时间：2023-03-07 15:01:51
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇博士经济论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
世界上存在的任何一种经济类型，都深深蕴含着一种内在的伦理精神和价值理念，这种内在的价值理念与伦理精神不仅仅单纯地为经济类型的存在提供了合理性的价值辩护，又为经济类型的运行提供了诸多社会伦理人文背景资源。马克斯•韦伯在他的《新教伦理与资本主义精神》一书中，通过研究资本主义的起源与发展和基督教伦理之间的关系，得出了一个非常有价值的结论:资本主义经济不是单纯的无限制的获利，它更是一种伦理意义上的经济。这个意思是说，市场经济的良好发展离不开它的原动力———高度的获利冲动，但是同时这一原动力，又必须被伦理规范约束在一个合理的范围内。我国发展市场经济，建立健全社会主义市场经济体制，是在由前现代性社会向现代性社会转变的大背景之下进行的，所以，对市场经济的理解与认识，不仅仅要立足于经济领域，还要注意到它其中也包含着社会价值体系的改变。想要建立我国社会主义市场经济新秩序，其中包含着一个艰辛的历史任务，即建立一种与市场经济相匹配的社会政治体制与社会文化及其伦理价值精神。我国目前正处于社会转型期，以前的伦理观念被冲破，能与社会主义市场经济相匹配的新的伦理观念还未建立起来。这种社会转型期的复杂性，突出了伦理道德与传统、现实之间的矛盾，这影响着我国社会的进步、经济的复苏和人的全面发展。我国社会主义市场经济建设迫切需要一种理性的精神。韦伯通过比较中国宗教和西方的基督新教，他认为，中国传统的宗教伦理精神阻碍了中国的产生和发展，他认为“儒教是一种理性主义的宗教”，［1］但他认为儒教的理性主义只是理性的适应现世，“今生的健康长寿、富裕和显贵以及身后的好名声是儒教对于道德唯一渴望的回报”。［2］他认为充满迷信的非理性主义道教，以及作为一种戒规教化手段的佛教，更加阻碍了中国率先走入资本主义道路的进程。马克斯•韦伯对中国宗教的分析虽然很透彻，具有一定的合理性，但是其中也存有一定的缺陷。马克斯•韦伯对中国宗教文化的分析存有一个潜在的命题:中国几乎从原有的文化资源中寻找不到伦理重建的可能性。我国的社会主义市场经济建设与西方国家的资本主义市场经济建设，既有着形式上的相似之处，又有着本质上的不同。相似之处在于社会主义的市场经济和资本主义市场经济一样也需要有功利主义的获利冲动，不同之处在于社会主义市场经济实质上是一种道德、法制经济，有着丰富的伦理资源来约束控制获利冲动的无限扩张对经济造成的不良影响。在我国市场经济发展初期，曾经出现过“道德失范”的现象，并且因为市场经济的法制建设比较薄弱而显得非常突出，但是，却不能因为曾经出现的这种不良现象就认定在中国市场经济建设中没有伦理重建的可能性。不可否认，我国传统的宗教形式中缺乏能够促进中国率先走入资本主义发展道路的因素，但是，绝对不能否认中国现存的文化资源对当前市场经济伦理建设的意义。
世界上的任何国家在市场经济的建设中都离不开本土的文化资源作基础。我国拥有着几千年的文明史，有整合市场经济的丰富伦理资源。我国的社会主义市场经济是在中国古老的大地上孕育出来的，它具有市场经济的普遍性特征，也具有自己独特的风格，它是由自然经济、计划经济过渡到市场经济的一种特殊形式。一方面如同马克斯•韦伯所说，中国传统的儒家文化中不仅缺乏西方新教伦理中的禁欲主义精神，还存有“重义轻利”“存天理灭人欲”等不利于市场经济发展的伦理观念。所以说，在我国市场经济发展的初期，普遍存在获利冲动不足的问题;另一方面，在我国市场经济发展的过程中，人们的获利冲动逐渐的强劲，但是我国的伦理和法律体系却没有得到与之相适应的发展，导致伦理和法律的约束不足以规范市场经济发展中无限追求利益的行为。所以，如何构建与我国目前的市场经济建设相配套的伦理和法律体系，以便能让获利冲动和伦理规范约束之间有一个适当的张力，是一个摆在眼前的紧迫任务。在我国市场经济伦理重建的过程中，所遭遇到的困难，不是缺少伦理重建需要的丰富文化资源，而是面临如何在丰厚而又繁杂的文化资源中，寻找到适合我国市场经济伦理重建的有效途径。我国传统的重家、惜时、勤俭等生活观念和道德使命感，以及由此而衍生出的节制、勤俭、惜时等工作伦理观念，在历史的某个时期成为家族企业发展的精神动力，而家族企业又在东亚特别是台湾地区和新加坡的经济快速发展中起到了重要的作用。建设与我国社会主义市场经济相匹配的道德体系和伦理观念，需要在借鉴世界人类文明一切有价值的成果基础上，结合我国现有的文化资源和社会主义文化精神，寻找适合我国国情的社会主义发展的文化逻辑，建立以共同道德价值观为核心的社会主义市场经济的伦理体系。