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[关键词]农业产业化农业合作制市场+农户合作社+农户
早在40年代～50年代，美国一些大的工商企业就有自上而下地把农业生产中的产供销三个环节连结起来的做法。1955年美国哈佛大学的约翰·戴维斯提出了“农业企业”的概念，这是国外较早提出农业产业化概念。所谓农业产业化就是现代农业的一种综合经营体制，它更大地发挥了市场力量，将资源、生产、加工、流通等环节在市场机制下紧密结合起来，进而实现农、工、商的一体化经营。
在农业产业化发展程度较高的国家中，荷兰的做法有很多值得我们借鉴和学习的地方，荷兰大田作物的马铃薯和甜菜，园艺作物的花卉和蔬菜，畜牧业的奶类、肉类和禽蛋生产均形成了高度的专业化，已经不再是“政府羽翼”下过度支持和保护的一种产业，而是成长为有竞争力的产业。荷兰的农业产业化对农业发展发挥了重大作用，具体表现在：劳动生产率大幅提高，农产品质量不断提高，荷兰农产品成为出口主导型产业，促进了荷兰农业一体化市场机制的完善，壮大了农业集体经济。
一、荷兰的农业产业化
1.荷兰是农业产业化高度发达的国家。主要表现在：
(1)生产的专业化。1995年荷兰全国从事专业生产的各类农牧场占农场总数的82.33%。生产专业化，使农产品高度商品化。1995年，荷兰农业劳动力仅占全国人口的1.9%，生产的主要农产品不仅满足国内市场需要，还大量出口，出口率均在80%以上，商品率近100%。
(2)经营一体化。荷兰大多数农户实现了一体化经营，把种养加工、产供销、贸工农有机地结合在一起，提高了农业的增值能力和比较效益，形成了自我发展，自我积累机制。
(3)服务社会化。农业生产、加工和销售等环节全部实现了社会化服务，全国形成了农民自愿参加的合作社体系，对农业的产供销进行“一条龙”全程服务。
(4)管理的企业化。每一农户、每一个农牧场都是依法注册的经营性公司，独立法人实体，追求利润最大化，按企业化进行科学管理和成本核算。
2.荷兰农业产业化的基本模式。荷兰农业产业化经营的基本模式主要有3种：市场+农户、合作社+农户、企业+农户。
(1)市场+农户。这是荷兰农业一体化经营的重要形式，市场+农户模式具体表现为“拍卖市场”与农户连接和超级市场与农户连接两种模式。
“拍卖市场”+农户是荷兰农业一体化经营最富特色的模式，在国际上亦享有盛誉。“拍卖市场”的具体运作程序是：农户将所生产的产品按照质量标准规定进行分类、分级和包装并经检验合格后，送入拍卖大厅，购买者（一般是大批发商）按照规则进行竞价，出价高者获得产品，成交后市场内部系统自动结算货款和配发产品。拍卖市场的最大优点就是交易效率很高，一般在几个小时之内就可完成全部的交易。
除“拍卖市场”为中心的一体化经营外，以“超级市场”为中心的农业一体化经营在荷兰也很盛行。
(2)合作社+农户模式。荷兰的农业合作社不仅存在于农业生产领域，而且广泛存在并发挥作用于农产品加工、销售、贸易和农业信贷、农业生产资料供应等领域。
荷兰农业合作制度的基本特点是：合作社完全基于农民之间的协定，按照自愿原则，以民主方式进行管理，参加合作社的农民对自身的生产决策和生产过程享有完全的责任和独立性；合作社完全独立于政府，其活动不受政府的干预；合作社实行多重会员制，即一个农民可以同时是几个合作社的社员；合作社的层次分为基层合作社、地区合作社和全国性合作社，为了保护合作社的利益，全部农业合作社都被组织于“全国农业合作局”（NCR），NCR的职责主要是代表合作社的利益，协调合作社之间的关系，协调合作社与其他经济组织之间的关系，推动合作社事业的发展。合作社在农业技术交流、农产品加工和销售等方面发挥着重要作用，通过合作社的加工、销售活动，使农户与合作社之间形成了紧密联系，发展了农业一体化经营。
(3)企业+农户模式。在这种模式中，一些大的农产品加工企业或贸易企业，直接与农户连接，进行农产品生产、加工和销售的一体化经营。由于拍卖市场的发达，使得这种经营模式未能成为荷兰农业一体化的主要模式。
3.荷兰农业产业化的基本经验。(1)充分发挥农业的比较优势。荷兰农业一体化经营和农业发展获得成功的一个基本原因就是按照比较优势原则进行农业资源配置和结构组合，充分发挥了农业比较优势。
荷兰的农业发展和一体化经营坚持从农业的比较优势出发，农业的资源配置和结构组合充分体现了比较优势原则，即对于优势领域就多发展、多出口，对于非优势领域就少发展甚至不发展，用进口来弥补国内消费。
(2)高度重视市场体系建设。荷兰的市场体系十分完善，农产品交易系统非常发达，形成了有效的农产品营销制度，使农产品营销链把产前、产中和产后的各项活动联结为一个有机整体。政府非常重视市场体系建设，制定严格的市场准入制度和公平的交易制度，维护市场秩序，对市场交易活动进行严格管理，为农业一体化经营的发展提供了良好的市场环境。
(3)为农民提供良好的金融服务。荷兰为了解决农业一体化经营中的瓶颈问题-资金，发展了农民合作金融制度。农民合作金融制度的组织资源是“农民合作银行”，该行成立于1896年，是世界上最早的农民合作金融组织之一，现已发展成为荷兰的第二大银行并跃身世界400家大银行之列。农民合作银行的职能是为其社员提供信贷支持和其他金融服务，其信贷资金完全来源于所吸收的存款和经营活动，目前荷兰农民的全部信贷中，90%以上来源于农民合作银行。政府并不向农民合作银行注入信贷资金，也不干预农民合作银行的经营活动，政府的作用是允许农民合作银行的存在，并为其发展提供必要的社会环境。
(4)为农业构建坚实的科技基础。荷兰有着相当发达的农业教育、科研和推广系统，农业教育、科研和推广被誉为荷兰农业发展和一体化经营的三个支柱。政府对农业教育、科研和推广非常重视，把发展农业教育、科研和推广事业作为政府的重要职责。农业教育已经形成了十分完善的体系，由初等、中等、高等和大学四个层次组成。除正规农业教育外，荷兰的农业职业教育和技术培训也很发达，培训系统几乎覆盖了农村的每个角落，同业农民之间还有自发组织的“学习俱乐部”，相互切磋和交流经验。教育使荷兰农民具有了很高的素质，大多数农民都能讲流利的英语，能够跟上世界农业科技发展的步伐，这是荷兰农业具有高竞争力的基石所在。农业科研和推广为农民提供了雄厚的科技支持，有效地推动了农产品科技含量的提高，科技进步对荷兰农业增长的贡献率已超过了80%，这是荷兰农业具有持续竞争力的根本原因所在。政府对农业教育和科研给予了充足的经费支持。
(5)对农业进行一体化的行政管理，处处体现农民利益。荷兰政府对农业实行一体化行政管理，这为农业一体化经营的发展提供了组织制度条件。荷兰有着强大的农业行政管理机构，作为中央政府管理农业的行政机构的农业部，职能包括了“从田间到餐桌”的全过程，农产品的生产、加工、营销及国际贸易，农业生产资料的供应及农业资源环境保护，农业教育、科研和推广，农业技术服务，农产品质量监督，农业政策以及对农民的财政支持等，都形成对农业完整的社会化服务体系。
二、我国目前农业发展主要的不足
1.对农业科技的研究、引进投入不足。农业科技贡献率只有42%，财政对农业科技三项费用的投入比例占财政农业投入总额的0.8%左右。
2.我国农业科技推广体系还不健全。而在以色列，高度发达和集约化的农业是以强大的农业科研、教育和推广体系作为后盾和支柱的，并建立了以应用性研究为主的科研机构以及地区性研究开发机构，大学中也设有一些专业性的研究单位。
3.对农业教育重视不够，尤其是培养青年农民。
4.官本位思想比较严重，缺少对农民利益的保护机制。在我国典型的农业产业化经营模式是“公司+农户”或“企业+农户”，在这种产业机制中，农民作为弱势群体，处于从属地位，农产品的价格不是由市场决定而是服从于企业需求量的大小，农业的主体根本谈不上和需求方进行讨价还价的保护机制。
三、荷兰农业产业化发展对我国农业发展的借鉴
1.提高农业科技贡献率。我国农业科技贡献率只有42%，而发达国家一般为60%～80%，这在很大程度上限制了农业资源利用率和农业生产率的提高，制约了农业的持续稳定增长。
2.增加财政对农业的投入。要创建良好的农业内部环境与外部环境重在政府的财政投入。近年来，我国政府加大了对农业的投入，但力度仍显不够。在财政经济明显转好的情况下，每年财政对农业的投入占农业生产量总值的比重一直处于4％左右，这一比例即使在发展中国家也算是很低的；财政对农业投入占财政总投入的比重一直徘徊在7％～8％之间，如果扣除具有广泛外部性的水利基础设施等投入，这一比例则更低，仅为4％～5％，这种投入力度对于增强农业基础地位，提升农业的国际竞争力，显然是不够的。
