时间：2023-03-13 11:07:10
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇意识形态发言材料，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、大学生思政教育是主流意识形态的信息传播
（一）大学生思想政治教育是信息传播传播学的“5W传播模式”是研究传播过程的一种重要模式，用这一模式分析大学生思想政治教育，可作如下理解：大学生思想政治教育，作为一种以大学生的思想政治品德为对象的教育活动，是思想政治教育信息在思政工作者与大学生之间的相互作用过程。在这一过程中，大学思政工作者是信息的发出者，是传播活动的发起人，是传播者；大学生是接受信息的一方，是受传者；思想政治教育内容是传播信息，是传播者与受传者之间的中心环节；大学思政工作者借助语言、文字、表情等传达和交流观念、知识、思想的方式属于传播媒介；大学生在接受教师发出的信息后，在对客观世界的认识和行为等方面所发生的朝着国家意志方向的变化属于传播效果。可见，大学生思想政治教育包含了传播学者拉斯韦尔提出的传播过程的“5W传播模式”的五种基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果。因此，大学生思想政治教育是一种传播，是师生之间信息的交流和互动。
（二）大学生思想政治教育是主流意识形态的传播1.大学生思想政治教育中传播者的导控性导控性是教育的一个重要功能，大学生思政教育是通过大学思政教师的信息传播，将大学生的思想和行为引导到符合社会发展的正确方向上来。因此，在教学过程中，哪些观点应该提倡，哪些观点应该反对；哪些事情应该弘扬，哪些现象应予批评；哪些是正面宣传的典型，哪些是负面警示的材料，其指向性都很鲜明，都是由教师来导控的。2.大学生思想政治教育中大学生的实践性大学生思想政治教育，其目的不仅仅是使大学生“知”，更重要的是使他们“行”。对于这门课程来说“，行”是测评“知”的试金石，事实上，思想政治教育是无法用考试测评的，只有通过大学生的身体力行、社会实践，才能真正检验其是否收到了实效。
二、影响大学生思想政治教育实效性的因素
（一）传统教学的筛选信息和议程设置面临严峻挑战新媒体带来的媒介资源泛社会化，彻底改变了信息传播的格局，每个人都可以通过互联网随时随地获取信息，并通过互联网发表自己的观点，传统的“舆论一律”的信息空间被打破，在信息传播方面，出现了众声喧哗的局面。尤其是近几年来，随着微信公众平台上线，微信舆论场成为一股强大的传播力量，真正实现了信息传播的“去中心化”。这一技术支撑及传播特点，为大学生成为“新意见阶层”提供了可能，同时，也使相关部门的信息筛选及议程设置面临更严峻的现实挑战。
（二）传统教学的灌输模式达不到传播的预期目的近年来的教学实践表明，传统的灌输式的模式是失败的。原因如下：一、政治体制的改革给人们提供了一个多侧面认识客观事物与社会现象的大背景，也提供了更多的发言机会，“一言堂”的传播局面已成为历史。二、信息传播技术带来了信息环境的巨大变化，使思想政治教育的灌输模式失去了发挥作用的信息基础，其传播效果必然会大打折扣。三、受众对信息的“使用与满足”动机，导致了他们对信息的选择性接触、选择性理解、选择性记忆。而这种对信息的“使用与满足”不像对客观实在的物体那样明确，有时甚至给人一种假象，比如，对于同一问题的看法、观点，大学生在考试答卷上与现实生活中，可能不一致，甚至截然相反。以上原因导致了灌输式教学模式的失败，大学生不可能把被动接受的信息主动转变为社会实践活动。
（三）作为受众的大学生心理在悄然地发生着隐性变化伴随着社会的快速发展，一些新事物、新动态、新思想层出不穷，在短期内难以成为官方媒体或学校教育宣传、解释的重点，却成为人们关注的焦点。大学生易于接受新生事物，面对迅速改变的社会环境，他们的心理在悄然发生着变化，对于带有强烈而生硬的意识形态内容以及居高临下的灌输式的传播方式，本能地用自我心理防线予以隔离，而对于思想政治教育课没有传播的某些思想和事物，喜欢亲近、接受。因为人们对于某一思想观点的接受或认同，总是参杂着自己的主观需求，而主观需求又是与切身利益紧密相连的。在思想多元化的今天，生活在现实生活中的大学生总要最大限度地寻找能够与自己的切身利益相契合的思想观点。
三、传播学对提高大学生思政教育实效性的启示
传播的方式方法必须与外部环境、受众特点等相适合，才能取得较好的效果，面对新的信息环境，面对新的信息环境中的大学生，传统的方法已经滞后，因而，探寻与时展相适应的传播方法，是做好大学生思想政治教育工作的一条可行性路径。
(一)增强教育内容的人文关怀内容作为传播交流活动的基本要素，在传播中始终起着决定性的作用。从传播学的角度讲，如果一厢情愿地期望用意识形态的理论来改变受众，结果会事与愿违，传播效果研究表明，“魔弹论”或“皮下注射论”的观点是错误的，因为它是一种唯意志论观点。在大学生思想政治教育中，除了体现主流意识形态的教育内容外，还应反映大学生的现实需要与个体关切，将与大学生个人发展、前途密切相关的问题纳入到讲解中，突出传授内容的人文关怀。教师的一个重要任务，就是用理论知识为实际问题提供解决的思路，提高这门课程与大学生现实需要的结合度。
（二）尊重大学生的主体地位思想政治教育中，教师起主导作用，而大学生则处于主体地位。以智能手机为代表的移动终端，彻底改变了人们接收、传播信息的方法，因此，处于主导地位的教师应该重新审视自己与大学生的关系，我讲你听的“灌输”方法已经行不通。在思想政治教育中，应以大学生为中心，尊重大学生的主体地位，将大学生看作是服务对象，更加关注大学生的实际情感、态度和行为，最大限度地与他们交流、沟通，从而有的放矢地进行思想政治教育。
（三）提高教育方法的艺术水平做好思想政治工作需要一定的技巧，科学利用传播技巧对传播效果会起到一定的促进作用。传播效果研究表明，在所要传播的思想和观念一定的情况下，如果采用不同的方法和技巧，会收到不同的传播效果。第一，“两面提示”。
借鉴传播学的传播技巧可以采取两种做法。一种是完全站在需要宣传的意识形态的一方，仅向大学生解释自己的观点或判断，这种做法在传播学上被称为“一面提示”，这种做法虽然观点明确，但是，有时候显得武断；另一种做法是，根据所要传播的意识形态的观点，在向大学生解释己方观点或推出有利于己方的材料时，也展示不同的观点尤其是与自己不一致的观点或不利于自己的材料，这种做法在传播学上被称为“两面提示”。研究表明，对于具有一定的知识文化水平的人，“两面提示”的效果好于“一面提示”。大学生对客观事物具有一定的既有倾向，因此，运用“两面提示”更加客观，不易引起他们的逆反心理，还有较强的“免疫效果”。第二，“明示结论”与“寓观点于材料之中”相结合。大学思政工作者向大学生直接表达自己观点的方法是“明示结论”，将自己的观点隐含在所讲的内容中的方法是“寓观点于材料之中”。在大学生思想政治教育过程中，如果适当地向他们提供一些判断材料，将所要宣传的观点巧妙地渗透于材料之中，引导他们思考，适当时候还可以组织大学生进行辩论，这样，不仅能最大限度地传播自己的观点，而且能使大学生感觉到结论是由他们自己思考或讨论得出的，他们才会心悦诚服地接受。第三，“诉诸理性”与“诉诸感情”相结合。在大学生思想政治教育过程中，“诉诸理性”就是教师运用逻辑方法来讲解思政内容，达到说服大学生的目的；而“诉诸感情”是通过营造氛围或带有鲜明主观色彩的语言来感染大学生，以达到影响大学生的目的。在传播学上，哪种方法更为有效，至今学者们仍没有一致的结论，两种方法的有效性因人、因事、因时而异。在大学生思想政治教育过程中，这两种方法应该兼顾，比如，在讲解社会主义核心价值观时，既需要用逻辑方法进行讲解，也需要举一些身边生动鲜活的例子进行阐释，既需要“晓之以理”，也需要“动之以情”，教学实践表明，将二者有机结合能收到更好的效果。
近读胡翼青的《传播学科的奠定（1922―1949）》一书，颇有启发。该书理清了芝加哥学派、哥伦比亚学派、法兰克福学派、耶鲁学派之间复杂的学术关系；更精辟地论述了美国传播学诞生过程中，知识生产背后的意识形态企图，使笔者对传播学术史研究方法和路径选择有了许多新思考，特别想对该书作一些回应与评价。
一、传播学术史应当破除历史“神话”
一个时代的主流思想和历史叙事，是由一系列的概念和逻辑构成的。这些概念和逻辑，限制了当时人们思考问题的模式和框架。中国历史原本与西方历史有着不同的书写逻辑，但近代史上的西学东渐，一些中国“先进的知识分子”对民主、科学、资本等问题的追问和反思，让中国人用一批外来概念构建了中国近现代史，甚至套用新的概念重新界定、塑造中国的古代历史。大到人类整个思想系统，小到一个学科范式的确立，其背后都有一种权力意志的作用。具体到传播学领域，人们谈论传播学，首先想到的是美国传播学；谈到传播思想史，首先想到的是施拉姆和四大奠基人的贡献。然而，这种以编年史形式书写的传播思想史，实际上是一种学术垄断和学术霸权，它遮蔽了传播思想真正的发展历史，形成了一种关于什么是传播学的历史神话。
中国地质大学学报(社会科学版)骆正林：传播学术史研究的方法与路径――兼评《传播学科的奠定（1922―1949）》一个学科的诞生是学术群体思想合力的结果。“传统学术史多为思想史、发展史或者编年史。能够进入学术史的只是极少数对学术发展有突出贡献的知名学者，而与他们同时的绝大多数普通学者都被排斥在学术史的大门之外。”\[2\]（P5）编年史是以往书写思想史最主要的方法，它通过记载主要人物和事件，比较清晰地勾勒出思想史的轨迹。然而，知识生产并非是一条线性的历程，它有更多的偶然性和特殊性。历史主要是一种思想活动，而编年史主要是一种意志的活动。传播学最初的发展曾是高度多元化和不确定的，然而，很多方向在后来的发展中被“遗忘”了，另一些方向的思想则被放大和强化。美国传播思想史就是通过“剥落思想、留下事件”的方式，制造了几个主要学者的“创世神话”。现在传播学科的主流意识形态，实际上是在编年史的外衣下，为现有学科结构的合法性辩护，它重视的是所谓的“天才们”的智慧和贡献，而忽视了很多普通学者的艰苦工作。不仅如此，它还有意无视并非主流阵营的其他天才学者。编年史将传播学的开创由帕克、李普曼、米德等几十人逐渐变成“四大奠基人”，而整个法兰克福学派的学者则消失得无影无踪。
和编年史相伴的“历史决定论”，是另一个造成历史神话的动力，这种历史书写擅长制造“优越性神话”。历史决定论试图从琐碎的、大量的表层历史事实中，通过揭示因果关系、寻找历史发展的必然规律，然后再依据历史规律预测社会发展方向。作为一个具有批判眼光的学者，胡翼青对历史决定论持有戒心：“尽管历史上有不少思想家曾经试图一劳永逸地解决历史规律的问题，但事实上这种分析从来就没有真正获得成功过，形形的经济决定论和技术决定论一度大行其道，但从来没有任何一种决定论可以解释所有的历史。”\[3\]（P15）在传播学史上，人们通常认为，芝加哥大学的衰落，哈佛大学、哥伦比亚大学的崛起，是传播学范式转移的历史必然，其根本原因是芝加哥大学的非学科化倾向和学术上的近亲繁殖。胡翼青在书中通过大量材料佐证：芝加哥大学的黯然退出，哥伦比亚学派的蓬勃发展，都不是完全必然的，其间有很多偶然的因素在起作用。胡翼青指出两大学派的研究方法也不是截然对立的，“芝加哥社会学系中也有定量研究者，而且这些定量研究者如奥格本、斯托弗和西尔斯，在美国社会学界定量研究领域有很高的声望”\[3\]（P44）。笔者认为，历史决定论的背后通常埋藏着这样的逻辑，那就是现在的主流思想是击败一系列思想的最优思想，其书写背后暗含着某种优越性的自证，这就为主流思潮的合法性和优越性塑造了一个不易觉察的历史神话。
