时间：2022-09-30 19:09:47
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇房地产发展，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
关键词：旅游房地产；制约因素；营销对策
1 海南发展旅游房地产的意义
1.1 旅游房地产的概念
旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能。
从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。另一个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。
1.2 海南发展旅游房地产的意义
1.2.1 海南岛的旅游业发展现状
海南旅游业的发展一直以来都保持着增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业的地位进一步强化，对推动全省经济又快又好发展做出了较大的贡献。2010年1月4日，将海南建设成为国际旅游岛上升为国家战略，更是为海南的旅游业发展注入了新的活力。由图表1可看出，在建设国际旅游岛的第一个春天，海南旅游业的各方面指标均比去年同期有了较大增长。借着建设国际旅游岛的东风，海南的旅游业将继续平稳发展，预计在2020年，旅游业增加值将占GDP的12%，第三产业增加值将占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累计销售面积为235.57万平方米，同比增长3.29%，而岛外人士购买了海南70%以上的房源。其中购买海口商品房达到67.61万平方米，占总面积的68%；购买三亚商品房47.9万平方米，占总面积76%；而文昌市销售商品房10.51万平方米，全部被岛外人士买走。2006年至2008年，岛外人士在海口购房面积占售房面积的比例由55%上升至57.99%；三亚由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地产已成为国内知名房地产企业投资的热土，万科、富力、雅居乐、鲁能、新世界、中信、华润和国信等知名企业纷纷进入，开发建设了一批滨海居住区、旅游度假酒店、高尔夫球场、游艇设施、主题公园等旅游房地产项目。截至2008年末，已开工建设的旅游房地产项目总投资超过500亿元，正在建设的高端旅游度假酒店、度假村等超过30个，旅游房地产面积300万平方米；建设运营的高端品牌酒店、度假村超过30个，销售旅游房地产200万平方米。
1.2.3海南发展旅游房地产的优势
在我国国民经济持续稳定发展,人民生活水平不断提高,宏观政策日益开放的大环境下,海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地,无论在自身条件方面,还是在客源市场条件方面,都具有发展旅游房地产的得天独厚的优势。
（1）海南拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源,是我国发展度假旅游的首选之地。怡人的气候和优美的自然环境被认为是度假旅游地的最基本要素。海南属热带季风气候区域,年均气温23.8℃,每年晴日300天以上,光热充沛,夏无酷暑,冬无严寒,气候宜人；2002年全国海水质量监测,亚龙湾海域海水质量最好,被称为“最适合开展海水活动的海域”,海南岛周边其他海域海水质量也明显优于国内其他海滨浴场；。2005年世界空气质量监测，三亚空气质量世界排名第二，国内排名第一；海口空气质量世界排名第五，国内排名第二。海南凭借优越的人居环境获得联合国最佳人居环境奖。海南热带海岛旅游资源在全国首屈一指。环岛绵延700多公里的洁白沙滩,中部五指山区分布着大片原始热带雨林,还有黎苗少数民族风情、特殊的海岛移民文化以及名目繁多的海生、陆生动植物等等。海南旅游资源种类之丰富、分布之集中,在世界上也是很少见的。
（2）海南旅游客源市场正在形成，为海南旅游房地产发展带来契机。借助建设国际旅游岛的政策扶持，海南省政府大力投入，各项配套设施都建设齐全，各项政策落实到位，让来海南旅游度假的游客有宾至如归的感觉。通过大力宣传以及承办博鳌亚洲论坛和世界小姐选美等大型活动，海南旅游知名度已经形成。现在很多游客都计划经常来海南度假，都考虑在海南买一套属于自己的房子，海南的房价相对来说是比较低，性价比较高。因此，在海南买一套房子开始候鸟式生活，也逐渐成为一种潮流。
1.2.3 海南发展旅游房地产的现实意义
（1）吸引投资带动经济发展。
旅游房地产项目投资规模很大，一方面，投资会提升城市土地的价值，促进经济的发展；另一方面，由于旅游房地产兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,涉及的产业多，产业链长，项目开发会带来很多后续投资，比如装修投资、物业管理投资、娱乐设施建设投资等。因此发展旅游房地产对经济发展的带动作用是不可估量的。
（2）推进经济结构调整，有效缓解能源资源的瓶颈制约，提高资源利用效率。
旅游业是一种资源节约型、环境友好型的有利于资源协调开发与整合的产业。在对旅游房地产进行统一的规划和建设，不断提升其环境和品质，对推动旅游和经济的全面发展相当有利。因此，只要在坚持科学规划的前提下发展旅游房地产，只要当地政府能够统筹财政的安排，如旅游房地产的收入来返给景区的保护，就能够实现景区保护和当地旅游业发展的双丰收。
（3）发展旅游房地产是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的旅游房地产项目可以提升城市形象，从而扩大城市的知名度。通过旅游房地产优雅的环境改造和精心的建筑设计，城市的人居环境可以得到改善。发展旅游房地产，可以完善旅游配套设施，提高旅游的品味和档次，从而有力推进海南建设国际旅游岛的进程，增加旅游业的收入。
（4）有效促进海南旅游业发展
进来高速递增的游客蜂拥而至,集中在几个旅游热点上,给这些地区原本脆弱的生态环境和自然旅游资源带来了沉重的负担,对海南旅游业的持续发展提出了考验。要避免这种以资源和环境为代价的恶性循环发展,就必须改变现在旅游业的规模型的发展模式,走效益型的发展道路。发展旅游房地产,能有效促进度假旅游发展,促进国际旅游市场加速成长,实现海南旅游业从规模扩张转向效益扩张。旅游房地产是伴随度假旅游普及而发展起来的,但反过来,旅游房地产的发展,又支持和引导了度假旅游的深入开展。由于旅游产品单一、旅游市场不够成熟,10多年来海南旅游一直以观光旅游为主,传统的3日、4日游线路一成不变地卖给不同需求的游客。但是现在很多游客都是自己先在这里住下来，然后选择一些自己比较喜欢的地方去游玩。海南作为国内游客度假休闲的首选之地,游客返游率明显上升,每年到海南过冬度假正在成为一些老年人或小家庭的固定活动。促使观光旅游向度假旅游的转变的时机已经成熟。与观光游客相比,度假游客在本地逗留时间较长、人均消费也相对较高。
2 海南发展旅游房地产的制约因素
2.1 国家政策法规的限制。
