时间：2023-03-03 15:57:16
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇移动通信市场，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、我国移动通信运营市场现状分析
1发展状况
近十年来,我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月,GSM网规模达到8297万门,移动电话用户接近6000万,移动电话普及率超过4.6%,移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。
2市场竞争格局
我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随着中国移动通信集团公司的挂牌成立,该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。
(1)中国移动和中国联通的竞争
自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高,作为我国目前唯—一家综合业务提供商,中国联通的业务发展重点仍是移动通信,并获得了CDMA经营许可证。
中国移动已退出与长城电信网的合作,长城电信网独立运作。据预测,长城CDMA网也将并入中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。
两者的实力差距将进一步缩小,截止到2000年6月。
(2)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争
自从两年前起,中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”,随后又开拓了数字网的“本地通”业务,将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉,入网费仅二三百元,月话费减半,几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而1999年电信重组,移动独立之后,便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。
近年来,固定电话大力开拓“移动市话”业务,并在许多城市兴起,南到肇庆、深圳,东到余杭、杭州,西到昆明、西安,几十个城市掀起了一股移动市话的热潮,而且都大手笔地投资移动市话建设,并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾,更能刺激电话业务量的增长,提高网络的接通率,提高全网的业务量和业务收入,减小由初装费降低资本的负面影响。
(3)增设移动运营商,促进移动通信运营市场健康快速发展
中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场,世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临,新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前,我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商,而世界通信大国一般都有三家或三家以上,因此有必要增设第三家(或更多)移动通信运营商经营移动业务。
最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团,原因如下:
·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模,共有超过1.2亿个固定电信用户;
·它有丰富的电信网络(包括移动网络)经营维护经验;
·我国的部分城市已经开通移动市话业务;
·它是中国最大的电信企业,而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业;
·自移动和寻呼分离后,中国电信也在寻找新的业务增长点,而移动作为通信市场增长最快的业务,中国电信急需切入该市场;
事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。
二.我国移动通信市场现状分析
移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场,吸引了全世界主要的移动通信制造商;移动通信市场的竞争可以分为三种,分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。
1.市场发展状况
我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。
移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场,根据统计测算,2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部(用户增长3176万,加上已有手机用户购买新机,总规模达到4000万部)和80亿元人民币左右。
2市场竞争格局
(1)国外供应商在中国市场基本形成格局
国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场,目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等,它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前,外国品牌垄断了我国的手机市场,1999年国产品牌手机虽然取得突破,但外国品牌仍然占据了97%的市场份额。
目前我国共有手机生产企业27家,年生产能力在3500万部以上,其中国产品牌企业10家,中外合资或独资企业17家。
(2)民族移动产业呈群体突破之势
过去,我国的移动通信制造业基本上是一片空白,致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变,一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统,填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织的生产型鉴定,标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年,大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,并步入产业化发展阶段。
1999年,国产移动通信基础设施实现了零的突破,基站市场占有率2%,交换系统市场占有率4%,今年上半年,国产移动通信基础设施的市场占有率已达6%。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动,到2000年底,这一比例将有望达到15%。预测到2003年,国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70%和50%。目前,国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品,在2.5代(GPRS)移动通信方面,民族厂商也开通了实验局。