3.提高农民和农业生产经营的组织化程度。近年来，通过发展区域支柱产业、区域优势产业或特色产业，我国的农业生产经营的组织化和集约化程度有了很大提高，但与发达国家相比其规模、市场占有量和发育程度还不够，而且地区性发展很不平衡。
4.培养农业推广服务人员，提高农民素质。可借鉴发达国家的经验，建立农业推广服务人员培训中心，定期对农业推广人员进行培训；积极利用现代教育资源培养高级专业人才。
中国加入世界贸易组织，是当代中国正在发生的一场深刻的革命，一次全面的国家体系创新。它不仅将深刻地影响着中国经济体制改革的历史过程和未来走向，制约着中国经济结构的战略性调整，而且，也是更重要的，它正成为当代中国社会进步和发展的一种新的存在性依据，成为当下中国行为的一种文化生态，影响和推动着中国全面的制度创新、路径改革和价值重建。胡惠林教授(国家文化产业创新与发展研究基地、上海交通大学人文学院)认为，在这样一种宏大的历史背景下，中国的文化产业被赋予了新的责任：参与入世后的中国国家创新体系建设所必须的经济结构战略性调整的整体进程，接受改革成果和成本的转移，协调社会的稳定与发展，满足国家的战略需求，推进国家文化与文化产业创新系统建设。张晓明研究员(中国社会科学院文化研究中心)指出，“入世”后的中国面对的是发达国家文化产业对中国文化产业具有“不对称优势”。因此，入世后在我国文化产业领域发生的竞争在某种意义上是一种“不对称竞争”，表现在以下几个方面：(1)国际性产业发展格局的不对称：以夕阳产业换我朝阳产业；(2)国内外文化产业发展的不对称：以产业实力搏我资源潜力；(3)已承诺开放领域竞争的不对称性：以产业高端对我产业低端。加入世贸组织后，中国文化产业和文化市场将由有限范围和有限领域内的开放，转变为WTO规则框架下的宽范围和多领域开放；由以试点为特征的政策性开放，转变为法律框架下的按中国政府承诺的时间表开放；由单方面为主的自我开放，转变为中国与世贸组织成员之间双向的相互开放。张晓明认为，鉴于国际性文化产业发展出现了手段和内容的矛盾，在产业发展阶段上具有一种“后来居上”和“逆向整合”的趋势，中国在制订文化产业发展战略时应以实现可持续的、跨越式的发展为基本指导方针，并遵循这样的原则：以文化艺术的原创带动新一轮信息技术革命，以文化产业带动信息产业，以产业政策引导企业整合，以制度创新应对制度竞争。
发展文化产业需建立与之互补的文化艺术保护方式
新的文化产业的发展必须将文化艺术分为经营性(以盈利为目标)和非经营性(以非盈利的文化艺术建设为目标)两大部类，在建立市场性经营性文化产业的同时，还必须建立与之相匹配的对位性互补的文化艺术的保护方式。二者相辅相成，形成当代文化发展的合理架构。金元浦教授(中国人民大学中文系)认为，我国当前的文化遗产保护必须首先理顺下面几个关系：(1)文化遗产“救亡图存”与复兴光大的关系；(2)大规模经济建设与历史文化遗产保护的关系；(3)文化遗产保护与文化遗产当代利用的关系；(4)文化遗产保护宏观整体规划与分档次、分阶段、分地区的具体策略实施的关系。金元浦认为，结合国情，我国文化艺术的保护方式应采取政府保护、法律保护、市场保护与社会支持等多重因素综合运作的方式。(1)加快政府保护方式的改革。改革和完善政府保护方式是文化艺术保护制度改革的关键环节。这种保护首先是逐步建立文化艺术的宏观调控机制，主要运用政策的倾斜来实施文化保护，并协助立法机关建立和完善文化保护的法律、法令和法规。其次是逐步加大国家文化资金的实际投入与监督实施，保证文化艺术在国家投资预算中的实际增长。其三，政府保护方式还应包含对民族传统文化和濒危艺术的特殊支持、对高雅艺术的大力资助，以及重点文化设施的建设、扩充与维修。(2)尽快建立完善的法律保护方式。当代艺术保护中依靠法律形式进行保护成为各国注意的焦点，法律方式保证了当代艺术保护的法律地位与运作程序，也保证了艺术保护的公众意识与社会责任。其根本意义是通过减免税收鼓励企业和个人捐资，以达到文化艺术总投入的实际增长。(3)迅速建立市场保护体制。文化艺术的市场保护包含两大方面；其一，为努力发展上规模上档次的一批大型文化产业，依靠市场方式，通过文化产业自身的扩大与积累来改变我国过去文化保护中单一的输血模式，形成自我积累、自我发展的良性循环。其二，对于那些不能以产业形式发展的文化艺术则必须通过市场寻求企业资助的道路。从企业赞助保护方式来说，要想使其发展起来，必须保证企业投资能获得相应的回报。(4)争取广泛的社会支持与全民保护。当代艺术保护中的社会支持和全民保护具有最广泛最强大的力量。当代社会通过多种途径特别是现代传媒营造保护文化艺术的社会氛围与社会舆论，培育了一代代懂得艺术的文化大众，这是保护艺术的最深厚的社会基础与心理根源。
发展文化产业亟需改革文化体制
加快发展文化产业，必须抓紧制定国家文化发展战略，对国有文化部门和企、事业单位(以下简称国有文化部门)进行战略性的改组。因为国有文化部门占有了我国文化资源，包括文化人力资源的绝大部分，是我国发展文化产业的主导力量。在一定意义上可以说，搞好国有文化部门的改组、改制和改造，实现国有文化存量资源的优化配置和文化产品生产机制的转变，是加快我国文化产业发展步伐的关键所在。齐勇锋研究员(国务院体改办经济体制与管理研究所)指出，国有文化部门在进行战略性改组过程中应坚持“6个有利于”原则：(1)有利于建立科学合理、灵活高效的文化宏观管理体制和文化产品生产经营机制，保障国家的文化和信息安全；(2)有利于国有文化部门建立新型的投融资体制和国有资本的管理、监督与运营体制，使国有资本在保值增值的同时，布局更加合理，结构进一步优化；(3)有利于国有和国有控股的企、事业文化单位实现政企分开、政资分开，建立和完善现代企业制度，形成科学规范的法人治理结构；(4)有利于促进国有和国有控股的企、事业文化单位转换经营机制，调动经营者和广大职工的积极性、创造性，激发其生机与活力；(5)有利于在国有文化部门改革中，调动各方利益主体的积极性，确保出资人、债权人的权益不受侵害；(6)有利于国有文化部门改组、改制的平稳过渡和社会稳定。
具体到传媒体制，孟建教授(复旦大学新闻学院传播系)通过对美国文化体制的介绍给人以很大启发。他说，1996年2月8日美国总统克林顿签署《1996年电信法》，彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽了媒体经营范围，引发了世界范围内的媒体业和其他行业之间石破天惊的变革：并购、联合、重组。经过近5年的实践，这种变革的巨大成功已让全世界为之瞩目，在机构重组、产业关联、资金融合、技术平台等方面形成了新兴的实力巨大的娱乐传讯业，并很快跃居美国出口榜首。美国的一系列政策大有可借鉴之处，如我国至今还将电视业与电信业割裂开来的做法，就根本无法实现战略上的大整合。尹鸿教授(清华大学新闻与传播学院)也指出，中国传媒业的改革，不是建立形式上的集团，而是建立现代的企业制度，因此，中国传媒改革的根本不是改革规模，而是改革体制，拆除纵向与横向的行政垄断的篱笆，分离政府管理职能和企业自主经营权力，将传媒的行政管理体系转化为与市场体系相适应的具有中国特色的文化产业体系，逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰，充满活力的市场运作机制。
发展文化产业需实现理论创新
现今人们已经越来越清楚地意识到，文化不仅仅是饭后茶余的调料、愉悦人生的奢侈品，它更是综合国力的组成部分。缪其浩研究员(上海图书馆)认为，文化要成为中国国家发展战略的主角，必须实现“3个破壁”：(1)文化精神破壁。文化创意是生产力的源泉，是发展的原动力。源于人的创造力的创新才是附加值最高的。因此在以知识为基础的新经济中，文化产业和其它行业中的创意部分将是社会经济发展的核心动力。(2)文化产业破壁。文化产业不仅自身要做大做强，还要与其他产业形成共栖、融合和衍生的良性互动关系。但是由于我国行政管理上条块的分隔，以及某些政策的限制，这种良性互动的实际发展还远远落后于人们的预期，正在成为一个严重阻碍文化产业成长的瓶颈。(3)文化队伍破壁。目前承担21世纪文化产业发展重任的文化队伍出现严重的知识偏门和缺失。必须以更宽容的姿态重新定义文化人，在更宽广的视野里召集文化人，只有这样，我们才可能拥有一支适应新世纪使命的文化队伍。就文化产业的人力资源开发，陈少锋教授(北京大学文化产业研究所)有自己的见解。他指出，管理知识的匮乏以及与管理相关的商业意识、商业伦理、职业化管理、人力资源配置等等，是思考文化产业人力资源所面对的主要问题。目前我国文化产业人力资源的突出问题是，专业艺术类、行政类出身而非管理类出身的人员所占比重过大，整体人群文化知识层次较低，专业化力量有余、经营管理能力不足等等。陈少锋认为，对其他产业的经理人实施有关文化产业的培训，或者对现有文化产业领域从业人员进行商业管理的教育，是文化产业人力资源开发中一项重大的工程。李康化博士(上海交通大学人文学院)则从发展文化产业的全局出发提出了“5个创新”：(1)理论制度创新。突破在文化产业制度改革上的路径依赖和政策瓶颈，以放松管制和透明化的政策供给启动新一轮文化产业发展，以制度创新启动新一轮文化产业结构的战略性调整，防止和克服由于文化产业结构性矛盾和体制而可能导致的政策性衰退。(2)要素市场创新。进一步完善文化产业投融资政策，放宽民营文化企业和民间金融资本市场准入的尺度，消除在这一领域内的歧视性政策，使民营民间文化产业和资本享有充分的国民待遇。(3)产业链条创新。进一步完善国家文化产业发展战略的整体配套，特别是加强文化产业的“上游”基础和“下游”通道。(4)产业结构创新。形成新的信息产业与文化产业联动发展机制。信息产业与文化产业已经构成现代社会互为依存、以高技术和高文化为共同特征的支柱产业群，信息产业的发展极大改变了文化产业的技术基础，带动了其产业结构的提升，但其下一阶段的发展必定是以文化产业为前提和发展动力。(5)社会结构创新。构建各类社会中介机构，建立健全文化行业制度，推进文化体制改革，形成中国特色社会主义市场经济条件下文化产业与文化事业协同发展的新体制。