正如俞吾金所指出的那样：“任何一个理论体系都不可能是凭空产生出来的，它总是一个或一些理论家通过对自己置身其中的总体思想资源的选择、组合、改造和原创性的阐释过程中形成起来的。”\[4\]（P47）所以，通过重新阐述被编年史有意无意忽略的传播思想史，通过解构决定论，揭示了更多学者对传播学诞生的思想贡献，传播思想史才能冲突历史“神话”为我们建构的世界观。这样才能打开了被遮蔽的历史空间，进而打开了封闭的传播学学科边界。这样做的意义是唤起新的研究问题。问题域的扩大和问题域的转换是学科发展的源泉，任何理论体系都是通过一系列问题来构建自身的，“一个理论体系本质上就是一个问题域，而一个问题域也就是指某一理论体系可能提出的全部问题的总和”\[4\]（P48）。破除神话就意味着提出问题，从而激发传播思想史的研究活力。
不过，需要与胡翼青商榷的是，对于主流传播思潮神话的解构，是否有可能意味着另一种学科神话的建构，比如芝加哥学派的神话。在《再度发言》一书中，胡翼青曾经这样评价芝加哥学派：“芝加哥学派传播思想的许多要素似乎已经渗透到各种研究范式内部，这些因素在传播学科理论整合的今天，正在发挥着越来越重要的作用，甚至有可能引发一场内爆式的范式革命。芝加哥的学术气质与学术观点经过各种各样的重组，正成为当代传播学科中越来越具有活力的因素。”\[5\]（P353）这种评价似乎又是一种值得警惕的优越性神话的建构。而他在《传播学科的奠定（1922―1949）》一书中，评价施拉姆是“所有传播学奠基者中的第一个政治家”\[3\]（P194）。“他创造了第一批被称为‘传播’的大学单位，撰写了第一部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位。他是世界上第一个具有‘传播学教授’头衔的人。”\[3\]（P395）尽管对施拉姆进行知识社会学批判有利于更加全面地理解和看待美国传播学，但这种批判对于施拉姆范式的批判似乎又通过批判的方式从反面论证了施拉姆等人对传播学史的重要性，并没有真正起到解构神话的作用。看来，与思想史神话做斗争注定要历经长期而艰难的过程。
二、学术史应剖析学术背后的权力关系
知识并不主要源于个体的冥思苦想，认知通常是集体的认知，集体的认知先于个体。因此，传播先于知识。每个知识生产的主体无法摆脱人际关系和价值立场，各种观点背后都有利益的诉求。自福柯以来，关于知识就是权力，知识本是权力争夺的场域等观念早就已经深入人心。不过在新闻传播学科，这种批判意识似乎还很淡薄，学者们似乎还不习惯将本学科的学术作为研究对象放在权力关系场域中去分析和解读，这对于思想史研究来说，这种自反性的缺乏是致命的，因为它总是会让学术理解停留在是什么的表象之上。学术研究需要“走进去”，更要“走出来”，作为一个学者，不能“研究什么，就消失在什么中，至多引证别的批评家的话做一些表面文章”\[6\]（P11）。
美国传播学向来被认为是传播学的“正统”，被认为是不言自明的客观存在。李金铨曾批判性地指出在美国人眼里：“所谓传播学当然就是美国传播学，不必标明‘美国’，因为那是人人皆知的基本‘常识’。”\[7\]（P1）自传播学诞生以来，美国传播学的历史、概念和模式，相当程度地限制了各国传播学者的思维方式和研究路径。然而，当然的东西未必合理，胡翼青提醒我们，当我们确信传播学是什么的时候，传播研究似乎也就停止了。“很显然，一旦当什么东西不再遭受质疑，不再引发思考，成为学术共同体的集体记忆且不断地被重复再生产，它的功能就从学术层面转向学科规范的层面或者说专业意识形态的层面，从而转为一种学科的‘神话’和学科的‘集体无意识’。而且它还成为这一学科专业意识形态变革的重要阻力。”\[3\]（P2-3）施拉姆等人在构建美国传播学的过程中，是按照他们的价值观形成了传播学科的知识规训，强化了传播学者们对现有知识体系的“忠诚度和认同感”。
知识社会学认为，知识或思想的生产与社会群体、文化制度、历史情境、时代精神、民族文化心理等因素有关。人们在谈论传播学的时候，更多看到的是施拉姆和四大奠基人的贡献，而忽视了美国社会情境和美国意识形态对传播学产生的深刻影响。美国主流意识形态对传播学的建构作用是无处不在的。社会学芝加哥学派主要关注美国国内的社会问题，追求的是一种学术体系的建构和美国社会的进步。然而，二战让美国政府更加重视宣传与民意，国家进步开始取代社会进步成为美国社会科学的主流意识形态，更多的学者开始转变角色，成为国家智库的成员。美国政府在华盛顿实施的舆论战强行促进了各个学科的跨学科整合，传播研究因此在这个无形学院中成为研究的热点。二战后美国致力于谋求世界霸权，为了证明美国意识形态的优越性，美国的学术思想与舆论共识融合在了一起，而传播学就是在这样的意识形态背景下被创立的。《传播学科的奠定（1922―1949）》通过大量的史料论证和逻辑推理，把握了美国霸权性意识形态这根主线，并尖锐指出：“似乎社会学芝加哥学派的没落、哥伦比亚学派的兴起、法兰克福学派的迎来送往、行为主义和功能主义的合流、社会学家的角色转型以及施拉姆对传播学科的设计，似乎都与这条线索有着或多或少的关联。”\[3\]（P214）正是这个睿智的发现，帮助我们解开了传播学术史书写过程中的很多历史悬案。
国家的需要决定着学者的命运，也决定着学术的命运。首先，学者的人生和命运会因此而改变。作为政府雇员的学者可以获得研究资金和社会地位，可以让研究获得最好的理由：美国的国家利益。拉斯韦尔曾经是一个桀骜不驯、满腔抱负的青年政治学教授，最后成为了美国意识形态的忠诚斗士，后半生致力于用心理学方法研究政治问题。法兰克福学派的学者对美国没有国家认同感，而且都来自美国的敌对国，他们所关心的反犹问题与美国政府关心的问题并不是一回事，因此法兰克福学派必然成为美国学界的边缘人。其次，自然科学的方法被引进到传播研究领域。芝加哥学派的没落，哥伦比亚学派的兴起，经验学派在美国大行其道，都是为了满足战争需要的结果。“是战争，使得以自然科学的方法进行社会研究成为当时传播研究唯一可行的方法。”\[3\]（P158）二战对决策的时效性、精确性的要求提高，同时学者们也需要规避决策失误的责任，因此定量研究成为了传播研究最主要的方法。心理学作为自然科学的一部分，因为更契合美国权力阶层精确决策的需要，因而比社会学拥有了更多的话语权和学科优势。再次，意识形态的需要决定学术的融合与发展。比如，拉扎斯菲尔德的有限效果论与霍夫兰的说服理论并不是一回事，但哥伦比亚学派和耶鲁学派，却被一种强大的力量书写为同一种范式，而5W模式为两大学派提供了双方都能认可的研究框架。施拉姆在二战后创立传播学以及选择传播学的“奠基人”时，不仅考虑到施拉姆所在的学术圈和社交圈的声誉和权力，而且更重要的是施拉姆和四大奠基人“都是美国政府的御用文人”。冷战开始后，美国需要大型宏大理论来论证美国制度的合理合法性，同时需要一般的、普遍的理论来论证美国价值的普适性，这与美国争夺世界霸权有关。“为了在冷战背景中证明美国制度的优越性，社会科学研究被美国政府卷入了一场为意识形态与市场服务的现代化理论的运动中。”\[3\]（P235）施拉姆等人创造的发展传播学理论就是现代化理论运动的直接产物。
所以，一切的学术问题说到底都是权力的问题。知识就是权力，这种相互勾结或者说同谋的关系，使权力庇护之下的知识不断得以重复和再生产，从而极大地局限了学科与学术的发展。权力对于学术的局限并不仅仅是限制言论自由那么简单和粗暴，它真正厉害的一面是通过意识形态的软控制在学术领域扶持自己的代言思想，并隐性束缚了这一领域多数研究者的视野。
三、学术史不能仅仅依靠文本解读
做传播学术史研究往往会陷入一种误区，就是将证据的基础完全建立在文本之上。对于文本的研究当然是非常必要的，文本确实是最主要的证据。然而解读学术文本不能仅仅依靠文本本身，因为文本的解读既需要时代的宏观语境，又需要文本创作主体的微观语境。前者讨论的是学术文本生成的时代背景，后者讨论的是学术主体的行动与关系。文本只有在语境化尤其是历史语境和社会语境的解读中才会具有确定的意义。否则，对于文本的解读就可能是随意的，缺乏一个可以参照的框架。由此导致的问题有二：一方面，我们也许会因为两个主张完全不同的学者在某一文本中达成的共识来判断他们可能是同一学派的学者，同样也可能会因为两个主张极其相似的学者在某个问题上观点的分歧而判断他们是对立学派的学者，从而导致自说自话和违背常识；而另一方面，我们会因为将学术与社会分离而无法理解文本的动因和意义，因为学术不仅仅从文本中体现出来，更重要的是从研究主体的关系与行动中体现出来。
在《传播学科的奠定（1922―1949）》一书中，学者之间的关系及故事被多次反复提及，从而呈现出微观语境对传播学术的影响。该书评价较多的学者是拉扎斯菲尔德。拉扎斯菲尔德被看成“经验的社会研究的奠基人”，一些学者将他形象地比喻为“学院资本家”，他是将政府、企业和学术联系起来的老手。胡翼青将拉氏一生的研究概括为三个特征：擅长团队合作，精于创建研究机构和热衷寻求不同学术传统之间的综合。而拉氏的这些行为恰恰型塑了其研究文本的特征：科层制和流水线式的知识生产决定了其研究产品的形态和风格。《传播学科的奠定（1922―1949）》对拉氏与默顿、阿多诺的交往着墨较多，认为拉氏和默顿的配合，是哥伦比亚成为国内和国际社会学中心的重要原因。阿多诺具有孤傲的处世态度、攻击性的文风、不合拍的价值取向，流亡美国的阿多诺在拉氏的研究团队中很不受欢迎，但拉扎斯菲尔德却经常为阿多诺开脱，宽容地将阿多诺的错误揽在自己身上。这些故事在很大程度上颠覆了在文本上呈现出来的学派之间的关系，从而体现出了学派之间错综复杂的关系与张力。
当然，仅有微观语境是不行的，因为把学术问题仅仅放在学术场域来写作容易掩盖主流学术为权力服务，权力型塑主流学术的互动关系。这一方面有利于藏匿权力所扮演的关键角色，将权力的合法性美化为主流学术的合法性，使其可以更好地为权力服务；另一方面则有利于主流学术自证清白，塑造其价值中立的神话，并因此更好地为权力服务。所以在宏观语境方面追问学术的社会语境和历史语境非常必要。《传播学科的奠定（1922―1949）》显然关注到了这一点，因此在这方面多有论述：如移民产生的社会问题是芝加哥大学社会学创立的基础，实证研究方法的确立是基于对社会问题的认识和解决；传播学的起源和进步运动关系密切；帕克时代专家和自由知识分子成为知识生产的两种对立类型，专家们成为社会和政府的智库，有用和务实逐渐成为美国学术从未动摇的气质……笔者非常欣赏该书的提问方式：“为什么是在这样的特定历史时空（1922―1949），出现了这样一种传播学科形态，而且为什么这种学科形态会不断被强化和细化，直至成为大批美国学者的集体记忆。”\[3\]（P28）这种提问方式有利于我们将传播学文本的意义与当时的时代精神和学者群体紧密勾联在一起，从而帮助我们进一步追问权力扮演的角色。
一部好的学术史著作不应仅仅是掉书袋，而同样应当是讲一系列好听的故事，而这一切仅仅依靠解读文本是不够的。解读文本导致了学术史写作的结构化和概念化，并产生了一种想当然的陈词滥调，历史的个性与偶然性就此荡然无存。胡翼青应当意识到了这个问题。比如他2004年出版的《传播学：学科危机与范式革命》一书，就是因为只解读文本，不分析研究主体的行动，导致对传播学科范式进行了一种僵化的划分。批判学派与经验学派的二元对立，媒介环境学是一种技术主义范式等论调，将活生生的传播学术运动变成了几个僵化的概念和空洞的范畴\[7\]。同一时期的其他传播学术史著作也或多或少存在这样的问题。但这样的学术史作品并不能帮助我们还原真正鲜活的传播学术，不能让大师们的思想重获当代的意义。所以，在《传播学科的奠定（1922―1949）》一书中，胡翼青完全进入到了一种讲故事的模式，从而一下激活了已经被教科书固化已久的美国传播学，重新解放了那些被误解已久的思想，给人以许多启发。这充分说明，高度语境化的解读对于学术史的写作有多么重要。
传播学术史研究在中国方兴未艾。2013年11月底在重庆成立的中国新闻传播思想史学会，标志着这一领域正在快速崛起。然而，如果这一领域要保持足够的活力和影响力，就不能满足于对国外学术思想剪刀加糨糊的简单译介与拼贴，而是要形成科学的路径与方法，形成自觉的学术意识。《传播学科的奠定》是一个很好的探索，但这应当只是一个开始。
参考文献
\[1\] 施爱东.学术行业生态志：以中国现代民俗学为例\[J\].清华大学学报（哲学社会科学版），2010,（2）.