另外，还要建立健全我国的法律体系，加强我国社会主义职业道德建设，以便为伦理重建寻找到一条现实的转化路径。马克斯•韦伯认为新教伦理的核心是“天职观”，新教教徒们的职业观势必深刻影响着资本主义的经济运行方式和社会生活方式。因为新教教徒认为一个人该为他应尽的义务负责，这种观念“是资产阶级文化的精髓，甚至是某种意义上的资产阶级文化基础”。“天职观”对西方资本主义精神的形成发挥过巨大的作用，所以，对职业观念的研究，可以作为一个国家的职业伦理建设的基点，也可以作为研究一个国家和民族经济建设与伦理精神的起点。世界历史文明中存在既有利于市场经济的成长，又使市场经济的发展约束在一个适当的伦理范围之内的文化遗产，比如:竞争、平等的观念和敬业的工作态度等，我国社会主义市场经济建设中的伦理重建，离不开这些世界文化优秀成果的借鉴。所以，解读马克斯•韦伯思想，解读他对新教伦理能够催生资本主义市场经济发展的积极因素的论述，对我们在现有的文化资源基础上对当前的伦理体系进行重新整合，形成一个适应我国社会主义市场经济发展的伦理体系，具有非常重要的意义。
二、培育具有现代伦理精神的市场经济活动主体
马克斯•韦伯在他的新教伦理研究中发现的理性精神，需要有其真正意义上的物质承担者，即近代资本主义经济活动的主体。如果仅仅从经济活动的角度来说，在资本主义刚刚兴起的时候，这种主体就是新型的企业经营者和工人劳动者。新型的企业家和工人劳动者具有与传统社会不同的新型人格特质与资本主义精神气质。在马克斯•韦伯的新教伦理观研究中，劳动是人们能够获得上帝恩宠的唯一方式，是人的“天职”，理性的组织劳动也是近代西方资本所有者的一种“天职”，于是就出现了符合近性资本主义所需要的工人劳动者和企业经营者，他们作为资本主义精神活动的主体深刻影响着西方资本主义的经济运行方式和社会生活方式。马克斯•韦伯在研究宗教改革是资本主义兴起的影响因素的分析中提到了一个重要的词句，即“职业精神”。“职业精神”包括马克斯•韦伯所谈到的一系列社会文化及其人格气质、伦理精神等。具有新型精神气质的经济活动主体在一个社会经济活动类型的建立中，其作用是巨大的，比如:劳动天职、忠于职守、节俭自制、守法守信、注重效率、刻苦勤奋、积极上进等精神气质。目前，我国处于社会主义市场经济建设的转型期，我国的企业和企业家又该怎样去做呢?社会要求企业家们能够承担相应的社会责任，拥有一定的道德义务，只有这样，企业才可能取得久远的成功。卡尔•马克斯曾经把人的发展分成为三大阶段:从人的依赖性到物的依赖性，到个人全面发展的自由个性。人的本质是一切社会关系的总和，进行社会主义市场经济道德建设，其最终的落脚点必然是人。所以，在经济活动中，必须要把培养企业经营者的优良道德品质作为重点。英国著名古典经济学家亚当•斯密把人性抽象地分为“经济人”和“道德人”，但是在真正的社会现实生活中，单纯的“经济人”和“道德人”是具有矛盾性的，是不存在的。马克斯•韦伯创造性地通过伦理品质把“经济人”和“道德人”统一起来，产生了近代资本主义经济活动中所需要的经济活动主体。马克斯•韦伯宗教经济伦理思想的落脚点是培养企业经营者优良的“伦理品质”，社会主义市场经济及其秩序的建设需要有与之相配套的伦理文化精神基础。我国目前处于社会主义市场经济建设的转型期，不但需要丰富的物质和先进的科学技术，更需要经济活动主体的理性精神参与其中，即忠于职守、诚实守信、克制节俭等。
三、健全制度体系，完善市场经济的约束机制
1.1标准随机波动的SV模型SV-N模型由Taylor提出，指的是标准SV模型，背景就是为了解释自回归行为，其具体表达形式。
1.2厚尾随机波动模型厚尾现象是指在金融时间序列中的某种情况，无条件密度分布是异方差模型中的变量一个显著特点，但正态分布则不同，异方差模型有很大很厚的尾部。通常情况下服从正态分布是SV模型的εt和日收益率的一个特点。本文对现有模型中的部分假设条件进行约束松驰即可以得到多种分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根据以上分析，本文着重研究实际应用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又称作为SV-T模型。
1.3均值随机波动模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基础上可以得到均值SV模型简称SV-M模型，本文在SV-M模型中考虑到了风险补偿，此模型在Koopman得到了推广应用。根据SV-M模型的扰动项不同就可以得到多种不同形式的SV-M模型，以下章节主要介绍SV-MN模型和SV-MT模型。
1.4SV模型的杠杆效应在没有考虑到所谓的“杠杆效应”，假设εt和ηt是相互独立的误差，若令误差项εt和ηt具有一定的相关性，严格上讲是负相关性。与基本SV模型相比，LeverageSV模型与SV模型的杠杆效应是相同的，它有一个额外的相关系数ρ，其杠杆效应的SV模型。