我国旅游房地产处于起步阶段，相关法律法规不完善，限制了旅游房地产的健康发展，如《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取范本销售或变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工的商品房。”这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定；“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这也限制十全九点、度假村的开发。
2.2 交通和服务配套设施的不完善。
海南省的高速公路网由东线和西线高速组成，而中线的山路路况较差，使得去往中线城市，也必须先走东线高速，从离目的地最近的高速出口出高速公路，还需走很长一段路况很差的山路。由海口通往三亚的东线轻轨列车尚在修建中，目前从海口前往三亚仍需三个半小时到四小时四十分钟的车程。海南目前只有两座飞机场--海口美兰国际机场和三亚凤凰机场，这对于西线和中线开发旅游房地产是很不利的。而除海口和三亚两个地级市外，其他县级市的服务配套设施很不完善，会给游客带来很多不便，也制约了旅游房地产的发展。
2.3 旅游房地产住宅化倾向带来高空置率。
呈现住宅化倾向的海南旅游房地产使得海南房产空置率居高不下，据统计，在海景房最集中的三亚湾等地，小区内的常驻率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海湾”楼盘从开盘至今销售3000多户，购房者全部为岛外人，而入住率不到10%。一次性销售的房地产发展模式将造成"三浪费一增加"，即楼房空置浪费、浪费基础设施、浪费公共服务设施、增加管理成本。海南房地产开发属于资源导向型开发，对自然生态和旅游资源的占用和依赖度高。而目前常规房地产和旅游房地产在区位上均偏向滨海、滨湖、山区等优质资源区域，存在明显的竞争，许多地区将规划的旅游用地大量改为住宅用地，在一定程度上影响了高品质的旅游房地产的开发空间，一些披着海南旅游资源“华丽外衣”的常规房地产发展势头迅猛。
2.4 度假交换网络的不健全。
旅游房地产一般都是异地购买，这需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客，他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作，但在我国这方面的交换比较少，无论是在我国还是在海南，对于组建分时度假网络交换体系，还较不成熟，需要大量的先期投入（包括网络的建设、会员的吸收）和后期维护。
3 海南发展旅游房地产的几点建议
3.1 海南旅游房地产的开发策略
3.1.1 丰富类型、多元开发，多建经营性旅游房地产项目。
政府及开发企业要把目光放远点。海南所拥有的资源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它卖光了，要把最好的资源用于持续性的经营性项目，如多建设一些度假酒店、主题公园等，既能够保证企业的长期利润，又能丰富海南国际旅游岛旅游内容。同时，海南旅游房地产开发应走品牌化、专业化、战略化、精细化分工的路子。
3.1.2 海南开发旅游房地产必须要与开发建设国际旅游岛相结合。
要从以前的常规房地产开发销售，转向以满足国内外旅游者的旅游度假休闲需求相适应。同时，抓紧制定培育和发展二手房市场和租赁市场的政策，鼓励岛外购房者将闲置的住房直接出租或者与物业公司签订协议，请物业公司代为出租。这样既使住房持有者与物业公司都能受益，更能将闲置的住房提供给旅游者租用，实现旅游公共资源使用效率最大化。
3.1.3 坚持规划先行的原则。
作为全国陆地面积最小，海域面积最大的省份，海南总共拥有1528公里的海岸线，其中50%-60%都适宜旅游房地产开发。但考虑到保护自然资源和可持续发展的要求，目前规划的重点旅游度假区、景区面积为536平方公里，仅占全省国土面积的1.6%，而各区开发规模不超过规划面积的10%；占海岸线长度166公里，为海南岛总岸线的10%，国际旅游岛的建设有着广阔的发展空间。
3.1.4 开发旅游房地产也要“低碳”
推进海南国际旅游岛建设，旅游房地产是新型产业。特有的区位优势和丰富的自然资源是海南发展的条件，旅游房地产发展中必须保护好环境，处理好开发建设与保护环境的关系。坚持低碳发展模式，在规划等方面走环保新型发展之路，开发利用太阳能和风能。从项目选址规划、设计、施工以及污水垃圾处理等环节都要处理好开发建设与保护环境的关系，要重视生态环境建设，加大对环境建设的投入，是项目建设和生态环境建设相协调。
3.2 海南旅游房地产的营销策略
3.2.1 市场定位策略
海南拥有优越的自然地理条件，其热带海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源：目标市场一是由俄罗斯、英国、德国、韩国、日本、澳大利亚组成的海外客源市场；目标市场二是港澳台市场；目标市场三是由北京、上海、长沙、广州组成的大陆客源市场。可以主要针对这些区域进行推广营销。如果要注意经济效益，就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下功夫。
3.2.2客户定位策略
海南旅游房地产的购买用途基本为第二居所和投资，其需求特征以小户型为主。目前的目标客户由三部分组成：其一，是外来度假投资客户，这也是海南旅游房地产的主力客户；其二，是本地的私企业主和个体户；其三，是海南的侨胞和原住民，这部分是辅助客户，所占比例最小。有了准确的客户定位，在分析各部分目标客户的具体需求的基础上，才能都进行产品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps营销策略
在进行旅游房地产营销时，产品，价格，渠道，促销一个都不能少。只有将这四个元素很好的组合，才可以达到很好的销售效果。首先，产品方面，海南的旅游房地产要向高质量、品牌化、专业化发展，多开发具有升值空间的房地产产品，要多建经营性旅游房地产项目，从而保证企业的长期效益。其次，价格方面，要充分考虑东南亚等竞争对手的价格，并充分考虑消费者的价格接受能力。然后，渠道方面，采用灵活多样的销售方式，以顾客的便捷和交易的安全最为首要考虑因素。最后，促销方面，要充分利用互联网、专业杂志、电视、广播等媒体，最大限度的宣传产品，采用新颖清新的广告将海南各类旅游房地产的特色和卖点推销出去。
3.2.4 建立预警机制维护房地产市场稳定性
海南房地产市场有三个不同于大陆市场的特点。第一个不同是海南的市场是依附性的市场，在全国市场中海南占的比例不大；第二个不同是需求的不可预测性，受整体经济形势的左右；第三个不同是高度的脆弱性和敏感性，经济波动中最先受影响，这是由于本地人口少造成的。在海南发展旅游房地产要建立预警机制。要做预先安排，有“防震”措施，维持本地房地产市场相对稳定的局面。
参考文献
[1] 刘纪辉.旅游房地产开发营销策略分析―以东山为例[J].现代商贸工业，2009（18）.
