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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇小企业管理论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
参考文献
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[3]孙校玉，陈典.我国中小企业薪酬管理存在的问题及对策[J].北方经贸，2013（07）：144-145.
马克思按劳分配释读与中小企业薪酬管理实践
[参考文献]
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[3]张泽荣.实行两级按劳分配的理论根据[J].经济体制改革，1984，(2)：18-22.
[责任编辑：黄兴豪]
浅谈中小企业薪酬管理问题
参考文献
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[4]张晓雯，浅谈中小企业的薪酬管理[J].中国高新技术企业，2007，(3)：16-19.
我国中小企业薪酬管理问题分析
【参考文献】
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中小企业薪酬管理存在的问题及对策研究
参考文献
[1]马志坚.论我国中小企业薪酬管理[J].企业管理，2011（19）：13-15.
【关键词】中小企业 营销管理 对策
一、中小企业营销管理中存在的问题
中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题：
（一）营销观念陈旧落后
市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念。
（二）营销手段有待改进
许多中小企业缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍，市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。
（三）营销管理制度不够健全
许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况，很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。
（四）营销创新动力有限
在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。
（五）忽视品牌建设
不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低。
二、提升中小企业营销管理水平的对策
（一）转变营销观念
中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。第二，更加重视合作。第三，更加重视客户。
（二）建立科学的营销管理制度
建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
（三）塑造优秀的营销团队
优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平
（四）加强营销创新
创新是企业发展的动力，营销创新的表现是全方位的、多维度的，但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后，基于自身的核心能力，考虑到自己与竞争对手的差距，而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。
（1）营销观念创新。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。
（2）营销组织创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。
（3）营销技术创新。营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。
三、结语
总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化。
参考文献：
[1]王丽娟.浅析我国企业营销观念的创新[J].现代商业，2010，（14）.
当你看到这个题目以后，可能会惊叫起来：“什么？微笑和管理，完全是一对风牛马不相及的东西，怎么扯到一块儿了！”
是的，一般人们都会觉得，管理就是指令、约束、制度、文件……都是与冷冰冰的面孔连在一起的。甚至在2500多年前的大圣人孔子也是持如此见解。他也曾说过，“临之以庄，则敬。”（《论语》，为政第二）
但是，人们忽视了管理的目的之所在。管理的目的就是让他人做好工作。这个“他人”就是被管理者。他人怎样才会做好工作呢？
所有的人都具有自我意识，其行为只是谋求自我肯定的存在物，不会无缘无故地为谁做什么，更不用说付出努力、做出牺牲去做好。所以，想要他人积极主动地努力为你做好工作，通过微笑来实施管理，会取得更好的效果。
1.打造以绩效为导向的企业文化企业文化对员工的行为具有引导和牵引作用，对保障绩效管理的实施和应用具有非常重要的意义，企业首先要从组织层面打造以绩效为导向的企业文化，利用绩效文化的激励和约束作用，使整个企业从上到下都认识到绩效管理既是帮助企业实现高水平绩效、提供高质量绩效的有效工具，又是为员工提供公平、健康的工作环境和发展机会的合理方式，从而使高层到各级主管到基础员工都真正理解绩效管理的内涵，积极参与执行绩效管理。
