时间：2023-03-08 14:55:37
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关键词:旅游文化消费;机制;策略
1文化消费研究综述
我国最早的关于文化消费的研究，见于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消费现状及分析》一文中，比较详细的分析了当时上海家庭的消费构成，指出文化消费取决于家庭收入和生活费用的开支。任红葆(1986)《文化消费简论》中，对文化消费的渊源做了一个比较完整的分析。早期的这些研究，是我国文化消费研究的开端，80年代中期，随着我国人民收入增加，开始有了一些文化消费，早期的这些学者从概念、构成、影响因素等对文化消费做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于时代背景约束，研究没有深入。进入90年代，我国的文化消费开始大量增加，也促进了学者对文化消费的关注。如施涛(1994)《文化消费的特点和规律探析》中，比较全面的分析了文消费的特点和规律，从文化消费的范畴、概念、特点对文化消费有了一个全面分析。研究也从综合研究开始细化，如鲁礼华(1995)的《论精神文化消费的特点、功能及引导》，从精神文化消费的角度，全面剖析精神文化消费。张启亮(1999)《文化产业是21世纪世界经济中最具活力的产业》，明确提出了文化产业的地位。90年代，每年都有几十篇文化消费的研究学术论文，从多个角度，大量论证了文化消费，取得大量研究成果。但是，理论程度还不足，深入程度还不足。进入21世纪，我国文化消费开始爆发，相互研究成果也进入了一个爆发的阶段。如王亚南(2011)《全国乡村文化消费民生效应测评———“十五”以来各地景气指数排行》一文，研制推出“全国文化消费民生效应景气指数”评价体系，对各地文化建设和文化生产的发展成效进行可加验证的量化评价，具体检验文化消费民生需求增进的实际效应，已经用数据比较深入的开始进行乡村文化消费的研究。韩海燕(2012)《中国城镇居民文化消费与经济增长关系实证研究》运用1993～2010年城镇居民的相关数据在eviews6．0做了具体的分析，表明我国城镇居民文化消费与经济增长成正相关性，但也发现在经济转型期，文化消费在供需方面仍存在很多不足，从而影响对经济增长的贡献。吕寒(2013)《城镇居民分项收入对文化消费的影响———基于2002－2011年省级面板数据》，使用2002－2011年省级面板数据，从心理账户的视角，考察我国城镇居民家庭人均全年分项收入对文化消费的影响，发现工资性收入对文化消费具有显著为正的“乘数效应”;财产性收入对文化消费的影响显著为正;经营净收入对文化消费的影响为负但不显著;转移性收入对文化消费具有显著的负向效应。可以看到，当前我国文化消费研究已经进入一个比较深入的阶段，不仅成果丰富，而且多角度，多数据分析。
2旅游文化消费运行机制
作为客体的文化产品与作为主体的人———文化消费者相互作用，客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务，同时客体也实现了自己的价值。文化产品由于能够满足主体不断增长的多样化的精神和物质需求而具有价值。文化产品的存在形式有两种:一种是有形的、实在的、物质的;一种是无形的、观念的、精神的。文化产品的价值是多要素的统一:它是主观与客观的统一;是意识与存在的统一;是抽象与具体的统一;是社会价值和经济价值的统一;因而也是精神价值与物质价值的统一。文化产品的价值体现在文化产品作为客体与作为消费者的主体相互作用的结果。即客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务。只有这样，才能说客体(文化产品)对主体(文化产品的消费者)具有价值。只有通过各种不同的途径在与主体结合的过程中，不断地被主体发现、感知、体会、理解、认识、评价，从而对主体产生积极效应，为主体服务，促进主体发展、完善，使主体更美好，这就是文化产品的价值实现。因此，从社会群体角度来看，我们把握文化产品的价值，不仅要认识他的内在价值，而且要把握文化产品的潜在的价值，如:审美价值、思想价值、学术价值、道德价值等向社会实践效益的转化。这种转化就是文化产品的社会价值实现。它具体表现为，促进了社会科学文化水平的提高，推动了人们在思想道德、精神风貌、智育和文明行为方面的发展。
3加强旅游文化消费的策略
3．1打造出一个达到消费者内心期望的文化消费项目。环境好坏、风景优美与否、价格合不合理成为消费者选择旅游地的几项重要参考标准，它不仅是高品位、高质量旅游产品的重要组成部分，也是实现旅游消费目的的必要条件。人们旅游目的就是追求舒适、宁静、美丽的环境。因此，开发的文化产品必须在有利于生态环境的保护，不损害自然界的生态平衡的前提下，合理打造优美宜人的环境与风景。而这些工程就不得不提及融资问题，没有融资就无法将文化产品完美的呈现在消费者面前，文化旅游就得不到进一步发展。不论是基础设施建设、资源开发还是市场的开拓都不能缺少资金的支撑，所以融资在文化旅游开发中起到关键性的作用。很多地区经济条件不乐观，开发资金短缺，缺少投资资金，从而制约了文化旅游产品发展。
3．2推动创意设计产业与旅游产业融合，强化创意设计对旅游消费内容的支撑。引导创意设计产业向旅游产业“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”等价值链环节渗透，提升旅游产品文化内涵与创意水平，强化创意设计对旅游消费内容的支持。比如创意设计产业与旅游产业“购”相融合，一方面可以通过创意设计提升旅游商品的设计感和时尚感，增加吸引力，提升销售收入;另一方面也可以引导旅游商品消费场所走建筑风格艺术化、空间复合化道路，打造特色购物、特色餐饮等创意商业新业态，满足现代游客对旅游产品高品质、旅游过程体验化的消费需求。
3．3推动文化演艺产业与旅游产业融合，协调演艺空间与旅游空间发展。结合国内各地文化演艺和景区发展现状，文化部门和旅游部门可以探索开展文化演艺进景区工作。文化部门根据地域文化特色、游客需求，编排适合市场需要的精品剧目，旅游部门负责场地协调、游客引导和市场宣传等工作，让文化演艺走出剧院、走入景区，合力解决剧场演艺观众少和景区夜间活动少并存的问题，实现演艺空间与旅游空间协调发展。