文化产业应走可持续发展之路
可持续发展是文化产业发展的历史必由之路。沈殿忠研究员(辽宁社会科学院社会学研究所)指出，任何一种文化产业的发展都有两条线索，即横向线索与纵向线索。横向线索反映了不同国家、不同地区之间文化产业发展的关系；纵向线索反映了不同时代、不同阶段文化产业发展的关系。中国文化产业的横向发展线索与纵向发展线索都有两种不同的状态：一种是公平的状态；一种是不公平的状态。讲文化资源开发或文化产业发展的公平，主要讲规则的公平。中国文化产业可持续发展的完整含义，不单纯是实现横向公平或纵向公平，而是要实现两种公平的统一。实现横向公平与纵向公平的统一，关键在于把握一种分寸。这个分寸不仅是一个质的规定，同时也有量的规定。在这个规定的范围内，可以把对不同地区和不同时代人们利益的损害降到可以接受的降低程度，或把利益的满足提升到可以实现的最高的程度。
如果说可持续发展战略强调的是一种生态伦理，那么文化发展战略强调的就是一种全球社会伦理。可持续发展注重人类与自然的关系，文化发展战略则更注重人与人之间、身与心之间、民族与民族之间的关系。毛少莹(深圳特区文化研究中心)认为，文化发展战略应有以下基本特征：(1)重视公平超过重视效率，控制贫富分化，寻求均衡发展。(2)全面注重不同文化资源的开发与利用，以精神性的可再生能源替代物质性的不可再生能源；以“文化资本”替代“经济资本”；以精神消费填补物质消费无法满足的精神需求。(3)以慢节奏的“休闲娱乐型(精神消费型)社会”替代快节奏“工作消费型(物质浪费型)社会”。(4)确立更合理的发展指标，将社会文化发展纳入社会水平的衡量之中；将人类对幸福、快乐的追求——而非仅是对物质财富的病态拥有——恢复到自然健康的人性基础上；致力于保护精神健康，以价值理性管理人类社会，走人与自然、身与心的和谐发展之路。
文化产业应走高新技术之路
进入知识经济时代，由于确定了知识资本、技术资本、人力资本及相关的文化、技术等因素在经济运行中的重要地位与作用，这使得愈来愈从尖端部门走向日常生活的高新技术成为经济发展的巨大驱动力。黄健教授(浙江大学人文学院)认为，引导高新技术进入文化产业，在提升文化产业的品质、产品的品质方面，在市场融资方面，都将产生重大的效应，获得较好的效果。同时，人们也将看到文化产业的运作理念与其它产业运作理念的不同。因为随着科技与文化大发展时代的来临，人们对产品的技术要求、文化要求、审美要求也将愈来愈高标准。文化产业作为知识经济时代经济全球化的一个新兴产业，作为以满足人类精神文化生活需求为主要目标而生产、服务的新兴产业，其运作理念不能只是停留在一般的生产、服务上，而是必须要实现产业的管理重心由常规的生产管理向技术创新和信息化的知识管理方向转变，整个产业的经营目标必须实现由以往的追求成本的最小化向追求利润的最大化方向转变，以保持整个产业发展的创新性与发展活力。柳士发(文化部文化市场司)指出，以数字化、网络化和多媒体化为代表的当代信息革命，给社会带来了崭新的文化形态——数字文化和网络文化。这些新兴文化的特点在于，利用网络特性拓展传播内容，不满意于简单复制传统媒体，而是走上了自主发展的新路。文化产业一旦与信息数字化、现代通讯技术等高科技结合起来，势必如虎添翼。对于我国来说，虽然在文化上网方面已经取得了巨大成就，不过与西方发达国家相比依然存在巨大的数字文化鸿沟。据统计，在整个互联网的信息输入和输出流量中，我国所占比例不到1%。因此，在网络基础设施建设全面铺开的同时，我们要将信息资源的开发利用作为我国信息化建设的首要任务。中国数字文化工程既要着力于公共文化建设，又要促进文化产业发展，逐步建立起照顾职能管理、社会公益服务和文化市场运营三位一体协调发展的国家文化信息服务体系。
传媒产业需实施“走出去”战略
文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。然而，中国存在着巨大的文化贸易逆差。根据国家版权局2001年的不完全统计，我国版权贸易的输入输出比为10：1，在文化电子产品贸易中，由于缺乏自主知识产权，我国至今尚未拥有自己的核心标准和主打产品。而在一些西方主要国家中，以版权贸易为核心的国际文化贸易，已经成为支柱产业。实现文化产业发展从引进来向走出去的战略转变，不仅是推进我国文化产业结构的战略性调整的迫切要求，而且也是克服贸易逆差的迫切需要。作为文化产业的排头兵，传媒产业如何利用本土资源，保持中国传媒的国内主体地位和提高国际影响力?尹鸿认为，对于目前的中国传媒介来说，走向国际市场至少具有4个有利条件：(1)从经济上看，媒介的低成本使中国传媒具有一定的市场竞争的价格优势；(2)从文化上看，全球化环境下的东方文化提供了一种参照性的“还乡”意义而逐渐被西方人关注，中国传媒因而具有一定的文化优势；(3)从地域和文化的传统上看，中国大陆、香港、台湾、澳门以及新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他大中华文化地区，以及世界各国的华人群落等构成了一个具有共同性的接受中国传媒的文化交流空间，中国传媒具有市场潜力的优势；(4)从西方传媒来看，近年来由于片面地走上数字虚拟化、大制作、单纯追求商业价值最大化的道路，传媒的人文地位和社会公益品质都明显下降，为其他国家传媒文化的乘虚而入带来了契机。面对这些显在的和潜在的优势，中国传媒目前需要作5方面的努力，来开拓中国传媒的国际空间：(1)组建经过所有制改造的具有国际营销实力的国际性的传媒制作发行机构，形成规模适当的符合现代企业发展规律的专业化、流水线化的国际性传媒企业；(2)积极从国外和国内一流大学以及其他企业吸收一批能够从事跨国经营的具有专业素质的传媒经营管理人才；(3)从资金和政策上支持生产一批按照国际市场需要制作的媒介产品，创造“中国制造”的媒介品牌；(4)要求国产的传媒产品在制作技术和艺术标准上而不是制作规模上与国际传媒产品接轨；(5)积极推进传媒的横向整合，开发多种媒体的媒介产品，实现整合营销。
中国广告业增量空间巨大
与会代表不仅从宏观上对中国文化产业的发展进行把脉，而且对具体行业的发展前景做了预测。黄升民教授(北京广播学院广告学系)指出，在新的世纪，中国广告业有着不同寻常的表现：两极分化、业务分流、竞争激化、资本参与、创意衰退、政策多歧、媒介滑坡。据国家工商总局的统计数字，2001年全国广告经营额为794亿元，增长率为11.4%。值得注意的是，4大媒体之中，报纸、电视和杂志的广告增长率都低于平均水平。但对于中国广告业的前景，专家们还是充满信心。喻国明教授(中国人民大学舆论研究所)指出，从1981年1.81亿元的经营额起步，到2001年达到了794.9亿元，年均增速40.2%，经历了21年增长的内地广告市场，它的“饱和”时代还远未到来，它的经营额还有3倍左右的增量空间。他预测，今后8年，中国内地广告业的发展速度至少不低于12%，到2003年，市场经营额有望突破1000亿大关，到2007-2008年，可能超过2000亿，到2010年估计达到2609亿元，3倍于2001年的水平。在未来的巨大增量空间里，报刊广告的增势将超过目前处在强势的电视广告。尽管在1983-2001年，电视广告经营额的增速在同行中最为迅猛，年平均增长率达到51.7%，但近年来，电视广告经营额的增速明显放慢，1997-2001年的年平均增长率降至14.8%，低于报纸广告的15.6%、杂志广告的17.2%和广播广告的16.6%。专家们预测，报刊广告的年平均增长率在2010年前将保持在13-14%左右。到2010年，报刊广告经营额总量将从2001年的182.6亿元达到587亿元，其中报纸广告经营额约547亿元，杂志广告经营额约40亿元。喻国明还指出中国报刊广告业未来发展的机会点：(1)从时间上看，9月、12月、4月和8月是报刊广告投放最多的月份；(2)从地区上看，中南、华东以及华北地区是报刊广告投放量最为密集的地区；(3)从城市看，北京是报刊广告投放最多的城市，占整个报刊广告投放总量的1/4，广州、上海、深圳也是报刊广告投放量最为集中的城市，上述4个城市的报刊广告经营额占全国报刊广告经营额的“半壁江山”(51%)。从增长率上看，深圳、大连、南京、广州、青岛以及哈尔滨是报刊广告增量幅度最大的“明日之星”城市；(4)从行业上看，房地产、医药、计算机广告是报刊广告的三大支柱型行业，这3大行业广告的投放量占报刊广告总额的36.7%。从未来发展的潜质上看，金融保险、机动车、房地产则具有最大的增量空间。