(3)国产品牌手机蓄势待发
1999年以来,国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂(首信集团)10家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持,1999年国产手机的市场占有率已达到3%,到2000年6月,在销售的2000万部手机中,国产手机市场占有率已达到7%以上,并有望到年底达到15%左右。
巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念,所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在,相信在不久的将来,国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返,国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。
(4)市场预测
我国移动通信市场仍将持续快速发展,其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合,也将产生巨大的移动互联网市场,并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速,但用户规模已超过1万,且正在成倍增长。同时,新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。
3市场驱动因素分析
近年来,我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。
(1)国家移动通信产业发展政策
技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展,根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策,决定加大在基础设施中使用国产设备的力度,强调在同等性能价格比的条件下,优先选择国内生产设备,以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策,从1999年开始,从严控制直接从国外进口移动通信系统设备,主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备;原则上不再电批新的GSM会资或独资企业,对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度,加快产品的本地化进程,同时加强政府监管,规范移动通信设备厂家的经营活动。
另一方面,国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金,通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展,并取得了许多实质性的进展。
[关键词] 移动通信 预测 BASS
一、我国移动通信市场发展的主要阶段
我国于1987年开始使用模拟式蜂窝电话通信，1987年11月，中国移动电话业务正式起步，第一个TACS制式模拟移动电话系统在广东建成并投入商用，首批用户只有700个，标志着中国移动通信服务的开始。经过20多年的发展，我国目前手机用户数已经达到5.47亿户，是世界上最大的手机使用国。手机网络使用的技术也从最初的模拟TACS制式升级为目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移动通信提供的服务由最初的移动通话功能扩展到目前无线上网、彩信等一系列的增值服务。截至2007年12月，增值服务收入已经占运营商收入的20%。随着我国自主研发的TD-SCDMA技术的不断成熟，3G网络测试已经基本完成，全面的3G网络服务也即将提上议程，我国移动通信将进入新的发展阶段。
我国移动通信技术的扩散是伴随着技术的不断进步，使用效果不断提升，使用费用不断降低的过程。根据技术制式的不同及应用的不同，技术扩散的过程大致可以分成三个阶段：模拟制式阶段、数字语音阶段和数字数据阶段。
第一阶段：1987至1995年。这一期间，我国移动通信业从无到有，逐步发展，1987年广东开通了全国第一个移动电话网，标志着我国移动通信市场的诞生。该阶段最突出的特点是，作为一个新生行业，移动通信业务由原中国电信局在全国独家运营。
由于移动电话的费用非常高昂，而且接入资源较少，在许多地方甚至需要靠关系才能买到一部手机。移动电话的用户以单位和集体用户为主，个人用户较少。当时手机和卡是合在一起销售的，手机加上上网费高达几万元，移动电话作为一种高档消费品，成为少数人的身份和地位的象征。由于各地的网络建设缺乏统一规划，手机的区域间漫游效果很差。
由于在此阶段使用的是TACS制式的模拟手机，手机除了通话外，不能实现任何的增值服务。手机的样式也非常单一，几乎收有的使用者都使用摩托罗拉公司生产的“大哥大”。此外，由于手机网络覆盖不足，手机信号也比较差，在许多地方手机会收不到信号，即使收到信号通话质量也不如人意。
虽然此间移动通信服务价格高昂，通信质量较差，但是它满足了人们对随时随地通话的需要。移动用户总量虽较少，但却经历了一个爆炸式的比率增长期，其年平均增长率达到175.7％，移动用户又1987年的几千户上升到1995年末的362万户。这一期间移动通信是少数人的专利，截至1995年12月，手机的拥有率仅0.29%。
第二阶段：1996年～2000年。这一时期我国移动通信进入数字制式阶段。移动通信的费用不断下降，手机开始进入平常百姓的家中。
由于国际上第二代移动通信技术已经逐渐成熟，我国于1993年在浙江省嘉兴市开通的GSM试验网络也取得了成功，中国移动于1995年4月在全国15个省市相继建网，GSM数字移动电话网正式开通，而中国联通也在北京、上海和广州建成了GSM网络。至1996年，我国基本上进入了数字化移动电话的阶段，实现了全国漫游，并开始提供国际漫游服务。
这一阶段属于我国“九五”计划时期，也是我国通信产业大改组，艰难蜕变的时期。从移动通信来说，虽然早在1994年7月中国联通就已经挂牌，但双雄并峙的实质性竞争行为和效果的形成还是在本阶段。由于中国联通的进入，市场由中国移动独家垄断变成中国移动和中国联通的双寡头垄断，由于竞争的原因网络运营商加大了市场推广，“一机难求”的情况发生了改变，手机入网费大幅下降。由于卡机分离，用户可以自主地选择手机样式，可以从运营商以外的商店购买手机，手机的价格也大幅下降。
虽然升级到数字移动网络后，手机除了通话外还可以提供数据服务方面的增值服务，包括手机短信、无线上网等。但由于手机的拥有率仍比较低，人们对手机的用途还不了解，早期的手机都是英文界面的，也制约了增值业务的应用。由于手机的费用仍比较高，加上寻呼机还比较流行，许多人把手机和寻呼机和在一起使用。
