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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：中西方广告文化在外在表征上存在多种差异，中国广告注重精确表达、动之以情、喜用传统文化元素;西方广告则表现为自主推理、寓教于乐、善于艺术化的表达。中西方在社会文化背景、社会经济环境、公众文化层次、广告发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异，并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。 关键词：中西方广告;广告文化;跨文化传播 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0136-03
任何广告的目标消费者和交流对象都是社会人，受经济、文化、受教育程度、风俗等因素的影响，不同社会群体对广告的理解能力、接受能力和兴趣点也不一样。随着经济全球化和品牌国际化趋势的增强，广告所面对的受众范围进一步扩大，这种背景下，对中西方广告的对比研究越显重要，认识中西方广告差异及其产生的根源，不仅是相互借鉴、相互学习的需要，更是市场拓展、跨国传播的要求。
一、中西方广告差异的外在表现
（一）致敬传统与面向未来
中国广告创作者热衷于对中国传统文化元素的运用，比如广告中经常出现书法、水墨、剪纸、唐诗宋词等，中国传统文化以其丰富的内涵，深厚的底蕴，独特的魅力，成为当代中国广告作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。一方面，中华民族在历史进程中不断发展，创造的博大精深、源远流长的传统文化是其它大多数国家不可比拟的，中国广告创作具备这样的先天条件。同时，优秀传统文化不仅带给中国人强烈的自豪感和民族凝聚力，而且随着中国国力的强盛，国际地位的提高，中国传统文化元素也越来越受到世界人民的关注和推崇，运用传统文化元素对于提升品牌形象和获得受众认可大有帮助。
崇尚科学、勇于冒险、富于幻想和批判精神的民族个性决定西方广告更倾向于面向未来的表现，科幻、UFO、外星人等常常会成为西方广告信息传播的载体，这在以青年人为受众的产品上表现的尤为突出，这样的广告表现可以给受众留下时尚、前卫、炫酷的形象。
（二）精准表达与自主推理
中国广告大都会将广告信息说白点透，不管是为了产品促销还是基于品牌形象塑造，不管是采用说明证明形态还是选择故事情节形态，总是会相对直白精准地向受众表达信息。因此，即使发展到今天，文字仍然是我国广告中最重要的部分，正是因为它有直接说明和准确传情达意的作用。而西方则讲究留白式的自主推理，很多广告都不会直接点破内容，给受众留下足够的空间去体味想象。广告中直接说明性的文字较少，甚至整支广告没有一句关于产品的文案，主要通过情节的设计、画面铺陈或意境的塑造，让受众自己去发现关联，推导和感悟广告信息，进行准确解码。
西方某语言学校的广告就是一个鲜明的例子：小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，一条金鱼在里面悠然自在地游着。突然，一只大猫破门而入，朝金鱼走了过去。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌乱起来。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出了“汪汪”的狗叫声，猫闻声而逃。电视屏幕上呈现画龙点睛的字幕：“学一门外语非常重要”。另一个则更加简洁，一对情侣羞涩地坐在一起，女孩最终按耐不住转身与男孩接吻，男孩却在激吻中瘫软倒地，这一幕不仅吓到了身边的女孩，也惊到了电视前的观众，当最后的标板出现治疗鼻塞的某产品时大家才恍然大悟。
（三）动之以情与寓教于乐
中国广告凸显了中国的内敛文化，重情、重义、关爱他人是广告表现的重要元素。动之以情是中国广告创作的重要切入点，从亲情、爱情、友情到乡情、同情等，针对特定的受众，附加到匹配的产品中，总会产生屡试不爽的感召效果。
近年台湾大众银行推出一系列情感微电影广告，感人至深，引起了强烈共鸣。其中《母亲的勇气篇》讲述的是63岁的母亲蔡英妹，第一次出国，不会英文，没人陪伴，一个人独自飞行3天，3个国家，3万2千公里，历经波折去看望刚生产完的女儿的故事，让人们为她的坚韧、勇敢和爱而折服。当类似的广告陆续出现，一次又一次地冲击受众的情感和心灵时，人们开始坚信这是一家有情有义的银行，而对于一家银行而言，没有比获得用户信赖更重要的事了。
相比于动之以情，西方广告创作者更热衷于寓教于乐，一贯崇尚自由开拓、喜欢标新立异的西方人不容易被感情牵绊，却非常享受幽默带来的愉悦。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大赛中，获奖作品中大约三分之二包含有幽默诙谐的元素，有的甚至不惜调侃总统和上帝来传播广告信息。曾在戛纳广告节获金奖的一则平面广告借克林顿的绯闻推销某种治头痛的药品：画面为克林顿头痛的表情，他的太阳穴镶着莱温斯基的照片，广告语为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。这种结合现实的幽默既有合理性又有趣味性，容易给人留下深刻的印象。
（四）含沙射影与针锋相对
对比可以直接形象的体现自己的优势和特点，这一手法经常被运用到广告创意中，即使是主张和谐相处的中国，对比广告也日益增多。但在中国市场，广告中的对比更多是相对柔和的、间接的进行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新盖中盖“一天一次，一次一片，方便又实惠”的广告播放不久，竞争对手盖天力通过各大媒体郑重提示“一天三餐不能一次吃完，补钙也是一样，少量多次，才是科学补钙”，广告虽然没有点名点姓，但是关注补钙产品的消费者也会心知肚明。
西方市场中的竞争性广告更加常见，在具体的表现上也更加直接、明快、奔放，他们更喜欢针锋相对的直接攻击。比如温迪汉堡的广告中，其代言人跑到麦当劳里购买了牛肉汉堡，连咬几口都没见牛肉，开始惊呼“牛肉在哪里”。百事可乐的广告中，小男孩为了能拿到在双层售货机上部的百事可乐，不惜先购买两瓶在下层的可口可乐来垫脚;奥迪的广告简单却有震撼力，宝马、奔驰、沃尔沃和阿尔法・罗密欧四个世界名车的圆形钥匙扣组合成奥迪车标，传达出它集阿尔法・罗密欧的时尚、宝马的操控、奔驰的豪华和沃尔沃的安全于一体的信息。
（五）直接的性明示与艺术的性暗示
性以其独有的神秘感和诱惑力，能轻松获得受众的注意力，广告大师奥格威在多年的广告实践中，把“性”称之为对视觉和思维最具冲击力的三大要素之一，是广告表现中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，为了让广告信息脱颖而出，打性元素牌的中国广告已屡见不鲜，大量与性有关、无关的产品都试图以此途径进入消费者眼帘，就像被约束多年的野性突然释放，很多表现大胆又直接，诸如 “**肾宝，他好，我也好”“想知道清嘴的味道吗？”等成为老百姓耳熟能详的广告词。同时，中国大量的性表现手法广告喜欢借力女色，广告界甚至出现了“广告无创意，美女来顶替”的现象[1]，各种广告中身体局部、动作诱惑等表现随处可见，车展、楼展、商场“秀”等总把穿着性感、风姿百态的女性和展出的商品捆绑在一起。
西方社会在性的问题上相对于中国更加开放，但现在西方广告人运用性元素进行广告创作已经超越了直接的表现方式，为性而性的情形在西方广告中并不多见，大部分作品谨慎而富有技巧，讲究艺术、巧妙的性暗示运用。英国某安全套广告，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，没有文字说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了对未成年人的不良影响，而目标受众看后则心明意会。
二、中西方广告差异的内在成因
（一）社会文化背景的差异
不同国家的广告创作人员，其本身就在特定的文化环境下成长和成熟，思想和行为无形之中受到固有文化和以往经验的影响和限制，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告在整体风格上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。
中西方文化因自然环境、历史传统、发展历程等方面的不同决定了它们之间的巨大差异。比如，中国自古以来崇尚仁、义、礼、智、信和集体主义，“重群体、轻个体”的意识非常突出，多数广告作品带有明显的“民族意识”“大家庭观念”和“乡土情结”等价值倾向。喜欢营造合家团聚、喜庆温馨的场面，常常将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。非常可乐自豪的宣称“中国人自己的可乐”;荣威W5激情的主张“你不必拥有一辆中国车，但必须拥有一颗中国心”;“劲酒虽好，可不要贪杯”的理由是“身体是自己的，也是家人的”;麦斯威尔在中国市场的传播也入乡随俗的变成了“好东西要和好朋友分享”……这些都无一不是群体意识的鲜明表现。
而西方社会更追求个人主义，注重人的个性，渴望表现自我，主张独立而非依赖性[2]。深谙此道的西方广告创作者很好地将这一特点反映在广告文化中，强调自由的氛围，更多的塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值，从而有效地迎合目标消费者的价值取向。如耐克的“Just do it”、锐步的“Fit you well”等品牌广告都在诠释着西方的个性价值观。
再比如，“重和谐，持中道”是儒家的处世原则，也是我国民族的传统心理。《论语・学而》中提到“礼之用，和为贵”，要达到“和”，需要每个人将实现社会平衡的要求作为调整个人言行的尺度，做到《论语・尧日》中所说的“允执其中”，这就是我们长期沉淀下来的“中庸”、“中和”的价值原则和人格标准。所以，与之对应的中国广告作品也特别重视和谐美、强调统一感。我们也才会看到有为竞争对手进行“广告宣传”的广告主，长沙的华银旺和超市就曾在店门口挂出横幅――“热烈欢迎沃尔玛入驻雨花亭商圈”，这种大气、宽容、友善的形象得到公众的一致认可，自然也成功地实现了品牌形象的提升。
西方在特定的自然和社会环境中铸就了崇力好斗的民族性格和文化精神。广告中常常会表现强烈的征服欲和好勇尚武的冒险精神。丹麦Borsen日报的广告以“新经济，新竞争规则”为诉求点，直接点出要在竞争中获得成功，就必须阅读Borsen日报。广告用一组触目惊心的图画演绎了“弱肉强食”的事实，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎[3]。这对于中国公众来说可能过于直接和血腥，但却能赢得西方受众的共鸣和认同。
对社会文化环境的了解和把握对广告创作非常重要。首先，广告创作只有迎合社会文化环境和公众文化背景才能避免因文化冲突，以及由此产生的负面传播效果;其次，公众文化背景影响他们对广告信息的接收和解读，迎合公众文化背景才能实现广告信息的顺利传播，与之进行有效的沟通;第三，把握公众文化特征才能将文化有效延伸到产品中，成功打造品牌的核心竞争力，特别是在产品同质化趋强的背景下，文化内涵成为差异化营销的关键。
（二）社会经济环境的差异
经济基础决定上层建筑，不同的经济环境影响着人们的消费意识和消费观念，马斯洛需求层次的划分也是以经济条件作为主要参照因素。在不同经济环境下和不同消费水平的消费者，对产品、品牌以及广告的认识与需要有较大差别。
改革开放以来，中国经济虽然得到了长足的发展，人们的生活水平也有所提高，但和西方发达国家相比，从人均角度来看还有较大的距离。据联合国国际劳工组织的2013～2014年全球72个国家（地区）月薪排行榜，中国大陆为656美元，仅为美国3263美元的五分之一。现实中，很多产品的绝对价格，比如汽车、电子产品、汽油、肉类、服装等在中西方国家的差别并不大，这就意味着西方发达国家各阶层工作者所获得的报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。比如，一个中等收入美国人的月薪可以买5台iPhone 6，而在中国只能勉强买到一台。
完全相同的一件商品，在拥有不同社会财富的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的动机和心态也有很大差异的。同样是iPhone，在多数美国人眼中它只是个通讯工具，选择时考虑的因素相对较少，而在不少中国消费者心目中却还包含着财富、气质和个性魅力这些概念在里面，这种情况在中小城市表现的尤为明显，即使在自身收入不支持的情况下也会购买，所以才会出现卖肾买苹果手机的极端事件。
广告是商业行为，以是否有较好的营销效果为评价标准，而效果的形成取决于能否迎合消费者的需求和心理。公众所处的经济环境不同意味着中西方广告在策略、创意、媒体投放等方面必然会形成差异。
（三）公众文化层次的差异
广告要产生效果的首要前提是消费者看懂广告，然后才能在自己的判断下决定自己的购买趋向。如果消费者对广告本身都无法理解，所谓广告效果就成了天方夜谭。普通的广告受众不是企业主、不是广告人，大部分情况下广告对他们来说是可有可无的，他们对广告的接受大多是无意识状态，几乎没有普通大众专门去钻研广告。所以，广告信息要顺畅的传播，发送者不仅仅要考虑自身的编码工作，而且还要考虑考虑接受者的解码能力和水平。如果接受者的解码出现障碍，信息的传播就无法顺畅进行[4]。
影响受众接受能力和解码能力最大的因素是受教育水平。联合国开发计划署的《2011年人类发展报告》对“世界各国成年人的平均接受正规学校教育的年限”进行了统计分析。当中，美国、德国、加拿大、澳大利亚等西方国家成年人平均接受正规教育均超过12年，相当于大学一年级水平。而我国仅为7.5年，相当于初中二年级水平。我国的相关数据也从不同侧面说明了这一问题，据“2010年第六次全国人口普查主要数据公报”，我国每十万人口中具有大学文化程度的为8930人，不到10%，文盲（15岁以上不识字的人）却超过4000人。
中国和西方发达国家民众的受教育程度和文化水平存在较大差距，而不同的文化层次就意味着不同的信息接受能力、理解能力和领悟能力。这也意味着中西方的广告创作必须考虑本国受众的文化水平，以他们的接受与理解能力为创作基点，形成独具特色的各自国家受众喜闻乐见的作品。
（四）广告发展阶段不同
西方广告在累积了200多年的实践经验和理论研究后，已进入成熟期。而中国广告业相对起步较晚，特别是二战之后的三十多年，在这个全球工业与科技突飞猛进、西方广告业大发展的黄金阶段，中国广告业却几乎是空白。中国真正意义上的广告业是从20世纪八十年代初才起步的，至今不过三十余年。中国广告很多理论都在借鉴西方的成果，中国广告实践活动还处于摸索发展阶段，从业人员的专业素质和创作水平还有待进一步提高和完善。起步上的落后，发展阶段的不同也是中西方广告差异的一个原因。
三、结 语
中西方广告在外在表征上有多样化的差异，对这种差异需要有正确的理解和认识。中国的广告受众和广告创作者处于特定的文化环境，人们的收入和消费与西方仍有较大差距，民众的受教育程度有限，中国广告还处于发展的初级阶段。这些因素是客观的，复杂的，相互融合在一起的，这决定了中西方广告必然会存在差异，而且会长期存在，同时差异具有客观性和合理性。在全球经济一体化的背景下，越来越多的产品和品牌会走出本土走向国际市场，跨文化广告传播将成为中外品牌的常态。当中，必须考虑当地的文化和环境，考虑当地受众的信息接受特点以及中西方广告的差异，从而使广告更好地实现商业价值和文化价值。
参考文献：
[1] 文艳霞，文艳琼.性表现手法广告的论文探讨[J].今传媒，2012（1）.
