时间：2023-03-08 14:56:37
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇营销策略研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[关键词]会展营销；营销策略；宣传营销
1现阶段会展活动中的营销策略
1.1市场分析策略
众所周知，企业之所以参加会展营销活动，主要原因是为了集中销售自家产品或者服务。因此，对于企业营销而言，最为重要的自然是市场分析，一个适应市场需求的有效营销活动才能达到其应有效果，同行业的竞争中，极具目标性的市场策略，往往会使企业在众多竞争对手中脱颖而出，取得极高的销售额。市场分析策略正是现阶段会展营销活动中常见的营销策略之一。
1.2价格策略
无论哪一种营销方式，价格策略都是必不可少的武器，一个适应产品、适应消费者的营销价格才能打破销售僵局，取得有效的销售成果。特别是处于种类繁多、人数众多的会展营销活动，没有一个良好的价值策略，消费者根本不会注意到其产品。此时我们可以采取：产品价格尾数是99或98，使消费者在心理上产生一种价格较低的感觉；或是随机赠送小礼品，提高产品的附加价值等。总体而言，是要打破消费者内心的消费价格底线，从而促进商品的销售。
1.3宣传策略
价格策略在一定程度上也属于一种宣传策略，正确有效的宣传策略对于整体销售额的影响不言而喻，首先它可以充分吸引消费者兴趣，借机大产品知名度，因此在会展营销活动中，我们就不得不提到几种具体的销售策略。例如，名人代销，借助公众人物的名人效应来吸引消费者进行消费，从兴趣引发消费活动，从而进一步认识具体产品。但是值得注意的是，现在许多该类活动中存在着，单纯追求明星效应功能忽略产品本身，消费者无法充分认识到产品价值所在，达不到产品营销目的的现状。
2会展活动营销策略优化
2.1市场分析应注重发展
会展营销活动过程不同于一般的营销活动，此时企业所面对的市场环境是极为固定的，当很多企业依旧采用优、劣势分析法对其进行市场分析时，往往也是一个极为固定的市场调研结果，由此可知，无论如何我们所要采用的市场营销策略是要切实针对会展营销活动这一固定市场的。但是，企业参与会展营销活动从来不只是为了单纯销售商品而已，它们往往还抱有寻找独特的商机这一活动目的，这就需要在此过程中寻找可开拓的市场和合适的经营伙伴。因此，我们建议企业可以适当放弃小范围内进行“竞争”的市场分析策略，提前对会展营销活动所在城市、共同参展的同类企业和可能提供经营帮助的企业进行详细的调查的基础上，以一个整体的、发展的、进步的角度进行有效的市场分析。例如，在生物技术成果展销会上，企业如果能够应该切实做到对会展所在城市的当前生物技术的发展市场进行分析探究、从而其发现对会展感兴趣的其他企业对于生物技术的认识和运用，以新型的技术打破传统认知，给予其他企业技术进步的帮助，并且根据这些具体信息进行准确的市场分析，从而得到企业可能得到的额外发展资源，促进企业的进一步发展。
2.2价格策略应以退为进
会展营销活动中最常被采用的价格策略一般带有两个特点：一是产品定价过程中往往忽视产品本身质量如何，一味追求与市场同类型产品保持价格上的持平，借以来保证产品的销售数量；二是企业所推出的产品都惯于以各种赠品为噱头，填补产品实际价值和规定价格之间的差异，借满足消费者心理需求为名满足自身产品的销售数额。这种看似可以实现会展营销活动目的价格策略，一方面，会使得部分专注创新和主攻质量的商家得不到应有的经济效益而降低其研究热情，一定程度上抑制了在整个行业的向前发展；另一方面，当消费者消费热情散去后，发现了产品的本来面目与所谓价格严重不符，会使得消费者心中的商家地位大打折扣，严重影响企业信誉。要想规避这些价格策略暴露的问题，企业应该采取以退为进的价格策略，使得整个销售过程可以充分保证企业利润，避免产品的价格过度虚高，保证实际价格与产品真实价值相符，切实维护企业信誉。此外，针对营销过程中的赠品问题，企业应该保证赠品与产品价值相适应、相对等，例如，手机产品的赠品可以是手机充电器、电池、支架等，满足消费者的实际需求的同时，使消费者感受到企业的迎新，大大提升了企业的社会认可度。
2.3宣传策略应注意细节
会展营销活动的初期成本大都被企业选择大比例投在对产品的宣传上，面面俱全的大幅度宣传一瞬间固然可以引得消费者眼前一亮，然而，单纯的外在宣传使得消费者对于具体产品严重缺乏全面细致的认识了解，甚至会出现通过宣传造成的产品“曲解”，若是使用过程中产品无法满足消费者在广告宣传中自我想象出的具体功效，企业的信誉就会严重受损。因此，各个参与会展企业应该在会展营销过程中注意广告宣传中的小细节，细节决定成败，要切实考虑消费者需求，根据实际情况转换产品宣传思路。例如，当对小家电进行宣传时，可以对不正当的操作方法进行指明分析，使消费者充分体会到产品真实使用过程中可能会产生的诸多问题，使之与同类产品进行合理比较，得以认识到产品各种使用方法下会出现的种种问题，注意到产品本身的特点和质量。真实有效的宣传手段较之单纯放大产品优势的宣传手法，更可以使消费者提高对于产品的信任度，增强企业在消费者心中的地位。
3会展活动营销策略优化效果
无论企业从发展的角度制定市场策略使得企业避免会展营销活动中的直面竞争，切实深入市场探索长远发展之路也好；还是采用以退为进的价格策略和重视细节的宣传策略，有效缩减企业在会展营销活动中的各种不必要成本，真正急消费者所需，有效提升企业社会信誉度。整体而言，单纯从销售数量这一主要目的而言，效果是斐然的，即使考虑各个方面，会展活动营销策略优化的效果是极为有效的，值得进一步普及推广。
4结论
综上所述，在经济高速发展的当今社会，一套行之有效的营销策略对于一个企业的发展至关重要，无论什么情况什么方式，对其现状进行准确分析并针对问题提出解决方法是最简单最实用的方式之一，希望可以为当前会展营销活动中产品的具体销售起到帮助。
参考文献：
[1]高静.论会展营销策略[J].科学时代，2013（8）.
[2]王丽，王慧凌.会展的营销战略地位及营销策略分析[J].中国商贸，2013（25）：88-89.
【关键词】油品运输;智能管控;营销
在对成品油进行销售时，为了降低成本，应从物流成本入手，这有利于降低企业的经营风险，还可以提高中石油企业的获利能力。成品油运输是从炼油厂到油库，再到加油站的流通过程，成品油自身性质比较特殊，在运输的过程容易出现损耗，还容易引起危险事故，泄漏后会污染周围环境。据调查油品运输中出现损耗大多数情况都是人为非法因素引起的，智能管控系统应用在油品运输企业可以加强对运输过程的监控，所以应该积极推广该系统。
一、油品运输智能管控系统简介
油品运输智能管控系统在应用的过程中，需要应用GPS技术、GIS技术、3G技术、远程终端数据采集技术、车辆调度等多项功能，其是一个综合管理体系，实现了一软件系统为基础，多项监督手段为辅的车辆监控体系，有效提高了运输车辆的运行效率，杜绝了油品运输车辆偷盗油的现象。油品运输智能管控系统如图1所示。图1油品运输智能管控系统示意图该系统订单管理的功能可以实时掌握订单数据，掌握油品配送信息，生成客户订单，录入客户数据，还具有多重审核功能，保证了录入数据的准确性。管控中心能将配送信息传到配送车辆的终端系统上，这改变了以往手动传输的方式，减轻了工作量，也减少了油品损耗，提高了车辆运行效率。该系统还能对运输车辆进行全程监控，在遇到紧急情况时，能发出熄火、断电等指令，还杜绝了偷盗油品的现象，保证了油品运输的安全性。利用GPS技术，还能管控车辆运输轨迹，有效减少了油品损耗。利用视频监控技术，能对油品装卸过程进行可视化监控。管控中心还可以利用车载终端向司机发送文本信息，比如告知其天气状况、路况信息等，利用油品运输智能管控系统有效提高了企业的服务管理水平。
二、油品运输智能管控系统营销策略
（一）营销组合策略
油品运输智能管控系统的营销组合理论是4P组合，即产品、定价、渠道、促销几个变量，这四个要素对营销效果有着较大影响，需要做到有效的整合，发挥协同效应。企业面临的市场环境比较复杂，只有不断的调整营销组合，才能保证企业顺应市场发展。产品营销最主要是提高产品的性能，智能管控系统在运行的过程中，会受到一定因素的影响，为了更好的为客户服务，应提高产品质量，从而获得客户的认可。定价策略对交易成败有着直接影响，在定价时既要保证利益，也要考虑客户的承受能力，还要根据市场信息的变化调整价格。渠道策略主要是开拓产品渠道，了解客户需求，做好市场定位，挖掘潜在客户，从而增加供货范围。油品运输智能管控系统的核心业务为开发中石油销售公司这一客户群体，销售的渠道包括直接销售、特约经销商以及战略合作伙伴等。为了迅速打开市场，应降低成本，建立合作共赢的营销模式，实现渠道组合的整合。促销销售是利用各种促销方法增加销售量，比如广告、人员推销等方式，向客户介绍产品信息，刺激购买欲，从而扩大销售。制定促销策略，可以增加产品的市场份额，还可以提高企业的竞争力，树立良好的企业形象，从而增加市场份额。
（二）客户关系管理