此阶段另一突出的特点是，移动用户绝对量增加很快，但增长率却有较大幅度的下降。1996年是一个明显的拐点，在其之前的年增长率基本大于100％。而在其之后的年增长率均小于100％，并且，1996年还是我国经济发展史上具有特别重要意义的时期，我国经济在当年实现了“高增长，低通胀”的“软着陆”。不仅如此，这一时期，移动通信还有一骄人业绩，1999年，我国移动电话用户数达到4329．6万户，它标志着我国移动通信业仅用13年的时间就走完了固定电话l14年的漫长历程(1882年电话进入我国，1995年我国的固定电话用户数才达到4071万户)。此间的5年，我国移动用户数量的年平均增长率为87．7％，虽然不到第一阶段平均增长率的一半，但是仍使我国的人均手机拥有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三个阶段：2001年至今。进入新世纪，我国移动通信继续飞速发展。一方面是用户绝对数量仍在急剧扩张，使我国成为世界上最大的手机使用国，另一方面是移动网络由2G升级至2.5G，无线数据应用成为新的应用热点。
这一期间移动和联通两大运营商之间的竞争日趋激烈，为了争夺市场，无论是入网费用还是通话费用，都有了大幅的下降，手机不再是少数人的专利品或者奢侈品，而是人们日常生活的必需品。虽然表面上看每分钟通话费多年来一直维持不变，但是运营商通过预存话费优惠、套餐等形式，变相降低了通话费用。例如目前中国移动的98元的商务套餐，包括了600分钟的省内通话时间，折合每分钟省内通话费仅不到0.2元，而之前省内通话费约每分钟1.2元。而入网费用则通过入网送手机等方式，也基本上降低至0，甚至是负的。例如有较长一段时间里，中国联通的CDMA入网送手机活动，仅需预测2000元左右的话费，就可以获得一部价值4000多元的手机，相当于入网费用为-2000元。
原先手机的价格比较高，也是影响移动通信推广的因素之一。在此期间由于手机生产技术的成熟，大量的包括小工厂（被称为生产山寨机的山寨工厂）也能够生产出功能强大的手机，手机市场竞争加剧。手机市场由纯粹的国外手机少数巨头垄断，仅有少数价格高昂的手机变成了目前百花齐放，既有上万元的奢侈手机，又有仅100多元的廉价手机的局面。
价格的降低使移动通信的用户数目迅速增长，2001年8月，我国的移动通信用户数达到了1.2亿，超过美国居世界第一位，截止到该年年底，我国移动通信用户的增幅首次突破6000万户。实际上，从2000年开始。我国移动电话的新增用户数就超过了固定电话的新增用户数，2001年的该差额就达到2515万户，到2003年，我国移动电话用户总数超过了固定电话用户总数。并且，两者的差异仍在扩大。2003―2004年移动电话的增量维持在6000多万户。而固定电话的增长差额却在明显缩小。从2002年的最高值2692.9万户降低到1500万户左右。截至2007年12月，我国的手机用户数已经达到5.27亿户，手机的拥有率达到41.6%。
这一期间最大的特点就是手机增值服务的广泛应用。2000年11月，中国移动的移动梦网正式推出，拉开了手机数据增值服务业务的序幕。由于运营商的大力推广，手机增值服务迅速发展。2002年的春节，16亿条的拜年短信真正让中国移动的短信从“时髦消费”变为了“大众消费”，仅从年三十到初七的黄金周时段内，北京移动网的用户共发送手机短信8200万条。2002年，中国移动的GPRS网络投入使用，2003年中国联通的CDMA X1网络投入使用，使手机上网的速度大大提高，由原来的9.6K/s上升至100K/s以上。这使Wap、彩信、铃声下载等增值服务得以推广。截至2007年12月，移动分组数据用户已经达到1.5亿户，业务收入占运营商总收入的比例超过20%。
二、Bass模型介绍
Bass(1969)提出预测消费品扩散的模型，即Bass模型。该模型假定创新的潜在利用者受两类沟通渠道的影响：大众媒体(外部影响)和个人间口头沟通(内部影响)。这两种渠道在技术扩散的各个期间不断消长从而形成了S形扩散曲线。通过研究，Bass发现在技术扩散的各个阶段，大众媒体和个人间口头沟通这两个沟通渠道对技术扩散的影响是不同的。通过大众媒体获取新技术信息从而利用新技术的用户数量随着新技术的扩散会逐渐减少；而通过个人间口头沟通获取技术信息从而利用新技术的用户数量会先增加，达到峰值后逐渐减少。与Mansfield的S形扩散模型相比，Bass模型增加了对大众媒体的研究。该模型不断推动了市场营销领域技术扩散研究的发展，而且为此后的一系列修正模型提供了理论基础。
该模型的原理非常简单，即假设在t时刻，将来采纳新产品的比例与已经采纳新产品的比例呈线性关系。因此有:
其中P(t)是t时刻将采纳的新产品数量，p和q/m均为常数。m为首次购买的最大市场潜力，N(t)是t时刻以前已经采纳新产品的积累数。由于t=0时，N(0)=0，则P(0)=p，P(0)表示在t=0时刻的采用者比率。根据前面的假设，p的值反映了新产品的创新采用者对产品扩散的影响，而q/mN(t)的值反映了已采纳者对模仿者的影响。
可以求得Bass模型的基本表达式:。
如果设n(t)为t时刻的采纳者数量，则可以构建已采纳者总数的积分式，从而得到Bass模型的解析解：
预测结果
进行最小二乘法的曲线参数估计，估计得p=0.001373，q=0.3011。估计的效果如下表:
从表中可以看出，预测的效果比较好，可以解释98.56%的自变量的变化。从图形上看，预测的曲线能够比较好地拟合实际观察到的曲线。但是对1996年～2000期间的扩散效果的预期出现系统性的高估，而2000年～2006年又出现低估。
曲线预测，我国移动通信拥有率将在2021年左右达到100%，我国移动通信用户的增长的拐点已经来临，未来用户增长速度将逐渐下降。我国未来移动用户数量将继续上升，至2020年左右我国的手机拥有率将接近100%。未来5年（2008年～2012）年我国手机用户将继续维持较快的增长速度，手机拥有率每年将上升约7%，2012年以后由于手机拥有率已经比较高，市场趋于饱和，手机拥有率的上升速度降低至3%左右。
参考文献:
[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science
[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986
[3]盛 亚 吴建中:新产品市场扩散Bass模型族的研究[J]．预测，1999
[摘要]农村移动通信市场的发展是农村经济腾飞的重要保证之一。我国农村市场移动通信市场发展正当时。本文结合江西省吉安市具体情况阐述了农村移动通信市场的特征，分析了制约农村通信市场发展的因素，进行了农村移动通信市场的细分，提出一定的营销策略。
[关键词]农村通信市场细分策略
“十一·五”期间，我国农村通信市场的目标是：实现“村村通电话，乡乡能上网”。移动通信已经成为现代社会发展中人们社会交往和经济往来必要的沟通工具，移动通信工具的普及率的增长速度非常快，潜力巨大的农村通信市场成为移动通信市场的重要利润增长点。在江西省吉安市，通过抽样调查在被调查的农村消费者中使用移动通信工具的比例高达63%，使用固定电话的比例为21%，使用通讯工具和不使用通讯工具的比例为84:16这说明现代通讯工具已“飞入寻常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手机的和不使用手机的比例是58：42，说明手机使用的比例占据了大半壁江山，但潜在市场仍然非常可观。因此将农村通信市场细分，研究相适应的营销策略，对进一步发展移动通信业务，开拓农村市场，促进农村经济发展，加速新农村建设，有积极的推动作用。
