时间：2023-03-01 16:25:38
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇虚假广告论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
论文摘要：虚假广告罪是指广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：
其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。
其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。
其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。
（2）犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者。根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。
病人可以根据初诊意见，在网上检索有关该病的科普知识，最好能检索到相关科研论文。请注意，必须是发表于正规医学专业期刊的科研论文，如中华医学会下属的系列专业期刊。通常，能够在高质量专业杂志上发表相关疾病研究论文的医院、科室和个人，对该病有较丰富的临床诊治经验，但需要仔细甄别某些伪装成“论文”的虚假广告类信息。
其次，找到医院官方网站
在确定了就诊医院以后，大家可以登录就诊医院的官方网站（记住是“官方网站”，而不是“冒牌网站”），从医院的介绍和专科、专家的介绍中，选择合适的专家。目前，在百度、360等搜索页面，通常会在官方网站旁边注明 “官网”字样。
第三，争取与专家直接沟通
如果有可能，病人可以在就医前先通过电子邮件、电话等方式与专家取得联系。通常，从专家公开发表的专业论文中可以查到其电子邮箱地址，从医院、科室的官方网页上也可以查到医院和科室的电子邮箱地址。部分专家还开通了微博、博客，乃至个人公众微信号，病人可以利用这些新媒体工具，在就诊前与专家进行简单的交流。
复旦大学附属中山医院泌尿外科朱同玉教授个人微博和个人微信公众号
第四，阅读官方知识和资讯
现在很多公立医院都开设了官方微信和官方微博，每天都会一些医院的新闻、科普文章，还会介绍医院的挂号、预约、就诊流程等实用信息。部分医院还推出了自己的手机客户端，如北京协和医院，上海的瑞金医院、中山医院、华山医院、第一人民医院，杭州的浙江大学第一医院，武汉的华中科技大学同济医学院附属协和医院等，都推出了自己医院的手机APP，病人通过下载APP并注册后，就可以实现线上预约挂号、查询化验单，十分方便。
上海瑞金医院移动助医系统
北京协和医院手机APP
第五，借助可靠的导医和科普平台
从可信的导医网站和权威医学科普平台获取科学、有指导性的就医信息。诸如，为病人提供医生信息检索和诊前、诊后咨询的好大夫网站，由中国医师协会华医学科普分会开设的“中华医学科普”微信公众平台，以及一直活跃在医学科普领域、多年来编发了很多优秀医学科普文章，且一直免费为读者提供导医、咨询服务的《大众医学》杂志及其所属的官方微博、官方微信、网站等平台，都是值得信赖的“就医参谋”。
第六，理性认识医学的局限性
目前，许多疾病病因不明，许多疾病发病机制不清，许多疾病缺乏早期敏感、特异的诊断手段，许多疾病缺乏有效的治疗方法，许多慢性疾病病人的器官损害是不可逆的，许多疾病目前无法被治愈。以恶性肿瘤为例，如果病情较重、发现较晚，甚至已经发生全身转移，目前是无法治愈的。很多肿瘤病人及其家属因为求医心切，轻信那些随处可见的小广告，盲目尝试号称几个疗程能治愈癌症的所谓的高科技药品、高科技疗法、祖传秘方等，结果可想而知。
第七，识别虚假医疗广告和骗子“医生“
【关键词】交互式营销 手机广告 内容分析
2009 年1 月7 日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G 牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G 时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G 时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。
在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。
一、统计分析方法
1、统计范围
本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。
2、统计数据来源
本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。
3、统计分析方法
利用计算机对所得数据进行处理， 在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。
二、统计结果内容分析
1、论文时间
自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段： 第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G 时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。
2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升， 而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。
2、论文期刊源
2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59 种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2. 69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80% 的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80% 分散在59种期刊上， 论文分布显得过于分散。
3、研究议题
通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。
4、论文角度
通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。
三、手机广告的不足及对策
通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。
1、手机广告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。
（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。
（3）WAP 流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS 接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。
（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。
2、对策
（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。
（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。
（3）改变收费方式， 推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。
（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。
（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。
（6）完善第三方“监、测、禁”职能， 推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。
参考文献
①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）
