时间：2023-03-02 15:02:07
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇口碑营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
讯：互联网在人们的生活中起着越来越重要的作用，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。有调查显示，作为主流消费群体，国内处于25-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。在这一群体中，几乎所有的消费者都已养成了一个习惯，即在购买任何一件所需商品之前，都会先进行网上搜索，对比产品的性能、价格和口碑，然后做出最终选择。过去，传统家装建材的贝佳斯(/' target='_blank'>网上商城上线会请来了在南京“发迹”的话题人物马诺。关于现场活动的报道以及品牌商陆续到各网站和论坛的话题帖引起了社会的极大关注，在各大网站的点击量超过150万次，转帖量达到200多次。在话题较为沉闷和专业的家居类网站中，宏耐网站一枝独秀，宣传效果极佳。
在传统的营销模式下，照明企业与消费者之间也许只需要一条客服热线，并由相关服务网点的工作人员上门服务，产品销售大多采取的是面对面形式。但在网络营销模式下，搜索引擎成了企业与消费者进行沟通的重要渠道。所以，在某些网站首页，各种照明产品品类如LED十大品牌、LED照明灯等关键词的收费标价一路走高。
据网络营销专家刘东明说，搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等都是消费者口碑的重要来源，照明企业一定要熟悉各种互联网社会化媒体的特性及其实际应用，这样才能更好地把品牌呈现在消费者面前。如一个潜在消费者也许是因为看了好友的空间博文《雷士的壁灯真漂亮》，就对雷士品牌产生了好感;又或许他是因为看了一个热播的网络短片，对女主角那可爱的床头灯产生了兴趣，就想到买一个送给朋友。口碑存在于互联网的每一个角落，照明企业应当予以充分重视。
欧司朗照明非常重视网络口碑营销。在欧司朗公司2011年度的策划方案中，论坛引导、微博关注、博客导入和SNS引导被列为推广网络受众人群接触点管理的四个重点，并辅以问答推广和新闻稿推广等方式。这一阶段的品牌推广周期被定为2011年3月1日2012年2月29日，以更好地实现企业“树立良好的品牌网络口碑形象，促进品牌的线下产品销量，提高消费者群体对欧司朗的品牌忠诚度”的长远发展目标。来源CCTIME飞象网)本文相关推荐我国中小企业网络...中小企业的品牌策略网络营销的发展前景电子商务对传统企...网络营销和传统营...网络营销与传统营...电子商务网络营销适合中小企业的网...中小企业的营销渠...（来源：论文在线）
近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。
关键词：电子商务，客户关系管理，口碑营销，网络品牌
2008年是中国年，机遇与挑战并存。面对物价上涨、雪灾、地震、次贷危机等严峻的挑战，我国电子商务却始终艰难但踊跃的保持着向前的发展势头。根据艾瑞咨询统计数据，今年上半年网购市场交易规模达531.5 亿元，接近去年全年561 亿元的规模。论文格式。而2007年中国的B2B贸易总额达到24.5万亿元，较2006年增长17.8%，其中69.3%来自国际贸易。根据艾瑞咨询的预测，2008-2012年，但由于中国经济将继续保持上升的态势，未来5年中国的B2B贸易总额仍然将保持12%以上的年增长率，2012年将突破52.4万亿元。
即使在全球金融风暴的浪潮下电子商务依然得到快速的发展，电子商务使企业在世界各地广泛地开展业务，但是电子商务在为企业创造大量商机的同时，也改变了企业传统商务活动的方式，企业面临着新的生存环境，为了适应新的生存环境，企业管理受到很多新思想的挑战，管理机制必须更加完善，管理手段也必须更加先进。
1.创新是企业在网络下生存的根本
在网络市场中“只有第一、没有第二”，“The Winner Take All”(赢者通吃)的理论是电子商务业界的法则，互联网永远是第一的市场。
