时间：2023-01-25 06:02:25
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇保健品营销策划方案，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
今年上海的化妆品市场，又冒出一个新品——“可采”眼贴膜。奇怪的是，它却走了一条与化妆品营销截然不同的路子，按保健品的思维在操作，居然在极短的时间内脱颖而出。这是上海某经销商的“另类营销模式”，产品按照保健品的样式包装，以中药深层调理为理论，消除眼袋、黑眼圈与鱼尾纹，纯粹的保健品诉求。上市初，在通路选择上不进商场，不设专柜，而是先进药房，待有了一定的知名度，有了一定的销量后，再进超市、商场。目前该商家在上海《申江服务导报》、《新闻晨报》等媒体频频炒作概念，并在淮海路百盛购物中心推出强档促销活动，吸引了不少爱美女士的踊跃参与。可采眼贴膜上市不到半年就小有名气，月回款颇为可观。实际上，从开始起到现在，其营销成本就非常低。
在化妆品竞争如此激烈的今天，这种“另类营销”方式，确实有利于快速启动市场。更为重要的是：该产品能避实就虚，撇开了保健品的信任危机，而巧妙的嫁接在化妆品上，当化妆品都在谈补充水份、维生素C、E、美白时，它却在谈传统的中医理论，出其不意，独树一帜。
另一是国外某沐浴用品的，该商家就没这么幸运了。该泡泡浴产品的前卫性与概念性都很好，是未来沐浴露的替代品，似乎前景也相当可观。作为全国总，其招商广告自去年在某全国性报刊上刊登以后，确实网罗了各地不少分销商，而且是现款提货，出手了很多货品。但由于没有采用有效的营销策略，没有相应的策划方案出台，无法辅助各地经销商开发市场，这些产品就被摆放在商场、超市里，等待消费者好奇的选购。遗憾的是，半年后，各分销商因库存积压太多，有的甚至达到90%的库存率，产品濒临过期。其公司的退货政策也不理想，无退货保证，其他分销商也不敢冒然进货。目前，该公司处境日益艰难，每月的固定开支十几万，员工的工资也难以支付。开业一年有余，亏了近两百万。今年5月初又在全国性报刊上登招商广告，前景如何，暂时还很难定论。
两家都是经营化妆品，却得到了截然不同的结局，对与商界、企业，对我们营销策划人，都很有研究价值，所以今天特别奉上，与各位朋友共勉。
在今天，同类产品竞争异常激烈，消费者无所适从，一种产品想不通过有效的营销策划，就轻易地占领市场，的确不再存在。
“萃生坊防感一喷灵是一种功能产品.非迫切需求”
“医药保健品处于薄弱期，新品上市成功率降低”
“萃生有多少资源，20万元的总体投入，只能是向市场打水漂”
“队伍在何处?依靠一个招商回款运做的可能性有多大？”
…………
我几乎没给回话的余地，拒绝了合作的要求
“你忽略了我们合作的诚意”
“产品是有一点问题，但不能说明没有市场机会”
“作为一个药企，不断的开发产品是绝对生命线”
“作为企业只有勇敢的面对挑战，披荆斩棘的前进，没有退路”
面对萃生老总激动涨红的面孔，我没有再争执，我们是多年的朋友，我理解他目前的处境，新药还没有批下来，老产品的市场生命周期已到，销售回落，开发一个边缘性市场产品也是迫不得已的华山一条路。
然而明确的事实已经摆在我的面前：首先是如何能在总体投入不增加的情况下，保持市场运做的现金流不断？其次是如何将萃生坊这种无法感知的预防性功能产品，打造成消费者的非迫切性需求？如何使这种产品能向全国市场推广并逐步提升，比较现实的营销方法和营销思路在那里？有多大的成功率？最后一点问题是我们的服务费如何支付……
雨越下越大，路上的人越来越少，那些苍白路灯显得孤单而没有生气。我的心情也随着点燃的香烟的袅袅的烟雾漂动。多年的营销咨询服务经历，使我深深的喜爱上了这个职业，看到自己打造的品牌在市场上一步步从婴儿茁壮成长为行业的中流砥柱，在市场撕杀中摧城拔寨，心中总能生出无尽的成就感和价值感。
屈指一算，我们竟然在3年多的时间没有服务过年销售额在6000万元以下的企业了，而脑海中留下却都是在采纳刚成立时帮助以10万元起家的客户服务经历和故事；在眼下这个医药保健品的薄冰期，市场的进入门槛越来越高，对营销策划和顾问服务西求最大就是这些缺乏资源的小企业，难道我们拒绝小企业咨询策划服务要求的原因真的是因为服务费用的问题吗?还是我们丧失迎接挑战的的勇气?我的内心在焦灼、在斗争……
于是在这秋雨萧瑟的夜晚，有了采纳医药保健品老虎团队。职业操盘手的概念，也有创新策划咨询服务模式和萃生坊市场生存实验活动。
未雨绸缪，剖析中小企业企业面临的十大难题：
1、 老产品寿命即到，利润越来越薄，新产品的开发周期加长，市场面临真空期；
2、 GMP改造占用企业大量的流动资金，现金流严重短缺；
3、 市场进入门槛越来越高，销售成本增大，投入产出不成比例；
4、 习惯于专业市场运做，缺乏OTC市场运做经验及队伍；
5、 医药保健品市场面临信任危机，品牌的构建要投入大量的资金和时间；
6、 以大包为基本模式的医药保健品企业的销售队伍缺乏对公司的忠诚度和接受挑战的能力；
7、 专业的经销商对生产商失去信任，在市场风险极大的条件下市场投入额度极大的缩水，市场成功率降低；
8、 产品概念创新的可能性减少；
9、 信息媒体多样化的今天，广告的作用究竟有多大?
10、企业没有高手，业务员的管理难以管理。
梳理一下，萃生目前的资源情况，我们除了要直面以上这些问题外，最为棘手的还是集中在三个方面：一是资金，二是队伍，三是产品。 20万元能在市场做什么?