参考文献:
［1］赵磊，全华．中国国内旅游消费与经济增长关系的实证分析［J］．经济问题，2011(04)
论文摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化，剖析了湖北省旅游业存在的主要问题，同时提出了湖北省发展旅游文化的主要对策。
随着我国旅游业的兴起和迅猛发展，文化在旅游业中的地位和作用越来越重要，它正在成为整个旅游业的灵魂和支柱，决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。旅游文化是一种独立的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和；旅游文化具有继承性、创造性、服务性和时空差异性；旅游文化是旅游业的灵魂和支柱，在旅游经济、旅游管理和社会主义精神文明建设中有巨大作用。
1.文化和旅游的概念
文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒（EdwardBurnettTylor）这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。
“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。
2.旅游和文化的关系
2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。
文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色
文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。
3.湖北省旅游业当前存在的主要问题
当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。
3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。
湖北省自然风景资源丰富，人文景观博大精深。但是，从资源开发的现状来看，全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象，一是在资源开发种类方面，各地更注重自然旅游资源的开发，对人文资源的开发明显不足；二是在资源及其开发的匹配方面，全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次，提高层次的开发薄弱，专业层次的旅游资源丰富，但开发程度低。
3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。
从总体上看，全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上，旅游新产品的开发明显不足，特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够，出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象，突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。
4.发展旅游文化的主要对策
4.1充分发掘文化内涵，提高旅游文化品位。
湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚，开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查研究，大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵；要特别重视旅游文化策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题，真正把旅游提高到一个新水平。
4.2加强了解旅游消费者的文化需求。
作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。
4.3进一步调整和优化旅游开发格局。
当前，旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出，从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”，壮大湖北旅游产业。武汉城市圈，三峡与神农架、武当山，武当山与三国、钟祥明显陵，以及鄂东地区，或以都市度假旅游为概念，或以一江两山（长江三峡、神农架、武当山）为标榜，或以世界遗产、红色旅游为主题，有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品，以及独具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加强旅游文化建设。
旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外，还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品，除了要具备实用的功能外，还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店，要突出其建筑文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设，重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围，借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销，除加大产品的文化内涵外，营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征，给人以鲜明的高品位文化形象。
参考文献：
［1］马文·哈里斯著.顾建光，高云霞译.文化人自然——普通人类学导引.浙江人民出版社，1992.