在互联网下，通讯技术使人与人之间的沟通更方便，范围更加广泛，网络技术也极大地提高了信息传递速度，任何新的产品、信息、服务都将非常容易地传播给竞争者，一旦新事物出现后，很快就将成为过去，很快被竞争者模仿，电子商务使经营活动更直接、更频繁，优胜劣汰的速度之快超出人们的想象，企业的竞争模式需要不断创新。所以在互联网下任何一个企业只有时时刻刻不断地创新，才能树立与竞争者之间的差异，提高自己的核心竞争力。因此在电子商务时代，创新永远是根本，没有创新就会被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互联网上的先驱，他们创新了互联网的应用，改变了人们的使用习惯，同时也成为互联网上的赢家。google全球最大的搜索引擎公司，从创立至今创新产品层出不穷，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可见，创新是企业在电子商务环境下立足的根本。在电子商务环境下，谁创新了新的商业模式，创新了消费者的需求，谁改变了消费者的使用习惯，谁快速地强占了市场，谁就是互联网中的赢家。
2.电子商务环境下企业组织将扁平化、网络化、信息化
电子商务借助通信技术、网络技术以及计算机技术的支撑，网上交易取代了传统的信息传递和贸易方式。网上营销使企业与顾客之间的距离越来越近，企业与顾客的沟通更为方便，企业更易于收集顾客的喜好，对顾客提供个性化的服务。所以电子商务使得企业在面对顾客的需求时，必须保持敏锐、快速的反应，能迅速组织企业资源进行生产。
传统企业组织结构由于中间管理层次较多，信息道路不畅，很难适应电子商务所要求的快速相应要求，而电子商务系统借助于信息技术，通过实现信息共享、规则共享、方法共享和经验共享，以及操作自动化和控制智能化程度的提高，实现了信息流的自动畅通 ，并大大减少了组织层次，实现了信息的快速相应。
在电子商务时代，企业组织结构要有利于信息的高速传输与交流，要能实现企业内部资源的整合和信息化，并能充分利用企业外部资源，实现企业组织的网络化。总之，企业组织传统的金字塔式的管理体制不可能再合理存在了，扁平化、网络化、网络化的快速相应的组织更有利于企业电子商务的实施。
3.加强对物流服务的管理
电子商务使信息流、资金流、物流三流相互协调整合，保证交易方便快捷的实现。物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。然而，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后，以至于成为制约电子商务发展的“瓶颈”。缺乏相应程度的物流体系支持，电子商务的运作效率将大大降低。论文格式。物流管理已成为除支付认证、安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。
另外，在电子商务下，企业与顾客之间的交流都是虚拟的，只有在顾客得到产品之后，与公司物流人员接触之后才会有真实的感受，所以物流的好坏直接影响公司的声誉。企业物流的服务出了先进的管理方法之外，还要大力提高物流服务人员的素质，保证产品在运输途中的质量，妥善解决“最后一英里问题”，同时保证物流服务的质量与速度。
4.加强eCRM管理思想和方法的运用
互联网和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。企业借助互联网各种先进的手段与工具，创造和充实动态的客户交呼唤环境，产生覆盖全面渠道的自动客户回应机制，整合全线的业务能力并实时协调运营，拓展和提高客户交户水平。eCRM既能够有内外地为客户提供自助服务系统，又可主动地处理客户的服务要求，不仅节省了人力，降低了运营成本，同时也满足了客户的实时性需要。
互联网的优势最显著的就是实现顾客的“个人化”和“交互性”，所以在电子商务环境下，企业应充分利用各种先进的互联网沟通技术与方法，充分了解和获取顾客喜好和个性，满足顾客需求。
5.做好企业网络公关
在W eb2.0这样一个“体验经济”时代，口碑营销网络上显得更有用武之地。网络的普及以及Web2.0思想的应用，使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，不但可以先上网查询用户对商品的评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见，大众掌握话语权。正如美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。“网络口碑营销”已成了最时髦的商业概念和机会。
然而网络口碑营销是把双刃剑，好的口碑宣传可以得到网名的认可，而任何负面消息也可以像病毒一样迅速蔓延，长期积累的品牌形象顷刻变付诸东流。所以在口碑营销盛行的网络下，企业更需要树立自己的正面形象，做好网络公关，同时也需要对网络环境给予关注，加以监控，创建一个好的网络平台，规范口碑营销的行为。
6.加强网络品牌建设