②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）
③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005
④许政，《3G 时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陈意，《关于手机商业短信息广告发展的法律思考》[J].《北方经贸》，2006（6）
[论文关键词]比较广告；不正当竞争；虚假比较广告；诋毁商誉比较广告；商标侵权比较广告
一、比较广告
何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。
不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法， 主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。
对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在， 而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。
二、不正当竞争比较广告
何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。
依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：
（一）虚假比较广告
依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。
（二）诋毁商誉比较广告
《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。
（三）商标侵权比较广告
比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。
三、不正当竞争比较广告的法律规制
随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多，修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫，本文提出以下几方面修改建议：
（一）修改、完善《广告法》，对比较广告设专章进行全面、系统规制，具体包括以下方面：
1.继续采用肯定立法模式，原则上允许比较广告，但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。
2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容，何谓“比较广告”前文已作界定，不再赘述。至于比较广告的适用范围，本文认为应采用概括加列举的立法模式，概括规定哪些行业可以使用比较广告，具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为：（1）真实性，比较广告必须遵循客观真实原则，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较；（2）正当性，特指比较目的的正当性，经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则，遵守商业道德；（3）可比性，比较广告所比较的对象应属于同一类型，具有可比性。
3.明确禁止非法比较广告，如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述；比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉；比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。
4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务，广告主要恪守商业道德，本着客观真实的原则，用公平、合理的方法对产品或服务进行比较；其次是广告制作者的义务，广告制作者应遵守相应职业道德，拒绝非法广告；最后是广告者的义务，广告者应做好审查工作，对未的非法广告应拒绝审查，对已的非法广告应立即停止，报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任，承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失；其次是行政责任，可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等；最后是刑事责任，对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的，应追究刑事责任。
5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务，依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序，必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织，对比较广告进行全面监管，并分别赋予他们一定的监管权限。
（二）梳理、修改相关法规、规章，使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一
根据修改后的《广告法》，及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容，从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。
[论文关键词]比较广告;不正当竞争;虚假比较广告;诋毁商誉比较广告;商标侵权比较广告
一、比较广告
何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。
不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。
对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。
二、不正当竞争比较广告
何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。
依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:
(一)虚假比较广告
依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。
(二)诋毁商誉比较广告
《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。
(三)商标侵权比较广告
比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。
三、不正当竞争比较广告的法律规制
随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:
(一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:
1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。
2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。
3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。
4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。
5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。
(二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一
根据修改后的《广告法》,及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容,从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。