油品运输智能管控系统营销需要重视客户关系的管理，一般企业与客户之间需要进行较长时间的交流才能相互合作，而且还需要维护好这一关系，以往长期的业务往来，也为了避免竞争对手介入。客户关系管理还有利于挖掘出更多的客户，在平时的营销工作中，应建立客户档案，提供多项服务以提高客户的满意度，还要定期对客户进行回访，了解智能管控系统的应用情况。为了建立长期合作的关系，应对资源进行整合优化，从而创造出更多的合作机会。企业还应树立良好的品牌形象，提高产品质量以获得客户的认可，还可以根据合同履行义务，从而提高市场竞争力。在营销中，有的订单数额较大，参与决策的人也比较多，针对这类大客户，应了解客户需求，还要衡量企业的实力，对获得订单的概率进行评估，包括风险评估、信誉评估等。识别大客户有利于增加产品销量，在制定营销策略时，应做到一下几点：首先，提高企业品牌美誉度。在当前繁荣的市场中，客户可选择的智能管控系统很多，除了价格因素，还应提高品牌美誉度，提高企业在该行业内的信誉，可以借助媒体，赞助活动或者多做公益活动，积极宣传，树立良好的企业形象。其次，建立良好的沟通体系。为了获得有效的信息，应增加信息来源。建立立体的沟通渠道，也可以更好的衡量营销利益，在交流与沟通的过程中，得到客户的认可，还能处理公司内突发的状况，避免不良信息的扩散。最后，满足大客户的利益。为了赢得客户的信任，应最大限度的满足大客户的要求，保证其利益。这项营销决策需要区别大客户的组织利益与个人利益，这里面有时会存在利益冲突，需要对各方的利益进行衡量，保证大客户关键成员的利益，这样才能留住客户。
（三）服务策略
为了增加销量，应为客户提供良好的服务，营销策略应重视企业文化的建设，提高服务意识。营销策略中还应包括绩效考核与激励制度，提高销售人员的工作效率。加强企业文化建设，不但对员工有一定约束作用，还能激发出员工的潜能，使其在工作中更加努力。企业文化建设能解放生产力，增加营销额。另外，还应建立售后服务部门，在对客户进行回访时，记录智能管控系统应用中存在的问题，积极向客户解答，解决客户问题，从而提高客户的满意度。良好的售后服务可以激起客户的购买欲，还能使客户对产品更加认可。（四）树立“以客户为中心”的营销理念客户是企业发展的重要资源，为了争取到更多的客户，需要改变以往的营销理念，以客户为中心，以客户需求为导向，提高客户的满意度，从而获得更加忠实的客户群体。以客户为中心，需要了解客户的需求，还要满足客户的要求，提高服务质量。传统的营销理念是以产品为中心，而当前市场环境下，应以客户为中心，尤其是在产品研发过程中，一定多考虑客户提的意见。（五）培养优秀的营销队伍营销人员的素质对产品销量有着直接影响，只有培养出优秀的营销人员，调整营销组织，安排不同的营销任务，做好分工，才能保证工作有序进行。在招聘营销人员时，应严格把关，必须掌握一定专业知识，而且熟练掌握推销的技巧，还要具有吃苦耐劳的精神。
三、结语
油品运输智能管控系统具有较多的优点，其在油品运输行业的应用中收到了良好的效果，油品运输容易出现成品油损耗与偷盗问题，只有应用智能管控系统，对运输车辆进行全程监控，才能保证油品运输的安全性。为了促进该智能系统产品的销售与推广，相关人员需要制定科学、合理的营销策略，维护好客户关系，还要为客户提供良好的售前、售后服务。营销人员应具有专业的知识，还要掌握销售技巧，这样才能挖掘出更多的客户。
作者:李楠 单位:中石油运输公司北京华北分公司
参考文献
[1]田树源.成品油销售企业营销策略研究[J].边疆经济与文化.2013(09).
【关键词】大数据；精准营销；策略研究
大数据时代的到来,电商的网络营销也迎来了全新的平台,利用大数据来进行精准营销。显而易见，大数据为电商的精准营销策略带来的积极影响是巨大的，可以明显提高营销效率，节省人力成本，并且可以分析用户的习惯来进行营销，促进了电商发展。但是，随着大数据时代的发展，电商之间的竞争越发激烈，所以，在大数据背景下,怎样更好的利用消费者的数据来更好地发展自己，是每一个企业都要思考的问题，精准营销也成为了企业关注的重点。
1大数据和大数据精准营销策略
1.1大数据有关概念
对于“大数据”研究机构Gartner给出了定义，大数据是根据海量数据库进行新处理得到的更具有决策力洞察力的一种信息资产，大数据应用十分广泛。大数据的价值体现在以下几个方面：1）对于消费者提品和服务的企业可以在大数据环境下利用它来精准营销。2）对于小型和微型企业可以在大数据环境下进行企业的转型。3）对于传统企业来说，有了在互联网迅速发展的压力下，必须紧跟时代的发展步伐利用大数据发展自身。
1.2大数据精准营销策略概念
2005年，菲利普.科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。精准营销是根据对市场中的不相同的消费者进行数据分析，根据消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术,来对市场中的不同消费者群体进行有效的营销沟通。
2在大数据环境下实现精准营销策略的积极优势
2.1提高营销受众人群准确度
用户的消费行为在短时间内不会发生大变化，利用大数据来进行精准营销可以根据消费者的消费行为的变化来对消费者及时进行精准营销策略，命中率有所上升。
2.2节省营销成本
利用大数据进行精准营销，和传统营销方式相比节约了大量的人力物力财力。传统营销方式不仅耗费大量人力物力财力而且无法在较短的时间看到产品营业额的大幅增长，对于精准营销来说，对用户进行细分，有针对性的进行营销，对所有用户进行有的放矢，并且可以根据实时的效果及时进行策略调整。
2.3大数据精准营销可以对受众客户进行相关联想
大数据不仅仅只是对受众群体进行实时性分析，还对用户的需求信息进行多方面的分析，分析其新的相关性。比如通过发现用户购物车里的不同种类的商品之间建立关联性来大体分析该用户的消费习惯与消费需求，并且了解用户近期需要的物品，专门的营销人员可以利用大数据提供的相关信息来了解该用户的消费习惯和消费行为，从而发下客户的消费心理，有针对性的对客户进行个性化营销。
3电商企业在大数据环境下如何实现精准营销策略
3.1清晰产品定位及目标客户定位
一个企业如果想要成功营销自己的服务或者产品，一定要清晰自己的产品定位和产品卖点，以及企业产品所针对的客户。只有明确了产品自身的属性和针对人群，才能精确找准用户，提高营销效率同时节约营销成本。在大数据环境下，可以从已有客户身上提取出个性点，同时发展潜在客户，从而了解客户对产品的需求来更人性化的贴合客户需求。
3.2大数据精准划分用户范围
营销都是以用户为关键来进行的，是否对精准用户投放，是精准营销与传统营销最本质的区别。和传统营销方式不同的是，精准营销着眼于通过利用大数据，从数据库里提取客户对产品需求点的数据，从而创造出一个以客户需求数据为主要的大数据库，用来更加清晰准确的划分出客户的范围，进一步为客户提供更精准的产品和服务。大数据为电子商务企业精准筛选出用户范围，起到了不容小觑的作用。
3.3“私人订制”式个性精准营销
由以上两步可以知道，我们已经划分出了精准客户范围，并且针对划分出来的客户进行相对针对性的营销推荐，从而可以大幅提高营销效率获得巨大收益。进一步说，电商企业利用大数据技术，有针对性的对对其产品或服务有需求的客户筛选出来，再进行“私人订制”式营销，多次推送自己产品的卖点，客户购买需求会提升并且会发掘潜在客户，扩大受众人群，来提高产品在市场中的竞争力，同时也提高了营销命中率。“私人订制”式为企业提供了更多便利，也为消费者提供了方便。
【关键词】阳江手信;文化营销;品牌标识
阳江手信文化传播有限公司(以下简称手信公司)是一家以传播阳江本土文化、销售阳江特色优质产品的公司。“阳江手信”这一商标是于2009年由阳江鸿丰实业有限公司(五金刀剪生产商)注册，并推出了“阳江手信”系列产品。该公司于2010年选送的“阳江手信”获旅游用品类金奖。2012年，阳江鸿丰实业有限公司和阳江六家企业结成联盟，成立了阳江手信文化传播有限公司，专门用以研发设计、销售阳江特色优质产品，包括阳江五金刀剪、海洋特产、阳江风味食品、民俗工艺品等。公司产品以传播阳江本土文化为旗帜，以“手信传情”为口号，以阳江特色产业为平台，统一包装，从而宣传、塑造和提升阳江形象，增强阳江文化的渗透力和影响力。手信公司的产品不仅仅是当作特产或礼品，更是独具魅力的阳江文化与热情好客，勇于创新人文精神。
一、手信公司文化营销的内涵简析