发展文化产业促进西部大开发
据了解，中国动漫产业目前具有1000亿元的市场空间，但由于产业链断裂，导致很多企业无法盈利。
黑龙江省动漫产业基地管委会副主任邹尚弘认为，目前我国的动漫产业还没有形成有效产业链，各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展，资源严重浪费。因此他建议，动漫产业基地应该形成联盟，这样可以在资源利用、人才交流上形成合力。动漫产业不仅要学习国外夸张的人物形象、绘画的技术处理，更要学习其成熟的运作方式。
辽宁省信息产业厅副厅长张震认为，国内动漫企业没有形成一个完整的产业链。他们调研发现，约50%的企业都在搞对外加工，进行外包，而且企业规模也偏小。
专家们表示，要推动动漫产业的发展，各级政府部门、网络业界、科研院校应该携起手来，加强和延长动漫产业的价值链，从技术、平台、服务、人才培养、知识产权等多个方面出发，营造良好的市场环境。
加强文化积淀
文化部文化市场发展中心主任胡月明表示，动漫产业现在还缺少好作品。如果动漫作者不能够充分理解中国的元素，不理解什么是中国文化的精髓，是拍不出来好作品的。另外，现在的作品缺乏幽默和综合的造型创意。你看唐老鸭有一个头巾，穿水兵服，为什么？这里面有很深层次的文化因素。我们的造型就过于简单了。没有幽默的想法在里面，而且综合造型能力严重缺乏。在我国能称得起动漫偶像的几乎找不到，但日本制作的铁臂阿童木、聪明的一休随口可说。现在，我国动漫的一些作者是年轻人，20几岁的年龄，如果没有文化的积淀，那只能是一个代工的工具。动漫从业人员要不断提高文化素养，才能促进这个行业的发展。
邹尚弘建言，各地域动漫企业要依托特色创作。黑龙江的动漫产业应依托本地域的特色文化发展，冰雪文化、黑土民俗，这些都是创作的营养。
韩国首尔市动漫基地产业厅厅长李京培说，要把文化和经济的发展结合在一起，才能得到一定的经济效益。在亚洲来说，以二万五千里为例产出了不少漫画著作。目前，中国武术也占领了韩国漫画的市场。这些都值得去思考。
中国软件评测中心副主任陈勇认为，目前动漫产品的竞争逐渐地走向文化竞争，玩家对动漫产品背后价值观的认同程度是一款游戏成功的决定性因素。
要有大企业支撑
1.1宏观的体制
首先,必须充分发挥国家政府机关在煤矿安全生产管理的重要,提高国家对于安全生产工作的关注度,对其进行严格的监督。只有国家强制力才能确保安全监督措施能够得以真正实施,并最终加强煤矿企业及其从业人员的安全管理概念。国家煤矿安全监察局是政府机关对煤矿产业行使安全监察的主要职能部门,自成立以来对全国煤矿安全做出了巨大的贡献。尤其是对近几年的私人开采煤矿等方面的治理效果明显,因此贯彻落实各地区政府的煤矿安全监督管理职责也是非常重要的。建议充分采用各地方的煤矿安全生产工作制度,可促进煤矿生产安全责任、科技和投入等三方面到位。
1.2企业内部的体制
一个良好的企业经营管理体制下,必须拥有一个非常健全的安全管理机构。企业内部的安全管理职能应当有专门的机构及其工作人员承担,以往很多的事故证实,多数情况是因部分企业的安全管理职能为兼职而造成的。因此,所有的煤矿企业都要坚持预防为主的政策,切实设置能够充分发挥用的相应职能机构,就可规避大量的安全风险。然后,在建立完善的管理机构的条件下,实行分级管理的办法,根据安全职能分级进行相对应的管理,从而达到建立一个完善的企业内部体制。
2教育培训的形式
2.1职工教育
对于职工的安全教育,采取预防为主方针政策。尤其是新职工的入厂教育尤为重要,应当让他们理解掌握各煤矿企业的现场存在的危险源以及所采取的相对应措施、规章制度。事实证明,做好入厂教育工作是安全生产工作的基础,必须给予重视。然后就是安全生产实践教育,在新职工的实习阶段熟练掌握各项安全知识的具体应用过程,通过熟练工人的指导,尽快在规定的时间段内掌握必要的工作技能,从而在保证安全生产的前提下,又不影响企业的生产效益。此外,始终要坚持以人为本的原则,须有针对性的加强以各个岗位为主的相应教育。如有特殊岗位工种,则必须在严格考核之后,持证才能上岗。
2.2安全生产教育
在具体的煤矿工作当中,应当采用多种形式相结合的教育方式,才能真正有效地加强从业人员的安全生产意识。同时各级领导和专业技术人员在进行指导时,应当身体力行,才可让工人更易理解接受,从而促进职工的真实工作技能。此外,一旦发生事故后,所有的煤矿企业必须坚持时时求是的原则,不要放过任何一个没有受到安全教育的职工。同时还应当假的宣传的力度,对部分违反规则的操作人员予以通报批评、罚款等措施。当然,在企业当中营造良好的安全生产氛围才是进行煤矿开采的强大源动力。
3装备保障机制
安全装备进行安全生产的物质基础,煤矿企业应该必须对其作出严格的要求,切实落实。对于补充和完善安全装备来说,主要有以下四个方面:一是设计要落实,矿井安全设施的设计必须符合相关的国家标准或规范,在进行严格审批后,方可使用。二是施工要落实,所有的安全设施应按照相应的作业规则制度进行施工,之后严格验收。三是组织要落实,企业的法定代表人要全面组织协调,确保可以顺利进行安全设施建设。四是资金和物资要落实,必须设置用于安全基础设施建设的专项资金,并进行单项管理,不的随意挪用。
4质量标准化机制
根据专业分工角度的分析,质量标准化机制对安全生产提出了非常明确的标准。只有落实质量标准化的相关工作,才能体现出该时段的安全状况。在长时间进行质量标准化工作的基础之上,才可能消除存在的安全隐患,从而不断巩固基层的管理工作,切实改善矿井的安全状况。因此,所有的煤矿企业对成立专门的机构对安全质量标准化工作进行有效地的管理。由于该项工作涉及的工作范围广、单位部门多,因此需要加强各个部分的协调能力。特别应该注意的是,不要放过该项工作的任何一个细节,要鼓励所有职工积极参与,从身边的每一个小事做起,从而让每一个人都能真正掌握至少与自身从事的工作相对应的标准化内容。另外,在验收时应当注重质量标准化的专业特殊性质,以专业的角度去处理问题,才可能提出切合实际的方法或措施,从而取得质量标准化的成果。
5现场管理机制
现场管理是煤矿安全管理的根本所在,上述所有的机制都必须在现场管理上得以体现出来。因此,现场管理的机制是至关重要的,它直接影响着其他所有机制的实施效果。所以在一定程度上来讲,现场管理制止就是整个经营管理机制的心脏。那么,在现场管理工作中,首先就是要重视从业工人的实际安全工作能力,经验告诉我们,具有丰富经验的职工往往可以很好地处理工作所出现的大多数的安全问题。具体来说,各个班组组长就是担负着现场安全生产的重大责任者,他们就是煤矿开采现场管理的主导核心,因此对于这些职工应当给予足够的重视。同时,现场管理机制还应当重点把控安全职能部门的执法权力,该部门应该和其他部门保持协调性,并按规定实时监控,督促改进各部门的不足之处。同时要求安全生产大检查的面要广,参与人员多,才能研究解决具有一定难度的安全性问题。而对于那么难度较大的安全问题,应当采用“三定”的原则制定进行相关的解决措施,委派专门的部门和专业的相关人员限期解决它们,到达“有安排、有落实、有反馈、有复查”的现场管理目的。
6结语
1996年,和国家新闻出版总署联合启动“中国儿童动画出版工程”(即“5155”工程)，建立起华东、华北、中南、东北、西部5个动画出版基地。
2004年4月20日，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，从体制管理、市场经营和创作研究三个方面切入，基本勾勒出国产动画业的全新版图。
2004年10月初，文化部成立“支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组”，决定实施“民族动漫和游戏精品工程”。