\[2\] 胡翼青.传播学科的奠定（1922―1949）\[M\].北京：中国大百科全书出版社，2012.
\[3\] 俞吾金.问题域的转换\[M\].北京：人民出版社，2007.
\[4\] 胡翼青.再度发言：论社会学芝加哥学派传播思想\[M\].北京：中国大百科全书出版社，2007.
\[5\] 汪行福.走出时代的困境•序\[M\].上海：上海社会科学院出版社，2000.
一、问题的提出
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。
作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：
（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。
（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
（二）
一、文化——意识形态差异之比较
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：
香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：
1、香港意识形态的特点
香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
2、大陆意识形态的特点
大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。
不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？
二、文化——意识形态对创意的影响
西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
1、文化差异对“颠覆”[8]的限制
在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
上述两则广告在大陆可以播放吗？
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。
大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
2、文化差异对隐喻的影响[14]。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。
大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。
3、文化差异生成不同的解读习惯
前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。
以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
（三）
以上分析得出四点结论：
1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。
注释：
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版
[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年
[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版
[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8页
[18]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[19]“向北望”中的“北”指大陆，即被港人习惯称谓的“北京政府”。
提要
深入学习贯彻系列重要讲话精神，认真贯彻落实党的十八届五中全会和省委十届六次、七次全会，市委三届九次全会精神，紧紧围绕“严以修身、严以用权、严以律己，谋事要实、创业要实、做人要实”主题和党委落实意识形态工作责任制情况，联系班子和个人实际，深入查摆问题，严肃认真开展批评和自我批评，坚持真理、修正错误，立规执纪、抓好整改，确保专题民主生活会开出高质量、取得好效果，推动进一步形成风清气正、崇廉尚实、干事创业、遵纪守法的良好政治生态，把党的群众路线教育实践活动成果，特别是“三严三实”专题教育形成的严和实精神汇集在落实“四个全面”战略布局、“三线作战”和打赢脱贫攻坚战上，为加快建设美丽富饶文明和谐新凝聚强大力量。
二、会议目标
通过召开一场出以公心、开门见山、敢于交锋、辣味十足的民主生活会，克服和避免“怕”的思想、“绕”的现象、“空”的问题，人人红脸出汗，认真解决镇班子和班子成员的突出问题，促进班子成员牢固树立宗旨意识和群众观点，切实改进工作作风，提高为民服务本领，进一步把镇领导班子建设成为坚定贯彻党的理论和路线方针政策、善于领导科学发展的坚强领导集体。
三、民主生活会的前期筹备情况
（一）深入开展学习教育，确保群众观念入脑入心
坚持把学习教育与开展群众工作、广泛宣传党的路线方针政策有机结合，领导率先垂范，层层传导压力，采取单位中心组学习和支部集中学、个人自学等方式，坚持把学习贯穿始终，进一步学习一系列重要讲话精神，目前，已学习5次，专题讨论交流5次，上党课2次，撰写学习心得体会16篇，确保时间、内容、人员和效果“四到位”，为开好专题民主生活会奠定基础。
（二）广泛征求意见建议，确保突出问题找准找实
镇“三严三实”专题教育活动开展以来，镇党委以召开座谈会、院坝会、个别访谈的形式，征求领导班子在“三严三实”方面存在的问题，共发放征求意见表53份，召开座谈会9次。共收集到意见建议139条，其中班子12条，领导干部个人共8条，机关党员个人共48条，村（社区）班子共63条，村（社区）干部共8条，正在整改；收集到服务群众“最后一公里”问题共64条，已整改落实48条，正在整改16条。并在此基础上对征求到的意见进行梳理的同时，进行了自查和回头看，深入查摆，剖析问题存在的根源，为撰写对照检查材料做好准备。
（三）突出问题整改导向，确保教育活动边学边改
对查找到问题进行汇总梳理，分门别类建立“五本台账”，明确整改目标、主要措施、责任领导、责任人和完成时限。镇领导班子带头根据职责分工，分别牵头负责给予及时回应、及时解决。从群众感受最直观、反映最强烈的问题改起，实行整改销号制，落实一件销号一件，整改一件销号一件，确保解决问题“件件有回音、事事有落实”。镇党委还专门建立整改落实督查机制，及时掌握整改进度，并通过实地检查、入户走访等形式了解整改效果，对整改滞后的发出督办函，对解决不彻底、成效不明显或群众不满意的督促其重新整改。
（四）认真开展谈心谈话，确保达成思想共识
主要负责同志与班子每名成员之间、班子成员相互之间、班子成员与分管干部之间深入开展了谈心谈话活动。干部间面对面剖析思想，开诚布公，畅所欲言，坦诚交换意见，征求对方对自己存在问题的意见和改进建议，相互沟通思想、增进了解、化解矛盾，帮助问题较突出又缺乏认识的同志提高认识、正视问题。通过相互谈心，沟通思想、交换意见，相互谅解、增进共识，把矛盾和问题解决在专题民主生活会前。截至目前，谈心谈话率达到100%。
（五）撰写对照检查发言材料，确保“画像”准确
领导班子及成员对照“三严三实”的要求撰写好对照检查材料。领导班子的对照检查材料由主要负责同志亲自主持起草，班子成员认真撰写个人对照检查材料。对照检查材料开门见山、直奔主题，重点突出、内容实在，剖析深刻、触及灵魂。班子成员对照检查材料由主要领导亲自审查。
（六）会议材料准备及分工
1.会议材料准备：班子材料撰写和打印由、负责，个人材料由每个人自行准备；
2.会议室安排：负责；
3.会议主持：；
4.记录：。
四、民主生活会安排
（一）会议时间
时间：2016年1月5日，会期1天。
（二）会议地点
地点：镇纪委办公室。
（三）参会人员
1.参会指导人员：。
2.参加人员：。
3.列席领导：。
4.列席人员：。
（四）会议主持人
镇党委书记：
（五）会议议程
1.同志代表镇领导班子作对照检查发言，对目前班子存在的问题进行剖析，提出整改措施。
2.镇领导班子成员围绕领导班子对照检查内容进行讨论发言。
3.镇领导班子成员依次作个人对照检查发言，针对查找出的问题，作自我批评，认真分析问题原因，提出整改措施，确定整改时限。每位同志对照检查发言后，其他班子成员逐一对其开展批评。
4.县纪委、组织部领导对镇民主生活会进行点评。
五、会议要求
（一）遵守会议相关要求
民主生活会前五天将此方案上报给县纪委、县委组织部。
（二）严格会议组织纪律
会议期间，参会人员带好理论学习记录本，做好会议笔记，严格遵守会场纪律。班子成员不得请假。
一、英国文化研究学派与受众研究新范式的兴起
英国文化研究学派兴起于第二次世界大战后的英国，在新左派观点的影响下，他们从文化、权力、意识形态等角度切入来探讨各类社会现象，尤其是大众文化现象。传媒作为大众文化的主要载体，也成了文化研究的重要领域。文化研究产生的特定历史背景以及它在理论上所借鉴的各种学术资源都深深地影响了该学派的传媒研究，具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，一种全新的受众研究范式开始兴起。
第二次世界大战后，资本主义工业的发展促成了福利国家的建立，缓和了战前日益激化的阶级矛盾。同时，以通俗性、娱乐性为特征的美国文化凭借现代传媒技术在欧美社会中广泛流行，这使得社会文化日益趋同，有人认为工人阶级的生活条件及意识形态与中产阶级已经没有很大区别，一个经济繁荣、文化大同的时代开始降临。英国文化研究学派就是在这样一种社会背景下产生。其代表人物多是工人阶级出身，他们希望能够帮助工人阶级了解自己的真实状况，而不至于被文化政治营造出来的幻觉所欺骗。因此，他们试图通过对工人阶级内部文化的研究来证明工人阶级价值体系与社会结构并未随着福利国家的来临以及通俗文化的流行而消失。他们同时也肯定工人阶级在消费文化产品时的能动性，肯定他们会做出符合自己文化的选择，这一出发点是其后来强调受众主动性的源头。此外，该学派的受众研究也同样受益于文化研究一直青睐的符号学方法及葛兰西的文化霸权理论，其代表人物霍尔的《编码/解码》一文就显示了这多种因素的融合，它标志着该学派在受众研究领域的突破，与早期的媒介效果理论以及法兰克福学派的文化工业理论有着明显的区别。
首先，新的研究模式导入了符号学方法。对于媒介研究来说，符号学一个最让人兴奋的方面是那种可以运用于视觉形式——电影、电视、摄影与广告图片——的方法，这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案，而这种途径传统的语言学分支是无法提供的。[2] 在霍尔的文章中，一条讯息不再被看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。讯息现在是由节目制作者编码，再由受众来进行解码。这样一种观念就意味着发送的讯息和接收的讯息并不一定是同一的，不同的受众可能对节目有不同的解码。[3] 于是，讯息的效果就不再是根据行为主义的刺激—反应模式发生，而是要依赖于受众的解读过程。由此，霍尔肯定了受众在传播过程中的地位，它们并不是效果研究所认为的那种原子化个体的集合。此外，根据符号学原理，任何讯息都是多义的，其所能生产的意义或诠释总是在一个以上，因此也就绝对无法化减至一个“最终的”或“真实的”意义。[4] 这样，霍尔指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。后两种立场的提出也使得文化研究敞开了受众主动性研究的大门。