一、农村通信市场构成及分析
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进行相关分析，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、农村移动通信市场影响因素特征分析
1.区域特征
在吉安市13个县（市、区）中，移动通信用户的分布比较均衡其中使用手机排名第一的是安福县（73%）,第二的是井冈山市（70%）,第三的是吉水县（69%）。与县域经济水平的排名大体相同，其他县使用手机最低的比例也达到了40%。其具体分布特征如下：
(1)临近城区的农村地区。这样的地方由于是城乡结合部，农民比较方便进城做生意，找活干，商业气息比较浓，收入也比较高些移动通信工具使用比较普遍，像临近吉安市的安福县，被调查者手机使用比例高达73%。
(2)旅游发达的地区。吉安的旅游资源主要是集中在井冈山，旅游业的参加者也包括大量的当地农民，他们在农闲的时候，或在旅游旺季的时候，甚至很多人已经是专业的旅游从业人员，他们是农村移动通信市场重要的消费者。被调查的井冈山市的农村移动通信消费者中使用手机的比例高达70%。
(3)人口分布集中，经济比较发达的地区。比如像遂川县，人口密度比较大，工业有一定的规模，商业也比较发达，数据表现比较强烈，既有明显的强势占有比例，也有强大的潜力市场。
2.收入特征
被调查农村移动通信使用手机的消费者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手机的比例高低与家庭年平均收入成正比。最高的收入群体使用手机的比例超过最低收入群体使用比例20多个百分点，收入能力的高低对于通讯工具的消费起重要的影响作用。
3.年龄特征
吉安农村移动通信消费者中30岁～40岁年龄段的购买力最强，50岁～60岁次之，40岁～50岁的购买力再次之。20岁年龄以下的人群购买力最弱。这一现象与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。
4.消费特征
在被调查的在吉安农村移动通信消费者中，人们对手机功能的需求次序为：接打电话，接发短信，彩铃服务。各收入阶层对通信产品功能的认可依次为“接打手机”、“接发短信”、“彩铃服务”，家庭年收入在1000元以下的人群对“彩铃服务”的功能基本上不使用。吉安农村通信市场手机的购买与话费的支出行为90%以上是消费者直接实施的，他们多数在购买过程中同时扮演了发起者、影响者、决定者、购买者及使用者的多重消费角色，即5种角色由此及一人担任，其购买行为多数属于高度参与型。
5.潜在市场
(1)家庭经济角度来看，手机潜在用户在不同经济水平状态下的比例状况表明，一是在同一家庭年收入状况下，未使用手机的绝大部分是经济水平较低的，二是手机潜在用户集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顾客群。
(2)农村通信市场的三个子市场（手机、小灵通、座机）之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机和小灵通的用户之所以不用手机的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潜在用户中，他们不使用手机的原因主要是买不起、买得起用不起；不使用座机和小灵通的原因主要是使用不方便和没有信号。
三、制约农村通信市场发展的因素
1.网站建设覆盖面不够，信号不够强
我国农村住户分散，居住面广，居住地区的情况复杂，通信机站的建设没有跟上通信发展的需要，覆盖面不够广，在广大的农村有不少的通信盲区，特别是离城市越远的地区，信号越差，通信质量不高，甚至经常掉话。吉安是个以丘陵、山区地貌为主要地理特征的地区，像永新、宁冈等县使用移动通信工具的比例只有1%，井冈山也是近几年随着旅游业的发展，加强了通信机站的建设，才解决了这一问题。
2.服务机构不够，服务不周全
农村由于相对城市来说是地广人稀，移动通信服务机构的设置不能像城市那样有比较高的集中度，设置的数量相对有限，不能全面满足农民手机销售、话费缴纳、维修等方面服务需要，就会让农民产生因为使用移动通信时不方便而放弃使用。同时相对城市针对各个消费群体的移动通信套餐，在农村通信市场上适合不同农村消费者需要的服务套餐品种少，优惠不明显，实用性不强服务不够周全。
3.通信消费相对偏高
首先是手机的购买费用虽然近几年越来越低，但对农民来说仍然算是个奢侈消费品，往往在农村家庭中最多只能做到一家一个，而不能像城市里人手一个。其次是移动通信费用高。固定的月租、几毛钱一分钟的话费让农民觉得一打手机钱如飞般而去；双向收费让农民觉得移动通信没有固定电话实惠。比如吉安市农村手机市场中购买手机和手机费用的交付90%是由自己出的，而且购买的理由主要是因为“与家人朋友联系方便”和“做事需要”，所以在农村目前这种条件下，手机资费价格高低对使用手机的影响比较大。
4.宣传没到位
移动通信在农村虽然使用已经多年，但是日新月异的通信技术，套餐、手机功能的日渐复杂，手机品种的多样没有足够的宣传让农民知道是什么，以及具体日后使用，抑制了消费需求，产生消费盲点。在吉安农村通信市场中消费者87%喜欢接打电话，41%喜欢接发短信，10%喜欢彩铃服务；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜欢交现金的方式，11%喜欢买充值卡的方式。彩铃、包月、充值卡使用比例之低反映农村移动通信消费者对于通信服务新产品的知晓和接受程度很低。
四、应采取的营销策略
1.加大机站投资力度，消灭通信盲区
移动通信的信号强弱是决定通信质量的主要因素，也是影响消费者消费导向的重要因素。比如在吉安农村移动通信消费者使用移动服务商的用户比联通、电信的多其中主要原因之一就是移动公司的通信信号比其他公司的强。
2.增加农村移动通信服务网点，提高服务质量
移动通信公司不仅自己要增加农村移动通信的服务网点，还可以采用加盟的形式吸收社会资金和社会力量来一起办农村移动通信网点，既满足农村移动通信消费者的需要，同时加盟商、通信公司又能双赢。而关于话费的缴纳和查询可以通过网络和银行来帮助解决。
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
（二）巩固与保障品牌忠诚
1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。
2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。
参考文献：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
（二）巩固与保障品牌忠诚
[关键词] 移动通信市场；服务；营销
中图分类号：F274 文献标识码：A
面对新时期的新形势和新任务，树立和落实移动通信市场服务营销一体化理念是企业解决发展中诸多问题和矛盾所必须遵循的基本原则，对于企业积极适应内外部环境的变化，妥善应对各种风险和挑战，增强核心竞争力，实现持续、健康、稳定发展具有重要指导意义。移动通信市场服务营销一体化理念的核心思想就是以人为本，在我们的企业内部，如何实现以人为本，我认为除了服务员工，保障员工利益外，我们更应该以“客户为根、服务为本”，以改善客户感知的角度出发，将移动通信市场服务营销一体化为我们工作的核心。积极稳妥的推进服务营销一体化理念，让服务能够形成企业的价值引擎，从而能够全面提升企业经营及服务的综合价值，为行业发展营造良好的氛围。服务在运行过程中是个系统性工程，需要从多方面进行引导，确保服务能够对企业发展产生积极的影响。让企业能够在发展过程中形成良好的服务意识，从而能够全面推动服务理念工作不断前进。