[2] 黄婷婷，王琬.传统文化视野下的中西方广告音乐差异[J].海南广播电视大学学报，2011（2）.
关键词:大学生；消费差异；就业期望；对策
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0216-02
大学生的消费和就业问题日益成为全社会广泛关注的问题。深入了解大学生的消费特征及其差异性，从而透析不同消费水平学生所具有的不同就业期望值和满意度，这对于解决大学生就业这一重大民生问题具有积极的意义。
一、当代大学生消费及就业的基本情况调查
本次调研共对在校大学生随机发放调查问卷500份，回收有效问卷455份，问卷有效率达91%。调查问卷共设计选择题40道，内容包括受调查者基本情况、消费基本状况及就业期望等三个方面。为使调研结果更加全面、客观，在进行问卷调查的同时，还采用查阅相关资料、个别访谈等方式，以弥补问卷的不足。
1．消费水平总体偏高，且存在严重的不平衡性。调查显示，当代大学生每月平均花费为581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之间，占据总调查人数的79.56%，而300元以下的占6.14%，超过1 000元的占14.3%。学生消费水平受学生家庭经济状况影响明显。由于地区经济社会发展不平衡、行业间存在差异而产生的家庭贫富两极分化也直接作用在学生个体身上。“富”学生与“穷”学生每月消费差竟然超过2 000元，个别学生“炫富”无度，而部分贫困生甚至连基本的生活费都难以保证。
2．经济来源和消费结构呈现多元化特点。根据调查，有85.9%的学生生活费完全来自父母，经济上尚未独立。此外，以校内勤工助学、家教、做产品促销员等为代表的兼职收入已成为学生另一主要收入来源。同时，近年来国家加大对高校学生资助政策的支持力度，各类奖助学金覆盖面广、数额较大，在很大程度上缓解了贫困学生的经济压力。一般来说，大学生的消费结构在宏观上可以分为生存型消费、发展型消费和享受型消费，其中以购买生活必需品为代表的生存型消费和以购买学习资料等为代表的发展型消费均属于合理消费范畴。但个别学生盲目攀比、跟风，未能理性思考消费形式是否符合自身实际需要，进而使得过度的享受型消费成为少部分学生的经济负担。
3．就业期望目标呈现多元化，且存在不合理现象。在我们的调查中，选择“先就业再择业”一项是最多的，占到了62.7%，而且不同消费水平学生的选择几乎是完全一致的。这表明，大学生对在就业目标的选择上有一定的理性度。此外，将近7%的大学生选择“直接创业”，这也显示了当代大学生的勇气与魄力。与此同时，选择“一次性就业”的选择也不在少数。这表明，大学生在就业目标上，仍然存在一些问题，依然受到“铁饭碗”观念的影响。
4．一些大学生缺乏清晰的职业生涯规划。目前，大部分高校学生没有自己职业目标和规划。在“你清楚考虑过自己以后的职业生涯吗”一题中51.4%的人对此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的职业规划。学生不清楚自己要什么，自己的目标是什么，与之相对应的能力、素质又是什么，大部分学生都是茫然无知，走一步算一步。
二、大学生消费差异与就业期望的逻辑联系
大学生的消费与就业看似毫不关联的两个方面，但在我们的调查中却发现，两者存在一定程度的关联，大学生的消费水平的高低与就业期望值大小呈正比关系，即消费水平低的学生其就业期望值也相对较小；消费水平高的学生，其就业期望值也相对较大。
如在就业行业期望上，低消费学生期望的行业是相对比较冷门的传统制造业、服务行业等，选择这类行业的58.7%是每月消费在500元左右的学生。而选择金融业、行政管理等热门行业的学生中，61.5%是每月消费在800元以上的学生。从薪酬期望来看，选择2 000元左右的71.2%是低消费学生，选择4 000元以上的65.3%是高消费学生。在就业城市的选择上，低消费大学生与高消费大学生的选择也有一定差异。低消费学生期望就业城市按比重大小依次是：西部欠发达城市、中部城市、沿海开放城市、直辖市、小城镇。高消费学生期望就业城市按比重大小依次是：沿海开放城市、中部城市、西部欠发达城市、直辖市、小城镇。在就业职位类型期望上，低消费学生依次选择为：安全型、创造型、独立自主型、管理型和技术型。而高消费学生则依次选择为：管理型、独立自主型、创造型、安全型和技术型。从中我们可以看到低消费学生的求稳心理，职位满足感较强。而高消费学生对管理型职位如此之高的期望，在短期看来，显然是不切实际的。对独立自主型职位的期望，我们可以看做是不同消费水平的大学生都有追求自由空间的表现。而在技术型职位所呈现的结果，又让我们看到，大学生缺乏挖掘自己潜力的意识，对自己专业知识和技术水平呈现出一种不自信。另从调查结果来看，当代大学生对于将来的工作是否与自己专业对口的问题并不是十分在乎。一是因为很多大学生对于自己的专业的感兴趣程度并不如他们自己最初想象的那样；二是因为从目前的就业情况来看，能找到真正与自己专业对口的同学并不是很多，所以影响到了还没有毕业的大学生对于找到与专业对口的工作的期望。不过，从另一个侧面来看，这是有利于大学生就业的。
总之，从调查结果可知大多数低消费学生就业期望值相对较小，就业目标相对容易满足；而高消费学生则有较高的就业期望，就业目标实现的难度较大
三、引导大学生树立正确的消费观和就业观的路径选择
1．提高思想政治教育的针对性，培养学生正确的理财和消费理念。针对学生特有的消费行为及消费心理，加强对大学生消费心理和行为的调查研究，采取专题讲座等切实有效措施，将消费教育与人生观、价值观教育相结合，教育和引导学生抵制拜金主义和享乐主义，树立正确的消费观。高校可适当的开设“大学生理财”等选修课程，围绕正确认识和运用金钱及金钱规律的能力，通过灵活的形式和鲜活的内容对大学生消费和理财行为进行引导，帮助学生树立科学消费意识，以达到教育目的。
2．丰富校园文化生活，发挥校园文化育人功能。校园文化作为一种隐性文化，以丰富多彩、灵活主动的形式，浓厚的文化及道德氛围，使受教育者在潜移默化的熏陶中接受教育。将培养大学生树立良好消费观作为校园文化建设的重要组成部分，认真设计有关大学生健康消费专题教育活动，充分利用校园网、广播电视台、校报、展板等传播媒介大力宣传，适当组织学生进行校内外兼职等有偿服务，加强学生的机会教育和感恩教育，利用校园环境影响大学生养成科学理性健康的消费习惯。
3．转变观念摆正心态，不断提高自身的动手实践能力。大学生要理性面对就业形势，平衡心态，学会自己去经营自己的人生。不管是何种消费水平的学生都要根据自己的实际情况给自己一个合理的定位，“天道酬勤”，人只有通过自己的不断提升和提高，脚踏实地，一步一个脚印才可能有更好的发展。作为当代大学生，要用积极的心态看待就业这个问题，只要有足够的能力和素质，就业应当不是什么难事。大学生要积极参加社会实践，增强动手能力，提高处理事物的能力，不断积累各方面的经验，以适应社会。作为当代大学生，不能只“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，要更多地接触社会、了解社会、融入社会，才能立足于社会。只要大学生能清晰地认识自我，满足社会需求，在相对公开、公正、公平的就业环境中，一定可以找到合适的工作。从高校层面来讲，坚持以人为本就是要坚持以学生为本，实现学生的全面发展。高校要加强对大学生职业生涯教育，重视对学生职业生涯规划指导，注重学生全面素质培养，增强大学生的职业意识和市场竞争能力。目前许多大学生对自己所学的专业认识不到位，造成专业知识掌握不够牢、不够深、不够广，给将来的求职带来障碍。因此，大学生职业生涯辅导要与专业教育结合，结合专业特点针对性地开展专业发展现状、专业前景分析等专业教育活动，提高大学毕业生的竞争能力。
4．树立广义就业观念，真正实现人生价值。笔者认为，广义的就业概念不同于过去那种非常稳定的职业结构，凡是个人在一定时期内参加能够获得一定报酬的劳动就应该算是就业。比如，以“灵活、临时就业”等各种方式从事短期工作，以“不留档案、不落实户口”为特征的非正式就业等等。目前中国一些高校出现毕业生“就业难”的现象，并不单纯是“供过于求”的矛盾，更多的是毕业生就业期望值升高，追求高薪、高待遇，岗位高层次和大城市，而对县以下的基层机构、国有中小企业、民营科技企业、艰苦行业、西部地区等等愿意去的少。如果就业的内涵只是大城市的“国家机关”、“科研院所”、“高薪企业”，只愿去当“白领阶层”，这种“学而优则仕”，“学而优则城”的传统观念将使大学毕业生全部滞留在城市，不仅会直接制约高等教育大众化的进程，而且还会由于毕业生分不出去，影响他们自身价值的实现。所以，大学毕业生必须摒弃旧的就业观，树立起新的择业观。
随着社会的进步、科技的发展，各行各业的工作环境、工作方式、工作手段等都将有质的变化，高科技手段将会渗透到社会、经济生活的各个角落。相当一部分的工作将由素质高、能力强，掌握先进科学技术和工作方法的人去做，高学历人才将遍布于社会生活的各个领域。所以，家长和学生（特别是那些家境条件好、消费水平高的）必须抛弃陈旧的思想观念，选择到中小城市、到社区乡镇、到中西部急需人才的地区去就业；选择到普通的有一定技术含量或管理要求并适宜发挥自己才智的地方去就业。
参考文献：
[1] 李磊，黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析[J].消费经济，2007，(4).
[2] 刘鑫.大学生不良消费行为分析及对策研究[D].哈尔滨:哈尔滨工程大学硕士学位论文，2007.
