时间：2023-03-10 14:52:50
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇新媒体营销策划方案，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
一、“汽车市场营销与策划”课程建设
以汽车营销与服务专业领域学习者的职业生涯发展及终身学习需求为依据，重点满足职业院校教师和学生、企业、自学者四类对象不同层次的学习需求，强调教学资源的可持续发展，联合行业、企业等优势群体，利用现代数字化营销技术和网络信息技术，建成包含学习手册、教学课件、图片、漫画、文本等图文资源以及动画、微课教学视频、示范视频等非图文资源在内的教学资源，具体包括：三阶递进式课程资源和符合企业岗位能力标准的专业资源。建该精品在线课程，旨在促进学生知识、能力、素养全面提升和发展的营销策划综合实训平台，实现“人人可学、时时可学、处处可学”的目标。
（一）课程主体结构
联合深度合作企业兼职教师，开发课程资源、媒体素材、优秀案例等教学基本素材。搭建课前、课中、课后开放的、可扩展的在线学习平台，提供学生个性化的学习体验。教师根据教学目标、企业标准灵活进行课程设计，包括大纲、学习内容、课前课后作业、测验、任务等，通过对学生成绩和学习行为的统计分析，提供有针对性的学习指导。支持教师、企业导师和学生使用PC端和移动端课中签到、实训、课后提交测验、任务、互动交流，问题与解答，相互评价及分享学习笔记等。在确定课程目标的情况下，围绕数字化汽车营销与策划关键技术、方法，以产教融合实际工作项目内容为导向，设计项目情境，加强课程内容的连贯性与实践性。同时深入调研，分析行业发展状况，使课程教学内容贴近营销服务一线的实际需求，从而更有效地完成产教融合背景下的课程资源搭建。
（二）建立营销策划综合实训平台
1.线上学习——基础学习模块。用于汽车营销策划知识内容的学习和辅助教师进行课堂教学，引导学生进行项目自学。在学习过程中，学生通过“任务下达”明确需完成的工作任务，查看配套多媒体资源学习任务中涉及的知识点；分析案例中，在企业实际工作情境中的处理方法进行经验总结；在项目实施中，完成该流程的相应工作任务。此外，基础学习中还设有知识拓展内容，锻炼了学生的知识迁移能力，考核学生对于方法的运用及掌握能力。经过完整任务环节的学习，系统将根据学生在项目实施情况的选择，自动生成基础策划方案的素材，用于学生展示汇报方案PPT的制作。基础学习模块的系统化设计，使学生通过科学的教学组织丰富的教学资源和真实的企业案例，掌握市场分析目标，确定策略选择的七大核心工作任务的必备知识及关键技能。2.线上线下结合——综合实训模块。该模块用于汽车营销策划方案制作，实训学生需完成淡季促销、试乘试驾、车展等多项汽车营销策划实训任务。教师在综合实训模块，还可根据实际教学情况自行设计实训项目，综合实训中，学生已制作汽车营销策划方案，为任务目标分析相应的背景信息，进而完成促销目标的确定、实施计划的确定、场地布置设计等一系列工作，学生根据自身对知识和任务的理解，可以做出各具特色的汽车营销策划方案。同时，综合实训模块也可结合实物沙盘配套使用，学生在完成场地布置、策划方案讨论等工作后，可利用实物沙盘进行展示，并通过系统完成策划方案录入，系统会根据策划方案的可行性给出客观评价。3.线下——方案汇报模块。该模块用于汽车营销策划方案PPT展示，要求学生对方案策划活动人员安排、活动预算等信息进行讲解，旨在考查学生的表达能力。在日常教学时，教师和分组学生可扫描展示汇报PPT对应的二维码获取评分表，进行评分，评分系统通过主观评价+客观评分相结合的方式，对学生的策划方案进行全方位的综合评价。