2蒙特卡罗方法实证与分析
2.1数据选取与分析以2005年1月4日至2013年9月26日的数据为准，选用农业相关的股市信息的日收盘价进行具体分析，数据合计2108个，全部数据来源于搜狐经济，以此来分析农业相关股市信息的随机波动对农业经济的影响。求解日收益序列时。由此可知，所表示的正态分布的峰度为3，偏度为0。厚尾分布的峰度值大于3，，特别情况下的峰度甚无限大，且峰度的右偏分布曲线大于0。另外，判断序列正态性的检验方法是Jarque-Bera值的差别通过正态序列与比较序列的峰度和偏度得到的。在此，针对上证指数的日收益序列，我们利用eviews软件对其进行分析可以得到两者之间的差异。意外的发现股票收益率的平均值基本等于零，原因为对样本的数据标准化处理过程中偏度可为负值或正值，若是正值，右侧均值要比左侧的均值大。其峰值的偏斜说明分布为不平衡分布。峰度比正态分布的峰度要大三倍以上，说明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且随日收益序列的JB得到的伴随概率等于零，这也说明峰值的分布与正态分布是有差别的。所以，对厚尾性的检验可根据下图进行分析（图1）得到。由图1知，放在图形上通过描绘分布理论分位数，此描绘分布理论的过程属于统计图形技术。且分析数据符合所划定的分布会呈现出一条直线的形式。由1（b）图知，厚尾特征明显，不管是损失方面还是收益方面并未严格的位于同一条直线上，所以造成了出现不正常值的概率将会增大。由图可以看出是有明显的趋势，这也从另一方面证明了收益率分布不服从正态分布。
2.2模拟结果分析本章用WinBUGS软件做参数估计，以贝叶斯方法分析5种SV模型进行5000次迭代。在迭代时，对每个待估参数都进行同样次数的操作。然后，根据迭代结果选择最优3000次迭代值，根据此最优的MC模型的方法可很明显确定是否收敛。最后，我们将会得到参数的标准差、平均值及分位数。由上表的数据分析可知：（1）波动水平μ的绝对值中，LeverageSV最大，也意味着LeverageSV模型具有最强烈的波动性，其他的四个模型的波动性均比LeverageSV小。（2）五个模型中的ϕ值都大于0.967，都比较大。SV-MT模型中的ϕ值最大，达到了0.9879，根据此知，若具有连续性的收益序列的波动，随机波动的分析模型应该选SV-MT模型。（3）扰动水平以精度参数τ表示，方差σ2的值是衡量一个事物的扰动水平，他们的关系为τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就会越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五个模型中SV-MT模型模拟效果是最好的。（4）参数d是测量均值波动效应，其表示模型的回归系数，若显著性水平在5%之下，则d的值就非常接近零值，但出现这种情况的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且时为为正值，时为为负值。所以，收益和波动之间的关系为不确定的。（5）参数ρ的后验均值在LeverageSV模型中为-0.2461，在区间[-0.3555,-0.1144]上95%的后验置信区间,通过对比波动和收益误差，能明显地发现收益序列中存在杠杆效应，但其相关性关系不是很明显。可以根据MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五个模型中的DIC值通过迭代1000次得到。由衅可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五个模型中平均值最小的一个模型，这说明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，这表明该模型是最繁琐且最不好的。对比所有的分析结果发现，最优的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和标准SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。
2.3对模型DIC进行分析比较通过贝叶斯统计软件WinBUGS中的DIC模块可以计算DIC准则。WinBUGS中的DIC模块具有较好的可操作性，使得建模过程中通过DIC准则实施过程相对简单容易，这也从另一方面印证了DIC准则优于其他的模型或方法。
3结论
1.1总量传导机制
