时间：2022-03-31 13:04:43
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇关于中秋节的名言，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
大家好！我是来自五（2）中队的刘叶彤，我要竞选大队长，我想为大家服务，我要不断进步，不断攀登。
我成绩优异，每次考试我都争取发挥自己最好的一面，考试后我的成绩经常名列前茅，当然也离不开我的努力，我清楚地记得我四年级刚转来的时候，对英语一窍不通，但我刻苦学习战胜困难，我学习主动，遇到不会的就去请教老师或同学，必须把这个不会的题弄明白为止。偶尔成绩不好时，我会以“失败乃成功之母。”这句名言激励自己，因为我坚信的至理名言“天下无难事，只要肯攀登。”
我的兴趣爱好广泛，有读书、跳绳、打羽毛球……其中我最喜欢的是读书，我每天都会捧起书来津津有味地朗读起来，不看书我就觉得缺了什么东西。我一看书就会入迷，钻进了书海里，谁叫我，我也听不见。科普书带着我翱翔在浩瀚的宇宙，让我认识天王星、木星、火星等各种各样的星球；童话故事书给我插上了幻想的翅膀，让我自由自在的飞翔在幻想的世界里，我与机灵的小猴，乖巧的小兔，还有调皮的小狗……拉起了手，成为了好朋友；昆虫类的书带我去探索深不可测的大自然的奥秘。这些不同种类的书充实了我的大脑，开阔了我的视野。
我上课积极回答问题，与老师互动，我还认真倾听，不愿错过一点儿知识。我作文写得很好，还写过一个小品剧本，我组织组员积极参加各项活动。我绘画也很好，我有一幅关于中秋节的手抄报登在了学校教育小报上。
关键词 信息技术；小学品德与社会；教学情境
中图分类号：G621 文献标识码：B
文章编号：1671-489X（2015）09-0119-02
我国新课程标准已经明确提出：“中小学课堂应该积极利用各种课程资源，努力加强计算机技术、信息化技术等诸多技术在课堂上的应用。”小学品德与社会课堂教学的目的就是从小就培养学生的思想品德意识和道德情操，进而引导小学生建立正确的人生价值观和社会道德观。从目前的小学品德与社会课堂教学效果来看，由于课程涉及内容广，教学对象特殊，教学时间短等诸多因素，教师的课堂教学效果差。因此，在充分贯彻新课改的要求下，小学品德教师应该努力利用信息技术来辅助小学品德的课堂教学，丰富课堂教学内容，为点亮小学品德与社会课堂提供积极帮助。
1 小学品德与社会课堂教学的问题与不足
小学品德课堂教学过程是教师和学生的交流过程，是教师对学生言传身教的过程。随着新课程标准在小学各个年级的贯彻执行，小学品德与社会课堂教学的课堂模式发生根本变化，取得的教学成果也是硕果累累。但是，从课堂实践的效果来看，课堂教学目的不明确、教学手段单一、教学质量相对滞后的情况依然存在，它不仅阻碍着小学品德与社会课堂教学内容的全面开展，也制约着全面贯彻执行素质教育改革的发展方针，更重要的是影响着小学品德课堂教学的效果，具体表现为以下几个方面。
首先，小学品德教师思想观念落后，影响着课堂教学水平的提高。小学品德教师大多是从其他学科教师转职过来，或者是小学语文教师兼职，他们对于小学品德与社会课堂教学的核心价值认识不够，还是习惯于语文课堂的教学模式，还是简单的课本知识点的串讲，所谓的教学改革少之又少，学生还是处于被动地位。
其次，小学品德课堂教学模式的单一制约着学生学习的主动性。小学品德的教师和学生的年龄距离大多非常大，教师为了在学生中间树立教学权威和课堂威信力，一般在课堂上强调教与学的“一致性”，重点放在课堂纪律上，课堂上的学生反馈信息不多，师生之间的互动性无从谈起。
最后，小学生的认知能力差和理解能力差，影响着课堂教学质量的提高。小学品德与社会课堂教学的成败建立在小学生认知能力和道德情感的认同基础上。当前由于教师的指导能力差和小学生生活氛围窄，再加上教学手段单一，造成小学生的认知障碍，理解能力差，思想品德的提高更是无话可说。