2004年7月1日起，我国开始实行国产电视动画片题材规划制度。
2004年12月26日，上海电视台卫星动画频道于开播，这是继湖南金鹰卡通以及北京电视台卫星动画后，当年第三家获得国家广电总局批准的卡通频道。
2005年1月1日起，实行优秀国产动画片推荐播出办法。
2005年1月20日起，实行国产电视动画片发行许可制度。
随着国家对动漫产业支持的力度逐渐加大，越来越多的资本开始介入动画业，尤其是大量的房地产企业进入这一市场，在浙江，如中南、广厦等企业先后宣布进入动漫产业。同时，中国动画教育也开始朝着多元化、应用型、高层次方向发展，为动画产业提供和贮备了专业的制作人才。据不完全统计，截止到2005年1月，全国开办动画专业的大专院校近200所，在校生约两万人。此外，日本和美国把大量动画业务外包给中国，为中国的动画产业培养了一大批人才。如《狮子王》、《花木兰》的制作过程都包含了中国人的劳动成果。
这些都反映了人们普遍看好动漫产业在中国的发展，然而情况正在起变化。
日本吉卜力工作室《游戏王》和《口袋怪兽》的成功，造成了这一产业盈利的神话，但实际上每100部动画片中，只有10部能够真正赚钱。即便运作成功的企业，如推出《攻壳机动队》的I.G.公司，在为电影《杀死比尔1》制作动画部分的5200万美元收入中，只有460万美元的利润。而皮克斯2.735亿美元的销售额中就有1.417亿美元的净收入。由于劳动条件和收入迟迟得不到改善，以及业务国际外包的扩大，日本动漫产业出现了人才大量流失和“空心化”的新趋势。愿意从事绘制工作的日本人越来越少，不少优秀的人才跳到游戏产业。据统计，日本动画行业的离职率在80%左右。如东京KBC证券的一名分析师所说：“对于大多数动漫企业而言，成功稍纵即逝，而盈利的机会时有时无。”
因米老鼠和唐老鸭而享誉全球的迪斯尼公司，在2001年4月裁员4000人，第三季度股价下跌40%，主题公园收入持续下降。由于在动画片领域受到来自各方面的挑战，而不得不向动画领域之外扩张，分别在2001年和2003年推出了《珍珠港》和《加勒比海盗》。在影片《珍珠港》中，许多可以用电脑特技合成的镜头却采用了实景拍摄，结果其成本由500万美元抬高到1.35亿美元，由此不难看出迪斯尼试图“转型”的决心
“韩流”席卷了亚洲，但韩国动画给中国人的印象远不如网络游戏深刻。由此可见，动漫产业在世界经济舞台上所扮演的角色越来越重要，但其发展仍然有一定起伏，如2005年10月美国视频游戏零售额较上年同期下降了24％；且产业内部发展也不均衡，游戏产业比动画产业发展势头更猛，但我国对动画产业的支持力度却明显大于游戏产业。游戏产业内部发展也不均衡，据NPDGroup统计，美国2004年游戏总销售金额为99亿美元。其中游戏软件销售的具体数字是，视频游戏软件的销售额达52亿美元，PC游戏软件销售额达11亿美元，掌机游戏销售额达10亿美元。因此，如果对动漫产业内部状况不加以细分，笼统的提出一个动漫产业政策显然是不合适的。
笔者认为，要促进我国动漫产业的健康发展，可以从以下几个方面着手：
首先，在我国游戏长期以来不能被主流社会所认可，新闻媒体也经常报道由于网络游戏而导致的家庭悲剧，仿佛游戏就是一切罪恶的根源。笔者以为，这种看法无异于因为车祸的发生而要摧毁汽车工业一样。动漫产业在中国必将有巨大的发展空间，重点发展游戏产业，尤其是视频游戏产业，比平行推进的政策更合理，因为现代电脑游戏的动画制作技艺越来越精湛，而且很多电脑游戏的资料片本身就是很成功的动画片，如《最终幻想》，重点发展游戏产业可以带动动画产业的发展。从美国2004年游戏软件销售的具体数字来看，视频游戏软件远远高于其他游戏软件，而我国近年来的家电生产能力已经严重过剩，如果在产业政策上给予一定扶持，在研发上加以投入，在技术上加以改造，我国的家电企业完全可以在利用原生产能力的基础上转型为视频游戏生产企业。这样既节省了新建游戏企业的投资，又解决了夕阳产业的转移问题。
第二，随着知识经济在全球经济中的比重不断加大，各国间的贸易纠纷中的知识产权纠纷也不断增多。任何一个国家，如果不能妥善解决盗版问题就不可能把本国的动漫产业做大做强。尽管我国政府不断加大打击盗版的力度，但由于盗版手段日益隐蔽，再加上政府部门多头管理、职能交叉，使得盗版难以遏制。
凭心而论，盗版现象是一把双刃剑，它既制约了民族动漫产业的发展，又对国外动漫在我国的扩张起到了一定限制作用。但在相关法规实际操作中，国外动漫企业享受了超国民待遇，这对民族动漫产业是不公平的。所以，尽管国家对于盗版侵权行为的态度是明确的，解决这个问题也不可能一蹴而就，要注意在解决问题的过程中对国内外动漫企业一视同仁。
2008年，北斗乡发展核桃16.7万亩，其中种植面积在1000亩以上的大户有2户、500亩～1000亩的有4户、100亩～500亩的有300多户，户均占有核桃56.3亩563株。仅核桃一项，人均收入就超过1800元。核桃成为富民兴乡的重要支柱产业，成为北斗乡社会主义新农村建设的“顶梁柱”和山区农民增收致富的“摇钱树”。
明晰产权筑牢产业发展基础
林业产权是森林经营管理和林业产业健康发展的基础。只有产权明晰，林农真正成为森林的主人，他们才会珍惜并用心经营管理森林，不仅让森林茂盛生长，而且还会想方设法让森林成为他们的生存与致富之本。这是北斗乡人的林改感悟。
过去，由于林业产权机制不活，北斗乡与其他集体林区一样，也存在着产权不清、经营主体管理不到位等问题，林业产业发展受到制约，林农的利益难以兑现。随着农村经济的发展，林产业在山区经济发展中的作用日益显现，广大农户“靠山吃山、靠山养山和靠山发展”的意识不断增强。然而，由于权属不清，加之很多林农都抱有“与其等树林成材后再卖，不如现在就攥着钞票踏实”的心理，森林管护面临着严峻的挑战，山是大家的，遇到乱砍滥伐不好管、不愿管，出现“一放就乱、一管就死”的现象,就像村民对巡山护林员说的那样：“那么多的山你们巡得过来吗？管得住吗？”
2006年4月，北斗乡作为林权制度的先行者之一，开始了史无前例的林改探索。变集体林权“公有”为“私有”的改革，受到广大群众的欢迎和拥护。通过改革，全乡明晰产权的林地面积达56.43万亩，发放林权证3588本，确权率和发证率分别达99.9%。产权明晰后，广大林农把“树林子”当成“菜园子”自觉管护，造林、护林、用林的积极性充分调动起来了。北斗乡北斗村核桃种植大户常永祥感慨：“以前不敢大胆发展核桃，因为权属不清，万一发展了今后又不是自己的怎么办？现在，山林权属明晰了，我们拿到了林权证，吃下了‘定心丸’，我们发展核桃产业的信心也足了。我还想在核桃深加工上做文章，联合核桃种植户，建立加工企业和销售体系，形成产、供、销一条龙，农、工、贸一体化的经济联合体。”去年，常永祥仅仅核桃一项的收入就超过了40万元，成为当地最负盛名的泡核桃种植大户。
规划先行拓宽产业发展路子
产权明晰了，产业怎样做大并保持持续发展的潜力？只有科学规划，才能整合资源，提高资源利用率，拓展发展空间。
北斗乡党委、政府立足北斗实际，按照“全国核桃林业标准化示范区”的要求，围绕科学规划、集中连片、规模种植的发展思路，以适宜村为主体，实行集中连片种植，将全乡核桃基地建设规划为“两带三区”，即新村-黄连-梅花-北斗为第一产业带，六米-黑豆场-双河-栗树坪第二产业带；以顺濞河流域为主的1700米以下的低海拔地区为山核桃种植区，1700米-2200米的中海拔地区为本地优质核桃种植片区，2200米以上高海拔冷凉地区为新疆核桃种植片区；同时，制定了详细的年度发展规划。
截至2008年底，北斗乡的核桃面积达到16.7万亩。从2009年开始，该乡每年还将种植核桃2万亩，到2012年时有望发展到24万亩。该乡还明确提出核桃发展的四个转变，即：种植地点选择从在荒山荒坡、田边地角等传统种植地点向平坦肥沃的常耕地发展转变；从原来核桃收入作为家庭收入的补充转变为家庭收入以核桃收入为主转变；核桃的发展方式从零星种植、粗放管理向规范化、规模化、科学化、基地化发展和集约化、企业化管理转变；从数量型向数量、质量、效益并重型转变。
大户带动提升科学发展水平
过去在北斗乡，很多人将核桃看做是“懒庄稼”，只注重产出而不重视投入，由于不懂科学种植，核桃树长成了“小老头树”。如何帮农民算好生态账和经济账？如何加强管理和壮大产业？如何提质增效实现科学发展？北斗乡党委、政府探索出一条“大户示范带动”、科学发展的新路子。
他们引进大理建标公司，在新村村委会分期发展山核桃,既发展了核桃产业也解决了当地富余劳动力的就业问题；同时，扶植好本地大户，为林农发展核桃产业树立了典范。农民陈学贤投资8万多元，种植美国山核桃134亩，2008年核桃产量达到1170公斤，产值达16万多元。陈学贤还为当地群众对美国山核桃的抚育管理提供技术支持。在他的带动下，新村村委会家家户户争先种植美国山核桃，形成了抢着干、争着种、主动栽、加强管护的良好氛围。
