时间：2023-02-27 11:08:52
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇道德营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
1.2.3消费者道德问题的主要表现
消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。
2营销渠道道德建设模式
2.1营销渠道道德建设模式构成
营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。
营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。
（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。
（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。
（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。
⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。
2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用
在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。
（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。
（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。
（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。
什么是营销？商学院的教授会告诉你很多理论，但是企业更关心的可能不是哪些理论更新鲜，而是如何控制渠道，如何决胜终端。为了能够在市场争夺中取得优势地位，打击竞争对手，市场人员绞尽脑汁拼命创新，无所不用其极，将营销推向了新“境界”。
流血营销
长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”
总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”
吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。
手里有把米，一叫鸡就来
一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。
次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。
这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。
效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。
稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。
营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。
标准搅局
两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。
设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。
问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。
更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。
种痘防疫
上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。
他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”
销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。
顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。
招聘诱饵
国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。
重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”
谣言惑众
国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。
谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。
在商业上，公开地不择手段是行不通的。如果销售者过于公开诋毁竞争对手的产品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牵扯太多，谣言不可能不成为商业谋略和信息交流计划的武器。
【关键词】营销道德，非道德行为，文献综述
一、引言
随着国内外学者对非道德行为研究的逐步深入，营销，与企业的另一个运营职能――会计，共同受到了学者的普遍关注。企业的营销，由于集中了企业对内对外的各种关系，是一个利益冲突高度集中的领域。同时，大量实践中出现的非道德行为，也促使学者们更加关注这一领域。
从1961年到1981年的20年间，根据Murphy和Laczniak的统计，在营销中的道德问题这一领域，已经出现了接近100篇学术文章。根据研究者的观点，这些研究可以分为以下6个方面：
（1）从哲学上的一般性道德理论与营销领域的相关性角度：例如Robin在道德相对主义上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）发展营销中的道德决策模型的角度：例如Bartels提出，影响道德决策的因素包括：对经济的影响、组织的期望，以及不同的支持群体对决策的影响；Pruden提出，影响道德决策的因素包括：个人的道德观、组织的道德观，以及职业道德；（3）检验营销殊领域的道德问题并试图找出道德与非道德的判断标准：这一方面所涉及的领域包括：营销研究、营销管理、营销人员、广告、社会营销，等等。这一类的研究包括：Crawford对市场调查公司总裁的研究；Dubinsky等人对假想的销售行为的研究；Krugman和Ferrell调查了广告从业者的道德认知；Lusch等人研究了社会营销中的道德问题；（4）营销研究机构与其客户间的相互责任关系：例如Bezilla等人的研究；（5）营销研究者对他们的调查对象和调查项目间的责任关系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高层管理者能让下属更有道德地决策的行为有哪些：Coe和 Coe提出道德准则；Kaikati和Label提出迅速地对道德违规行为进行惩罚；Murphy和Laczniak提出使用咨询顾问和道德研讨会。