如上所述，旅游文化教学对于旅游人才培养、学生综合素质提高具有重要作用。如何做好旅游文化教学工作，如何最大限度地发挥该课程的积极作用是当前教学工作者思考的主要问题。笔者结合多年的教学实践，就旅游文化教学问题发表如下几点拙见。
1.结合旅游热点问题阐释教学内容。
任何理论学习的最终目的都是为了更好地指导实践，解决实践中遇到的现实问题。旅游热点问题最能引起学生的关注，同时也最能反映旅游实践中存在的问题。如果把旅游热点问题融入到旅游文化教学活动中，必会起到事半功倍的教学效果。首先，旅游热点问题极易吸引学生的注意力，使学生对旅游文化课程产生浓厚的学习兴趣；其次，这种方式可以把课程中的理论知识及时地运用到旅游实践中，使学生体会到该课程的价值与意义；最后，通过旅游热点问题可以将课程内容直观化、具体化，有利于学生对课程知识的理解和接收。
2.教学尽可能贴近学生生活。
大学阶段是大学生人生观、价值观、爱情观等逐渐形成的重要阶段，这个阶段容易使他们陷入迷茫，容易做出错误的判断和选择。因此，课程教学要尽量贴近他们的生活，帮助他们解决或解释现实生活中面临的实际问题，从而提升他们对课程的学习兴趣，并进一步提高教学效率。当前，大学生面临着学习、恋爱、就业等诸多问题，教学中要尽量把这些问题引入到课程中，这样既能完成教学任务，又能贴近学生生活，帮助他们树立正确的人生观、价值观、爱情观，教会他们正确地待人接物，从而完成大学教师教书育人的神圣使命。
3.理论教学与实践教学相结合。
众所周知，旅游管理专业具有较强的实践性和应用性，因此教师在教学的过程中要注意理论教学与实践教学相结合，注重学生实践能力的培养。教学过程中，除了要向学生传播基本知识外，还要通过实践教学培养和提高学生的思辨能力、口头表达能力、创新能力、组织能力、应变能力等。所谓实践教学，是培养学生在一定的技术理论基础之上的实践能力和综合素质的教学环节。实践教学是对传统教学方式的有益补充，是一种十分必要的教学手段。过去传统教学中往往仅以理论教学为主，实践教学所占比重特别小，甚至没有实践教学环节，属于一种单向的“填鸭式”的知识灌输，学生的参与性较差，感觉枯燥乏味，学习积极性不高。而实践教学是以学生为主体，不但提高了学生的学习兴趣，而且锻炼了学生各种实践能力。笔者认为，旅游文化课程的实践教学主要是结合当地的旅游资源进行实践考察学习。例如讲到古代陵寝文化，可以带学生考察呼和浩特市附近的昭君墓、成吉思汗陵等景区；讲到宗教文化可以到呼和浩特市区的大昭寺、席力图召等实践学习；涉及到建筑文化的内容，可以尽可能地带学生参观一些古建筑等等。这样可以激发学生的学习兴趣，使之直观、深入地学习到有关内容，而且印象深刻。这种考察绝对不是观光式的走马观花，而是带着问题学习，考察的整体设计由学生制订，考察过程尽量由学生组织，考察后要请学生自行制作PPT，进行课堂讲解评论。总之，通过实践教学来开拓学生的视野，培养锻炼各种实践能力。
4.选择适合的教学方法。
良好的教学效果依赖于良好的教学方法和教学手段。当前高校教学在一定程度上陷入一种误区，认为只有使用当前最先进的、最时尚的教学方法和手段才能获得最好的教学效果。事实并非如此，如果我们做一次详细的教学调研就会发现，使用传统的教学方法未必效果不好，而采取先进的现代教学方法未必事半功倍。教学效果的好坏取决于教学方法和手段是否适合学生的学习实际。讲好一门课程，究竟采取怎样的教学方法和教学手段，需要视学生的接受能力、课程内容、师生之间沟通状况、教学器材和教学环境而定。因材施教是所有教学活动中最重要、最适合的教学方法。教师要根据不同学生的认知水平、学习能力来选择适合学生特点的教学手段，采用具有针对性的教学方法，激发学生学习兴趣，圆满完成教学任务。作为一名优秀的大学教师，应该熟练掌握多种教学方法，熟练运用多种教学手段。笔者认为，旅游文化课程作为旅游管理专业重要课程，传统的讲授法依旧不可或缺，但要灵活地配以案例教学法、参观法、实习作业法、讨论教学法、体验教学法等现代教学方法。当然，除了选择合适的教学方法，先进的教学手段也是教学活动不可缺少的。旅游文化课程内容丰富，知识广博，需要通过制作PPT、展示图片资料、播放教学光盘、链接互联网等多种教学手段，使枯燥、抽象的知识形象、直观、生动地展现在学生面前，从而使课程内容直观化、形象化、具体化、简单化，吸引学生的注意，调动学生的积极性，提高学生的学习兴趣和效率。总之，教学过程中，要依据实际情况选择适合学生的教学方法，适时、恰当、灵活、巧妙地运用多种教学手段，优化课堂教学，形成自由、生动、开放、活泼的文化学习课堂，最终取得良好的教学效果。
二、结语
文化以创造性精神劳动形式产生，通过积极创新与继承发扬才能稳固文化地位，这也是文化发展内在本性和文化发展关键点所在。需知，只有不断的进行文化创新，才能保证文化自有特色，旅游文化也是如此，因为无论任何国家和地区，其本体旅游文化始终都不是静态与不变的，都会在不断发展中加以完善，所以应适时进行旅游文化整合与旅游文化创新，之后在此基础上逐渐完善整体文化结构与发展轨迹，对旅游主体和旅游客体以及相关旅游中介体等进行有效重组，以达到预期操作目的。
一、旅游文化创新的必要性分析
（一）利于旅游品牌塑造
旅游文化创新过程中，核心任务便是要在具体实践流程中去进行当前文化缺陷反思与不利局面调整，要做到去糟取精、正当扬弃，随之要与基本时代要求达成吻合，满足时展需求和旅游文化发展需求等，从而更好更优的设计出优质旅游动机，激发与吸引旅游者进行参观与欣赏。旅游文化创新务必具备一定民族特色内涵和地方文化内容以及先进旅游文化产品等，全方位、都角度进行旅游文化品牌创建，形成较为新颖的地区旅游文化特色。
（二）助力文化水平提升
应该了解到，文化软实力是文化水平内容中的重点，其主要是指文化本身所蕴含的创造力量，所以此时我们可以将其视为文化创造力，文化创造力是民族生存的根本动力，主要分为物质文化创造力内容和精神文化创造力内容两种。旅游文化以民族文化软实力组成部分形式产生，对其进行创新显得十分有意义，并能顺应历史潮流，适应世界范围内旅游行业领域的发展。旅游文化创新能够在世界平台上与其他国家达成立体式交流和开放式交流以及多元化交流等，在此基础上进行旅游文化内涵完美创新，有效提升我国旅游文化的精神品质。
二、旅游文化创新策略要点分析
（一）文化素质强化