核桃产业发展了，北斗乡党委、政府又引导林农成立了新村村委会林产品经营协会等一批专业协会，让林产品与市场有效对接，解决了林农由于市场信息不灵带来的林产品贱卖等方面的问题。
返乡创业产业发展增添亮点
【关键词】2005中国传媒业超越经验学习创新
2005年是中国传媒业成长充满戏剧性的一年，传统媒体和新媒体之间的争夺、市场领先者和挑战者之间的争夺与融合使得这一年成为一道分水岭。那些沿着原有经验成长起来的传媒在这一年里遭遇到了寒冬，而那些善于学习善于创新的传媒在这一年里获得了成长。超越经验，学习创新，成为2005年传媒产业成长的集中体现。
一、报刊业：经验地图上的迷失
2005年，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种，全国报纸布局呈现纺锤形结构，在“长三角”和“珠三角”经济带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%；在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。千人日报拥有量2004年达到75.86份，其中有6个省市的千人日报拥有量超过了100份，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。日报普及率2004年达到到户均0.26份，超过0.5份的省市有四个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每户居民每天1份日报的发达国家水平。[1]
报刊业这一年的关键词是“拐点”和“寒冬”论，前者是中国人民大学喻国明教授的观点，后者是京华时报社社长吴海民的观点。而对上述观点的最直接的论证是北青传媒的年度中报：2005年上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。这对于一个业绩骄人而又在香港上市的公司来说实在是让人难以置信。根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。同期，中国第一家报业集团的旗舰《广州日报》的收入下跌更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。[2]更为极端的两个案例是《球报》和《南方体育》在8月份的开始和结尾先后退出市场。报刊业上半年的表现直接影响着年度的成长性，平面媒体年度广告增长率首次低于年度GDP增长速度（9.8%）。
关于报刊业的挫折，解释的原因包括几个方面。一是房地产、汽车等行业的不景气的连带效应，报刊业因为过于依赖广告收入而备受指责。其实，报刊业依赖广告收入并没有什么错，我们经常提到的学习榜样美国报刊业也是如此。问题出在我国报刊业的资源和经验积累过于集中于报刊业运行的传播环节，还没有完成上下游产业链的优化整合；同时，由于长期处于卖方市场地位强化了对部分行业的依赖，缺乏良好的广告客户资源结构和广告开发的能力柔性。下半年房地产广告的复苏减轻了报刊社的压力，使得信心有所恢复，但是广告客户结构的问题也由此被掩盖掉了。二是互联网勃兴的替代效应，报刊的接触率下降。为此，在2005年11月召开的中国都市报研究会总编辑年会上，20余家都市报总编辑签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，高举保护新闻知识产权的大旗，力图反击网络的冲击。
我们认为报业遭遇挫折的原因还包括两个方面：一个是产业发展阶段到了德鲁克所说的窗口闭合期，资源的相对有限性使得资源配置效率的竞争成为决定报刊成长性的关键，由于缺乏有效率的创新，而原有的经验无法适应产业升级的要求使报刊业陷入茫然的状态，上述两方面的力量进而使这一状况演化为谷底的挣扎。一个是经营体制的滞后，缺乏对创新的激励和提供应有的安全感。北青传媒的成长不利使得这一问题更加突出，矛盾的激化使得在北青传媒最需要专业化操作团队的时候，经营团队核心高级管理人员却锒铛入狱，进一步加剧了恢复的困难。在已有经营经验和行业管理经验地图上的迷失是年度报业成长失速的主客观原因所在。
但是，正如范以锦所言：我们不赞成报业“寒冬论”[3]。2006年，《环球时报》由周刊改为日报，在此之前的广告市场开拓能力培育方面可圈可点；《京华时报》逆市而上，有望成为京城首家广告收入过10亿元的报纸。但是，报业的成长需要更为广阔的视野。2005年7月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，把报纸的集团调整为集团的报纸，以传媒的大视野布局未来的集团成长空间。另外，关于报业，去碎片化的行业认知愿望已经成为业内主流，中国报业发展年度报告（2005）的推出，首次为我们勾画出中国报业发展的基本轮廓；如果4月份成立的国新出版物发行数据调查中心和此前在中国落地BPA认证可以充分调动起报刊业发行量稽查的热情，这将使我国报刊业进入一个初步规范的运作平台。
二、互联网业：学习创新的好榜样
2005是互联网风光无限的一年，无论产业成长的速度和张力都是传统媒体所羡慕的。中国互联网信息中心（CNNIC）的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示，截至6月30日，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二。很难说是网民数量的激增给了网络更多盈利模式生成的空间，还是网络创造了更多价值点吸引了更多人成为网民，这一年，网络成为最具成长性的媒体形态之一。只是，和5年前价值点的模糊不清、以广告收入为主要设计不同的是，网络在这一年里成熟多了。这表现在两个典型事件上：首先是当年初网站在近年赖以发展的无线业务受限之后，并没有对该行业带来太大的冲击。其中，新浪和搜狐的无线业务虽然下滑很多，但总体收益只是相比上年同期微降，至第三季度已经逐步复苏，没有出现致命的波动。其次，网易公司首席执行官孙德棣于9月份去世，但是对公司成长性影响不大。据2005第三季度财报数据显示，网易总营收、净利润双双领先其他个门户网站，而净收益更是新浪、搜狐和TOM三大门户网站的总和还要多。这大概是互联网行业跌入低谷的过程中，市场逆境送给他们的最好的礼物了。有人调侃说互联网行业是真正的“剩者为王”，虽是戏言，也道出了其中真谛。另外，网络的盈利模式的多元化也显示出了互联网更为成熟的经济结构。以淘宝网和eBay为代表的电子商务平台、以盛大、网易和第九城市等为代表的网络游戏服务、以百度、google和雅虎为代表的搜索引擎服务、以新浪和搜狐为代表的网络广告服务分别形成了独特的盈利模式。这种多元化的收益模式给予投资者更多选择，使互联网行业增添更多对资本的吸引力。
互联网2005年度最为耀眼的事件是百度在美国纳斯达克股市的出色表现。8月5日，百度登陆美国纳斯达克，当天股价上涨354%，开创纳市5年来新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作为股东，就已经筹划上市。由于此前google在美国股市的出色表现，当百度以“中国Google”的概念和投资商沟通的时候显得相当容易，简单、有效的价值表述把百度排名竞价的成长模式优势表述的清晰而又充满吸引力，可谓价值传播的经典之作。尽管此后百度市值出现了一些波动，但百度的价值也已经深入人心了。其次是阿里巴巴对雅虎中国的购并案。10月25日，阿里巴巴公司顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，购并涉及金额超过100亿人民币，成为中国互联网产业发展史上最大的一起并购。随后，新雅虎在时隔七年之后重归搜索。购并后的新雅虎首页异常简洁，以雅虎搜索的搜索框为主体，集中突出的体现出搜索的概念。阿里巴巴凭借淘宝网电子商务平台和雅虎中国的搜索服务构筑起了坚实的两翼，相互支撑，共同发展，成长稳健、富有张力。互联网行业的年度关键词应该是“博客”。“博客精神”被总结为“草根的、匿名的、真实的”。凭借“参与即生产”的成长理念，博客形成了低投入、快增长的特征。据易观国际11月统计结果显示，至2005年9月，中国注册博客数量已经由2004年年底的1475万攀升到3340万。从产业发展的视角来看，博客的出现是在互联网低潮时期、无法吸引到大资金的支持，以较小投入获得扩张的一种独特创新成长方式。它的“参与即生产”的特点大大降低了内容生成的成本压力；同时，个人化写作表现出的整合分析能力、个人化的信息表述方式都避开了门户网站单纯的信息集纳功能强势，赋予信息更为丰富的价值和意义。源于博客精神的互联网操作理念的形成被认为是有别于第一代门户网站经营方式的web2.0时代的到来。虽然博客的成长模式解决了内容生产的资本制约问题，实现了吸引眼球的基本要件的构建，但它却无法提供一个和其生产理念相匹配的盈利模式。从目前的情况看，博客更多的是实现自我写作的梦想，而关于盈利模式的建构基本上还处于互联网初期的广告主导构想阶段，相当于上半身进入了web2.0时代，而下半身还留在了web1.0阶段。但是，博客传播方式的创新为原有竞争者引入了新活力。新浪博客的出现加入了名人元素，用方兴东的话说是新浪博客最大的贡献就是推动博客主流化。[4]同时，11月百度推出“百度知道”、新浪推出与新浪“知识人”。这种提问式搜索引擎以“互动式知识问答分享平台”改变了关键词搜索的特征，把博客“参与即生产”的理念嫁接到了搜索业务当中，不仅提高了搜索的精确度，而且，更为人性化的信息供需方式进一步优化了搜索过程和界面。