【关键词】文化差异，品牌，翻译原则，翻译方法
1.引言
伴随着经济全球化的进程加速，世界各国之间的经济合作的领域在不断地扩大，中国与世界各国经济贸易的往来更加频繁。商品品牌的翻译是一种文化交流，不仅涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值，而且涉及到语言学、心理学、经济学、营销学和消费心理学等多种学科知识。实践证明，成功的品牌翻译会给公司带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给公司商品或国家声誉带来巨大的经济损失，还会损坏公司或国家的形象。正如美国学者艾.里斯指出：“一个译名的好坏，在销售成绩上能有千百万美元的差异。”
商品品牌是语言文字和民族文化的统一体，因此，品牌的翻译不仅是一项两种不同语言的转化，而且应该从跨文化交际的角度出发，尊重商品所销国家和地区的文化、历史和风俗，把商品的特性和文化内涵准确地表现在另一种语言中，并被其中的社会成员所接受。
2.中西文化的历史渊源
以研究西方文化较长的钱穆先生把世界文化分为游牧文化、商业文化和农耕文化。游牧文化和商业文化有很多相似之处。因此，他推导出中西文化之分主要是大陆农耕文化和城市商业文化。
2.1中国文化。中华大地处于亚洲东部、太平洋西岸。地理环境的主要特点包括广袤多态的地况、适宜农业的气候、土壤和半封闭的大陆等，这些地理特点对中国文化的形成和发展，起到了不可忽视的作用。中国优越的自然地理环境为农业的发展提供了适宜的自然条件，为中华文化的延续奠定了持续发展的稳定的物质基础；另一方面，从某种意义上说也成为影响中国文化向外发展的动力。根据中国著名国学大师张岱年先生的观点，中国文化的主要内涵有四个基本观念，即天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中。[3]天人合一的思想特征是传统文化的核心，肯定了人与自然的统一，强调人与自然具有不可分割的关系。
2.2西方文化。从地理的角度看，西方是指在中国西边的地方；从历史的角度看，西方是指欧洲资本主义国家泛指日本、美国及欧洲其他的发达资本主义国家；从文化的角度看，西方是指与东方相对应的文化体系。西方文化崇尚竞争，在人与自然的关系上是“征服自然”，在民族关系问题上是“征服世界”。
如中国传统文化符号“长城”（Great Wall ），西方文化解读“墙”意味着“封闭、隔绝和以自我为中心（self-centered）”。中国文化喜欢“墙”，是因为它能防御外来侵略、保护和平安宁的生活环境，而且还以“伟大的墙”（Great Wall ）为骄傲。特别是在以电子计算机为中心的信息化时代，有人以“病毒”为武器大打网络战，为反病毒入侵造成网络瘫痪而筑成的“防火墙”，这些都说明中国文化较为重要的一点是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符号中喜欢包括“探险、发现、联系和侵略”等元素，如“桥”（bridge）的广泛使用。
3.商品品牌翻译的误区
3.1忽视中西文化差异。不同的民族在其、民族传统和风俗习惯也存在不同差异，一民族的吉祥语在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工厂生产的男士衬衫“紫罗兰”，其品牌被译为“Pansy”。在汉语里紫罗兰神秘而优雅，花名“紫罗兰”语意是在“美梦里爱上你”，是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文名称“pansy ”意思却是“无丈夫气的男子或者同性恋者”，这种品牌译名当然不会引起好的效果。再如武夷岩茶中的名品――“大红袍”被错误译为“Red Robe”。中国文化中的红色是吉祥、喜庆的象征，西方文化中的红色（red）则是贬义词，它象征着残暴、危险、流血。译为“Dahongpao Tea”是比较准确的。
3.2源语含义的缺失甚至背离。由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成原语词含义的缺失与背离。引申义是由本义推演而派生出来的意义，在翻译品牌这一特殊语言文字时，需要充分了解语言的引申义和文化内涵，才能让译文反映原语的精髓，否则有可能造成原语含义的缺失甚至背离。如土特产金丝小枣，被译为“Gold Silk Small Dates”，让国外消费者产生联想，误以为这种枣“长着蚕丝，形体小”，从而忽视产品香甜可口的特质。再如“鸳鸯”牌枕头，在中国，鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征，是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译名“Man--darin Ducks pillow”，在国外只是这种鸟的名称，它并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。把其该译为“love birds”，就可以传递其中的美好喻意了。
4.品牌翻译的原则
商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的质量。商品要打入国际市场，不仅在质量、价格和包装上能取胜，还应有一个个性鲜明、响亮优美、富于联想和强有力的激发顾客购买欲望的品牌译名。翻译实践证明要把品牌从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的风格、韵味及内涵，绝非易事。不同语言存在有不同的特点，不同国家、民族同样也存在有不同文化背景之间的差异。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，而必须成为一个再创造的过程。
4.1尊重民族心理，准确把握联想意义
民族心理是特定民族在长期的自然环境与社会环境的制约与历史文化的积淀过程中形成的，并通过一定的生产和生活方式及各种文化产品得以表现。因此，在品牌翻译时，必须要对目标国进行一个深入细致的文化了解，才能更好地让自己的产品进入他国市场。
如“大鹏”牌卷笔刀被英译为“CHI”，这恰恰与新闻词语“中华民国”的英文缩写是一样的，既不利于创立出口产品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意为日本或大日本。由于历史的原因，大多数东亚国家对日本有着相当的戒备和仇恨心理，在中国尤其如此。因此在汉译时，没有选择Nippon的对等词“日本”，而译为“立邦”，巧妙地回避了这个问题。日本知名品牌爱华（Aiwa），在日语中，是“爱和”的意思，即热爱大和民族之意，在这里译成“爱华”，即兼顾了发音，又回避了历史问题，可谓匠心独具。
4.2 注意政治内涵，展示民族文化
当前，中国经济正以前所未有的速度和规模影响人们的思想观念、生活方式和消费理念。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化。已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费。它不仅仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费，即文化消费，以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关。译名应该回避或消除原品牌名称的历史或文化禁忌。
4.3符合市场定位，迎合消费心理
品牌翻译最重要的因素是目标市场消费者对于品牌的满意度。要很好解读目标市场国语言消费群体文化认知心理和情感需求，顺应其消费者群体语言习惯。如目前在国内市场另一款非常畅销的饮料“雪碧”可谓是家喻户晓，英文名为“Sprite”，意为“鬼怪、小妖精、调皮鬼”，如果用此英文单词原意作为品牌推广，就会有违厂家消费的初衷，无异于自毁声誉。于是“可口可乐公司”把Sprite这个醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型饮料。尽量使其名实相符，从而减少其负面影响。作为一种饮料，厂家将“Sprite”译为“雪碧”可谓煞费苦心，译者进行了传神处理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧蓝、玲珑剔透，两者合起来会立刻让人有“晶晶亮，透心凉”的感觉。尤其是在大夏天，这样的饮料名会让人眼睛一亮，从内心透出一股清凉，听着就想喝。在这里，由于译者对信息与语境进行了再创造，用一种新颖别致的形式把信息与语境作了最佳关联，将语境翻译的效果表现得淋漓尽致。
4.4 语言朴实、文字简洁、便于记忆
“易记”是品牌翻译最重要的语言特征。让消费者过目不忘，留下深刻的印象是品牌翻译的最佳境界，如“矫健牌”运动装，简练地译为“Vigor”，既意味着精力充沛，又简洁明了，易读易记。
品牌译名一定要形象鲜明，使人一见就喜爱它，产生“一见钟情”的效果，如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等，同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆，最好采用两字和三字的形式，这也比较符合中国人起名的这种特征，比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。
5.商品品牌翻译的方法
5.1音译法。音译法是根据品牌原文的发音特点，直接选用译文语词中发音与之相同或相近的文字将其描述出来。这种译名在生活中也比较常见，比如说大家比较耳熟能详的“Wahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙牛”、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五粮液”、 “Haler海尔”和进口品牌Philips（飞利浦）、SIMENS（西门子）、Ford（福特）、Bens（奔驰）、高露洁（Colgate）、米其林轮胎（Michelin）、李维斯（Levi’s ）等等。Nike作为品牌能使英语国家的人联想到胜利、吉祥，因为这个词在希腊神话里是胜利女神。作为体育用品品牌，我们把他音译为“耐克”，暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的品牌名称，因为音译法简单易行，即可保留原文的音韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。在我国出口的品牌中很多采用这种翻译方法，但这种译法也存在不足，就是虽然中国人能很好地去理解其品牌译法的来源，但是对于国外的消费者来说，这种译名却不具实意。
5.2意译法。意译法指的是将原文字面意思译出，其优点在于保留了原品牌的特点，直接表达了原品牌的主要信息和情感，词对词直译一般分为两类，一种是直取其意的译法，比如说“长城”（电器）译名为“The Great Wall”，既能说明此产品是产自中国，又能代表其独一无二的含义。这种译法成功的例子有很多，英雄（钢笔）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鹅（洗衣机）-----Little Swan 、白天鹅（宾馆）-----White Swan、永久牌自行车----Forever和七匹狼（服装）------Septwolves等等。用做轿车商标的“blue bird”直译为“蓝鸟”，典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。蓝鸟二字不仅读来朗朗上口，文化内涵也很相似。
5.3音意合译法。近年来，我国有些大型企业能够按照英文品牌命名的规律来重新设计其产品的品牌名。比如：“海信”集团为了体现其国际化策略，将其品牌名译为“Hisense”，“Hi-”是英文中的前缀，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感觉”，“Hisense”的合成意思指“高灵敏度”。该英文译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负，实为佳译。