具备文化修养才能使得旅游活动变得更加有意义，假设脱离文化，那么旅游文化创新也就无从谈起，旅游者文化素质提升是旅游文化创新过程中的重要内容。旅游者发展环节内，旅游商品要素和旅游服务要素至关重要，要对上述二者进行创新补充，营造充实旅游氛围与满意旅游氛围以及有价值旅游氛围。不同类型旅游区域，旅游者素质应该是一种超越性精神思考与精神追求，只有达成文化素质强化才能完善自我，并助力旅游业发展。所以应突出软性管理的核心地位，以文化意识作为主要导向，在此背景下将企业精神和企业价值观摆放在正确位置之上，有力彰显不同类型文化底蕴，提升服务质量的同时让旅游者心存期盼，并以此种方式带动旅游业的全面发展。
（二）旅游资源利用
旅游文化创新过程中，要在最大限度上挖掘旅游资源文化内涵，深度开发旅游资源中详尽文化内容，随之对相关旅游资源文化内涵进行准确定位与重新定位，逐渐培养文化底蕴有所缺失的旅游资源文化。借助河潭景区与峡谷景区以及湖水景区等进行文化宣传，因为此类景观均是依靠地区地貌而形成，可进行景观发展过程科学性内涵宣传，要让旅游者体会到景观渊源和基本发展历程，不仅如此，旅游者也会从中找寻诸多事物演变规律，增加了对地区景观的深度认知。自然景观与文化景观主要包含地貌内容、地层内容、矿物内容、气候内容、江湖内容、土壤内容、植被内容、花卉内容和社会内容以及民俗民居内容等，通过不同类型事物的分析与探索，来提升旅游者本体景观观赏鉴别能力，再有就是景区亭台楼阁以及灯光系统等，对这些事物加以创新设置与配合，通过合理布局与积极利用来提升旅游资源利用效率。
（三）人文资源探索
此条首要一点就是应对历史遗存类型的人文旅游资源加以利用，从历史方位去寻求旅游资源本体各个历史时期的发展态势及内在史学价值，需要注意的是，要从历史遗存现状内容中和对应艺术特征中去认真考究，主要分为绘画内容、雕塑意识内容、建筑艺术内容和书法艺术内容以及设计艺术内容等，务必做到尊重历史，在此基础上也要尊重发展实情，最大限度上还原旅游资源本真特质，维护传统旅游文化特色。人文旅游资源中，社会旅游资源尤为重要，需适时挖掘其潜在内涵，通过异质文化传统挖掘和地方方言文化挖掘以及地区居民风俗习惯挖掘等来展现社会旅游资源中的文化精神，运用此种方式正确引导旅游者形成良性思维，从而为其带来充裕满足感。
三、结束语
（一）旅游文化产品的概念
在我们熟知的旅游商品点主要包括：1.旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品等。3.土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地图指南、箱包、防寒防暑用品等。而丽江的旅游文化产品开发主要重点就在于旅游纪念品和日用品上。
(二)研究思路和主要内容
纳西族文化的再创造与艺术加工，主要就少数民族中所流传的神话传说，宗教文化中的故事进行分析比较，用艺术的手法再创造，使之符合现代人的审美和价值观，焕发出新的活力。开发设计旅游产品，立足于传统文化，开发设计出全新的旅游产品，结合现代技术，创造出新奇有趣的文化产品，玩具。旅游文化产品带来的变化与价值，强烈的民族地域文化能促进产品的销售与开发，是产品推陈出新的灵感源泉，是取之不竭的资源。由于产品本身带有地域文化特征，能很好的代表当地进行宣传，创造经济效益，提高社会影响。
二、旅游文化产品的现状
(一)旅游文化产品欠缺设计和包装
现在国内多数旅游文化产品生产者做工粗糙，缺乏设计，给人低劣感。产品缺乏设计，很少融入传统文化，很难代表当地的地域和文化特色。包装与旅游产品价值不相称。很多店铺都是将旅游商品直接出售，包装只是简单的盒子或者袋子，有些商品甚至跟没有外包装。很多游客因为产品没有包装，无法运输大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等这样的商品，从而放弃了购买。旅游商品还存在设计缺乏地方文化特色的问题。在相同类型的商品面前，人们更愿意选购那些视觉语言丰富，能够带有地方文化特色的商品。旅游产品设计缺少创意，对产品的特色、品质、价格、体积、使用功能、包装等因素考虑不周，市场定位不准确。
(二)旅游文化产品缺乏地域特征
丽江旅游局组织开展的旅游商品市场调查表明，区内八成以上的旅游商品并非“丽江制造”，旅游商品市场缺乏具有本民族文化特色的旅游产品。造成这一局面的原因有：旅游商品生产企业本身技术含量不高，缺乏品牌意识，致使经营的商品单一；另一原因是具有丽江民族特色的旅游商品少，游客难以在铺面林立的街面上买到能代表丽江特色的商品。这一现象不但存在于丽江，全国的旅游景点都普遍有这个问题，无论是在全国的哪个城市，所贩卖的旅游文化产品多数大同小异，还常常是同一市场里批发处来的商品，缺乏当地特色。
三、丽江纳西族文化旅游产品开发的前提条件
(一)传统文化正在被重视近年来国内民俗文化的复兴，国家调整法定节假日都彰显出人们和政府都对传统文化越来越重视。丽江被评为世界文化遗产后，丽江市政府曾举债10多个亿对古城进行保护，还曾举债400万出版了《东巴文化历史全集》，进行文化保护。成立传统文化保护名录，建立多个东巴文化传承点。从2008年开始，丽江市政府还将从每年的旅游资金中拿出1000万元用于对传统文化的保护。人们对蕴涵有传统文化的商品和事物也表现得越来越有兴趣，有的人自发的学习传统文化，有的人开设了传统文化的学习班。这些现象表明政府和群众都对传统文化的继承和发扬正在逐渐重视。
(二)丽江旅游市场需要更多新的旅游文化产品
现在丽江旅游市场上出售的商品主要有毛纺织品，皮毛革，小饰品、民族手工艺品、农特产品、古玩等几大类。在从丽江开发旅游业至今的这几年内，商品品种变化较小，虽然有很多从外地引进的商品进入丽江旅游市场，但民族气息和地域特征不够，不足以代表当地的旅游商品。当地生产的如围巾，风铃等商品，已经形成一定的形式，再创新的空间不大。所以，丽江的旅游市场需要更多新的旅游文化产品。
(三)丽江纳西族东巴文化蕴藏丰富
东巴教是纳西族原始宗教,其祭司叫“东巴”，是东巴文化的主要传承者，意译为智者，是纳西族最高级的知识分子，他们多数集歌、舞、经、书、史、画、医为一身。其实，东巴文化就是东巴世代传承下来的纳西族古文化。东巴文化包括象形文字，东巴经，东巴画，东巴舞蹈，东巴艺术品及东巴祭祀活动等。其中现存的《东巴经》约4万册，其中不雷同的书目约1千多种。其因珍贵的历史和文化价值，被多国博物馆收藏。经书中的故事如纳西族创世故事《崇搬图》（又名创世纪)，英雄史诗《东埃术埃》(又名黑白战争)、悲剧长诗《鲁般兽饶》等，从中可以充分反映出东巴经典内容的丰富和题材的广博。涉及文学，历史，天文，地理，医药等等各方面内容，堪称纳西族古代社会的百科全书。将这些文化素材运用到旅游文化产品的设计中，势必将创造出带有鲜明民族特色的旅游商品。