其次，对于霍尔来说，该模式是对本身广泛讨论的一部分，它标志着从主流意识形态观点的多元决定论转向了由葛兰西霸权模式所提出的更为复杂的观点。[5] 在此之前的法兰克福学派所援引的传统意识形态理论暗示，意识形态力量用适合统治阶级利益的方式构造主体几乎是无法抵御的。所以他们认为在以传媒为主要场所的文化工业的操纵下，压制性的意识形态直接注入到大众的意识之中，人们成为“文化傀儡”，是“一种改头换面的毒害人民的鸦片”的受害者。文化研究学派修正了法兰克福学派的文化工业理论，批判了他们的文化悲观主义，充分关注受众的诠释活动。这样从霍尔开始，文化研究学派开始摆脱阿尔都塞结构主义思想的影响，不再认为文本结构将主导受众讯息接收的结果。相反，他们吸收了葛兰西的霸权理论，认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾，其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所。这样，文本不再是一个意义完全封闭的结构，受众也不再是盲目顺从主流生产体系的消极客体，而是不断进行抗争来给自身定位的积极主体。
在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。20世纪80年代，莫利出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩·昂、拉德威以及费斯克也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。
从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都试图反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的接收活动存在着协商与反抗的创造性空间。尤其是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、“文化民主”等概念，认为受众是才是真正的意义生产者，进而他还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有制造与流通意义和的过程。”[6]
除此之外，这种新范式还有一些其他特点，据此我们能够把它与强调受众主动性的另一种重要的传播学理论使用与满足理论区别开来。
首先，它从社会意义的角度来理解传播现象，认为受众接触媒介后参与了意义的建构；而使用与满足理论认为受众对媒介的使用是一种功能性选择的结果，是从功能的角度来理解传播现象。
其次，它认为解读是支配性意识形态与受众的替代性、反抗性意义之间的斗争，不是受众个人的随机活动，研究的目的在于了解传媒生产者与消费者之间权力博弈的真实情况。而使用与满足理论认为，是“受众使用媒介而非被媒介所使用。这种使用有助于产生一种个人身份的认同感，收集信息；此外还能满足休闲的需要并协助社会互动”。[7] 这样，它高估了受众的主动性、讯息的开放性以及可供选择的媒体数量，并不认可一种支配性意识形态的存在。
再次，它借鉴了社会学，把个人看作社会结构的一部分，是包含了许多次团体与亚文化的复杂类型，这些因素以及解读活动的具体情境会影响人们的解码方式。而使用与满足理论从考察个人的心理需求出发，从心理层次来解释人们对媒介和讯息的使用。
新范式的受众研究在具体操作时又可以从以下两个方面来进行：其一是将受众作为文本解读者的文本分析，其二是将受众置于日常生活语境之中的接受分析。
二、作为文本解读者的受众
在文化研究领域中，将受众作为文本解读者的文本分析主要有两种类型：一是针对新闻时事类节目，分析受众透过哪些特定的话语来解读文本；二是针对大众文化产品，如肥皂剧等，分析受众如何从文本中获得或者是自行建构意义来抵制原有的社会体系。
1、受众对新闻文本之解读
对于新闻时事类节目，研究者们认定，从一开始它们就扮演了一个意识形态的角色，编码者事实上在一定程度上封闭了文本的意义，预设了一个处于优势的或主流的意义。而这种意义能否成功传播，取决于受众所持有的文化符码是否与节目的符码相一致。这样，受众到底持什么样的文化符码，这些符码又是如何形成的，就成为研究者努力想解开的谜团。
最初是霍尔受到社会学家法兰克·帕金的启发，将受众视为阶级的产物。帕金认为西方社会有着三个主要“意义体系”：主流、主控的价值体系，臣服的价值体系，激烈而急进的价值体系。[8] 而不同社会阶级的成员，分别拥有不同的“意义体系”。霍尔将这一模式引入到传播领域，根据受众的阶级变项推导出对新闻文本的三种解码方式。在这种观点下，我们甚至可以推断，由于传媒往往是为主流意识形态服务的，这样处于统治地位的阶级一般对文本进行倾向式解读，而处于被统治地位的工人阶级往往会因为利益受损而进行反抗式解读。
随后，莫利对BBC的晚间新闻节目《全国》的观众进行研究，试图对霍尔模式进行经验性的验证并探讨还有哪些社会因素会影响受众的解读活动。在该研究中，莫利主要做了两件事。一是尽可能的考察各个不同层面的因素对解码的影响。这些因素包括了客观的社会人口学变项——年龄、性别、种族以及阶级；也包括“文化架构与认同”的程度，即个人所处的社会部门以及所从属的不同的亚文化，使得他对某些特定的语言和规则的熟悉程度不同，对某些话语把握的深浅程度也不同；还包括较难设计却十分明显的个人特质。二是他不再简单的将社会变项当作决定解码的因素，而是提出“话语”的说法，他认为“问题总是社会位置加上特定的话语（该词台湾多译成论述）位置，然后才会造成特殊的解读方式”。[9] 话语是理解一个重要的社会经验区域的社会性的定位方式。[10] 人们分别拥有着自身的话语，他们背后的结构性因素融合其中，告诉他们如何理解自己的社会经验。在观看节目时，人们是根据其话语来理解文本，意义的建构也因此而不同。
如果说霍尔从统治/协商/对抗模式来理解受众还略显粗糙，那么莫利则是从话语入手，对它进行了精细化的处理。不过，在这一过程中莫利也感到困惑，因为形成话语的社会因素过于繁多且不确定，要对它们进行统计分析无疑是相当困难的。于是在他之后的众多研究者不再执着于将受众作为多种话语的构建物，不再致力于深究受众话语的组成，而是开始关注受众作为主流意识形态下的游击队员从通俗文化中所获得的。
2、受众对通俗文化文本之解读
20世纪80年代以后，文化研究的主要参照系不再仅仅是，也渐渐脱离阿尔都塞式及葛兰西式的理论话语，开始接受后现代主义。后现代主义有着开放、自由甚至是游戏的思想方式，它破除了权威话语，颠覆了传统，对许多约定俗成的概念提出质疑。这为研究受众对文本的解读提供了充分的想象空间。此时较有特色的是费斯克对大众文化的研究。费斯克对大众文化的理解受德塞图抵制理论的影响颇深，后者强调大众作为弱者在文化实践中可以利用生产文化产品的权力机构对他们的限制，自行创造出行为空间。所以，费斯克认为大众是具有生产能力的，能够在统治性体制所提供的有限资源中，通过各种各样的方式来使用文化商品。比如，他研究了麦当娜这一流行文化现象。尽管麦当娜以玛丽莲·梦露为形象基础，处处暴露自己的性征，但是费斯克认为她并不是父系霸权的代言人，并没有教会那些女性崇拜者像男人观看她们那样去看她们自己，并没有怂恿她们作父权制内的女性主体。他认为在麦当娜的形象中有某些间隙或空缝逃脱了意识形态控制，比如她对宗教象征物（十字架、念珠）的随意享用，涂抹过艳的口红，佩戴过量的首饰，都使她从主导意识形态中解放出来，利用其能指而拒绝其所指，并且这也向其歌迷展示了她们完全可以创造自己的意义。麦当娜的形象制造让女孩们看到，女性性征能被置于她们的控制之下，能按她们的利益来制造，她们的主体性不必完全由占主导地位的父权制来决定。因此，麦当娜的流行是权力与抵制、意义与反意义、快乐与争夺控制权的复合体。[11]
总之，在通俗文化研究者那儿，文化是复杂的、矛盾的和不确定的，容易被使用者经常改造，这些使用者在其本性上是文化素材料主动的操纵者。[12] 因此，受众是具有策略的意义生产者，他们拥有强大的战斗力，总能在主流意识形态的笼罩下开拓自己的生存空间。
上述关于新闻时事节目与通俗文化产品的受众研究，是以媒介文本为中心，以受众的阶级、地位、性别等为变量而展开的讨论，是与文本分析联系一起的受众研究路径。但是，正如莫利自己所意识到的那样，分析受众解读文本的话语组成，带有阿尔都塞式的倾向，将解码者化约成特定结构的人格化产物，而各种话语则贯穿主体性向他“发言”。[13] 所以，他希望从另外一个立场——解码情境出发，来获知这些话语是如何在一种具体的情境中起作用的。与此类似，受众为何选择通俗文化文本，以及在哪种情境下才能真正从文本中获得。这样，受众研究就必须关注另外一个领域，即受众媒介使用行为所产生的日常生活情境。
三、受众与日常生活情境
科纳认为，对电视研究来说，最好是把“置收视行为于情境中”的想法视为将分析工作连接两个脉络的范围，而不是单单一个，它们就是收视的“社会关系”以及收视的“时空情境”。[14] 前文对文本与受众关系的分析所涉及到的结构性社会因素，可以看作是收视中“社会关系”的一部分。而受众研究接下来的工作便是透过时空情境（在日常家庭生活中的收看行为）来探寻其社会关系，这就先要了解接受信息时的物理情境，再要发现受众收看电视的意义是什么。这种研究的前提是认为电视的基本消费单位是家庭，不是个别的观众。所以，一切都围绕着家庭中电视使用的具体情况来进行。此外，研究者不仅仅关注电视在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且转向关注收视过程中的权力运作实践，即作为家庭成员的受众会采取什么位置，达成什么认同，构建什么意义。
对收视过程中的家庭权力关系研究做出贡献的首先是莫利的《家庭电视》，该研究的起点是认为受众总是有着不同的电视使用经验。在受众看报纸、看电视，听广播时，往往并不是全心全意的接受其内容。打开电视也许仅仅是为了排遣独处的寂寞，碰到不喜欢的电视节目就不停地换台，也会边看电视边吃饭或干其他的事情等等。受众的信息接受总是包含了各种各样的经验。莫利想要了解的是究竟是什么影响了我们的收视体验，尤其是家庭的动态过程是如何与看电视的行为发生互动关系的。起初他试图象研究《全国》的观众一样从家庭的社会位置、阶级属性出发，将家庭作为动态单位进行分析，后来却发现“贯穿所有访谈家庭的一个结构性原则，很明显是性别的问题”。于是，他开始研究性别对收视实践的影响，确认了8个方面的主题，获得了样本中男女收视习惯所体现的经验性差异。①控制节目选择的权力。他发现没有一个主妇有规律地使用遥控器，遥控器总是父亲在用，父亲不在，则由儿子霸占。②看电视的风格。男人希望专注地看电视，不被打扰；而主妇则认为看电视是一项社会活动，包括不断地对话以及同时进行至少一项以上的室内活动。③有计划与漫无计划地看电视。男性往往事先对照报纸，了解电视播出情况，决定晚间的收视活动。许多主妇则是抱着有就看、没有就算了的态度。④与电视有关的谈话。主妇愿意承认与朋友同事聊天时会谈论电视，而男人则不愿意承认常看电视，除了体育节目。⑤科技：录像机的使用。主妇并不擅长使用录像机，都靠先生或子女帮她们用。⑥一人独看电视与罪恶的。主妇们表示最大的快乐是在家人都不在的时候，看一部她们最喜爱的连续剧。同时，她们接受了男性霸权，认为自己的爱好微不足道，而自己的快乐也带有罪恶感。⑦节目类型的偏好。男性偏好事实型节目，女性则偏好虚构性节目。⑧全国及地方新闻节目。女性对全国新闻不感兴趣，却喜欢地方新闻节目，尤其是地方犯罪新闻。[15] 对于这些经验性差异，莫利认为不是由男女生物性特征造成的，而是因为男女在家庭中的社会角色不同。家庭对于男性来说是休闲场所；对于女性来说则是工作场所。正是这种由性别关系所建构、结构化了的家庭环境，才导致了各种不同类型的收视经验。这样，正如特纳所指出，莫利的研究直接引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地将我们带离文本和受众的检视工作，更广泛地研究日常生活的实践与话语。[16]
除了电视，拉德威针对已婚职业妇女阅读浪漫小说所进行的研究也堪称经典。她早期关注于文本分析，以后又转向接受研究，这时文本的内容已不再重要，而阅读“本身是一种主动的、虽然不自由的、建立意义和乐趣的过程，是文本与读者间的协商，其结果无法由文本本身预测”。[17] 她将妇女阅读浪漫小说的快乐和妇女在父权制家庭中的从属地位联系起来考察，认为妇女之所以阅读浪漫小说与逃避繁重家务与养儿育女的压力有关。在父权制社会中，妇女被训练成为无私的母亲与体贴的妻子，而其自身的需求往往被忽视。不过，借助阅读浪漫小说这种行为，妇女们能够从日常家务劳动中抽身而出，她们憧憬浪漫小说中强有力却对女性温柔体贴的男性，也喜欢能够控制自身命运的女性，由此她们会拒绝父权文化现实的合法性。因此，拉德威认为妇女是在把阅读浪漫小说当作一种“独立的宣示”，通过这种行为在乌托邦式的幻想中重建其性别主体性，来反抗父权文化。 [18]
