时间：2023-03-07 15:03:27
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇奢侈品营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:
(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。
(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。
2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因
在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。
(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。
(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。
(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。
3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。
(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。
近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。
2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。
2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。
二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势
（一）奢侈品市场营销现状
2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。
同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。
改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”.只能说是刚步入奢华消费的初期。
1.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9%左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”.伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。
2.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。
3.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。
（二）发展趋势
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
二、中国奢侈品市场的特点
消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成以下显著特征。
（一）炫耀性消费
在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
（二）盲目性消费
1.中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。
2.与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。
（三）个性消费
人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
（四）消费集中于一线大城市
据调查，90%以上顶级奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因为商家普遍认为这是一个很重要的形象问题。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话在其它地方就更容易推广。无论从原有品牌的扩张，还是新品牌的进入，北京、上海都将成为顶级奢侈品商家争夺中国市场的焦点。北京作为首都的特殊政治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。从宏观层面分析，北京近几年经济增长趋势良好，未来发展前景乐观，为顶级奢侈品消费提供了充实的物质基础，因为在许多品牌商家看来，奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）的具有高度相关性。上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。世界最大的顶级奢侈品集团法国路易威登集团（LVMH）旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。这并不是某一公司的心血来潮，事实上，以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。对于海外顶级奢侈品纷纷涌入沪的现象，有关专业人士指出：9年前，来自日本的佳世客（JUSCO）曾经在上海开设了一家高档百货公司，定位比现在的伊势丹还要高，但结局却是关店并撤离上海。佳世客（JUSCO）的结局表明当时上海市场高档商业的消费能力还不强。但是，目前市场形势发生了很大变化。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力。
（五）消费都较为年轻
中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”.中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级，其中以企业白领和金领为主，只有小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”.他（她）们年龄在20岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期；他（她）们思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费恰好可以很好地、直接地满足他（她）们的这种心理。中国最旺盛的奢侈品消费层在25-45岁之间，相对而言，西方奢侈品消费层的年龄偏高，在30-70岁之间[34].中国的年轻人热衷于消费奢侈品，甚至不惜透支收入来购买名牌奢侈品，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人生活负担少、消费观念超前，且身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，那些购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。
（六）消费集中于小件实物奢侈品
安永对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。他指出，奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。论文格式与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态[35].在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列的奢侈产品，如服装、香水、手表等个人用品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”.在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。人们购买奢侈品往往更多的是基于某种社会性动机，而不是个人动机。实物奢侈品看得见摸得着，更便于满足中国消费者的这种心理需求，而大件实物奢侈品又不是多数中国奢侈品消费者能够承担的，所以，目前我国的奢侈品消费集中于小件实物型奢侈品。
三、中国奢侈品营销市场中的消费群体
从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。
随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。
再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。
本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：
（一）暴富人群
在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。
当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。大概一百年前，Thorstein Veble写了挺有趣的一本书，介绍了美国的“第一代富豪”以及他们的消费习惯。正是在这本书中，“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，这些第一代富豪在积累财富的同时，通过购买和使用昂贵的物品来获得社会对他们的尊敬。尽管奢侈品品牌属于时尚类产品，外表精美、手工精细、各具风格，但是大部分并不是冲着它们的款式与风格才购买的，而是因为那些品牌所蕴含的身份与地位的象征。那些印在奢侈品产品上的品牌LOGO,能让人在一瞥间或者使用者的身份。
（二）传统商务精英
他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。
然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力军的传统商务精英的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上（四）能量新女性