在古典品牌理论阶段，SidneyLevy(美国，1955)提出了，品牌应当注重去开发一种个性价值，建立品牌形象。这个概念为当今的文化营销奠定了基础。后来，越来越多的学者尝试把“文化”因素结合市场营销观念进行研究与实践。如PaulA•Herbig(保罗A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市场营销》)一书中罗列了近500个不同实例，用以说明不同地区不同文化对营销的重要影响。他还结合4PS策略，分析了跨文化营销策略。21世纪是世界经济和文化融合的时代，经济和文化就是两只无形的手，双向推进实现一体化，这是世界的潮流。关于文化营销的定义，众学者有不同的观点。简单来说，它是一种在传统营销理论基础上，有意识通过以某“独特的核心价值观”为手段，从而达成企业经营目标的一种战略性营销活动。或说，它是以“文化需求”为出发点，“传播核心文化”为手段的一种营销理念。文化营销可从外延及内在两个方面去阐述，外延上，可包括品牌或产品命名、公司与产品商标、产品设计及造型与包装、营销与传播广告等，内在中，包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。企业实施文化营销时，应当积极分析和识别依托环境的文化特点，才能借助于文化因素去主动影响消费者需求。并且，在制定营销策略及开展营销活动时还要主动适应当地市场的文化环境，做到和谐统一。经过调研，笔者发现手信公司采用的营销战略就是文化营销。即该公司将阳江本土文化有机结合阳江特色产品进行产品营销。在这营销过程中，产品只是营销的载体，阳江本土文化传播才是内涵。阳江特色产品应当同时满足消费者物质需求和精神上的双需求，特别要注意给消费者以文化上的享受。笔者认为，手信公司已经和正在通过积极深入挖掘阳江本土特色产品的文化元素，在产品研究开发、品牌命名和包装、广告设计和等方面体现了阳江五金刀剪特色，显现出阳江海的气息，呈现了阳江原味的民间食品味道，较好地将阳江文化元素揉进产品的外延和内在中，并能借力“多样文化传播方式”的东风，引导和影响产品目标消费者的需求，成功地将对产品的物质需求上升到对阳江本土文化的精神需求，从而实现公司的营销目标。
二、阳江手信公司实施文化营销的必要性分析
(一)文化营销能提高该公司产品附加值，实现差异化营销。一直以来，阳江本土产品种类繁多，但没有形成系统性开发。五金刀剪行业里，竞争激烈，技术含量和附加值不高，总产值虽然大，企业虽然众多，但有影响力的比较少;当前看来，阳江的海洋产品的特点在于低技术含量且初级加工品居多，没有一个大的海洋产品品牌，众多小品牌差异化非常不明显。而市场竞争却很激烈，导致各个厂家靠价格战去抢占市场;炒米饼、豆豉等特色食品在很长一段时间内都是产品单一、口味简单，卖者众多。手信公司如果不能找到一条正确的营销之路，就会泯然众人。如果能够引入独特的阳江本土文化元素进行营销，在产品品牌中注入阳江文化与历史，使之走差异化，彰显个性品牌，就能克服同质化的低价竞争。并且可以通过增加其文化附加值的办法来提高售价，获得文化元素带来的超额利润。
(二)文化营销能突出本土产品品牌个性，强化品牌形象。“重生产轻营销”是阳江本土产品一贯以来的不良做法，优秀的产品卖不出好价钱的局面一直存在。究其原因，在于大多数产品要么没品牌，要么有品牌轻推广，有品牌无个性，有品牌无内涵，无法给消费者留下深刻印象，则在群众中形成不了强烈的品牌偏好。如海洋产品等，虽然销售门店众多，但都是各自为政，没有品牌，仅靠初级加工赚取少量差价，市场占有率低。在营销的时代，优质的产品不仅需要品牌，而且需要包括独特文化元素的品牌个性，只有强化品牌形象，才能提高产品的竞争力，才能提高市场占有率，给消费者留下深刻的印象。
(三)文化营销能引导文化消费，满足消费者精神需求。近年来，随着社会经济的发展，居民消费水平不断提高，消费者对消费产品的要求也随之而水涨船高。这些产品要能满足其物质需求并能注重带来精神上的享受。在关注产品质量的同时，消费者更愿关心产品的品牌和文化内涵。产品尤其是本土特色产品的文化含量越高，越能引起消费者情感上的共鸣，满足消费者精神上的需求，甚至能引导文化消费。
三、手信公司开展文化营销的经验
“阳江手信”是手信公司所生产的阳江本土优质特产品的品牌名称，产品包括家乡特色食品、五金刀剪、海洋特产等三大版块多个系列。它作为阳江本土产品的代表，发展非常迅速。笔者经过调研发现，文化营销是手信公司成功的重要因素。
(一)公司标识设计充满地方文化内涵。
1．公司名称内蕴地方文化。手信公司全名是阳江手信文化传播有限公司。“手信”一词来源于《左传•庄公二十四年》:“男贽，大者玉帛，小者禽鸟，以章物也;女贽，不过榛栗枣，以告虔也。”这句话表达了男女送礼的区别。其中的“贽”即“手信”、“礼物”的意思，是手信最原始的称呼。众人周知，外出访友须带着礼物，据考证，这种礼物在周朝时被称之为“贽”。“贽”不在于多，但可能视人的等级而变化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鸟;给大夫送雁鸟，给卿就送羔羊。古往今来，人们世代相沿此习俗，在佳节登门探亲访友，在赠别向亲朋好友饯行，都会携带礼品相送，表示自己的深情厚谊，我们通常称这些随带的礼为“手信”。在广东话里也有一个词，叫“手信”，它是指出远门回来时捎给亲友的小礼物，这些小礼物不是大件或贵重商品，不一定是计划中的必须消费品，是信手捎来，故称“手信”。从其来源可以看出，手信讲究一个便携和轻巧，并且最好具有当地文化特色，突出当地传统人文价值。不在于贵，而在于心，在于情意、真诚、心意，代表对亲朋友邻的祝福和关心。手信一词前添加了“阳江”二字，即表示是阳江本土手信。阳江地处粤西地区，南临南海，历史悠久，物产丰富，以“阳江三宝”和“阳春三宝”著于天下。当地传统特色产品当属凉果、豆豉、炒米饼、海洋特产、五金刀剪等，尤其是阳江豆豉、阳江小刀、阳江漆器被称之为阳江三宝，名扬天下。阳江有凌霄岩、石林、十里银滩等著名风景区;有起源于明末清初的咸水歌之山歌节、千年古圩之高流圩、千年风筝节、独特海洋文化之开渔节等多项人文历史项目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蚝、猪肠碌、鹅乸饭等。手信公司择优而汇之，向世界人们推广阳江的特色产品和独特文化。公司以“手信文化传播”为立司之名，愿意承担通过本土手信来传播本土文化的重任。公司名称上体现了公司的愿景和宗旨，能在第一时间带给消费者视觉上和听觉上的冲击，能充分引导消费者联想和认识公司与阳江本土文化的关系。
2．公司网址切合地方文化。公司在选用网址上也别出心裁，摒弃了一贯以来，别的公司名称作为网址名的通行做法，而改为采用“welcomeyj”作为网址。“welcomeyj”表示“欢迎来到阳江”，其意是，不仅仅是欢迎八方来宾光临阳江，也是希望美丽的阳江能带给消费者不一样的体验，阳江人民热情好客，物产丰富，有独具特色的名优产品提供给大家。这种网址，让人耳目一新，在输入网址时便会产生强烈的认同感。
3．品牌标识设计内含地方文化。一个好的品牌，应当不仅要在名称体现文化内涵，“长相”即外在形象更是需要独特新颖的标识设计。好的品牌标识设计，可以帮助品牌树立形象，强化个性，增加消费者对品牌的亲和力和美誉度，当然会有利于品牌推广和传播。“阳江手信”品牌标识如图1，它的设计，巧妙地将“阳江手信”四个字，运用留白和色彩搭配的技巧，组合成一只帆布的形象，生动传神。阳江临海，祖祖辈辈靠海生活，代代相传。帆布的形象，如点晴之笔，将阳江昨海的特点淋漓尽致地展示出来，给人强烈的视觉冲击力。所有产品的标签设计，均有阳江传统文化的一幅简图配套，统一的色彩，给人予以强烈的地方文化感。
(二)品牌名称内含地方文化。众所周知，一个好的品牌名称除了要体现产品特点外，还要体现产品的文化内涵，如此才有利于消费者识别和公司进行品牌推广。“阳江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易传送其内涵。它恰当地代表了阳江本土文化的内涵，也能体现手信公司产品的特点，即从事阳江本土产品的营销。当远方客人光临阳江后，带走的是阳江的特色，带走的是阳江本土的文化。阳江是刀剪之都，来自阳江的手信带给消费者开天辟地的勇气;阳江有特色食品，向光临阳江的消费者新鲜奉上历史的滋味;阳江是海洋城市，来自海的馈赠，别忘了谢天谢地谢海洋;漠阳精湛的工艺，传统与现代只隔着一线光阴，拎走手信，拎走传统。
(三)品牌传播搭台产业发展，变营销产品为营销文化。手信，总离不开外来游客的衬托。阳江手信的发展，离不开来阳江旅游的人们。庆幸的是，阳江实施蓝色崛起战略，大力发展海洋经济和海洋旅游产业，旅游产业发展迅猛。2013年阳江市政府工作报告指出，旅游、商贸、会展等服务业快速增长，全市服务业增加值完成334亿元，增长10．1%，社会消费品零售总额525亿元，增长12．5%。滨海文化旅游业蓬勃发展，全年接待游客增长15．6%，达1255．3万人次;旅游总收入增长32%，达114．2亿元。2014年，阳江市在滨海文化旅游业方面继续重拳出击，积极推进海陵岛旅游综合开发，规划建设“南海Ⅰ号”文化景区，大力发展海上休闲娱乐等旅游项目，争创国家5A旅游景区，并且在周边的东平、沙扒、春湾等镇里，打造特色旅游风情小镇。经过阳江的深茂高铁动工，广州直达海陵岛的高速即将修通等，将阳江融入了珠三角一小时生活圈。在阳江旅游产业飞速发展的当今，越来越多的游客开始关注阳江本土特色产品。价廉物美的阳江手信也开始成为游客捎回给亲朋好友的首选。阳江市政府也将阳江手信发展写入了政府发展规划。阳江本土手信的推广有政策支持，未来的发展空间非常广阔。借此东风，手信公司大胆建设了一家名为“手信传情”的阳江本地风土人情主题馆。馆内，藏或建有与阳江历史、文化紧密相联的历史场景或物品，如渔船、铁作坊等，也经常举办关乎地区历史或文化的主题沙龙，不遗余力地向外界推介阳江!