互联网的快速发展使成长性更多的表现为学习创新的效率竞争。2004年度，新浪以2亿美元的营业收入，成为营业收入规模最大的中国互联网公司，但2005年第一季度，新浪的营业收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被网易超越。2004年度，新浪也是营业利润规模最大的中国互联网公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的营业利润就开始超越新浪；紧接着网易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。网易重新夺回营业利润第一的宝座，盛大退居第二。网易的胜出得益于它对网络游戏自主创新的专注和积极的市场营销策略，而盛大依靠传奇游戏起家快速积累起来的财富扩张过速，以至于模糊了主业。盛大2005第三季度财报显示，尽管净利润较上季度增长17.1%，但收入比上个季度下降7%，其中《传奇》第三季度平均同时在线用户数为23.3万，低于上一季度的38.1万，收入也较上季度下降了33.5%。这显然也与网易的《西游》系列、第九城市的《魔兽世界》的崛起有关。2005年11月至12月间，作为国内网游第一企业的盛大公司先后推出《传奇》、《梦幻国度》和《传奇世界》三款免费游戏，标志着盛大的转型战略的启动。如何选择创新方向、获得更高的资源配置效率将是未来互联网行业发展的第一要义。
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三、广播电视业：份额守护和创新空间的寻觅
2005年全国广播人口综合覆盖率94.48%，电视人口综合覆盖率95.81%，比2004年分别增长0.43%和0.52%；全国有线电视用户1.26万户，较2004年增长8.31%；2005年全国数字电视用户413万户，较2004年增长325%。全国付费数字电视用户139万户，较2004年增长275%。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，较2004年增长7.77%。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，较2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，较2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，较2004年分别增长了35.51%和59.31%。[5]另外，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一五规划，困扰三方多年的市场开放与扩展问题有望出现实质性的突破。
2005年对于广播业来说是一个好的开局。央视市场研究公司的数据显示，2005年广播广告第一季度平均增长了87.13%。从各行业广播广告投放情况看，在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。随后的2005年上半年数据再次显示，广播广告增长49%，是1999年以来增幅最快的一个年度。[6]相比同期电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，广播业的增长速度其实是惊人的。
电视市场的竞争主要集中在央视和省级卫视对全国市场争夺。2005年中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。双方的竞争在两个维度进行，一个是传统市场的争夺，一个是新的市场空间的抢占。
在传统市场争夺层面，竞争的激烈程度更高。以央视为一方，以文广集团、湖南卫视、浙江卫视为另外的一个阵营，在活动和电视剧两个点上博弈。2005年，湖南卫视联手天娱传媒公司推出《超级女声》，以海选方式实践大众的狂欢。根据央视索福瑞31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。湖南卫视的收益主要来自于冠名、广告和短信收益这三大部分。其中仅“超级女声”冠名费就达到了2800多万，广告价格则攀升到每15秒高达7.5万元，年度总决赛广告报价更高达每15秒11.25万，超过了央视黄金时段最高11万价格。随之而进行的是央视对《超级女声》的批判，一时之间这档栏目成为全国关注的焦点。湖南卫视和央视围绕《超级女声》“低俗”与否的争辩，其实质是关于中国电视市场娱乐产品标准制定主导权的争夺。在此之前，央视一直是电视新闻产品质量标准的绝对制订者；同时，也一直居于电视娱乐产品创新的前沿。而在2005年和湖南卫视的较量当中，基于同类节目《梦想中国》的影响力不敌《超级女声》，其产品标准制订者的地位受到严重威胁，央视的反应可以视为一种自我地位的维护。如果说关于《超级女声》的是是非非仅仅使央视受到了威胁，那么，9月韩剧《大长今》的热播则进一步鼓舞了湖南卫视争夺电视娱乐节目主导权的信心。该剧被湖南卫视抢先一步获得国内独播权，在很多大城市都超过了10％的收视份额，央视年度电视剧中也只有《亮剑》可以平均10.3%的收视率抗衡。如果考虑到《大长今》晚10点播出，而《亮剑》为黄金时段播出，这种比较更令湖南卫视振奋。而在此间央视播出新版《京华烟云》，湖南卫视则播出老版《京华烟云》，双方竞争如影随形。央视对这种争夺也早有准备。原计划2006年才推出的电视剧频道晚间海外剧三集连播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美国热播剧《疯狂主妇》，但对收视率的提升效果并没有实现。据统计，目前在我国31个省级卫星台中，前5强的收视份额已经与后26个卫星台各占半壁江山。除了上述湖南卫视向全国电视市场的冲击之外，浙江卫视和上海文广集团也表现突出。浙江卫视在2005年推出了《雪山飞狐》等7部独家买断的连续剧，其中新版《雪山飞狐》以总价3400万元、单集85万元的超高价格被买下。此次浙江卫视采取的是“4＋1”联合购片模式，联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，5家电视台共享全国首播权。针对省级卫视的冲击，央视的2005年成长得虽不轻松但也收获颇丰。2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37％，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有几周的市场份额甚至超过40％；[7]据推测，其全年收入也创历史新高，在120亿人民币左右。2005年初，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台，中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。5月，电视剧频道全新改版，24小时播出；8月CCTV-5改版说明会举行；9月，CCTV-9在新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰•特伦齐奥的帮助下进行频道包装和节目改版；12月，CCTV-10频道全新改版。同时，央视以2亿元的超支代价连续买断了《京华烟云》《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，央视一套的“黄金剧场”年度收视份额增长了两成以上。