严格讲，一个产品的上市用20万来启动市场，只能算一种赌博行为，胜算率极小，何况萃生坊这区区20万还要包括产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费用等一切费用。
区区20万元，就是明摆着让我们来做一道无米之炊。
面对20万元的投入，首先要做的是将有些人提出用20万元来作招商的赌博思想消灭于萌芽状态。
根据20万元投入的基本条件，我们制定的营销战略简单而明了：
第一：保持产品市场运做的现金流不断。
第二：三个月内形成一个可持续发展的并经历市场检验的营销套路。
第三：持续稳定，半年内形成月销售量20万的样板市场。
且看我们给20万元上市资金做的细帐：
产品包装5万；
招商广告3万；
模板市场运做5万；
市场宣传2万；
人员费用及差旅费5万。 策划不是变魔术
也许是我们策划加市场的运做管理执行模式让企业放心，也许是老虎团队的几位名师的背景让企业信任，反正自签了合同的那一天起，萃生企业将20万元划入专用的帐户和将产品的批文等手续交于我们再也没有过问。这样以来，如同我接到了一个借腹生子的任务。从产品的孕育、分娩、养育全部接纳。 虽然老虎团队的几位老师，均是久经沙场的医药高手，但我们也明白策划不是变魔术，要使萃生坊防感一喷灵日后枝繁叶茂，产品核心概念的提炼是重中之重。
核心的概念产品就是能让产品能面对消费者时有一个明确的利益点，并更满足消费者细分需求，更好的区隔竞争对手。
好在老虎团队成员浸市场营销策划工作多年，从产品思路、产品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那样绞尽脑汁。
1、产品思路
防感一喷灵为“消字号”产品，以多种中草药萃取而成。
具有预防感冒，用于缓解感冒引起的咽喉肿痛、鼻塞等症状，使用时喷入口腔或者喷洒在室内而达到预防感冒防止传染的目的。这种形式从产品的功效及命名来看，其他功能定位的想法已是不可能，根据目前的市场环境，老老实实地以诚信的面孔出现，才有市场机会。经过反复的权衡，我放弃了原定的入口小瓶的产品形式，转而主推杀灭空气病菌的大瓶包装，将入口的小瓶当作丰富产品线之用。
2、产品命名
产品设计思路明晰了，用什么样的品牌名称来取悦消费者并能从品牌的名称上让消费者感知产品的利益呢？
以我们的经验，一个好的品牌名称开始着手，总能演绎出一出精彩的整合营销传播的大戏。排比了产品的特性，借用了一个能反映防感一喷灵中草药特性，并能借用企业资源的品牌名新鲜出炉——萃生坊。具有中国文化的现代风格萃生坊品牌的形成，点亮了整个包装和传播要素。
3、萃生坊防感一喷灵的产品USP
有了萃生坊的这个品牌big idea（大创意），产品USP及广告语的形成就显得非常流畅，水到渠成。
萃生坊产品USP——有效杀灭空内流感病毒，阻断流感传播。
传播广告语——萃生坊家庭环境医生。
事实表明，萃生坊的产品USP和广告语，做流感市场的差异化，简单有效的挤进了消费者杀灭室内流感病毒这块未满足的需求。
4、定位
关于萃生坊的定位问题到是费了一些口舌，不是因为其定位的难度，而是要我们自己勇敢的放弃，许多可能的功能诱惑。
近两年，随着环境的恶化，城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季窗户禁闭，室内空气不流通，一人感冒可以带来全家人的连锁反应。从表面看需求确实很大。但是以我们多年的医药保健品运作经验判断，中国老百姓没有多少预防的习惯。抓住第一使用人群，并能使其接触产品时，即能产生迫切购买需求的人群最为关键。我们最终选择了家有孕妇的和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。 市场出真知
每一个产品的畅销。都不是偶然因素，它凝结着许多营销人员的新血。作为萃生坊更是如此，我们面临的首先是推广的难度，做为一个非迫切需求的保健药品，如果在药店走传统的OTC路线，那么它将是和白加黑、泰诺等治疗型药品直接的竞争，也就是萃生坊用它最短处和强势品牌的最长处相拼，这样的明显的劣势地位我们将如何改变呢？经过权衡我们选择了社区作为市场的主力渠道，采用侧翼进攻法，避免正面交锋。
社区推广的方式已经被大多数乙肝、心脑血管、胃病等药品多次咀嚼已经变成无味的鸡肋，但是我们应该看到不是这种方式的老化，而是这种方式被医药厂家急功近利的心理作祟，到处打着免费义诊的旗号，招摇横行欺瞒善良的消费者，将资源进行恶意的透支，加上目前医药保健品的信任危机，这种方式已经被消费者所厌烦，因此如何消除影响，用真诚的服务赢得消费者的青睐是我考虑的主要问题。鉴于此，我们主张在社区工作中坚决不卖产品的方式，这种看似匪夷所思的策略实际是我们策划思想的核心。如果是传统的以销售为导向的社区工作，那么所有工作人员必将竭尽全力去叫卖，这样不仅仅有损萃生药业的企业形象，更为重要的引起消费者和小区管理者的反感，事倍而功无。
我们和省流感预防监测中心合作，在社区、写字楼、幼儿园这些目标消费者集中的场所开展流感预防的知识讲座，主要以普及流感的预防知识为主，用教育营销的模式使产品知识潜移默化的传递给目标受众。并且开展免费的萃生坊流感预防服务。凡在萃生坊推广期间拨打健康热线的消费者，都可以享受三次萃生坊绿色服务队的上门服务，帮助消费者杀灭居室、办公、学习等空气中的流感病毒。萃生坊的绿色服务队采用统一服饰、统一服务口号、统一工作流程等和家电业的海尔相同的服务标准，所以整个活动期间在幼儿园，在写字楼，在小区，萃生坊绿色服务队像一道流动的风景线，给广大消费者带来了健康和关爱。用服务营销这个拓展市场的利器，树立良好的企业和品牌形象，提高消费者的美誉度。 由于我们没有大量的资金运用在媒体方面，但是还要依靠媒体的力量将产品的理念传播出去，孙子兵法云：“善战者求之于势”，势，就是我们可以利用可以依靠的外在资源。企业找到策划机构，，实际上都希望策借助外脑实现“四两拨千斤”的效果，但是就是这翘动千斤的支点，也是所要借助“势”，策划案中的精髓难寻呀。
我们利用流感在本省的发病情况，并结合流感预防监测中心的政府资源，联合晚报社开展了流感预防知识的有奖问答活动，为了淡化商业气息，在整个问答活动中不出现企业的和产品名号，只是咨询电话由萃生药业提供，以公益活动的形式获得广大市民的积极参与，奖品自然也是萃生坊防感一喷灵的系列产品。在整个持续一个月的活动中，共收到消费者的参与信件8千多封，咨询电话1万多个，使公众对流感的关注达到空前的高度。这种以事件行销为契机，有效结合企业自身资源情况的手法，将整个推广活动推向了一个新的。
在整个推广活动中，我们充分利用了绿色服务队这个地面部队，用服务营销推进，在媒体利用流感知识普及事件行销这个高空精确制导炸弹，直击目标消费者，利用两种方式所收集到的消费者信息，经过分类整理开展数据库营销，循序渐进一波三折，将多种看似平淡的营销方式的巧妙组合，产生出非同一般的销售热潮。 五万元的招商怎么做？
时下，招商几乎成了所有资金不足、队伍不足的企业的“救命稻草”。也许是炒作过热的缘故，翻开专业杂志：“5万招纳5个亿”“一日进帐800万”。各种招商神话充斥版面，不能不让老板血红心跳。我们不是怀疑其真其假，而希望这海市蜃楼的故事还是少演为好，最起码在目前医药保健品市场状况下，不可能再有如此美好之馅饼，而且我们的资金全只有5万元，连象样的经销商会也组织不起来。
穷人的孩子早日当家，精打细算。对萃生来讲除打招商成交率，我们别无他法。从《中国经营报》第一块6×8㎝招商广告开始，共计6期，招商回款50万，投入产出比1：10。事后总结这次招商成功，原因只有两个字“诚信”。
诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。
萃生坊招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。
诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商来根据自身经验来判定市场运作成功性，从而决定是否进货。
诚信三：直言告诉经销商选择萃生坊只是选择一次市场机会；虽然我们上市方案经过实战专家所策划，但成功还需要市场运作来证明。
告诉经销商我们未来的最大盈利机会在于其它经销商以汗水和心血换来的市场经验。 诚信四：我们5万元在打造样板市场，随时欢迎来电、来人咨询样板市场的运作情况和进度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首创全国市场同步运作法
招商进行了一个月后，我们有了一批经销商，我们并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做萃生坊经销商的电话不断，我们还是阶段性地停止了招商工作。我们选择了6位信心很强，且具有很强执行能力的经销商实行市场同步运作法。（由于保密缘故，在此省略产品入市方案）即根据我们事先策划好的入市方案，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由6位市场策划人在晚上八点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案。及时发现解决出现的问题，并安排第二天的工作。