其他成功的商标合译有河南的新飞冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，该产品成本增加了一个国际化的品牌名。
5.4典故翻译法。典故翻译法是指在翻译进口商品品名时，充分利用译入语文化典故来进行翻译。文学的力量往往会超出本身而辐射四周，在商业领域文学的力量也是不可轻视的。在翻译国际品牌时，若能借用我国的文学典故，借助文学作品的力量进行宣传，往往会起到事半功倍的效果。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其译名“凌志”就是来自的“久有凌云志，重上井冈山”诗句，赋予品牌激励人们奋发向上、树立凌云壮志的广大情怀。利用典故翻译法，能在品牌翻译时引经据典，不仅充满了汉文化色彩，而且让人浮想联翩。
6.结束语
在越来越国际化的市场上，商标作为连接商品和消费者的文化桥梁，成功的翻译将会给企业带来巨大的经济利益。在翻译过程中，译者需要对目标市场国居民消费需求做充分的调研准备，充分考虑到目标市场的民族文化和风俗习惯，紧紧抓住消费者的消费心理和消费需求，采用恰当的翻译方法和策略，这样才能呈现给大众一个印象深刻的商标翻译。
参考文献：
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[2]钱穆，《中华文化史导论》[M]北京：九州出版社；，2011.7；
论文摘要：全面小康社会的能否实现，农民是关键，而建立符合当地农村特色的多元化社会保障体系则是农民全面步入小康社会的有效保证。
十六大报告提出:“我们要在本世纪头20年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，使经济更加发展，民主更加健全，科技更加进步，文化更加繁荣，社会更加和谐，人民生活更加殷实”。十六大提出的全面建设小康社会的任务，包含着老龄问题的解决和老年科学研究的内容。试想，这“六个更加”哪一个同老年人口没关系，哪一个不需要老龄问题的妥善解决。当前，广大农村的养老保障改革，还是一个空缺，是占全部老年人口60%以上的空缺。农民迫切需要社会保障体系的支撑，以填补家庭养老已经缺失的功能，已成为一个十分急迫的社会问题。尤其是广大中西部农村，由于经济和社会发展的区域差异，尚不具备全面实施现代社会保障制度的条件。加上现行财政体制等因素，各地在财政能力、农村集体和农民个人的经济能力上都差距悬殊，因此，农民的社会保障不可能搞“一刀切”，搞一种模式，一个标准，只能立足于省、市、县情，乃至乡情、镇情，因地制宜，逐步建立和完善符合农村区域经济发展水平，多形式、多层次、多标准的社区型的保障制度，既要做到量力而行，又要做到尽力而为。我们认为，中西部农村地区近阶段应建构一种过渡形态的社会保障体系，即“家庭养老与社会支持相结合”，其中社会支持包括内容较广，含国家补助、政策扶持、集体扶助、社会捐助、社会服务等多个方面。
一、农民养老所面临的困境
农村养老机制是建立在农村老年群体的特征及变化趋势基础之上的。目前农村传统的养老模式正遭遇社会变革的巨大冲击，越来越多的老人面临着养老的危机。家庭养老与社会养老是农村养老制度两个相互补充的基本方面，一方的削弱应以另一方的增强为前提，因此，尽快建立农村社会养老机制已经迫在眉睫。
1、农村老人生活一般处于绝对贫困状态
耕地面积的锐减，农业的低效益、高风险，大大降低了土地养老的保险系数，农民收人低而不稳定，目前的收人水平远不足于为老年生活建立足够的储蓄，决定了老人只能维持低水平的消费。
村提留、乡统筹等税费项目是按人头或土地承包面积分摊的，这对既丧失劳动能力又无经济来源的老人是个沉重负担，加上不少县、乡巧立名目额外增加农民负担，老年农民更是不堪重负。
2、家庭保障因家庭规模的萎缩而难以实现
当前，农民家庭模式正经历着由复合家庭向核心家庭的重大变革，规模呈现小型化。同时，人们平均寿命大大提高，达到老年标准的家庭成员不断增多。以上变化客观形成了难以调和的矛盾:核心家庭无论是目前的经济收人，还是能够用于赡养的精力和时间，在为老年人提供供养和服务方面必然感到力不能及。现代家庭供养资源的减少，供养能力的下降，居家养老正在经受前所未有的挑战。
3、社会供养机制严重缺损
绝大多数农民由于没有“单位”，国家基于经济基础薄弱等原因也没有设计出针对农民的养老金制度和福利制度，老年服务体系也没有形成，全国92%的农民尚处在社会保障网络之外。经济落后的中西部农村，除五保户制度外，老人们依然依赖个人和子女养老，社会供养机制几乎一片空白。
4、社区养老的依托能力严重不足
社区是指一定区域内有相互利益关系的居民组成的利益共同体，亲朋之间、邻里之间、社区成员之间存在着天然的社会支持网络。农村社区一般应界定为“村落”，社区养老的依托能力也就是指一个“村落”养老的实际承受能力，它包括三个方面:一是对老年人经济上的支持;二是老年服务体系的建立;三是家庭养老的引导与监督。目前在广大农村，社区是个薄弱环节。一是资金缺乏，不能分担家庭养老的负担;二是没有健全的老年人服务体系，老人看病难、缺乏照料的问题难以解决;三是村级组织普遍涣散，对家庭养老难以起到指导和管理作用。社区养老功能薄弱，家庭养老的压力就大。
5，“民工潮”流动活跃，“老人村”普遍形成
农村正处于人口迁移和流动十分活跃的时期。形成了规模可观的“民工潮”，这一现象对农村人口、家庭结构、农业劳动力作为养老义务的角色都带来巨大的影响:大量的“空巢”家庭出现，“老人村”正在形成，高龄老人、体弱多病老人、孤寡老人的生活照料出现很大困难。该现象虽然是我国城市化、现代化进程中的必然趋势，但它却严重地冲击着农村传统的保障和互助功能，形成新的困难群体。
6、农民对社会养老的反映普遍迟钝和冷漠
各级政府对农民养老参与意识迟钝，角色极不显著。由于传统制度的惯性，国家对农村问题重视程度不够，特别是缺乏对经济欠发达农村必要的经济扶持，使农民养老难以走出家庭。
农民对社会养老的冷漠使得发展养老事业缺乏社会动力。认为“养老是家庭的私事，社会养老主要是帮助无儿无女、无依无靠者的生活和照料，是政府的事，与我无关。”的大众心理很普遍。
二、以“小康社会”为目标，设计农村多元化社会保障模式
全面小康社会目标要得以预期实现，农村现代化及农民自身的现代化就显得不容忽视，我们在衡量农村现代化的标准时，应该把安全、公正、人权等因素思考进去。因为社会的现代化不仅包括经济发展、政治发展，而且要有安全感，要公正。而安全感、公正中的很大成分是通过社会保障来实现的。农民养老在坚持家庭保障的同时，要不断增强国家、社会、集体的责任，家庭保障只有与社会支持相结合，才能为农民老年生活提供最起码的保障。在全面建设小康社会阶段初期，赡养、疾病、贫困、生活照料等，亦是农民所可能遭遇到的最重要的生活障碍，农村社会保障体系的现实选择，亦应围绕这些而展开，探索使农民安全度过生命波折期的途径。
1、国家在社会养老中要扮演重要角色，给予农民一定的“社会保障”
国家在农民养老问题上要承担义务。鉴于经济实力和人口基数的制约，国家投资可先期设立以救残补缺、济贫助困为出发点的基本保障项目，如养老保险、医疗保险、社会救助等，最终以形成全体社会成员实质统一的社会保障体系为目标。如果考虑保障制度的“社会性”特点，国家对中西部等经济落后地区在资金和政策上应该有更多的倾斜。
农民的医疗保障应走“保大不保小”的路子，即建立大病费用社会统筹机制。因为大病治疗时间长，所需费用高，是农民最难以抵御的风险之一。推行医疗保障时应注意:第一，在医疗保障制度建立的初期，国家财政一定要投人启动资金，要让农民看到甜头，提高参与的积极性，达到一定的参保规模。如果规模不能扩大，就会导致基金抗大病的能力不足，进而影响农民投保的积极性，形成恶性循环。第二，重视对农民的预防保健。免疫技术的发展和广泛应用能通过防止疾病的发生而从根本上降低整个社会的医疗费用，具有“四两拨千斤”的高效率。
建立家庭养老支助机制，与计划生育政策相配套。进入本世纪，多数家庭承担赡养几个老人的责任将落在少子女或独生子女肩上，国家在鼓励年轻人承担赡养老人义务的同时，应该对那些响应国家号召，并在个人利益上作出一定牺牲的年轻人，给予必要的经济补偿，以激励家庭成员照料老人的积极性。
对特殊弱势群体全面实施最低生活保障制度。农村还有少部分特殊情况的老人，如无儿无女的孤寡老人、特困家庭中的老年人、独生子女家庭中生活不能自理的老人等，对他们要实施最低生活保障制度，采取以户建档、逐年核定、定期定量救济的办法，帮助老人摆脱困境。 国家要以立法的形式规定:农民到了退休年龄，应免除一切税、费、劳务等经济负担。
2、充分发挥集体作用，多途径解决“老有所养”
设立区域性的养老基金，资金筹集可采取市(县)、乡财政投人一点，村提留乡统筹拿出一点，农民储蓄积累一点，乡镇企业、社会各界捐助一点，储金会互济一点的方法。
由乡、村划拨或对荒山、荒地、荒滩、荒水进行开发，建成一定规模的养老基地，政府在政策上给以优惠，收人归老年协会支配，用于扶持老年事业。
通过政策、科技、服务等手段帮助老年群体“造血”，支持老人“以为补养”。结合本地实际，充分发挥老年人的技术优势，特别是要鼓励有一技之长的老人将其“绝活”发扬光大。
3、教育农民增强自我保障意识。指导农民的消费观念，鼓励他们把消费剩余投向养老保险，在其丧失劳动能力之前，为自己积攒一笔用于养老的资金。鉴于养老保险基金管理上存在的诸多弊端，如不能保值增值、违法挪用等，建议以个人养老储蓄帐户取而代之。个人养老储蓄帐户，由国家政策提供优惠利率保障，农业银行代办，农民自愿参加，起点年龄不限，但必须60岁以后才能支取。
4、培育“村落”养老的社会依托功能
村落养老是以老人的经济收人及子女应负担的费用为主，村集体辅助一定补贴，以集中生活和家居生活自由两便为特点的养老方式。其作用是:弥补家庭服务功能的不足，给照料老人困难的家庭给与帮助;发挥村落在尊老、养老、邻里互助等方面的组织与引导作用，实现家庭养老的法制化管理;提升老人的精神文化生活，改变单调的居家环境。
当前在中西部地区，村落的养老功能还十分薄弱，今后的中心任务是抓好功能培育工作:建立强有力的村党政班子，发挥基层组织在养老中的领导作用;建立乡、村老年协会，发挥老年人自我教育、自我服务、自我管理的作用;壮大集体经济，不断增强村落养老的经济实力。
5、建立农民需要的社会服务网络，构建乡村特色的农民社区
生活社会化的重要特征是为人们提供综合的居家环境。除了保健、医疗、福利服务外，还包括教育、就业、交通、购物等与生活密切相关的各项社会服务，能够提供高效率综合的只能是社区。针对农民居住地普遍比较分散，实现社会服务成本过高等实际困难，农村今后的主要任务是实现人口城镇化，让农民走向聚居，为社会服务网络的建立奠定必要的基础。
加大对村庄内部水、电、路、通讯、服务等小额基础设施的投资与建设，改变农民的消费环境和生活方式，进人现代化生活。
中西部地区具有资金匾乏但劳动力资源丰富且价格低廉的特点，因此，宜建立以劳动力密集型为主的服务项目，如康复护理、生活照料、钟点服务等。为居家养老提供多项式的帮助。针对农民的居住点比较散乱的特点，可在广大农村推行“家庭护理员”服务。让热心于此项工作的人经过严格的职业培训，掌握基本的保健、护理、康复知识和技能。经主管部门测试合格之后，可以获得“家庭护理员”的资格，凭借这种资格可以申请参与家庭护理工作，以此获取一定的报酬，家庭护理员的主要职责是对要求护理的老人、病残者进行护理，并可兼做料理家务、清洁服务。
推广“劳务储蓄”，即由社区组织低龄和健康老人为高龄和病残老人提供日常照料，届时将所服务的时间积攒下来，以供自己将来需要时使用，这种以劳务交换的有偿服务，是解决低收人农民照料困难的有效途径。
志愿者服务目前已成为重要的社会资源，要积极倡导、组织社会志愿者活动，为帮助老人们的日常照料和看护提供社会服务。
6、扭转滞后的社会意识，增强全社会的“养老”责任感