与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。论文格式。网民对网络的信任度较低，尤其在电子商务过程中，对网上商品的质量，网上支付交易的安全性都持怀疑态度，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。
还需要值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌不一定是网上优势品牌，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，因此网上优势品牌的创立需要重新进行规划与投资，所以公司要在网上取得成功，决不能指望依赖传统的品牌优势。
电子商务为企业开辟了一条新的途径，改变了企业的传统营销方式，改变了企业传统销售渠道，以及企业传统管理理念，电子商务使企业面临着全球化、标准化、高效化的挑战。电子商务给与了企业机遇与挑战，这就需要企业正确审视电子商务环境，快速调整企业管理重心，制定适合电子商务发展的管理机制。
参考文献
[1]郑淑蓉.试论电子商务时代的企业管理变革[N].福建师范大学学报，2000，(2).
[2]何苗.网络口碑营销是把双刃剑[N].中华工商时报，2007 -9-12 ，(008).
论文摘要：随着网络经济的迅速发展，病毒性营销作为一种非常有效的网络营销方法已经被众多企业接受。本文通过分析病毒性营销的特点，总结了进行病毒性营销的途径。
病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具，通过用户的口碑宣传，使得信息像病毒一样传播，鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，通过这种方式利用快速传播的方式向客户传递信息。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的一种方式，被越来越多的商家以及网站成功运用[1]。网络上常见的病毒性营销方式包括即时通讯工具、Email、贺卡等。
一、病毒性营销的特点
（一）病毒性营销与传统营销方式的不同之处
相比传统的营销方式通过广告的方式使得用户被动的接受产品信息而言，病毒性营销多以诱导的方式，在宣传产品的同时更主要的是给客户同类产品的选择、使用、养护的相关知识，于此同时向消费者提供可参与的活动，让感兴趣的客户互相营销。传统的营销方式不仅营销费用惊人，而且人们大多对于铺天盖地的广告产生厌烦心理，效果较差[2]。而病毒性营销就克服了这些缺点。
（二）病毒新营销的基本特性
通过病毒性营销的含义和一些企业对病毒性营销的运用，不难看出病毒性营销很多其它营销方式所不具有的特性。
第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。
第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。
第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。
第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。
二、实现病毒性营销的途径
（一）良好的口碑
良好的口碑永远都是最有效的营销方式，在病毒性营销中也是如此。出于各种各种的原因，人们热衷于把自己的经历以及体验告诉别人，这种口传的影响是非常巨大的，正是人类传播信息的天性以及人们对于口碑的高度信任，在21世纪这个高度竞争的时代，口碑作为一种古老的载体依然显示着神奇的力量。
（二）提供免费服务或产品
“免费”二字在消费环节中一直是吸引人眼球的词语，大多数情况下病毒性营销计划就是通过提供免费的服务或产品吸引消费者的注意，比如免费下载、免费赠送、免费服务、免费信息等，当用户在使用这些免费的产品以及服务时，就为企业带来了广告收入、电子商务以及有价值的电子邮件地址等。简单的说，这种“免费”活动不会是完全的免费，例如，当用户开始使用这种产品或者服务时开使收费，有的是发掘后续的类似于占领市场份额或者争取广告收入等商业价值，有的是部分免费，部分不免费，如果想要体验更多的服务时，就要缴纳一定的费用。此时的“免费”并不是无利可图，而是吸引消费者眼球的工具，以利于将消费者吸引到收费的产品上进行消费，是商家在开展病毒营销初级阶段较为有用的营销手段[3]。
（三）信息的载体要有吸引力