经过认真调研和比对分析，笔者发现客户对我国移动通信市场服务与产品满意度并不高，有些地方存在不满意。通信企业的服务流程有很多是为了我们内部的管理方便而制定的，已经有一些不适应市场发展的需要，不适应当前客户的个性化需要，不适应将来全业务经营系统服务的需要。近期应该以服务营销一体化为核心，实现企业的流程再造。
1 移动通信企业实施服务营销一体化实施背景
近年来，中国经济的持续增长和消费需求的不断增加为中国通信企业的快速发展奠定坚实基础，而中国移动、电信、联通等企业提出的扩张战略、渠道战略、品牌战略等正确的营销策略为中国移动的快速发展提供了重要保障。Amdocs公司全球市场营销负责人MichaelCouture表示：“服务提供商必须想办法不断改善营销服务体验，以实现品牌的差异化，并增加收入。”目前，移动通信行业服务仍有较大的提升空间，在市场竞争的条件下，企业应该更加重视使用者体验，把企业服务转化为生产力。据了解，国内的三家企运营商去年一年在通信服务方面都做了大量探索，并取得一定成效。
然而，当前我国正处于一个技术、经济、概念的发展、变化时代，随着3G牌照发放后竞争格局的改变、互联网行业的日趋完善，产业政策的调整、政府管制等一系列问题，为移动通信企业带来了新的挑战，市场环境变量逐渐增加。虽然，中国移动、中国电信、中国联通等移动通信企业目前拥有庞大的营销网络，但由于营销网络长期处于行业领先地位，对市场变格的抗风险能力较弱。服务与营销的增值业务已成为移动通信企业的主要业务增长点，使得服务质量成为核心竞争力的重要组成。在未来的行业竞争中，谁的服务领先，谁将占领市场。
面对这一系列的问题，我国的通信企业必须站在战略发展的角度，认真的考虑，建立满足客户需求的服务与营销体系，提高服务水平、提高消费者满意度和忠诚度、才能够满足时展的要求。例如：2012年，中国移动积极响应中央"为民服务创先争优"活动号召，秉承"客户为根、服务为本"理念，针对客户最关心的问题，分别于1月20日及5月17日分两批次共推出20项为民服务举措，力求为客户带来更好的服务体验。近年来，中国移动积极采取有效措施，从2009年开始的“身边的移动，心中的故事”便捷服务意见征集活动，到2012年“为民服务”客户接待日活动，由“单向通过网站/短信向客户征集意见”到“中国移动省市公司领导与客户面对面，听取客户的意见与建议”，切实保障客户投诉及时有效得以解决，切实维护了消费者的合法权益。某省移动公司开展七期客户接待日活动，有86位公司和部门领导亲自参与活动，活动共收集各类问题1890个；目前已解决1796个，解决率95%，回访满意度达96%。
2 移动通信市场服务营销存在的问题分析
当前，各大移动通信企业在市场服务与营销过程中主要存在以下问题：一是焦难点问题解决效率不高、协同性不足。从而致使客户咨询投诉过的热点问题，长期未决或未制定有效措施从根本上解决。导致一线服务人员对客户解释造成一定难度，客户满意度不高，问题仍然存在。二是服务与营销流程的优化创新不够。服务与营销包括“售前、售中、售后”的全过程。当前，随着市场竞争的加剧，市场瞬息万变，消费者的需求也日益个性化，要想实现客户服务质量的提升，就必须要注重流程的优化及服务创新。在服务与营销的实施过程中，流程不顺畅等、环节过多、客户等待时间过长等问题仍然存在。三是服务失误补救管理不到位。不注重与客户的互动。服务的失误与补救又是客户参与的互动过程。客户在服务的过程中是“主角”，而非被动的服务接受者，客户的感知、行为、偏好时刻影响着移动通信公司的服务决策，让客户满意，缩小感知期望与预测期望之间的差距，是每个移动通信公司的最终目标。而当前我国的许多通信公司并没有意识到这一点，并成为一种“通病”。而一旦处理不好失误的补救，就会产生不良的传播效果。四是不注重品牌的塑造。品牌是消费者对某种产品、售后服务及文化价值的心理认知，是一种无形资产。近年来，随着中国通信市场的不断深化及竞争日益激烈，围绕品牌而产生的各种经营、运作手段也随之产生。从移动通信公司自身的品牌宣传与影响力的打造上看，还存在很多不足，如相关的宣传告知不明确、或宣传与实际不符等问题仍然存在。五是移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通。通信企业不注重与客户的沟通，导致其不知道客户想的是什么，客户的需求与期望的重点。在售前环节，客户对企业服务质量的要求与期望主要在于手续办理的是否方便、等待时间是否过长等快捷性问题；在售中环节，客户的主要需求是产品价格的优惠程度、产品质量的展现；在售后环节，主要在于跟踪服务是否到位。而由于移动通信企业缺少与客户的联系与沟通，使得在服务过程中本末倒置，最终使得整体的服务与营销环节出现问题。
3 提升移动通信客户感知的服务营销一体化措施
3.1 以焦难点问题为突破，提升客户感知
首先，为解决使用者关注的热点难点问题，提升营销服务满意度，加强投诉协调管理，强化客服中心的内部建设，实施了营销服务越级投诉的集中管理，提高投诉处理质量，提高投诉处理一次解决率和满意率；通过聘请“神秘客户”和社会监督员对服务进行监督，加大服务检查力度，对难点、重点工作进行提示、解决；对一些难以明确的问题，邀请市场、网络、计费、支撑、增值等相关部门的人员进行“专家会诊”，共同解决，全面提升移动通信市场业务服务产品质量。其次，从而提升客户感知着手，努力使产品做到“实用、好用、易用”；从移动通信市场出发，设计全业务的惠民、便民方案，使通信技术的先进性、服务的优越性与全业务服务的便捷性等充分融合，切切实实的将服务营销一体化理念贯穿至企业经营生产的全过程。在售前、售中、售后环节，从时限、功能、回馈三个维度，在服务的快捷、便捷、关怀方面提出更具体明确的标准，不断优化内部业务处理流程，使营销服务享受到更加舒心、贴心、放心的服务。
3.2 加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户沟通反馈机制
一方面，通过测试和试商用，发现问题，并将问题苗头、矛盾隐患都解决在这个环节，防患于未然。过去我们在推出新业务、新服务，周期太短，急于推向市场，急于获得效益，以至于推出后出现这样那样的不足，严重影响客户感知，严重影响了一线营销积极性，也更严重的影响了该项业务的推广。建立“客户需求收集-分析-传递-形成解决方案-营销执行推广-客户需求再收集”的闭环服务工作流程，实现基于客户需求的正向回馈和自我完善，并确立服务“价值引擎”，通过对信息收集、分析、回馈，通过建立客户端友好性测试、客户需求快速响应、服务优化保障、固化闭环回馈、主动服务营销、营销服务离网预警等机制，变被动服务为主动服务，变事后服务为事前服务，实现服务营销一体化，提升营销服务满意度、忠诚度，进而带来企业价值的提升。
另一方面，建立、完善投诉处理的闭环管理体系和“以客户感知为核心”的服务保障机制；建立投诉处理联席会议和联系人制度，重点解决跨部门的难点热点问题，强化服务质量责任意识与服务监督管理力度，细化各环节投诉处理流程；加强营销一线人员服务意识的培训，100%监控投诉处理过程、100%将处理结果回馈营销服务、100%杜绝因投诉处理不当或超时引起的营销服务申诉，确保客户权益得到保障。重点是以营销服务一体化为工作风向标，促进服务流程再造。