社会养老作为政府的一项重要职责，要纳人当地国民经济与社会发展规划，成为衡量市、县社会文明与进步的一项重要考核指标。
教育各级干部，特别是政府决策成员树立危机意识:认识到农民的养老形式正在发生转化，认识到该问题存在的严峻性和紧迫性，要了解在这个变化中自己所承担的重大责任。
一、“需要——动机”理论是解释人们体育行为的基本依据，实施全民健身计划 必须重视对人们参与锻炼的动因的研究
社会心理学认为，需要是人的本质的内在规定，是人类一切活动的原动因、目的和归宿。 它在人类演化中一经形成，便有了自身的结构和坚定不移的指向，是人类存在和发展的必然 要求。需要内容相对于主体而言是客观的，是人们在缺乏状态下所引起的体内自动平衡倾向 ；而择取倾向本身是一种心理状态，它是主观的。由于个体之间在思想观念、经济状况、环 境条件、身体条件等方面存在着显著差异，从而决定了他们在同一时间内的需要指向也有所 不同。如贫穷的人首先要满足最基本的衣食需要；而富裕的人则可能会追求更高层次的需要 。正是这种需要的差异，从根本上决定了人们的动机水平和行为倾向也不相同。应当指出的 是，需要并不等同于动机。动机是满足需要的内在动力，它隐藏在行为的背后，是行为的动 因。需要转化为动机必须经历一个心理过程，并在观念中得到表现并被人们所意识。在这种 情况下，如果外在条件许可，就可能作为诱因引起行为的产生，从而满足欲求，实现目标。 因此，需要是行为表现的先决条件，动因是行为产生的内在动力。人类的一切活动均离不开 需要，离不开动机的引导和支配。
但人是“自然存在物”，也是“社会存在”（《马克思恩格斯全集》第42卷P167、P122）。 作为自然的人，要生存、求发展，首先须满足自身需要，这是由自然发展的规律所决定的。 同时，人又是构成社会的基本单位，其个体的需要和行为不能随心所欲，还会受到社会行为 规范的制约，以满足社会发展的需要。在一定程度上，个体需要和社会需要是有机统一的。 从民族传统体育的诞生到现代体育的飞速发展，从自发状态的体育到自学状态体育的逐步形 成，都时刻反映着人、社会与体育的相互影响性。因此，考察任何一种体育现象都必须从人 类社会的变迁和人们需要结构的改变入手，才具有一定的科学性。哪种过份强调社会需要或 个体需要，或把二者对立起来的观点和做法都是片面、错误的。
改革开放以来，随着国民经济的发展和综合国力的增强，人们的物质生活水平有了显著的 提高。一些先富起来的人已开始注重改善生活方式，提高生活质量，健身、娱乐等体育活动 正逐步纳入他们生活的轨道；工薪阶层虽然收入微薄，工作、家庭负担较重，但对体育的意 识有了明显的增强，利用闲暇，通过体育活动消除疲劳，愉悦身心已成为多数人的迫切愿望 ；对于贫困人口来说，尽管多数人还不知道什么是体育，也不晓得其价值所在，但简朴的娱 乐方式（如角力、拔河等）给他们所带来的身心体验也蕴含着巨大的欲望和追求，充分表明他 们的体育意识也正在觉醒。此外，有许多老年人、病弱人、部队官兵和广大青少年学生也自 觉地把体育活动作为他们日常生活中必不可少的内容。因此，顺应潮流，推行全民健身计划 ，不仅已具备广泛的社会基础，而且也成为当代社会发展的客观需要。可以说，经济发展， 社会进步是保障全民健身计划顺利实施的外在动因。
但“外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用”。体育是以人为对 象的实践活动，其根本宗旨就是培养全面发展的人，而“个人的全面发展，只有到了外部世 界对个人才能的实际发展所起的推动作用为个体本身所驾驭的时候，才不再是理想、职责等 ”（《马克思全集》第3卷P330）。从这个意义上讲，社会推动只是理想变为现实的首要条件 ，并非决定条件。广大人民群众能否响应政府号召，积极投身于全民健身的热潮中，还要看 每个人的需要指向，动机水平和所拥有的条件，如物质的、环境的、观念的、心理的等等。 假若某种条件尚不具备，那么参加体育活动就不可能变成自觉自愿的行动。只有主客观条件 实现高度的统一，才能从根本上调动人们的积极性。过去，我们往往过份强调人的主观能动 性，而忽视了客观条件的改造、结果造成了群众体育的大起大落。而今，随着客观条件的改 善，人们参与锻炼的外在诱因已基本形成，保障全民健身计划实施的重点则应逐步转向宣传 、教育和引导，把转变观念、提高认识作为今后相当一个时期工作的中心任务。
那么，如何客观分析当前人们参与锻炼的内在动因和制约因素呢？从以下两个主要方面去透 析：
首先，从参与锻炼的主要群体类型看：一是面临加速衰老的老年人；二是受疾病长期困扰 的不同年龄的病弱人；三是在日常生活中形成良好生活方式和锻炼习惯，对运动有一定兴趣 和爱好的人；四是部队官兵及在校学生（这也许带有一定的约束性）。从这些人群的基本特征 分析，康复保健、延缓衰老、满足兴趣爱好、促进生长发育、提高身体素质等已构成他们参 与锻炼的内在动因和主导动因，而其它一些体育功能在实践中尚未得到充分的体现（范围小 、人数少），旧的体育思想观念仍在引导和支配着人们的体育行为。
其次，从当前人们的普遍心理需求看，进一步提高物质生活水平仍是多数人的第一需要， 中青年人尤为如此，由此而引发的挣钱动机也表现的最为强烈，这已成为一种客观的社会现 象。尽管在多数人的潜意识中，也存在着较强烈的健康欲求，但相对于前者，仍处于劣势， 尚不能转化为优势动机。因此，物质生活水平偏低，闲暇时间较少仍是制约人们体育行为产 生的最根本原因，同时也是影响人们体育观念转变的重要因素。
由于从低层次需要上升到高层次需要，从满足需要——价值观念确定——习惯兴趣形成— —体育行为产生是一个缓慢渐进的过程，因此，现阶段大规模实施全民健身计划的时机尚不 成熟，有关管理部门应根据不同地区、不同人群的具体情况制定不同的区域发展对策，重点 做好宣传、引导和教育工作，正确处理经济发展和全民健身的协调发展关系，切不可盲目从 事，搞“一刀切”。
二、现阶段我国全民健身的基本特点
1、体育意识增强，体育行为滞后
意识是动机产生的基础，也是行为表现的先决条件。因此，要使所有社会成员把参加锻炼 变为自觉自愿的行动，必须重视对体育意识的培养。大量调查结果表明：当前我国不同人群 的体育意识较以前有了明显的增强，对体育的作用、价值也有了更加全面深刻的认识。但是 ，由于受多种主客观因素的影响，多数人的体育欲求动机还不甚强烈，“只说不干”、“仅 限观赏”的现象比较普遍，间接体育人口仍大大高于直接体育人口，体育态度中的认知、情 感成份也明显高于行为成份，态度、意识与行为之间存在着明显的背离现象。
2、不同地域、不同类型人群健身状况差异较大
从地域环境看，由于受经济基础、环境条件、气候特点、观念意识、文化习俗等多种因素 的综合影响，群众体育的开展情况如同经济发展水平一样，也存在着明显的落差。一是由东 向西所呈现出的经济相对发达区、经济复苏区和老少边贫地区之间的落差；二是城市和农村 之间的落差；三是城市之间、农村之间的落差。这种差别不仅有生产力发展程度的差别，体 育 设施拥有量的差别，而且也有传统观念和体育价值等文化方面的差别。如果说在短时间内能 依靠国家的扶持和倾斜政策，使中西部落后地区的经济水平和体育硬件设施得以较大改善的 话，那么，体育意识和观念方面的差异还很难消除。
从年龄分布看，60岁以上的老年人口和25岁以下的青少年无论是参加锻炼的积极性、经常 性，还是次数、时间都大大超过其它年龄段的人，而中年体育人口明显偏少。
从性别构成看，女性体育意识较男性略强（约占56.8%），而男性实际参与锻炼的人次又多于 女性，这在一定程度上反映出，女性仍处于追求平等、自由、权利和传统观念、家庭束缚的 矛盾之中，尚需积极创造条件，加以正确引导。
从职业特点看，工作、收入相对稳定，时间比较充裕的工薪阶层参与锻炼的比率要明显高 于其它职业阶层。
此外，健康、婚姻状况、劳动性质等也与体育锻炼有着相当密切的关系。
3、体育消费意识淡薄，体育消费水平差异显著
随着我国市场经济的建立，群众体育市场化已成必然趋势。因此，培养人们正确的体育消 费意识，树立“花钱买健康”的观念，已是保障全民健身计划顺利实施的一个关键环节。由 于受传统观念和经济收入等因素的制约。目前，我国人民的体育消费意识尚处于觉醒阶段。 据调查，96年1～10月份，西安市民人均用于文化娱乐的支出约为每月7.37元，较95年同期 增长22.5%，而用于体育方面的消费为每月1.78元，仅增长3.07%。这从一个侧面反映出，在 年人均收入逐步增长、文化娱乐支出增加的同时，体育消费并未出现同步增长。我们认为， 这种现象的形成一方面与旧的“政府包揽体育”观念有关，另一方面，初级阶段的经济发展 水平决定了人们将首先着眼于物质消费、体育消费则相应滞后。
此外，在体育消费观念和水平上，也存在着极度的分化现象。富裕阶层往往求大图阔，华 而不实，多数人把去保龄球馆、高尔夫球场作为显示身份、追求时髦的事，他们看重的往往 是环境气氛和形式，却很少在乎其健身价值，属于典型的“超前消费”。对于工薪阶层来说 ，缺乏锻炼场所则常是令人们深感头疼的事，但有场馆不敢去的现象也十分普遍。前不久“ 体育报”报道，北京大学生体育馆向社会开放，打羽毛球每小时的收费标准为25元（属优惠 价）。如此算来，若一个三口家庭每周即使只去一次，每月至少也要花200元，这对多数家庭 岂非奢望。相比之下，“马路公园”一族倒略显潇洒一些。至于贫困人口，经常衣食不保， 又怎能谈得上体育消费？因此，各级管理部门必须正视这一现实，把引导消费、鼓励消费和 体育扶贫充分结合起来。
4、锻炼组织相对松散，健身方法仍趋单一
多年来，由于受管理体制的影响，我国尚未建立起比较正规、完善的群众体育组织网络， 多数人的锻炼基本呈自发、零散无序状态。有关调查资料表明：目前我国城市职工参与有组 织的锻炼人数仅占32.6%，而其它人群主要采用独立锻炼或结伴锻炼的方式，锻炼存在着明 显的无规律性和盲目性。因此，必须重视和加强对群众体育的组织、指导工作。
此外，就锻炼时所选择的内容和方法而言，多数人仍以传统的普及性项目为主，如蓝球、 乒乓球、足球、跑步、武术等等。从这些项目本身的特点看，一方面场馆条件要求比较苛刻 ，另一方面娱乐性、趣味性相对较差，这给人们参加锻炼也带来了不利影响。
三、现阶段我国全民健身应采取的基本对策
1、进一步调整《纲要》所提出的奋斗目标和实施步骤。根据《纲要》的战略发展目标，19 94年至95年为“宣传发动、试点探索”阶段，到本世纪末要“全面展开、普见成效”。从现 阶段全民健身计划的实施情况和人们健身的特点分析，《纲要》所提出的奋斗目标和实施步 骤不免有些操之过急，其理由是：(1)国民物质生活水平总体偏低，地区、个人之间贫富差 距明显。(2)人们尚未从旧的生活方式中彻底摆脱出来。(3)由意识观念向行为转化是一个比 较漫长的过程。(4)多数人对体育的需求尚未转化为优势动机。因此，必须采取稳中求进、 确保成效的策略。可将发展阶段计划调整为：解决温饱——“宣传发动、试点探索”；小康 水平——“重点实施、逐步推进”；中等发达国家水平——“全面展开、普见成效”。
2、正确处理经济发展与全民健身的关系。即各级政府部门要根据本地区经济发展的实际水 平确定其健身计划，切不可盲目效仿和照搬。对于老少边贫地区来说，要侧重于宣传、教育 ，以逐步启发人们的体育、健康意识；大中城市应多在场馆建设，组织指导和健身手段与方 法上下功夫；富裕发达地区应加强对人们体育消费意识和观念的正确引导，逐步树立“花钱 买健康”的观念。
3、加强调查研究，准确把握现阶段全民健身现状、特点和规律，寻求适合我国国情的群众 体育新路子，应在探索研究微观问题的基础上，制订宏观对策；在搞好试点的前提下，向纵 深发展。逐步建立全民体质监测网络和个人健康档案，并进行定期监测，对存在健康问题的 人群要及时通报，提出建议，并给予健康指导。
4、在保留原有体育项目的基础上，大力开展简单方便实用的、群众喜闻乐见的集娱乐性、 趣味性、健身性于一体的体育活动内容和形式，有组织地开展家庭体育，职工体育和农村体 育，以满足不同人群锻炼的需要。
5、充分发挥社会办体育的潜力，组建方便实用、收费低廉的健身中心和俱乐部，广泛开展 各种体育娱乐、竞赛活动，把体育社会化真正落到实处。
参考文献
[1]胡晓风.大体育观[M].四川教育出版社.1990.