[2] 海南省统计局.旅游基本情况（2010年一季度）.2010,4(30).
【关键词】房地产业 国民经济 协调发展 【中图分类号】F29 【文献标识码】A
房地产业作为我国国民经济发展中的支柱性产业，其健康发展不仅推进了我国新型城镇化进程，也带动了诸多相关产业及就业岗位。据有关资料统计，房地产业的发展可以带动50多个生产部门、20多个大类、将近2000种产品的发展，其健康发展将进一步促进国民经济的持续增长。虽然在一定程度上，房地产业的发展带动了国民经济的发展，但从美国、日本等国家的情况来看，房地产业如果不能与国民经济协调发展，将产生一定的负面效应，甚至会因房地产泡沫引发经济危机。近几年来，我国房地产业长期存在“供给过量”“未与实际需求契合”等矛盾，我国也已经了一些政策来改进这一状况，例如，供给侧结构性改革中对于房地产行业的“去库存”政策。虽然这些政策在后取得了一定的成效，但从整体来看，调控房地产业发展，并使之与国民经济协调发展，是一项需要长期执行的任务。
房地产业与国民经济的发展相互影响
房地产业与国民经济的发展是相互影响、相互促进的，房地产业既能影响国民经济发展，同时又受国民经济发展的影响。
房地产业的健康发展，不仅能够促进相关行业的发展，同时，也触发了相关就业岗位的出现。一是促进国内生产总值的提升。随着改革开放的不断深入，我国房地产业规模逐年壮大并稳步发展，对国内生产总值的贡献程度逐年上升。另外，随着房地产业的开发投资不断增加，带动了社会固定资产投资的同步增加，房地产业已经成为区域经济的一个重要增长点。二是解决了社会就业难题。就业问题不仅涉及到社会民众的生存状况，还影响到国家的稳定与社会的和谐。如果某个经济体发展处于持续低迷的状态，将会造成大量的失业现象。而我国房地产业在近年来得到快速发展，带动了相关产业，例如建材、设备、电子仪表、化工、五金、燃料动力、社区服务业的发展，为社会创造了更多的就业机会，提高了人们的生活满意度。
然而，如果房地产业不能与国民经济发展水平相适应、相协调，不仅不能发挥两者之间的相互促进作用，反而会扰乱市场，制约国民经济的健康发展。房地产业与国民经济不能协调发展，最常见的结果就是房地产泡沫现象，这种现象极易引发大范围的经济危机。一方面，一些房地产投机商利用房地产市场存在的牟利机会，将手中的资金投资到房地产市场，在供求关系的市场机制影响下，拉高房地产价格，造成房地产价格虚高，从而逐渐形成房地产泡沫。另一方面，一些房地产投机商则是通过抬高土地价格获取高额利益，低价买入，高额卖出，通过这一利润的剪刀差，攫取了大量投机利润，但是由于他们的土地供给并不是直接用于房地产开发，而是一种攫取利润的投机活动，所以并不能形成有效供给，因此进一步造成了房地产泡沫的形成。房地产泡沫的出现将会影响房地产业总体供需结构，进而导致房地产市场的失衡。由于大量的资金都涌入到房地产业，对其他行业的资金供给不足，这在一定程度上影响了其他行业的发展，不利于我国整体经济结构的协调发展。
加强房地产业“去库存”力度，规范房地产业市场秩序
从以上分析可知，我国房地产业与国民经济既相互促进，又相互影响，维持两者的稳定协调发展，对于提高我国民众的生活水平、加快城镇化建设进程、带动相关产业发展等，都有十分重要的意义。
“化解房地产库存”被列为2016年中国经济工作五大任务之一，通过“去库存”可以释放合理的消费需求，促进当地产业的健康发展。就目前而言，拥有少量社会财富的中低收入者是购房的主体，但是由于居民收入水平较低和房价水平较高等原因，这些有购房欲望的消费群体却难以购买房产。因此，为了满足中低收入者的住房需求，进一步加大有效需求，政府应积极采取各种保障措施，如加大保障性住房（廉租房、经济适用房等）建设力度，为低收入者提供购房补贴、为中低收入者购房提供担保等措施，来促进社会群体的有效需求。
在“去库存”的背景下，房地产开发企业也应该在“供给侧”做出结构性的改革，认真做好市场调研，把握好高端精品型需求、中端改善型需求和基本居住型需求等不同层次的住房需求，然后进行精准供应，而不是盲目开发建设。房地产开发企业要积极利用国家政策，参照经济适用房小区的建设模式，重点开发成本低、实用性强的商品住宅项目。一方面，满足民众对住房的实际需求；另一方面，通过薄利多销可以加快资金周转，进一步促进房地产业的稳定发展。
此外，应当加强对房地产行业市场秩序的规范。首先，房地产业健康发展需要良好健康的市场秩序提供保障，各省应依据房地产业发展完善相关法规政策，规范房地产业的运行秩序。其次，合理控制房地产开发企业的数量和质量，增加房地产市场的信息透明度，防止房地产开发投资“过热”。再次，规范土地出让行为和房地产开发行为，不断完善房地产市场准入与退出机制。最后，建立完善的房地产市场监管体系，加强商品住房销售的监管，严格执行商品房预售许可制度，加大房地产市场秩序整顿力度，依法查处违法行为。
加快产业结构调整，做好房地产业发展规划