明星虚假代言何以“长盛不衰”
1.规制明星广告行为的法律法规缺失
以前我国的法律法规中一直没有专门规范商品推荐者（尤其是明星）责任的规定，这是造成明星代言虚假广告泛滥的主要原因。
现在，我国已经开始在法律上解决这个问题。修订后的《食品安全法》规定个人有虚假广告行为的，与食品生产经营者承担连带责任。①《广告法（修订送审稿）》将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告责任主体。②
2.明星法律意识淡薄
一些明星只是“向钱看”，法律意识淡薄。比如，2006年央视曝出SK-II化妆品中查出违禁物后，有消费者把该品牌的形象代言人刘嘉玲告上法庭，但刘嘉玲连一句道歉都没有；“藏秘排油茶”被查叫违规生产，但代言人郭德纲一句“责任不在我”了事。明星代言虚假广告，其“星途”并未受到影响，其做广告的收益与应承担的风险明显不对称。
3.舆论监督不力
当媒体和公众的舆论监督最大限度地发挥其功能时，明星虚假代言现象就能得到有效遏制。
传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为人众传播具有社会规范强制功能，即大众媒体通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，从而起到强制遵守社会规范的作用。我国舆论在唤起民众抵制明星虚假代言方面还有许多功课要做。
明星代言虚假广告的危害
1.损害消费者合法权益
明星利用自身的知名度和号召力代言产品广告，可以影响目标群体的购买选择、刺激购买欲望；现代社会多媒体融合，使广告铺天盖地涌向受众。一旦明星在广告中做虚假代言，受害的消费者就会很多。
2.不利于媒体和广告业健康发展
亮丽的明星通过现代媒体展示产品和服务，让受众享受着“广告文艺”，但当发现这一切都是骗人的时候，社会公众就会产生信任危机，不利于媒体和广告业健康发展。
国外对明星代言的规制
1.美国
在美国，明星代言的广告称为证言广告。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。③美国涉及广告管理的法规很多，最主要的是《联邦贸易委员会法》。该法第十二条规定，任何个人、合伙人、公司传播或者导致传播虚假广告，都要受到严厉制裁。
2.英国
英国1907年颁布的《广告法》是世界广告史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求明星代言广告必须属实，不可因此造成误解。《交易表述法》规定，在产品广告中使用假证言，受害的消费者可向为该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。
3.法国
法国对广告实行事先审查制度，规定任何广告未经审查不得在媒体，这就从源头上避免了明星代言虚假广告的泛滥。
完善明星代言法律规制的措施
1.在《广告法》中明确明星代言的法律责任
我国的旧版《广告法》于1994年10月27日通过，1995年2月1日起正式实施。旧版《广告法》中没有明确规定广告代言人应该承担的法律责任。旧版《广告法》第三章专门规制广告活动，但规制的主体只限于广告主、广告经营者和广告者，涉及明星代言广告行为的只有第二十五条，该条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”这个规定只侧重于保护代言人“他人”（包括明星）的书面同意权，但对明星代言虚假广告该负什么法律责任，即使在第五章“法律责任”中也没有规定。2009年通过的《食品安全法》虽然规定了明星在食品领域代言虚假广告应该承担的法律责任，但只限于食品安全领域。只有在专门规制广告行为的《广告法》中明确规定明星代言的广告行为及其法律责任，才有可能从源头-规制明星虚假代言行为。让人高兴的是，新版《广告法》中对此作了规定，将于今年9月1日起施行。
2.细化明星虚假代言责任的构成要件
虚假广告代言的责任构成要件包括违法行为、主观过错、损害事实、因果关系四个方面，如何认定，需要法律细就像邓婕不可能检测出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一样。很多案例表明，明星代言虚假广告实则是上了商家的当。这就更需要明确规定相关行政部门的具体职责，更好地做好广告的事前审查。
结语
明星是公众人物，应承担与其知名度相应的社会责任。明星代言虚假广告的行为，通过多种现代媒体进行扩散，严重欺骗和坑害消费者，破坏社会公信，必须受到法律制裁。实践证明，光靠明星自律是不行的，必须有明确规范的法律规制。我们有必要借鉴其他国家成熟的做法，总结我国实践中的经验和教训，尽快完善这方面的法律规定。
要通过制定相关法规，强化对各种虚假广告行为尤其是明星虚假代言行为的制裁，增强针对性和可操作性，细化、明确明星虚假代言的法律责任构成要件和认定标准，完善问责机制，增加事前审查等行政监管措施，加重媒体审查义务和责任，使明星虚假代言行为既能够从源头上得到遏制，又能够在不当扩散时得到及时制止，在造成危害后果时能够得到及时制裁和救济。
注释：
①《中华人民共和国食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090
②《工商总局：明星、名人代言虚假广告可被追究刑责》，新华网，http：//
③张龙德主编：《广告法规案例教程》，上海大学出版社，2005年版，第375页
参考文献：
【新闻事件】国报刊管理工作会议3月21日召开，据悉，2012年新闻出版总署将重点开展4项新闻报刊领域的专项治理行动，有效解决当前人民群众反映强烈的突出问题。其中包括：开展教辅类报刊专项治理，规范报刊出版秩序；开展教辅类报刊专项治理，规范报刊出版秩序；开展学术期刊违规刊发质量低劣论文专项治理工作，提升学术期刊出版质量；开展虚假违法广告专项治理行动，加强报刊广告监管等。【新闻出版总署将治理新闻敲诈、违法广告等问题】
中广网北京3月26日消息 据中国之声《央广新闻》报道，对于新闻出版总署提出的专项治理行动，中国之声特约观察员岳运生对来评论。
岳运生：在近日召开的全国报刊管理工作会议上，新闻出版总署表示今年将着重提升学术期刊的出版质量，开展学术期刊违规开发质量低廉论文专项治理工作。将通过开发并且推广防止学术不端行为的监控软件，制定关于规范学术期刊出版有关规定，分期开展学术期刊综合质量评估，推进学术期刊精品建设等等这些方式来杜绝部分学术期刊靠收取版面费谋利，以及产业化等等这些问题。
众所周知，现在国别的学术期刊卖版面发论文的问题确实十分的突出，有一次我去北京的大学，发现校园里面都是这种发论文的小广告，大家都知道现在很多学校科研单位对学术成果的要求都比较高，无论是保送研究生还是教师评定职称晋级一，般都是需要发表一定数量的论文，有的单位甚至是要求要在特定级别，也就是核心期刊上来。有些人没什么学术成果或者他的学术成果不够好，写不出来论文怎么办？一般很多就会上网花钱找写，写了之后发不了怎么办，就花钱在期刊买版面发表，这样花钱发表的论文质量也就可想而知了。
其实无论是学校也好还是科研单位也好强调学术成果的重要性这个初衷无疑是好的，但是如果流于形势，只看论文数不看论文质量抄袭、剽窃、找、买版面等等这些行为的出现就就不足为奇了。如今新闻总署已经决定了对于不注重学术质量，刊载拼凑剽窃学术文章的学术期刊给予严重处理，不过我想要从根本上解决问题，肯定不是有关行政机关发几个文件就能够奏效了，除了这些行政机关要抓好进一步落实不要只是一阵风以外，学校和研究机构也应当反思一下自己的做法，将以往保研、评职称晋级等论文的形式审查，最好专门为对论文质量的实质审查，以便从根本上改变学术界的科研风气。
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术本论文由整理提供
的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。
（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。
对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。
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