论文关键词：大学英语教学 英语国家 文化意识 文化导入
《大学英语教学大纲》(修订本)规定：“大学英语的教学应开阔学生视野，扩大知识面，借鉴和吸收世界文化的精华，提高文化素养。文化和语言有着密切的关系，一定的文化背景知识有助于语言能力的提高”。另外，《大学英语课程教学要求》(试行)(2004年)规定：“大学英语课程不仅是一门语言基础知识课程，也是拓宽知识．了解世界文化的素质教育课程。”因此，成功的大学英语教学不仅要使学生懂得语音、语法、词汇，还应使学生掌握语言的社会文化规则并能够实际运用它们．使学生具备社会文化能力。近年出版的英语教材中增加了不少文化知识的介绍．各高等学校对学生英语交际能力的培养越来越重视，但是在大学英语教学实践中，不少学校和教师更多地注重词、句和篇章的讲解．对文化内涵的重视和文化意识培养还远远不够。从当前大学英语敦学的实际情况看，语言的文化内涵应是大学英语教学的重要内容。我们必须认真贯彻《大学英语教学大纲》和《大学英语课程教学要求》，深刻领会大学英语课程改革的精神．在注重培养学生语言知识、交际能力的同时，有针对性地、分阶段地给学生讲解一些必要的英语国家文化背景知识，以便他们了解中西方语言、文化的差异，培养他们对英语国家的文化意识。这样，不仅可以提高他们学习英语的兴趣，还可以提升他们的文化素养和国际视野。
一、英语国家文化意识培养的重要性
1．文化的定义
跨文化交际中“文化”的定义迄今为止．不同领域的学者根据自身研究的目的、角度和测重点的不同给文化下的定义不少于250种。“文化”一词最早来自于对于德语kuhur．原指土地的开垦及植物的栽培，后来指对人的身体、精神，特别是指艺术和道德能力和天赋的培养。文化的经典定义．是1871年由英国人类学家泰勒(EdwardTylor)在《原始文化》一书中提出的：文化是一个“复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯”(胡文仲，1997)。泰勒之后，人类学家们又给文化下过很多种定义．但是这些定义中的大部分仍以泰勒的定义为基础。分析各家观点，我们可以从两个方面来理解文化：一是正式文化，也就是人们通常所说的大写字母“C”文化，即一个国家的地理、历史、自然、政治、哲学、文学、经济、教育、科技等；二是小写字母“c”文化．即人类的生活方式、行为规范、风俗习惯，对其理解主要着眼于精神方面，即隐藏在其中的价值观念、审美情趣等(林娟娟，2006)。目前，在中国的大学英语教育中，文化意识培养还比较落后，这是我国英语教学存在的主要问题。
2．我国英语教学存在的主要问题
英语国家文化意识培养与英语教学密不可分。这是因为英语教学不仅是传授语言知识，更重要的是培养学生的交际能力．培养他们应用英语进行跨文化交际的能力。然而，巾国的英语教育却明显滞后。应试教育和传统的外语教育观紧紧地束缚着中国教师的手脚，带来了相当的负面影响。中国的学生从小学到大学，有的还进入硕士，博士生阶段，总共学习十多年的英语，大部分时问和精力都花在查词典、记单词、分析句子结构上，把学习语法和词汇当作外语学习的全部。这样，尽管教师与学生都付出了艰辛的努力，但效果却事半功倍。因此．当前巾国大学英语的重点应放在培养学生的英语国家文化意识。因为学习语言和培养文化意识相互依存。
3．学习语言和培养文化意识相互依存
解决这个问题的荚键在于语言学习之巾必须渗透文化意识。美国语言学家Edward Sapir曾说：“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。”可见，语言与文化的关密不可分．语言教学不能脱离文化教学。
语言与文化紧密相联：它既是信息的载体，又是文化的载体：既表现与反映文化，又受文化的影响和限制．两者具有相互依存的关系。各民族语言在相当程度上了反映了民族特征：民族的历史渊源、文化背景、生活方式、思维模式、价值取向和生命哲学等。显然，不同文化背景有不同的语言习惯．不同语言习惯反映了不同的文化特征。语言差异本质上是文化的差异，正是这种差异使不同文化之间的语言交际出现困难。然而，在交流巾人们总喜欢用自己的语言表达方式来解释对方的语言．对对方的语言做出不准确的推论，从而发生冲突和理解障碍。这些障碍大多是存人们在掌握了相当数量的词汇、语音、语法等之后出现的。交际的困难多半不是由于对外来语的词汇意义不理解，而是由于不理解这些词汇背后所包含的社会文化内涵；交际中最严重的错误往往出自错误的文化假想。例如。“龙”在中文里是神圣的象征，然而在西方，圣经中的龙足罪恶的象征。因此，英美报刊将“亚洲四小龙”翻泽为“hurtigersofAsia”而不是“FourdragonsofAsia”。可见，要掌握一种语言就要熟悉其文化的特殊性，就要了解本民族与其他民族的文化差异，进而逾越这种文化差异。因此，了解其他民族的文化背景、开阔视野、启迪思维是外语教学的重要目的之一。存英语教学中应树立文化意识．进行相应的文化导入。
二、文化导入的内容
关于在大学英语教学中如何导入文化的问题是一个颇有争议的问题，许多学者曾做过阐述和探讨。笔者认为，在大学英语基础阶段．文化导人的内容主要包括以下几个方面：
1．日常交际语的文化因素，包括招呼、问候、致谢、致歉、告别、打电话、请求、邀请等用语的规范作用。话题的选择，禁忌语、委婉语、社交习俗和礼仪等。
2．非语言的交际形式．如手势、体态、衣饰、对时问和空问的不同观念等。
3．词语的文化内涵．包括词语的指代范畴、情感色彩和联想意义．某些具有一些文化背景的成语、谚语和惯用语的运用。
4．通过课文学习，接触和了解相夫的英语国家的政治、经济、史地、文学及当代社会概况。
5．了解和体会中西方价值观念和思维习惯上的差异，包括人生观、宇宙观、人际关系、道德准则以及语言表达方式等。
三、文化导入的几个重要原则
在大学英语教学中。笔者认为对文化内容的导入必须遵守以下几个原则：
1．实用性原则
文化的内容丰富而又复杂．因此在导入过程巾应选取对跨文化交际使用价值大的文化差异。对日常生活交际密切相火的文化差异及有广泛代表性的内容应精讲精练。实用性原则要求所导入的文化内容与学生所学的语言内容密切相关，与日常交际所涉及的主要方面密切相关，同时也考虑到学生今后从事的职业性质等因素。一方面不至于使学生认为语言与文化的关系过于抽象、空洞和捉摸不定．另一方面文化教学紧密结合语言交际实践，可以激发学生学习语言和文化两者的兴趣，产生较好的良性循环效应。
2．阶段性原则
阶段性原则就是要求文化内容的导人应遵循循序渐进的原则，根据学生的语言水平，接受和领悟能力，确定文化教学的内容，由浅人深．由简单到复杂，由现象到本质。具体地说，初、中级阶段应着重交际文化的导入，因为它直接影响交际过程中信息的传递，属于表层文化：高级阶段则应重点导入知识文化，虽然知识文化在交际过程中不直接影响信息的准确传递，但它属于深层文化，是交际文化的“根”，是更深层次的理解，掌握交际文化的钥匙。在实施阶段性原则的同时，还必须注意文化内容本身的内部层次性和一致性，不至于使教学内容显得过于零碎。
3．适合性原则
所谓适合，指在教学的内容和教学的方法上的适度教学内容的适度除了以上提到的实用和阶段两个原则外．还直该考虑到该文化项目的代表性问题。外语教学的文化导入并不是只重视文化而不重视语言，更不是以文化为中心，它只是传统外语教学的延伸、补充和发展。过多的文化导人不但不能起到促进语言教学的作用，反而会成为学生的学习负担和阻力。因此，文化导入一定要谨慎从事，不可喧宾夺主，为文化而教文化．而应从培养学生英语语言能力和交际能力的目标出发．根据英语教学需要，适度地进行文化教学。
4．动态性原则
了解和研究文化，要与民族历史、社会发展紧密结合。语言文化足历史的沉淀，但它随着时代的变迁而变化。例如美国文化中，在工业化和城市化完成之前．美国基本上是一个以农场为主和企业为主导的农业社会，其价值观是一种新教伦理领域的清教主义，清教主义的主要道德规范是强涮辛勤劳作，永不停辍，反对过度享乐和铺张浪费，然而随着工业化的发展和完成．美国传统的价值观念和生活方式遭到猛烈抨击．及时行乐的消费观念应运而生。20世纪20年代是现代生活方式的开始．一种强调高消费、主张享乐主义的消费道德观逐步成为社会的主导观念。因而，在教学中要始终把握文化输入的动态性原则，以动态的眼光看文化的发展。
四、文化导入的主要方法
文化教学的方法多种多样，教师可以根据自身的教学情况，采用灵活多变的方法来提高学生的对文化的敏感性．培养他们的跨文化交际能力。在英语课堂中．教师可以采用以下的方法进行文化导人。
1．结合教材导八文化背景知识
首先．教师在平时的英语课堂中应该结合教学内容介绍相关的文化背景知识，把语言教学和文化教学有机地揉合在一起。学生学习英语的时间主要存课堂上，平时很少接触该语言环境．遇到与课文相关的文化背景知识时。往往会感到费解，有时甚至会错误地认为外国人的思维方式和行为方式完全与我们的相同。在这种情况下．教师要发挥其主导作用，直接给学生介绍文化背景知识，教师须在备课时精选一些典型内容与教学相关的文化信息材料，将它们恰到好处地运用到课堂上。如在教授新视野大学英语凑写教程第三册的第一单元‘’Time—Conscious Americans”时．教师应该向学生介绍美国人的时间观和价值观．从而学生就能更好地理解为什么在跟美国人约会．哪怕只是串个门或者吃顿饭，都要提早预约，不然是很不礼貌的。教师在授课过程中，应就教材所涉及到的文化背景知识，具有文化内涵的词汇、谚语、成语等进行解说和介绍，比如颜色词汇vellow．red和有天dog的习语，有关英荚历史的文学作品简介等。这样不仅可以活跃课堂气氛，动学生的学习积极性，激发学生的求知欲和学习兴趣．同时可以帮助学生更加深入地掌握文章主题，加深学习内容的深度和广度。结合课堂教学展开的文化教育．使学生获得的不仅仅是语言知识和言语能力，而且还使他们由文化表层深入了解深层结构．形成跨文化交际的敏感性(林娟娟，2006)。
2．设立专题进行讨论
在教学中，就某一语言现象设立专题文化研究，把语言现象和文化解析有机结合。使学习者通过习得语言来习得文化，是有效地进行语言文化教学策略之一。在课堂上，可以采用一分钟文化演讲(Justaculturalminute)，访谈(Realinterview)，角色表演(Roleplay)和情景对话(situationalconversation)等形式。组织讨论从而激发学生的表现欲，不仅能提高他们的语言表达能力，而且使他们在讨论中获得一定的文化背景知识。例如：教学中出现了“Count~music”。讲到了歌星时。由于学生各自有自己的明星偶像．就可以组织一节课专门讨论有关明星的问题．主要围绕“Which stardo you like best?W hy do you like them?W hatdo youlearnfrom them?…”这样，可以使学生加深对文化差异的了解，提高跨文化交际能力。交际能力只能在13常生活中逐步培养，而听、说、读、写不能一蹴而就。学生课前有准备，上课发言也会注意听，类似这样较为简单的英语自传，同学们会因为是关于自己的偶像而尽力去理解，尽量去表达自己的观点，听力提高了，词汇也就扩大了。
3．对比中西文化
比较法是跨文化教学巾的一个极为重要的手段。只有通过对比才能发现母语与目标语语言文化结构之间的异同．培养学生跨文化交流的文化敏感性。两种语言文化的对比，是跨文化交际教学中的极其重要的手段。通过将母语和目标语文化进行对比，学习者不仅可以发现两种语言在结构和文化信息上的不同，而且还可以深刻地认识本民族文化和所学目标文化的本质区别．避免可能产生的语用失误。从而达到交际的成功。例如：the Widow(新视野大学英语第一册第六单元)一课描述的是一个寡居的老太太对于自己的婚礼和婚后生活的回忆．同时，文章通过一个陌生老人，向读者暗示了幸福婚姻的真谛。在讲述这一课时．教师可以相应的对英美婚礼习俗和中国传统婚俗作以对比．比如：婚礼的地点，方式，讲究，传统风俗，让学生在学习课本知识的同时，对于英美和中国社会文化习俗的异同有更多的了解。教师在教学中只要自始至终注意结合语用、文化因素。把语言形式放到社会语用功能的背景下进行教学，学生在学习英语和英语文化时，必然要与本民族语言与文化进行比较。我们应该鼓励学生采取文化平等观和语言平等观，既不自高自大，在语言与文化上搞民族中心主义，也不自我贬低，认为英语国家的文化比我们的优越，甚至否定我们的民族文化。利用学生对文化差异点的兴趣．可以让学生不断地进行对比与归纳，通过教师的补充、引导。达到既学了英语又培养了自学、思维、总结等各种能力的目的。