四、开发旅游文化产品的对策和办法
(一)应用丽江传统文化旅游业的飞速发展，给旅游文化产品带来了严峻的生存挑战。当代旅游商品的发展离不开对传统文化的继承和革新，纳西族东巴文化的丰富内容为丽江旅游文化产品生产提供了坚实的基础，对纳西族东巴文化的深入研究有助于丽江旅游商品事业的兴旺发达。东巴经里的故事为旅游商品设计提供了取之不竭的素材和源泉。
(二)优化旅游文化产品包装设计旅游文化产品的包装给人的第一映像，很大程度上决定了这件商品的受欢迎程度，好马配好鞍，做好产品的包装设计，成为了不可忽视的工作，我们可以从以下几个方面进行：
1.开发地方特色产品，从地域特点和地方文化内涵入手，改进包装的设计。在世界信息流通快速，科技飞速发展的今天。产品包装的科技和质量问题已得到保证。如何让产品以视觉语言在最快速的时间内抓住旅游者的眼睛，在同类型的商品中脱颖而出，如何明确的表达出地方文化内涵，这都需要加强产品的视觉包装。对旅游产品设计者来说，需掌握国内外文化流行趋势，体味地域文化特点，切中产品包装设计要害，让普通商品融入当地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化产品包装设计更加生动、深刻。对于旅游者，很多游客都想在领略自然山水的同时也感受到人文旅游的魅力，由于各人社会、生活、文化背景的不同，在远离家乡的旅游区，就产生了奇妙的旅行体验，往往带有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游产品包装上融入地域文化内涵是必须的。在制作工艺上要注重材料和造型的合理运用，装饰手段多利用地方特点，丽江拥有独特的东巴文化，应通过对旅游产品包装的精心设计，着力创意，把地方特色提炼出来。用明快的造型和色彩等手段表现为包装的视觉语言，唤起游客的购买意识和欲望。
2.包装运用绿色环保设计理念，采用新技术、新材料，以便开发出更加环保便携、保护产品、节约资源的包装设计。(1)游客喜爱自然风景，也会喜爱环保绿色的旅游产品包装，所以在包装选材上要利用当地自然材料，因地制宜。如自然植物的茎叶、木、石和东巴纸等当地特有和与当地风景文化有关系的材料。（2）旅游产品包装普遍呈现轻便小巧、便于携带的特点，游客在选购商品的时候，除了个人爱好、造型美观、纪念意义等因素外，更多会考虑携带和运输的安全和便利。因此，要根据旅游产品的特点设计，方便游客携带，食品类的包装还要注意食物保存的特殊要求。
3.旅游文化产品包装设计定位要根据市场需求进行细分。设计者、生产者应做市场调查和分析，研究国内外旅游者对旅游产品的需求情况，根据市场需求及时调整包装设计，在缘由产品基础上开发调整出更加适应国内外游客需求的商品和包装。做到多层次和定位的设计，以满足不同消费能力旅游者的需要。4.将旅游文化产品包装通过视觉形象设计，形成系统化品牌。因市场竞争与营销、旅游产品的开发和创造、品牌形象的塑造和消费者适应方便等因素，旅游文化产品包装适宜以系列化的形象出现。统一的视觉形式给消费者郑重强烈的印象，促进了产品的销售，树立了品牌形象。一个良好的产品形象，也代表了产品优质的服务和质量，因此设计中必须将品牌作为重要考虑因素。统一视觉形象的塑造有利于与消费者进行深度的沟通，建立起心理认同。旅游文化产品在市场中起到了推广品牌和宣传旅游地的作用。
五、结论
休闲作为人类生活的一个重要组成的部分，已经成为人们的一种生活方式，同时体现出人们的一种新的生活态度。美国专家弗瑞戈比提出：“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能的感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础”，张惠娣(2004)指出“休闲文化是将休闲上升到文化的范畴，指人在闲暇时间内，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化构建的一种生命状态和行为方式”。乡村休闲旅游文化作为一种特殊的文化形态，通过渗透、融合、凝聚、熏陶、感知等多种形式影响人的行为方式和生活方式，这也是一种重要的社会、文化及经济的动力源泉。张祺等(2009)提出休闲文化在大多数农村尚处于自发萌芽状态，但农村休闲文化蕴涵着强劲的经济价值和社会效益，因此应重点发展农村休闲经济，其包括休闲农业、休闲旅游、休闲体育三个方面领域。吴建华(2009)认为乡村旅游文化可以分为健康的饮食文化、特色的田园文化、民俗文化及乡村市场文化。林雪涤(2013)认为农村休闲文化主要有四种类型：民俗民乐型、休闲娱乐型、农庄采摘型、主营经济型。因此，众学者认为通过各不同的休闲方式，激发并提高人的生活热情和意志，促进身心健康并推动经济社会发展，休闲文化就是人们在休闲时间所创造出的休闲观念、态度、方法和休闲方式。乡村休闲旅游能够强身健体、丰富人们的业余文化生活、促进农村健康稳定的发展、推动农民回乡建设以缓解城市就业压力都有巨大的作用。乡村休闲旅游文化的研究还可以从主体、客体与介体的角度来分类，从主体来看，包括旅游者休闲旅游的行为文化、消费文化、参与文化等；从客体来看，旅游产品文化、企业及经营文化、生态文化等，如浙江富阳的龙门古镇孙权故里，有老街文化、厅堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古镇庙会、砚池文化等；从介体来看，包括民俗文化等，因此，在研究休闲旅游文化过程中，尤其是浙江省，不得不考虑的因素还有城市文化的冲击、杭派文化的熏陶、浙商文化的影响等。
二、智慧乡村休闲旅游文化的构成要素及特征