在此之后，后来的学者们对营销道德从多个角度进行了研究，呈现出“百花齐放”的态势。多年来若干这一领域的研究者们，在不断地反思和总结的基础上，不断有新的理论与学术贡献。
综合来看，已有的对营销道德或营销人员非道德行为的研究可以分为三个部分：营销道德的个人层面、营销道德的组织层面、营销道德的影响因素实证研究层面，下面将根据这一分类，对营销道德方面的研究进行文献综述。
二、营销道德的个人层面
营销道德的个人层面，是指研究者从个体的角度出发，主要研究组织中个体的营销道德及非道德行为，根据每一项研究的重点与着眼点的不同，可以大致划分为三个主要方面。
1. 营销经理或营销员究竟面对何种道德问题以及这种道德压力的程度：这方面的研究例如：Chonko和Burnett发现道德所引起的冲突是所有三个类别的样本群体都认为引起冲突最多的来源；Chonko和Hunt对1076位营销经理在营销中是否考虑道德问题作了研究，结果显示，贿赂是他们遇到最困难的道德问题，且高层管理者的行为的确影响下属的非道德行为。DeConinck和Good的研究结果表明，销售经理对营销人员非道德行为的认知的确随道德问题情境的变化而不同，该项研究的重要之处在于，道德问题情境影响了销售经理是否开除这个营销人员的意愿；Chung和Khan将非道德行为的研究引入到了管理信息系统（MIS）领域，并运用行为锚定等级评价法对管理信息系统领域的非道德行为进行了分类与评价；Harding对于一个工程学学生的学术造假状况是否与将来在专业领域的非道德行为意愿相关作了一项探索性研究，数据说明，工程学学生在学术上造假的参与度，完全可以预测将来在专业领域从事非道德行为的概率。
2. 哪些因素影响了营销经理或营销员，使得他们更容易面对道德问题：这方面的研究包括：Dubinsky等人的研究发现，允许主观选择是可以创造道德困境的，营销人员因此希望管理层能够给出详尽的面对道德困境的行动指南；Dubinsky和Ingram的研究结果显示，营销人员的角色冲突和角色模糊都与道德冲突的相关性不显著；Verbeke等人的研究结果显示，组织的内部沟通状况与控制系统共同影响了道德决策制定，且这一影响由马基雅维利主义水平来中介影响道德决策制定；Vitell和Davis的研究结果显示，管理信息系统的专业人士是能够感知存在着从事非道德行为机会的，但是他们很少参与。同时，成功的管理信息系统专业人士被认为是道德的。最后，当公司的道德准则缺乏的时候，高层管理者被认为是更能够影响员工的道德标准的；Gregory等人的研究结果显示，当面对陌生人时，个体更有可能采用非道德手段来进行谈判；在谈判中，女性、更倾向于合作而不是竞争的个人、有规律参加宗教活动的人更不倾向于使用非道德手段来谈判。
3. 组织应该采取何种对策，才能有效缓解或降低营销非道德行为的压力：这方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究显示，31种情境中的13种营销人员认为是不需要公司政策来解决的，该研究结果向我们表明了在哪些领域可能产生道德冲突，并进一步指出在这些领域，需要管理者制定政策以降低道德方面的压力；DeConinck的研究表明，销售经理在面对下属的非道德行为时，实施什么程度的惩罚措施是受到该营销人员绩效水平影响的，同时也受到该非道德行为后果严重程度的影响；Valentine的研究表明道德训练（Ethics Training）对于个体对上级和同事的满意度有正向的影响，同时道德训练也通过正向影响道德情境（Ethical Context）来正向影响对上级和同事的满意度。这意味着，在从道德训练到对上级和同事的满意度上，道德情境发挥着重要的调节作用。
从营销道德的个人层面上出发的研究，拓宽了学者们对营销道德问题的认识。但是，逐渐增多的影响因素，使得学者们开始寻求新的角度来对营销道德展开研究。
三、营销道德的组织层面
将个人的营销道德决策置身于组织/企业内部的情境下进行考察，导致学者们在营销道德的研究上，具备了更为广阔和整体性的思考空间。这一层面包括大量企业营销道德决策模型及相关研究启示，大体上可以分为以下两个方面。
1、对之前道德决策模型的检验
例如，Mayo和Marks运用Hunt和Vitell于1986年提出的市场营销道德通用理论模型，采用一个较小的样本，实证检验了市场营销道德通用理论模型的正确性，同时发现，因为对于后果的优先考虑，大多数的道德选择可能不会作出非道德行为；同样的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市场营销道德通用理论模型；Donoho等人同样基于此模型进行了一项跨文化的模型检验研究，在Mayo和Marks所做的检验基础上，运用路径分析方法，跨越美国、加拿大、荷兰和澳大利亚四个国家的不同文化，成功的验证了市场营销道德通用理论模型核心思想的正确性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德决策整合模型与问题权变模型的基础上，对于个体的非道德行为意愿展开研究，实验结论为，仅有2种交互状况是显著的，即管理影响与同伴影响、马基雅维利主义与控制点的交互状况是显著的。Bellizzi的研究结果显示，非道德行为与受害者的状况以及销售团队的激励方式相关，同时发现，如果是一个即将离职的同事，更容易发生针对她或他的非道德行为。
2、与组织相关的整体性变量对非道德行为的影响研究
Granitz和Ward的研究说明组织中的群体边界像所想象的一样，实际上也建立起了一个共享道德推理与道德意向的边界，同时个体表现出低估与群体外成员间的道德推理与道德意向的共享，并高估在群体内成员间的共享。基于此结论，研究建议管理者应当致力于消除或者模糊组织内部的内部群体边界。该项研究对于社会网络理论的引入起到了指引作用，虽然研究采用了组织行为学的研究角度，但是也引起了后续研究者的注意。
四、非道德行为的影响因素研究
在营销道德的个人层面和营销道德的组织层面的相关研究基础上，伴随着实证研究的研究方法与数据处理手段的逐步发展，在营销人员非道德行为影响因素的研究上，涌现了大量的实证研究，极大的丰富了我们对于营销人员非道德行为的理解。在这一领域，有三篇综述性文章，分别是：Ford和Richardson的《道德决策制定：一个实证文献的综述》，Loe等人的《商业道德决策评估的实证性研究综述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德决策实证研究文献的综述》。这三篇文献中，集中对涌现出的大量道德决策实证研究文献的总结和回顾，为我们更快捷的了解和掌握这一领域的研究状况提供了方便。因已在笔者的另一文章中提及，在此不再赘述。
五、研究结论
综上，从上述三个层面上对营销道德的研究回顾中，我们不难看出，对于哪些因素影响营销道德及其决策过程，学术界仍然在持续的关注与研究中。
关键词:网络营销道德;机制;实现途径
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。
参考文献:
[1]JudyStrauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社,2003.4.