当然，家庭中的情境是多种多样的，除了上面两例尤为重视的性别权力关系，有学者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空间大小，空间大可以照顾到每个成员的偏好，空间小就需要成员们之间不停的互相协商。再比如家庭的组成结构，教育程度低、不富裕的单亲家庭，电视显得格外重要，电视成为“背景噪音”，要不停的开着，以排解孤独消解茫然；而教育程度较高的中产家庭，看电视往往是带着特定的目的在特定的时间段观看特定的节目。也正是因为这些繁杂的情境的存在，使得接受研究转向“日常生活的微观社会学”，而为了获得受众在日常生活情境中的资料，民族志的研究方法在受众研究领域盛行起来。
四、民族志方法与受众研究的推进
1、采用民族志方法研究受众的原因
民族志原本是人类学的一种研究方法，学者们主要通过参与观察和深度访谈，在一种比较自然的环境中了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活。后由威利斯介绍到文化研究领域中来。
文化研究采用这样的方法研究受众，可以说是为了实现两方面的突破。其一，突破以统计方法为基础的量化调查。其二，突破了文化研究一直偏爱的符号学与结构主义研究方法。
传统的受众研究一直受量化实证主义范式的支配。这种以测量传播效果为主旨的研究将传播内容等同于事实资料的讯息，将受众当作某一客观的社会类别的代表，从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来，来调查阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。与此不同的是，民族志研究强调在一种自然的环境中收集资料，并将所获得的事实资料仅作为受众文化过程的证据。所以，哈默斯利和阿特金森有关民族志方法的经典描述是，“研究者在一段较长的时期参与到人们的生活中，观看发生了什么，聆听他们说了些什么，并就问题提问。”[19] 在这过程中，研究者们收集着一些与议题有关的资料。而在访谈这一层，研究者们也摈弃了问卷式的封闭式提问，并不在乎花上几个小时与采访对象东拉西扯，因为他们认为正是在这种罗嗦冗长的交谈中，才能真正了解受众复杂的读解情况，才能了解受众到底会使用什么样的话语来形容自己的收视或阅读感觉，而通过分析可供受众使用的这些话语，哪怕只是“呀”、“哦”这样的语气词，往往也能追根到它们背后的社会权力因素。不过，这也并不意味着研究者可以听任整个访谈漫无目的地进行，而是要根据自己的意图事先规划好方方面面的工作，再进行开放式的访谈，尽可能记录下有价值的内容。用费特曼的话来说，就是“开放的心胸，而非空洞的大脑”。[20]
另一方面，文化研究自兴起后，曾经历过文化主义和结构主义两种范式的交锋。在文化主义传统中，民族志曾一度被用来研究亚文化群体的日常生活，如汤普森的《英国工人阶级的形成》就研究了英国工人阶级的文化生活。但在后来的传媒研究中，结构主义和符号学的研究方法一直身居要位，一直到理论家们意识到“理论中的‘后阿尔都塞的’甚至‘葛兰西的’的方案也有危险，它倾向于对文化形式进行一种纯形式主义的表述。我们想要指出在文化研究所能采用的方法中一种质化的研究方法的独特性。”[21] 因为符号学和结构主义的研究方法，关注的是传播意义的建构方式，于是从文本意义的建构方面来看，就很容易高估文本预设的主导意义，低估受众真正的解读能力，认为有可能直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式，从而忽视了具体的社会情境中其他因素的作用。民族志研究则主张通过“深描”来掌握社会群体与文化的复杂性，因为人就是在这样一种复杂的文化中认识世界的。这一主张运用到受众研究领域则要求对受众的日常生活进行完整详尽的了解，从生活实践来把握受众的传播实践。因此，有学者指出，“民族志研究方法最主要的好处在于它超越文本来理解受众作出了何种解读”。[22]
2、经典的受众民族志研究
用民族志方法研究受众始自我们前文所提到的莫利的《全国观众》研究。该研究在访谈这一环节使用了民族志方法，在一种团体的情境下进行重点访谈。在最初几个阶段的访问中，研究者没有预设方向，而是先通过交谈了解受众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关该电视节目的话题。不过，在该研究中，由于受众是在非自然的收视状态下接受访问，因此受到一些学者的责难。
同一年还有霍布森所主持的关于家庭主妇与大众媒介的研究。其中的访谈资料都节选自霍布森未曾发表的硕士论文《对家庭中工人阶级妇女的研究：女性、家务与母性》这也是第一次针对女性受众的民族志研究。通过与主妇们的交谈，霍布森发现，“电视和广播从未被作为消遣或休闲活动而提及，而是被这些女人定位为她们白天的组成部分。”[23] 主妇们一天的作息往往是根据广播来做安排，她们将广播节目当作朋友，并将电台主播们视为她们接触外界及消除生活中孤独感的重要途径。电视根据性别差异也可分为两个世界，男人和女人对节目有着不同的偏好。正是从这一研究开始，对受众的性别分析初具雏形。
莫利和霍布森可谓是倡导民族志研究的中坚人物。在尝试了前面的深度访谈之后，他们又都继续开始了参与观察式的方法，完成了经典的《家庭电视》和《十字路口》研究。
特纳曾说到，霍布森的研究与莫利的研究在方法上的关键不同之处就在于她不是把观众带进她学术研究者的世界，而是她走进他们的世界。[24] 她在肥皂剧的播放时段，走进观众的家里，和他们一起看电视，在这期间她对他们进行访问和观察，节目结束后她还要与研究对象们之间进行长时间的开放式对话。她特别强调这些访问是开放式的，因为“我想要观众来决定，那些节目尤其是那些我们已经看过的剧集中，什么是有趣的，或什么是他们所关注的，喜欢的，不喜欢的。我希望他们说出节目受欢迎的原因，以及他们挑剔的又是哪些。”[25] 这项研究被认为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受众研究《家庭电视》。该项研究中，莫利选取了18个家庭作为样本，研究者们亲自走进这些家庭中进行访问。访问既针对父母也包括小孩，一般持续一至二小时。为了留有空间进行思考、提问，整个访谈过程并没有结构化。而且，由于有其他家庭成员在场，以及对采访对象有着繁复的质询方式，莫利非常自信能获得真实的情况。通过这样一种参与观察加访谈的形式，莫利了解到了“客厅政治”对家庭收视的影响以及由此造成的不同家庭成员的收视体验。
由上可见，民族志方法使研究者们真正贴近了人们的日常生活，了解到具体的时空情境中不同身份角色的受众接收媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。
综上观之，文化研究作为特定历史背景下产生的学术潮流，本着对个体主体性的关怀，始终关注各种文化现象中的权力实践，把受众建构为主动的文本解码者、媒介使用者，并且将其置于社会语境中来研究，实现了对经验主义受众研究的突破。尽管对于社会语境，学者们还存在着不少争议，因为它是一个囊括了过多因素的范畴，无论是立足于某些社会变项开展研究，还是针对微观的日常生活来进行的民族志分析，也都不能完全准确把握受众复杂的接受过程；但文化研究学派所提供的研究范式确实让我们看到了受众与社会及文化互动的不同景观，它也因此奠定了在受众研究中的独特地位。
注释：
[1] John Hartley， Communication，Cultural and Media Studies:The Key Concepts， Routledge，2002，P11.
[2] John Corner， Studying Media: Problems of Theory and Method， Edinburgh University Press， 1998， P14.
[3] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， Sage Publications， 1999， P3.
[4] David Morley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，台湾远流出版事业有限公司，2001年，第131页。
[5] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， P27.
[6] Ioan Davies， Cultural Studies and Beyond:Fragments of Empire， Routledge， 1995， P123.
[7] Nick Lacey， Media Institutions and Audiences:Key Concepts in Media Studies， Palgrave， 2002， P156.
[8] 参见David Morley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第139页。
[8] David Morley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第184页。
[19] 约翰·费斯克著：《英国文化研究和电视》，见罗伯特·C·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2002年，第305页。
[11] 参见约翰·费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年，第102—122页。
[12] Andrew Tudor， Decoding Culture:Theory and Method in Culture Studies， Sage Publications， 1999， P165。
[13] David Morley著，冯建三译:《电视，观众与文化研究》，第211页。
[14] John Corner著：《意义、类型与脉络：新阅听人研究中的‘公共知识’的问题意识》，见James Curran & Michael Gurevitch编：《大众媒介与社会》，台湾五南图书出版公司，1999年，第386页。
[15] 参见David Morley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第225—245页。
[16] Grame Turner， British Cultural Studies:An Introduction， Routledge， 1998， P138。
[17] 转引自Ien Ang and Joke Hermes著：《性别与/于使用媒体》，见James Curran & Michael Gurevitch编：《大众媒介与社会》，第433页。
[18] Janice Radway， “Identifying Ideological Seams: Mass Culture， Analytical Method， and Political Practice.” Communication， 9， 1986.
[19] Chris Barker， Cultural Studies:Theory and Practice， Sage Publications， 2000. P27.
[20] 转引自林福岳：《阅听人地理学——以民族志方法进行阅听人研究之缘起与发展》，台湾新闻学研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
[21] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， Hutchinson Group Ltd， 1981， P74.
[22] Nick Lacey， Media Institutions And Audiences:Key Concepts in Media Studies， P174.
[23] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， P105.