我们的社会正从信息时代步入智慧时代，新的应用技术与新一轮技术革命使对旅游者旅游信息与文化有更高层次的需求。游客获取旅游信息的方式、对乡村旅游产品的需求、乡村旅游文化的体验都得以改变，因此这也是一个非常好的发展契机。对于游客来说，作为旅游吸引物的乡村和乡村休闲旅游文化，包括乡村的方言、着装特点、生产生活方式、老的建筑、特别的饮食、不同的节庆与礼仪、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潜力的旅游资源。比如浙江桐庐的环溪村，作为三国文化的发祥地之一，坐落在著名的天山岗山麓，清澈的天子源和青源两条溪流汇合于村口，其素有“门对天子一秀峰，窗含双溪两清流”的风貌写照，作为省级历史文化保护区古村落之一，拥有著名的爱莲堂、尚志堂、安澜桥、保安桥等众多古建筑。休闲旅游文化在智慧旅游时代将更深刻地影响着乡村休闲旅游产品的生产和消费，而旅游文化是乡村旅游业的精髓与核心，是发展乡村休闲旅游业的强大引擎，也是乡村旅游区提高竞争力的重要因素。随着乡村休闲旅游发展和研究的深入，乡村居民和旅游者也日益感受到文化要素在乡村休闲旅游发展中的重要地位和作用。在乡村休闲旅游的整个过程中，无时不渗透着文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不断追求与满足，没有文化介入、没有真正参与休闲旅游活动的休闲旅游不能算得上真正意义上的休闲旅游。乡村休闲旅游文化不再是乡村旅游的附属品，而是决定着乡村休闲旅游产业发展趋势和成败的关键，同时也是新农村文化建设的重点，对于缩小城乡文化差距有着不可低估的作用，乡村休闲旅游文化的建设与宣传可以弘扬中华传统、传承优秀的乡村文化。
三、智慧乡村休闲旅游文化的宣传的重要意义
随着大众休闲旅游时代的到来，在对乡村休闲旅游需求多样化、层次化、个性化的潮流下，游客越来越需要更加方便快捷的信息和文化服务，更多的乡村自驾、散客、个性游客将成为潜力较大的旅游市场，旅游产业本身就是一个信息相对密集型的产业，对信息查询和信息共享有着根本性的需求。智能移动客户终端的APP应用如客房预订、机票预订、线路预定已经十分普遍，随着现代无线技术、网络技术的发展，云技术、数据处理已经被运用到旅游产业的之中且越来越普遍，可见，信息技术是乡村休闲旅游产业实现可持续、智慧化发展的关键力量。随着云计算的快速发展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐渐被人们悉知，智慧乡村的概念也应运而生。智慧化的文化宣传不但有利于乡村休闲旅游资源开发利用与保护，更加方便于休闲旅游地形象的传播与文化的传承，对于休闲旅游地的形象产业属性定位与价值提升有着不可低估的巨大潜力。
四、智慧乡村休闲旅游文化的宣传平台建设
最早是国外一些发达国家率先引用数字化技术在古迹保护上，使用数字化产品，包括图片、文化场景展示、3D情景体验、互动游戏等。数字化是将各种信息转换成计算机可以读取的数字数据，这样一来，存储和处理数据变得既方便又容易，从而大大提高了数据管理效率。乡村休闲旅游文化的数字化，不仅能够方便了行政管理部门对文化资源的管理利用、也方便学者们的挖掘与研究，最方便的是能够促进乡村文化的本土性保护与传播。信息采集过程中其数量庞大、种类繁多、形式多样，为了准确地采集乡村休闲旅游文化信息，必须建立本地专家团队和独立专家团队，以确保休闲旅游文化的真实性与科学性，对各类乡村休闲旅游文化进行归类，包括主体文化、客体文化及介体文化。遵循保护文化原始性、科学性的原则来建立休闲旅游文化资源库，同时也必须明确这些文化要素的变化规律。乡村休闲旅游文化宣传平台的建设，首先要体现在设施设备方面，各乡村旅游地要建设乡村基础网络工程，包括无线宽带网络工程、室内WIFI覆盖工程；架设气象、交通、信息等旅游电子显示屏、电子触摸屏、电子宣传牌。基次是在软件技术方面，各景区及所在乡镇、村要建设乡村休闲旅游门户网站、并开通官方微信微博平台，除传统户外宣传牌、指示牌，配以电子显示器、电子讲解平台。官网应主要展现乡村地方历史文化、休闲旅游设施文化、特色乡村景观文化、休闲饮食文化、休闲娱乐文化等信息，其中节庆活动影像资料应该注意原创性、真实性，而景区景点文化介绍视频与音频资料要注意科学性、应用性。核心是打造乡村旅游地形象口号标识并配以图文介绍。民俗活动项目和相关文化性旅游项目的内容建应建立专门的链接网站，并做到网页内容实时更新。设计开发乡村休闲旅游App应用，支持微博、微信等视频信息的共享，让游客都能感受到智慧旅游带来的全新休闲旅游文化体验。通过引进人才、统筹规划、科学管理、推进网络基础设施建设的同时，拉动文化资源信息共享。
五、乡村休闲旅游文化的价值取向及功能
(一)休闲旅游文化资源开发利用与保护
休闲旅游文化保护要突出乡村特色和当地民族特色。发展智慧乡村休闲旅游，就是要协调乡村文明、城市现代文明的和谐。文化宣传要与自然环境相适应，重视自然环境保护和生态平衡，同时兼顾经济效益、生态效益和社会效益。休闲旅游文化保护是是智慧化发展的基础和前提条件，也是休闲旅游文化利用与共享的重要前提。休闲旅游文化保护性开发是实现旅游可持续发展的根本保障和战略措施。智慧乡村发展也要秉承“既满足当代人的需要，又不构成危及后代人满足其需求能力的发展”的理念。使旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体，让人类更加理解智慧旅游能给环境和经济带来的好处，在感受高质量的休闲旅游体验同时保护后代的资源。借助智慧旅游发展的新模式，以保护文化作为旅游资源开发的首要原则和根本前提。智慧乡村旅游的发展模式在一定程度上能够有效减少游客对文化要素的不必要的破坏。
(二)休闲旅游乡村形象的传播与文化的传承
乡村旅游地的形象是乡村休闲旅游发展的重要因素，而每一个乡村有其生命周期和发展阶段，旅游形象是向游客传达乡村品牌描述性和说服务性信息的高度概况，是用于向大众传递乡村信息和资源的最有效的工具之一。所以对于在发展期、成熟期的乡村旅游地来说，有必要进行旅游地形象的定位和形象的传播，促进乡村旅游地得的发展。乡村旅游地形象是旅游者首先接触到的有关休闲旅游的信息，在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是乡村营销活动组织过程中所离不开的中心。在旅游竞争日益激、旅游信息海量增长的今天，一个特色鲜明、意境优美、过目不忘的优秀乡村旅游形象，对乡村的休闲旅游发展来说有着十分重要和积极的意义。
(三)休闲旅游乡村产业属性定位与形象价值提升
【关键词】旅游文化；比较；研究
不同的传统文化，使得中英民众在思维模式，价值观念，行为准则和生活方式等方面存在着相当大的差异。中国人喜好中庸之道，不爱过分张扬，甚至以自我贬抑作为处世经典，接人待物、举止言谈以谦虚为荣。而英国文化则倾向于开拓、好奇、竞争、冒险、坦率、独立、自信、勇于创新、注重个人主义等。传统文化的差异影响了人们的旅游活动，使中英旅游文化具有不同的特征。