2.认清绩效管理和绩效考核的差异在某种程度上而言，绩效管理经常被理解为绩效考核的延伸与拓展，甚至经常有人把两者等同，但两者之间其实有着很大的差异，首先，绩效考核只是绩效管理中的一个环节，绩效管理是一个完整的循环系统，包括绩效计划、辅导沟通、考核评估及反馈应用等；其次，绩效考核侧重点为评价与判断，而绩效管理则侧重于未来提升；再次，绩效考核只是特定时间或者阶段开展的活动，而绩效管理贯穿于企业管理活动全过程；最后，绩效考核注重事后评估，而绩效管理则包含事前计划、期中沟通、事后反馈等。
3.优化绩效管理制度，强化培训企业推行绩效管理，先要从企业发展战略出发，结合自身企业文化的特点，选择适用的绩效管理工具，辅以相应的激励机制，建立相应的绩效管理制度，并不断优化。在推进前，要对高层管理人员、中层干部、各部门基础员工分别进行绩效管理知识培训，在推行过程中，各级主管要利用辅导沟通的机制对员工进行强化培训，并结合科学合理的绩效考核、应用反馈，把企业战略思想、发展目标、核心价值观、绩效文化等层层传递给员工，使之变成全体员工的自发行为，不断提高员工个人、团队、组织的绩效，加速企业战略目标的实现。
4.建立完善的沟通机制在绩效管理应用中，完善的沟通机制至关重要，制定绩效计划时，考核者与被考核者之间就绩效指标、目标值、考评方式上要充分沟通，确保计划的科学性、合理性；在绩效执行过程中，各级主管应高度重视对下属的绩效沟通辅导，以确保员工能够有效达成目标，而不只是简单的事后考核；考核结果出来后，应及时反馈给员工，并进行有效沟通，以达到未来绩效改进提升的目的，同时人力资源管理部门还应加强与其他部门主管间的沟通，把考核结果与人事调整、员工激励、培训开发等管理工作结合起来，强化绩效管理的在企业管理中的应用。
二、结束语
美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出问题，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。
网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。
这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。
我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。
二、汽车配件网络化经营的优点
网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。
市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。
以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。
三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势
我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。
与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。
此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。
随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。
提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。
四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建
众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？
在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同
一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。
应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。
那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？
1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。
2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。
五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路
营销决策是企业每天必做的事情,无外乎营销渠道、促销手段、价格调整,就是这些决定了企业在竞争中的成败。但是，成功企业总是少数的,更多的企业只是平淡的维持基本的生存而已。营销管理直接影响企业的寿命长短。
营销管理的目的就是，依据市场动态需求，结合企业实际情况，调整产品结构，不断创新开发满足市场需求的产品，并通过塑造良好企业形象、加强客户关系管理等综合的营销策略。这不但保证了多晶硅等产品的销售渠道顺畅，从而实现公司的全面、协调、可持续的发展。
2、适用范围
本营销理论制度适用于公司所属综合产业各单位
3、指导思想和工作原则
由美国哈佛大学教授费农提出的“产品生命周期理论”中指出：产品生命是指市场上的营销生命。他把产品生命周期分为新产品,成熟产品和标准化产品三个阶段。而波兹等学者又提出：把产品的生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。这一理论主要依据产品进入市场后在不同时期的销售量变化。那么依据产品所处的不同时期可以开展不同的营销策略便是营销的工作原则。