6位市场负责人由企业老虎团队成员组成，并且承担样板市场每天的实际销售工作。我们策划方案每天都在完善，所以每一个经销商的投入成功率十分之高。二个半月同步市场运作，我们市场策划方案才真正固化下来，据统计45天6个市场投入30万，创下销售回款72万元的业绩。
“投入10万元市场产出120万”看到这些数字才真正让老虎团队人员的脸上露出了喜悦。 报告总结
通过萃生坊阶段性工作总结：我们认为小企业小产品以小资金规划全国市场，应着眼于以下两点：
第一：端正心态，确切定位。
第二：全国市场规划分两点：第一步实行生存实验就，保持企业资金流；第二步实行全国区域规划标版性区域市场运作，实行企业整体资源整合，在网络资源中实现后续产品导入。
我们要思考点什么？
思考一：超越现实条件的营销怎么做？
萃生坊的成功，我们认为创新是根本，务实是出路；纵观医药保健品市场发展历程，太多的神话故事鼓噪着企业，一次一次的市场投机使多少企业由成功到归零。有效地整合企业资源，努力使其最大化；创新不能以“奇”而论，对企业讲如何保持现金流不断，应是其运作市场最具体原则。也许有一句话对现在的医药保健品来讲更为合适，生存比发展重要，今天比明天重要。
思考二：诚信是目前整个医药保健品企业最主要的经营思想。
医药保健品的过度竞争和市场透支，从经销商到消费者已对生产商产生了严重的信任危机。萃生坊从品牌构建到招商的“实话实说”也许是其成功的根本。所以我们不得不奉劝曾经尝到招商甜头的生产企业和一些策划公司，不要沉溺于招商的虚拟经营，己所不欲，勿施于人。
思考三：营销策划行业的营运模式是否该变一变？
在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。
忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。
于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时的逃之夭夭。”
“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。
“可是，”另一只老鼠疑惑的问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”
刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。
这个故事并不可笑，但却给我们很多思考的东西。什么样的策划才是好的策划？策划在企业中应该扮演什么角色？执行力在医药保健品企业的发展中应该占据什么地位？
什么是好策划？
好的策划是能有效在市场中得到有效执行并创造效益的策划。在与某些策划人的接触中，经常听到他们吹嘘做了某个大策划，但客户执行不下去云云。我听了后一般不置可否。好的策划方案是应该可以执行下去的，执行不下去的只能是一张废纸。更别谈创造什么效益了。估计都对不起企业请的几顿生猛海鲜。
还有一些策划方案，看起来很漂亮，也很打动人，但对销量的提升却有限。这种策划的好坏是同企业的目的有关的。要建立品牌或者资本运做，与实现销量和赢利的策划是不一样的。相比之下，如果是以销售产品为目的的营销策划，那么销量和利润就是检验策划成功的标准。脑白金的广告策划一直被评为十大恶俗广告，但他产生的销量和利润却是其他漂亮策划比不了的，从这一点说，脑白金就是成功的。
策划在企业中扮演什么角色？
策划部门和策划人员在企业中应该扮演什么角色，一般来说是属于企业发展和营销执行的大脑角色，或者说是神经中枢。既然如此，策划还是非常重要的。但目前医药保健品企业中却存在这样的问题。很多策划人员并非来自市场，对市场的把握方面存在很多问题。有这样一句话：没有了解就没有发言权。但恰恰很多企业依靠这些不了解市场的策划人员去指挥了解市场的千军万马。
我并没有任何贬低策划人员的初衷，但熟悉市场的确是策划人员必须的。市场是变化的，与之相对的策划必须与市场同步。所以我对那些从市场人员中抽取策划人员的企业很欣赏。对那些没下过市场却高谈阔论的策划大师不屑一顾。策划不只是写写文案的笔秆子，也不是前面故事中出主意的聪明老鼠。而是时刻跟随市场的企业大脑。聪明的大脑是时刻保持高速运转的。
执行在企业中的重要作用？
谈到这个问题，还要回到那个故事。谁能把铃铛栓到猫的脖子上。那个人就是执行者，这在某种情况下并不上不可能的，例如给黑猫吃点安眠药。但这只老鼠也同样需要那只年长老鼠的“智慧”以及实施的勇气。现在的医药保健品企业越来越强调执行的重要性。发挥潜能，将一切有可能执行下去的任务完成。
是什么把江中和红楼梦联系到了一起？是什么把快板和音乐联系到了一起?是什么把仁和和快乐男声联系到了一起?答案只有一个——创意。市场是一所策划人的大学，课程是自学加实习。给你一个舞台，让你自由地扑腾。其实也残酷，因为只有舞台和你，要不就飞翔，要不就还是扑腾。
枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健方式，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”，看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，期望在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地。
作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，由于以前做的是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的筛选后，最后终于选择了业内专攻医药策划的袁小琼营销策划公司进行全盘的策划和实施，2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。
9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的谈判沟通下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。而袁氏公司自上而下非常重视该项目，大家认为有责任有义务，将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大、在袁总的带领下，全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月26号--一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝。
市场调研，商机无限
八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。
经过系统调研整合发现，随着经济的快速发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达300亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。
在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主要攻占二三级市场来抢占念慈菴未能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案，否则将会有被踢出局的危险。
细分市场空挡-------分型
在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为，你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。
通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在市场调查中发现，许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学著作，科学治疗确实是分型类的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，而老人的药对年轻人却药劲太烈，于是科学分型分而治之的差异化概念就此诞生，成为我们做念菴堂枇杷膏策划的突破口。倡导科学润肺、个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。
核心体系---产品定位的支持点
在一线调研发现枇杷膏市场缺少终端销售的维护，不能调动销售人员的销售热情，造成目标人群的流失；市场雷同化、单一化、缺乏创新的营销策略，特别是没有大的整合公关营销方案；这些产品尤其是食健字同类产品的商是广播电台或个人兼职运作，故步子小放不开手脚，形不成市场合力；杂牌枇杷膏低价竞争；零售价格比较乱。也就从这我们透过市场找到了自己突破点，也找到了产品定位。
传承历史文化
任何产品都有自己的历史发展过程以及独特的企业文化传说，尤其象这种百年企业，但念菴堂却没有一个历史性的故事或者特色的介绍，在介绍其百年企业时候无法表现出其历史文化传统，于是我们搜集其散乱的历史资料，经过从几万字中筛选出来一段话，作为对产品的一个标准的向消费者介绍的文字传说：
