时间：2022-05-19 08:28:20
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇网络营销的价格策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：网络营销；定价；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998
[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003
[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)
关键词：网络营销；定价；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998
[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003
[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)
1.网络营销动态定价
网络营销动态定价是指在网络营销过程中，企业考虑产品销售季节、时间，市场竞争状况、市场供求状况和购买数量等因素。通过收益换算比例，在网络上设定调价系统，按照市场进行动态的价格调整。动态定价可根据市场情况灵活变化，增强企业应变能力，同时也使竞争对手很难判断企业的价格变动规律，很难采取价格跟随策略。网络营销动态定价不但要考虑自身的情况，同时要将其他商家的定价策略与销售情况考虑进去，计算出最合理的价格进行销售。因为这种定价最为灵活，同时也最费人力。
2.网络营销免费价格
网络营销的免费价格策略是指在网络营销过程中企业将产品以免费的形式提供给顾客使用，以达到以下两种经营目的。第一种是对新产品上市的推广策略，通过网络免费推广即节省推广宣传费用，同时又可增加消费者对商家的关注度和访问量，同时又可带动其他产品销售。第二种不以销售产品为主要获利手段，而是以销售产品的消耗部件来获利的，所以采取免费提品策略。还有是以为产品提供有偿服务的，以服务费或维护费用来获利的，也可采取免费价格策略。因此免费价格策略是最有效的抢占市场手段。
3.网络营销个性化定价
网络营销个性化定价是利用在网络营销中所特有的互动性，结合网络消费者的需求，来定制商品的功能及价格的策略。通过网络互动性可使企业实时掌握消费者的真实需求信息以及对现有商品的满意程度，及时了解顾客个性化的需求，以便展开个性化营销。
4.网络营销顾客主导定价
网络营销顾客主导定价是指在网络上顾客通过了解市场信息来评估自己对购买此产品的心理价位，通过让顾客自主上报价格来增强顾客的参与性，但顾客感觉到自主控制力空前加强。使产品的交易可能性及提升产品价格都有良好作用。目前，网络营销顾客主导定价策略主要适用于拍卖类产品。
二、企业网络营销的分销策略
1.选择性分销策略
选择性分销策略主要针对顾客所选择的较固定、专业性较强的设备和零配件，实施选择性分销策略。
2.广泛性分销策略
广泛性分销策略较适合价格低廉、购买频次高或一次性购买数量较少的产品，适合采用此种策略。
3.针对性分销策略
针对性分销策略主要通过现场演示、客户体验或加强售后服务等方式，针对消费品中的名牌产品等，多采用针对性分销策略。
三、企业网络营销的促销策略
1.网络抽奖的促销策略
网络抽奖的促销策略是应用较为广泛的促销形式，是顾客参与性较强的一种促销方式。主要是在市场调查、周年店庆、新品促售、推广活动时进行此种促销策略，来增强顾客的参与性与关注度。
2.网络折价的促销策略
网络折价的促销策略也是目前网上较常用的促销方式。主要通过产品的打折信息来吸引顾客关注和购买。通过价格的优惠来规避网购不可试用、触摸等弊端，增强客户网络购物的动力。
3.网购积分的促销策略
网购积分的促销策略只需通过简单编程和提供数据库就可以实现，一般都会设置价值较高的奖品，来吸引消费者多次参加活动，并通过多次购买来增加积分以便获得奖品。网购积分促销可信度高、可增加消费者对网站的忠诚度、提高商家知名度等作用。
4.网购赠品的促销策略
网购赠品的促销策略一般适用于新产品推出、产品更新、开辟新市场、应对竞争品牌等情况时，采用此种促销方式来增强客户关怀。既可以提升品牌的知名度又可鼓励消费者光顾网站以获得更多的优惠信息，还可根据消费者索取增品的热情来分析营销效果及对产品本身的反应情况。
四、总结
【关键词】网络营销 消费行为 消费者心理
一、前言
目前，随着互联网的兴起，网络开始走进千家万户，深度影响着人们的生活与工作，同时也带来社会经济和人们生活方式的重大变革。2011年我国网上零售总额约为7825亿元，这是所有电商的网上销售总额。到了2012年就开始突飞猛进，这一年，仅淘宝和天猫[微博]的交易额就突破万亿元；这一年，中国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，网购用户的不断增长，越来越多人接受网购并加入进来；网购相比实体店有一定价格优势。尤其是在双11、年末等购物节目里，网购交易更是令人咋舌，双11这一天，淘宝一家就销售了将近200亿。由此可见，网络经济的兴起与发展是社会经济形态的必然趋势，这是新商业模式与传统商业之间的战争。现代企业已经越来越关注网络营销的作用，与传统营销方式不同，传统营销方式主要是单向的商品推广，而网络营销是企业与消费者之间的一种互动、直接的营销模式，企业通过网络提品的真实信息给消费者，消费将意见通过网络反馈给企业，这种交易模式既节省了大量时间和交易成本，也实现了企业与消费者之间的随时的沟通和交流，具有重要的现实意义。因此，作为企业就要充分利用网络了解消费者的网络消费习惯和行为，才能对症下药，制定切实可行的网络营销策略。
二、个人消费行为视角下的网络营销策略
（一）网络营销产品策略
产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，如今利用网络进行营销的产品门类五花八门，涉及到各个行业，但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰，这些产品价值不大、投资也较小，而且消费者容易识别，购买起来也比较方便，消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品，这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传，已经在市场上得到消费者的承认，对该品牌也比较熟悉，因此在购物时省去甚多的麻烦，忠于该品牌的消费者会直接购物，不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来，如果是那些在大街小巷随处得见的产品，消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达，但是当前的物流运输能力下，有些产品还是不适合进行物流运输，因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。
对于虚拟产品而言，与实体商品不同，企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能，例如可以在网络上设立“虚拟展厅”，用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示，让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者的个性化需求。
（二）网络营销定价策略
网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略，众所周知，通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本，也大大降低了产品的库存，与实体销售不同，网络营销不需要建设专门的销售渠道，在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间，这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性，使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场，消费者会对产品的价格进行大量的比较，只要价格高于正常市场价格，消费者就会取消购买行为，因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略，主要有以下几种方式：（1）免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略，一般用于企业进行新产品推广或者促销时，这是一种短期的价格策略，持续时间一般都很短。有的是完全免费，从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费，等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后，再开始正常收费。（2）个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求，根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素，在制定出不同的价格，满足不同消费者的个性化需要。（3）声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外，更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格，例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品，一些知名度较高的国际大品牌等等，这些产品在定价时要高于普通的同类产品，用价格显示产品本身的优越感和知名度。
（三）网络营销促销策略