这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。
四、中国市场奢侈品营销策略
（一）建立客户数据库
随着现代营销市场的日益细分和目标化，对客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用客户数据库，根据数据库发掘现有客户和潜在客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。
通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，运用数据库来为企业的客户提供帮助、刺激客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。
1.客户数据库的类型
数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。
（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。
（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。
（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。
2.建立数据库的途径
通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。
3.数据库的管理及使用
并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。
其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老客户比新客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。
（二）产品策略
1.产品品质充分体现顾客的需求
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.品牌必须专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
（三）价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。
如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。
比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
（五）品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.讲故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
2.广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.公关
奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析：
法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。
会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。
在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。
当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。
上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。
结束语
奢侈的精神——价值定位
价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。
系统研究目标消费者
奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。
定义价值内涵，塑造经典的品牌精神
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。
“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。
“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个，将个性进行到底。
“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。
构架价值组合
奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮，就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
奢侈有道——提供价值
在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，你要奢侈有道。
产品概念联想
在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。
“原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。
“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。
“艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。
“限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。
占位定价策略
新兴奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。
SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。
阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。
有限覆盖的渠道架构
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。
专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。
PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。
百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。
品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。
奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。
国际顶级私人物品展（Top Marques）首次去年登陆上海，便大获成功，共有超过60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到了买主。
奢侈，正在流行——传播价值
奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。
宣传顶级用户
对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。
每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。
来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
宣传品牌历史故事
历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，你需要这样的传播点。
在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽 市场 ，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费 心理 来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的 成本 因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的 管理 氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的 企业文化 、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
摘 要：近年来，中国已经步入奢侈品购买大国的行列。奢侈品行业的发展也十分迅猛。随着奢侈品市场的不断细分，新奢侈品这一概念随之从广义奢侈品中分化出来。但是，很少有学者将目光投向这一分支。本文着眼于消费者的行为与动机，通过对服装品牌ZARA进行案例分析，探索新奢侈品的营销策略，提出有效建议。
关键词：新奢侈品；消费者行为；消费者动机；营销策略
一、引言
随着中国经济的发展，国民消费观念的转变，收入水平的提高，中国步入奢侈品消费大国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。随着这一行业的发展，市场细分逐渐加强，消费群体的构成、动机和行为也在慢慢发生转变，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品应运而出。
新奢侈品的定位不同于传统奢侈品和普通消费品，作为奢侈品行业新兴的分支，其独特性导致了其营销策略的不成熟。而大部分学者也多关注传统奢侈品，对于新奢侈品这一分支的研究甚少。本文以消费者动机和行为为基点，通过对新奢侈品品牌ZARA的4P策略进行分析，探索新奢侈品的营销策略。
二、相关文献综述
1.新奢侈品的定义