香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，同意将配方拿出，此事成就了民国初年的一段佳话。后母亲过世，他为母亲建了一座庙宇琢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极进取，与时具进，改进良方，使百年老方换新颜，继承念菴堂精神，造福华夏子孙而进军国内市场。
这段浓缩的历史背景介绍一下子拉近了人们的怀旧情绪，也对百年企业的衬托起到了真实的作用。
产品定位
念菴堂虽有着百年历史积淀，虽在国外倍受赞誉，但在国内同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破？综合枇杷膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的点。
首先，它是“五千年中医精粹，划时代中药完美组成”无毒副作用的百年老字老号。有一定的知名度和群众基础。
其次，根据百年无以计数的疗效体验，提出了“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步，治养结合”，从根部开始治疗。
第三，不同人群，科学分型治疗，是念菴堂最大的卖点。市场调研中我们发现，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线，而这一发现成为念菴堂枇杷膏进入市场的突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类，深入调查了他们的消费习惯即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症状。通路主要是药店，医院，门诊；动机是快速消除病痛。烟民，症状是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是药店，超市保健药柜；动机，缓解疼痛，化痰止咳。女性群体，症状口臭，脸黄，咳嗽，上火。通路注要是药店，超市，商场；动机，美丽容颜，解决症状。老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多，喘息，易引发头晕等症状。通路，药店，商场；动机，彻底治愈不再复发。我们将人群分成四个目标群的建议得到了念菴堂总部高层的一致认同，当然也是对我们工作的认可。当然，找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后准备工作，宣传、通路和终端维护。
进军路线 精耕通路 细做终端
通过综合市场调研我们得出，以他人之短扬我方之长，打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象。我们制定了详细的细节战略。
首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”，“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场，科学分型目标人群，将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型，有利于患者对号购买 ，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾。
市场操作启动期：
采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。
再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证我们的营销策划方案是否成功提供了一次很好的机会。
深圳药交会----内外互动 再传捷报
在紧张的筹备中2006年11月31日深圳药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近50万全国商云集深圳，在会场中，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前我们精心的设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色，在后背及两侧墙体上分别打上“百年企业，生根中国”、“全民润肺”等字样。在以内展台作为宣传的基本平台后，我们强化了产品的外围造势计划，请来的舞狮队锣鼓震天彩旗飘飘、布置的大型拱门宏立，场面蔚为壮观，更为出彩的是200个念菴堂药箱人体广告队在大会期间，每天开始时都要围绕展区走一圈，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的、真是热闹非凡。原定安排6个接待经理都已经应接不暇了，销量一路攀升至3600多件，现场定金收到10万元，新疆、山东、河南。。。。一个个市场在我们强力的策划下成交，尤其是从美国来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲的翘大拇指。 初战告捷预示着，历尽七十多年飘泊的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军国内枇杷膏市场的时机已到。
后
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。
一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。
1、前言
又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)
2、正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：
①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3、结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
①对策划案全文作出简要总结；
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
4、附录
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。
营销策划书（一）
一、市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。
二、消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
三、产品优势分析
这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
四、营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如当前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品当前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品当前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
6、结束语。
选择直销公司的关键：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入时机五、 团队、系统，工具。
7、附录。
营销策划书（二）
一、活动目的：中秋节的活动已经结束，由于人们在节日期间走亲串友，家中的礼品类商品比较充足，因此在国庆节期间，我商场的销售思路应在日常消费品上，因此我们在十一期间，可以再次组织，“超低商品、重拳出击”，推出十一超低商品的抢购大潮，再次吸引人气，带动商场的人流及销售高峰。
二、活动主题：精彩华诞，举国同庆
三、活动时间：9月30日—10月7日(据报纸消息，可能黄金周放假有所变动，因此，活动时间根据情况可能随时调整)
四、活动内容：
1、国庆节里乐无边，精彩大戏随您看
9.30-10.7日活动期间，在惠万家西门口，惠万家为您在南阳邀请来了精彩的文艺演出，高雅的演出风格，多种多样的文艺形式，让您在国 庆节里大饱眼福!
2、我是中国人，国旗大派送：
国庆节当天，凡在我超市二楼一次性购物满38元，即可凭小票到一楼服务台领取小国旗一面。(限500面，送完为止)
3、秋装上市，名品服饰展示会
10月1日起，惠万家三楼时尚服饰馆，名品秋装隆重上市，休闲装、商务装、职业套装等新款名装靓丽登场，上百款服饰总有一款适合您的品位，敬请光临锦上花200*秋装展示会。
4、名品夏装、换季打折，超低特价、最后清仓
活动时间：10月1日——7日(7天)
10月1日起，在惠万家广场举办三楼名品男女夏装，换季打折活动，超低的价位，让您心动到家，带上您的家人，到锦上花西门名品服饰特卖场来淘宝吧!