(四)品牌推广与高校战略合作。手信公司与阳江地区唯一的高校———阳江职业技术学院签订了战略合作协议，承诺用五年的时间分批次投入三十万元，分别用于学生实习实训、产品研发与设计、营销推广等。在阳江职业技术学院里，手信公司立起了大大的LOGO标识，为来自五湖四海的学子介绍阳江的历史风土人情和特色产品。学子们归家，带走的不仅仅是产品，而是产品背后千年凝聚的阳江文化元素。手信公司还与学院合作，开展了多期微信营销大赛和产品包装设计大赛等活动。职院学生充分发挥他们的聪明才智和异想天开的金点子，为公司的营销方式出谋划策。手信公司还接纳超过五十人的职院学生到公司、门店进行实习，把阳江文化和科学的管理方法介绍给学生。总之，手信公司充分运用文化营销的理念，在阳江这个旅游城市、海洋城市里众多的特色产品市场中，走出了一条与众不同的道路。几年来，手信公司借助独特的品牌及独具特色的外观包装设计，远远走在了阳江当地其他零散产品的前列，取得了非常不错的效益，基本实现了其营销目标。
四、手信公司实施文化营销的建议
(一)文化定位还需要更晰，核心文化价值观需要凸显。虽然手信公司的宗旨是传播阳江文化，但阳江文化到底是什么，其文化由哪些观念组成，核心文化价值观是什么等问题却是没有答案。据“阳春独石仔古人类文化遗址”考古发现，距今万年以前，两阳人的祖先就已出现，从远古至今，阳江区域几经变化，历史沉淀的内涵相当之多。阳江临海，祖祖辈辈出海打渔;阳江出刀，天下闻名。但这些零星的散乱的历史和文化典故，有没有一项核心文化价值观来提领全局呢?手信公司一直宣称要传播阳江文化，到底传播什么?所以，手信公司实施文化营销的最关键点，还是要清查定位阳江文化的内涵，尤其是要抓住阳江文化的核心价值观。如此，才能更好地宣传和推广，带动阳江手信的健康发展，提高其内涵和品牌美誉度。
(二)文化营销和产品质量要两手抓，两手都要硬。文化营销是战略，战略不能代替载体本身。手信公司营销的文化的载体最终落点还是在产品中。产品质量高低也是决定文化营销成败的关键点。好的产品质量，消费者才能认同其背后的文化理念，在满足物质需求的同时获得精神上的享受;不合格的产品，不仅不能给消费者带去物质需求，反而会令消费者对公司产品、品牌丧失信心，进而影响到阳江文化的传播。所以，要成功实施文化营销，必须同时紧抓产品质量。
(三)品牌管理尚可加强，建议采取母子品牌策略。手信公司目前只有“阳江手信”一个品牌，其经营的所有产品系列都要统一使用同一品牌。这固然有其有利的一面，能够帮助企业建立“企业识别系统”，在推广新产品时降低成本，节约营销广告费用。但也有不利的一面，阳江文化层次丰富、内涵多，单一的品牌只能在全局上给消费者带去视觉冲击，无法把阳江文化细腻的层次体现出来。手信公司可以通过将“阳江手信”作为母品牌，在其下设立子品牌的形式对阳江特色产品进行更细致的分类。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特产三大块产品，三块产品相互之间并没有同质。但可惜的是这三大块并没有子品牌对其进行统驭，消费者无法更细致地区分产品种类，也就无法更进一步获取精神愉悦。三块产品如果能够各有一个子品牌进行产品塑造和形象管理，可能会更有效。
五、结语
节事旅游是指各地为了发展旅游业，并带动地方经济发展，依托当地历史文化、民俗风情、物产资源、娱乐休闲、文体赛事、博览会展等各类节事活动，在固定地点或区域定期不定期举办的有特定主题，融旅游、经贸、文化活动内容于一体的、有广泛民众参与，具有综合效应的旅游形式。
节事旅游因其强烈的体验性很好满足的游客的旅游需要得到了长足发展，节事旅游也受到越来越多的关注，节事旅游营销理所当然成为了旅游学和市场营销学研究的热点问题。同时，由于不同形式的节事活动有各自不同的特点，其旅游营销策略也不尽相同，为了使研究更有针对性与示范性，本文选取了发展比较成熟并且具有代表意义的哈尔滨国际冰雪节作为案例进行分析。
一、哈尔滨国际冰雪节发展概述
首届哈尔滨冰雪节是在1985年1月5日正式启动，此后每年从1月5日开始都举行为期一个月左右的哈尔滨冰雪节。自1985年开始举办，到2013年哈尔滨冰雪节已经举办了29届。从开始以冰雕艺术及文化体育活动为主，经过28年的运营发展，成为世界著名的冰雪盛会，到2013年已经成为集合了100多项活动的综合性节庆。现在哈尔滨国际冰雪节已成为世界四大冰雪节之一，同时也是我国最具影响力的十大节庆活动之一。
从市场角度和运作模式上看，哈尔滨国际冰雪节大致经历了三个发展阶段。第一阶段，完全由哈尔滨市政府主办，时间从1985年到1998年，这期间哈尔滨市政府成立了哈尔滨冰雪节组织委员会，专门负责组织协调冰雪节活动。第二阶段，市场化程度逐步深入，时间是从1999年到2004年，市场化程度不断加深，范围不断扩大，这反映了其探索发展的成长轨迹。第三阶段，由政府主办和景区市场化经营相结合，第26届和第27届哈尔滨国际冰雪节由国家旅游局、黑龙江省人民政府和哈尔滨市人民政府共同主办。其发展经历了一系列的大事件的变迁（见表1）。
二、哈尔滨国际冰雪节SWOT分析
（一）优势分析
1、当地政府大力支持。从申办首届哈尔滨国际冰雪节起，该节事便得到了当地政府在政策、资金等方面的大力支持。节事引入与成长阶段，一直由政府主办，当地政府为了改善旅游硬件设施，引入资金兴建酒店、滑雪场等，同时积极改善交通条件。为了推动节事的市场化运作，政府逐步实行运作模式改革，主动退出实际运作管理，实现高度市场化管理。而随着哈尔滨国际冰雪节在当地旅游业中占据越来越重要的作用，政府也更加注重对哈尔滨国际冰雪节的保护与扶持，在政策方面同样给予全力支持。
2、品牌优势。哈尔滨国际冰雪节作为我国最早的冰雪节，经过28年的发展，在国内外已经形成了巨大的影响力，也越来越受到市场的认可，2007年哈尔滨国际冰雪节也被评为中国十大品牌节庆活动。其国际声誉逐渐提升，中国哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆雪节并称为世界四大冰雪节（见表2）。
3、主题丰富。目前哈尔滨国际冰雪节已经发展成为包括百余项活动的综合节庆，涵盖冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪旅游、冰雪经贸等五个方面。以上五个方面又分设几个至几十个不同主题的子活动，从而了形成了一系列的冰雪旅游产品，可以最大限度的满足游客的需求，增强了旅游吸引力。
（二）劣势分析
1、冰雪产业化水平较低，产业链条不完整。尽管滑雪旅游业发展迅速，但是雪具、雪服生产等发展水平较低，主要依靠进口，致使滑雪收费过高，限制了冰雪旅游的发展。目前，哈尔滨的冰雪产业只具备了产业化发展的初级形态，与重大产业和支柱产业的规模和效应尚有较大的距离。
2、服务质量好坏参半，有待提升。一方面，虽然近年来哈尔滨在酒店、餐饮、交通、滑雪场等硬件建设方面取得了巨大进展，但与一流服务设施还是有一定的差距。另一方面，服务意识还比较淡薄，如宰客欺客现象时有发生，旅游社服务质量随淡旺季变化波动较大。
3、缺乏专业人才。一方面，政府管理部门缺少懂市场、有实践、精策划的人员，在决策制定方面容易主观而行造成不必要的麻烦。另一方面，虽然哈尔滨国际冰雪节在2004年就开始实行完全市场化运作，但由于中国本身严重缺乏节庆活动管理人才，哈尔滨国际冰雪节在如今蓬勃发展的情况下，专业人才匮乏的显得更加严重。
（三）机会分析
1、旅游市场的持续繁荣。随着中国社会的快速发展，人们的生活水平不断提高，可支配收入越来越多，外加上生活、工作的压力，人们的旅游需求越来越旺盛。随之而来的便是旅游市场份额逐步增加，旅游市场这块“蛋糕”越做越大，在旅游业大发展的背景下，冰雪旅游作为中国旅游业的重要分支迎也来来良好的外部发展机遇。
2、旅游需求的多样化与冰雪旅游的独特性。现在人们的旅游动机逐步呈现多元化趋势，除了传统的观光外，休闲、体验、猎奇等需求纷纷涌现，而冰雪旅游以其独特的环境，全方位的体验性、高度的刺激性迎合了众多游客的旅游需要。以目前的发展趋势看，冰雪旅游正处在快速成长阶段。
（四）威胁分析
1、国内外市场竞争加剧。首先，原冰雪旅游发展较快的东北市场也出现了哈尔滨、长春、沈阳三足鼎立之势，冬季旅游这块蛋糕正在被分割。同时北京周边的密云、怀柔、南山等建成滑雪场以来，许多京津地区的游客就更多的是选择就近滑雪。其次，异彩纷呈的国外冰雪节庆活动等也与哈尔滨国际冰雪节形成了强有力的竞争。在亚洲，日本札幌冰雪节是哈尔滨的最大竞争的国际竞争对手，韩国甚至打出了“到韩国滑雪比到东北更便宜”的宣传口号，而冰雪旅游最发达的欧洲势必也会抢占哈尔滨冰雪节的一部分潜在客户。
2、景区门票的价格过高。目前哈尔滨国际冰雪节的旅游景区存在价格普遍偏高的现象，而且价格一涨再涨，门票的高门槛让许多游人望而止步（见表5）。另外，一些滑雪场动辄三五百元人民币的价格也让人难以承受。有些滑雪场对于初、高级滑雪者收费的标准没有明显的区分，也影响了游客的满意度。