（三）建立营销策划技能竞赛资源模块
为促进学生职业能力提升，引领专业建设与教学改革，促进产教融合，学校连续承办多次全国职业院校技能大赛汽车营销赛项，吉林省职业院校技能大赛汽车营销赛项，数次获得全国一等奖，积累了宝贵的经验。通过技能竞赛资源模块的建立，促进汽车行业、企业、各职业院校，共同就汽车营销策划新趋势、新方法、新模式进行深入探讨，使课程教学内容体现真实工作任务，符合工作实际和岗位需求。
二、“汽车市场营销与策划”课程教学实践具体做法
（一）通过企业调研，推进校企资源融合，夯实精品课程资源基础
资源融合是校企利益共同体存在的条件，企业岗位规范、标准、工作内容和工作程序、工作方式、实际案例资源等是精品在线课程的综合基础和实力的重要标志。课程教学内容、教学方法及实训室等相关资源要与行业、企业最新发展方向保持一致。通过企业调研，掌握企业、行业前沿资料及技能标准，课程资源对接企业发展方向，企业融合提高实践教学水平。
（二）线上精品课程学徒制合作，推进校企人员融合
校企合作共建课程、双师教学，为学生创新创业、员工培训、技能鉴定认定等提供课程服务，节约投资，相得益彰。使学生在线获得企业名师指点以及多方位的实践和学习体验，增加实践技能；企业员工可以在线获得完善、先进的继续教育。
（三）推进产教协同创新，主动调整课程教学内容与方法
企业、课程教师团队围绕数字化营销关键方法、核心技术和共性问题开展协同创新，以学生就业能力提升为目标，主动调整课程教学内容与方法。探索与企业、数字化营销运营商合作，面向企业营销策划创新需求，以问题为导向加大教学方法创新，激励教师将创新成果转化成教学资源用于人才培养。同时，重视加强未来技能研究，提高职业技术、技能开发的前瞻性。
三、课程建设成效与创新
（一）课程教学资源应用及学习效果
通过课后任务评价，任务统计分析学情，改善教学资源及教学组织模式，增强在线课程的实用性和适宜性。专业与行业、企业建立直接联系，了解和掌握学生发展趋势和需要，调研学生在课程学习之后的营销策划知识、能力、素养提升水平；相关职业技能等级证书的认证率；企业、行业、社会对学生的评价及满意度等指标。总结调研结果，修改完善教学内容与教学方法，为学校及企业搭建高起点、高标准、大空间的学习平台。
（二）课程教学的实践创新
第一，采用任务驱动法、营销策划沙盘软件教学法、情景模拟法、企业现场直连、营销策划技能竞赛等教学方法，在高仿真的环境中组织教学，实现“边学边做、边做边学”。第二，利用垂直媒体、自媒体、汽车企业官方网站、新兴宣传平台等进行汽车网络推广实践训练，使学生掌握时下热门的营销策划手段，既达到了教学内容的趣味性，又实现了内容的有效拓展和延伸。第三，学校教师、企业教师线上教学接力，在课程师资层面上创造条件交叉教学，合作制定线上教学方案，使学生在深入企业实践之前，线上获得企业实战指导。通过在线企业实训，对企业营销策划工作流程、标准、企业精神、企业道德等方面初步了解，双方共同推动对学生教育的融合。
参考文献：
[1]刘美萍.后疫情时代高效线上教学改革的思考[J].江苏建筑职业技术学院学报，2020（03）.