由百货部安排三四楼各专柜，有出外卖的，统一安排处理。
5、国庆七天乐 欢乐实惠颂：
国庆7天假，每天推出一款超惊爆价。让顾客能感到实实在在的实惠。除了菜价外，出惊爆价的部门依次为：二楼食品、酒饮、洗化、百货、针织、食品，酒饮。选择商品时，根据惠万家的近期活动，要有针对性的选择商品，原则上为平毛利。情况特殊可作负毛利。一定要在活动 期间作出清早买菜老太太满场飞奔的情况
6、购物有奖刮刮乐，惊喜大奖乐翻天：
在10.1-5日，凡在我商场二楼次性购物满38元，或是在一三四楼一次性购物满58元，即可凭购物小票参加国庆刮刮乐活动，获得刮奖卡一张，刮开涂层，便可获得对应奖品：
一等奖：29英寸康佳纯平彩电一台;
二等奖：澳柯玛洗衣机一台
三等奖：电饭锅一台;
参与奖：洗衣粉一袋或是醋一瓶。
100%中奖!
国庆节，逛商场，顺便还能拿大奖!
7、黄金周，结婚季、浪漫而甜蜜!
曾经，因为那次的怦然心动，如今，我要对你实现我的承诺，那就是，给我一个机会，让我一生一世对你好!亲爱的，我们结婚吧!让锦上花和紫梦为我们共同见证，天长地久，此情不渝!
凡是在黄金周期间结婚的新人，且在我商场一次性购物满500元以上，即可获赠X县紫梦婚纱摄影名店提供的20寸免费艺术照一张。
8、您来购物我送礼：
凡在10.6-7日在我商场二楼一次性购物满48元，或是在一三四楼一次性购物满88元的顾客朋友，凭小票即可到服务台领取洗洁精一瓶。(小票不拆分不累计，每张小票限领一个单品)
娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做政治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
做生意讲究诚信，单纯去套策略，只能解决眼前的，可能还解决不了。唯一而不花高额的费用，那就是请顾问。而且请一个顾问每个月的顾问费用也就相当于一个业务人员的工资！一般都是2000-3000一个月顾问费用！
好的顾问能为你解决系列的问题，而顾问又是局外人，所谓旁光者清。顾问可以随时的纠正方向的错误性。解决很多策划、销售、执行的系列问题。而且请顾问的费用远远低于请一批专职的市场策划人员。
顾问能为企业做什么？
产品策划的方向制定，企业老总有了好的想法，甚至是错误的想法，那他的下属肯怕没有几个人会直接的跟老总去沟通，因为老板本身属于成功人士，下属如果意见很好。老板会接受，但如果提的不好，肯怕就要面临换工作的危险。而且很多企业的老板根本就听不进自己下属的真言。自古到今，所谓忠言逆耳。而在这个时候，顾问的作用就可以发挥出来了。为什么？顾问不是打工者，可能是老板的朋友，而且顾问没有被卷进局里，他能考虑到全面，到底是谁对谁错。然后直接的告诉企业的老板这个方向是对还是错，不会怕得罪了谁自己将会有什么后果。
销售出了问题后，老板肯定先骂的就是业务员有没有能力之类的话，如果比较粗心一点的老板，肯定马上把业务人员给开掉。但是请了顾问后，顾问就会根据市场的情况来分析到底问题出现在哪个环节上。而且还可以和老板沟通，应该怎样去改变问题，解决问题！
解决市场问题，好的顾问，可以下到市场上去帮助企业解决问题。
可以这样说，顾问就是企业觉得没有必要请策划公司的时候，聘请的一个外脑，协助企业找方向、解决问题、纠正错误、提意见，但不参与执行。是一个比较客观、理性的策略制定者。给产品策划建议、销售建议、广告建议、当然具备顾问也需要一定的能力，就拿OTC来说，顾问就必须从商业、终端、流通、专柜、货架、及现在正流行的第三终端等每个环节，以及南方市场、北方市场都必须有所了解。这样才能做一个好的顾问，有用的顾问。
目前很多有名的策划专家都兼职做多家企业的策略顾问。
太极营销之---借渠道
很多公司有过这样的经历，产品生产出来了，产品也请了策划公司策划。最后就是没有招到一个有实力的商！没办法，只有自己做市场。只有自己先把样板市场打造出来，经销商才有信心做自己的产品，这也是目前中小型最喜欢用的方法！
产品的老板可能都是几十万起家，委托加工产品，请策划、办证、拍广告片、有的还请了小名星代言、参加展会、邮寄产品资料、算一算，这些费用下来，如果还没有招到几个商，连本都还没有捞回来。就别提赚钱了，特别今年医药保健又出了很多大事件，加上广告禁批。最后如果要自己打造样板的时候，前期产品铺货、上架、招业务员、广告费、又是一笔不小的费用，很多中小型企业的老板在这个时候恐怕就不想做下去了！怎么办？产品是自己的“孩子”啊
怎样才能低成本启动样板城市？那就是一“借”
怎样去借呢？
找自己所在地区域商合作：
区域商有自己的销售团队，威猫前期运做广东市场的时候就是和广东大禹集团合作，销售团队、终端专柜、前期广告费用等全部借用大禹集团！蜥蜴团队全面负责产品的策划，运做交给大禹集团！
所以威猫在短短的一个月时间就做广东市场扎下根据地，几个月的时间全国很多大操盘手纷纷前来广东洽谈！
中小型企业在当地也可以利用这样的方法，跟当地有实力的商联合打造样板市场，渠道、人员、费用（可以一方出一半）利润可以分成或者在的价格上高出10%左右放货给自己所在的区域商，先把目光放远一点，在自己的区域不要求赚多少钱，而是要求你的货是不是当地第一，这里的第一，主要是铺货率第一、终端堆头第一、区域销售能力第一、等产品运做几个月后，样板市场商运做比较成功后。再进行全国或者全省的招商，邀请有意向的前来观摩市场后，再决定做产品的。
很多厂家为什么招不到商，最重要的一点就是没有运做自己的样板市场，给其它地区的商没有足够的信心去自己的产品。
另外还有二“借”
那就是借有销售能力或者有销售公司是策划团队合作
为什么跟策划公司合作？
产品策划来后，只有策划产品的策划公司最了解产品需要怎样去运做市场，比如：当策划公司策划产品后，把方案交给厂家，厂家代表理解的就只有7成，等代表回去执行时，把自己理解的7成交下面的业务人员，业务人员可能理解的也只有7成，这样算下来，市场一线的销售人员理解的策划方案连5成还没有，这还是理解能力比较强的。如果理解能力不强的代表和业务人员。市场能做起来吗？肯定是很难了！
找有销售公司的策划团队就可以避免发生这样的事情，自己策划、自己去执行，如果在执行的时候遇到市场情况，还可以对产品就地量身定做新的市场运做方案重新执行。而且费用也不需要很高。狼行天下营销策划咨询团队具备一流的医药保健策划与销售的能力，在许多地区有自己的销售公司，凡是狼行天下策划的产品，均可以免费帮助产品打造样板市场！费用只是需要前期产品策划费用，后期销售销售团队费用从一线市场直接与产品挂钩，目的就是帮助企业剩去不必要的麻烦和费用！
太极营销--借力
太极拳四两博千斤，对手出千斤力，自己只需花四两力来博倒对手，就是借对手的力去打倒对手。在现在这种变化无穷营销中，我们就需要借力，产品刚启动上市的，可以借渠道，借策略，借策划或者借竞品的力来做市场。成熟的产品可以借别人的“嘴巴”来抄作，这里的“嘴巴”就是媒体，如：娱乐新闻的八卦报道。或者找到产品的某些正负面新闻点。如：非典，禽流感，“核”问题，抗日。
借媒体力量 免费宣传品牌
吉林敖东药业集团经过几十年的发展已经成为集医药生产、医药销售、医药科研开发为一体的控股型集团公司，以自己独特的管理方法在国内外的激烈竞争中开辟了一条现代中药之路，在我国以中药为主导的医药企业中首屈一指，敖东已成为中国医药保健品行业中的本土品牌的标志。近日，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审并的《中国500最具价值品牌》中，敖东集团榜上有名，其品牌价值总值为12.66亿。
2004年，敖东集团一举突破市场单品种投资极限，准备以新研制出的中药产品——“敖东鹿筋壮骨酒”向风湿骨病市场“叫板”，发动一场颠覆性革命。
身为中国著名的制药企业，吉林熬东集团在十几年兢兢业业的治理发展中，深刻地意识到：光有好产品没有好的营销策划方案，是不能让产品销量得到突破的。在竞争日益激烈的环境中，人人都做卖瓜的王婆，可怎样卖又从何处夸，就需要专业的机构组织以专业的视觉角度、思维模式来打造产品，最大限度地影响并带动消费者的购买意识。如何选择呢？在经过对数十家策划机构的登门拜访、分析评估后，敖东集团最终在众多策划团队中敲定了——成城中视（3T团队）。3T团队自从成功企划“速立特”并创造了3T营销模式后，在医药保健行业中的声誉剧增，成为营销策划行业中炙手可热得营销团队。2004年初，当敖东集团的负责人把所有企业资料、产品介绍、产品临床报告一股脑堆放在我们的办公桌上时，我们明白一场自我挑战开始了，3T人立即以专业的态度成立专案组，开始全身心投入策划中…… 第二部分 准确分析，寻找获胜契机
一、药品营销环境透视