当前我国石油储备体系、石油定价机制的不完善，加之具有不确定性的国际石油价格，使我国的石油进口出现了买涨不买跌的怪象。石油进口量因国际石油价格的上涨而增加，就大量减少了用于石油进口的外汇储备量；持续上涨的国际石油价格会使世界经济整体衰退，对我国出口商品的消费需求减少，降低了我国出口总额；严重影响我国低附加值商品的出口。
1.2配置传导机制
1.2.1在消费需求方向的传导。市场总体价格因国际石油价格上涨而被推高，消费者对生活必需消费品以外的商品消费需求减少；油价走势的不确定性，使消费者的消费决策更加谨慎；间接影响消费支出结构，对消费者的心理造成巨大影响。
1.2.2在投资需求方向的传导。石油价格上涨会导致对于石油产业链下游及相关行业的生产性投资更加谨慎；使政府财政收入减少，国民经济增长趋缓，使公共产品投资减少。
1.3利率传导机制。
1.3.1投资需求受基准利率调整的影响面比较广泛。利率上调会提高实体经济的资金成本，影响资金高投入产业，增加了商业银行贷款积极性，增强部分企业对外投资的冲动，影响我国商品出口竞争力。在金融市场方面可对流动性过剩予以抑制、上市公司成本得到提高、降低了股票、基金市场的投资需求等等。
1.3.2消费需求受利率调整的影响。基准利率上调使居民储蓄增加，市场消费受到抑制，但居民会因人民币升值而使商品消费和出国消费增加。利率下调会使生活消费支出相对增加。国际石油价格和我国的存款、贷款基准利率之间存在正相关性，其波动趋势比较一致，利率的调整及波动幅度要滞后并小于国际石油价格的波动，它们之间的指数不存在长期稳定的均衡关系。
1.4汇率传导机制
利率政策通过经常项目影响汇率，通过国际资本流动间接影响汇率。国际油价会通过国际收支的渠道传导到人民币汇率，由于我国实行的是有管理的浮动汇率制度，所以对汇率传导的效应较小。人民币汇率升值影响宏观经济，对货币金融政策的制定会产生较大压力，较大的冲击着金融体系的稳定性；进口商品的相对价格降低，会冲击国内市场，抑制经济增长。人民币汇率和国际石油价格存在负相关性，汇率的变化和石油价格波动相反，二者不存在长期稳定的均衡关系。
2、国际石油价格波动对中国经济影响的对策
2.1开源节流，保障国内能源供应的基础
首先，加强建设国内石油生产供应能力。加大常规油气资源勘探开发力度，推进原油增储稳产，加强老油田稳产改造，提高采收率。加快非常规油气资源勘探开发，增强我国能源供应保障能力；其次，要大力发展新能源。合理规划风电发展，加强经济性研究，做好和电力规划相协调的发展。大力支持光伏产业发展，其发展极具潜力，是要高度重视的产业，其发展需要政策、技术、金融三大要素的支持。适度推进生物质能发展，是一种可再生能源，在整个能源系统中占有重要地位；再次，在确保安全的基础上高效发展核电，对保障能源供应与安全，保护环境，可持续发展和电力工业结构优化的实现，我国综合经济实力、国际地位、工业技术水平的提升，都有非常重要的意义；最后，积极推进节能型国家建设。战略提升，促进经济发展方式转变和结构调整；创新技术，强化重点消费领域的用能管理；树立理念，倡导绿色消费、全民节能；关注三农，重视农业、农村节能减排。
2.2能源战略储备体系建设要全面加强
为保障石油储备建设要完善法律法规，进行统筹布局科学地制定石油储备发展规划，为实现多主体参与石油储备的发展格局要放松管制，为石油储备建设要拓宽渠道多方面筹措资金，根据实际情况实现石油储备品种和方式的多元化。
2.3对能源金融体系要不断健全并完善
首先要改革国内石油价格定价机制，使其更趋于合理化。发展国内石油期货市场，其关键是要放开市场。加强石油金融工具创新，建立石油银行、石油外汇储备、设立石油基金。积极推进人民币国际化，开放资本市场和人民币汇率制度。
2.4大力加强能源国际合作
平面设计的核心在于传达信息、指导和劝说等等。它是传播知识和信息最直接的方式,也最容易为人接受。传统意义上的平面设计是指在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间的各个元素的设计和这些元素组合的布局设计。传统平面设计以印刷制品和电脑打印制品为传播媒介，如书刊杂志、招贴海报、商品包装和路牌广告等等，而展示环境中的平面设计以“实物”为基础，设计需与“实物”相结合，另外，其设计元素更丰富、表现形式也更多样化。
（一）丰富的设计元素
在博物馆展示环境中，观众的信息来源一部分诉诸于视觉，一部分诉诸于听觉，一部分诉诸于体感等。博物馆展示环境中的平面设计更多的是在一个特定的空间内与其他传播手段结合起来，形成一个比较丰富的信息传播环境。因此博物馆环境中的平面设计与传统平面设计不同，除了图、文、色三种元素外，材料、照明、多媒体、版面形态等都是展示环境平面设计的基本元素。
1．文字