1、网络营销策划的目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。
·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
2、网络营销环境的分析
·行业外部环境分析
（1）政治环境分析（2）经济环境分析
·行业内部环境分析
（1）消费需求分析（2）网页分析
3、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
4、具体网络营销方案
5、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
1)营销策划的目的：
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
时间：2010-06-22 | 来源：世界工厂网 | 责任编辑：随风 | 阅读：
任何一项营销活动的实施，都需要具有一份市场营销策划书，那么，市场营销策划书怎么写，有没有市场营销策划书格式范本?本文就提供了一个最新的市场营销策划书格式范本，可供参考。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 ⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 ⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
一、前期教学方法及问题分析
（一）填鸭式理论讲授法仍然被大量使用
这种方法以教师讲解为中心，教师在课堂上处于主宰的地位，运用“书本（备课笔记）+黑板+粉笔”的教学手段，通过大量的理论讲授、板书及教学媒体的辅助，把营销专业的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。填鸭式教学方法使得学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程，直接导致课堂气氛死板，学生上课迟到、早退、课堂睡觉、玩手机现象严重。再加上与实际应用联系较少，考评形式单调，大大抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量。
（二）案例模拟实战教学方法难以深入开展
《营销策划实务》是一门应用性极强的综合性课程。是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，通过营销案例实战分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。
案例模拟实战教学这种教学方法能帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，提高处理问题的能力。互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为《营销策划实务》课程的主要教学方法之一。
然而目前使用的教学案例大多数来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。同时，因为学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。再加上一些教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。
（三）顶岗实习教学模式仍停留在较浅层次
在《营销策划实务》课程教学过程中我们可以组织学生到淮安当地生产制造企业或商业企业中顶岗实习，目的在于使学生掌握有关营销策划实务活动的基本程序与过程，在营销策划实践活动中摸索市场营销策划的技巧，培养学生的营销策划实际操作能力，该模式易操作，比较实用。
但由于课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变。
另外，校外实习基地仅仅是提供实习场所而已，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。
（四）存在的问题分析
（1）基础理论知识掌握不扎实
前期我们使用的教学方法和模式对学生基础理论知识掌握方面重视不够，从江苏财经职业技术学院经济贸易系11、12、13届市场营销班230余名毕业生反馈情况来看，有超过161人（70%左右）的同学反映在营销专业基础理论知识的掌握上不太理想。经过分析我们认为造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。
（2）营销策划方案的可行性不够