首先，由以往主要依靠第二产业带动经济增长的模式，逐渐转变为由第一、第二、第三产业协同带动国民经济发展的模式，大力推进新型工业、高新技术产业及现代服务业、旅游业等产业的发展，加大对传统产业更新改造和基础设施的投资力度。通过充分发挥新型工业、现代服务业与房地产业的协同发展带动作用，平衡当前房地产发展与其他行业发展差距大的现状，既能促进国民经济的协调发展，也能为房地产业创造健康积极的发展环境。
其次，政府应发挥引导作用。政府可以通过加大对房地产业的管控力度，强化对房地产开发企业的宣传教育及信息引导，调整房地产业企业税率等方法，引导当地产业发展与国家经济发展大局相协调，以促进国民经济的健康协调发展。政府在制定房地产业的发展战略时，需要因地制宜，结合各地区实际的经济发展情况，并准确把握本地房地产业与本地经济发展水平的协调程度，制定差化的区域房地产发展战略。对于经济不发达的地区，政府要加大支持与引导的力度，以当地民众对房地产的实际需求为依据，引导房地产行业开发符合当地民众需求的房地产项目。对于经济发展较好的地区，政府要着重引导房地产业发挥经济带动作用，加快推进房地产业市场化与商品化进程，并大力提升房地产业的开发项目质量与经营管理水平。此外，政府应针对房地产业的发展特点与现状，制定科学合理的长期发展规划，从宏观角度对房地产业的投资规模、房地产业投资增长速度等制定整体发展规划。
总之，房地产业作为我国国民经济必不可缺的组成部分，其快速发展为我国国民财富的增长做出了巨大贡献，带动了其他产业的快速发展，解决了大量人口的就业问题。与此同时，房地产业的发展如果不能与国民经济协调发展，将带来一定的负面影响。对此，我国可采取加强房地产业“去库存”力度、规范房地产业市场秩序、加快产业结构调整，以及政府发挥引导作用等措施，对我国房地产业发展进行有效的调控管理，使其能与国民经济协调发展，共同促进我国经济的稳健、可持续发展。
（作者单位：武汉大学）
关键词：日本房地产；启示
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-0-01
日本经济发展经历了典型的4个十年。第一个始自1955年，这一时期日本开始战后复兴，经济建设以投资主导型的经济发展发展模式为主，加速完成工业化进程。当时房地产市场的一大问题就是供给不足，全国无房者超过400万户。第二个十年始自1966年，这一时期日本实现投资主导向消费主导的转换，日本年均复合增长率超过5%，是日本经济最为蓬勃发展的时期。第三个十年始自1976年，日本经济进入由产业结构升级和新技术带动下的新经济时代，国民收入由高速增长转向稳定增长阶段。第四个十年始自1999年，日本经济由于房地产泡沫的破灭而一蹶不振并处于长期的下行周期，就是人们所称的“失落的十年”。日本经济全线崩溃，房地产泡沫使国民暴富，泡沫的破灭又使他们欠债累累。从日本的经济发展历程可以看出日本的房地产对日本经济发展的贡献，也正是因为日本经济对房地产市场的高度依赖使得房地产泡沫的破灭影响的日本经济十余年。直到今日，日本房地产水平仍然没有回到泡沫破灭前的水平。
一、“土地神话”破灭的原因
日本房地产泡沫的破灭，主要有以下两方面的原因。一方面由于房地产的下跌使得靠不动产抵押取得贷款的企业资产大幅缩水，从而引起公司股价下跌，企业融资困难。而此时的银行考虑到抵押物价值缩水，开始催促企业尽快还款。企业无法再次从银行筹得资金，资金链断裂，解决办法之一就是变卖手中的土地，同时，对于无法按期还款的企业，银行也开始变卖抵押的房产，一时之间，土地供给加大。另一方面，由于政府的货币政策开始采取从严的态度，因此，企业的借款成本上升，因为银行不再信任房地产企业的还债能力也不愿意再借款给企业，这不但打击了企业的积极性也使得企业主要的资金来源阻塞。一些企业试图想通过增发股票来融资，然而，投资者对企业也信心不在，大家都在纷纷抛售股票，根本没有人再愿意购买新股。除了这两方面的问题之外，城市化进程也与之有着紧密联系。日本的城市人口在20世纪50年代就已经达到总人口的60%，一般来说，城市人口在70%便属于后城市化阶段，城市人口开始下降，而在60%到70%之间的发展速度已经可以用缓慢来形容，所以，在这一段时间内，日本的新增人口很少，对房地产的需求当然也开始减少。同时，再日本房地产出现问题的这一时期，恰好是日本进入老龄化社会的时期，老年人增多，年年轻人减少，而年轻人才是房屋的主要需求者，因此，日本房地产在这两种原因的作用下，长期低迷。
二、给中国房地产的启示
1.人口机构