并不是只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转给更多的人”就是病毒营销，这种营销方式并不会增加消费者的好感，并且由于采用形式的单一，缺乏对于消费者的吸引力。创新，永远都是吸引消费者的利器，在病毒性营销中也是如此，商家应该在自己的营销理念中加入更多的新鲜血液，将经过包转的、经过加工的、具有很大的吸引力的产品和品牌信息传播给消费者，使其突破消费者的戒备心理，促进其从纯粹的受众到积极的传播者进行转化。曾经流行一时的“吃垮必胜客”邮件就充分的利用了这种营销理念。邮件介绍了自主沙拉装盘的办法，就是巧妙地利用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜条搭建出较宽的碗边，一次性可以盛到七盘的沙拉，然后再配上真实的照片，引起了很多消费者的注意，所以很多消费者都决定去必胜客亲身感受这种沙拉，也就是这种邮件，使得必胜客的消费群体大增，由此可以看出，必胜客的此次病毒性营销取得了圆满的成功，并成为一个成功的典范。
（四）利用通讯工具提供便捷的传播工具
通讯工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即时性、直观性、廉价性等诸多的优点，病毒性营销就可以利用通讯工具的这种优点，克服大多数人的传播惰性，使得用户愿意并且积极地参与到病毒性信息的传播中来，这就需要好好利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销。例如2008年，可口可乐公司就与QQ联合进行了一次病毒性营销，两个公司共同推出了火炬在线传递，也就是如果你被邀请并同意参与到火炬在线传递活动中，然后在你的头像旁边会出现一个灰色的火炬图标，表示未点亮。一旦在十分钟之内成功的邀请到好友也参与到火炬传递中，你的火炬图标会变成火红色，表示已点亮，同时还可以获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤，通过这种方式，可口可乐公司成功的宣传了自己，成为了利用通讯工具进行病毒性营销的范例。
参考文献
[1]瞿彭志. 网络营销[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.
微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。
关键词：
微博；营销模式；情感营销
引言
微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。
1微博营销模式分析
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。
1.1微博内容营销
微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。
1.2微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。
1.4微博段子营销
微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。
1.5微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销
微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销
情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语
本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。
参考文献
[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101
[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13
[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
网络营销的分类
1) 网络营销按前期推广可以分为：
搜索引擎营销(SEO)
email营销(许可邮件营销/邮件列表)
数据库营销
信息 - 针对B2B商务网站的产品信息)
网上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍
博客营销
论坛营销
软文营销短信营销
口碑营销
营销
网络广告
2) 网络营销按与顾客互动交流可以分为：
在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918在线客服为代表的
网上订单
购物车
email邮件及邮件列表
Help或FAQS(常见问题解答)