一、英国文化研究学派与受众研究新范式的兴起
英国文化研究学派兴起于第二次世界大战后的英国，在新左派观点的影响下，他们从文化、权力、意识形态等角度切入来探讨各类社会现象，尤其是大众文化现象。传媒作为大众文化的主要载体，也成了文化研究的重要领域。文化研究产生的特定历史背景以及它在理论上所借鉴的各种学术资源都深深地影响了该学派的传媒研究，具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，一种全新的受众研究范式开始兴起。
第二次世界大战后，资本主义工业的发展促成了福利国家的建立，缓和了战前日益激化的阶级矛盾。同时，以通俗性、娱乐性为特征的美国文化凭借现代传媒技术在欧美社会中广泛流行，这使得社会文化日益趋同，有人认为工人阶级的生活条件及意识形态与中产阶级已经没有很大区别，一个经济繁荣、文化大同的时代开始降临。英国文化研究学派就是在这样一种社会背景下产生。其代表人物多是工人阶级出身，他们希望能够帮助工人阶级了解自己的真实状况，而不至于被文化政治营造出来的幻觉所欺骗。因此，他们试图通过对工人阶级内部文化的研究来证明工人阶级价值体系与社会结构并未随着福利国家的来临以及通俗文化的流行而消失。他们同时也肯定工人阶级在消费文化产品时的能动性，肯定他们会做出符合自己文化的选择，这一出发点是其后来强调受众主动性的源头。此外，该学派的受众研究也同样受益于文化研究一直青睐的符号学方法及葛兰西的文化霸权理论，其代表人物霍尔的《编码/解码》一文就显示了这多种因素的融合，它标志着该学派在受众研究领域的突破，与早期的媒介效果理论以及法兰克福学派的文化工业理论有着明显的区别。
首先，新的研究模式导入了符号学方法。对于媒介研究来说，符号学一个最让人兴奋的方面是那种可以运用于视觉形式——电影、电视、摄影与广告图片——的方法，这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案，而这种途径传统的语言学分支是无法提供的。[2]在霍尔的文章中，一条讯息不再被看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。讯息现在是由节目制作者编码，再由受众来进行解码。这样一种观念就意味着发送的讯息和接收的讯息并不一定是同一的，不同的受众可能对节目有不同的解码。[3]于是，讯息的效果就不再是根据行为主义的刺激—反应模式发生，而是要依赖于受众的解读过程。由此，霍尔肯定了受众在传播过程中的地位，它们并不是效果研究所认为的那种原子化个体的集合。此外，根据符号学原理，任何讯息都是多义的，其所能生产的意义或诠释总是在一个以上，因此也就绝对无法化减至一个“最终的”或“真实的”意义。[4]这样，霍尔指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。后两种立场的提出也使得文化研究敞开了受众主动性研究的大门。
其次，对于霍尔来说，该模式是对本身广泛讨论的一部分，它标志着从主流意识形态观点的多元决定论转向了由葛兰西霸权模式所提出的更为复杂的观点。[5]在此之前的法兰克福学派所援引的传统意识形态理论暗示，意识形态力量用适合统治阶级利益的方式构造主体几乎是无法抵御的。所以他们认为在以传媒为主要场所的文化工业的操纵下，压制性的意识形态直接注入到大众的意识之中，人们成为“文化傀儡”，是“一种改头换面的毒害人民的鸦片”的受害者。文化研究学派修正了法兰克福学派的文化工业理论，批判了他们的文化悲观主义，充分关注受众的诠释活动。这样从霍尔开始，文化研究学派开始摆脱阿尔都塞结构主义思想的影响，不再认为文本结构将主导受众讯息接收的结果。相反，他们吸收了葛兰西的霸权理论，认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾，其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所。这样，文本不再是一个意义完全封闭的结构，受众也不再是盲目顺从主流生产体系的消极客体，而是不断进行抗争来给自身定位的积极主体。
在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。20世纪80年代，莫利出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩·昂、拉德威以及费斯克也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。
从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都试图反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的接收活动存在着协商与反抗的创造性空间。尤其是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、“文化民主”等概念，认为受众是才是真正的意义生产者，进而他还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有制造与流通意义和的过程。”[6]
除此之外，这种新范式还有一些其他特点，据此我们能够把它与强调受众主动性的另一种重要的传播学理论使用与满足理论区别开来。
首先，它从社会意义的角度来理解传播现象，认为受众接触媒介后参与了意义的建构；而使用与满足理论认为受众对媒介的使用是一种功能性选择的结果，是从功能的角度来理解传播现象。
其次，它认为解读是支配性意识形态与受众的替代性、反抗性意义之间的斗争，不是受众个人的随机活动，研究的目的在于了解传媒生产者与消费者之间权力博弈的真实情况。而使用与满足理论认为，是“受众使用媒介而非被媒介所使用。这种使用有助于产生一种个人身份的认同感，收集信息；此外还能满足休闲的需要并协助社会互动”。[7]这样，它高估了受众的主动性、讯息的开放性以及可供选择的媒体数量，并不认可一种支配性意识形态的存在。
再次，它借鉴了社会学，把个人看作社会结构的一部分，是包含了许多次团体与亚文化的复杂类型，这些因素以及解读活动的具体情境会影响人们的解码方式。而使用与满足理论从考察个人的心理需求出发，从心理层次来解释人们对媒介和讯息的使用。
新范式的受众研究在具体操作时又可以从以下两个方面来进行：其一是将受众作为文本解读者的文本分析，其二是将受众置于日常生活语境之中的接受分析。
二、作为文本解读者的受众
在文化研究领域中，将受众作为文本解读者的文本分析主要有两种类型：一是针对新闻时事类节目，分析受众透过哪些特定的话语来解读文本；二是针对大众文化产品，如肥皂剧等，分析受众如何从文本中获得或者是自行建构意义来抵制原有的社会体系。
1、受众对新闻文本之解读
对于新闻时事类节目，研究者们认定，从一开始它们就扮演了一个意识形态的角色，编码者事实上在一定程度上封闭了文本的意义，预设了一个处于优势的或主流的意义。而这种意义能否成功传播，取决于受众所持有的文化符码是否与节目的符码相一致。这样，受众到底持什么样的文化符码，这些符码又是如何形成的，就成为研究者努力想解开的谜团。
最初是霍尔受到社会学家法兰克·帕金的启发，将受众视为阶级的产物。帕金认为西方社会有着三个主要“意义体系”：主流、主控的价值体系，臣服的价值体系，激烈而急进的价值体系。[8]而不同社会阶级的成员，分别拥有不同的“意义体系”。霍尔将这一模式引入到传播领域，根据受众的阶级变项推导出对新闻文本的三种解码方式。在这种观点下，我们甚至可以推断，由于传媒往往是为主流意识形态服务的，这样处于统治地位的阶级一般对文本进行倾向式解读，而处于被统治地位的工人阶级往往会因为利益受损而进行反抗式解读。
随后，莫利对BBC的晚间新闻节目《全国》的观众进行研究，试图对霍尔模式进行经验性的验证并探讨还有哪些社会因素会影响受众的解读活动。在该研究中，莫利主要做了两件事。一是尽可能的考察各个不同层面的因素对解码的影响。这些因素包括了客观的社会人口学变项——年龄、性别、种族以及阶级；也包括“文化架构与认同”的程度，即个人所处的社会部门以及所从属的不同的亚文化，使得他对某些特定的语言和规则的熟悉程度不同，对某些话语把握的深浅程度也不同；还包括较难设计却十分明显的个人特质。二是他不再简单的将社会变项当作决定解码的因素，而是提出“话语”的说法，他认为“问题总是社会位置加上特定的话语（该词台湾多译成论述）位置，然后才会造成特殊的解读方式”。[9]话语是理解一个重要的社会经验区域的社会性的定位方式。[10]人们分别拥有着自身的话语，他们背后的结构性因素融合其中，告诉他们如何理解自己的社会经验。在观看节目时，人们是根据其话语来理解文本，意义的建构也因此而不同。
如果说霍尔从统治/协商/对抗模式来理解受众还略显粗糙，那么莫利则是从话语入手，对它进行了精细化的处理。不过，在这一过程中莫利也感到困惑，因为形成话语的社会因素过于繁多且不确定，要对它们进行统计分析无疑是相当困难的。于是在他之后的众多研究者不再执着于将受众作为多种话语的构建物，不再致力于深究受众话语的组成，而是开始关注受众作为主流意识形态下的游击队员从通俗文化中所获得的。
2、受众对通俗文化文本之解读
20世纪80年代以后，文化研究的主要参照系不再仅仅是，也渐渐脱离阿尔都塞式及葛兰西式的理论话语，开始接受后现代主义。后现代主义有着开放、自由甚至是游戏的思想方式，它破除了权威话语，颠覆了传统，对许多约定俗成的概念提出质疑。这为研究受众对文本的解读提供了充分的想象空间。此时较有特色的是费斯克对大众文化的研究。费斯克对大众文化的理解受德塞图抵制理论的影响颇深，后者强调大众作为弱者在文化实践中可以利用生产文化产品的权力机构对他们的限制，自行创造出行为空间。所以，费斯克认为大众是具有生产能力的，能够在统治性体制所提供的有限资源中，通过各种各样的方式来使用文化商品。比如，他研究了麦当娜这一流行文化现象。尽管麦当娜以玛丽莲·梦露为形象基础，处处暴露自己的性征，但是费斯克认为她并不是父系霸权的代言人，并没有教会那些女性崇拜者像男人观看她们那样去看她们自己，并没有怂恿她们作父权制内的女性主体。他认为在麦当娜的形象中有某些间隙或空缝逃脱了意识形态控制，比如她对宗教象征物（十字架、念珠）的随意享用，涂抹过艳的口红，佩戴过量的首饰，都使她从主导意识形态中解放出来，利用其能指而拒绝其所指，并且这也向其歌迷展示了她们完全可以创造自己的意义。麦当娜的形象制造让女孩们看到，女性性征能被置于她们的控制之下，能按她们的利益来制造，她们的主体性不必完全由占主导地位的父权制来决定。因此，麦当娜的流行是权力与抵制、意义与反意义、快乐与争夺控制权的复合体。[11]
总之，在通俗文化研究者那儿，文化是复杂的、矛盾的和不确定的，容易被使用者经常改造，这些使用者在其本性上是文化素材料主动的操纵者。[12]因此，受众是具有策略的意义生产者，他们拥有强大的战斗力，总能在主流意识形态的笼罩下开拓自己的生存空间。
上述关于新闻时事节目与通俗文化产品的受众研究，是以媒介文本为中心，以受众的阶级、地位、性别等为变量而展开的讨论，是与文本分析联系一起的受众研究路径。但是，正如莫利自己所意识到的那样，分析受众解读文本的话语组成，带有阿尔都塞式的倾向，将解码者化约成特定结构的人格化产物，而各种话语则贯穿主体性向他“发言”。[13]所以，他希望从另外一个立场——解码情境出发，来获知这些话语是如何在一种具体的情境中起作用的。与此类似，受众为何选择通俗文化文本，以及在哪种情境下才能真正从文本中获得。这样，受众研究就必须关注另外一个领域，即受众媒介使用行为所产生的日常生活情境。
三、受众与日常生活情境
科纳认为，对电视研究来说，最好是把“置收视行为于情境中”的想法视为将分析工作连接两个脉络的范围，而不是单单一个，它们就是收视的“社会关系”以及收视的“时空情境”。[14]前文对文本与受众关系的分析所涉及到的结构性社会因素，可以看作是收视中“社会关系”的一部分。而受众研究接下来的工作便是透过时空情境（在日常家庭生活中的收看行为）来探寻其社会关系，这就先要了解接受信息时的物理情境，再要发现受众收看电视的意义是什么。这种研究的前提是认为电视的基本消费单位是家庭，不是个别的观众。所以，一切都围绕着家庭中电视使用的具体情况来进行。此外，研究者不仅仅关注电视在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且转向关注收视过程中的权力运作实践，即作为家庭成员的受众会采取什么位置，达成什么认同，构建什么意义。