人口学家一般把在老年人口比例达到较高水平之前所形成的一个劳动力资源相对丰富、抚养负担轻、于经济发展十分有利的阶段称为“人口红利期”。中国正享受着人口红利所带来的丰沛劳动力，并在一段时间内保持了外需为主的经济结构。我国正处于人口红利阶段，我国劳动年龄人口比重从1982年上升到2008的72.%，一直呈上升趋势，并会维持较长的一段时间。我国最近一次人口普查结果显示我国有人口约13.4亿，较十年前增长了7390万人，也就是说虽然我国实施了计划生育政策，但人口还是在稳步增长，所以我国每年可以提供足够的劳动力来支持经济发展。虽然我国人口呈上升趋势，但老龄化问题却日渐明显。第六次全国人口普查显示，中国60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升2.93个百分点，中国老龄化进程逐步加快。随着老龄化人口比例的提高，外界一直预期中国人口总数将在2030年达到顶峰，而劳动年龄人口出现减少的情况将在近10年内出现。而房地产在我国的房地产发展才刚刚经历第一个十年，所以未来人口老龄化的问题将是对房地产发展的一个重要影响因素。
2.城市化
从日本的经验观察，伴随着快速推进的城市化进程，房价和低价会出现持续的上涨。整体来看，我国在改革开放的30年中，城市化进程迅速，从1978年的17.92%增长到了2011年的51.3%，增长近30%。发展已经开始缓慢。但较发达经济体仍有发展空间。特别是中西部发展步伐正在加快，各地抓住机遇实现赶超式发展的热情很高。而日本在1985年城市化率就已经达到60.6%，这一数据显示日本的城市化进程已经到了末期，增长速度会非常缓慢，日本正是在这一时期缺少对房地产需求的支撑，使本国的房地产长期低迷。从我国的各个省市来看，部分一线城市比如上海北京等，城市发展迅猛，可能已经处于城市化发展的高峰，房地产发展空间不大。但我国幅员辽阔，各省份甚至各城市发展情况都有所区别，在城市化率较低的城市，房地产仍然有着很大的发展潜力。当然，人口的流动与当地经济有着密切的联系，所以要想吸引人口流入经济发展较落后的城市，还需要政府对当地经济的大力支持，以及在房地产方面的优惠和减免。
3.政策层面
所掌握信息不全、不准,投资决策草率。所依据的信息不够准确,或前期调研不细,对购买力及项目的销售前景预期过于乐观,都会导致在运用中出现与当初的估计有较大偏差。
宏观形势出现意想不到的不利变化,由此引发多种风险。这在近年的经济生活中也经常遇到。表现为:一是前些年严重的通货膨胀、物价上涨,诱发建材价格上涨,工程造价跟着上涨;二是货币发行政策和银行信贷政策。如银行紧缩银根对房地产商就意味着筹资或变现风险。三是房地产供求形势的变化。房地产供给严重不足的状况已成历史,现在的情况是供过于求,房价自然就要下降,销售难度增加,促销成本加大,期房销售几乎成为不可能。四是房地产政策及由此形成的大气候。如当前银行对房地产业的支持重点从“开发”变为“购买”,这不利于刚开发并需持续投入的房地产项目的开展。
发展商主观上对房地产市场供求形势,房地产政策,金融政策的理解、判断或把握上出现偏差。具体表现为:发展商过分相信自己的“感觉”,而实际上本文出自新晨
“感觉”错了或反了。如有的发展商过分地相信自己会容易地找到“下家”,将项目脱手,而实际并未如愿;有的发展商在决策上项目时只考虑、分析了一时的市场供求形势,而没把开发的周期因素考虑进去,结果供求关系“此一时彼一时”,或者对市场的估计及项目自身的优势的判断过于乐观,最终导致销售困难;还有的发展商过分相信自己的“道”(即通过“关系”拿到“好项目”的能力),而经营实力(开发实力、管理能力、行销能力)不足或较弱,项目运作中难于实现预期的经营业绩。
此外,自然灾害和意外事故的发生也是引发房地产开发中的工程建设风险的原因。
房地产投资风险的识别
如何正确估计和评价一宗房地产投资的风险呢?通常的办法是计算投资风险率,其计算方法有以下几种。
(一)采用国际房地产投资业常用的三个指标来识别
1.投资房地产的营业率。一切能够带来收入的房地产都必然发生经营费用。以利润来维持其赚钱的能力。营业率被用来判定投资报告的净营业收入是否具有现实性。计算公式为:
营业率=年营业总费用/年计划总收入
据有关调查数据表明,新公寓楼营业率在38%—40%之间是可行的。办公楼、商业楼有不同的营业率。营业率太低说明投资方案中有些成本费用没有考虑。太高则说明管理不善。太低或太高都说明风险太大。
2.偿债收益比。营业净收入是扣除所有成本费后的收入,是偿还债务资金的基本来源。它和偿债责任的比率反映了借款人偿还贷款的能力。
偿债收益比=营业净收入/要求的年偿债额
偿债收益比数值越小,该项借款投资的风险越大;反之,则风险越小。住宅资产的偿债收益比一般要求超过1:2才被认为是安全的。
3.保本占用率。保本占用率是计算房地产安全性的另一重要指标。其计算公式为:
保本占用率=(年营业总费用+要求的年偿债额)/年计划总收入
保本占用率越高,投资风险越大。可以接受的住宅资产的保本占用率一般为85%-90%。
(二)概率与数理统计的方法