营销策划方案不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销专业教师在指导学生毕业设计的过程中，发现有超过30%的同学（70人）的策划方案设计离这些要求还有很大差距，主要表现为：策划方案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了策划方案本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。
（3）营销策划方案缺乏创意
在市场营销专业学生平时做的一些营销策划文案中，很多文案都是闭门造车，没有实际基础，注重书本理论，与实际工作衔接不够。提出的营销问题解决措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有我系专业指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。
二、“项目驱动、任务导向”教学方式改革的思路和做法
检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。经过多方论证，我们认为“项目驱动、任务导向”这种教学方式可以发现学生营销策划学习中的一些问题，具体操作可分为以下几个阶段。
第一阶段：构建校企合作平台
由学院牵头，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。如，今世缘营销学院、中央新亚管理学院、中瑞汽车商务基地等。在此基础上，调整营销策划实务的课程内容，使课程的内容为企业具体营销工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。
第二阶段：任务驱动式理论教学阶段
这一阶段分四个步骤。
第一步：教学案例演示。教师围绕学生熟悉的案例用浅而易懂的策划理论进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销策划实例，让学生对市场营销策划实务有一个理性认识，同时也激发学生学习的兴趣。
第二步：市场认知实习。系部组织学生到业务单位进行认知实习，让学生对市场营销专业领域和本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销策划知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。
第三步：任务驱动式教学。在课堂教学过程中，以市场营销策划活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；教师借助教学软件、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识。
第四步：教师过程性辅导。学生在领受任务之后，教师要全程督促学生进行认识、分析、解决问题。
第三阶段：项目导向阶段
在进行一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的营销状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出相对有针对性的解决方案，并请企业指导教师论证修正，最终拟定一份可行性的操作方案。另外还积极组织学生参加省级和国家级市场营销策划、技能大赛，以赛代练，让学生在大赛淘汰竞争中感受知识的重要性。
第四阶段：工学交替阶段
利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。
第五阶段：策划方案撰写阶段
在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写营销策划报告，作为考核学生能力的依据之一。该教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。
三、改革效果及下一步思路
通过这种方式，学生通过营销师四级考试的人数大幅度增加，通过率由原来75%，提升到目前的100%。另外09级营销班同学还在全国市场营销策划大赛中获得全国二等奖，08营销班同学在全国商业零售业“明日之星”店长大赛中获得三等奖；指导教师获得最佳指导教师奖；12届营销策划团队毕业设计获得省优秀论文，营销班学生在历届校内模拟市场中均获得优秀成绩。
下一步我们准备进一步完善校园模拟市场这个实践平台，同时在《营销策划实务》教学过程中融入企业伦理教育，以高于职业能力标准“培养能完成任务的人，更进一步培养能把任务完成更好的人”，同时引入营销策划师考证，“以证促学，以证强技”。
参考文献
[1]黄小玲；试论项目驱动教学法在高职思想政治理论课教学中的运用[J]湖北广播电视大学学报；2012年02期。
[2]郑锐东 杨培新；应用项目驱动教学法对高职课程进行改革[J]河南教育（高校版）；2009年06期。