4、管理体系和职责
4.1管理体系
XX公司市场营销管理体系分为两级
公司市场营销部是公司营销工作的归口管理部门；各有关发电分公司、控股公司市场营销部门或分管市场营销工作的部门是公司系统市场营销管理体系的二级职能部门。
4.2职责
在ISO9000质量管理标准中明确提出：做好营销工作的三项任务。
4.2.1确定市场对产品质量的需求。
(1)通过对国内外市场中，产品的发展动态和用户的调查的分析研究,,以及市场上同类产品质量对比等,科学推测市场上对产品的需求量;
(2)能够准确推断出产品销售和需要地区。这点对确定服务或产品的数量、质量等级、价格浮动和投放时间很重要。因自然环境、社会环境、当地消费水平差异,那么不同的销售地区，对产品有不同的需求;
(3)通过市场需要或合同的评审,给出用户需要,这包括用户隐含期望和倾向的估计。对企业自主开发产品,要对产品设计书进行慎重的评审。对合同产品应开展合同评审。
4.2.2提出产品建议书。
营销职能包括能够向企业提出正式的产品要求说明以及提纲。调研后应该及时将以下问题向公司汇报。
(1)国内外相关产品水平和发展趋势;，以及对质量信息的归纳和分析；
(2)能够提出攻关项目，与此同时能够分析其投入生产的可能性大小;
(3)对于新产品所采用新原理、新技术、新材料、新工艺的介绍;以及对新产品的全面构想，包括产品性能、感官特性、安装布局或配合要求、包装、应执行的标准或法规等;
(3)给出公司营销目标战略研究，企业品牌的发展定位、目标规划和实施，承担企业中长远的形象规划和实施。
5、工作要求和程序
5.1工作要求
（1）树立良好的企业形象，提升市场信誉度、美誉度。
（2）依靠市场驱动，把握顾客视角，挖掘产品价值。
（3）依托优质服务，密切客户关系，建立融洽的合作关系。
5.2工作程序
依据产品的不同时期工作程序有所侧重，开展不同的营销办法。针对产品投入期营销策略：投入期的营销目标是提高产品试用率和创造产品知名度,而不是考虑盈利问题。成长期的营销策略：成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。所以营销目标是追求市场份额最大化。成熟期的营销策略：成熟期的特点主要是产品销售量达到最大,利润高,竞争对手稳中有降。营销目标是保护市场份额和争取最大利润。衰退期的营销策略该阶段的特点体现为销售量急剧下降,利润跌落,竞争对手减少。营销目标转为压缩开支,榨取剩余品牌价值。
通过基本的营销工作程序
5.2.1预算程序：营销人员根据市场信息填写预算申请单。经市场部值班经理审阅，将预算申请单及相关资料与技术部、事业部沟通后，交与服务中心经理。
5.2.2合同评审程序：服务中心经理将合同评审表和成本单上交，经营销部责任评审人、事业部责任评审人、服务部责任评审人审议。若通过则交给市场部。否则退给营销人员。
5.2.3内部合同下达程序：值班经理填写内部合同（3份），营销人员签字。并上报给产品经理，经产品经理审查通过后再经事业部经理签字。再由值班经理下发材料。
5.2.4合同管理程序：营销人员转交合同正本两份，分别给财务科长和产品经理。
5.2.5合同执行情况检查与监督：值班经理通过与产品经理的沟通，确定合同的执行情况。
5.2.6发货程序：营销人员将客户产品需求和汇款情况汇报给服务中心值班经理。服务中心值班经理通知生管科长和制造厂长来确定完工时间，并反馈给值班经理。值班经理下达发货通知，生管科长和制造厂长将发货明细移交给值班经理，值班经理下达发货单和出门证，由产品经理签字，库管员签字，财务不盖章，值班经理转交给送货人。
5.2.7顾客信息反馈程序：信息接收人通知值班经理，值班经理将相关单据交给生管科和技检科，由后面两个部门进行售后服务。
5.2.8回款程序：值班经理根据合同进行程度和月计划，通知营销人员。营销人员将回款情况，资金等交给值班经理，然后交给出纳，最后反馈给总经理。
5.2.9信息报送要求：
内部形成服务文化，并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。基于此，本文构建的服务性企业内部营销系统是一个复杂的、多层次的系统，它包括导向层、运作层与支持层三个层
级的多内容的有机整体，并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。
关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统
1.引言
21世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题，为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径，具有一定的意义。
2.内部营销思想回溯
内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念。它产生
于20世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时，随着服务产业的发展和人们对服务营销的研究兴趣的兴起，内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一，开始受到广泛的重视。[1]伴随着内部营销理论的不断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一：
内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内部顾客。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念，甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉苏曼(Parasuraman,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品(jobproducts)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。
芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资源，有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客对企业的惠顾起关键作用。因此，在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中，每个部门都
必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为：
“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”[2]
在此定义下，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意，还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回事，人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，而内部营销提供如何使用这些工具的指导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。
同时，内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念，该概念让企业更有效地管理不同的职能和活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并不是基于它所采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾客导向。
因而可见，我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为：
内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，
即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。
内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。
内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。
内部营销是一种管理过程，要在企业内部顺利推行内部营销，就必须在分析内部市场环境的基础上，制定出周密的营销计划，然后采取一系列手段执行营销计划，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。
3.服务企业内部营销系统模型
3.1内部营销模型构建
在对上述理论分析的基础上，以格罗鲁斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服务营销与管理》（第三版，韦福祥等译）对内部营销管理理论的阐述为启发，本文构建了服务性企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解[3]，从服务文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建（如
图1）。为了更好的认识本文的思想，我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点：
图1服务性企业内部营销系统模型
内部营销的整体目标在于三个方面上，即：促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之
为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。因为只有员工感觉到彼此的信任，形成了顾客导向与服务意识，并获得必要的支持条件，才能持续地以顾客服务意识开展服务营销活动。[4]
内部营销管理，对应于不同的内部营销层面，可以区分为态度管理（导向层内部营销）、沟通管理（运作层内部营销）和辅助管理（支持层内部营销）三个方面。格罗鲁斯教授
在其最新服务管理著作中指出，内部营销牵涉到两个具体的管理过程，它们是态度管理
和沟通管理。本文在此认识的基础上，认为内部营销管理活动还包括辅助管理。
态度管理：即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。它对应于内部营销导向层面上企业服务文化的培育与保持的系列活动，这是一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件。[5]格罗鲁斯认为“如果识别并考虑到内部营销中关于态度管理实质与需求，内部营销就成为一个持续的过程，而不是一次或一系列活动。”这需要各层级的组织主体的积极努力和配合。
沟通管理：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。沟通管理是一个广泛地概念，它不仅涵括管理组织各种信息（如工作规定、产品服务特征及服务承诺等）对服务营销活动的支持与沟通，还涉及到员工人力资源管理、员工授权管理及内部服务补救管理等内容。格罗鲁斯认
为“沟通管理更像是一个包括在恰当时机出现的独立内部营销活动”，这以本文的观
点不谋而合，即沟通管理主要对应于内部营销运作层面的管理活动。