道德，是人们在社会生活实践中关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同。
企业市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。在实施和完成这种企业功能的过程中，企业与其他个体、组织以及社会之间有着紧密的联系，其行为也要受到内部、外部环境的影响。因而，市场营销既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。
营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出企业营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。
二、企业营销活动中的非道德行为原因分析
我国经济正处于一个新旧交替的重要时期，一方面，国内经济体制的转轨正在进行中，另一方面，受到经济全球化的影响，“制度差”、“信息差”在逐步缩小。人们的价值观念、经营理念发生了巨大变化，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立。在这样一个特殊的时期里，多方面的原因造成了这样一个事实，即企业的非道德营销行为并不总是受到惩罚，反而在极大程度上有可能成为牟取暴利的手段，企业营销活动中的非道德行为日益突显。
（一）我国市场营销道德建设不完善
我国的市场经济与发达国家相比较短，市场营销道德的建设还比较落后。一方面，整个社会对企业的营销道德问题都十分淡漠。我们评价一个企业时，经常采用的是销售收入额、利税总额等定量指标，而对市场营销道德的遵守情况等定性指标很少采用，这就导致企业在经营过程中首先考虑的是销售收入、利润、税额等显见因素，而很少考虑自己的行为是否违背道德意识，是否履行了社会责任，并且，我国对于营销道德的宣传也很少，这从大环境上就未给企业提供形成良好道德意识的平台。另一方面，我国对于市场营销道德研究的起步很晚，研究内容和方法都比较单一，且缺乏系统性和企业的支持，到目前为止都没有比较明确和完善的营销道德标准。
（二）生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够低偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前，生产的外部不经济现象在我国企业中比较多。例如，造纸厂在生产过程中排放不加处理的污水，影响到下游的工厂和居民；电厂排放的烟尘污染了空气等。外部性的最重要的特征是它的影响不是通过市场作用产生的，不属于买者与卖者关系范畴，因而市场机制无力对产生外部性的企业给予惩罚。这样就造成了具有生产外部性的企业因为消除外部性要增大生产成本，付出巨大的代价，会与企业的利润最大化原则相悖等原因选择“免费乘车”，不考虑营销道德与社会责任问题。
（三）市场竞争的加剧
市场经济的飞速发展、信息技术的出现、资源的短缺和人们对高质量生活的追求，共同导致了企业面临的竞争范围更加广泛，程度急剧上升。在市场供大于求趋势越来越严酷的局势下，如果市场体系和市场机制较为成熟和完善，企业在竞争中的行为就将受到有力的监督和制约，在一定程度上可促进企业营销道德水准的提高。反之，如果市场体制和市场机制不健全，企业为了在竞争中取得胜利，会采用某些非道德手段参与竞争，等价交换与公平竞争的原则将会被扭曲，消费者和社会的利益将受到侵害。
（四）企业管理者的道德认识不足
企业管理者对道德认识程度的高低是企业营销道德水准高低的重要影响因素。这是因为企业经营决策往往由管理者作出。如果管理者具有正确的经营哲学，在制定营销决策的过程中，既考虑企业的利润目标，又考虑消费者和社会的利益，那么企业体现出的将是高道德水准。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害消费者和社会的利益，企业营销必然会偏离道德的轨迹。
马风光等人（2001）在1999.9—2000.5对企业管理者的伦理决策意识进行了一项问卷调查，结果显示：（1）虽然企业管理者对伦理决策有一定程度的认知和认同，但程度偏低，不少决策者反对外部利益相关者影响企业决策；（2）虽然大多数管理者赞成实行伦理决策，但又表现出矛盾心态，态度勉强，担心吃亏；（3）企业管理者对伦理决策的看法较为功利化；（4）虽然大多数管理者决策都会考虑法律、道德的要求，但总体而言，倾向消极。面对“利”、“义”冲突，多数人满足于自己的行为不受惩罚。由此可见，我国企业管理者的道德认识还处于两难境地。一方面，他们意识到企业营销应该具有道德性，但另一方面他们又认为我国的市场经济还不完善，市场秩序需要进一步建立，在激烈的市场竞争面前让企业人员遵守道德指标就会增大企业的成本，减少企业的利润。
三、企业营销道德评价的复杂性
对企业营销道德的评价并不像人们想象的那么容易，而是较为复杂的。
首先，道德是依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，而由于个人价值观、生活经历、所受教育以及所处亚文化环境的不同，每个人对行为是否违背道德以及在多大程度上违背道德存在不同的见解。固然有些违背营销道德的行为是一目了然的，例如虚假广告、贩卖假冒伪劣产品等普遍为社会所痛恨的行为。然而，对某些营销行为，其道德性的评判就比较模糊。例如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿，以顾客身份从竞争对手处获取营销情报是否道德等。