美国学者迈克尔・西尔弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中对新奢侈品进行了定义，认为新奢侈品是相比同类商品的其它产品和服务的质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往的商品，这些商品价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及[1]。新奢侈品与传统奢侈品有许多区别，最大的区别就在于其情感介入。消费者在购买传统奢侈品时很少受到情感因素的影响，而在购买新奢侈品时，其所蕴含的情感因素能激发消费者的情感诉求。此外，传统奢侈品由于其工艺常为手工制作，材料珍贵，以及其高高在上的品牌文化，市场价格也极高，并且通常施行限量发行，只有少数人有能力支付。新奢侈品则大多为批量生产，点缀上“手艺人”的特征作为其奢侈的象征，比普通消费品的价格要高的多，却并非高不可攀。因此，我们可以认为新奢侈品是可以批量生产的、具有情感介入、介于传统奢侈品与普通消费品之间的这样一种优质消费品。
2.新奢侈品的消费群体、消费动机和消费行为
传统奢侈品的消费者多为“富贵人群”，或者称为上流阶层。处于这个阶层的人士，收入十分高，能够负担得起传统奢侈品高昂的价格。而新奢侈品的消费人群主要有两种，一是中产阶级，二是年轻一代。中产阶级是新奢侈品消费的主力军，他们的收入中等，量入为出，购买他们觉得有意义的东西。而年轻一代多为20～30岁左右的白领阶层，他们是新奢侈品消费的中坚力量。他们追求时尚，注重自我，通常是时尚潮流中的弄潮儿。
新奢侈品的这两大类消费群体的消费动机主要有三种，分别是社交动机、凸显品味的动机、追求情感慰藉的动机。新奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常浓重的社交性质，因此，社交动机是消费者购买新奢侈品的一大驱动力。此外，消费者通过购买新奢侈品来凸显自身的独特品味，包括对生活品味和格调、时尚潮流的追求；同时通过新奢侈品特有的情感介入来寻求一种情感慰藉，表达自己的情感诉求。
新奢侈品消费者的消费行为也十分独特，其独特性表现在趋优消费和趋低消费的并存。新奢侈品的消费群体，收入处于中等水平，新奢侈品对于他们来说虽然不像传统奢侈品一样遥不可及，但仍然超出其消费水平很多。因此，消费者没有足够的实力在所有的消费过程中都选择新奢侈品，他们只能进行取舍。在面对符合他们偏好，对他们有极大意义的商品时，选择新奢侈品，表现出趋优消费的行为；然而，对于他们来说无关紧要的、平常的消费，他们就会选择花更少的钱去购买普通低端商品或者廉价的非名牌商品，表现出趋低消费的行为。
3.国内新奢侈品的研究
对国内相关文献整理可知，对于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的内涵、特点及发展趋势方面。学者温韬（2008）就对中国新奢侈品消费的主要特点和发展趋势进行了解析，还指出了中国企业打造新奢侈品品牌的四大商机[8]。王婉，王鹏宇（2014）则从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵[7]。二是新奢侈品消费群体的消费动机、行为方面。王静（2007）认为新奢侈品作为一种价高质优的产品，其消费行为模式与大众化消费品的消费模式有一些不同[5]。支晋峰（2009）提出新奢侈品消费者的购物行为往往具有高度选择性[10]。三是新奢侈品营销策略方面。学者王晶（2006）指出新奢侈品广告在媒体选择上还有一定的特殊要求，特定的终端广告宣传十分重要[6]。钟扬（2014）则基于新兴奢侈品市场的特性，提出了创建中国原创奢侈品品牌的策略[9]。
从上述可以看出，国内学者的研究多聚焦于新奢侈品的特点及其消费群体相关方面，对于营销策略的探索较少，并且都是从单一角度出发，没有整体地对营销组合策略进行探析。
4.国外新奢侈品研究
首先将新奢侈品从广义奢侈品中分离出来的学者是沃尔冈・拉茨勒，他还指出，大部分消费新奢侈品的主角是中档市场中的消费者。由于家庭收入的增长以及生活观念的转变，他们开始把大量的钱花费到购买新奢侈品上，以期提升自己的生活品质和个人品味[2]。
迈克尔・西尔弗斯坦则提出了新奢侈品的四层情感空间，分别是关爱自己、人际交往、探索、个人风格；以及新奢侈品的三种分类，包括现成的超优质产品类、传统奢侈品的延伸类、大众品牌[1]。
通过对国内外的新奢侈品相关文献的研究，本文拟从消费者行为和动机出发，通过案例分析，来探索新奢侈品的营销策略。
三、模型构建与分析
本文研究的是新奢侈品的营销策略，针对的是新奢侈品的广大市场，以及特定的新奢侈品消费群体。从该特定消费群体的消费行为与动机出发，探索有效的营销策略。具体模型如下：
基于这一模型，本文对服装品牌ZARA进行案例研究。
四、案例分析
ZARA隶属于INDITEX集团，由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA的店铺遍布全球，在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店。ZARA的财务收入也非常可观。虽然INDITEX旗下还有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA这一品牌线的年均贡献额占公司总收入的70%左右。
下面从消费者行为与动机入手，对ZARA的营销策略进行分析。
1、ZARA的消费群体、消费动机、消费行为
ZARA的消费群体年龄层次多在25到35岁为主，以职业女性居多。这一消费群体多为中产阶级，有一定消费能力，希望赶上流行，但又不能够经常消费奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活的格调，希望通过偶尔的新奢侈品消费来满足其情感需求。
2、ZARA的营销策略分析
（1）产品策略
总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是“少量、多款”以及“时尚度高”。ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。并且ZARA紧跟潮流，上架迅速，大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期，大大满足了消费者希望走在时尚前端的愿望。
（2）价格策略
ZARA的价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受的最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。它的这种精准定价既保证了自己的高利润，又确保在消费者的可接受水平之内，并没有盲目地打出高高在上的价格和姿态。
（3）渠道策略
ZARA十分注重门店的建设，一般都选用非常时尚的铺面或是在显赫的时尚地标位置。选在这些位置，让ZARA身处国际奢侈品如Gucci，LV等品牌的包围之中。这给过路的行人也就是潜在消费者一种无形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店铺！ZARA通过它的选址来彰显它的品牌形象，这就是ZARA独特的渠道策略。
（4）促销策略
ZARA虽然很少对商品进行折扣处理，但是由于它控制数量，消费者如果不赶快购买就会有买不到的风险，因此ZARA的产品上市之后基本上都会销售一空。此外，ZARA还通过独特的选址打出无形的广告。同时，ZARA还非常注重门店内部建设，通过店铺的形象和体验服务来吸引顾客；并且通过电子邮件、客户服务热线这些渠道来获得顾客的意见和建议，并借此机会对新品上架、节日优惠价等进行广告宣传。
五、总结和建议
本文基于消费者的行为与动机，探索新奢侈品的营销策略，并对新奢侈品服装品牌ZARA的4P策略进行分析，探究其成功的原因。通过分析发现，新奢侈品的营销策略应当以消费者为导向，围绕消费者的消费特性展开，来制定有效的决策。新奢侈品消费者的收入多处于中等水平，并且注重社交，追求生活格调和自身品味，寻求情感慰藉。因此，新奢侈品在营销策略应当注重以下方面：（1）在产品上，应当构建自身的优势，要保证高质量，并且在某一方面应当具有独特性，将自身与普通消费品区别开来。新奢侈品要不断进行创新，扩大差异化，提高顾客的忠诚度。（2）在价格上，新奢侈品的定价不能太低，这样会影响消费者对产品的评价以及品牌形象，甚至有可能沦为消费者眼中的普通消费品。但是也不能太高，价格过于高昂，会让消费者无法承担，望而却步，还可能导致品牌与传统奢侈品进行不必要的竞争。（3）在渠道上，除了可以选择一二线城市，同时可以向三线城市扩展，因为这些城市店铺成本较低，但消费者的购买力仍然很旺盛。并且，店铺要兼顾数量和质量，不能只有数量没有质量，拉低品牌形象。（4）在促销上，怎么做好广告是非常重要的。新奢侈品的广告应当以感情诉求为主，通过与消费者达到一种共鸣来让消费者迅速认同该品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非传统的推广方式，是非常值得借鉴的。比如说，对门店的建设。良好的店铺的形象、体验能让消费者流连忘返。还有通过网络渠道与消费者的互动，能够加深对消费者的了解，同时也能将自身的品牌文化传递给消费者，提高消费者的忠诚度。
（作者单位：江西师范大学商学院）
参考文献：
[1] 迈克尔・西尔弗斯坦.正在流行：新奢侈时代的制胜理念[M].1版.北京：电子工业出版社，2005.
[2] 沃尔冈・拉茨勒.奢侈带来富足[M].1版.北京：中信出版社，2003.
[3] 杜洪.中西方“80”后消费者奢侈品消费动机的比较研究[D].中山大学，2010.
[4] 林华.80后“新奢侈品”感知价值研究[D].重庆大学，2009.
[5] 王o.新奢侈品的消费动机与消费模式探析[J].中国市场，2007（39）.
[6] 王晶.新奢侈品广告策略研究[J].山西财经大学学报，2006（4）.
[7] 王婉，王鹏宇.知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定[J].新疆大学学报（哲学・人文社会科学版），2014（42）.
[8] 温韬.中国新奢侈品消费的特点、发展趋势及企业商机[J].来来与发展，2008（4）.