2 利用信息技术点亮小学品德与社会课堂
运用信息技术创造教学情境，完善教师的教学手段 在小学品德与社会课堂教学中，学生面对的教学内容都是空洞和乏味的，而小学生的生理特点和心理特点决定了简单的填鸭式教学只能是抹杀学生的学习兴趣。而信息技术中丰富的网络资源可以极大地丰富课堂教学资源，扩展课堂教学的宽度和深度。声音、动画、图像和音乐等多媒体技术的广泛应用，可以为小学品德教育创建出五彩斑斓的教学情境，学生可以全身心地投入其中。多媒体为代表的信息技术的广泛应用，可以为教师创造一个杀手锏，使得教师可以调动学生投入到教学情境中，创造出最佳的课堂教学效果。
在实际课堂教学中，比如在讲述“保护环境”的时候，传统的教学模式只是局限在板书讲解环境污染的几个特点，再通过教师宣讲几个环境污染治理的实例就结束了一堂课，教学内容非常空洞。在采用信息技术后，可以通过视频播放一个动画，向学生展现一条清澈透底的河，在周围工厂向河水排放污水后，河水变得越来越浑浊，而河中的鱼儿也因为污染或者缺氧纷纷死去。在播放完以后，通过提示学生造成环境污染的几个元素，和环境污染对于人群的危害，就可以很好地掌握课堂教学的知识点，也深刻理解了环境污染给社会和每个人带来的危害。
运用信息技术增加互动环节，激发学生的参与精神 教学的过程是一种信息交流的过程，是教师和学生的互动沟通过程。教师在讲解过程中，需要加强和学生的交流，倡导学生表达自己的想法，及时对课堂教学进行反馈。教师根据学习进度进行教学，从而达到所有学生都能吸收掌握、融会贯通的目的。信息技术就真正做到了将课堂主动权交给学生，学生的学习进度也可以通过多媒体课件互动反馈给教师，而这就极大地维护了学生的自尊心，满足了他们小小的虚荣心，可以很好地调动学生的参与精神，进而达到理解掌握的目的。
比如在学习“从世界看中国”的课堂内容时，传统的教学模式大多是照本宣科，讲讲中国的五十六个民族和三十四个省级行政区就可以了，学生的学习只是停留在对数字的理解和对知识的死记硬背上，学生的参与精神无从谈起。在采用信息技术后，就可以在中国地图的电子版上设定一些热点链接，学生只要点击相应的区域，旁边就会介绍这些区域的人文特色和地理风光。而当课堂讲解完毕，教师可以通过点名学生，来点击相应区域，回答区域标志性问题的形式，抽查学生的课堂掌握情况；学生也可以通过多媒体来提问课堂知识中感兴趣的问题，从而能够做到师生、生生、生本之间的有机互动。
运用信息技术激发道德情感，增强学生的认知能力 小学品德与社会课堂教学的重点和难点就是增强学生的认知能力，培养学生正确的道德情感，而如何将课本教学的内容做到潜移默化地灌输和宣导，是每一个小学品德教师都应该认真思考和努力执行的。利用信息技术来辅助小学品德课程教学，就可以使课本里的形象立体化，道德情感得到感染，不仅使得学生能够深刻体会到现实社会中的真善美，也能分辨出假恶丑，增强他们辨别是非的能力，形成正确的人生价值观和社会道德观。
比如在学习“中秋节”时，教师可以利用多媒体技术制作关于中秋节的观赏视频，在视频中给大家介绍关于中秋节的名言典故，让学生去欣赏“嫦娥奔月”“吴刚伐桂”和“玉兔捣药”的有趣故事，卡通的形象，精彩的故事，会让学生欣赏得津津有味。而在此间，教师就可以穿插中国传统文化的宣导，教导大家欣赏我国五千年优秀文化的博大进深。学生通过多媒体的动画、音乐、视频和图片等多种形式，可以建立起对于祖国悠久文化的崇敬心情，民族自豪感油然而生。
3 结束语
综上所述，小学品德与社会课堂教学的形式可以是多种多样的，教学内容可以是丰富多彩的，这就需要从课堂和生活中去发现。信息技术提供了课堂、教师和学生之间的有效结合方法，利用信息技术辅助小学品德课堂教学，也符合小学生的认知特点。小学品德教师一定要充分掌握信息技术这把利器，点亮小学品德与社会课堂。
参考文献
[1]李虹.巧用信息技术点亮小学品德与社会课堂[J].文理导航，2014（4）.
[2]刘洁.巧用现代信息技术激活小学品德与社会课堂[J].中国教育技术装备，2014（13）.