[3]冷淑君；关于项目教学法的探索与实践[J]江西教育科研；2007年07期。
[4]孙燕；项目学习在中职“建筑装饰设计”教学中的实践与探索[D]山东师范大学；2007年。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
一、转变观念，明确目标
《市场营销策划》不仅注重理论和技能的传授，更离不开实践的支撑，没有实践的教学无异于纸上谈兵，于学生职业能力的形成和发展无益。因此，教学前，我们首先要转变观念，以营销职业人的角度思考问题，如“营销策划人员该具备哪些素质和能力”，“目前学生的基础如何”，“怎样才能具备这些素质和能力”等，帮助学生从认知、情感和技能三个方面（见下表）明确学习目标。
二、创新模式，实现目标
围绕学生的学习目标，我们要善于创新教学模式，构建科学平台，使学生由“要我学”变为“我要学”、由“不会学”转变为“会学和学会”，以便今后“用得上和会用”。我尝试从教学方法、教学形式和教学评价三方面（见下图）创新教学模式，构建更有助于实现学生学习目标的新型教学平台。
（一）教学方法多样化
在教学过程中，为引起学生注意，激发其兴趣，使其愿学、乐学，针对不同的教学内容，我运用了案例教学、情境教学和实践教学等多种教学方法，促使学生理解和掌握营销策划的内涵、原则、流程和内容。
1.案例教学：在课堂讨论分析案例的基础上，要求学生课外收集商家的宣传海报等资料，并针对这些资料，从营销策划的角度写出对应方案；阅读营销策划方面的案例，将案例中有创意的活动内容记录下来供课堂讨论用，促使学生在学习策划时理论联系实际，不是简单的模仿和复制，而是有个人思想的主意和创意。运用“从生活中来到生活中去”的方式，不仅增强了教学趣味性，更促使学生主动涉猎与营销策划相关案例，从而产生了更多的创意灵感。
2.情境教学：以地方企业和其他知名企业（品牌）为例，通过多媒体课件展示介绍和学生角色扮演等方式，使学生脑海中生成主观的职业场景，创设“虚拟性情境”；以校园周围的小型零售店为背景，让学生以小组为单位主动与这些小店联系，真正走进企业，帮其出谋划策，创设具体、真实和客观的“现实性情境”。学生不仅能够较好地理解营销策划的概念、原则等基础性知识，更能够熟练掌握营销策划的操作流程，把握营销策划的内容和形式，从而使专业技能水平得以提升，学会与人沟通、合作，树立团队意识，增强应变能力。
3.实践教学：实践是检验真理的唯一标准。借助校企合作的方式，更有助于强化实践教学的效果。由企业确定项目，教师根据学生已有的理论和技能基础，制订方案，指导学生有步骤地实施。通过实践教学帮助学生实现学习目标，为其今后的职业发展打下扎实基础。
（二）教学形式多样化
由于《市场营销策划》是一门与企业实际结合非常紧密的学科，单一的课堂教学形式难以激发学生的学习兴趣，加深学生对企业实际营销环境的认识。我在教学过程中遵循“实用、够用、会用”的原则，除了尽可能多地采用案例教学、情景教学、实践教学等多种教学方法外，还通过邀请行业或企业专家来校进行有关营销策划方面的专题讲座、开展现场教学和以赛促学等拓宽教学形式，提高学习兴趣。
1.专家讲座：行业或企业专家的到来，不仅可以弥补教师自身对现实营销环境认识的不足，还可以带来许多与学生距离较近的生动案例，深深吸引学生的注意，拓宽学生的视野，丰富学生的认知，他们个人的成功之路能引领学生进步。
2.现场教学：将学生带出教室，深入企业和市场开展现场教学，使学生身临其境，体会和感悟营销策划的魅力，强化教学效果。
3.以赛促学：通过比赛的方式，激发学生参与和创新的热情，构建创新思维模式并完成策划方案，要求学生将策划方案以PPT课件方式展示和表演，不仅帮助学生掌握策划技能，而且有助于提高PPT制作水平、口头表达能力、自我表现能力和随机应变能力。
（三）教学评价多样化
为避免学生成为只会纸上谈兵的“马谡”，我改变了过去的评价方式：
1.评价内容由一张试卷变成理论和技能两大块。理论部分按章节检测，主要检测学生对章节理论掌握情况，占总评价的20%。根据预设教学目标将技能部分整合成三大块，即市场营销调研技能、营销策划方案写作技能和PPT展示技能，主要检测学生情感和技能目标的实现情况，占总评价的80%。
2.评价主体由单一的教师评价变为学生、教师和企业人士三方评价。学生既是被评价者，又是评价者，能全面思考问题，培养多角度分析问题的习惯。
翻转课堂被广泛关注源于人们对教学质量的持续追求，以及对信息技术发展的认可。国内外理论和实证研究成果，推动了翻转课堂教学模式的发展，初步验证了翻转课堂在教学中所起到的积极作用。
1 翻转课堂融入项目导向课程的动因