关键词：新奢侈品；营销
中图分类号：F063.2文献标识码：A
随着我国近几年来经济高速发展，人民生活水平不断提高，在消费领域也有了较大的变化，不但消费品数量上有了很大增长，消费品种类也不断增加，尤其是近一段时间以来市场对奢侈品的需求与供给不断增长。作为消费品中占据最高地位的奢侈品，在一登上消费品市场就引起了许多关注，动辄百万元的天价商品令人喋舌，不断引起市场各方的关注，而其中的一类分支――新奢侈品却鲜为人所关注。
一、新奢侈品的定义与特征
新奢侈品是与传统奢侈品相区别而言的。与传统奢侈品单纯强调产品的豪华与高档品位不同，其在产品内涵的特点及面向的潜在消费者皆有所不同。因此，在对其进行更为深入的分析前，应对其定义与特征进行准确的明晰。
（一）新奢侈品的定义。传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指。对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、谭木匠的木梳，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之新奢侈品。
1、新奢侈品与传统奢侈品的定义
（1）传统奢侈品的定义。奢侈品（奢侈消费品，luxury）是人们消费结构中最高级别的消费品，它具有以下涵义和特征：它是非生活必需品，是超出人类生存与发展的消费品；追求独一无二，是资源稀缺之物，可能无替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品；其本身成本高，但其市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%～2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润，具有排他性特征；具有象征性特征，可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有时代性特征，在不同时期、不同经济发展阶段，表现形式有所不同。
（2）新奢侈品的定义。美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group，BCG）高级合伙人迈克尔・西尔弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的专著《Trading up：The New American Luxury》一书中给新奢侈品（new luxury）如下定义：新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。在更深的意义上说，新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，同时又区别与传统奢侈品而具有更大受众的商品。
2、新奢侈品与传统奢侈品的区别。新奢侈品具有显著的特征，与众不同，见表1。（表1）
新奢侈品与传统奢侈品最大的区别在于新奢侈品本身所蕴含的情感因素，能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上，它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰，完全不用计划。
利普・科特勒将消费品分为便利品、选购品、特购品和非寻求品，如表2。（表2）
按照菲利普・科特勒对消费品的分类，奢侈品属于特购品。而新奢侈品是介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外延。根据菲利普・科特勒对消费品的分类，可将新奢侈品以图1描述。（图1）
3、新奢侈品的分类
（1）相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium）。这类产品定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他产品的价格，但是中档消费者依然买得起，因为相对而言，其价格只占消费者收入较少的一部分。例如，谭木匠的木梳要比普通的一把黄杨木梳高出几倍甚至几十倍。一杯星巴克咖啡的价格超过普通咖啡价格的58%左右。但实际上只要这些物品对消费者的感情非常重要，几乎任何一个人都是买得起一把谭木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。
（2）传统奢侈品延伸类（Old Luxury Brand Extension）。即传统奢侈品的地价版，那些只有富人（家庭收入在100万人民币以上）才买得起的传统奢侈品中较低价位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔驰汽车在过去的10年中，大幅度地改变他们的产品配件，其初级c档双门厢式小客车的价格持续下降，现在售价为21万人民币左右，但奔驰汽车来自该款车的收益在稳步上升。同时，梅塞德斯-奔驰公司还在拓展一些品牌使它适合更高层次的消费者，从而保持它对消费者的吸引力。
（3）具有广泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大众化加名牌效益。它们的质量优于传统产品，定价常常是传统产品的10倍之多，可却低于超高价或传统奢侈品。它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间。例如，买不起2、3万元的路易威登的手袋，可以用价格仅为3，000左右的Coach拎包代替。许多年轻的新贵正对Coach、Buberry之类的次顶级品牌趋之若鹜，他们将其称之为“买得起的奢华精品”。
4、新奢侈品存在的商品领域
（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多数存在于可见的商品领域，从食品、服装，到汽车、电器。如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等，此类产品由于其可为人所眼见，能够较好地为市场所接受。
（2）新奢侈品的服务部分。在新奢侈品中，除了可见商品领域外，不可见的服务行业中也有很多可作为新奢侈品理解，如较高层次的各类信息服务、旅游产业、文化培训等等，在这其中也有着较大的市场潜力。
（二）新奢侈品的产品特点