由于风险度量涉及到房地产投资项目可能结果的概率分布,因而可以采用概率论和数理统计作为房地产投资风险的识别方法。这里的投资结果主要是指房地产投资的报酬回报率。而报酬回报率的概率分布的取得很不容易。虽然可以作市场调查,有已开发项目的资料,可以使用数理统计的方法得出分布或其估计,甚至通过统计检验,但其结果只能在相对意义上代表拟开发项目的概率分布。这是因为各个房地产项目之间的差异较大,有时相距十几米的位置,即使其它条件都相同,投资的报酬回报也存在很大的差别。将抽样调查的方法与主观概率判断结合而确定出房地产项目投资的报酬回报率的概率分布是实际工作者常用的方法。
但如果某一房地产项目投资的报酬回报率的可能结果有几种,每一种可能的结果为xi其出现的概率为Pi,则其数学期望为:
如果投资者将投资报酬率的预期结果取为数学期望是合符情理的。因为在统计的意义上真实的投资报酬率出现在数学期望左右的概率最大。那么此标准差就描述了预期结果与实际结果的“平均”变动程度,因此可作为一种风险的度量。标准差越大,风险越大,标准差越小,风险越小。用标准差度量投资风险的优点是概念比较清楚直观,可以借用成熟的数理统计一整套理论和方法。在降低投资风险的投资组合理论中,这一度量有出色的表现。其缺点是准确的概率分市Pi不易找出。考虑到相同的标准差,对于期望值不同的投资项目,它所表达的影响程度或对投资者的损害程度,也即风险大小,应该是不同的。期望值大时,风险应小些,期望值小时,风险应大些。所以人们更喜欢用变异系数来度量风险:
R=б/E
怎样的R值是小(大)风险,与投资者的风险偏好性格有关。但R接近1的风险,通常是投资者不愿接受的风险。R>1的风险,是很多投资者不能忍受的风险。也可以用Δ=E-б这一绝对数来度量风险。Δ
房地产投资风险的控制
在房地产投资活动中.投资的风险是客观存在的,这对于所有的房地产投资者都是一样的。投资风险的控制即在于能及时的发现或预测到这种风险并能及时采取有效的措施。化解、缓和、减轻、控制这种风险,减少投资者预期收益的损失可能性。
控制风险的基本思想是对某种损失的可能性进行调整、进而最大程度降低这种可能性的主要方法有:
(一)进行充分的市场调查分析以作出科学的项目决策
风险是指在投资经营过程中各种不确定因素,使实际收益偏离预期收益的可能性。减少这种不确定性,从而减少这种偏离的最好方法,就是通过市场调查,获得尽可能详尽的信息,把不确定性降低到最低限度,从而较好地控制房地产投资过程中的风险。通过房地产市场的供求状况和趋势进行全面的调查分析,从中选择社会最需要的并能够取得较大收益的投资项目,这部分工作可以由投资者自己对房地产市场进行调查,也可委托咨询公司等中介机构进行。
(二)在预期收益相同的情况下投资风险较小的房地产项目
房地产投资项目种类较多,它们的风险度大小不一。有的风险度较大,可能遭遇的不确定性也较高,而有些投资项目的风险度较小,选择风险小的投资项目可以使投资收益能得到有效的保证。
(三)以合理组织融资形式进行滚动开发
房地产投资需要量大,必须以一定的形式筹措资金,以满足需要。房地产融资的形式主要有以下几种:通过发行金融债券,筹集开发资金。通过预售开发的商品房和卖楼花,从客户那里筹集房地产开发所需资金。利用已取得的土地使用权到银行获得抵押贷款。组建股份公司,申请成为上市公司。从股票市场上融资。各房地产开发公司应根据自身的实际情况,选用最适合的融资形式,以便迅速、大量、低成本地融入资金,投入房地产开发。房地产开发公司不但要掌握融资技巧;而且还要采取切实可行措施提高资金使用的效益。比如在投资项目管理中,引入竞争机制,运用多种手段,促使施工单位降低工程造价,提高工程质量,缩短建设周期。房地产企业还要增收节支、提高劳动效率,减少经营管理费用,以保证所投入的资金获得最大的经济效益。
(四)通过多项投资组合及多种经营分散风险
不同投资项目的风险、收益等因素也是不同的,所以,实行多项目投资组合可以获得比所有投资集中于一个项目上更稳定的收益:当然,各项目之间的相关性不能太强,否则就无法起到降低风险的作用。
(五)通过加强资产管理来控制风险
一个投资项目能否达到预期的收益水平,管理人员是最为重要的关键因素。提高管理人员的素质进而提高管理水平,可以提高对市场的可预测性,降低不确定性,可以更有效地使用资产,减少经营费用,降低空置率,提高收益水平,进而降低和控制风险。
参考文献:
1.顾强.解读产业集群[J].中国民营经济与科技,2005(8)
2.杨公朴.产业经济学[M].上海:上海财经大学出版社,2003
[关键词]体验经济房地产体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑[J].2007(4)
【关键词】基础性 先导性 关联性 引导 健康发展
房地产行业因为具有基础性、先导性、综合性和关联性的特点，成为拉动国民经济增长的支柱行业，然而从产业发展的角度看，房地产行业主导性在经济发展不同阶段具有相对性，也就是说不是每个阶段房地产业都是国民经济的支柱产业，支柱产业也包括电子、机械制造、汽车、石油、化工、矿产、能源、交通运输等行业，这些行业都具有基础先导二重性，是国民经济的重要组成部分，在发展的不同阶段具有重要贡献。所以正确认识房地产行业，对它的内涵、属性与功能有充分解和把握，有助于正确引导国内各业资源优化配置，也有助于引导产业结构调整，增加国民收入，提高就业率。
