时间：2023-03-01 16:26:59
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关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
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关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。
由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。
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[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式
一、消费者行为理论研究的现状
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。
中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。
二、消费者行为的心理因素研究
1.消费者行为的一般心理研究
消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。
消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。
消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。
2.消费者行为的个体心理因素研究
消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。
个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。
3.内部心理因素之间的关系和作用
消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。
消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。
消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。
企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。
三、结论
面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。
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什么是论文的参考文献呢？参考文献就是说我们在论文写作当中引用了别人的学术研究成果等，文献是不能胡编乱造的，要写出来的文献资料是可以查阅的到的，下面是学术参考网小编整理的关于物流成本论文参考文献，供大家阅读参考。
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关键词：网络购物 网络消费者 体验 心流体验
引言
随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。
从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。
网络消费者心流体验的定义和构成维度
随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。
Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。
随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。
Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。
Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。
Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。
Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。
当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。
由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。
网络消费者心流体验的前因
根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。
根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。
在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。
Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。
Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。
Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。
李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。
陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。
综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。
网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
网络消费者心流体验的营销结果
从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。
Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。
心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。
赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。
Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。
总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。
网络消费者心流体验未来研究方向
尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。
第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。
第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。
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[论文摘要] 顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。
顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。
一、顾客满意的理论研究
顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。
Oliver & Linda (1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse & Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook & Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;Philip Kotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。
从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。
二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究
从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。
也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。
Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。
三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究
研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。
1.社会规范与情境因素
Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。
2.产品经验
顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。
3.替代选择性
如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；严浩仁，2005）。
4.转换成本
转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。
四、现有研究的局限
1.对满意水平的变化末予重视
文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。
2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。
3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。
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[关键词] 网络游戏 边际效用 消费者剩余
随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。
一、欲望和效用
研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。
效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。
同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。
二、边际效用递减规律
经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？
1.网络游戏的边际效用
网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。
可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢?是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。
2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用
虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品, 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。
无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。
对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。
游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。
不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。
三、消费者剩余
消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。
另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。
参考文献：
[1]厉以宁:西方经济学.高等教育出版社,2000年8月
[2]霍 杰:网络游戏的经济学分析.平顶山学院学报,2007年22卷5期
[3]韦 艳 迟 彬:网络游戏市场消费现状分析.山西经济管理干部学院学报,2004年12月
关键词：文化价值观 消费者行为 影响
文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。
高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。
从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。
消费对于文化价值观的回应
近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。
参考文献：
1.赵国春.80后的消费特点―基于文化价值观的消费者行为研究[J].学习月刊，2010
2.吴敏，郭珊.浅析文化价值观对消费者行为的影响[J].集团经济研究，2007
3.阳婷.中国文化价值观的变化对消费者行为及企业管理的影响[J].商业文化（下半月）， 2010(2)
4.高志静. 论传统文化与价值观对消费者行为的影响.中国集体经济，2008(22)
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