1、工艺上的基本要求。产品首先必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。优质工艺的背后是为了保证消费者的心理感觉，进一步提供大量的精致细节。新奢侈品带有奢侈品的属性，其产品必须是高级的，从外观到品质都必须体现一种高于同种类普通商品的特质，其理所当然的应提出更多的可见价值，让人们对其细节反复观摩，一再回味。毕竟，大多数的消费者并不完全是为了追求实用价值，而更多的是为了追求在其身旁众人中最好的感觉。
2、功能上的基本要求。工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。消费者对有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能够打开市场的关键，而这种推崇恰是建立在产品功能上的体现，使消费者在使用中得到别处无法满足的乐趣，才能希望其进一步对产品产生情感上的支持，仅靠一些小的噱头是无法长久吸引消费者的。
3、文化情感独立性上的基本要求。产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的产品和品牌必须拥有自己的独立性，找到强有力的产品定位，来吸引一批忠实的拥戴者。而鲜明独立的情感文化，恰恰是联系拥护者间的纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也是其区别于一般的大众产品。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求有力地联系在一起。
二、新奢侈品的消费分析
（一）新奢侈品的消费行为分析。新奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。根据波士顿咨询公司的调研发现：尽管没有严格意义的新奢侈品消费者，但是新奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。96.2%的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，调查中有近一半的消费者（48.4%）准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，但这一部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品疯狂消费。由此可见，低收入与高收入消费者都愿意对新奢侈品进行消费，只是前者消费的商品种类会明显少于后者。同时，调查结果发现：新奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，即愿意支付额外的高价费用消费优质的新奢品。同时，又在其他对他们而言不重要的产品中花更少的钱去购买低价位或小品牌的商品，形成了消费两极化的趋势。买售价为8，990元的限量版Adidas运动鞋都不眨一下眼的男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。拎着Coach的包在超市里却为洗衣粉价格斤斤计较的女士也不乏其人。他们有选择性的购物标准既是理性的――包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。
（二）新奢侈品消费群体分析。尽管新奢侈品的消费人群很广，但我们还是能将其划分为以下主要的几类：
1、中产阶层家庭。他们是新奢侈品消费的主力军，他们的消费是典型的两极分化。中产阶层家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上。
2、年轻新贵。新奢侈品消费的中坚力量。他们多是20～30多岁的有工作的单身一族。这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，有些在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业，如媒体、公关、艺术等，“品位”是一种职业素养。因此，他们很容易受到时尚流行的影响，成为时尚的代言人，同时也可以引领时尚。我们也可以称他们为“时尚新宠”。他们对于时尚并不盲从，更看重一个品牌是否能符合自己的气质，是否能体现个人品位。他们不少人面临加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态）的“危险”，没有条件创造条件也要购买自己中意的商品。他们甚至可以吃两个月盒饭的代价换取一个几千元的提包。在北京、上海、广州、深圳等城市，拎着考奇（Coach）手袋挤公共汽车的不乏其人。
3、下一代消费者。新奢侈品消费发展的最大潜在力量。我们也可称他们为N-代（Neo-Generation）他们是年龄在6～18岁左右的青少年，他们比任何时候都更精明、成熟。他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。更重要的是由于青少年的基本物质需求已基本得到满足，他们开始追求生活质量，期盼并欣赏自己从新奢侈品中所获得的情感上的满足感。他们总是想要逐步达到更高水平的质量、品位还有向往。他们一旦同某种品牌产生共鸣，就极有可能成为该品牌的忠实拥护者，进而长期购买。同时，他们对家庭消费的影响也日益增大。
4、老年人。日益成长的消费市场，需要新奢侈品的商品创造者们充分利用。他们的人数正随着寿命的延长而增加。目前美国超过60岁的人口大约为4，600万人，而据我国2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿人，约占总人口数的10.2%，预计到2050年将为3.3亿～4.7亿人之间。更重要的是现在的老年人比上几代更健康、更活跃、更乐意为自己消费。
5、离异女性。根据波士顿咨询公司的调查显示，离异女性更愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。她们一方面试图从奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面还或多或少地存在报复性购物的冲动。她们在离异后外出就餐，购买服装首饰的次数明显增加。她们有着自己的价值观念和兴趣喜好。随着近年来世界许多国家离婚率的不断攀升，这个消费群体也是不容忽视的。中国的离婚率约为19%，这是将同年离婚的数目和结婚数目相比较得出的数据，是1979年的5倍。2005年中国的离婚数量比2003年飙升了21%，有160万对夫妇分道扬镳。