所谓网络促销就是企业在互联网上，将产品的特点、性能等信息传达给消费者，引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种：一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜，由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等，因此对产品印象不是很全面和直观，这就需要企业通过折价等方式来促销商品，有的用折价券的方式，有的企业还结合传统的营销方式，消费者在网上下载折扣卷，然后到实体店去消费。二是网上赠品促销，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销，抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
三、结语
总之，网络营销将成为21世纪营销的主要形式之一，目前越来越多的企业认识到网络营销的重要性，也纷纷采取各种网络营销手段来提高产品的知名度。当然，网络营销面对的是消费者的个性化需求，对于企业而言，要清楚地了解消费者的行为，从消费者的角度出发，制定相应的网络营销策略，从而赢得市场的主动权。
参考文献
[1]李玉清，方成民.网络营销[M].东北财经大学出版社，2008 年3月：163-167.
[2]王龙，钱旭潮.消费者互联网购买行为类型分析[J].市场周刊.2004年第3期：102-103.
中国互联网信息中心的2013年统计报告显示，截止2012年底我国网民规模达5.64亿，全年共新增网民5090万，互联网普及率42.1%，企业使用互联网比例为78.5%，利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式，部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长，分析原因，主要存在以下问题：1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势，网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台，对客户实行点对点的服务，同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设，网络平台应用方面没有整体规划，仅仅是简单的宣传功能，没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。2.网络营销策略整体水平不高，营销组合不系统、针对性实施变化不及时，整体投入不足，导致没有实现理想的经营预期。3.网络营销专业人才缺乏，网络营销的产品不够丰富，各种配套相关服务不健全。互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯，全球网络交易量快速上升，所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法，对企业应对市场竞争至关重要。
二、企业网络营销的基本策略
(一）网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点，消费者的需求，物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务，利用网上各类服务系统，信息传递系统等，对于信息服务产品可以选择体验式销售策略，为用户提供一定时期的体验应用，对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
（二）网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势，线上销售和线下销售价格会产生较大差异，同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击，企业要依据市场情况制定价格和变动价格，价格的准确定位直接影响产品和服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：1.免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。2.低价定价策略：利用互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道费用低，因此定价可以较低。3.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。4.个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析，及时关注同类产品或服务的价格变动，快速调整自身价格以适应市场竞争，从而获取较好收益和销售目标。
（三）网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络工具，如电子邮件等产品信息，开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触，及时了解消费者对产品或服务的意见和建议，能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台，这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等，可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道，更好的实现产品推广与销售。
（四）网络营销促销策略
1、网络营销的特点
网络营销（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。
2、企业网络营销运作策略研究
开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。
2.1 产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。
2.2 价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。
2.3 渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。
2.4 促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过 ISP 或 ICP 进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。
对大多数企业来说，如何实施网络促销是一个新问题。网络促销的实施过程可归结为；（1）深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标；（2）设计网络促销内容；（3）确定网络促销的组合方式；（4）制定网络促销的预算方案；（5）评价网络促销的效果；（6）注重网络促销过程的综合管理。
中小企业与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销策划因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。其次，使产品策略。中小企业要使用网络营销策划方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络营销策划消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
网络营销策划中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销策划的价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销策划成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。网络营销策划还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。
渠道策略也是不可忽视的，网络营销策划的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
【关键词】网络营销传统营销整合
一、网络营销概述
国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。
1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。
3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。
二、网络营销与传统营销的关系
网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。
1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。
2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。
3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。
总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。
三、网络营销对传统营销的影响
网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。
1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。
（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。
3、对传统分销渠道的影响
网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。
4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。
此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。
四、传统营销和网络营销的整合
网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。
【参考文献】
[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.
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