在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。在这一过程中，上海文广集团、央视、分众走在了前面。央视和文广的高清频道在2005年9～10月间已经试验性地推广，又同时选择在2006年1月1日正式开播它们的高清数字电视频道，前者叫“新视觉”，后者叫“高清影视”，成为国内、也是全球华语最早的两个高清电视频道。在与央视的激烈争夺之后，2005年5月上海文广集团拿到了国内第一张IPTV牌照，希望在三网融合的过程中成就电视业的新成长空间。但是由于文广选择了电信部门而不是广电系统进行合作，市场拓展工作异常艰难。目前文广的IPTV业务还仅限于在上海和哈尔滨两地展开，在其他城市只处在小规模的测试阶段。继2005年12月泉州广电叫停已经发展了近万户的上海文广IPTV业务，2006年1月浙江广电也全面叫停全省IPTV业务的市场推广。手机电视是文广的又一项新业务。“每3天增加1万用户”的惊人数字，使得手机电视市场成长性诱人，先是文广旗下东方龙移动信息有限公司已与中国移动联手，在全国范围内推出了“梦视界”平台，推广手机电视业务，随后SMG又与东方明珠（集团）股份有限公司将联手开发DMB手机电视的项目。
在楼宇电视市场上，分众和聚众明显是行业的巨头。据AC尼尔森和央视市场研究(CTR)的数据显示，分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额，形成双寡头垄断格局。2005年7月，分众传媒登陆纳斯达克，市值达到6.8亿美元，江南春还应邀按响了纳斯达克开市的铃声。10月份，分众以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体框架媒介100％股权。但是，正当人们眼看着两家巨头展开全面角逐的时刻，楼宇电视市场出现了戏剧性的一幕。2006年1月7日，分众传媒宣布同聚众传媒达成合并协议，聚众传媒作价3.25亿美元。聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，分众市值达到15.7亿美元，股价增幅已经超过150%。
总结2005年度中国传媒业成长轨迹，超越经验，学习创新已经成为当前传媒面对新形势的前进方向。理性的培育学习能力和创新能力，将会使传媒的产业发展空间更加广阔并充满阳光。
注释：
1.以上数据引自王国庆.中国报业年度发展报告(2005).[R],参见人民网.2005<中国报业年度发展报告>全文（2005年8月5日）
2.王卓.质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明[R]，人民网（2005年10月13日）
3.范以锦.南方报业的模式比较安全[J],今传媒,2002年(12)
4.陈亮.门户圈地冲击纯博客网站[N],南方日报，2005年11月30日
5.以上数据见国家广播电影电视总局统计信息最新数据.[R]（2006年1月20日）
我国在20世界90年代末开始引进合同能源管理节能模式，随后产生了一些节能服务公司，服务范围覆盖各个领域，服务项目主要有以下几种:照明节能、变频器改造升级、废热回收利用。近几年，我国的合同能源管理模式逐渐从设备设备节能方向向全方位节能管理方向发展，服务范围扩展到热电系统、空调系统、蓄能系统等工程。通过能源方案的设计，可以降低用户企业的生产经营成本，充分利用可再利用的能源，真正达到节能减排。中国工业节能与清洁生产协会今天在北京的2012年节能服务公司百强榜及研究报告显示，中节能科技投资有限公司等百强企业数量占全部节能服务公司数量的2．86%，年度节能量占该行业节能总量的17．51%。这凸显了节能服务业快速发展、产业集中度逐步提升的发展趋势。据悉，从2010年到2012年的3年间，我国节能服务公司数量从502家猛增到3500家，节能服务项目投资额从195．32亿元增加到412.13亿元。EMC节能服务模式引入我过已经多年了，经过了政府、企业家和相关机构的共同努力和探索，虽然取得了长足的进步，但总的来说还处于初级发展阶段，加速发展的趋势还没有形成，在推进EMC模式过程中，主要还存在以下几种主要障碍:1．融资困难。我国的节能服务公司很难通过券商、银行、信托等金融机构为EMC项目提供融资支持。首先，我国EMC刚刚起步，大多数节能服务公司都是规模较小的公司，现金流不足，无法保证其能按规定时间偿还贷款。由于合同能源管理项目从前期投入到产出周期较长，大型项目大概需要几年时间才有回报，后续的资金投入面临很大压力，由于缺乏资金，后期大量的项目无法开工。很难获得金融机构贷款，制约了节能服务公司进一步的发展。其次，银行等相关机构缺少对这种新机制的了解，这也增加了节能服务公司融资的难度。2．节能公司缺乏专业性。我国大多数节能服务公司缺乏专业性，营运能力不强。现阶段，EMC机制对节能服务公司在正在市场开拓能力、风险监测能力，财务管理能力和技术能力等方面提出了更高的要求，这几方面的不足，降低了节能服务公司的服务水平［3］。
2．合同能源管理市场前景
2．1节能减排的重要性改革开放30年以来，我国缔造了一个经济发展的“神话”。但是，在经济飞速速发展的同时，也为此付出了大量资源。从表2可以看出，在这期间，我国能源每年耗费量迅速增长。这无论从经济还是环保方面，都是我们所无法承受的，不符合我们可持续发展战略。因此，实施节能减排已迫在眉睫。
2．2政策激励1．“十二五”节能环保产业发展规划出炉。不久前，国务院印发了《“十二五”节能环保产业发展规划》。《规划》中明确指出，我国节能环保产业存在广阔发展前景。《规划》中还提出了节能环保产业发展目标。保持节能环保产业产值年均增长率在15%以上，至2015年，该产业总产值达到4．5万亿元。《规划》还明确了“十二五”期间节能环保产业发展重点工程。包括装备产业化与重大节能技术工程、再制造产业化工程、半导体照明产业化及应用工程等［4］。2．税收优惠。国家发展改革委员会了《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的意见》，为节能服务产业提供了实实在在的优惠。《意见》将EMC项目纳入中央预算内的投资和节能环保产业专项资金支持范围，对相关合同能源管理项目，符合有关规定的，给予资金补助和奖励;免征节能服务公司在实施节能项目取得的营业税应税收入;对节能服务公司转到让给客户企业的相关资产，免征增值税［5］。因此，从国家出台的政策上看，对于采取合同能源管理模式进行节能减排的态度，国家是明确的，积极扶持节能环保产业的发展，减轻节能服务公司的负担。
2．3合同能源管理应用前景。有数据显示，目前我国的能源利用效率低于国际先进水平10个百分点。从单位产品耗能看，有部分行业的主要产品平均能耗比国际先进水平高出近40%，这些数据表明，我国在节能市场方面有极大的需求空间。1．建筑业。我国现价段95%的建筑是高耗能建筑，其中，大型公共楼宇能耗最严重。据相关机构调查，一般公共建平均能耗为20－60kwh，是城镇普通住宅的两倍;大型公共楼宇的平均耗能为70－300kwh，是城镇普通住宅的10－20倍。因此，如果这些高耗能的大型公共楼宇能实施节能改造，一方面可以大幅度降低能耗，减少用户单位的运行成本，另一方面，还可以为节能服务公司提供项目支持，从而推进节能环保产业发展［6］。2．工业。据统计，我国工业能源耗费量占全国总量的71%，发达国家工业能源耗费只占全国总量的三分之一，在工业方面节能改造方面，我们存在大量市场空间。有研究表明，我国在2000－2020年期间，如果通过节能改造等节能措施，可实现的节能潜力达3．1亿－3．9亿吨标准煤，建材工业节能潜力为13%－22%，有色金属节能潜力为4%－10%，石化工业节能潜力为10%－24%［7］。
3．结论及建议
3．1结论
1．合同能源管理模式在西方发达国家的发展已经相当成熟，我们可以借鉴美国、日本等国的丰富经验。2．工业和建筑也领域，进行节能改造的潜力相当大。3．随着国家出台的相关政策和法规，采取EMC模式的节能服务企业将会从中受益，这些企业不仅有充足的现金流，而且还可以带动节能设备的需求。4．虽然EMC模式在我国前途一片光明，但也存在诸多问题。比如，虽然市场上有大量节能服务公司，但大多承接的项目规模较小，而且技术水平难以跟上世界先进水平，在对信用、技术要求极高的EMC模式下，必然会淘汰大批的竞争者。最终，那些在管理、资金、风险控制和技术方面都具有实力的企业才可能发展起来。
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