（三）新奢侈品消费心理分析。近年来，随着社会经济的持续、快速发展赋予广大的消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。人们会或多或少的有工作压力大、时间紧迫、与世隔绝、忧虑等消极感觉。根据波士顿咨询公司的调查，36%的人承认自己喜欢去商场购物，29%的人认为购物是一种缓解压力的方式。这些情感因素会影响到消费者对新奢侈品的购买行为。
1、宠爱自己。随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作的人，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有片刻个人时间、空间，在劳累一段时间后犒劳一下自己、舒缓一下情绪。女性更多地会选择诸如个人保健、洗浴及护肤用品、SPA、美食等类的产品，而男性更倾向于个人电脑、高级音响设备等。
2、人际交往。人际交往指发现、建立、维护、加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括有：吸引异性、成为团体中的一员、照料家庭成员。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己更具吸引力；为了关怀家庭成员，他们购买使用高品质的产品、方便的器具等。为了建立友谊、融入团体，他们积极寻找身份认同。身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念，其原意是“一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。所谓“身份焦虑”是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。在新奢侈品市场中，消费是此间建立身份表述、获取文化认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体想借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。通过对新奢侈品的消费，人们对自己的成功或梦想进行着自我暗示，这就是人们习惯以新奢侈品作为对自我的鼓励，这其中很大一部分是在证明自我独立，寻求着群体归属的需求。
3、探索。探索指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习并掌握知识。新奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们获得教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。旅游是其中的主要形式，还包括为自己的职业发展接受教育培训，根据自己的兴趣参加某些俱乐部。尝试新的口味和新的餐厅也可以看作是一种形式的探索。
4、个人风格。个人风格指表现个人品位，使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系，人们通过新奢侈品张扬自己的个性，向周围人包括：雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。
三、新奢侈品的营销组合策略
通过上述对新奢侈品的研究分析，我们将新奢侈品的营销组合策略概括如下，重点集中在渠道与销售推广上。
（一）新奢侈品的市场定位。传统奢侈品经营者将目光关注于占社会极少数的顶级高收入人群不同，新奢侈品的市场机会主要集中于社会收入的中部区域，即在成熟社会中的中产阶级消费市场。新奢侈品的目标是吸引中层消费者的购买行为，其中以年轻消费者为主要目标，这部分的人群最易于被潮流所鼓动，而其也具有一定的消费能力，足以消化新奢侈品的供给。具体来说，新奢侈品应保证具有独特文化内涵与个性特征，价位介于同类商品普通消费品价格和奢侈品之间，以有一定经济与文化基础和追求的时尚追风者为营销推广目标。
（二）新奢侈品的市场营销组合策略
1、新奢侈品的价格策略。新奢侈品的价格确定除考虑到适当利润加成和基本成本外，应注意计算商品本身在市场中同类产品的参考意义，较低的价格有时会影响消费者对该商品的评价而过高的价格等于将潜在消费者拒之门外反与高档奢侈品徒相竞争。新奢侈品在定价上要打破传统的价格需求曲线，找到自己的利润点（sweet spot），实现高价格、高销量，以赚取更大限度的利润。
2、新奢侈品的产品策略。（1）构建自己真正的优势。首先产品一定要保证高品质，在工艺上与众不同或设计独特。由于新奢侈品与大众消费品的界限相对模糊，在同质化的批量生产中，更注重细节，从而给消费者带来情感上的信赖；（2）不断进行产品创新，实现差异化，保持自己在消费者心中的地位；（3）扩大产品线并拓宽品牌，将整个市场划分为若干个利基市场，为每个利基市场提供定制化的产品和服务，实现大规模定制。
3、新奢侈品的渠道策略。作为新奢侈品来讲，由于其对消费能力和消费心理都有一定的要求，所以在国内应首先选择一二级城市进行布局。作为刚进入市场的新奢侈品，属于新品范畴，为了激励经销商，降低推广费用，尽快打开市场，因此可以选择省级总。但是，如果是属于成熟产品，在市场销售有很长一段时间，可以在省级区域选择2～3个区域，这样避免客大欺店，也有利于经销商对其所辖区域的精耕细作。新奢侈品的通路布局，要兼顾数量与质量。在新奢侈品布局过程中，并非商的分销网点越多越好。要注重商的资金实力，他的经营理念，他的分销能力，特别是他的品牌意识，这是尤为重要的。只有注重品牌，对价格体系呵护备至的经销商才可能在选择商时充分考虑到其分销网点布局的合理性、分销网点的分销效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其销售渠道也呈现明显的多样化：（1）品牌专卖店；（2）高档商店/百货商店/精品店的专柜或店中店；（3）大众渠道的专柜。
新奢侈品牌的渠道与其他品牌渠道原则的共同点在于：目标消费者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌独特的品牌体验，品牌专卖店、高档店中店一般都是其最主要的销售场所。
4、新奢侈品的推广策略
（1）广告。在广告诉求方式上以感性诉求为主，突出产品带给人们的心理享受。在广告媒体的选择上，选择目标受众经常接触的媒体，如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼楼宇广告媒体、飞机、火车交通媒体等。
（2）品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟的方式，以尝试传达真实品牌体验。