文字作为展示平面设计的元素之一有两种功能：信息传播和视觉审美。第一，作为语言信息的载体，文字表达的意义确切、清晰、肯定，能有效避免图片、图形等元素的不确定性。经常阅读文字会让观众感到厌烦，因此用于博物馆展示环境平面设计中的文字必须简洁、准确、易于理解，这就要求设计师首先要明确写作的目的、传达给观众的信息主题，然后对文字信息进行精简和分层，明确信息的“重要性级别”，最后用明了的语言结构、准确的词语和清晰且连贯的语句写下来。第二，文字作为非语言符号，是具有视觉识别特征的，文字的字体、规格及编排形式都能给观众不同的审美感受。另外，有些文字通过设计,比如拉大尺寸、模糊处理等,使这些文字除了它本身的意义外还具有了插图的特点,这时这些文字就转变成了图形。
2．图片
与文字相比，图片由于其写实性与直观性更便于观众理解。在选用图片时，需要明确图片的内容、图片的设计样式、图片所在语境等，同时还要按照展示内容的需要从信息概念角度、视觉角度和技术角度对图片的画面进行处理。另外一些文字描述的内容也可以用图片来代替，如科学解析画，用图片的方式生动地表现了枯燥难懂的科学信息，使观众更易理解。
3．图表
图表是图画语言中一种独特的形式，特别是在表达时间、空间、数据等概念时具有文字和图片无法取代的传达效果。图表把在陈列、展览中的一些枯燥的资料和相关数字，通过艺术手段设计成概括明了又具有生动意味的、并能给人以美感的表现形式，把枯燥的数字形象化，把复杂的图形典型化，把内容用最简练的手法鲜明而突出地表达出来，使人们更便于比较，易于接受和迅速领会陈列内容。
4．色彩
艺术家普辛说：“色彩起着一种吸引眼睛注意的诱饵作用。”无论是文字、图片还是图表的设计都与色彩密不可分。色彩是一种很有效的传播途径。首先，色彩的审美与人的主观感情有很大联系，不同的色彩，会引起人们不同的心理感情。在设计时也要选择与展示主题相搭配的色彩来唤起观众的认同感。其次，展示平面中的色彩对展示环境氛围的调节有一定的作用，展示平面设计中的色彩设计要符合观众所处的展示环境，需要选择与展示主题、展品、文字说明相搭配的色彩。
5．照明
与传统平面设计不同，照明也是展示环境中的平面设计的元素。照明还可以调节博物馆展示环境的氛围，通过灯光的明暗，使观众的注意力集中到平面设计传播的内容上来，柔和的照明使观众的情感起伏较小，强烈的照明可以强调出一些设计的细节。另外灯光照射到展板上的模糊形状增加了平面设计视觉的丰富感，被灯光照射到的地方也往往是视觉重心。最后要针对不同的展示内容选择灯光的颜色，避免歪曲展品的固有色，必要时要对展示平面的颜色进行调节，使之与灯光颜色协调。
6．材料
在展示平面设计中不同材料的运用可以赋予平面设计不同的肌理效果。展示平面设计中的肌理效果可以是真实的材料的肌理也可以是经过人工处理或打印的效果，不论做哪种技术处理，不同的肌理会带给观众不同的情感体验。这种情感体验通常是建立在人自身的生活经验上的：钢材是“坚硬的”，棉花是“柔软的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“锋利的”，鹅卵石是“光滑的”等，相应的观众会根据自身经验对这些材料做出反应：比如人们会用手触碰“光滑的”鹅卵石，而会避免用手接触打碎的玻璃“锋利的”边缘。除了对这些肌理的行为反应外，肌理效果还可以引起观众的联想，比如“柔软的”棉花带给观众一种轻柔的、温和的感觉，“坚硬的”钢材使观众感到紧张、刺激等。
7．计算机技术
先进的计算机技术可以把本身很复杂的内容用最简单易懂的方式表达出来，计算机技术也是图片、图形、文字等传统展示方式的延伸和拓展。虽然计算机已经普及在大众生活当中，但计算机技术应用在博物馆展示设计中是近些年才开始的，随着计算机技术的发展，现代展示设计理念已经突破了传统的展示概念，数字化展览的互动性、多维性和体验感为现代展示设计的发展带来了新的传播形式，加强了展示效果。
8．造型
版面以什么方式进行组合、版面的造型和展示表达之间有一定的关系，多样化的版面造型丰富了博物馆展示空间，也是平面设计从“二维”到“三维”的延伸，带给观众一定的视觉冲击力。丹麦国家海事博物馆展示了丹麦航海历史中关于战争的主题，由不同的多边形拼合在一起，丰富了展示空间。加入了多媒体效果，使设计具有虚幻效果和故事性，也显示了战争给人们带来的创伤。
（二）人体工程学的应用
人（观众）作为设计需要考虑的一个因素影响了设计的方方面面。对于传统平面设计来说，报纸、期刊、包装等主要为了方便人们拿取、翻阅，路牌广告、招贴海报等往往会做的比较醒目吸引人的注意从而达到宣传的目的。但博物馆展示环境中的平面设计所涉及人体工程学的内容更丰富，观众在展示环境中的一切活动都蕴含人体工程学的知识。
1．视野
当物品或文字在适合的位置时人观看它会感觉到舒适，并愿意花更多的时间观看或阅读。因此，博物馆中的重点展示内容，应该放置在使观众观看时感到舒适的范围内。成年人的视平线高度平均在1600mm左右，适合观看的范围是视平线延伸的上下各40°的距离。展示内容如果超出这个范围就会使人在观看时感觉疲劳，超出视野范围的空间要避免一些设计细节，而应该设计一些大尺寸的、醒目的内容。