埃里克·马祖尔在20世纪90年代创立同侪互助教学方式，认为传统的教学偏向对知识传递的关注，同侪互助教学更强调对知识的吸收内化，他在研究中发现，计算机辅助教学可以帮助学习者在课下完成知识学习，使教师把课堂的重心放在促进学习者对知识和技能的吸收内化和指导学生间的互助学习上。Lage，Platt和Treglia在迈阿密大学微观经济课程中设计并实施翻转课堂，研究成果着重论及如何使翻转课堂激活差异化教学，并进行了教学效果的检验。[1]Strayer利用智能化教学系统开展翻转课堂与传统教学模式效果的对比研究，并在统计学导论课程中进行了实证，通过问卷、访谈和学习效果的评价，总结教学过程中的经验和问题。[2]Robert Talbert提出翻转课堂实施结构模型，包括课前的观看教学视频、针对性的练习，课中的快速少量测评、解决问题，促进知识内化、总结与反馈。Johnson和Renner在中级计算机课程中，从教师和学生两方面开展翻转课堂对教与学影响的实践研究。[3]Kevin在中级数学课程中开展翻转课堂教学模式对学生学习行为和学习效果影响的实证研究。[4]
项目导向课程是一种基于工作过程，以职业岗位的工作任务为课程设置及内容选择的参照点，以完成一个实战项目为单元组织教学，以培养学生的专业技能为首要任务的教学模式。项目导向教学具有实践性、综合性、体验性的典型特征，学习者通过参与完成实战项目获取知识、技能及解决问题的方法，在完成项目的过程中培养工作责任感及团队合作能力，以及运用综合知识和技能解决复杂问题的能力。[5]翻转课堂融入项目导向课程的动因在于以下方面。
1.1 使学生充分储备项目素材，掌握实战项目训练所需的基础知识与技能
项目导向课程具有综合性和开放性的特点，解决的是生产服务中发生的现实问题，完成每个实战项目都需要综合性的理论和技能基础，以及大量的市场调研和项目素材搜集。翻转课堂的教学实施，使学生在课下能够按照明确的学习指引，完成相关基础知识学习、必要的市场调研和项目素材的搜集，并通过协作学习释疑解难，相互启发，构思创意。在课堂教学中，教师可以系统梳理知识点，做好实战项目的说明和引导，指导学生对调研资料进行提炼与分析，集中解答重点难点问题，加强关键核心技能的训练，组织研讨争辩和优秀作品的展示分析，以达到知识和技能的内化与提升。
1.2 使学生在自主学习和互动学习的过程中，挖掘多方位的潜在智能
人本主义学习理论和多元智能理论更为关注学习者学到了什么，而非教师传授了什么。项目导向课程本身就是以学生为中心的教学模式，教师在项目完成的过程中组织教学，根据项目进展的总体状况和各项目组的具体问题进行有针对性的指导。项目小组在协作学习和互动学习中完成学习任务。在项目导向课程中融入翻转课堂，学生自主学习、学生之间与师生之间的互动学习和协作学习的时间和空间进一步延伸，学生的自学能力、解决问题的独立分析和判断能力、完成实战项目的综合技能都将得到提升，有利于充分挖掘学习者的潜在智能，提高学习者的成就感和自信心。
1.3 使学生充分利用现代信息技术，提高学习的便利性、趣味性和主动性
多元智能理论强调个体智能的多元性、差异性、创造性和开发性，根据每个学习者的智能优势和弱势采取不同的教学方法。翻转课堂通过对知识传授和知识内化的颠倒安排，对课堂时间的使用进行了重新规划，依托信息技术和学习资源的课下学习，为学习者构建了相对自由的、个性化、可自我控制的协作学习环境，不仅给学习者的课下学习带来时空便利，还可以通过视频技术、音频技术、动画技术等现代教育信息技术的综合运用，使学习内容更加生动、具体、形象，方便学习者对知识和技能的理解和掌握，提高学习者的想象力，激发学习者的学习兴趣和学习主动性。
2 翻转课堂融入项目导向课程的教学设计
“营销策划实务”是市场营销及相关专业的核心技能训练课程，重在培养学生的营销战略战术策划、营销活动策划及组织执行能力。该课程在前期的项目导向课程改革中，立足职业岗位，重构内容体系;引入真实策划项目，基于企业工作流程组织教学;通过竞赛引领、教学做赛一体，调动学习者的积极性;以积分累计的形式实现了全过程考核。在项目导向课程改革取得明显成效的基础上，尝试融入翻转课堂教学模式的研究与实践。
2.1 设计思想
翻转课堂融入项目导向课程的教学设计，强调了教师角色、教学内容、教学实施、学习平台的重大变化，强调对课上与课下学习环节的整体性、连贯性、系统性设计。教师不再只是知识的传授者，而是课上与课下整个学习过程的组织者和指导者，学习内容框架的建构者，学习资源的建设者，学生学习行为的促进者。教学内容需重新进行系统设计，并丰富化其呈现形式。在教学实施上，大部分知识学习、材料收集与分析、策划方案撰写放在课下，知识与技能内化的教学环节放在课堂，学生之间、师生之间有更多的交流与沟通。依托学校网络学习平台和现代通信手段，创建具有网上教学、网上辅导、网上自学、网上交流、网上作业、考核评价等多种功能的综合教学服务支持系统。
2.2 设计方案