【学时】1课时
【教材分析】
“获取网络信息的策略与技巧”是《信息技术基础（必修）》（广东教育出版社）的第二章第二节。本节是让学生学会从实际生活中发现问题，并有效的利用信息技术解决问题，在实践应用中学习和使用信息技术。
【学情分析】
学生在初中甚至小学就接受过系统的信息技术课程学习，很多学生实际上已经会从网络上收集信息，只是不能熟练的运用各种技巧。本节课如果使用传统的授课方式去设计教学，那么就陷入了一种“小学学搜索，初中学搜索，高中还是学搜索”的尴尬境地，学生也会感到索然无味，失去兴趣。所以本节课采用任务驱动教学法，通过开放型的任务，中间嵌入比赛，通过比赛过程中小组式合作学习来使学生在活动中自主的总结出各种搜索的策略和技巧。
【教学目标】
【知识与技能】
1.了解获取网络信息的各种方法。
2.掌握以百度为代表的搜索引擎的使用以及搜索引擎的使用技巧。
【过程与方法】
1.以任务驱动使学生习惯可以通过网络搜索相关信息的方法。
2.通过具体实践，感受搜索方法的不同搜索的效率和结果的不同；学生通过讨论，总结出搜索引擎的相关技巧。
3.在掌握搜索技巧的基础上，提出更高的任务，并让学生进行自我评价，发现自己的不足，加以改进。
【情感态度与价值观】
1.激发学生对通过网络获取信息的兴趣，培养利用网络进行学习的习惯。
2.感受网络获取信息的快捷、方便，培养正确的网络使用方法。
3.学会独立地、辨证地思考问题，提高科学素养。
4.培养学生的人文教育素养。
【教学重、难点】
教学重点：搜索引擎的使用
教学难点：引导学生总结归纳出搜索引擎的使用技巧并加以运用。
【教学准备】
学生多媒体机房、投影仪
【教学过程】
一、课题引入（4分钟）
《开心辞典》是一个很多人喜欢的节目，它是一个集趣味、智力、幽默、紧张为一体的有奖问答节目。
观看开心词典的视频，提出问题：
“嫦娥一号”卫星的运载火箭是“三号甲”，还是“三号乙”？
试一试：请同学们快速查找这个问题的答案
答案：三号甲
教师根据学生搜集信息的快慢，进行简单表扬。
二、搜索方法（3分钟）
师：网络上信息检索的方法非常多，请问同学们使用的是什么方法？书P25页表2-6
总结：常用的网络信息检索方法是前面三个，书P25页表2-7
附：1）网络实名、关键词的含义可简单解释。
2）有关数据库检索将在后面的第五章中进行学习。
总结：最常用的方法是搜索引擎。（书P26页表2-8）
常用的搜索引擎：百度 谷歌
三、赛一赛：（2分钟）
将全班分为四个小组，每个小组选择一个小组长。
比赛规则：总共有七个题，老师读完题目后，小组成员任意采用一种或多种网络信息搜索方法查询问题答案，先查到的，举手示意，经老师同意后汇报自己的查询结果。
练习题目：（10分钟）
1.北京大学、清华大学两校的爱心组织和环保组织向全国中小学和高校发出倡议：将4月_日定为“中国校园环保日”。（提示：填写2个阿拉伯数字）
（选择百度里搜索“中国校园环保日”，答案4月17日）
2.据史籍的记载，“中秋”一词最早出现_一书中。（关键词：史籍 中秋，答案《周礼》）
根据史籍的记载，“中秋”一词最早出现在《周礼》一书中。到魏晋时，有“谕尚书镇牛淆xiao，中秋夕与左右微服泛江”的记载。
3.京剧是我国的“国粹”，具有200多年的历史，进京被视为它诞生的前奏。
（关键词：在google中京剧诞生前奏，答案： “四大徽班”进京演出（三庆班、四喜班、和春班、春台班））
4.谚语“rain cats and dogs”的意思是_（关键词：‘rain cats and dogs’，答案：倾盆大雨
5.中国建筑中的宫廷或园林建筑有哪些？至少举三个。（关键词：宫廷OR园林建筑，答案：故宫、颐和园、圆明园、承德避暑山庄等）
6.关于中秋节还有一个传说：相传月亮上的广寒宫前的桂树生长繁茂，有五百多丈高，下边有一个名叫吴刚的人常在砍伐它，但是每次砍下去之后，被砍的地方又立即合拢了。几千年来，就这样随砍随合，这棵桂树永远也不能被砍光。李白诗中有“__，__。”的记载。（关键词：广寒宫 中秋 李白，答案：吴刚，欲斫zhuo月中桂，持为寒者薪