1.中英传统文化的对比
1.1 自然文化的差异
中国的文化起源于黄河和长江流域，中国大陆幅员辽阔，适合农业耕作。大陆上的居民的生活和发展的范围主要集中于各大河大陆地区。传统的农耕文明使中国民众强调大陆文化，缺乏对于外部世界探索的勇气，民族性格上主要体现出内向性、静态性，努力使自然符合人类自身生存和发展需要，强调人与自然的和谐相处、共同发展。
英国居民有着天然的航海条件，出于生活的需要，形成了征服海洋和冒险求知的精神和文化。由于英国人频繁穿梭于海上，形成了他们崇尚理性及自由思考的习惯。并且，他们天生的想象力和敢于冒险进取的精神，使得他们对外部世界的探索有着浓厚的兴趣。这些导致英国人在民族性格上体现出客观性、外向性的特点。英国传统文化是长期与自然界中汹涌的大海抗争的结果，人与自然是一种对立关系，这种无畏的探索精神使他们在生活中勇于面对未知事物，积极探索、了解自然界。
1.2 社会组织的差异
中国传统的自给自足的农业型经济，使人们可以根据血缘组成家庭和家族，一荣俱荣，一损俱损。家庭是中国社会的基本单位，家族共同发展生产，获取生产和生活资料。个人的发展附属于家庭、家族，进而与社会统一，个人在社会中的作用就不太明显了。
英国人与海洋抗争的过程中，个人的作用比较突出。并且在古希腊、古罗马时代建立的城邦社会不同程度地实行了原始的民主制度，尊重公民的个人权利，公民在法律上一律平等。这样直接导致国家组织与家族组织没有必然的联系，社会组织比较松散，个人的贡献更为突出。所以英国人习惯很早就自立，依靠个人力谋求发展。
2.中英旅游文化对比
2.1 旅游饮食观
饮食是旅游要素中的非常重要的一个环节，无论是中国游客还是英国游客都对饮食持有独特的旅游文化观。中英民众的旅游饮食观有着明显差异，表现出不同的思考模式和处世哲学。
中国饮食注重“色香味”俱全，烹调方式也是层出不穷，中国人以饮食的“味觉”为第一要素，健康往往无意间被忽视了；英国人则以“健康”为饮食第一要素，对于味觉并不在意，所以他们的烹饪方式往往以煮或生食为主。其次，在饮食的方式上二者也有所不同。中国游客都会围桌而食，以便进行集体的情感交流；而在英国，游客则是各吃各的，互不相扰。
2.2 旅游审美观
一般而言，英国游客的审美观受其个体思想的影响，崇尚个体思维。他们在海外旅游时，更关注当地的文化遗迹、山水风光和民俗传统等。他们的游览，比较注重多层次和深层次的了解。对于文化古迹和民俗风情等人文景观，英国游客一般感兴趣的是其文化象征意义和历史渊源的探究，对于山水风光则比较注重对其亲身体验的感知。英国游客来华旅游时，往往举家选择去国际化程度较高或历史文化、民族文化较突出的地方。
中国游客则主张“天人合一”，重个人感受和“心领神会”。中国游客在海外旅游时，一般去的地方都是久负盛名的旅游胜地或者贸易中心。他们将自己置身于其中成为一部分，并且喜爱在旅游胜地留下观光足迹或相片的方式来保存记忆。中国游客的旅游目的地较多元化，更倾向于发展较成熟的旅游目的地。
2.3 旅游消费观
由于西方经济发展，国民收入高，旅游发展也较为成熟，所以他们视旅游为生活必需品。在他们的旅游消费结构中，交通和食宿的费用较多，旅游求知、考察、探险、健身等也相对较多。他们来华购物，主要是购买含有历史意义和纪念意义的书籍、景点小册子、工艺品等，有经济实力的客人会适时购买大件的物件如屏风、奇石以及文物仿制品如兵马俑、漆木家具等。他们的购物习惯是看了就买，买完后就马上走，并不喜欢在购物上花费大量时间，此外，他们的大宗购物一般是为了自己，为亲朋好友买的物品都不会很贵重。
中国传统文化的安土重迁，使人们视旅游为险途，更多的看到旅途中的不便和安全隐患，没有把旅游消费当成日常生活中的必要支出。到了近现代，西方的旅游文化观传入中国，才使得国人的旅游观念有了变化，渐渐向西方模式靠拢。但即使如此，人们还是受传统文化的影响，在交通和住宿方式上仍注重经济实惠，重物质消费，轻服务消费，购物的倾向也特别明显，在消费结构中，交通费、住宿费和旅游景点的门票费用等基本消费占较大的比重。由于旅游被视为一种奢侈品，中国游客往往觉得不太可能再次来到该景点消费，因此他们的旅游购物欲望较强。他们购买的商品既有工艺品也有实用品，在旅游购物时喜欢砍价。中国游客购物的主要目的是送人，一般把档次高的物品送人，普通的旅游物品留给自己。
3.旅游方式和动机等方面的比较
3.1 旅游方式和动机
英国游客来华旅游的方式会因为目的地和原因而有所不同。他们一般主要选择经济较发达的大城市，游览方式上则喜欢选择自由行，他们在游览时往往更多地考虑自己的感受。
中国的游客主要是团队旅游方式，因为中国人愿意和自己熟悉的人一起旅游，不太适应和陌生人一起游览。在旅游过程中，中国的游客比较喜欢将自己的体会和感受与人分享，在景点拍照时，照片是景点和人两部分构成，这与国外游客更喜欢拍摄美景有所差异。
旅游动机的不同，中国游客选择旅游的目的是放松心情，从旅游中获得乐趣和增长见识，因此他们的旅游归属感很强烈。英国游客的旅游是为了度假，或者体验异国文化之旅，他们更多地是享受旅游的过程。
3.2 关于导游服务
在英国，导游只是你的向导，他们并不会一一为您介绍景点，只负责安全的把您从一个景点带到另一个景点。而到了某一景点，便会由景点的服务人员为您提供服务，而每处景点的介绍页更多的倾向于使用电子设备。因此，每处景点都是安安静静，您也丝毫不敢大声。
而在中国，所有的导游都要有十八般武艺，每处景点都能为您说出它的典故和特色，只有在博物馆等特定场所才会使用电子设备。因此，在国内的一些景点，你会感到非常热闹。
此外，中英游客对于导游的评判标准也有所区别。英国游客对涉外导游的评价标准首先是其旅游文化知识是否全面，其次为语言能力是否优秀，此外还要考虑导游的幽默感、友好、耐心等个人素质如何。
中国游客对导游的评价首先是考虑其态度是否热情，服务是否周到，然后是知识和讲解水平以及幽默风趣等个人性格。中外游客对导游的评判标准总体上是相近的，只是在重点上有先后的不同。
要】旅游产品有其特殊性，消费者看不到产品实物，公众根据对媒体上景区形象的感知，来做出消费决策。电影媒体是影像传播的最佳媒体；电视媒体影响广泛。因此，本文认为旅游文化应当重点借助于影视行业的优势，来塑造旅游形象，达到营销的目的。
【关键词】影视媒体；旅游文化；旅游形象