4．利用多媒体辅助跨文化交际教学
接触外国文化的最佳途径莫过于浸入所学语种的民族文化氛嗣之中，但是并非每个中国学生都有机会接触英美人士。经历跨文化交际活动。因此，教师应尽量创造各种条件，如在课堂上模拟现实生活情景，让学生进行角色扮演、进行问候、闲谈、电话预约等练习活动，也可组织学生观看录像、电影、举办专题讲座、图片展、“英语角”等活动介绍英语文化知识，也可收集和利用一些有关英语使用国家的物品和图片。比如说，为了让学生了解西方的宗教和婚礼习俗。教师可以选择给学生播放一段家庭婚庆录像，这样学生就可以直观地感受到西方国家的新人们是如何准备和庆祝自己的婚礼的。充分利用电化教学设备，电脑多媒体技术和手段，为学生提供全面真实的视听教学资源。这种现代教学方法使英语教学图文并茂声景兼备，具有独特的教学效果和优点。音像材料不仅使学生听到人们在各种场合进行的言语交际．而且还能看到各种具有不同文化特征的非语言交际，如：手势、表情、姿势以及各种不同的交际场景。因此视听教学所展示的目标语及其包涵的文化背景知识更加具体。全面而真实．学生可在轻松愉快的氛丽中学到一些文化知识。
5．指导课外阅读
文化内容十分丰富，涉及到生活的各个方面，教师不可能在课堂上谈及所有相关的文化背景知识，那么。为了扩大学生的知识面，有效地增加文化知识，应该指导学生在课外阅读一些英美文学作品和英语报纸杂志，并促使他们在阅读时留心积累有关文化背景、社会习俗、社会关系等方面的知识。这将十分有利于培养学生跨文化交际的意识和跨文化交际的能力。教师在教学过程中，可以向学生推荐一些好的阅读资料，提出一些有关文化方面的问题供学生思考解答，并要求学生做好阅读笔记。比如在讲解LongingforA New WelfareSystem(新视野大学英语第四册第三单元)时，可以推荐学生阅读英语美文NoJobforMom，使其从中了解更多关于美国社会福利体系的信息。通过这样的不断的阅读和练习，会逐渐扩大学生对英语语言文化的了解。
论文关键词：工业设计 本土化 传统文化
论文摘要 本文主要分析了中国传统文化思想与美学观的关系、工业设计发展与文化的关系、传统文化与工业设计的融合，论述了工业设计本土化与文化的关系，阐释出文化因素在工业设计本土化中产生的影响和重要作用，及应用文化因素形成工业设计本土化设计风格的重要意义。
一 工业设计发展与文化
工业设计是伴随着中国经济的蓬勃发展从国外“输入”的，由于其“舶来品”的特性，从20世纪90年代至今已有20多年的发展历史，虽取得了一些成果，但中国工业设计始终摆脱不了模仿的痕迹，产品缺乏创意，设计师创新意识不强，成为中国工业设计前进路上的阻碍。这些年来，许多工业产品设计就是靠“一仿二改三创造”来设计“新产品”的。在这些产品中，经常流露出欧美或日本设计的痕迹，而我们本民族文化的踪迹却看不到，这种设计上表现出来的苍白，使我们的工业设计在市场竞争中显得软弱无力。
但随着设计的不断发展，“中国特色”近些年在设计界已是个热门话题，以至于很多人将这作为衡量设计好坏的第一标准，其结果就是大量的传统文化被挖掘出来了。这个意图是好的，是为了发扬优秀的本土文化。但如果在设计中过于强调体现中国特色，而没有进行传统文化的内涵探索就会使设计显得牵强。如何使中国的设计更具民族性和本土文化特性，如何让中国的工业产品打上中国文化的印记，是中国工业设计师一直在思考的命题。
在工业设计发展的过程中，文化因素始终伴随其中，不同国家将文化因素反映到设计之中，就形成了不同国家的设计风格。例如，德国设计以冷静和严谨著称，意大利设计以富有激情而闻名，日本设计以优雅精致见长，商业文化极其强烈的美国，设计的内涵则更具有商业性，以手工艺见长的斯堪的纳维亚设计则成功融合了德国的功能主义并最终形成了独特的斯堪的纳维亚风格。正是因为设计与文化的相结合方面有了深入研究，才使德国、意大利、美国、日本这样一些国家成为世界性的设计强国，形成的设计文化席卷了整个世界。
在工业设计与文化的融合、发展方面，一些西方发达国家已进入较高层次的发展领域，已在设计中体现了文化的内涵，形成了具有不同国家、地域特色的设计风格。将文化应用于工业设计已超越了将文化中的一些元素应用于设计，而是在设计中体现了文化的本质和精神，而且在现代工业化发达的今天已形成了工业设计文化，并随着其产品在世界范围内的大量销售，将其文化影响、传播到全世界。
近些年来，国内在设计与文化方面已有了一些研究，并初步形成了不同的研究方向，但多是探讨设计的文化内涵、设计中如何考虑文化因素、传统文化与现代设计、设计中文化的情感表达等方面，从中亦能看出设计与文化的紧密关系，但也缺乏综合、深入研究和有效的实际应用。
中国的工业设计要发展到与世界同步的水平，一方面要注重创新及应用先进的技术，另一方面是要体现本国特色，形成具有本土文化特点的设计风格，使文化融入到设计之中。因此，要在基础理论方面做好充分准备，深入研究工业设计与文化的关系，以便以理论指导设计实践，使我们设计的产品不仅有创新点，还具有我国的文化风格，形成较强的设计竞争力，向设计强国迈进，不再沦为一些国外大企业集团的产品加工厂。
二 中国传统文化思想与美学观
所谓“文化”是指一个民族在形成和发展的历史进程中，在共同语言、共同地域、共同经济政治生活的基础上形成的共同社会心理、共同价值体系、思维方式、审美方式等的总和。真正的文化根植于历史的发展过程中，且被历史传承，是人与自然世界、社会关系中那些相对稳定且被人类自觉意识发现、应用于生活中的规律性的东西。
中国“封闭型”的文化特质具有“自成一体”的个性和上下传承的规律，但同时中国传统文化实际上是一种多元的复合性文化。处于重要影响地位的儒家文化在形成过程中吸取了道家、佛教、法家等各家之长，在此基础上逐步形成了自觉整体的思维方式和观物取向的象征思维模式。儒家思想的核心是使对立的两极相互结合、相互沟通，使上下之间相互连接，同时也使上下都有所节制。儒家思想中的“普遍和谐”观念，作为一个完整意义的观念，它至少包括四个层面：即“自然的和谐”，“人与自然的和谐”，“人和人的和谐”，“人自我身心内外的和谐”。从这个意义上说，协调人——机——环境系统、协调科学、艺术、经济、社会等各方面关系的工业设计，更加符合中华文化的本性。
中国传统美学始于老子美学，发展于孔子的儒家美学，这就奠定了中国传统美学“以整体为美”的基调、“以和为美”的思想表现。中国古代的艺术家追求“天人合一”、“形神兼备”，在“以整体为美”的思想指导下，借物抒情，以内敛含蓄的方式表达着自己的审美取向，创造着中国式的艺术作品。
三 设计的文化特征
20世纪以来，科技的进步、通讯的发达，使得各民族之间的障碍减少，世界各地区的固有文化逐渐丧失。加之现代设计标榜标准化、简单化的原则，使得具有国际风格的产品因没有文化的阻隔而兴盛一时。高科技的发展使产品的造型都趋于轻薄短小，在批量生产制造下，所有的产品看起来都一样，成为失去意义的造型。在全球经济背景下，在西方的文明盛行之时，不同文化特质的差异性被忽略了，设计日渐失去了丰富的性质。人们开始厌倦简单的设计。后现代主义、产品语义学派和解构主义等设计潮流及风格应运而生。这些设计都试图从本土文化、族群文化或传统文化中吸取养分，以此来为产品赋予更多的象征意义，使设计更加多元化、个性化，恢复产品与文化断裂的关系。虽然我国在工业设计方面起步较晚，但在文化方面却有深厚的基础，以现代设计的新方法、新技术结合优秀的文化必然会形成未来设计多元化、具有中国文化特色的设计风格。
在全球化的大背景下，设计具有鲜明的文化特色往往是其参与市场竞争强有力的手段。北欧及意大利都因高度重视本土文化而使设计具备了鲜明的文化识别性，使其产品在全球市场上得以广泛流通。中国的设计一直尾随西方的设计之路，缺乏自身鲜明的特色。事实是中国的文化不仅迥异于其他民族，且有深厚的历史沉淀。重视本土文化及深入挖掘它则是发展本民族设计的关键。所以重视不同文化的差异性，深入挖掘本民族的文化特质，对设计发展特别重要。
现代设计越来越认同本土化，设计的本土化有别于种族偏见和地方保护主义，是与世界上其他地区对话的开放性地域主义风格。本土化设计可以运用本民族的图形和符号，但本质上是使设计具有民族文化的“根性”。这种“根性”就如同一种标志，成为一种醒目而又吸引人注意的特征。在本土化设计思想的指引下，设计的产品将更贴近生活，且更具特色，同时更能让我们感知我们所生活的土地它过去的历史和文化底蕴。
对于我国现在的发展阶段，要使本国的工业产品占领中国市场以及走向世界，从引导中国消费趋势来讲，使产品设计本土化即研究本土文化，是绝对必要的。因此在设计新产品时，在满足产品性能、结构等最基本的功能性的基础上，充分考虑产品的精神性，使新产品满足不同角色的情感需求；产品的精神性即对使用者的情感关照，是设计师生活的积累、文化的积累，是特定文化背景下特殊消费观念的产物，是不可复制的文化产物，是一种产品区别于其它产品最显著的特征。
四 传统文化与工业设计的融合
设计是文化的一个有机组成部分，它离不开传统文化的滋养，同时它又是传播文化最有效的载体。西方文明表现在经济上的强大与快速发展，使它们在世界经济舞台、政治军事宗教和伦理诸领域都占有主导地位。因为随着他们的商品（承载着设计）在全世界范围的流通，这些商品所传达出的设计风格，即体现西方文明的信息以不可阻挡之势渗透到世界各个角落，不同人种、不同文化背景的人们被这种西方文化潜移默化，而逐渐接受了它，本民族传统文化随着时间的推移而渐渐淡化，甚至出现灭绝的危机。
人类文化是由不同地域、不同种族的多元文化组成的，每一种文化能延续至今，都有其存在的价值，不同文化各有其差异，但却又有互补性，这种文化的互补性是保证全人类走向健康的可持续性发展之路的法宝。同属东方文化圈的日本在这方面取得了较好成绩，例如，它的汽车工业就传承了日本对空间概念的传统理解：少即是多，小即是大。这种小型化的汽车发展理念跟欧美所追求的豪华、宽大、大排量轿车工业的发展方向是完全不同的，通过对内部空间合理科学的设计，达到既合用又节能，在道路条件发展滞后的今天尤显灵活机动的优越性，领导了世界轿车工业的发展潮流，成为欧美各国在轿车市场最主要的对手。日本其它方面的工业设计也不同程度的显示出其鲜明的文化精神，这种对本土文化的现代演绎，使世界发达国家对日本文化不敢轻视。
纵观中国的设计现状，现在的中国在设计界还没有大的突破，很大程度上是因为设计师本身的文化底蕴缺失的缘故。同时他们对文化在设计中的应用还停留在对传统文化中各种图案图形等形式的借鉴和应用方面，缺乏对文化理念深层次的探索。设计师很想借用文化之笔锦上添花，但由于对中国民族文化的肤浅理解，加之急于求成的心理，使文化流于形式，缺乏内涵。这不得不说与整个社会的历史发展有很大的关系，我们的许多文化遗留在一次次的“彻底的”革命中。现在的设计师，虽然生长在拥有五千年文明的国家，但是他接受到的文化熏陶恐怕只有几十年，甚至更短。可以说，这一代的设计师是在文化的沙漠上教育成长起来的。所以，中国的设计缺乏文化本土气息。现代设计越来越认同本土化和民族化，鲁迅先生很早就说过：“只有民族的才是世界的。”这句话用来戒训今天的中国设计正是时候。所谓本土化是对本土文化的认同，而不是对图形图像的认同。要有勇气承认“五千年文明——深厚底蕴”的断层，切实的从头探索中国文化的内涵，找出传统文化与现代潮流以及自己个性的交汇之处，形成自己的设计风格，这才是现代中国设计师的使命所在。