3、本地市民参与程度低。吸引最广泛的民众参与，是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂，一个成熟的市场，本地居民参加应该达到70%以上，而市民参与度不高，近年来一直困扰着哈尔滨国际冰雪节的发展。哈尔滨国际冰雪节和市民的距离较远，无论是价格定位、市场取向、营销策略等等都偏离本地市民。
三、哈尔滨国际冰雪节STP战略
（一）市场细分
市场细分的标准有很多，本文选取对哈尔滨国际冰雪节影响最为明显的地理细分准则进行研究。据统计资料，在2012年哈尔滨国际冰雪节过夜游游客中，省内游客占39%，其中哈尔滨本地游客仅占25%左右，意味着省内其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在辽宁、吉林、北京、山东等地，而作为国内主要客源地的珠三角、长三角地区客源所占比例较低。另外，外国游客和本地游客所占比重较低，其中冰雪节期间外国游客最高时仅占4‰。
（二）目标市场选择
从以上市场细分可以看出，哈尔滨国际冰雪节的主要客源市场是东北三省、京津鲁两大区域，应当作为节事的一级客源市场，通过不断完善旅游产品以及提高旅游服务质量巩固该客源市场的竞争优势。而长三角、与珠三角作为我国最主要的客源市场，冰雪旅游对其巨大的吸引力，有比较大的发展空间，可以作为节事的二级客源市场。国外游客比例相对很低，而且主要是以毗邻中国的俄罗斯为主，其次有少量的韩国、日本与欧美游客，哈尔滨国际冰雪节要走上国际舞台，还有很长的路要走，国外市场目前可以作为节事的三级客源市场。
（三）市场定位
为了最大限度的抢占市场份额，确立竞争优势， 在不同的目标市场，哈尔滨国际冰雪节可以采取不同的市场定位，而且也应该采用分别的市场定位来适应该目标市场的具体情况。例如，针对一级客源市场的东三省、京津鲁地区，因为已经有了比较大的知名度，游客更注重的是旅游体验，所以其定位应该是强调一流的产品与服务，继续巩固其市场地位；针对二级客源市场长三角、珠三角地区，因为潜在游客对冰雪旅游产品不甚了解，在购买时往往容易倾向大品牌冰雪旅游项目，所以其定位应该是强调中国第一冰雪旅游品牌。而在国际市场上，外国游客更注重当地的风土人情与地方特色，所以其定位应该是友好热情的城市形象与特有的民俗风情。
四、哈尔滨国际冰雪节“4P”营销策略组合
（一）产品策略
1、现有产品整合。现阶段哈尔滨国际冰雪节已经具备了100多个子项目，而参照另外三大世界冰雪节，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少儿精”闻名于世，并且在国际市场中获得了更高认可度。这也就是说，哈尔滨国际冰雪节现有的旅游产品已经较为丰富，甚至可以说是有一点多而杂了，整合现有产品，形成知名品牌已经是哈尔滨国际冰雪节发展道路的当务之急。根据大型节事活动的分类要求，可以细分为会议（论坛）、展览、节庆、赛事不同题材，从而形成“节中有会”、“节中有展”、“节中有节”、“节中有赛”四位一体的产品格局，并且分别从会、展、节、赛中选择两至三个活动进行品牌培育，使其成为各自领域的全国乃至全世界知名品牌。本文根据现有活动的市场现状及其发展潜力，挑选以下活动作为哈尔滨国际冰雪节的可培育项目品牌，以供组织者参考（见表8）。
2、新产品开发。是完善整个冰雪旅游产业链条，即扩展产品宽度，哈尔滨国际冰雪节在上下游产业环节发展薄弱，如上游的滑雪服装、器具、索道、造雪和压雪设备，基本都要从南方购买或者从国外进口，而下游的冰雪旅游工艺品、纪念品、吉祥物等开发严重不足，而这些旅游商品附加价值极高，研发冰雪旅游商品是下一阶段哈尔滨国际冰雪节重点突破方向。
（二）价格策略
相对国外发展成熟的冰雪旅游产品区别定价与低价渗透策略，如日本.札幌冰雪节园区门票免费，大量吸引国内外游客，哈尔滨国际冰雪节目前实行的统一定价与高价撇脂策略，从很大程度上说，着抑制了相当一部分游客的旅游需求，不利于哈尔滨国际冰雪节的长远发展。为了吸引更多的游客参与哈尔滨国际冰雪节，制定新的价格策略不失为一种改善方法，新的的价格策略主要采取区别价格满足不同类型旅游者的需要，具体说来可以从以下几个方面进行改变（见表9）。
（三）分销策略
对于哈尔滨国际冰雪节的主办单位与经营企业来说，其分销渠道的中间商主要包括目的地（哈尔滨）旅行社、国内客源地旅行社、海外商、国外客源地旅行社。针对不同客源市场的具体情况，其分销渠道的宽窄度与长短度选择也有所不同。就宽窄度而言，一级客源市场游客数量多，商数量少难以满足顾客需要，宜采用宽渠道，即广泛的与多家商合作；二级客源市场数量较少，但开发潜力较大，宜选择少数几家有实力的商进行合作，实现双方共赢；三级客源市场主要集中在海外，可以选择一家实力雄厚的海外商实现战略联盟，开拓市场。就长短度而言，一级客源市场宜采用一层渠道（目的地商或者客源地商），二级客源市场宜采用一层渠道（目的地商――客源地商），三级客源市场宜采用三层渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，随着网络技术的发展，经营企业可以采取网上订票等形式实现直接销售，缩短渠道长度，提高经济效益。
（四）促销策略
针对不同客源市场的特点，冰雪节的促销策略也应有所侧重，以选择合适的策略实现最小的投入与最大的回报。对于一级客源市场，潜在顾客数量众多，大部分人都可能是潜在游客，而且分布较为分散，宜采用广告促销策略，整合电视、报纸、杂志、广播、户外广告等多种形式进行全方位的广告投放，“广撒网，多收鱼”。对于二级客源市场，潜在游客相对较少，而且难以分辨，大量投放广告效果并不明显，可谓“吃力不讨好”，宜采用新型促销策略挖掘潜在游客，如通过网络营销、微博营销以其快速而广泛的影响力可以吸引住潜在顾客。对于三级客源市场，因为语言与地域的障碍，一般的促销策略难以起到效果，通过城市间的公共关系营销不断提高哈尔滨国际冰雪节国际知名度与美誉度，培育未来潜在游客。
五、哈尔滨国际冰雪节旅游营销新策略
（一）合作营销
1、与中间商的合作营销。中间商是与冰雪节的总体利益是一致的，却也在利益分配上有内在矛盾，通过返利、折扣、指定、独家等手段建立紧密的合作伙伴关系，可以激励中间商宣传推介节事产品，从而谋取双方的共同利益。
2、与竞争者的合作营销。目前东北众多城市都相继推出了冰雪旅游产品，也都逐步形成了各自的品牌产品，如齐齐哈尔的雪地观鹤、牡丹江的雪堡和海林的雪乡，大庆的温泉滑雪，吉林的雾凇，哈尔滨国际冰雪节与之相比各有优劣，而有些游客恰恰又想通过一次旅游达到游览众多旅游城市与旅游景点的目的。通过与竞争者达成合作协议，形成战略联盟，在市场上占据优势地位，共同营销各自冰雪旅游产品，创造多赢局面。
3、与媒体的合作营销。节事的营销活动与品牌活动离不开媒体的大量宣传与报道，而媒体也需要新闻热点与充分信息提高其点击率与收视率，通过与新闻媒体建立合作关系，双方各取所需。
（二）赛事营销
“赛事经济”近年来发展迅猛，体育赛事尤其是国际性的体育赛事有着极高的新闻价值，因此吸引无数的媒体竞相报道，无形中宣传了赛事举办地，提高了节事品牌价值。例如，2009 年哈尔滨成功举办了第二十四届世界大学生冬季运动会，在世界范围产生的轰动效应，提升了冰雪节的品牌价值。此外，哈尔滨冰雪节应该将赛事作为重要组成部分，每年举办大型体育赛事推广品牌，如申办全国冬运会，亚洲冬运会，甚至冬奥会，逐步提高国际影响力，最终形成真正的国际知名品牌。
（三）整合营销
整合营销要求对消费者的需求反应最优化，把消费者的精力浪费降至最低。旅游产品是食、住、行、游、娱、购六大要素结合在一起的综合性产品，而哈尔滨国际冰雪节由于其项目多、周期长、景点分散，旅游者还要兼顾餐饮、住宿、交通、参观等多个环节，行程安排难度较大。这要求经营者在产品设计方面要充分考虑旅游者的时间、经历、资金分配，以人为本，整合资源，设计出多个旅游产品组合，满足旅游者多样化的需要。
（四）绿色营销
21世纪，人们逐渐意识到保护环境与节约能源的重要性，绿色营销以环境保护为经营指导思想，得到了社会的认可与推崇。而具有“绿色”标签的企业与产品也更容易在市场中立足，并且获得良好的美誉度与正面的企业形象。例如，日本札幌冰雪节每晚 10 点准时关闭整个会场灯光，第二天入夜再按时开灯；志愿者还十分重视对公园的垃圾进行分类分拣；另外，为应对 1974 年石油危机的冲击，雪节组织者将很多雪雕像内部放入巨大的铁桶替代雪，从而减少运雪的耗油量。这些都为日本札幌冰雪节赢得了巨大国际声誉，哈尔滨国际冰雪节也应该逐步加入“绿色”元素，树立良好的社会形象。
（五）网络营销与微博营销
关键词：唯品会；简介；市场环境；营销战略
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）34-0248-04
DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.34.143