旅游产品的营销有其特殊性。消费者看不到产品实物，需要借助于媒体对旅游景区的形象进行展示，这成为公众对景区进行感知的依据，然后做出自己的消费决策。然而，很多国内著名旅游景区的视频资料，其中很多制作水平较低，有的甚至起到相反的作用。因此，需要借助于影视行业的技术与影视媒体的传播优势来塑造好国家的旅游形象。
1、影视传媒的优势
1.1广泛的受众
和其他传媒相比影视媒体拥有最广泛的受众。不受文化程度、年龄等条件的限制，所有的人均可从影视媒体上接受信息。和传统的印刷媒体相比，直观生动。印刷媒体以文字为主，图片为辅，所以，一方面印刷媒体需要有阅读能力的人，才能去接受信息；另一方面印刷媒体没有活动的影像，直观性较差。和网络媒体相比，很多老年人根本不上网。另外，显示器屏幕小于影视屏幕，人们更乐于观看大屏幕电影和大屏幕电视。手机传媒正在快速兴起，但其视觉效果无法和影视相比。如：电影《甘地》在播出后，使到印度的旅游人数提高50%就是最好的证明。
1.2专业化团队
影视制作工作专业性强、分工细，这就保证了影视产品的质量。影视制作人员，都经过高校专业化的学习，文化素质高，专业基础好。影视制作专业分工明确：编剧、导演、演员和灯光等等。各个环节的工作人员都积累很多实践经验，这是影视行业专业化制作质量好的关键。许多国家AAAAA级景区，甚至世界自然遗产地的风光的影像表达都无法令人接受。画面拍摄随意，降低了旅游景区风光的视觉效果。专业化影视团队的制作，在选题策划，前期素材拍摄，后期编辑及审定都是按照一定程序严格进行操作。旅游文化类影视产品关系旅游产品的销售，在制作上必须高质量，才能有好的传播效果，而影视行业高水平的制作团队是保证影像质量的基础。
1.3媒体优势
大屏幕电影和大屏幕电视的视觉效果，视觉效果优于电脑和手机屏幕。值得一提的是，目前电影投资在我国正快速发展。
美国平均8000人一块屏幕和我国平均30万人一块屏幕相比，我国电影院投资仍有上升空间。投资热的背后反映的是电影传媒做为最佳影像媒体，以其画面内容表现范围宽泛，播出时大屏幕、高清晰影像和舒适的欣赏环境受到人们的欢迎。黄山、长白山等美丽的自然风光，特别适合用利用电影画面来表现。
旅游企业促进产品销售，需要实施自己的形象传播战略。
2、旅游企业的CIS战略
CIS是企业的形象识别系统。60年代，美国人首先提出。针对企业的经营状况，所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中处于优势而制定的策略计划。具体包含三各部分：MI：理念识别；BI：行为识别和VI：视觉识别。将企业的文化和企业经营的理念，经过统一的设计，利用整体表达体系，以期形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。
从市场的宣传品来看我国的很多旅游企业目前还没有纳入CIS管理系统。企业知道利用广告营销，但还没有对企业的视觉表达引起重视。我们收集了旅游企业最近3年内，36份宣传片；102份彩页及图册宣传资料。其中有明显影像问题的宣传片有23份，占63%；其中有明显图片问题的彩页和画册达65份，占64%，可见旅游企业在VI方面存在的问题。
图片方面的问题可归纳为三个方面：（1）图片的拍摄质量问题。如国家AAAA级景区长春雕塑公园的宣传画册（2010年）大多数图片的拍摄质量很差。如画册第十页右上的《沐浴阳光》（铸铜）雕塑图片。少女面部三分之二有阴影，面部的表情看不清楚。（2）选图问题。彩页和画册不可能把景区面面俱到都表现出来，要选能反映景区特色的图片。“中国行”系列中《长白山》DVD光盘封面以长白山海拔标志牌为封面画面的主体，暗色的标志牌视觉印象较差，应当采用以长白山天池风光为主体的图片。（3）图片编辑问题。很多彩页设计不分主图和附图，没有视觉中心；图片尺寸过小，无法看清内容。总之，从素材到编辑图片的问题很多。
我国的旅游企业亟待实施CIS战略策划，提高景区的视觉形象。要展现出旅游景区良好的视觉形象吸引消费者。
3、节目形态的多样性
为提高景区知名度的目标，节目形态要向多样化方向发展。
3.1电影传媒
目前在国内利用电影做旅游广告的情况并不多见，而拍摄电影在旅游景区的情况比较多。如：《大红灯笼高高挂》让乔家大院一夜成名，带火了山西的旅游业，传承了晋商文化。
利用电影做旅游地广告会产生很好的视觉效果。现代电影大屏幕、高清晰的特点，适合表现景区美丽的自然风光、宏伟的地质景观等。旅游景区的自然风光利用电影表现，对树立国家的旅游形象非常有利。微电影是新的电影形态，应当注意加以在旅游文化传播中利用。3到10多分钟的视频投资较低，适合在受众广泛的网络媒体和手机媒体上传播。如：长白山人参、林蛙等可以拍成科教片，非物质文化遗产中的各种文娱表演，可以拍成短纪录片。
3.2电视传媒
电视上旅游广告很多，播出密集，内容同质化严重，应当注意节目形态的变化。我们应当认识到，传播景区的特色文化，是树立景区的旅游文化品牌的关键。人们希望回归自然，获得保健、历史、民俗等知识，旅游地往往蕴含丰富的文化，这为旅游文化类节目多样性提供了丰富的素材。
新闻节目报道最佳景观出现的情况，影响面大。如：黄山云海、钱塘江潮、吉林雾凇、长白山天池风光等自然奇观出现时，适合新闻节目播出。
医药节目传播景区内特色的中医保健文化。保健意识的增强，人们对中医药非常信赖，旅游景区往往远离大城市，是无污染的自然生态保护地区。介绍药材，用药机理，医病的历史传说等等，对景区的特色中草药有所认识，获得保健知识。
科教节目揭示自然现象，呈现旅游文化。如：长白山天池的成因，张家界的地貌，新疆哈纳斯湖怪等，关于景区的科教节目播出，往往会产生到现象发生地旅游的联想。
饮食节目呈现景区特色饮食文化。如今健康饮食每个人都关注，使用天然绿色食材是现代人的理想饮食追求。央视的《舌尖上的中国》中介绍的吉林延边的中国最好的大米，朝鲜族的特色饮食，泡菜、冷面等等，每个人都想去品尝。
文化类节目呈现地域特色旅游文化。人们更加关注中华地域文化，地域文化是中华民族的根基。云南游、广西游和吉林延边游等等都包含大量地域文化，民俗文化元素。
总结
旅游业在一个国家的经济发展中占有重要的地位，旅游产品的营销离不开传播媒体。旅游企业实施CIS管理，把旅游企业的视觉形象更好地表达出来。
参考文献
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