2．视觉的运动规律
眼睛的水平运动比垂直运动快，即先看到水平方向的物体，后看到垂直方向的物体。视线习惯于从左到右和从上往下运动。因此要根据展览的动线合理安排立面的内容。
3．实物展品的摆放
博物馆展示的特殊性在于实物展品的使用，博物馆中的实物展品种类众多，这些实物展品并不是任意堆放后展示给观众的，它们必须有组织、有次序地摆放。博物馆展示环境平面设计大多数都是围绕实物展品展开的，对展品位置的设计也可以明确各种展示手段的位置、增加彼此间的联系，与其他相关展品的展示内容形成信息组团，增加观众对展示内容的理解力。
4．展示环境的构建
展示环境中的平面设计尺寸较大，往往覆盖整个墙面或隔断，在这样大尺寸的平面设计用于展示环境的立面时，展示平面设计中的色彩、肌理、造型、多媒体等都对展示环境产生了影响；同样，展示环境中的空间尺度、光照、人流动线、展示道具等也对展示环境中的平面设计产生一定影响。设计师要从整体上考虑，协调各个要素进行设计。从博物馆建设的工作进度上来说，展示环境平面设计是博物馆设计的最终阶段，因此在考虑展示环境的平面设计时要对其所在的展示环境进行充分了解。
二、结语
网络新闻传播的特点及现状
从1992年，因特网被允许用于商业用途，从而进入了一个飞跃发展的时期。10多年来，中国互联网取得了飞速发展，当前中国网民数量已达1亿多。
因特网为什么会有如此之快的发展速度？当然是因为它与传统媒体相比有其自身的优势。那么因特网的优势到底何在呢？
1．突破了区域界限。网络的出现从根本上突破了地域的限制，在任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。尽管只是一个虚幻的世界，但其传播的信息又是实实在在的。网络的出现将单个人真正推到了全世界媒体面前，实现了人的世界化和世界的个人化，人与人之间的地理距离概念由于信息的自由高速的流通变得模糊，麦克鲁汉在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想变成现实。
2．突破了时间界限。这表现为两个方面：一方面表现在网络新闻传播的时效性，另一方面表现在网络新闻传播的全时化。网络的一大好处就在于每个人都可以成为新闻的者，职业记者的数量毕竟有限，而日益扩大的网民却是一个潜在的通讯员队伍。如克林顿的绯闻案、伦敦爆炸案等事件都是网民在第一时间通过网络传播的。
我们还要提到网络的一大优势即信息的全时化播报。网络上的新闻信息始终处在动态的更新中，新闻信息可以随时，同时，过去的信息还可以在数据库中保留，这就集中了报纸和广电媒体的优势，更何况大多数广电媒体还不能做到24小时滚动播出新闻，而这恰恰是网络与生俱来的优势。
3．突破了传播方式的界限。传统媒体都有其传播方式的局限，报纸通过文字图片传播，广播通过声音载体传播信息，电视的出现应该是一大突破，它第一次将视、听感官都调动起来而成为最受欢迎的媒体，但其传播的方式主要还是局限在图像声音，文字固然有，但不是最主要的。网络媒体集中了这几种传播方式，虽然图像和声音传播技术还在摸索阶段，但至少因特网提供了这个现实平台，受众在网络上可以从多角度多层次最大限度地了解一个新闻事实包含的信息。
4．突破了互动界限。网络兼容了大众传播与人际传播的特征，每个人都既是信息的接受者又是信息的者（我们在这里用的是“”，而不是“反馈”，这种语境的差别实际上也暗示了两种根本不同传播模式的差别），用美国学者尼葛洛庞帝的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络的交互性为网民提供了空前的权利和自由空间。网络媒体的交互性已经超越了观看、浏览、使用等层次，达到了控制的层次。用户可以自由地选择信息，甚至可以度身预订自己需要的信息。
5．突破了信息量的限制。我们在谈到因特网上的信息量时常常用到一个名词：海量。这种海量不仅表现在广度上，也表现在深度上。从广度上看，因特网将全世界的计算机和计算机网络连接了起来。每一个用户都是面对着来自全世界各地区的信息资源，具有空前巨大的选择余地。从深度上看，单个网站提供的信息也日益丰富。
6．突破了传播成本界限。因特网的发展实现了话语权由传统媒体转向大众的本体的回归，这不仅是由于因特网固有的开放性为公众提供了这种技术上的可能，更重要的在于因特网营造个人的言论空间所需的花费是极其低廉的。在传统媒体时代，个人无法自由发表看法，媒介经营的高昂成本也阻止了外来的资本参与竞争。网络用户们如果想发表言论，只需付很少的上网费，便可在任何一家网站开设的论坛或聊天室里畅所欲言，即使用户需要建立并维护一个个人网站所需的成本也是很低的，因为绝大多数个人网站并不拥有顶级域名，他们只是将个人主页挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。到目前为止，中国大陆有1000个网站提供个人网站服务，最大的网站有100万个个人主页，这些飘扬着个性风采的个人网站组成了因特网上一道亮丽的风景线。