近几年来，由于国民经济持续发展，房地产行业迎来春天。随着经济的发展，收入水平的提高，人们对生活品质要求的改善，都促进了房地产行业快速地发展，新开的楼盘，不断攀升的房价成为人们茶余饭后的谈资。然而由于我国房地产发展起步晚、根基浅，许多人对房地产行业缺乏认识，对其内涵、概念及发展规律的认识浮于表面，大家谈论它也仅仅是因为快速上涨的房价。正是因为了解有限，对其外来走向认识不明确，导致房地产市场一有风吹草动，人们便惊慌不已，争先恐后地购买，加剧房价上涨，构成市场炙热的现象，导致供不应求的局面。如果我们对房地产行业有一定的认识，把握它的内涵、特点、发展规律，那么在选择性消费时会理性一些，会多一分思考以及长远打算。
其实，房地产业有广义和狭义两个层面的含义，从广义上讲房地产业包括生产、流通、分配和消费四个环节，其中建筑业属于生产环节，也包括在广义层面。狭义房地产只包括除生产以外的三个环节，不包括建筑。而房地产发展的起初却源于建筑，也就是说房地产起源于建筑业的社会分工，从建筑业脱离出来并逐步发展为以专业性、组织性、引导性、开发性为目标的管理机构，并以土地买卖、房地产开发、持有、销售为一体的投资机构，而不去从事具体建筑安装业务。总的来说房地产开是因社会分工深入、细致、发展而引起的管理行业，从产业规划上来讲房地产业应归为第三产服务业。许多欧美国家对房地产业的定义主要指流通服务，即房地产租赁、中介经纪、物业管理、评估四大类，而投资、开发是整个房地产业细分业务，而非全部内容。美国房地产经纪收入占整体行业收入的半壁江山，也就是说美国不以房地产开发、销售为经营主业，而以在开发的基础上以持有、经营、流通、租赁、中间经纪为主要方向，在于以物的形势服务于人的经营理念，是完完全全的第三产业。而我国房地产行业主要以生产商品房销售商品房为主营业务，重点在于提供可供买卖的商品，介于第二产业生产及第三产业消费的中间产业，在流通服务方面提供较少。这种差异主要是因为我国同欧美国家经济发展水平不同，行业间发展存在差异，行业发展阶段及经营模式差别较大。由此可见以美国为首的西方国家房地产行业已进入成熟期，不以大规模土地投资、开发销售为主营方向，而是在已有的土地、住宅、物业的基础上做租赁、经纪、流通式服务为主。又因欧美人均住房面积宽阔、物业及配套完善、设施齐全、售价昂贵，税率高的特点，选择租赁的人不在少数。以美国为例，美国成熟的地产经纪体系，房屋存量丰富，租用一套宽敞、舒适的公寓不是件麻烦的事情，一方面可以缓解购房压力，二方面可以满足自身发展需求，因此美国消费者在购买及租赁两个方面具有选择性。相比之下我国目前处于经济发展初级阶段，自上世纪八九十年代我国实行取消福利住房，住房商品化的改革之后，商品房理念才刚刚步入人们视野，住房市场发展处于起步阶段，住房选择单一，商品房的开发以销售为主导，不以长期经营和持有为方向，以追求超额利润为主的商业模式，与美国服务主导型商业地产理念差距较大。因此我国住房体系、经营模式及住房消费观念上有待进一步提高。比较使我们了解我国与他国房地产经营模式的差别，就如同买船和租船哪种模式好，租船可以节省购置费用，省下钱可以用来投资，当资金积累充足可以买船具有相似的道理。万科董事长王石先生也曾对买房难的问题提供建议：年轻人可以选择晚一点买房等有能力再购置房产也不晚。不具备购房能力时买房会增加个人负担，房款及利息的压力会影响事业的发展和生活质量的提高。
此外，我国房地产融资体系相对单一。我国房地产业介于第二产业及第三产业之间，属于资金密集型行业，目前房地产资金来源主要来自银行贷款及房屋预售。从土地购买至房屋开发大部分资金依靠银行贷款，由于房地产开发属于一种投资，而投资的特性具有不确定性及风险性，大量的资金借贷集中于银行体系无形中增加银行经营风险，一旦经济不景气或衰退，单一脆弱的金融链条就有可能发生断裂，开发商在增加自身经营风险的同时把这种风险传递至银行体系，银行会出现大量的坏账及呆账，这种高风险集中过大及无法化解会影响我国金融系统的安全。同时银行贷款属于间接融资，相比于直接融资，间接融资成本高，这种成本会增加开发成本，最终会落入购房成本之内，这也是房价上涨的因素之一。另一种原因是房屋预售制，就是我们常说的楼花、期房。因为开发商的资金不充足以及融资模式有限，通过房屋预售可以加强房地产开发资金的流动性，然而这种融资模式也会增加开发商及购房消费者风险，一旦房屋建成因质量及其他原因引起消费者不满，会引发退房危机和退款对资金构成的不稳定性，而开发商未必能满足消费者退房的要求会使消费者处于被动局面。同时预售制会带动消费需求，普通消费者会认为期房的价格比正常建好的商品房价格低，如果提前购买会增加投资效用，预期房价只涨不跌的心理会提升消费者买房动机，而前一轮消费者积极购买的行为会影响下一轮消费者，使他们产生商品房屋数量紧俏、奇货可居的幻象，从而引发潜在消费群体投入炙热购房需求的行列之内，从而又带动下一轮房价上涨，下一轮房地产开发的热潮中，产生羊群效应。