药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，消费者不会因为仅在媒体中看到广告，就在不了解产品或没有需求的情况下产生购买。现在药品市场的竞争非常激烈，广告费用还在不断上涨，但广告效果却在不断下降，企业想回到过去只手遮天的时代难如登天……医药行业陷入了前所未有的营销困境。从去年开始，国家又对药品实行了处方药和非处方药分开管理，并开始对药品实行限价政策，使药品的利润越来越低。同时出台的还有药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等，让医药品企业措手不及。这些政策的制定意味着风湿骨病药品企业，将面对一个全新的政策体制下的市场空间，也意味着医药保健行业传统营销手段的终结。由于药品的特殊性，其它行业的营销模式在医药保健品的运用存在很多不适合，在多种尝试无法奏效后，医药市场的企业们开始高声呼唤，迫切的需要找寻一种全新的营销模式。
一方面是医药市场加强管制，一方面是营销手段的匮乏，尽管困难重重，但我们仍在困境中看到：随着中国经济发展水平的提高，中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也开始提高，预计年增长率将达到15％－30％。另外，随着非处方药的分开管理，很多消费者开始自己到药店购买药品，迅速发展的非处方药市场培育着一个庞大的市场空间，这一局面的出现，相信任谁都不会无动于衷的。中国巨大的药品市场在等待着激活。
二、风湿骨病市场分析
风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症。风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相关联软组织病变的一类疾患。风湿病的范围是相当广泛的，某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病，所以通常将风湿病只划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。
数据显示，全球风湿病患者约4亿，是医学领域中最为庞大的一类疾患。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%，其发病率高达20%。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿关节炎，其中有8000万重病患者。这当中，50岁以上人群约50%患有风湿病，在我国潮湿地区发病率高达40%。调查显示，2000年至今，每年的风湿患者用药金额都超过了200个亿！无庸质疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！
风湿骨病的市场等待激发，风湿骨病药品等待开采。众商家再次把目光投向风湿骨病医药市场，跃跃欲试，都想来收复这片曾经失落的战地，但是巨大的市场并不意味着人人站出来都可以分一杯羹，因为这是一场智者的游戏。
（1）就目前风湿骨病市场而言，中药的比重是相当大的，占到了风湿骨病市场药品总数的78%，而西药的占有率相对薄弱许多。众所周知，中医药学是中国优秀传统文化的基本组成部分，是中华民族对人类文化的伟大贡献。近一百多年来，随着西医进入中国并占据统治地位，更因许多国人自贬和歧视中医，中医药发展处境艰难。当前，西方医学开始由单纯生物医学模式向生物——社会——心理医学转变，人们开始重新审视并日益重视中医药。特别是遭遇SARS期间，中医药更是承担重任，大显身手，发挥了特殊的作用。其实中药的神奇疗效在众多疾病的治疗中都起着独到的作用，在风湿骨病医药市场，中药就占65%的比率。整个市场的活动变得频繁，活跃起来。虽然大环境程逐渐上升的趋势，但中药市场的仍然受到许多影响和阻力，随着迅速到来的全球经济一体化和中国加入WTO，国粹中药将面临更严峻的挑战。
（2）风湿病的治疗一般有三种方法，即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。就药物治疗而言，市场上主要药物治疗多种多样，但当前国内外广泛应用的药物像风湿止痛酒、关通舒胶囊、黑骨藤追风活络胶囊、久正骨筋丸胶囊等以中药为载体的风湿骨病药品都不能完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展。而且大多数产品不是OTC，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。谁来橇动风湿骨病市场OTC类药品的大蛋糕，众企业摩拳擦掌。
（3）消费者在反复尝试各种药品治疗后，效果反应都不十分明显，于是渐渐地，对药品的信任度降低，每次购药准备期、考虑期相应延长了，并且比以往任何时候更加慎重。但也正因种类繁多的风湿骨病药品没有脱颖出既能治标又能治本的产品，所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。
（4）风湿病病理存在一个非常显著的特点，即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。患者的患病时间越长，疗程就越长。如果一个产品有非常好的疗效，消费人群就会非常稳定，同理，对药品产生的依赖性就更大。
（5）当今是一个以倡导环保、绿色、自然为主题的世界，服装、食品、家电、汽车都走环保路线，医药保健品市场更是本着绿色健康为己任，纷纷研制开发副作用小的产品，力求将药品对人体的伤害降到最低。这一点对延长产品生命周期将会产生十分重要的意义。
一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上才能在消费者心中占有一席之地。3T营销策划团队经过详尽的市场调查，深入浅出的细致分析后，找到了问题的所在。那么我们该如何借助敖东的品牌优势，如何让敖东鹿筋壮骨酒快速的占领市场并主导市场，如何拓展产品的个性化优势，如何让产品既“出众”又“出位”呢？3T团队以其犀利的洞察力和独特的视觉角度对“敖东鹿筋壮骨酒”进行了全面整合。预备通过运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动与消费者沟通，对他们实施潜移默化的影响，我们要让两亿多的患者乃至所有人知道，风湿骨病市场的“巨无霸”诞生了！ 第三部分 全球视角定位产品 本土战略整合策划
一、精准定位——策略第一
品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。因此精准地分析市场，求实的市场调查，对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。现在不仅是医药保健品行业，中国的绝大多数企业在营销中都存在一个明显的问题，那就是战术丰富、战略贫乏。战略是企业营销的核心，只有对产品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企业获得成功！
在鱼龙混杂，竞争激烈的医药保健营销市场，敖东为什么选择了3T营销策划团队？有人曾经说过，一流的企业制造标准，二流的企业制造品牌，三流的企业制造产品。3T营销策划团队在医药保健品营销策划中成长，2001年在成功打造“速立特”这一成功的肝药品牌的同时，还催生出了3T模式这样一个自己的策划营销标准，即现在众所周知的3T营销模式，具体而言就是整合所有信任元素(trust)，通过一条或多条让消费者接受的管道(tube)，直接作用于市场终端(terminal)的一种策划方法。在这个宣扬个性自我时代，3T主张有理念，不盲从，求创新。
⒈市场定位
敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁？我们找到切入点，从市场分析入手，对产品做出强势定位。风湿骨病可以说是一类大众病，且一旦患病就必须进行治疗，为全方位的抓住市场上的众多消费者，我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎，类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能，对该产品从价格到渠道进行了整合定位，以中等偏上的价格，面对更多的患病人群，再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。
⒉产品定位
医药市场的竞争态势越来越残酷，自成功策划了“速立特”的后，我们还在寻求精益求精的自我突破与提高。近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，国际品牌的优势却已明显越来越小，敖东集团就是医药行业的典型代表。全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。
要做一流的企业，我们就要制定自己一流的标准。在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间，谁制订了“标准”，谁就捕获了市场，在这样的氛围下，3T团队提出全新的“标准战”模式，又一次颠覆了固有的市场模式。我们的目标：创造2004年药品营销新天地。
⒊品牌定位