辅助管理：辅助管理的概念是本文在格罗鲁斯教授的态度管理与沟通管理的基础上，对内部营销管理内容的一个补充。在这里辅助管理指，为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。这些支持要素包括管理支持、信息技术支持等，此外，基于对一线员工隐性知识显性化，以编码形式记录下来并在企业内部扩散的知识更新过程的管理，也是辅助管理的重要内容。[6]
因此可见，一个成功的内部营销过程需要态度管理的引导、沟通管理的执行和辅助管理的支持。态度管理是一个持续的过程，沟通管理是一系列密切相关的独立活动，而辅助管理则是维持内部营销过程的基础和工具，三者有机结合共同构成了组织内部营销管理的基本模型，支撑企业内部营销系统的运行。
3)内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。三个层次及其内部子系统形成了一个完整的内部营销系统。系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。系统论的核心思想是系统的整体观念，任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的新质。本文的内部营销系统的构建即以系统学理论为依据，以导向层、运作层和支持层构成系统的结构，并保持内部营销系统各个子系统之间的相互支持和功能关联，以实现内部营销系统整体功能的最大化和系统的持续稳定性。
4.内部营销系统描述
内部营销是一个整体的管理过程，它将企业的多种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中各种活动、过程；第二，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部营销旨在确保在企业成功实施关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系顺畅，及内部各项活动以顾客导向和服务意识为引导。
4.1内部营销导向层
此层面强调在企业内部培育或保持顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企业服务文化，格罗鲁斯认为，内部营销是一种将员工视为顾客的哲学。传统服务营销学理论，倡导顾客是服务质量感知的主体，让我们认识到外部顾客的重要性，并力求满足顾客期望以使顾客满意，甚至顾客忠诚。以之相应，内部营销理念主张，将顾客导向观向企业组织内部延伸，服务利润链优化边界由外部市场向内部市场拓展，企业员工被视为服务营销的起点。
内部营销导向层的系统设计，就是旨在组织内部形成一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并使组织员工积极执行和维护这种文化观念。因而，为实现此目标，本层面的系统设计包括培育企业服务化和保持服务文化两个方面的内容。[7]
4.1.1培育服务文化格罗鲁斯教授认为:“当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的行为规范时，组织
中就有服务文化存在。”由此可见，服务导向观念和顾客导向观是服务性企业最为核心的要
素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）将企业文化定义为使组织成员有别于其它组织的集体精
神规划。这个定义是通过对“日常行为的共同认知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中认为，对服务组织文化的界定和对文化的管理能力是服务组织市场导向文化的重要问题。我们认为，服务文化的培育是一项持续而细致的工作，是服务企业内部营销过程的基础和厚实支撑。对于服务企业而言，服务导向和顾客导向性企业文化，需要处理如下工作：
帮助各类员工理解和接受企业目标、战略和战术及产品服务、外部营销活动和企业
流程；
创造员工之间良好的关系；
帮助管理者建立服务导向性管理风格；
向所有员工传授服务导向的沟通和互助技巧。
4.1.2保持服务文化
文化具有传承性，企业文化的传承需要企业组织各个主体在其主体活动中的积极执行。服务文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护，否则员工的态度就容易发生转变。如何保持服务文化，格罗鲁斯教授给予了相应的建议，即确保管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向；确保良好的内部关系能够得到保持；确保内部对话机制能够得到保持并使员工收到持续的信息与反馈；在推出新产品、新服务及营销活动和过程之前，先将其推销给员工。同时，服务营销的特性，如顾客感知交互质量、互动是顾客考查服务质量的重要维度、服务过程生产与传递的同时性等，也强调企业需要在组织内部保持服务文化。因为管理者无法直接控制服务过程和服务接触中的关键时刻，企业对服务过程的有效控制只能通过服务文化，间接引导员工以顾客导向观来提供服务。[8]
4.2内部营销运作层
此层面强调以顾客导向观（含外部顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内部员工的工作状况与需求。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场及其顾客。如果服务产品、计划性营销传播、新技术和运营系统无法让内部目标群体接受，那么企业就不能让最终的外部顾客感到满意。因而，对服务性企业内部员工进行人力资源规划性管理，就必然成为了内部营销运作层面系统构建的首要任务。其次，保持组织内部信息的通畅和各个主体间的沟通对话、向员工提供合理授权及针对内部顾客的内部服务补救也是运作层面系统构建的重要方