3.3 制定跨部门多进程协同的业务流程，实现服务营销整体效率的提升
比如我们公开承诺的新装宽带在线路资源具备的条件下5个工作日完成。过去业务咨询受理后，业务信息单线在各业务节点流动，像流水线一样，资源调查、营业受理、前台数据录入、建立营销服务资料、机房配线、现场线路安装、调试开通、后台录入等等业务节点，客户等待的时间太长，内部运营环节多，服务效率不高，客户满意度低。如果修改流程，加大前台的业务能力，在完成业务咨询，业务正式受理后，信息流同时传达到相关业务节点，各节点同时执行又相互配合，统筹兼顾，各节点既做好执行，完成信息流的传递，又为其他平行节点做好配合，这样可以大大缩短开通时间，提高效率，缩短客户等待时间，更提高客户感知。我们需要转变思想观念，拓宽经营思路，积极实施精确管理，不断优化资源配置，大力倡导共创价值理念，把业务与服务转型作为企业整体转型的突破口，制定市场、数据、网络、服务、技术支撑等跨部门多进程协同的业务流程，通过提升业务服务质量的同时，提升企业内部整体运营效率，以实现企业的可持续发展。
3.4 完善服务管控长效机制，实现流程再造与规范管理
“打破鸡蛋才能做蛋卷。”流程再造理论的创立者哈默博士这样形象地阐释流程再造，并将其定义为“重新开始”。建立一套新的管理机制变职能为流程，真正形成了流程再造、结构重组、资源组合，实现了以营销服务贯穿始终的整个流程管理。要建立以客户为导向的工作流程，将“满足客户需求、提升客户感知和业务服务整体质量”视为各项工作的风向标和助推器。从客户感知出发，以满足客户通信服务需求，提升通信客户的满意度、忠诚度和营销服务价值为目标，建立和健全从外部客户端评价向公司内部运营反向倒推制定各项服务流程。从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构，以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的松散的流程。
一方面，要建立以客户为中心的标准化服务体系，制定并实施涵盖全业务、彰显差异化特色品牌服务的服务标准和各渠道服务规范体系和达标考核制度。加大服务质量监督工作力度，将置服务质量监督于各个生产环节中，深度参与全业务产品设计和产品测试，预防产品缺陷；构建服务质量管控体系，实现服务工作由业务导向营销服务导向、由应诉管理向服务管理的双转变。畅通投诉渠道，做好营销服务投诉处理工作。营销服务投诉是企业难能可贵的资源，通过挖掘投诉中“诉”的内容，迅速发现企业生产过程中存在的问题，吸取其合理有益建议，建立跨部门联席会议制度，深度分析解决营销服务投诉问题，研究营销服务消费需求，为企业生产经营提供支撑，促进企业发展的良性循环。根据客户咨询、投诉热点问题，根据客户关注点，梳理公司内部运营各个环节中的问题，进行内部流程优化，优化流程，使流程规范化标准化，最终得到客户满意。
另一方面，要实现流程再造应与规范管理相结合。因地区间经济、社会、消费习惯、客户偏好等各方面的差异性，导致各地移动公司的管理水平不尽一致，管理模式不尽相同，各有所长，因此公司内部持续开展贯穿始终的规范管理活动，规范管理的目的是为了规范统一，也是为了更好地提升企业的竞争力。两者的根本目的相同，如果合理的与流程再造相结合，就能更好的推进规范管理，更好的适应发展的需要，解决发展中遇到的难点热点问题。流程再造是为了更好更便捷的服务客户，获得客户的满意的同时提升企业运营质量与效率，实现企业的效益的最大化。在设计流程中应首先从客户感知出发，客户行为找到其相关的关键感知点，定位服务流程中的潜在失误点和经营风险点，优化改善企业内部运营的各个环节流程，杜绝各种管理漏洞，通过流程再造和规范管理，进一步实现移动通信市场服务营销一体化。
3.5 员工培训和员工体验相结合，持续提升服务能力
服务营销一体化理念的核心是以人为本，企业发展、营销服务、企业改革、流程再造也应当以人为本。一方面，努力营造全员服务氛围；开展了窗口人员技能大赛、政企营销服务竞赛、有效提升窗口服务水平；大力开展服务技能培训，编写一线人员应知应会手册，制作服务管理人员、一线服务人员培训课件，提高员工优质服务技能。再之，投诉处理方面，落实“首问负责，限时办结”的服务承诺。要通过大力开展员工培训与再教育，全面提高服务与营销的质量，使员工能够把移动通信企业当作展示自我能力的平台。要建立健全“员工职业规划服务中心”，积极做好员工的职业生涯规划。帮助工作人员制定职业规划。并将员工的服务目标与企业目标相结合，实现企业与员工的“互惠双赢”。另一方面，开展热点业务员工体验的活动，通过业务体验，进一步熟悉业务和产品，同时也通过业务体验，更加了解客户使用过程中的感知，从而提出业务产品流程等优化建议，促进业务产品的良性循环，从而进一步提升服务能力。
总之，移动通信市场服务营销一体化理念要求我们要以科学的方法去判断和决策企业的发展，以科学的态度去推进企业的发展。近年来，随着我国企业市场化程度的提高和新技术的发展，各通信运营企业面临一系列挑战和困难。市场相对饱和、各通信运营商间产品业务服务的替代作用加剧、同质竞争和微博、微信等互联网新技术带来的双重挑战也使传统业务逐步低值化，企业寻求新的利润空间迫在眉睫。当前，移动通信市场服务营销普遍存在着：过于注重常规服务，不注重服务流程的优化创新，服务失误补救管理不到位，不注重品牌的塑造，移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通等问题。在未来的发展中，只有进一步以焦难点问题为突破，提升客户感知，加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户多渠道的沟通反馈机制，制定跨部门多进程协同的业务流程，完善服务管控长效机制，实现流程再造与规范管理，并加强员工培训和员工体验，才能更好的推进服务营销的一体化进程，提升移动通信企业经营效率和客户满意度，从而实现移动通信企业经营的可持续发展。
参考文献：
[1]马磊,余稀.我国信息产业竞争力评价指标体系研究[J].福建电脑,2011(07):11-12.
[2]杜昊,郑建明.信息化与工业化融合测度指标体系构建的理论依据[J].新世纪图书馆,2011(09):17-18.
[3]王文学,刘营.通信企业管理创新项目评价体系研究[J].西安邮电学院学报,2012(01):21-22.
[4]李海,史丽萍.农业专家系统咨询网站评价指标体系的构建[J].东北农业大学学报(社会科学版),2011(06):23-25.
按国际上有关权威分析预测,第三代移动通信的目标将分为以下几个阶段逐步实现:
第一步,宽带cdma技术将在2002年左右投入使用;2002-2005年将是第三代移动通信导入和初步完善的时期。第二步,预计要到2005年以后,第三代移动通信才能逐渐从第二代移动通信中剥离出来,形成有别于第二代移动通信的市场。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移动通信系统会形成独立的市场,并逐步淘汰第二代产品而成为市场上的主导产品。
另据对成本的预测,第三代移动通信在中国按1亿用户的市场规模计算,参照第二代的建设成本估算,每个第三代用户的移动设备的初期建设成本约为3000元,那么仅第三代移动通信设备的市场价值就达3000亿,这还没有包括移动终端、传输设备、机房电源、维护、升级等配套投资。