虽然国际品牌的优势在减小，但要夺取国际品牌的强势地位，我们还需不断努力。品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有，这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。3T团队看到，“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的长期发展，我们要领导行业的品牌趋势，因为只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统，打破常规，自立门户。需要指出的是，“出位”决不是刻意地，而是经过准确分析，不断尝试，探寻出来的，是优质的产品与集体智慧的结晶。
有了精准到位的谋划策略，再配合战术的操作，我们才能将所有意图有效的给予贯彻执行，为企业建立高效共赢的长远规划。而不是像无头苍蝇一样被撞的分不清方向，只一味的盲从与模仿。
二、可信度包装——用信任敲开消费市场之门
基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降，这就是我们3T模式中首先提到的“信任危机”。为什么会产生信任危机呢？从对过去的风湿病药品来看，无论西药还是中药，都只能缓解减轻患者的疼痛，却不能从根本上治愈风湿病带来的巨大困扰，而且西药还带来很大的副作用，风湿病没治好，还带来其他问题，简直是“赔了夫人又折兵”。
当消费者重复花费大量的人力、才力、物力等成本去换取产品的疗效，却总是达不到预期效果，甚至发生购买错误的情况，几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心，产生怀疑。但我们在研究消费者心理时又发现，消费者对药品发生的信任危机细化到最终实际上是对生产药品的厂家失去信任。绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的，只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。建立了这样一种担保，也就是建立了一种信任营销。
每一个市场上的消费者在接触一个新产品时，首当其冲面对的就是产品的“买点”，这是所有行业的共通之处，它关系到消费者是否购买的最终决策。寻找“买点”就像举办一场服装秀，谁的服装最有亮点，最“秀”的出彩，最能吸引观众，谁就是这场“秀”的大赢家。要打动消费者的心，第一印象很重要，所谓先入为主，如果消费者对你的产品有个好印象，那么接下去的工作就是怎样更好的提升产品在消费者心中的地位。反之，没有一个好的开端，那么后继工作往往事倍功半。“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团这一名门企业，知名度有了保证，3T团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。请名人代言是一个突破口。
名人效应一直是产品广告宣传中被众企业广泛采纳的一种方式。不同于其他产品，明星上台走走秀，说说台词就能达到目的，医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。3T团队与敖东集团决定在产品初期导入市场时打出明星王牌，通过明星效应，先对消费者的视觉感官进行一次强有力的冲击。那么该清谁来担任“敖东鹿筋壮骨酒”的代言人呢？结合“敖东鹿筋壮骨酒”的消费人群，我们把目光集中在了中国著名影星刘晓庆身上。
我们知道刘晓庆是中国影视界的一个风云人物，许多的坎坷经历，让她一再成为众人关注的焦点。而“敖东鹿筋壮骨酒”正是力图借助刘晓庆——这一站在峰头浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。但是需要谨记的是，名人打造品牌是一时的，质量打造品牌才是长期有效的。建立了品牌，后顾之忧有了保障之后，该如何解决信任危机？我们陷入深思……
消费者的信任空间，就像是一个倒立的金字塔，敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门，随着进一步的宣传接触与实力作证，消费者对产品的信任度增强，信任空间也越来越大。3T营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程，概括起来有六步：即需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程。在每一过程中，针对不同企业有不同的解决方法，而这些方法的本质还是解决信任问题。
3T模式独创的八度营销，最大的特点就是能够获得公众的信任度，能成功地建立有效终端，迅速提升终端的卖货量。八度营销是3T的核心表现方法，如何结合实际，准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用，让敖东出彩，让产品出位？我们在3T模式的八度营销中找寻答案。
1.八度之一 机理可信度构筑品质长城
购买药品是一个纯理性的消费行为。“产品到底好在哪，与同类产品有没有本质区别，它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。在风湿骨病市场的消费者心中，由于近十年一直没有出现风湿骨病的拳头产品，所以很多人对新产品给予厚望，怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理？根据我们的规划，请教风湿骨病专家，结合市场，我们给产品机理进行了重整：“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的CO2萃取提纯工艺研制的风湿骨病医药保健产品。根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹这一理论，加以研究和证明，指出“敖东鹿筋壮骨酒”内涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素O的浓度，消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈风湿类疾病。加之产品选用酒剂，药借酒势、酒助药势，使产品治疗效果比以往提高数十倍。我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂，对人体无任何毒副作用。为进一步达到机理说服力，3T根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的，它能够快速消除疼痛症状；恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残；消除类风湿因子（PF）降低抗核抗体（ANA）及链球菌溶血素O（ASO）浓度。祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的；以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。
“中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地”、“精选鹿筋、鹿骨等十七位动植物药材”、“运用先进西药生产技术”、“首次提出清除风湿十痹”、“唯一符合国际治愈四大标准”。机理定位，亮点纷呈。“万丈高楼平地起”，有了坚实的机理做基石，我们稳步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空间
根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威性的机构组织，对于药品市场而言，一个产品政府若是认可，那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。因此，3T团队提出了“政府支持”概念。为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度，3T团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。众所周知，全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下，由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。3T正是以此为契机，为敖东产品缔造了政府支持度，宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。
⒊八度之三 产品试金石——专家认可度
一个产品好不好，光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。患者最相信谁的话？当然是专家的！3T在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家评定向患者广而告之。