其次，企业的营销活动会涉及到多方面的利益关系，不同的利益主体对同一项营销行为的态度和价值判断不同。甘碧群，曾伏娥对武汉的消费者和企业内部员工进行的广泛调查中就发现在评价营销道德问题上消费者视角与企业视角是有差异的。例如，对于企业的差别定价行为，普遍消费者认为是不道德的，因为这是企业利用某些消费者的弱点来赚取超额利润；而站在企业角度的被调查者却认为这是正常的营销行为，企业的“逐利性”这一特征决定了他们完全可以在必要的时候实施差别定价。
再次，人们对于不同职务的企业人员的同一项营销行为的态度和价值判断也不同。庄贵军在2002年5月至12月期间，专门对推销人员的营销道德问题作了研究。他把推销人员通过向买方人出让利益而销售商品的营销方式分为收（送）回扣、事前收（送）礼、事后收（送）礼、利用亲戚关系送（收）礼、吃请（请吃）五类，并对一些公司员工和有丰富工作经验的MBA学生进行问卷调查。调查结果显示人们对于推销手段有不同的道德评价，对于一些有道德问题的营销行为并不反感（如请吃和吃请），而且，在道德评价上，人们对推销人员的营销行为较为宽容，而对采购人员则比较苛刻。
四、构建企业营销道德评价值体系的重要作用
（一）从外部看——为整个社会带来利益
有利于促进市场经济的完善。市场经济是一种自主经济、竞争经济，它激励人们的拼搏进取心，激励人们最大限度地发挥自主性、积极性和创造性。然而，市场经济本质上也是一种利益导向的经济，过分强调交易价值就容易诱发利己主义和败金主义。构建企业营销道德体系，在一定程度上把市场经济的某些模糊要求具体化，增强了可操作性，便于政府宏观管理部门及行业协会评判企业的营销道德水准、监督企业的市场营销活动，为企业的非道德行为进行惩罚提供参照依据，为市场经济所要求的诚实、守信、公平、公正等原则提供强有力的保障，促进市场活动的顺利进行。
有利于更好地保障消费者权益。由于信息的不对称，卖方对买方进行欺诈、隐瞒企业及产品的真实情况、向购买者虚假信息，引诱其上当受骗的行为真实存在。构建企业营销道德体系，便于消费者对企业的营销道德水准由一个模糊的概念转变为具体、清晰的认识，为消费行为提供指引。
为企业外部利益相关者（主要包括政府、供应商、分销商和竞争对手等）带来益处。这主要体现在营销道德降低了交易费用：（1）通过建立一套行为准则和伦理约束机制，降低了人们在经济交往中的不确定性和复杂性，从而减少每次去处理相互关系时获取信息、进行选择的成本。（2）可以有效地调节人们在交换过程中的利益冲突，遏制和克服“搭便车”、投机取巧、损人利已等消极行为倾向，减少交易谈判费用和和约执行、监督成本，以及违约的风险成本。（3）可以服务于其他制度安排，降低有关政策、法律的实施成本。
（二）从内部看——为企业自身带来利益
一、西方学者对市场营销道德判定的几种观点
自20世纪60年代以来，企业的社会责任日益成为市场营销所关注的问题之一。随着经济的发展，出现了许多违背道德的行为，例如商业活动中的贿赂、欺诈、逃税漏税、侵犯消费者或职工权利、重工业企业的环境污染等问题。这些问题有的并没有触犯法律，然而却对社会造成严重的影响。如何规范这些现象，许多学者试图从道德层面加以解释。
（一）显要义务理论。英国人罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务”理论。他认为，显要义务是在一定时间、一定环境中人们自认为合适的行为。在一般情况下，大多数正常行为的人往往不需要推敲便能知道自己应当作什么，并以此为一种道德义务。罗斯提出了六条基本的显要义务：1、诚实。要求企业不欺骗和误导消费者，产品和服务要信守承诺。2、感恩。要求企业对那些与自己有长期合作关系的客户、供应商在遇到困难的时候，提供适当的支持和帮助。3、公正。对所有顾客一视同仁，不厚此薄彼，提供相同的产品和服务条件。4、行善。要关心社会公益事业，拒绝与损害公共利益的公司交往等。5、自我完善。使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。比如，企业应关注消费者的需求，及时满足消费的要求。6、不作恶。即不为了自身的利益而损害他人的利益。罗斯认为，如果企业的行为违反了这些义务，就可以被判定为不道德的。企业的义务无处不在。但是企业的营销行为种类众多，不可能让评价者利用这些笼统的道德标准，通过逐一核对企业的每一种营销行为的轨迹来判定其道德水准。因此，必须建立起一个具有可操作性的道德评价体系。尽管罗斯的理论并不完善，并被一些学者认为“相当武断和不完整”。但是他的理论却为营销道德的发展提供了一条新的思路。