新闻网站生存和发展的现实问题
首先，一个明显的问题是，现有传统媒体的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒体的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播盈利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒体）来说，如果不能盈利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。
大众传播媒体的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒体，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、盈利能力等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。
其次，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1．4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒体的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年年底，世界网民已达到4．14亿，这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒体和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒体不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒体网站共同的难言之隐。
再次，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒体的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。
最后，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒体的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……对于与网站性命攸关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画“旗帜广告”，还是最近出现的“网上路演”，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。
鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。
既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。
新闻网站的发展思路
网络新闻传播将出现三种转变趋势：一、将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二、将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三、从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒体经营方面，就媒体与广告客户的关系而言，一定意义上是媒体将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。
另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线―时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线―时代华纳是幸免于难的少数公司之一。
网络新闻传播不会像当年的图文电视那样，很快被新技术淘汰，因为它已经拥有了非常庞大的用户群。但是对于网络发展的一些数字，我们也要保持清醒的头脑。它的用户增长和流通信息量的增长，不能完全说明就是网络新闻传播的成长，这在相当程度上是电信设备商和计算机开发商业务增长造成的现象。所以，从这个意义上说，是商务活动而主要不是网上新闻传播和娱乐的需求推动了网络的大普及。即使将来网络传播十分普及了，网络新闻传播也是有限的，因为世界就那么大，新闻的产生是有限的，特别在新闻的淡季，会面临新闻源枯竭的问题；用户在一定时间内接受新闻的数量也是有限的。网络新闻传播目前处于不成熟的时期，尽管现在关于各个新闻网站的自我宣传很多。
[论文关键词]广告传播；文化安全
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。
广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。
一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念
广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。
二、广告文化代表了一种逃避主义价值观
这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。
三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系
从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。
对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。
其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。
论文关键词:符号经济消费文化广告传播价值
许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。
[摘要]作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。
[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库
旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
一、整合营销传播理论概述
传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。
IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”
进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。
二、旅游目的地整合营销传播应用模型
一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。
1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。
2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。
3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。
需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。
4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：
一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。
5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。
三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播
针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。
第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。
第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。
第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。
第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。
参考文献：
[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.
[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.
[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006，(4).