随着移动互联网时代的到来和人民生活水平的提高，追求高档正牌商品已经成了许多消费者的愿望。2010年左右，市场经济整体处于低速发展阶段，许多商品都出现了巨大库存，尤其是服装零售行业，与此同时法国VP网站凭借“正品限时抢购”的营销模式，成为欧洲奢侈品市场的领导者。在这样的国际国内市场环境下，唯品会效仿VP网站的营销模式，打开了中国特卖市场的大门，在我国国内电商市场取得了辉煌的成就。本文对唯品会的历史、战略、目前存在的问题进行了分析，进而提出了解决的措施。
一、 唯品会简介
（一） 唯品会的发展历程
2008年12月唯品会成立于广州，在短短的不到十年的里面，唯品会一直保持着良好、稳定的市场增长率，在消费者心目中留下了良好的品牌形象。为了应对激烈的市场竞争，稳固其市场地位，唯品会也在不断整合自身的资源，抓住机会，不断地拓展产品品类，2014年2月就做出了控股乐蜂网的战略决策，产品扩展到了多数女性都必不可少的化妆品品类中。截止到2014年9月30日为止，完美地创造了8.826亿净营业收入的季度性成果，同比增长230.0%；同时唯品会也给股东创造了2770万美元的净利润，同比增长230.3%（数据来源：新浪科技 ）。唯品会保持着一个很好的发展势头。
1.起家：正品限时特卖。洪晓波创立唯品会灵感来源于普通的生活，他在偶然中发现妻子在法国的VP网站上津津有味地购买网上的名牌奢侈品，当时洪晓波脑子里面突然有了灵感，认为无论何时何地，所有的名牌服装都会过多过少的存在库存，采用打折的方式会吸引很多追求名牌但资金又很有限的女性，而且限时的方法，制造了产品的稀缺感，这样的闪购营销模式让顾客得到了很大的心理满足感，还让一次性没有买到商品的消费者产生更大的兴趣，增加她们关注网站的概率，法国VP网站取得的巨大业绩，为唯品会创立提供了实践基础。
2.创新：品牌闪购。唯品会采用“品牌+闪购”的营销模式在中国特卖市场站稳了脚跟，产品品类包括服装鞋包、亲子特卖、户外运动、旅游产品等等，每天上午10点准时上新品牌产品，限制购买的时间一般都是在3-5天之内，超过这个时间便会迅速挂出产品已经下架的标签，刺激了女性消费者购物，保证了很高的订单成交率。
3.现状：品牌塑造。目前唯品会面临着苏宁易购，当当网，京东闪购“红”等来自不同电商的压力，品牌塑造是唯品会2015年的营销关键词，唯品会希望通过品牌的力量，传递出持久的、稳定的市场竞争力，让广大消费者真正爱上唯品会，保持它在市场经济中的地位。
唯品会的“限时限量+正品保障”的营销模式已经得到了市场的检验，取得了快速的发展。
（二） 唯品会的市场定位
唯品会在线销售的产品种类主要有男装女装、鞋包、美妆护肤、亲子母婴、体用户外、居家数码、饰品手表等高级的品牌产品，所以唯品会起初的定位是高端消费者，但是结果发展很不理想，于是做出了向国内二、三品牌服装进军的大胆举措，即消灭二三线城市服装库存，就这样一家专门做特卖的网站应运而生，它用正品限时特卖的模式打开了中国的网购特卖市场，给消费者带来了耳目一新的购物方式与购物体验，无论在销售额还是股价方面都创造了电商的一代传奇。
二、唯品会市场环境分析（SWOT）
（一）唯品会的优势分析（Strength）
1.专业的买手团队。唯品会成功的关键因素之一是组建了专业的买手团队，人员都是由时尚杂志的编辑者和对百货时装敏感度强的专门购买者组成，可以保证唯品会上线销售的产品符合消费者追求时尚的愿望和物美价廉的要求，这个优秀专业的买手团队还可以为不同的地区挑选适合的产品。
2.良好的企业形象。唯品会“VIP”的标志，对于不同的消费者而言可能有不同的理解，但是一般而言经常购物的消费者会很容易分析出其真正的含义即：把消费者都当成尊贵的客户，享受贵宾级的服务，另外它的4F理念Fast（快）、Fun（有趣）、Fashion（时尚）、Fine（卓越）也得到了广大消费者的认可与赞同，成功塑造了良好的企业形象。
3.高重复购买率。唯品会的主要用户群是国内二三线城市的白领女性消费者，比例占到了全部消费人数的70%，而来自一线城市的消费者仅占到10%，2013年第三季度唯品会顾客的重复购买率为73.8 %，同比增长0.8%（数据来源：艾瑞网），由此可见，唯品会保持着较高的消费者重复购买率，客户资源稳定。
（二） 唯品会的劣势分析（Weakness）
1.品牌折扣力下降。唯品会的营销模式得到了行业认可，品牌折扣的方式在许多网站都受到模仿，苏宁易购、当当、“京东闪购‘红’”等频道的相继出现，使得品牌折扣的力度越来越大，而且采取的都是闪购模式，品牌折扣的竞争力在下降。
2.品牌参差不齐。目前，为了满足更大的市场需求，唯品会不断地开拓产品品类，产品等级有高有低，参差不齐。这些不知名的品牌在市场经济中还没有一个占据稳定的市场占有率，贸然出现在唯品会的网站上会降低消费者对其他品牌的认可度。
3.品牌忠诚度不高。中国境内的当当网、京东、苏宁易购等平台已经在消费者心目中有了很高的地位，具有稳定的客户资源，虽然注册唯品会的人数很多，但唯品会的历史还比较短，总体来说品牌的忠诚度不高。
（三） 唯品会的机会分析（Opportunity）
1.服装行业巨大库存。2010年前后的这段时间，市场经济发展很不景气，整个服装行业出现了巨大的库存，仅仅耐克一家，就积累了33.5亿元的高额库存，库存成本增加，整个服装业发展步履维艰。
2.零售渠道不发达。近几年来，随着二三线城市市场经济的发展，网购人数不断地增加，但零售渠道并不发达，消费者对于品牌产品又有着巨大的市场需求，唯品会在线销售的模式打开了二三线的零售渠道。
3.手机客户端智能化。近几年来，移动手机的功能越来越强大，越来越智能化。现在发邮件、购物都可以在手机上实现，节约了很多的时间，所以移动终端是每个电商的必争之地，唯品会在这个机遇面前需要不断开发新软件，抓住移动终端的市场。
（四） 唯品会的威胁分析（Threat）
1.供应商议价能力增强。唯品会初期的知名度不高，销售模式还没有得到广大厂商的信任，所以许多厂商都不愿意把产品提供给唯品会进行销售，这两方面都增强了供应商的议价能力，使得唯品会在价格方面占据不利地位。
2.消费者议价能力提高。随着市场经济的快速发展和产品不断地同质化，当今市场已经变成了买方市场的天下，一方面淘宝、京东、苏宁易购等这些老牌电商天天都有许多促销特卖商品，另一方面唯品会每天上新的品牌折扣产品品种十分有限，很难达到不同消费者的多样化需求，最后团购网站、限时抢购的销售方式在今天已经非常普遍，消费者的选择余地越来越大，这都提高了消费者的议价能力。
三、 唯品会的营销战略分析
（一）运营系统：中国版的线上奥特莱斯
1.品牌定位：奢侈品特卖的品牌商。唯品会是专门为正牌库存商品建立一个高信誉度的特卖网购平台，想成为唯品会的供应商需要至少二百家门店销售某种商品，才可以拿到在唯品会网站销售产品的通行证。
物流环节，唯品会在国内开创了两个第一。第一次使用防盗扣来保证产品安全，第一次为产品购买保险。这两个机制都保证了消费者可以放心购物。
2.营销模式：限时限量抢购。唯品会在线销售的产品时间都保持在5天左右，制造产品的稀缺感。为了买到合适满意的产品，消费者便会经常关注上新的产品，对网站产生忠诚感。
3.盈利模式：差价加佣金。刚开始，唯品会的知名度并不是很高，其直接销售厂家销售产品的方式遭到了厂家的拒绝，但是为了打开中国特卖市场的大门，唯品会通过花销五万元左右来直接买断厂商的品牌正品服装，在线销售，获得消费者的认同。功夫不负有心人，唯品会的销售量不断增加，得到了许多品牌厂商的认可，与许多品牌商建立了长期合作关系，唯品会用这种亲手购买商品的买手制转变到了与厂家合作，销售厂家商品，实现由起初的赚取差价到现在的佣金制。
4.库存模式：上新仓储能力。（1）上新能力。唯品会专门招募了100多名优秀的专业人员来负责产品的品牌展示设计，建立了一个拥有5个独立部门的摄影部门和艺术中心，专门为在线产品的推广、宣传进行策划，为产品的上新提供了技术上的支持与保障。（2） 仓储能力。为了搭配唯品会限时限量的销售模式，仓储方面必须实现快进快出的效率，为此它专门设计了复试货架提高仓储能力，只要过了在线销售的时间，不论产品是否全部销售，唯品会的货架便会马上撤掉现有商品，换上下一次需要销售的产品。
（二）服务模式：强调购物体验
1.网站方面：多功能型购物平台。为了给消费者提供一个愉快的购物环境，唯品会在网站运用了社会化的营销方式：SNS模式，这种社会化的营销方式可以给顾客提供多项的服务，包括现在大家都经常用到的邀请朋友、分享自己的购物的感受、体会等，让消费者在购物的同时还可以结识志趣相投的新朋友。
2.顾客方面：细分客户群，提供优质服务。唯品会的主要客户是女性，随着移动互联时代的到来，手机移动终端具有功能强大、携带方便的优势，使得消费者能够随时随地利用所有的碎片化时间来进行娱乐和购物。经过调查显示在中国境内，20%会在公司的闲暇时间使用手机购物，在家用台式电脑在网上购物的消费者占到了将近80%，同时在家里面使用手机客户端消费的顾客占到了70%。面对激烈的市场竞争，唯品会需要借助数据不断挖掘、细分客户群，开拓服务项目，为她们提供优质服务。