面。
4.2.1组织人力资源管理
成功的内部营销是从招聘开始的，内部营销系统构建需要把企业人力资源管理的相关管理活动融入其中。格罗鲁斯教授认为，“组织可以用工作描述、招聘程序、职业生涯规划、工资与红利系统、激励计划以及其他人力资源管理工具实现内部营销的目标。”其中，员工培训、员工职业规划管理与激励机制显得尤为重要。
员工培训是保证员工基本服务技能的基础，其培训内容包括服务营销观和顾客导向意识的培育、服务接待、传递或支持服务工作的营销技巧与态度、员工处理突发事件的行为准则，以及员工自我学习成长的能力等。同时，员工培训是一项持续的工作，要求组织管理者的持续关注与重视。
一项完整而成功的人力资源管理方案，必然需要包括员工职业规划管理的内容。事实上，
员工不仅关注其眼前的收益，也关注在企业中的期望收益，后者往往更为员工所看重。员工
关键词:网络营销;风险管理;评价指标
一、网络营销效果评估与经营风险控制
企业网络营销效果的评估就如同企业的网络活动绩效指标考核,通过各种网络统计分析系统结合线下活动统计来综合分析网络营销效果,对企业的经营情况作出准确的评估,以便企业更好的进行经营风险控制。通过网络营销效果评估进行经营风险控制主要体现在如下四个方面:1.在多平台经营的情况下,通过不同平台的营销效果评测比较,有效的筛选出适合企业当前主要业务发展的网络平台。2.在进行多种营销活动宣传时,利用活动的网络效果评测,反馈营销活动情况,形成更有效的网络营销推广方案。3.通过网络营销效果评估,筛选测款,结合波士顿矩阵的四象限分析法,明确明星产品、金牛产品,帮助企业更好的制定经营策略。4.在对所有网络营销数据进行统计分析后,得出月度、季度、年度的经营投资收益率。
二、网络营销效果评估的方法
网络营销效果评估时通常分为四个步骤,第一确定网络营销的目标,二网络营销目标实施过程的观测统计,最后核算网络营销目标的达成价值与成本,明确投资回报比ROI。(一)确定网络营销的目标在进行企业网站建设前,企业就应明确定义网站目标。根据目标不同形成的网站类型也有所不同。如果是宣传型的企业网站,其可衡量的达成目标就可以是到达访问某个页面。如果是直接销售型的电子商务网站,产生的销售额就是营销的达成标志。如果企业网站是一个综合型的网站,则关注点可能还包括用户的注册数、Email订阅量等。(二)网络营销目标实施过程中的观测统计为了更好的达成网络营销目标,实施过程中的每一个步骤都需要进行固定点的观测,以便随时根据数据反馈的情况进行相应的调整。1.网络营销平台设计阶段网站是一个企业网络营销的基础,所以企业要想顺利达成网络营销目标,第一重要的因素就是网站的设计是否符合网络营销的需求。在这一阶段可以用来作为网络营销实施观测点的指标有:网站的功能完整性、网站内容的准确性、页面载入时间、死链情况分析、浏览器兼容性、搜索引擎友好性等。2.网络营销平台推广阶段这一阶段是网络营销绩效能否达成的主要衡量部分。在网站推广阶段的观测主要依靠软件来采集数据,国内常用的主流免费统计软件包括百度统计、站长工具、我要啦等等。各种工具虽不尽相同,但统计的指标类似,以站长工具为例,企业网站主要的统计指标如图1所示,包括:网站流量分析、网站来源分析、网站受访分析、访客分析、价值透视、行业监控等。(三)网络营销目标的达成价值与成本这一阶段主要是监测营销效果,依据投入产出比选择最有效的网络营销方式,包括有效的平台、恰当的营销活动和适当的产品。ROI的计算方法需要根据使用的网络营销手段不同公式会有所不同。例如一个网站的搜索引擎竞价排名的投资回报比可以直接采用一段时间内的点击价格=点击费用总额/点击次数。而如果是搜索引擎优化的ROI则是人工花费(工资+SEO顾问服务费)/独立访客。同样在进行微博宣传、软文宣传的时候也要考虑人工费用、活动费用折合到每名访客浏览的ROI比例。根据企业网站的差别,各种营销手段的效率也会有所差异,这就需要随时通过监控ROI找出最有效的平台、恰当的营销活动和合适的产品。放弃无效的或者投入产出比较低的方法。
三、网络营销风险管理的方法
(一)网络营销平台建设与管理风险。企业在进入互联网进行经营时,需要将相关商业信息到平台上,这就需要区分哪些是公开信息,哪些是需要保护的机密信息,否则有可能造成客户信息或商业情报信息外泄。因此在进行网络营销平台建设的时候,需要通过实践对比,将平台风险降到最低。为了方便企业管理网络营销平台,可以通过网站日志(如图2所示)进行管理。(二)网络营销活动的组织与执行风险。网络营销活动的设计、组织和实施是一个系统工程,涉及到的人员有营销人员、技术开发人员、市场销售人员、中层管理者等,包括市场培育、人员培训、活动组织、营销反馈等多个环节,一旦某个方面出现问题就可能影响整个网络营销。因此在营销活动组织与执行的过程中,可以利用各项数据指标进行营销活动组织与实施。在市场培育阶段可以通过对潜在客户信息和已有客户信息的分析选择市场,中期人员培训可以通过人员绩效评价进行管理,活动组织方面可以依据CNZZ对企业网站平台及产品的流量、转化率等信息进行平台和产品的选择。(三)网络营销产品策略与市场认知的风险。作为网络营销推广的根本,企业产品信息的传递会对企业网络营销效果造成很大的影响,互联网信息的公开透明,获取的快捷便利都使得市场消费者更容易寻找到同等或替代产品,这就严重影响了企业网络营销的实施。因此,企业可以根据访客信息、行业监控信息、产品销售情况等进行产品分析。如图3所示。
四、结语
企业在互联网经营过程中伴随着大量的不确定性,要想立足互联网获得长远发展,需要一套行之有效的网络营销策略,在网络营销的过程中通过量化指标分析,进行有效的市场预判,监控和调整企业的网络营销策略方法,从而降低企业互联网经营的风险。
作者:李瑞新 单位:大连东软信息学院
参考文献:
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