“营销策划实务”项目导向课程改革，基于营销策划岗位的典型工作任务构建“2+4+4”课程内容体系。2个基础单元为营销策划岗位认知和撰写营销策划书。4个重点项目单元为STP策划、品牌策划、广告策划、营业推广策划，是技能训练的核心。4个拓展项目单元为价格策划、分销渠道策划、公关策划、新产品开发与推广策划。每个项目单元都按照策划公司的工作流程，通过完成一个企业真实策划项目来组织教学，包括实战项目需求宣讲、相关知识学习和案例解析、资料收集与处理、方案初稿的撰写、方案通报与评议、方案修改与完善等环节。学生以自愿和指导相结合的原则，3～5人组成“模拟策划公司”为一个相对固定的学习小组。
将翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程，坚持教师主导、学生主体的原则，以1个项目单元为1个相对独立的教学单元，注重课上与课下环节的整体性、连贯性、系统性。课上关注教学形式和教学手段的设计与创新，课下注重学习任务的明确、学习环境和优质学习资源建设、学习状态反馈和评价系统的跟进。经过研讨、论证、初步测试，构建“两下两上”四阶段教学过程模型，每1个四阶段循环完成1个项目单元的学习与训练。
2.2.1 第一次课下学习阶段的方案设计
第一次课下学习阶段为项目准备阶段，主要的教学目标是使学习者完成项目策划所需的基础知识学习和基础调研工作。
在这个阶段，教师需完成以下教学活动：①制作学习工单。根据单元教学目标，分析教学内容及教学重难点，制定学生需要完成的任务清单和学习指引;②制作微视频和相关的学习素材，并上传到学习平台。视频制作力求简短、精美、趣味性强，包括知识学习视频、案例分析视频等。相关学习资源如PPT、策划方案示例、优秀学生作品展示等;③设计同步练习与测试并上传到学习平台，实时检测学生的课下学习效果;④设计调研提纲，指导学生完成市场调研和资料搜集工作;⑤保持与学生的互动与交流，参与平台讨论区和QQ讨论群的讨论并及时解答学生问题，跟进学生的学习进度。
学生在此阶段的主要学习活动包括：①明确本单元的学习目标，按照学习工单的要求自主完成学习任务，包括自主学习微视频资源、案例、教材等;②完成教师布置的练习、测试题，通过同步练习与测试检验学习效果;③同学协作，完成策划项目的基础调研工作，并进行数据的整理与分析;④保持与同学和教师的交流与互动，参与线上线下讨论、提问，及时解决学习过程中遇到的障碍和问题;⑤对于存疑问题，形成问题卡。
2.2.2 第一次课上学习阶段的方案设计
此阶段的教学目标是使学生完成对策划项目相关知识的吸收内化，明确实战训练项目的具体要求，各学习小组展开研讨并形成策划创意。
这个阶段在课上完成，要求教师主导、掌控课堂，并充分发挥学生学习主体作用。教师主要的教学活动包括：①通过提问或组织讨论的形式检查课前学习效果，系统概括课前学习内容和重点，并引导学生深化对知识的理解;②对于问题卡中的问题和课前讨论中的共性问题重点释疑;③以策划项目需求宣讲人的身份，对实战项目的背景、要求进行说明，并提供相关的基础素材，指导学生有针对性地对课下调研资料进行分析与应用。④引领项目策划小组充分理解项目要求，分工协作，展开策划项目框架的设计和策划主题的研讨，形成策划方案基本框架和主题创意。
学生在第一次课上学习阶段完成以下学习活动：①积极参与讨论，分享课下学习成果。在课上提出遇到的学习问题，讨论和解决，深入理解和掌握项目策划所需知识点和基本技能;②理解教师布置的实训项目的要求和任务目标，对调研资料整理与分析，对策划素材进行补充和完善;③明确小组分工，搭建项目策划方案基本框架，开展创意研讨并明确创意主题。整个学习过程中，教师保持实时指导，掌控各个学习小组的状态和进度。
2.2.3 第二次课下学习阶段的方案设计
第二次课下学习阶段是集中实践阶段，主要学习任务是以项目小组为单位，分工合作，综合运用相关知识和技能、以市场调查为基础，完成实战项目策划和方案书的撰写。
在此学习阶段，教师要与各小组保持密切沟通，保证各小组在规定时间完成目标质量的策划方案。具体讲：①参与学生在学习平台和QQ群的交流和讨论，并进行在线指导;②主动与各策划小组联系，个性化地解决他们在项目策划过程中的问题;③了解各小组学习任务完成进度，影响学生的学习行为。
各策划小组的学习活动包括：①对策划项目所需资料进行补充、完善和分析;②按照任务分工，完成各自负责工作;③汇总策划方案并进行整合、讨论与修改;④参与学习平台、QQ群或线下进行的讨论与交流，保持小组之间、师生之间、小组成员内部信息通畅;⑤撰写完成项目策划方案书。
2.2.4 第二次课上学习阶段的方案设计
第二次课上学习阶段的教学目标是技能的提升与知识的深化。主要学习活动是策划方案的展示、交流与点评、修改与完善。
教师的主要教学活动有：①指导学生学习和掌握策划方案优劣的判别标准;②选择2～3个策划小组，对策划方案进行现场展示;③引导学生参照策划方案的判别标准，对展示方案进行点评，指出优点和缺点、改进建议;④在学生讨论的基础上进行系统的总结点评;⑤指导各策划小组对策划方案进行修改完善，完成本单元的学习任务。