中国工业设计的本土化，需要融会东西方科学文化，同时又要富有东方神韵的思维方式、哲学智慧。这就要求把中国传统文化中的活智慧、西方最新科学发展中的新智慧综合起来，构成现代新型方法论。建构工业设计的本土化，形成有特色的工业设计必须要立足于国内现状、认准消费定位，以中国哲理融会贯通的“和谐”观念，创造性地解决中西文化的价值冲突和传统文化的现代转型。香港的著名设计师靳埭强之所以能走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多中国化的东西，如，中国古钱币、水墨文化、儒家文化。他很聪明，懂得如何将浸五千年的中国文化加入现代的调味剂，并将其呈现出来。他就这样一步步地跨进了世纪一流平面设计大师的行列。
五 结语
现代设计越来越认同本土化，设计的本土化是在寻找设计的文化“根性”。传统文化是历代相传的文化成果，是人们积累的物质、精神财富。这提醒了我们应该重新审视“文化包袱”，将这包袱当作新的设计语言，并进行文化的现代化。当设计师了解到“设计”在艺术与科技之间扮演着沟通桥梁的角色时，就会主动接触历史留下来的文化成果，进行亲身的文化体验，并在设计时努力探索本土文化的内涵，寻找设计与文化的对接点，形成自己的设计风格，这是设计本土化的精髓所在，也是形成中国本土化设计风格的关键所在。
参考文献
[1] 柳冠中：《事理学论纲》，中南大学出版社，2006年版。
[2] 马文雅：《设计文化与情感设计》，《艺术与设计》，2005年第11期。
论文摘要 本文主要分析了中国传统文化思想与美学观的关系、工业设计发展与文化的关系、传统文化与工业设计的融合，论述了工业设计本土化与文化的关系，阐释出文化因素在工业设计本土化中产生的影响和重要作用，及应用文化因素形成工业设计本土化设计风格的重要意义。
一 工业设计发展与文化
工业设计是伴随着中国经济的蓬勃发展从国外“输入”的，由于其“舶来品”的特性，从20世纪90年代至今已有20多年的发展历史，虽取得了一些成果，但中国工业设计始终摆脱不了模仿的痕迹，产品缺乏创意，设计师创新意识不强，成为中国工业设计前进路上的阻碍。这些年来，许多工业产品设计就是靠“一仿二改三创造”来设计“新产品”的。在这些产品中，经常流露出欧美或日本设计的痕迹，而我们本民族文化的踪迹却看不到，这种设计上表现出来的苍白，使我们的工业设计在市场竞争中显得软弱无力。
但随着设计的不断发展，“中国特色”近些年在设计界已是个热门话题，以至于很多人将这作为衡量设计好坏的第一标准，其结果就是大量的传统文化被挖掘出来了。这个意图是好的，是为了发扬优秀的本土文化。但如果在设计中过于强调体现中国特色，而没有进行传统文化的内涵探索就会使设计显得牵强。如何使中国的设计更具民族性和本土文化特性，如何让中国的工业产品打上中国文化的印记，是中国工业设计师一直在思考的命题。
在工业设计发展的过程中，文化因素始终伴随其中，不同国家将文化因素反映到设计之中，就形成了不同国家的设计风格。例如，德国设计以冷静和严谨著称，意大利设计以富有激情而闻名，日本设计以优雅精致见长，商业文化极其强烈的美国，设计的内涵则更具有商业性，以手工艺见长的斯堪的纳维亚设计则成功融合了德国的功能主义并最终形成了独特的斯堪的纳维亚风格。正是因为设计与文化的相结合方面有了深入研究，才使德国、意大利、美国、日本这样一些国家成为世界性的设计强国，形成的设计文化席卷了整个世界。
在工业设计与文化的融合、发展方面，一些西方发达国家已进入较高层次的发展领域，已在设计中体现了文化的内涵，形成了具有不同国家、地域特色的设计风格。将文化应用于工业设计已超越了将文化中的一些元素应用于设计，而是在设计中体现了文化的本质和精神，而且在现代工业化发达的今天已形成了工业设计文化，并随着其产品在世界范围内的大量销售，将其文化影响、传播到全世界。
近些年来，国内在设计与文化方面已有了一些研究，并初步形成了不同的研究方向，但多是探讨设计的文化内涵、设计中如何考虑文化因素、传统文化与现代设计、设计中文化的情感表达等方面，从中亦能看出设计与文化的紧密关系，但也缺乏综合、深入研究和有效的实际应用。
中国的工业设计要发展到与世界同步的水平，一方面要注重创新及应用先进的技术，另一方面是要体现本国特色，形成具有本土文化特点的设计风格，使文化融入到设计之中。因此，要在基础理论方面做好充分准备，深入研究工业设计与文化的关系，以便以理论指导设计实践，使我们设计的产品不仅有创新点，还具有我国的文化风格，形成较强的设计竞争力，向设计强国迈进，不再沦为一些国外大企业集团的产品加工厂。
二 中国传统文化思想与美学观
所谓“文化”是指一个民族在形成和发展的历史进程中，在共同语言、共同地域、共同经济政治生活的基础上形成的共同社会心理、共同价值体系、思维方式、审美方式等的总和。真正的文化根植于历史的发展过程中，且被历史传承，是人与自然世界、社会关系中那些相对稳定且被人类自觉意识发现、应用于生活中的规律性的东西。
中国“封闭型”的文化特质具有“自成一体”的个性和上下传承的规律，但同时中国传统文化实际上是一种多元的复合性文化。处于重要影响地位的儒家文化在形成过程中吸取了道家、佛教、法家等各家之长，在此基础上逐步形成了自觉整体的思维方式和观物取向的象征思维模式。儒家思想的核心是使对立的两极相互结合、相互沟通，使上下之间相互连接，同时也使上下都有所节制。儒家思想中的“普遍和谐”观念，作为一个完整意义的观念，它至少包括四个层面：即“自然的和谐”，“人与自然的和谐”，“人和人的和谐”，“人自我身心内外的和谐”。从这个意义上说，协调人——机——环境系统、协调科学、艺术、经济、社会等各方面关系的工业设计，更加符合中华文化的本性。
中国传统美学始于老子美学，发展于孔子的儒家美学，这就奠定了中国传统美学“以整体为美”的基调、“以和为美”的思想表现。中国古代的艺术家追求“天人合一”、“形神兼备”，在“以整体为美”的思想指导下，借物抒情，以内敛含蓄的方式表达着自己的审美取向，创造着中国式的艺术作品。
三 设计的文化特征
20世纪以来，科技的进步、通讯的发达，使得各民族之间的障碍减少，世界各地区的固有文化逐渐丧失。加之现代设计标榜标准化、简单化的原则，使得具有国际风格的产品因没有文化的阻隔而兴盛一时。高科技的发展使产品的造型都趋于轻薄短小，在批量生产制造下，所有的产品看起来都一样，成为失去意义的造型。在全球经济背景下，在西方的文明盛行之时，不同文化特质的差异性被忽略了，设计日渐失去了丰富的性质。人们开始厌倦简单的设计。后现代主义、产品语义学派和解构主义等设计潮流及风格应运而生。这些设计都试图从本土文化、族群文化或传统文化中吸取养分，以此来为产品赋予更多的象征意义，使设计更加多元化、个性化，恢复产品与文化断裂的关系。虽然我国在工业设计方面起步较晚，但在文化方面却有深厚的基础，以现代设计的新方法、新技术结合优秀的文化必然会形成未来设计多元化、具有中国文化特色的设计风格。
在全球化的大背景下，设计具有鲜明的文化特色往往是其参与市场竞争强有力的手段。北欧及意大利都因高度重视本土文化而使设计具备了鲜明的文化识别性，使其产品在全球市场上得以广泛流通。中国的设计一直尾随西方的设计之路，缺乏自身鲜明的特色。事实是中国的文化不仅迥异于其他民族，且有深厚的历史沉淀。重视本土文化及深入挖掘它则是发展本民族设计的关键。所以重视不同文化的差异性，深入挖掘本民族的文化特质，对设计发展特别重要。
现代设计越来越认同本土化，设计的本土化有别于种族偏见和地方保护主义，是与世界上其他地区对话的开放性地域主义风格。本土化设计可以运用本民族的图形和符号，但本质上是使设计具有民族文化的“根性”。这种“根性”就如同一种标志，成为一种醒目而又吸引人注意的特征。在本土化设计思想的指引下，设计的产品将更贴近生活，且更具特色，同时更能让我们感知我们所生活的土地它过去的历史和文化底蕴。
对于我国现在的发展阶段，要使本国的工业产品占领中国市场以及走向世界，从引导中国消费趋势来讲，使产品设计本土化即研究本土文化，是绝对必要的。因此在设计新产品时，在满足产品性能、结构等最基本的功能性的基础上，充分考虑产品的精神性，使新产品满足不同角色的情感需求；产品的精神性即对使用者的情感关照，是设计师生活的积累、文化的积累，是特定文化背景下特殊消费观念的产物，是不可复制的文化产物，是一种产品区别于其它产品最显著的特征。
四 传统文化与工业设计的融合
设计是文化的一个有机组成部分，它离不开传统文化的滋养，同时它又是传播文化最有效的载体。西方文明表现在经济上的强大与快速发展，使它们在世界经济舞台、政治军事宗教和伦理诸领域都占有主导地位。因为随着他们的商品（承载着设计）在全世界范围的流通，这些商品所传达出的设计风格，即体现西方文明的信息以不可阻挡之势渗透到世界各个角落，不同人种、不同文化背景的人们被这种西方文化潜移默化，而逐渐接受了它，本民族传统文化随着时间的推移而渐渐淡化，甚至出现灭绝的危机。
人类文化是由不同地域、不同种族的多元文化组成的，每一种文化能延续至今，都有其存在的价值，不同文化各有其差异，但却又有互补性，这种文化的互补性是保证全人类走向健康的可持续性发展之路的法宝。同属东方文化圈的日本在这方面取得了较好成绩，例如，它的汽车工业就传承了日本对空间概念的传统理解：少即是多，小即是大。这种小型化的汽车发展理念跟欧美所追求的豪华、宽大、大排量轿车工业的发展方向是完全不同的，通过对内部空间合理科学的设计，达到既合用又节能，在道路条件发展滞后的今天尤显灵活机动的优越性，领导了世界轿车工业的发展潮流，成为欧美各国在轿车市场最主要的对手。日本其它方面的工业设计也不同程度的显示出其鲜明的文化精神，这种对本土文化的现代演绎，使世界发达国家对日本文化不敢轻视。
纵观中国的设计现状，现在的中国在设计界还没有大的突破，很大程度上是因为设计师本身的文化底蕴缺失的缘故。同时他们对文化在设计中的应用还停留在对传统文化中各种图案图形等形式的借鉴和应用方面，缺乏对文化理念深层次的探索。设计师很想借用文化之笔锦上添花，但由于对中国民族文化的肤浅理解，加之急于求成的心理，使文化流于形式，缺乏内涵。这不得不说与整个社会的历史发展有很大的关系，我们的许多文化遗留在一次次的“彻底的”革命中。现在的设计师，虽然生长在拥有五千年文明的国家，但是他接受到的文化熏陶恐怕只有几十年，甚至更短。可以说，这一代的设计师是在文化的沙漠上教育成长起来的。所以，中国的设计缺乏文化本土气息。现代设计越来越认同本土化和民族化，鲁迅先生很早就说过：“只有民族的才是世界的。”这句话用来戒训今天的中国设计正是时候。所谓本土化是对本土文化的认同，而不是对图形图像的认同。要有勇气承认“五千年文明——深厚底蕴”的断层，切实的从头探索中国文化的内涵，找出传统文化与现代潮流以及自己个性的交汇之处，形成自己的设计风格，这才是现代中国设计师的使命所在。
中国工业设计的本土化，需要融会东西方科学文化，同时又要富有东方神韵的思维方式、哲学智慧。这就要求把中国传统文化中的活智慧、西方最新科学发展中的新智慧综合起来，构成现代新型方法论。建构工业设计的本土化，形成有特色的工业设计必须要立足于国内现状、认准消费定位，以中国哲理融会贯通的“和谐”观念，创造性地解决中西文化的价值冲突和传统文化的现代转型。香港的著名设计师靳埭强之所以能走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多中国化的东西，如，中国古钱币、水墨文化、儒家文化。他很聪明，懂得如何将浸五千年的中国文化加入现代的调味剂，并将其呈现出来。他就这样一步步地跨进了世纪一流平面设计大师的行列。
五 结语
现代设计越来越认同本土化，设计的本土化是在寻找设计的文化“根性”。传统文化是历代相传的文化成果，是人们积累的物质、精神财富。这提醒了我们应该重新审视“文化包袱”，将这包袱当作新的设计语言，并进行文化的现代化。当设计师了解到“设计”在艺术与科技之间扮演着沟通桥梁的角色时，就会主动接触历史留下来的文化成果，进行亲身的文化体验，并在设计时努力探索本土文化的内涵，寻找设计与文化的对接点，形成自己的设计风格，这是设计本土化的精髓所在，也是形成中国本土化设计风格的关键所在。
参考文献：
[1] 柳冠中：《事理学论纲》，中南大学出版社，2006年版。
[2] 马文雅：《设计文化与情感设计》，《艺术与设计》，2005年第11期。
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