3.制度方面：购买正品保险。为了保证让消费购买放心，唯品会与中华保险进行合作，为网站在线销售产品购买了保险，在购买产品的过程中，消费者如果发现产品不是正品，便可以在3个月的时间内获得索赔。这样的保险机制，为消费者提供了更加安全的保障，让大家放心购物。
四、唯品会的营销现状分析
（一）唯品会当前的营销策略
1.多元化的产品策略。（1）注重产品与包装时尚。唯品会拥有强大的买手团队，时刻谨记消费者追求时尚的心理，根据消费者的足迹为其提供合适的产品以供参考。在包装方面，唯品会的主打颜色是可爱温馨的粉红色，在包装的外面会加VIPSHOP的大型标志，给人以尊贵、贵宾级的心理感受。除了保护商品外还可以帮助宣传产品。（2）不断拓展产品品类。唯品会特卖的产品都是耐克、阿迪达斯、菲利浦、安莉芳等顾客熟知的品牌，满足女性白领消费者对品牌产品的追求，2014年唯品会收购乐蜂网之后宣布进军美妆领域，至此唯品会已经抓住了中国女性消费者两大主要消费品类：化妆品和衣服鞋包。唯品会根据市场的变化与形势，不断地拓展和丰富产品的品种。
2.低价折扣的价格策略。唯品会是一家专门做品牌特卖的网站，低价折扣对于追求时尚的消费者来说，具有很强的吸引力，是消费者购买商品的一大动机。“闪购限时”的营销模式是唯品会的特色，可以让消费者在极短的时间内购买到满意的产品，给消费者带来新鲜的购物体验。
3.数据化的多渠道策略。（1）“自建+外包”的物流模式。唯品会采取“自建+外包”的物流模式，主要干线自己亲自建立，而且在广州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。运用就近配送的方式将商品在就近的配送中心入库，再利用强大的数据库，根据消费者选择的商品和产品发送的地区进行分类，再统一发货，保证产品的送达率，提高了服务水平。（2）地址的数据化管理。唯品会已经完成了对每个地区的编码工作，使得消费者购买地址实现了计算机的数据化管理，唯品会的数据化管理已经细化到了镇乡街道，这样一来就可以迅速确定消费者的信息，进一步提高产品送达的准确率。
（三）优化网站平台
1.完善智能搜索。搜索引擎营销已经成为了一种快速便捷的营销方式，唯品会应当不断地增加搜索的智能化引导，实行关键字优化策略，运用应有资源，不断完善搜索引擎，提高消费者选择商品的准确性、便利性，从而提高用户的关注程度，提高唯品会网站的认知度与忠诚度，形成稳定的客户群。
2.统一品牌宣传。为了不让消费者感到唯品会品牌的参差不齐，宣传方面唯品会应当认真地加强产品上新前的品牌展示、尺码搭配，征集适合品牌的模特，在品牌展示正式运用之前要先做一个检测和示范的工作，保证产品展示符合产品形象。
3.开展内容营销。内容营销是现在行业都关注的重点。真正的走进消费者，了解他们内心的喜好与想法，挖掘消费者真正关心的话题与内容，在网站上开设社区互动平台，让广大的消费者可以在购物的同时不断地认识新朋友，学习新知识。
4.增加交互功能。唯品会在发展壮大的过程中应当持续完善产品的评价和搜索功能，让消费者购物更加简单快捷，增加人员在线沟通，给顾客提供必要的建议和引导，提高购买率。另一方面应当积极与消费者互动，随时关注消费者的评论和谈论的话题，运用强大的数据库来分析把握消费者的心理，为唯品会网络营销挖掘新的营销点提供参考。
六、结语
唯品会是一家专门做特卖的网站，凭借“限时限量+正品折扣”的营销模式和专业的买手团队以及由此建立起来的供应链，在当今电商的领域取得了傲人的成绩，但是随着中国电商市场的发展与变化，面对日益激烈竞争的电商市场，唯品会需要不断地开发新的服务方式形成自己独特的营销模式，加强内功的修炼，形成行业的壁垒，让自己真正可以在电商领域不断地前进与发展。
参考文献：
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论文关键词：赞助营销，事件营销，信息传播，营销决策
赞助概述
“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。
企业赞助营销有两大策略：1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。
从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢？
下面先进行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢？答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者，而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异，因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。
同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”；更有甚者，许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关，还有众多的因素影响赞助营销的成败。
2.赞助营销的运作模式
活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为，最终实现企业赞助营销的利润。
按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图（图2-1），从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为，因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少，即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。
而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢？由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。
第一，企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法，这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面，企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。由于活动举办方在活动前已经提出了各服务层级应享受的服务的内容，而活动举办方的操作行为是企业所无法干涉的，在此暂不作为研究的对象。在此，信息传播的有效性则完全来源于企业通过赞助投资金额的多少而取得的服务层级。
第二，企业利用赞助活动进行的相关的整合营销传播，借助活动的影响力通过企业自身的力量，向活动的关注人群传递企业及产品的相关信息。
同时，赞助营销作为企业的一种投资行为，其影响因素中必然涉及到投入和产出的比例问题和企业自身的实力问题，企业在有实力支付赞助金额的前提下，高的投资可以取得好的服务同时投资成本也在增加。因此选择一个怎样的服务层级实现投资利润的最大化，也是企业赞助营销不得不考虑的因素之一。
由此总结出了影响企业赞助营销成败的四点因素：1、活动与赞助企业间的相关层度；2、企业利用活动进行的信息传播；3、企业赞助投资金额对信息传播的影响；4、企业实力与赞助投资回报的比例。
2.1.活动与赞助企业间的相关层度
以F1赛事为例进行的一次假设，得出了活动与赞助企业间相关程度最终会影响到赞助营销成败的结论。由于赞助营销是事件营销的一个组成部分，因此赞助营销本身必然带有事件营销性质，而在“事件营销操作的黄金法则”（杨兴国，2007）中的第一条黄金法则就是“寻找品牌与事件的关联性”。赞助营销作为一种投资性项目，投资项目的选择将成为整个赞助营销能否成功的重要因素。企业在投资前有应当怎样选择合适的投资项目呢？活动与赞助企业间的相关程度是进行这一选择的重要标准。
上文中曾提到恒源祥赞助北京奥运会的例子。恒源祥作为一个毛纺织业的产业巨头，其产品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，给人以厚重温暖的感觉，然而北京奥运会作为一场夏季的奥运会，在举办的时候并不是人们对羊毛衫这一类保暖用品有巨大需求的时期。因此，对北京奥运会进行赞助这一促销行为并不能在短期内实现投资回报，而到冬季人们对羊毛衫有了需求的时候，时间已经过了半年，从投资回收效率方面已经是一种失败了。
图2-1赞助运作模式图
另外，毛纺织业作为一个传统产业，在当今社会正面临着保暖内衣、羽绒服等众多替代品的竞争。恒源祥在其营销过程中应当更多的体现其产品在与其他产品比较中的不可替代性，以刺激消费。而北京奥运会中，除了巨大的广告牌与无数的广告宣传外却也没什么能够体现其产品特性的事物。因此，在北京奥运会举办前恒源祥赞助行为的失败似乎已经被注定了。