本阶段，学生要以较高质量完成策划方案书，主要学习任务有：①学习领会并掌握策划方案评价的基本标准，能够发现策划方案中存在的问题，初步判断策划方案的质量;②积极参与策划方案展示，参与对展示策划方案的评价与讨论;③在互动讨论和教师系统点评的基础上，发现本小组策划方案中存在的问题，并对策划方案进行修改完善，最终具备独自从事此类项目策划的能力。
3 翻转课堂融入项目导向课程的教学实施与效果
3.1 教学实施
在完成翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程教学设计的基础上，以促销策划、广告策划两个单元为例，在广州城市职业学院市场营销、电子商务专业2013级、2014级学生中组织实施。现以促销策划为例，简述实施过程。
3.1.1 第一次课下：项目准备阶段
以“营销策划实务”网络教学Bb平台为基础，在原来的课程网络学习资源的基础上，创建翻转课堂专栏，制作并上传了翻转课堂学习指引、单元学习工单、PPT教学课件、教学微视频、策划案例学习视频、同步练习与测试、前期调研提纲等学习资源。在学习工单上，明确了具体的学习任务：①阅读学习指引;②观看“促销策划”教学微视频;③观看“促销推广策划”案例视频;④阅读“某太阳能热水器A县促销活动策划方案”等策划方案;⑤同学或小组之间对调研“某百货公司国庆促销活动策划”的情况进行交流;⑥以小组为单位把遗留问题汇总在问题卡上。在学习过程中，学生可通过翻阅教材学习，也可通过Bb平台论坛、QQ讨论群等教学媒体与教师、同学进行在线沟通与交流。教师通过教学平台管理功能了解学生的学习状态和学习效果。
3.1.2 第一次课上：知识内化阶段
首先，通过提问和问题卡了解课前学习效果，关注共性问题，集中讲解重点难点，使学生完成对相关理论知识的理解和内化。其次，教师以项目需求方的角色，布置实战训练项目。以促销策划单元为例，实战项目是某百货公司国庆促销策划活动方案。教师作为企业需求宣讲人，介绍促销活动项目背景和企业需求，实施步骤及要求。再次，教师分配和自由组合相结合的原则，3～5人组成一个项目策划小组，尽可能实现男女搭配、各种学习水平均匀搭配，每个班15个组左右，组员推选组长。最后，教师引导每个小组分工合作，工作任务细化落实。在教师指导下，学生明确项目要求，对调研资料进行整理和分析，初步讨论项目策划思路，明确促销策划主题，研讨创意，形成策划方案基本框架。
3.1.3 第二次课下：集中实践阶段
此阶段是完成项目策划方案实战训练学习任务的关键环节。各小组在前两个学习阶段的基础上，选择广州一家大型百货公司，进行该百货公司国庆促销的策划，并完成策划方案的撰写。策划方案包括百货公司概况、国庆促销的SWOT分析、促销目标、促销主题、促销活动设计、促销方案实施、预算安排、促销效果评估等内容。学生除了要在组内进行分工协作外，还应尽可能地登录Bb平台和QQ群参加群组和教师交流讨论，组织更为深入的市场调研、集体研讨，完成策划方案初稿。
3.1.4 第二次课上：总结提升阶段
教师引导学生学习策划方案的基本评价标准：①项目策划的完整性;②项目策划合理、科学、思路、结构清晰;③项目策划的可操作性;④项目策划的版面设计美观性;⑤项目策划的创意;⑥项目策划的应用价值;⑦体现团队合作精神等。然后，从各小组策划案中选择广州市广百百货、广州市摩登百货国庆促销策划方案进行现场展示。学生在教师的引导下对2个策划方案进行讨论、对比、评价，老师在同学们讨论的基础上进行全面的总结和点评。最后，各个小组对本组的策划方案修改完善，总结提升。
3.2 教学效果
翻转课堂融入项目导向课程改革实施前，对同学们进行了翻转课堂教学模式的解读。实施后，组织了小组座谈、个别访谈、问卷调查和策划方案完成情况对比分析。在问卷调研问题设计上，借鉴了Kevin R.Clark[6]、Martin Forsey[7]、Jacob Enfield[8]的研究量表，从学习者认知、学习者参与程度、学习效果三方面进行实证研究，分别设计调查问题6个、8个、6个。问卷调查参与率98%，小组座谈参与率30%，深度访谈参与率5%。策划方案完成情况对比进行了纵向对比和横向对比，即与前两届学生策划方案质量的对比和与非实验班级策划方案质量的对比。
研究结果显示，学生普遍认为翻转课堂提高了学习的积极性和主动性;学生之间、师生之间的交流与互动有所提高;翻转课堂使课程容量增加，利于专业知识的内化吸收，切实获得实战技能，80%以上的同学认为自己具备独自开展营销项目策划的能力;自学能力、团队协作与沟通协调能力，有意识地发现问题、分析问题和解决问题的能力显著提升。
但是，翻转课堂实施过程中，也存在部分学生课前学习任务完成不够理想，对翻转课堂教学模式不适应;课下学习时，遇到问题与同学和老师的交流不够及时;视频制作不够精良，影响学习兴趣;自学能力欠缺造成的学习困难等问题。可见，翻转课堂教学改革，需要分析学情、教情、校情，找准对策，循序推进。
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