（二）相称理论。相称理论由加勒特于1996年提出。该理论认为判断一项营销行为是否道德，应从手段、目的和后果三个方面综合考虑。目的是指行为背后的动机与意图。加勒特认为，行为背后的意图是构成道德性的一部分，意图纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素；手段是指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式和方法；后果则是指行为引起的结果，包括两个方面：一是行为人意欲达到的结果；二是虽不为行为人所期望但能被行为人预见的结果。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如1982年发生在美国强生公司的“泰来诺”事件，曾造成芝加哥地区250人死亡。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使丧失某些重要的能力，如利用夸大性广告刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。相称理论仍然没有给出明确的判断标准。比如如何区分“大恶”和“小恶”？在目的、手段和结果不一致的时候如何加以选择？在不同的文化传统之间，冲突如何解决等等问题。但是，这一理论仍不失其现实指导意义。它提供了一套全方位思考道德问题的方法。营销人员能够更全面地审视自身的营销行为。对企业的营销道德建设具有积极的指导意义。
（三）社会公正理论。在马克思看来，诸如“公正”、“平等权利”一类观念，都是从经济关系中产生出来的。处在不同经济地位上的人，对特定利益格局是否公正会有不同的判断。美国当代哲学和伦理学家约翰・罗尔斯虽然意识到处在不同社会地位上因而有不同利益的人，会对公正做出不同的解释，但他仍然相信人类存在一种基本的、共通的公正观。他认为，公正是社会制度的首要价值。这种基本的、共通的公正，只有在“无知之幕”下才能表现出来，才能被人们一致地赞同和选择。所谓“无知之幕”是这样的一种状态：“没有一个人知道他在社会中的地位――无论是阶级地位还是社会出身，也没有人知道他在先天的资质、能力、智力、体力等方面的运气……这可以保证任何人在原则的选择中都不会因自然的机遇或社会环境中的偶然因素得益或受害。”由于在“无知之幕”下，人们的处境是相似的，没有人会为了维护因自然恩赐或社会环境因素带给他的特殊利益而提出要求他人遵守的原则，因此，公正的原则才会作为人们一致赞同的结果出现。罗尔斯的社会公正理论启示我们，在营销活动中，每一个消费者都是平等的，他们有权按照自己的意志购买产品，有权获得关于产品和服务的相关信息。企业在营销活动中应充分尊重消费者的这些权利。社会公正理论再一次从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者的消费者权利纳入企业营销计划和决策中。
二、我国对市场营销道德的研究
从我国对市场营销道德的研究历程来看，目前仍处在实践探索阶段，而关于深层理论研究则相对滞后。这主要表现在现有的教科书中较少地涉及营销道德问题，研究人员也不多。更多的是对不道德行为的批判和谴责，缺乏正面的引导。再加上我国的信誉体系不完善，人们的受教育程度还不高，只靠外部的法律制度并不能杜绝不道德行为的发生。唤起人们的道德良知，使所有的企业和个人都能自觉地规范自身的经济行为，已成为我国企业改革与发展中至关重要的问题。
三、对营销道德的思考
我们应该清晰地认识到企业总是遵循利益最大化的原则，单纯的道德说教不可能纠正企业的不良行为。我们研究营销道德，实际上是在说明，只有遵循社会公德的企业才有可能取得可持续性发展。
关键词渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
1.2.3消费者道德问题的主要表现
消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。
2营销渠道道德建设模式
2.1营销渠道道德建设模式构成
营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。
营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。
（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。
（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。
（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。
⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。
2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用
在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。
（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。
（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。
（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。
3结论
本文的研究得出以下结论：①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。
参考文献
1甘碧群.企业营销道德[M].武汉：湖北人民出版社，1997
关键词渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
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