企业论坛(BBS)或顾客交流社区
3) 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为：
网络品牌
网上调查
论文摘要：医院医疗市场营销是将人类对健康的需求转化为医院获利的机会而进行的各类经营活动。随着医疗制度改革，市场经济的深入，国民对健康的需求的提升，医院必须积极的进行市场创新，开拓新市场。全文首先分析了当前医院医疗市场存在的问题，随后提出了医院医疗市场营销创新的手段：树立全员营销和口碑营销的观念；细分医疗市场；切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务。
随着医疗体制改革市场化进程的推进，各类医疗机构逐渐走向了自负盈亏的经营道路，另外，病人权利意识的提高，医疗服务的多元化，医院所在区域的分布和病源的经济状况的区别，以及国家公共卫生支出提高所带来的国民卫生意识的提高，都使得各级医疗机构需要为病人服务的同时，不断开拓医疗市场。
一、医院医疗市场营销管理现状分析
医院医疗市场营销的任务，就是为了促进医院目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。当前医疗市场已经进入了买方市场，但是医院医疗市场的理念还并未在医疗行业树立起来。综合分析医院医疗市场营销目前存在的问题主要有：
1.缺乏现代医疗市场意识
与其他市场不同的是，医疗市场并不是消费者愿意主动进行消费，而是在有诊治需要或必要的时候才会产生市场。因此医院一般不愿意进行市场调查，预测并重视和实现潜在消费者的现实需求以及潜在需求。另外医疗市场有一定的地域限制，在同一个地域，医疗条件越好的医院，很可能越有市场，这一是因为优质医疗资源过度集中，另外就是医疗消费是一种刚性需求，而且随着国民对医疗卫生的重视，这种需求只会越来越大。因此，医院往往并没有忧患意识，对医疗市场的开拓不积极。
2.医院没有明确的目标市场
对于医疗市场，每一个病人群，每一个消费能力群都是一个细分市场，这种服务不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。而现实中医院往往以自身所提供的医疗服务产品作为驱动，对市场进行划分，小医院将服务目标针对所有患者群体，大医院对患者来者不拒。因此医院逐步走向综合化，但是其医疗服务能力，治疗水平可能未得到提高，其结果就是最终失去部分患者。
3.营销策略出现问题
常见的手段就是平面广告满地轰，做电视广告，甚至是虚假广告。如何提高广告营销成功率，并未受到医院的重视。有些医院根本就没有相关的医院营销部门和相关的市场策划活动，导致整个医院营销都比较盲目，既没有明确的市场定位，也没有明确的客户群体。
二、医院医疗市场营销创新
1.树立全员营销和口碑营销的观念
全员营销服务是通过每一位员工来实现的，其实现的结果又直接关系到每位员工的利益，因此全员营销有助于培养和深化干部员工的营销观念。全员营销要做到三级：新员工培训，院内交流，以及市场专题会。以十堰太和医院为例，该院每年年初都要召开医疗市场拓展专题会议，所有院领导、临床医技科室和行政后勤科室中层以上干部必须参加，分管副院长、职能部门和临床科室主任代表都要作专题发言，从不同的角度总结和介绍上年度市场拓展工作经验，查找不足，最后院长布置医疗市场任务，同时，该院的公关部及时通报市场动态和市场拓展工作存在的问题以及应对的方法。通过这种全体员工被动员的方式，积极挖掘内部潜力，提高其医疗市场份额十分有效。
口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。医疗市场的特殊性在于其有一定得地域限制，因为除了临时暂住的人口，其主要目标客户群都在当地。这种市场非常适合运用全员营销和口碑营销手段。据统计在医疗市场上，有47％的消费者会通过亲朋好友介绍获得相关信息。可以说，口碑营销的理论基础——“250法则”在医疗市场上得到了充分验证。而且客户的口碑是在给医院免费做广告，并且这种广告的可信度和信息量要远远大于媒体的宣传。对于医院而言，应通过多种手段，通过优质服务，获取客户对医院的有真实的内容的口碑价值。在实践中，应积极运用医院的各种关系，他们都是进行口碑营销的载体，如医院内部职工，医院投资者，政府，社团，专家，社区关系(包括公安、消防等)还有医院设计单位，施工单位，装修单位，配套单位等。如此庞大的关系群里，人员众多，通过250法则让可以让更多的患者了解医院的优势所在，成倍增加了潜在客户群数量。 2.细分医疗市场