（3）重视口碑传播，实行全面的客户管理。在有限的市场空间内，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使得企业获得和保持竞争优势的关键一环，对现有老顾客进行交叉销售。
（作者单位：北京工商大学商学院）
1.1奢侈品的定义
奢侈品，是一个相对的概念，具有地域性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。在生活中，奢侈品属于生活非必需品，但能带来超出一般享受的高档商品。人们的生活水平提高了，进而对奢侈品的需求量越来越高，几乎高于了收入增长。美学家们则把奢侈品归为奢侈的生活艺术和追求生活美学的一种外在的东西，给予了它文化、历史、艺术和哲学等诸多意义。国民经济的提高源于社会的快速发展，因为它们注重先进的技术和产品的和谐美感，本身温暖、细腻、人性化，而且奢侈品也在不断的发展过程中。
1.2我国奢侈品的消费市场分析
经过全球性的金融危机，奢侈品市场受到了极大的影响。但这似乎却勾起了中国人的购买欲望，刺激了奢侈品的消费。在世界奢侈品排行榜中，中国已稳居亚军，成为响当当的名副其实的奢侈品消费大国。这一结果，引来了诸多国外奢侈品企业的极大关注，并纷纷将目标投向中国。但另一个事实是，2009年中国的人均国内生产总值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。产出与消费指数的不协调，似乎违背常规，这一现象引起了研究人员和业界的关注，分析和制定适合中国的奢侈品营销策略势在必行。
2中国奢侈品市场消费特征分析
2.1中国奢侈品消费者结构分析
(1)消费者年龄构成：多数40岁以前的年轻人成为中国购买奢侈品的主力军，而中老年人则占极少的消费份额。在西方发达国家，奢侈品是以中年人和老年人为主。在2007年中国城市青年的调查中，超过60％的青少年进行的一项研究同意“生活的乐趣”的概念，并表示愿意购买奢侈品，奢侈品消费在中国已经成为一个年轻化的趋势。究其原因，首先，中国市场正处于发展中，事业成功的年轻人，有着雄厚的经济实力消费奢侈品；其次，创业发展中的年轻人，将奢侈品消费看作奋斗的目标，成功的标志。因此，年轻的消费者可以分为两种类型的消费“：真正可以买得起奢侈品的”“；花的钱全部买小件奢侈品。”另外，中国女性奢侈品消费更是巾帼不让须眉，撑起了消费市场的半边天。职场中的女性，经济独立、目光独到，善于塑造自我形象，这种求新、求特的心理需求，使她们迅速占据了中国奢侈品行业的消费主导地位。时尚的都市女性不干落后，在这个市场中享受着奢华的魅力。
(2)从中国消费者的经济状况看，年收入几万元至几十万元的都市白领和年收入千万元甚至几百万元以上的高端人群，成了奢侈品消费的构成主力。这些人中有富贵新秀、小有名气的达官贵人，还有崇尚潮流，紧跟时代前沿的青年人，总的来说，奢侈品的消费与年龄、社会地位、收入都有影响。在不同的社会层面中，都有可能成为奢侈品的消费者。
2.2奢侈品中国市场供求结构
(1)奢侈品的供求网络。中国的奢侈品市场几乎所有品牌都是外国的，奢侈品消费在中国实际上已被洋化，大多数中国消费者购物如PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌及专卖店。此外，中国的消费者对于奢侈品来源地、生产商及品牌背后的故事，要比产品本身更为重视。
(2)奢侈品的需求结构。大多数人还专注于珠宝、箱包、服装、手饰等用品的消费，而在西方很多国家，奢侈的消费更多是涉及房产、交通工具和外出旅游。近年来，一些具有一定规模的红酒会、豪车展等不断在国内兴起，为有消费潜力的富贵新季们搭建了更多的消费平台，但重要的是，新富们不知道如何消费奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是单纯的消费者的消费行为。
2.3中国奢侈品消费者心理分析
中国的奢侈品消费者主要有三个方面的消费心理：
(1)炫耀，得到尊重和承认。目前在中国大多数富裕的人通过购买一般人无法比拟的昂贵奢侈品，以显示自己的地位和与广大市民的差距，这是他们对外宣传并暗示他们是成功的、有更高社会地位的有效方式。
(2)盲目性，在这个崇尚自我的现代社会，个人主义“、非主流”意识独占鳌头。心理上不二的追求，必须对奢侈品的品牌及其带给自己的荣耀，以及产生的社会影响力，都有更高的要求。对于奢侈品本身的内涵不做过多探讨和研究，购买最昂贵、最知名的顶级品牌似乎成了他们身份和社会地位的代言，冲动决定行动，无疑具有盲目的社会效仿性。
(3)消费定位不准确，不仅是指一般的消费人群，更在公众中具有一定的表象性。引起“网络声讨”的有关针对奢侈品的报道，都会引起民众的愤怒。这似乎说明了人们对奢侈品的表象寓义的认可，从而产生了对社会不公平待遇的仇视，但这正说明人们对奢侈品的认识存在着极大的不合理解释，不能对消费品进行准确定位。
3营销指南
(1)奢侈品在中国市场有着特殊性。这给生产奢侈品的中国企业在营销方面带来独特的优势，但是在企业哲学探讨、品牌发展和营销模式上都有很大的差距。只有运用适合自己特点的策划和营销模式，才能发展，才能打响品牌，因而对接过程中，中国消费者有显著的屏障。受社会背景和文化环境的影响，掌握消费层对奢侈品不同需求，应该是中国企业发展的方向。在对中国奢侈品消费市场特点深入了解的基础上，完美诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，并进行深刻发掘，这种强大的优势，将促使中国奢侈品公司做大做强。
(2)对不同消费者奢侈品的消费层次进行合理策划。过去的市场经验告诉我们，在中国奢侈品的消费人群存在两种不同的现象：一种是拥有金融资源的高端客户群。购买奢侈品消费群体的主要目的是为了炫耀他们的成功，其营销活动应集中在产品不同一般的形象设计上，越是价格不菲、个性张扬，就越代表着主人的事业如日中天，拥有了奢侈品就等于拥有了社会的认可和影响力。另一种是年轻白领消费层，他们购买奢侈品的主要目的之一，使自己的消费行为与社会阶层保持一致；二是要显示自己的生活时尚理念。因此，奢侈品表现的属于这群人特有的、与众不同的生活方式和消费观念，是需要加强的营销活动的推广。
从营销的角度来讲，茅台每年涨价无疑是其营销的“点睛之笔”。