⒋八度之四 患者证明拉近产品与消费者的距离
很多人都有从众心里，特别是患者在购买药品时，他们往往会进行调查询问，通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何，如果药品却有其效，他们就会实施购买。因此，3T团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中，也深入临床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近产品与消费者间的距离。
⒌八度之五 用疗效对比亮出产品实力
大量市场调查数据显示，当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡，大多都是胶囊或贴剂，解一时之痛还可以，但都治标不治本，无法完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展.而我们推出的“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解，而且还使该产品脱颖而出。
⒍八度之六 舆论赞赏树立品牌口碑
新闻媒体作为最具影响的舆论媒体，是最具说服力与主导性的。良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。3T团队依托良好的从业背景，在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时，邀请了国内知名媒体，进行宣传报道，为在策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。
⒎八度之七 可靠质量铸造产品巨鳄
质量是疗效的保证，是产品生存的基础，更是消费者产生购买认知的前提。“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心二十年，通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品，其质量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T团队一直坚信，产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。因此，打造品牌也成为3T策划过程中一个很重要的部分。“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势——未见其物，已闻其名。品牌的力量不言而喻。
3T策划营销机构通过自成一套的八度营销模式，全面深入的疏通了消费者在产生需求后的购买信任问题，使原本看来毫无头绪、困难重重的问题一一被化解。
三、管道畅通，提升消费欲望
通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后，“敖东鹿筋壮骨酒”已取得风湿骨病市场第一品牌的基础。有了基石，如何进一步刺激消费者购买，从哪些渠道向消费者进行宣传，具体的营销方法有哪些？3T模式关于管道的阐述中，详细的对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。3T提出的“管道”是结合实际操作过程所积累的经验，从理论以及医药保健品行业的现时状况来看，3T在医药保健品行业，制定了一套自己特有的营销管道解决方法。在3T策划“敖东鹿筋壮骨酒”时，3T根据产品的自身特征，为敖东量身定做以传媒营销、会议营销、公益营销为主轴的营销策略，多角度的解决了营销中端的管道问题。
⒈媒体营销
在高频率、极复杂的信息传播环境中，传播信息的内容、方式都不同程度地影响了企业产品在市场中的竞争力。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为成为企业广告活动，收集信息、传播资讯的主要活动之一。如何让“敖东鹿筋壮骨酒”充分有效地与消费者接触？这就需要在媒介资源方面展开运作。
不同媒体有不同的功能，在信息传播中也各有千秋。3T经过六年的市场运作，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并拥有强大的广告支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群，及市场细分定位，我们将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场，策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动，透过媒体的正面报道，提升我们的知名度与企业形象。以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主，每月稳定地投放大量的以刘晓庆代言、专家证言、患者经历的系列广告专题；在国内知名报纸上，做每周两次整版的软文投放；配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果，在她重返影坛初期，我们就进行了多方面的媒体炒作，满足大众猎奇探新的心理，吸引消费者的目光。紧接着，我们又配合上面提到的多家媒体，通过刘晓庆的名气宣传产品，在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵，为招商会增添亮点。
小众媒体上，以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等受点广告吸引消费者，在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。正是对媒体营销尽在掌握，所以3T能够扬长避短，游刃有余，又一次为“敖东鹿筋壮骨酒”合理高效的进行了一次媒体整合。
⒉会议营销
会议营销的前身即活动营销，它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。会议营销是众多营销的结合体，是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。会议营销运作成本较其它营销成本底，可以使销售环节更快捷，周转更便利，是直接产生销售利润的最佳途径。
随着医药保健品的激烈竞争，会议营销在医药保健行业中受到的关注也越来越多。根据3T模式的营销策划理念，我们为“敖东鹿筋壮骨酒”设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。我们针对新老顾客不同的消费反映，制定了全套的销售服务模式。从专家解答、促销推广活动、到售后服务，根据每一个细节，设定详细的解答方案。在确定活动方案后，我们全面系统地打响了会议营销的阻击战。第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试验，结果市场反响比预料中的更大。销售量的一路飙升，究其根本，离不开会议营销亲情式的服务，针对性强的面对面解答使我们信心倍增，在近一步完善了会议营销方案的各个环节后，我们开始全面的营销推广……
⒊公益营销
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首次使用的。3T模式结合医药保健品行业的特征，总结认为：公益营销是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销方法，主要是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
现代企业越来越讲究品牌概念，怎样能为自己创造良好的品牌形象，往往让许多企业绞尽脑汁。3T模式认为，广告轰炸只是营销中的一个环节，通过公益活动来塑造品牌才是医药保健行业营销过程中必不可少的一个部分。2004年6月，3T策划了“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”，提出“加强风湿骨病的健康科普教育，传播科学的风湿骨病防治观念，推广安全有效产品”的会议宗旨，并将本次活动定位在“宣传健康”上，为敖东的企业形象又添亮点，将产品与消费者的距离又进一步拉近。在风湿骨病市场产品争相上市，激烈竞争的情况下，熬东集团想要独占鳌头，3T坚信：企业参与社会公益，进行公益营销是一个重要的营销战略优势。
营销管道即营销过程，在这一过程中我们应当充分考虑：产品是否满足了消费者的心理要求，怎样才能拓宽产品销售宣传的管道。3T模式全面的管道整合，成为同类产品效仿的对象，然而，对每一个事物而言，知其然而不知其所以然是不会解决本质问题的。3T模式以专业人做专业事的理念使“敖东鹿筋壮骨酒”声誉远扬，招商会如意料之中地大获成功。
四、终端服务创造业界销售传奇
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