许多楼盘开盘即售罄的表现促使开发商囤房涨价使房价进一步上涨。本来是起初通过房屋预售提高资金流动性的融资方法逐步演变成开发商前期压低售价拉动消费后期囤房涨价的商业策略，可谓名利双收，而消费者却承担越来越虚高的房价。相比于此美国房地产融资不以预售为主，预售也只是缴纳一定数额的定金而不是全部房款。因为美国资本市场发达，资金充足，融资渠道形势多样，而且有相应的以房地产融资而设计的REITs权益型房地产信托基金，开发商不必以预售形势获得资金流动，从而降低了房地产市场波动，同时开发商也承担着受业主所托提供优良品质住房的委托，也不会因资金利益侵害消费者权益并以此推动价格上涨。因而发达完善的资本市场是保持美国房地产行业平稳良好发展的经济基础，是取消顾虑增加开发商专业经营素质及持续创新能力的物质保障，开发商不以商业炒作拉动消费为利润增长点，而靠专业化、特色化经营化为长期目标实现利润增长。因美国有发达的中间经纪机构，该机构又经过长期的发展颇具规模，地产商会将建好的房屋委托经纪公司，实行或流通或租赁的灵活方法，不论是持有或是销售，从长远角度都会为开发商带来丰厚的利润，而且美国房地产秉承经营服务的理念不以生产销售模式为主导，而倡导以物服务于人的理念具有长期、稳定、潜在的收益价值，从而避免了因市场结构单一、金融体系不完善、行政指令性强、开发商追逐短期利润以及群众盲目跟从的缺点。
通过上述方面的总结，我国房地产行业如同正在发展中前进的中国经济一样，成果显著，问题也颇多，主要原因还是体制不完善，需要构建的地方还很多。一个向前发展的行业离不开向前发展的动力机制及向前发展的思维模式，更离不开我们每一个公民的支持和理解，只有政府积极引导，行业自身不断完善，人民意识不断提升三方共同促进的情况下，这个行业才有持续发展的可能，而不是把出现问题、产生困难的责任推卸到哪一方就能说明问题的敷衍了事，这需要社会方方面面的努力以及消费者理性的消费投资选择。
参考文献
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[3]李延喜.次贷危机与房地产泡沫.中国经济出版社，2008.10.
[4]江合.不动产投资管理.万卷出版公司，2012年2月第一版.
20*年是我们**地产公司发展非常重要的一年，对于一个刚刚踏入房地产中介市场的新人来说，也是一个充满挑战，机遇与压力的开始的一年。为了我要调整工作心态、增强责任意识、服务意识，充分认识并做好厂房中介的工作。为此，在厂房部的朱、郭两位同事的热心帮助下，我逐步认识本部门的基本业务工作，也充分认识到自己目前各方面的不足，为了尽快的成长为一名职业经纪人，我订立了以下年度工作计划：
一、熟悉公司的规章制度和基本业务工作。作为一位新员工，本人通过对此业务的接触，使我对公司的业务有了更好地了解，但距离还差得很远。这对于业务员来讲是一大缺陷，希望公司以后有时间能定期为新员工组织学习和培训，以便于工作起来更加得心顺手。
1、在第一季度，以业务学习为主，由于我们公司正值开张期间，部门的计划制定还未完成，节后还会处于一个市场低潮
期，我会充分利用这段时间补充相关业务知识，认真学习公司得规章制度，与公司人员充分认识合作；通过到周边镇区工业园实地扫盘，以期找到新的盘源和了解镇区工业厂房情况；通过上网，电话，陌生人拜访多种方式联系客户，加紧联络客户感情，到以期组成一个强大的客户群体。
2、在第二季度的时候，公司已正式走上轨道，工业厂房市场会迎来一个小小的高峰期，在对业务有了一定了解熟悉得情况下，我会努力争取尽快开单，从而正式转正成为我们公司的员工。并与朱、郭两经理一起培训新加入的员工，让厂房部早日成长起来。
3、第三季度的“十一”“中秋”双节，还有20*奥运会带来的无限商机,市场会给后半年带来一个良好的开端，。并且，随着我公司铺设数量的增加，一些规模较大的客户就可以逐步渗入进来了，为年底的厂房市场大战做好充分的准备。此时我会伙同公司其他员工竭尽全力为公司进一步发展做出努力。
4、年底的工作是一年当中的顶峰时期，加之我们一年的厂房推界、客户推广，我相信是我们厂房部最热火朝天的时间。我们部门会充分的根据实际情况、时间特点去做好客户开发工作，并根据市场变化及时调节我部的工作思路。争取把厂房工作业绩做到最大化！
二、制订学习计划。做房地产市场中介是需要根据市场不停的变化局面，不断调整经营思路的工作，学习对于业务人员来说至关重要，因为它直接关系到一个业务人员与时俱进的步伐和业务方面的生命力。我会适时的根据需要调整我的学习方向来补充新的能量。工业知识、营销知识、部门管理等相关厂房的知识都是我要掌握的内容，知己知彼，方能百战不殆（在这方面还希望公司给与我们业务人员支持）。
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