综合上述情况,可以初步得出结论:
1.世界范围内的第三代移动通信市场即将形成,并在未来10年内迅速发展;
2.最早2002年,最近2005年,第三代移动通信系统将在我国投入运营;
3政府明确表示支持加快第三代移动通信的发展建设;
4、停止第二代gsm系统的扩容是历史的必然选择,而在由第二代向第三代移动通信的转移过程中,对我国移动运营商和制造厂商来说蕴涵着巨大的市场机会。
二、运营商发展策略分析
据中国产业管理部门介绍,第三代移动通信业务预计将于2001年首先在日本、欧洲及北美地区率先展开商业化运营,中国第三代移动通信业务将在 2001年至2003年开展。目前,中国国内最主要的移动运营商是中国移动通信和中国联通,未来潜在的第三代移动运营商可能还会包括固定公司和若干家新增的运营商。这些公司构成了未来在第三代移动通信市场上的新客户群体,而它们又可以分为三大类:
第一类,以中国移动通信为代表,拥有庞大而控全的gsm通信网络。中国移动将采用现有的gsm网络向第三代技术平滑演进的发展模式。初期将共用核心网(gsm),扩容时将采用扩展的bsc(e-bsc),在对3g需求较强的地区增加tdd基站,适时引入队移动智能网和gprs技术,通过tdd/~ m$#端来实现第三代移动通信服务。业内人士指出,采用此种方式平均承担的设备价格将比新建3g网络低20%至30%。
据有关预测显示,到2001年,处于第二代的中国gsm移动电话用户将达到1亿个,gsm交换机将净增8000万门左右,若以目前市场上平均价格 130o美元/门来计算,仅gsm交换机扩容一项,就有104亿美元的市场规模。以此推算,gsm基站系统将净增约44万个载频,若以目前市场上平均价格 10万元人民币/载频来计算,gsm基站系统将会有约440亿元的市场规模。
分析上述资料,可以得出结论:如果将中国移动通信定义为第一系统用户群体,那么在gsm向3g演进过程中,最大的两个市场需求点是:1.现有gsm 网络的扩容,所需设备仍将主要是gsm系统设备,gsm基站系统市场规模约为400亿元左右。而且,在2002年以前,这仍将可能是中国移动最主要的投资方向;2.现有gsm网络的升级,所需设备将主要是与移动智能网和gprs技术相关的系统设备。预计在2001年以后,此项投资额度将逐渐增加。
第二类,以中国联通为代表,正在投巨资兴建窄带cdma网络。 2000年,中国联通在移动通信投资289亿元,主要用于cdma建设,使cdma网的系统容量达到1130万户,覆盖国内大部分的重点城市并开通运营。中国联通还计划,到2005年其cdma用户达到5500—6000万户,市场占有率达到35%。另外,联通在第三代移动通信发展上,注重由其窄带cdma网向第三代移动通信进行平滑过渡。从上面中国联通的资料,可以有以下结论:1.大规模投资窄带cdma网的建设,到2005年,其系统总投资可能达到1800亿元;2.到2005年,第三代移动通信系统将可能在中国登陆,但市场仍以第二代通信系统为主。届时,中国移动通信的gprs将大规模应用,中国联通为了对抗中国移动通信,有可能逐步将原有窄带cdma向第三代平滑过渡,即由is95-a过渡到is95-b。
目前中国联通正在进行的第二代cdma建设,今年市场规模将达到 289亿元。虽然有消息称“联通”将暂缓cdma的建设,但并没有取消,且与gsm网络建设不同的是各地均为新投标项目,不存在旧市场壁垒,是一个完全从零开始的新竞争市场。在去年11月份中国联通的首次cdma招标中,大唐、东信与其他国外生产厂商分别获得资格。另有消息说中国联通计划选择三四家系统提供者向其三四个主要地区提供设备。
第三类,由固定公司发展而来的未来移动运营商。随着中国电信业开放度的增加,电信市场准入将较为放松,固定公司也能经营移动业务;一些由固定公司发展而来的移动运营商将与中国移动通信和中国联通携手经营中国移动通信市场。这些定义为第三系统用户群体的“转型”公司,最大市场需求点在:1.固定公司没有第二代网络的包袱,将“全心全意“地投入到第三代网络定的说套设备潜够理国闽出现对称改围困勤朝策建设中;2、由于第三代以后将是固定和移动的融合,固定公司在建设移动网的同时肯定需要大量固定的配套设备。固定公司的出现对移动设备供应商之间的竞争来说是有利的。其一,固定公司从事移动业务是从“零”做起,不存在旧的市场壁垒,而且将打破原有的市场供需作制;其二,一旦固定公司被打开缺口,利用为其建设移动网络配套设施的同时打入其固定领域。
三、结论
根据形势判断,第三代移动通信系统将在2003年左右进入中国市场。这里需要注意的是第三代进入中国后并不意味着立即就能在网上大量运用,而是在很长的一段时间内与第二代共存,并且将随着二代系统的消亡而强盛。因此,如果孤立的谈第三代市场的导人问题是没有意义的,而要通过对第二代市场的分析来得出第三代市场的导人问题。结论一:中国移动通信和中国联通仍是中国目前最大的移动运营商,短期内其他移动运营公司出现的可能性不大。因为中国加入wto 以后,电信仍是受保护产业,开放度不会很高,估计在今后的二三年中,政府不会再增加新的移动运营公司,以避免盲目竞争和重复设。
结论二:在二三年内,中国移动通信和中国联通将继续保持前几年高速发展的势头,重点仍放在第二代移动通信系统上。根据统计数字表明,中国移动通信在今年将投资600亿左右人民币继续新建和扩建gsm网络。另有数据显示,联通已基本放弃gsm网络的建设,而将其主要精力用于窄带,cdma的建设,初期投资289个亿,5年内预计总投资额将达1800亿左右,除去基建费等等,用于移动设备上的费用可达1200亿左右,这也是一个市场良机。
【关键词】虚拟运营商 基础运营商 移动通信市场 影响
中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》以及后续的第一、第二批移动通信转售业务牌照的发放，再到2014年3月21日首个虚拟运营商170号码实现通话，虚拟运营商一直都是近年来国内移动通信行业的热点。这其中也许是大众对虚拟运营商有太多的期待，甚至希望虚拟运营商能肩负起打破移动通信市场垄断的重任。虚拟运营商的引入能对国内移动通信市场带来哪些影响？本文将通过阐述虚拟运营商的生存条件，结合国外虚拟运营商的运营实践以及在对国内移动通信市场现状的认识的基础上，尝试剖析虚拟运营商对国内移动通信市场的影响。
2 移动虚拟运营商的生存条件
综合ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义，移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）是指向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商或企业。因此国内的移动转售企业实质就是移动虚拟运营商，只不过我国的虚拟运营商在网络侧开放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移动通信转售业务试点方案》规定：除了无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施不开放外，其余各平台均开放给移动转售企业;移动转售企业从基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装服务内容，以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务。