对收视过程中的家庭权力关系研究做出贡献的首先是莫利的《家庭电视》，该研究的起点是认为受众总是有着不同的电视使用经验。在受众看报纸、看电视，听广播时，往往并不是全心全意的接受其内容。打开电视也许仅仅是为了排遣独处的寂寞，碰到不喜欢的电视节目就不停地换台，也会边看电视边吃饭或干其他的事情等等。受众的信息接受总是包含了各种各样的经验。莫利想要了解的是究竟是什么影响了我们的收视体验，尤其是家庭的动态过程是如何与看电视的行为发生互动关系的。起初他试图象研究《全国》的观众一样从家庭的社会位置、阶级属性出发，将家庭作为动态单位进行分析，后来却发现“贯穿所有访谈家庭的一个结构性原则，很明显是性别的问题”。于是，他开始研究性别对收视实践的影响，确认了8个方面的主题，获得了样本中男女收视习惯所体现的经验性差异。①控制节目选择的权力。他发现没有一个主妇有规律地使用遥控器，遥控器总是父亲在用，父亲不在，则由儿子霸占。②看电视的风格。男人希望专注地看电视，不被打扰；而主妇则认为看电视是一项社会活动，包括不断地对话以及同时进行至少一项以上的室内活动。③有计划与漫无计划地看电视。男性往往事先对照报纸，了解电视播出情况，决定晚间的收视活动。许多主妇则是抱着有就看、没有就算了的态度。④与电视有关的谈话。主妇愿意承认与朋友同事聊天时会谈论电视，而男人则不愿意承认常看电视，除了体育节目。⑤科技：录像机的使用。主妇并不擅长使用录像机，都靠先生或子女帮她们用。⑥一人独看电视与罪恶的。主妇们表示最大的快乐是在家人都不在的时候，看一部她们最喜爱的连续剧。同时，她们接受了男性霸权，认为自己的爱好微不足道，而自己的快乐也带有罪恶感。⑦节目类型的偏好。男性偏好事实型节目，女性则偏好虚构性节目。⑧全国及地方新闻节目。女性对全国新闻不感兴趣，却喜欢地方新闻节目，尤其是地方犯罪新闻。[15]对于这些经验性差异，莫利认为不是由男女生物性特征造成的，而是因为男女在家庭中的社会角色不同。家庭对于男性来说是休闲场所；对于女性来说则是工作场所。正是这种由性别关系所建构、结构化了的家庭环境，才导致了各种不同类型的收视经验。这样，正如特纳所指出，莫利的研究直接引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地将我们带离文本和受众的检视工作，更广泛地研究日常生活的实践与话语。[16]
除了电视，拉德威针对已婚职业妇女阅读浪漫小说所进行的研究也堪称经典。她早期关注于文本分析，以后又转向接受研究，这时文本的内容已不再重要，而阅读“本身是一种主动的、虽然不自由的、建立意义和乐趣的过程，是文本与读者间的协商，其结果无法由文本本身预测”。[17]她将妇女阅读浪漫小说的快乐和妇女在父权制家庭中的从属地位联系起来考察，认为妇女之所以阅读浪漫小说与逃避繁重家务与养儿育女的压力有关。在父权制社会中，妇女被训练成为无私的母亲与体贴的妻子，而其自身的需求往往被忽视。不过，借助阅读浪漫小说这种行为，妇女们能够从日常家务劳动中抽身而出，她们憧憬浪漫小说中强有力却对女性温柔体贴的男性，也喜欢能够控制自身命运的女性，由此她们会拒绝父权文化现实的合法性。因此，拉德威认为妇女是在把阅读浪漫小说当作一种“独立的宣示”，通过这种行为在乌托邦式的幻想中重建其性别主体性，来反抗父权文化。[18]
当然，家庭中的情境是多种多样的，除了上面两例尤为重视的性别权力关系，有学者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空间大小，空间大可以照顾到每个成员的偏好，空间小就需要成员们之间不停的互相协商。再比如家庭的组成结构，教育程度低、不富裕的单亲家庭，电视显得格外重要，电视成为“背景噪音”，要不停的开着，以排解孤独消解茫然；而教育程度较高的中产家庭，看电视往往是带着特定的目的在特定的时间段观看特定的节目。也正是因为这些繁杂的情境的存在，使得接受研究转向“日常生活的微观社会学”，而为了获得受众在日常生活情境中的资料，民族志的研究方法在受众研究领域盛行起来。
四、民族志方法与受众研究的推进
1、采用民族志方法研究受众的原因
民族志原本是人类学的一种研究方法，学者们主要通过参与观察和深度访谈，在一种比较自然的环境中了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活。后由威利斯介绍到文化研究领域中来。
文化研究采用这样的方法研究受众，可以说是为了实现两方面的突破。其一，突破以统计方法为基础的量化调查。其二，突破了文化研究一直偏爱的符号学与结构主义研究方法。
传统的受众研究一直受量化实证主义范式的支配。这种以测量传播效果为主旨的研究将传播内容等同于事实资料的讯息，将受众当作某一客观的社会类别的代表，从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来，来调查阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。与此不同的是，民族志研究强调在一种自然的环境中收集资料，并将所获得的事实资料仅作为受众文化过程的证据。所以，哈默斯利和阿特金森有关民族志方法的经典描述是，“研究者在一段较长的时期参与到人们的生活中，观看发生了什么，聆听他们说了些什么，并就问题提问。”[19]在这过程中，研究者们收集着一些与议题有关的资料。而在访谈这一层，研究者们也摈弃了问卷式的封闭式提问，并不在乎花上几个小时与采访对象东拉西扯，因为他们认为正是在这种罗嗦冗长的交谈中，才能真正了解受众复杂的读解情况，才能了解受众到底会使用什么样的话语来形容自己的收视或阅读感觉，而通过分析可供受众使用的这些话语，哪怕只是“呀”、“哦”这样的语气词，往往也能追根到它们背后的社会权力因素。不过，这也并不意味着研究者可以听任整个访谈漫无目的地进行，而是要根据自己的意图事先规划好方方面面的工作，再进行开放式的访谈，尽可能记录下有价值的内容。用费特曼的话来说，就是“开放的心胸，而非空洞的大脑”。[20]
另一方面，文化研究自兴起后，曾经历过文化主义和结构主义两种范式的交锋。在文化主义传统中，民族志曾一度被用来研究亚文化群体的日常生活，如汤普森的《英国工人阶级的形成》就研究了英国工人阶级的文化生活。但在后来的传媒研究中，结构主义和符号学的研究方法一直身居要位，一直到理论家们意识到“理论中的‘后阿尔都塞的’甚至‘葛兰西的’的方案也有危险，它倾向于对文化形式进行一种纯形式主义的表述。我们想要指出在文化研究所能采用的方法中一种质化的研究方法的独特性。”[21]因为符号学和结构主义的研究方法，关注的是传播意义的建构方式，于是从文本意义的建构方面来看，就很容易高估文本预设的主导意义，低估受众真正的解读能力，认为有可能直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式，从而忽视了具体的社会情境中其他因素的作用。民族志研究则主张通过“深描”来掌握社会群体与文化的复杂性，因为人就是在这样一种复杂的文化中认识世界的。这一主张运用到受众研究领域则要求对受众的日常生活进行完整详尽的了解，从生活实践来把握受众的传播实践。因此，有学者指出，“民族志研究方法最主要的好处在于它超越文本来理解受众作出了何种解读”。[22]
2、经典的受众民族志研究
用民族志方法研究受众始自我们前文所提到的莫利的《全国观众》研究。该研究在访谈这一环节使用了民族志方法，在一种团体的情境下进行重点访谈。在最初几个阶段的访问中，研究者没有预设方向，而是先通过交谈了解受众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关该电视节目的话题。不过，在该研究中，由于受众是在非自然的收视状态下接受访问，因此受到一些学者的责难。
同一年还有霍布森所主持的关于家庭主妇与大众媒介的研究。其中的访谈资料都节选自霍布森未曾发表的硕士论文《对家庭中工人阶级妇女的研究：女性、家务与母性》这也是第一次针对女性受众的民族志研究。通过与主妇们的交谈，霍布森发现，“电视和广播从未被作为消遣或休闲活动而提及，而是被这些女人定位为她们白天的组成部分。”[23]主妇们一天的作息往往是根据广播来做安排，她们将广播节目当作朋友，并将电台主播们视为她们接触外界及消除生活中孤独感的重要途径。电视根据性别差异也可分为两个世界，男人和女人对节目有着不同的偏好。正是从这一研究开始，对受众的性别分析初具雏形。
莫利和霍布森可谓是倡导民族志研究的中坚人物。在尝试了前面的深度访谈之后，他们又都继续开始了参与观察式的方法，完成了经典的《家庭电视》和《十字路口》研究。
特纳曾说到，霍布森的研究与莫利的研究在方法上的关键不同之处就在于她不是把观众带进她学术研究者的世界，而是她走进他们的世界。[24]她在肥皂剧的播放时段，走进观众的家里，和他们一起看电视，在这期间她对他们进行访问和观察，节目结束后她还要与研究对象们之间进行长时间的开放式对话。她特别强调这些访问是开放式的，因为“我想要观众来决定，那些节目尤其是那些我们已经看过的剧集中，什么是有趣的，或什么是他们所关注的，喜欢的，不喜欢的。我希望他们说出节目受欢迎的原因，以及他们挑剔的又是哪些。”[25]这项研究被认为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受众研究《家庭电视》。该项研究中，莫利选取了18个家庭作为样本，研究者们亲自走进这些家庭中进行访问。访问既针对父母也包括小孩，一般持续一至二小时。为了留有空间进行思考、提问，整个访谈过程并没有结构化。而且，由于有其他家庭成员在场，以及对采访对象有着繁复的质询方式，莫利非常自信能获得真实的情况。通过这样一种参与观察加访谈的形式，莫利了解到了“客厅政治”对家庭收视的影响以及由此造成的不同家庭成员的收视体验。
由上可见，民族志方法使研究者们真正贴近了人们的日常生活，了解到具体的时空情境中不同身份角色的受众接收媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。
综上观之，文化研究作为特定历史背景下产生的学术潮流，本着对个体主体性的关怀，始终关注各种文化现象中的权力实践，把受众建构为主动的文本解码者、媒介使用者，并且将其置于社会语境中来研究，实现了对经验主义受众研究的突破。尽管对于社会语境，学者们还存在着不少争议，因为它是一个囊括了过多因素的范畴，无论是立足于某些社会变项开展研究，还是针对微观的日常生活来进行的民族志分析，也都不能完全准确把握受众复杂的接受过程；但文化研究学派所提供的研究范式确实让我们看到了受众与社会及文化互动的不同景观，它也因此奠定了在受众研究中的独特地位。
注释：
[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.
[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.
[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.
[4]DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，台湾远流出版事业有限公司，2001年，第131页。
[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.
[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.
[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.
[8]参见DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第139页。
[8]DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第184页。
[19]约翰·费斯克著：《英国文化研究和电视》，见罗伯特·C·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2002年，第305页。
[11]参见约翰·费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年，第102—122页。
[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。
[13]DavidMorley著,冯建三译:《电视，观众与文化研究》，第211页。
[14]JohnCorner著：《意义、类型与脉络：新阅听人研究中的‘公共知识’的问题意识》，见JamesCurran&MichaelGurevitch编：《大众媒介与社会》，台湾五南图书出版公司，1999年，第386页。
[15]参见DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第225—245页。
[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。
[17]转引自IenAngandJokeHermes著：《性别与/于使用媒体》，见JamesCurran&MichaelGurevitch编：《大众媒介与社会》，第433页。
[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.