医疗服务呈现多样化，根本原因就在于随着医疗科技的进步，人民生活水平的提高，医疗市场客观存在需求差异性。常见的影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。一是按地理因素划分市场，即按照社区位置，交通等因素划分，显然这种细分对于医疗条件较好的医院并无多大意义，但其对于社区医院，卫生所，农村医疗服务站特别有效。二是按病人年龄、性别人群因素细分医院市场。如老年人市场、妇女儿童市场和青壮年劳动人群市场等。三是按病人消费水平因素细分医院市场。这是最难划分的市场，因为医疗消费是刚性消费，一般以医疗服务质量为准，可以分为高档、中档和低档市场。(四)按购买行为因素细分医院市场。如根据利用动机把市场细分为体检市场、美容市场、预防市场、医疗市场等；根据追求利益把市场细分为急诊市场、便民门诊市场、专家门诊市场；根据利用者情况将市场细分为利用者市场、曾利用者市场、潜在利用者市场；根据消费者对医疗服务产品的偏爱程度可将市场细分为忠诚病人市场、中等偏爱病人市场、偏爱移情病人市场、无偏爱病人市场等。将医疗市场进行细分后，医院就可以结合自身的医疗条件，发展状况，地理位置等多种因素进行目标市场定位，并有针对性的进行医疗市场宣传，提高专项服务知名度，占领细分市场。
3.切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务
随着国家对公共卫生的重视，卫生公共支出逐年在提高。而和谐社会理念的逐渐深入人心，国家在医疗卫生管理方面越来越注重全民化，因此医院应把握这一政策导向，积极开拓医疗市场。一是基本医疗保障市场，该市场包括城镇职工城镇居民医疗保险和农村合作医疗人群，政策覆盖面广，就医需求量大，是医院市场拓展工作的重中之重。首先要扩大医院的定点范围，吸引更多患者就诊。定点医院可以在医疗费用报销，质量服务方面为患者提供保证；如太和医院，通过发展定点医院病人持医保卡可以在医院直接刷卡结账，同时在农村合作医疗制度实施后，医院计算机中心根据各县政策编制了院内结算程序，解决了合作医疗病人和周边省(区)病人出院靠手工结算的难题，极大的方便了参保患者在我院就医。二是商业保险市场。商业保险市场是保险业发展的必然要求，医院为商业保险市场提供服务，有利于客户在医院体验到方便、快捷的服务并得到真实的体检结果。对于商业保险的客户，在保前体检和住院，门诊资料的查阅、复印工作，体检和病历资料及其归档应以高标准进行，这一方面可以喝保险公司，财险公司建立良好的关系，另一方面也做到了对客户负责。三是基层医院(社区)市场。随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，小病到社区，大病到医院的就医理念正在逐步为群众所接受，基层医院和社区成为病人就医的首选，同时也是决定病人转往哪家医院的关键所在。为了拓展这一市场，医院有必要做好以下工作：一是开展同城市社区的双向转诊工作，并可以同时采取大型义诊和小型坐诊的方式，安排医务人员定期到社区开展义诊、帮扶活动，巩固同社区卫生服务站的合作关系。通过这种双向转诊措施，即不延误患者病情，又可以有效化解社区医院的医患关系矛盾，提升患者对医院的认同感。二是开展下乡活动。医院应该有良好的口碑和深厚的群众基础，因此广大农村市场不应被医院所忽略。医院可以安排本地籍的行管、后勤、临床、医技科室管理人员和专业技术人员对口联系家乡的医疗单位，以太和医院的管理理念和医疗技术，帮助和扶持家乡医疗单位提高医疗技术和管理水平，改善家乡的医疗条件。这既达到了全员营销的目的，又提升了医院口碑。
现代医院经营者面对医疗市场的逐步开放、医疗卫生体制改革的不断深入和中国加入WTO后，全球一体化的市场经济局面。医院之间的竞争必然会越来越激烈，因此医院的经营和管理必须适应市场，适应国家的卫生经济管理理念，并积极开拓市场，提升医院的服务质量和效益。
参考文献
[1]孙忠河，潘淮宁，马振华，南京市属三级医院所处的多元化医疗市场环境及发展前景思考[J].中国医院管理，2009，29(3)：28－29
[2]肖俊辉，对我国医院服务营销现状的思考[J].中国卫生经济，2007，26(5)：47－49
[3]黄海，医院市场营销与品牌塑造[J].医院院长论坛，2009(2)：16－18
[4]赵宁志，刘文华，高茗，市场营销战略与医院管理[J].解放军医院管理杂志，2008，15(1)：67－69
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.
[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.
[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.
购物车(0)