根据上述定义和规定，移动虚拟运营商的商业模式似乎很简单很直观，即先向基础运营商批发移动通信业务，重新包装后再将这些业务转售给消费者，从中获得差价收入。然而单纯靠差价收入很难支撑虚拟运营商的运营和发展，有2点原因：第一，虚拟运营商从基础运营商中购买通信服务再去与后者进行同质竞争，即使短期内有所收获，但最终摆脱不了倒闭或被基础运营商兼并的命运;第二，基础运营商不可能给予虚拟运营商太过优厚的折扣，否则将有冲击基础运营商的价格体系和拉低盈利能力的风险，基础运营商在价格折扣和底线上一定会严加防控。换句话说，移动通信业务并非虚拟运营商的主要盈利点，所以简单的依赖转售移动通信业务的商业模式势必会把虚拟运营商引上断头路。不过运用逆向思维，这2个原因实质上却蕴含着移动虚拟运营商生存和发展需恪守的条件：
（1）必须与基础运营商紧密合作而非直接竞争，找准细分市场，聚焦在基础运营商不能顾及的区域进行差异化经营，这是虚拟运营商生存的必要条件。
（2）必须将移动通信业务有机融入到虚拟运营商的其他核心或优势业务中，并形成互补，达到1+1>2的效果，不断提升竞争能力或扩大优势，这是虚拟运营商可持续发展的关键。
3 海外虚拟运营商的运营实践
上文主要依据虚拟运营商的业务定义去阐述其生存和发展需具备的条件，而现实情况如何？下文将选取国外虚拟运营商的成功案例进行印证。
3.1 总体发展情况
虚拟运营商在国外已存在多年，截止2012年底，全球移动虚拟运营商超过700家，主要分布在欧洲、北美和亚太地区，其中欧洲和北美占比达到85%，具体如图1所示：
图1 全球移动虚拟运营商地域分布（原图有专门的excel）
截止2012年底，全球移动虚拟运营商的用户数大概为1.2亿，约占全球移动用户比例的2.3%。据有关专业机构预测，全球移动虚拟运营商的用户规模稳步发展，预计到2015年，用户数将突破2亿，渗透率达到2.6%。
具体到各国虚拟运营商发展情况，全球MVNO市场占有率最高的国家荷兰，达到13.5%，而其他欧洲国家和美国等成熟运营环境的虚拟运营商的用户市场占有率则基本维持在7%左右。
3.2 虚拟移动运营商的成功模式
从全球移动虚拟运营商的运营实践来看，成功的移动虚拟运营商采取的商业模式大体可以归总为细分市场型、渠道型、资源型和内容型等4类，这4类对应的代表虚拟运营商及其经营特点和成功关键点等分析如表1所示：
表1 移动虚拟运营商的成功模式归类
MVNO 商业
模式 基础
运营商 经营特点 经营效果 成功关键点 其他类似的成功的MVNO
Lebara Mobile 细分
市场型 Vodafone 以外籍人士、移民群体为目标客户群;
提供低价的国际通话业务;
多达22种语言的客户服务。 成为欧洲移民细分市场第一品牌。 找准细分市场，寻求基础电信运营商的薄弱环节，获得生存空间。 中国电信欧洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英国第一大连锁零售商，7975家门店;
针对固定的会员提供基础通信业务。 约有200万用户，占O2所有用户的10%。 借助庞大和良好的渠道网络，最大限度地降低营销和服务成本。 台湾全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 资源型 Sprint 强大的品牌优势，面向15-30岁年轻人;
整合Virgin丰富的集团资源，提供会员制服务。 约有510万用户，占Sprint用户的10%。 整合各种优势的业务和客户资源，实施交叉捆绑优惠或者业务融合。 台湾家乐福、美国沃尔玛等。
M6 Mobile 内容型 Orange M6自身运营8个电视频道，依托其手机电视内容资源推广定制手机，内置7个TV频道。 约有150万用户，占orange用户的6%。 拥有与移动通信业务互补性高的优势内容和客户资源，捆绑移动业务和内容进行销售。 法国Universal Music Mobile、英国电信（BT）等。
由上表可以看出，移动虚拟运营商的成功要素主要有2个方面：一方面，聚焦细分市场，寻求基础运营商的短板，从而获得生存空间;另一方面，依托或整合虚拟运营商的资源，包括业务、客户等，实施交叉捆绑或互补，以提升整体竞争力。这也就从现实的角度印证了本文第1部分的虚拟运营商存活的理论条件。
4 对国内移动通信市场的影响
综上所述，移动虚拟运营商只能在特定的空间范围内存在和发展，这一先天条件决定了其不可能与基础电信运营商进行正面竞争，更撼动不了基础运营商的主体地位，所以虚拟运营商根本无法改变国内整体的移动通信的市场格局。当然移动虚拟运营商的出现，对移动通信市场的微观因素，如市场份额、行业的ARPU、渠道体系和政府管制等都会带来一定的影响，具体如下面的叙述：
（1）市场份额
基础运营商由于市场地位不同，与虚拟运营商合作的目的有所差异。其中弱势的基础运营商希望借机提升市场份额，与虚拟运营商合作的态度相对更加积极主动些，对虚拟运营商的开放力度也更大。所以随着虚拟运营商用户规模的增长，国内三大基础移动运营商的用户规模占比可能会出现这样的微调，中国移动的市场占有率下降，下降部分对应的用户群可能更多会成为中国电信或中国联通合作的虚拟运营商的用户，而这些用户其实质是中国电信或中国联通的新增用户，即事实上提高了中国联通和中国电信的市场占有率。
（2）行业的ARPU
因为涉及到资费这一敏感问题，基础运营商给予虚拟运营商的折扣非常慎重，势必会在保持资费稳定和折扣力度之间寻求平衡点，以确保基础运营商的ARPU和整体收益。根据目前的公开信息，中国电信采取按ARPU值决定的折扣比例结算，中国联通则依据虚拟运营商的收入规模制定阶梯的折扣，虚拟运营商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的监管政策没有对转售商的价格进行约束，因此在市场拓展初期，虚拟运营商为了快速获取用户规模，极有可能采取价格战，从而导致行业整体ARPU下降。
（3）渠道体系
现阶段工信部批准的虚拟运营商名单中有不少就是基础运营商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、国美、苏宁、爱施德等。而这些渠道商成为虚拟运营商之后，为了尽快发展业务、扩大用户规模以实现盈利，可能会投入较多资源到移动转售业务中去，进而影响其原来业务的发展，甚至会影响到基础运营商的社会渠道体系的稳定。
（4）政府管制
目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面只是做了框架性的规定，在具体的执行标准和如何真正有效监管方面亟待进一步细化。
随着虚拟运营商转售业务的深入，转售业务可能会有进一步开放的需要，比如申请主体范围拓宽、允许虚拟运营商拥有核心网设备等或者出现虚拟运营商之间携号转网的迫切期待，而这些都将势必影响政府管制政策的走向。
5 结束语
虽然移动虚拟运营商无力改变国内移动通信市场的竞争格局，但虚拟运营商必定将努力挖掘细分市场，不断进行服务和业务创新以获得竞争优势和生存空间，从而在客观上为消费者带来更多的选择机会和更好的服务体验，这应该就是移动虚拟运营商给国内移动通信市场带来的最有意义的影响。
参考文献：
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