[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.
[20]转引自林福岳：《阅听人地理学——以民族志方法进行阅听人研究之缘起与发展》，台湾新闻学研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
[21]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74.
[22]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,P174.
[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.
【关键词】方法；灌输；对话；转型；互动
随着时代的进步，中国社会民主风气的发展，在创新性的大潮流之下，以前的一套灌输式的思想政治教育工作方法已经不再适应思政政治教育的目标，也不能达到预期的效果。这就需要我们思考思想政治教育工作的方法的可行性、科学性、效果性等一系列问题。
通俗来说，方法就是工具，手段。黑格尔在《逻辑学》中说“方法也就是工具，是在主体方面的某个手段，主体方面通过这个手段和客体发生关系。”[1]
一、关于“灌输”的思政教育工作的方法
我们中国传统的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌输”是强调思想政治教育工作中向受教育者单向地传播先进的意识形态，而受教育者则一味地接受，其到底能不能消化、吸收则不是这种理论考虑的范围。受教育者和教育者不能进行平等的对话，并不能把自己的意见传输给教育者。
在我国，不管是学界还是实践中，大部分人都是对“灌输”持否定态度，认为其把受教育者当作完全被动的对象，完全忽视了受教育者的主动性、积极性对教育活动的作用，这种方法并不能满足对受教育者进行创造性素质塑造的现代社会的要求，无法达到既定的教育目标和教育效果。
简而言之，灌输的特征就是单向传输。现实生活中，思想政治教育无处不在，那么这样的灌输方法，呈现什么样的方式呢？首先，常常会导致教育者忠诚于自己的工作，却背离了受体，忽视了受体的思维和情感；其次，这种独白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明确，双方并不平等，体现了教育者的权力而忽视了民主；最后，在操作的时候，通常把这项工作当成一个任务去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意义。
二、思想政治教育工作方法的转型——走向对话
既然灌输和说教有着不可避免的不足，我们必须对传统的教育理论和方法进行深入的反思，从而进行思想政治教育的创新就显得尤为必要，笔者觉得由独白走向对话，采用寓教于乐的、启发式的互动型的教育方式则是必然趋势。
（一）对话
对话不仅仅指说话，而是一种思想交流活动，是建立在对话主体双方平等的基础上的。其中“我—你”关系既不是“人—物”的关系，也不是“人—人”的单向度关系，而应当是主体与客体之间的一种平等和相互开放的关系，即伽达默尔的“效果意识”。[2]所谓效果意识，是指在主客体的交互关系中产生了新的意义，这种意义既不完全属于主体，也不完全属于客体，而是双方共同作用的结果。在对人的研究中并不存在着主客体，只有二者的相互作用，即相互理解，强调在“参与”或交互作用中去获得真理或意义。
（二）对话式思想政治教育工作的内涵
那么对话理论如何用在当今的思想政治教育工作中来呢，“对话”可谓是个新词汇，民众和政府对话，弱国和强国对话都是当今世界比较敏感的话题。通过“对话”式教育，使教育中的人愿意对话、渴望对话而且能够对话。对话贯穿于各种关系中，对话意味着什么呢？
1.“对话”是让受教育者介入。教育作为一种培养人的社会实践活动，其本身就是一种“关系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主动参与。如果没有一种参与、介入的心态，或者说连教育意向性都不存在的话，那教育活动根本无法维系。其实对话式的思想政治教育不仅仅是态度的培养，更是一种存在方式的形成。
2．“对话”体现了一种平等的关系。对话关系如何形成呢？有一个前提就是“我一你”关系的确立。“我一你”关系就是一种“我们”的存在，是平等的，是对权力的一种消解。教育中的对话是对民主精神的一种宣扬，是对民主能力的一种培养。
3．“对话”作为一种生活方式。“独白”式教育亦是一种生活方式，但这种教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“对话”式教育是在培养一种生活意识与生活态度，使他们有一种“这就是生活”的意识，使人明白当下的生活对于人生的意义，并能选择或决定如何生活。
三、如何进行对话式的思想政治教育工作
“对话”式教育因其拉近了教育者与被教育者之间的距离，改变了以往灌输式的教育方法，为了达到其理想的效果，但是如果把握不好，则会适得其反。因此，在“对话式”教育中，应当把握好技巧。参考了有关学者的观点，笔者归纳如下：
（一）做好准备，抓住重点
“凡事预则立，不预则废”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，进行周密细致的准备，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。
1.了解受教育者心中的问题，选准教育的主题。对话式的思政教育则更多从受教育者需要的角度出发，从而选择教育的主题和方式，相应地去准备材料。对于教育者本人，则要求其具有某一方面的广泛的知识储备并且不断更新，（下转第232页）（上接第226页）从而方便和受教育者的交流。
2．认真选择受教育者，对具有代表性的问题进行提问或发言。教育者可以就一些带有普遍性的问题与受教育者进行事先探讨，把其中思维敏捷、思想丰富的受教育者挑选出来，动员他们积极发言，把握思政教育过程中的对话方向，从而可以带动广大受教育者参与到对话式思想政治教育中来。
（二）善于调动受教育者的积极性
要使对话式的思政教育进行得很好，则需要受教育者的广泛参与。由于受传统的受教育者只是充当“接收器”思想的影响，受教育者本能上一般不会积极主动地参与，所以这就需要教育者摆正心态，多做工作调动受教育者的积极性。
1．善于打开话题。如何把话题抛给对话者，使他们愿意说，有话可说，打开话题很重要。一般情况下，教育者一般“抛砖引玉”，自己带头发言，启发受教育者的思路，选择好一个很好的开头，创造对话的氛围，这是教育者要认真去做的。
2．善于提问和点评。在思政教育中，对于受教育者的对话教育者和其他受教育者都应当进行及时的反馈。在对话过程中，教育者应当适时进行提问，从而活跃大家的思维。同时，要组织好一场对话，还需要善于挖掘对话者的闪光点和明显的不足，从而进行点评并进行鼓励。
当一场对话结束之后，笔者认为，还需要进行总结和归纳，在这场思政教育中，得到了什么启发，有什么样的优势和不足。当然这种总结，可以由教育者进行也可以由受教育者进行。
（三）控制全局，防止偏离主题
笔者认为，对话式的思政教育虽然强调双方都以平等的身份参与进来，但是大方向还是由教育者进行把握，并且主持对话。由于发言的人多，每个人的思维的角度都不一样，所以很容易出现偏题、跑题的现象。这就需要教育者及时引导、把握全局、善于总结。
最后，笔者认为，对话式的思想政治教育工作还需要在实践中不断得去摸索、完善和前进。首先我们教育者和受教育者都要有参与的理念和意识；其次，每个人都要正确定位自己，把自己作为主体存在，积极参与到其中去；再次，受教育者的责任重大。总之，对话式的思想政治教育工作还需要不断地去做，在操作的时候发现问题，从而有针对性地修正、补充。
思想政治教育是当今最广泛也最重要的教育之一，其方法也显得尤其重要。社会的发展要求我们与时俱进，来满足现实的需要。其方法必须得到新的转型，提升受教育者的主体性也是创新的尝试。
【参考文献】
[1]刘建军，曹一建．思想理论教育原理新探[M]．北京：高等教育出版社，2006．
一、与时俱进地改造自身的主观世界
思想政治课是一门科学性与党性相结合的学科，它要求教师首先必须有较高的思想政治素质，具有坚定正确的政治方向和政治思想觉悟。所以，教师应该随着时代的推进，及时地学习和消化党和政府的各项路线方针政策，不断与时俱进地改造自身的主观世界，加强自我意识形态的教育。只有这样，才能在课堂上更好地向学生正确传递教学信息，做出正确的教学示范。此外，在自身的思想领域中，还需要把工作态度与责任意识放在突出位置。中学生是人生中形成完善世界观、人生观、价值观的关键时期，做好思想政治政治教育工作，是保证中学生心理健康的关键。而在中学政治课堂教学实际工作中，教师应该把政治教学内容的特殊性与中学生心理成长相结合。对此，只有教师本身首先端正工作态度，不断强化责任意识，才能在和学生的课堂教学互动中，结合学生的心理成长，以高度负责的态度完成教育教学的任务。
二、通过学习研究不断提高自身素质
高中政治教材有一个很大的特征就是时政性，作为一名中学政治教师，如果没有通过学习不断提高自身素质的话，很快就无法满足课堂教学和学生素质不断提高的需要。对此，教师应该主要从以下四个方面加以学习研究，以提高自身的能力和素质。一是加强对教材的学习与研究。中学政治教材每年都会有调整变化，要注意结合时政热点关注教材理论的微调，只有把教材研究透，把握教学中的重点、难点和盲点，才能高质量地完成教学任务；二是加强对教育理论方面的研究，教育学和心理学是当代教师一辈子需要学习的课程，只有不断地加强这两个课程的学习，才能更好地做好“教书育人”的工作。比如我们可以通过中学生心理学知识的学习，让自己更加了解学生的学习心理，并能够针对其心理组织相应的课堂教学；三是要加强对时政热点的分析研究。中学生之所以不喜欢上政治课，原因主要有中学政治教学内容比较枯燥，让学生死记硬背、机械记忆的内容比较多，而且有部分教材知识和实际生活经验相脱节，学生带着厌烦的情绪上课就难以实现良好的教学效果。所以作为政治教师，我们在课堂教学中要注意贯穿能引起学生兴趣的、能调动学生学习积极性的时政热点，并且和教材内容相结合，才能有效提高课堂教学效率，让枯燥乏味的政治课堂充满趣味。
三、熟练掌握运用现代化教学手段
在新课程教育的背景下，大部分课程的教学内容更新很快，补充了很多反映社会经济、政治和文化进展的新内容。作为课堂教学内容的传授者，教师除了要通过各种途径加强学习更新自身知识结构之外，还应该熟练掌握运用现代化教学手段并服务于教学过程之中，只有这样才能更好地实现新课程教育的目的。所以，这对中学政治教师来说就提出了更高的教学手段上的要求。
在现代政治课的教学过程中，我们必须让教学的开放性更充分地体现出来。要把一些抽象的理论讲解得较为生动透彻，除使用必要的教学方法和手段外，教师还应当注重教学情境的创设。通过多媒体课件等现代化教学手段，我们可以把影像、图片、声音等形象生动的材料表达传递给学生，尽量将学生带入多媒体所展示的某种情境中，使学生身临其境，这样更容易让他们对教材中抽象的知识有充分的吸收和理解。例如，教师在讲解人教版必修一《收入分配与社会公平》这一课，尤其是在解释我国贫富差距现状和基尼系数时，就可以首先让学生做充分的讨论发言，激发他们的兴趣，引起他们的想象，进而在讨论过后通过课件显示我国贫富差距对比的图片，这样既可以让学生更直观地体会到我国贫富差距存在的事实，更能够培养学生关注社会的意识，增强他们的公平意识和社会使命感，达到较好的教学效果。
此外，在教改过程中，新课程标准有一个很重要的要求即需要教师创造性地运用教材。那就是教材上出现的内容不一定都讲，而有一些教材上没有涉及的却需要授课教师及时地拓展和补充，或者就是针对部分教学内容开展专题研究。而多媒体教学手段的应用则为这个教学要求的实现提供了最为便利的条件和平台。教师在教学过程中可以根据教材和教参中的教学要求制作出相应的多媒体课件，对教材的内容给予适当的删减和补充，或者进一步展示由教材中延伸出来的讨论观点及意见，既讲授课程内容，又能够拓展学生的知识面，而且能通过时政解析紧扣时代脉搏，体现出政治课的时代性和实用性。
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