相反，假设恒源祥将其赞助行为略加变动，对冬季运动会进行赞助，虽然冬季奥运会在其受众面上远不及夏季奥运会广泛。但是，活动的关注人群则主要是生活在气温较为寒冷的国家的喜好冰雪运动的人群。在冰天雪地的比赛场上，在环境上就已经能给人以寒冷的感觉，在赛场上的每一位运动员都是这些观众关注的对象，在这样一种场合下，只要运动员们穿上恒源祥生产的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就会成为观众们争相购买的对象。
因此，在进行赞助营销决策前先具体的调查赞助项目的受众主要有哪些，是否与企业自身的产品或品牌具有联系，活动受众中对本企业产品具有潜在需求的人有多少，由此可以帮助企业选准一个合适的赞助项目。
2.2.企业利用活动进行的信息传播
赞助营销在其信息传播渠道方面，除了活动本身对赞助企业相关信息的传播外，赞助企业本身所进行的信息传播也是至关重要的。以可口可乐在亚特兰大奥运会的赞助营销为例，可口可乐的赞助金额是4千万美元，但它为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入近11美元来巩固和加强宣传效果。由此可见在赞助营销中企业自身利用活动进行的信息传播占据了赞助营销信息传播中的主导地位。
那么怎样在赞助营销中利用活动进行有效的信息传播呢？下面先来看图2-2的一组数据。图2-2是北京奥运会后网易科技对奥运赞助商品牌认知度的调查，从结果上清楚地看到两个非奥运赞助商的品牌出现在了调查结果当中，这一结果除了说明在这次奥运盛典当中众多赞助企业信息传播的不足外，同时也说明了这两家企业在信息传播方面的有效。
北京奥运会的主要观众无疑是广大的中国人民，而北京奥运会本身除了是一场世界性的体育盛典外，在大量的奥运宣传中更是成为中国正在成长、逐渐强大的象征，而奥运会本身“更高、更快、更强”的精神更是为世界各国人民所熟知。而蒙牛又是怎样呢？在奥运前后，蒙牛的广告词中传播的是“每天一杯奶，强壮中国人”。这句广告恰好与奥运精神和北京奥运所代表的中国人民的思想不谋而合，在奥运这样一个大环境下，人们轻易地将蒙牛误解为北京奥运会的赞助商也就不足为奇了。也许，蒙牛或许并没有想到这样的结果，但是企业所宣传的理念与奥运的精神不谋而合使得其营销产生了意想不到的效果。可见，在赞助营销信息的传播中，企业需要找到企业自身与活动之间思想的相关点，这样能使赞助营销信息方面的传播收到更好的效果。
2.3.企业赞助投资金额对信息传播的影响
企业赞助营销的结果是通过对企业产品、品牌等方面的相关信息的传播而实现的，而作为赞助营销，其信息传播首当其冲的就是活动自身对赞助企业信息的传播。
一场大型的活动往往不是简单的一两个赞助企业所能完成的。因此，活动的举办则会根据赞助金额的多寡给赞助企业不同的服务等级，服务层级高的赞助商在活动中自然能享受到更好的信息传播服务。以北京奥运会为例，08北京奥运会赞助商共分为四个等级，北京2008合作伙伴、2008年北京奥运会赞助商、2008年北京奥运会独家供应商、2008年北京奥运会供应商。在这四个等级之上，国际奥委会推出了一个TOP计划的赞助商，即奥林匹克全球合作伙伴。也就是说在一场奥运会中有五个不同等级的赞助商在同时为奥运会提供资金支持。而不同的赞助等级下，赞助商所享受的服务层级自然也是有所区别的。不同的赞助等级在其权限中会有所不同，以奥林匹克全球合作伙伴为例，这一等级所签的合同是排他性的合同，也就是说除非赞助企业方决定终止与国际奥委会间的赞助合同，否则国际奥委会将无限期的与这一赞助商合作，当然这一等级的赞助金额也自然是价格不菲。
单纯从宣传效果方面来说，越高的服务等级可以使赞助企业获得更好的传播效果，使企业获得更高的知名度和美誉度。因此，在企业有实力和有必要的情况下获得尽量高的服务等级可以使赞助营销获得更好的效果，信息更为有效的传播。
2.4.企业实力与赞助投资回报的比例
无论是活动自身的信息传播还是企业利用赞助营销进行的信息传播，都离不开企业的资金支持，在赞助营销中，赞助企业如何选择合适的投资数额，从而取得合适的投资回报呢？
在北京奥运会中有一个知名度非常高的企业：联想集团。它的产品与北京奥运会的科技奥运理念相吻合，信息传播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奥运会中联想集团无论在赞助活动的选择还是信息的传播方面无疑都是成功的。但是，在北京奥运会后，它的营销行为却失败了，其中的原因到底是什么呢？这就要归结于投资和回报的因素了。事件营销的第二任务是控制成本
早在都灵冬奥会上联想就以奥林匹克全球合作伙伴的身份出现在奥运会的赛场上，在北京奥运会结束后不久联想却宣布退出国际奥委会的TOP计划。根据2009年1月16日Gartner最新的市场调查显示，2008年第四季度全球电脑需求增长成为5年来最差的表现，而市场份额全球排名第四的中国PC厂商联想集团在全球的市场占有率进一步下跌，至7.1%。联想在营销过程中的投资组合迅速地升到了世界第三位，然而这样的投资使得联想的研发资金难以为继。2008年，联想出现了大面积亏损的预警，开始在全球范围内大面积裁员。由于企业自身实力、财务管理方面的不善导致赞助营销行为的失败，因此在赞助营销投资选择的时候企业应当充分考虑应该依据自身的条件选择合适的赞助层级或者放弃赞助营销行为。作为以盈利为目的的企业来说放弃并不等于失败，只有盈利才代表成功。
图2-2网易科技：奥运赞助商的品牌认知和营销效果调查
3.企业赞助营销决策
综合以上分析，企业在实行赞助营销行为的时候应当充分考虑三点因素：赞助营销项目的选择、赞助营销中企业信息的传播手段、企业结合自身实力进行合适的赞助营销。在选择项目的时候通过寻找活动受众面广且与企业产品品牌相关层度高的活动赞助项目，通过活动与企业品牌、产品间的内在联系进行赞助营销策略的整合。接下来通过企业产品、品牌之间的契合点，结合消费者行为的相关动机中与活动及企业产品、品牌相契合的部分，选择合适的传播渠道实现信息的有效传播方案，最后根据企业自身实力，评估赞助方案是否可行，对方案中的计划进行取舍，找出最有可能实现企业利润最大化的方案完成企业赞助营销决策的全过程。
参考文献1 张春健.赞助运作指南[M]. 北京:中国致公出版社，2004.
2 程绍同.第5促销元素[M].台北:滚石文化股份有限公司，2001.
【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略
【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02
在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。
1服装产品的网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。
1.2服装行业分析
服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。
1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战
在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。
2服装类淘宝店的营销策略研究
2.1淘宝店内的营销策略
2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。
2.2以淘宝平台为依托的营销策略
2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。
2.3淘宝平台外的营销推广
（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。
3对服装类淘宝店营销的建议
针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。
3.1商品详情页中运用视频展示
笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。
3.2打造店铺品牌
消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。
3.3科学进行产品定价
淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。
4结论
淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。
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