一、二线的中国知名白酒品牌，每年花在媒体的巨额广告费用，还不如茅台每年的一次涨价。最近几年，我们很少看到茅台进行电视等大众媒体的传播了，有人会据此认为，茅台不做宣传太保守了，但笔者倒觉得，这是一种稳健的保守；茅台是越来越“精通”营销了，特别是“非一般”产品的营销，此营销，我们可以称之为“类奢侈品营销”，为什么说是“类奢侈品”营销呢？第一很难国际化，高档白酒作为中国一种独特的文化现象，其交际的功能和身份象征，在其他国家很难实现；第二茅台必竟还不是奢侈品，最多是行进在中国国内的通向奢侈品的道路上。
自从茅台在去年底宣布涨价以来，许多专业人士就喜欢用“饥饿营销”来解释这种现象，但本人认为，这种解释只看到了表面现象，而没有深入其营销的本质。什么是“饥饿营销”？“饥饿营销”可以理解为：有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象、维持商品较高售价和利润率的目的。最核心的是：制造假象。但茅台是吗？制造了假象吗？没有！确实是供不应求。而基于特殊的气候、土壤要求，茅台每年的产量10多万吨，并不是有意不生产。所以说，这不是“饥饿营销”。那么，是什么呢？
是“类奢侈品营销”。什么是“类奢侈品营销”？力图创造一种象征、身份识别、符号化，并成为一种文化代表和生活方式。因为茅台还没有达到这种完美的境界，我们只能说是“力图，想要”，这就是“类奢侈品营销”。
用传统方式来做营销，茅台并不是没有犯过错误，很早以前，茅台就推出了啤酒、葡萄酒，在大众营销之后，全部归于寂静，其实，大众对茅台的认识是基于其特性和不可替代性，也知道茅台的原产地对品质的保证，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相关。幸好，这些“插曲”没有影响到茅台品牌的“奢侈化”之路，这已经是万幸了。
价值导向而非生产导向
如果茅台要上产量，是最容易的办法是多建几个生产基地，这样就可以解决产量的问题，但这些能解决品牌的问题吗？能解决消费者对品牌的价值认知吗？显然不能。奢侈品营销，不是生产的问题，要进行价值导向的营销。何谓价值导向？价值导向是要超越产品本身，成为一种符号、身份和文化象征。
涨价也能彰显品牌的附加值。对于高端的奢侈品，并不是在卖产品，而是在卖客户价值，这个客户价值，在一定程度上可以理解为“价格”。对于奢侈品而言，缺货是“正常现象”，你要买到称心如意的品牌就必须等待，也许品牌的实体产品对顾客可能并不重要，顾客买的、等待的是这个品牌的声望、价值和文化特性，正因为只有这个品牌才配得上奢侈，这就是价值，因此，我们理解为顾客买的这个价值为“价格”就是这个概念。
涨价有时候也能扩大需求，最直观的是买涨不买跌的股市原理，但不仅仅局限于此。最近，经常有媒体的记者和编辑问本人：你对茅台涨价怎么看？茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚，你觉得会执行到位吗？其实，这些基本不是问题。问题是：如果一个“类奢侈品品牌”产量在无法大幅提高或者基本无法提高的情况下，怎么实现企业的发展和品牌的发展？你告诉我，怎么才能完成？
茅台不敢大幅提升产量，这是核心资源决定的，不敢，也不能。那最好的办法是提高价格，而对于高于限价销售的经销商和终端，茅台在制度上进行了规定，但高于限价销售，对茅台造成了什么损失呢？没有！而在客观上，对于涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。那么，茅台会怎样处理这个问题呢？你自己去想吧。
专有属性而非规模效应
一定要树立和加强身份的识别，如：我就是我，我就是茅台。因此，茅台并不需要跟五粮液去竞争，也并不需要说明自己跟五粮液比较好在什么地方。这就引申出来一个观点：要忘记定位！这在传统的营销学上是绝对不可能的事情，没有了定位，你怎么能让消费者区别你和竞争者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“专有属性”，独一无二的，不可更改的识别符号。
规模现在是中国企业都在追求的事情，青岛啤酒营销总裁严旭离职了，有人说是他主导的大客户制遇到了挫折是导致其离职的主要原因，但本人认为，导致严旭离职最大的最核心的原因是青岛啤酒的销售规模已经被华润雪花越拉越大。很多时候，中国企业一定要上规模，否则只有被人兼并，这在“做大做强”和“做强做大”的博弈中，前者完胜。
但奢侈品可以这样做吗？显然不行。对奢侈品营销或者“类奢侈品营销”而言，是反传统的营销和营销策略。现在很多汽车品牌也在进行类似的营销，但这仅仅是前面说到的“饥饿销售”，导入期一过，马上上规模，价格大幅下降。顾客价值便大幅缩水，消费者有上当、吃亏的心理感受。
控制需求而非满足需求
我们经常嘲笑福特“不管你需要什么颜色的T型车，我只有黑色的”，但放到奢侈品营销的领域，这句话确是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不会去追求完美，不会去跟着消费者的身后随时准备“迎合”，而是坚决的拒绝顾客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不会像ZARA那样，从设计、生产到零售店出售成品只要12天，而且品种繁多，被服装业誉为“快时尚”的成功典范。但ZARA最多也是一个时尚品牌，而不能成为奢侈品品牌。也印证了那句老话：潮流很难成为经典。
如果茅台经集消费者的意见，进行降价，像大众消费品那样，进行节日促销、买赠等等，我想，那些喝茅台的人，已经跑得老远，头也不回了。茅台就是这样，不但价高，没有赠品，甚至还跟你保持一定的距离，这就是奢侈品品牌和消费者之间的关系，既“亲密”也“有间”。消费者的欲望是无限的，对奢侈品而言，要将满足需求上升到控制需求上来，牢牢的驾驭好自己的客户，这也是为了维护品牌的声誉和神秘感。
泛目标群体而非目标群体
经典的营销理论告诉我们，要做好品牌，就必须深刻洞察目标消费者心理，让目标消费者购买和体验。但是，对奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象，这样可以更好的体现核心目标群体的身份和地位。
茅台走的正是这样一条路——“喝的不买，买的不喝”。这些非目标消费者，正是将茅台的奢侈品品牌形象推向极致的核心力量。激起他们心中的期待和无尽的渴望，那么，奢侈品的价值就会体现的淋漓尽致了。
出售梦想而非售卖产品
对于茅台而言，并不是经销商和终端推荐了多少，而是顾客自己要买回去。而且，消费者其实并不是喝了一瓶或者几瓶茅台酒，而是喝的是身份、是价值更是梦想。茅台酒的广告已经变成了口碑，变成了人际交往的一部分，不得不说这是中国文化的一种暗合和体现。
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