7.查看今天的教育、体育新闻主要有些什么内容？（各自举例两个标题即可）
四、归纳提升：搜索窍门
想一想：小组成员之间交流比赛过程中自己利用网络搜索信息的体会，想一想为什么有的同学速度快，有的同学速度慢呢？如何才能使用搜索引擎准确快速地找到自己需要的信息，并推举小组代表总结发言。（3分钟）
窍门1：提炼关键词。关键词的选择最重要。要从复杂的搜索意图中提炼出最具有代表性和指示性的关键词。（比如第一题，关键词为“中国校园环保日”）
窍门2：细化搜索条件，用好逻辑符号，比如AND＼OR＼NOT、+、—、&、^等。缩小搜索范围的简单方法就是添加搜索词，搜索条件越具体，结果越精确，多个关键词只要在关键词中间留空格就行了。（+、and或者空格）（如：竞赛题2、题5）
窍门3：不要局限于一个搜索引擎（分目录搜索和关键词搜索）。当搜索不到理想的结果时，试着用另外一个搜索引擎。（如：第3题，在百度里以关键词“京剧诞生前奏”直接搜索不出，在GOOGLE中直接搜索出来。）
窍门4：强制搜索的方法——加英文单引号，这一方法在查找名言警句或专有名词时显得格外有用。 （如4题）。
附：每个搜索引擎都有自己的帮助系统，遇到困难，首先求助于帮助系统。
师：对每一位同学来说，在搜索信息的过程中，我们要不断的对自己的搜索经验进行总结，找出一套适合自己的方法，这样才能使自己能更加准确、快捷的查找到自己所需要的信息。
五、巩固练习（5分钟）
请对下列城市的主要景点及人文特色进行介绍。（成都、重庆、绵阳、泸州）
师总结：网络上的搜索引擎很多，他们不仅提供关键词搜索功能，也提供了图片搜索、地图搜索、英汉翻译（比如google里有专门的翻译功能）等附加功能，就等着大家去发现，去应用。
六、课后练习
栏目协办：央视市场研究股份有限公司（CTR）
市场研究机构Kantar Worldpanel1的最新报告指出，截至2013年8月9日，共有21家快速消费品公司的产品在过去的一年时间里覆盖到上亿中国城市家庭，其中15家为食品企业，6家为日化企业。
Kantar Worldpanel最新报告指出，日化企业中宝洁公司继续保持其在消费者数量上的领先地位，在所监测的1.62亿城市家庭中有1.56亿家庭曾经购买过宝洁旗下的任一品牌。第二名是联合利华，有1.33亿中国城市家庭户购买过旗下的任一产品。排名第三的是高露洁（含黑人），该公司的口腔护理产品成为中国城市1.21亿城市家庭的选择。
食品企业中，康师傅2在最近一年覆盖到1.48亿城市家庭，在消费者数量上排名第一；排名第二和第三的分别是雀巢公司和伊利集团，在最近一年分别有1.46亿和1.45亿的家庭购买过这两家企业的产品。
Kantar Worldpanel与贝恩公司持续合作的2013中国购物者报告中的一个重要结论是，对于中国市场大多数的快速消费品品类而言，成为市场领导者最关键的因素在于提高品牌渗透率3，即吸引更多消费者购买他们的产品。Kantar Worldpanel的分析表明持续创新和品类及产品线延伸是争取消费者的关键，布局下线城市和向西部内陆地区扩张可以有效帮助厂商在中国扩大消费者规模。
产品创新的消费集群
产品创新和产品线延伸能够有效地帮助到厂商吸引更多购买者。过去两年间，亿滋（卡夫）中国通过创新举措成功地获得了新一轮的增长和消费群体规模的持续扩张。例如，其在口味方面推出奥利奥冰激凌口味产品，在包装方面带领饼干拓展迷你市场等举措。同时，亿滋（卡夫）也涉足口香糖品类，重磅打造Stride炫迈口香糖，在一年时间内为亿滋（卡夫）在口香糖市场赢得千万家庭户。Kantar Worldpanel的数据研究表明： 近三年来，亿滋（卡夫）中国是消费者规模扩展最为迅速的公司，每年都新增超过800万的家庭户。
民族领军企业娃哈哈的消费者规模在最近一年里减少约130万城市家庭。Kantar Worldpanel 数据研究表明，尽管其拳头产品营养快线在酸味奶市场保持领先优势，但由于鲜有创新举措，消费者规模在最近一年首度下滑，流失700万城市家庭。同时，娃哈哈即饮茶也表现乏力，流失近千万城市家庭户。不过，娃哈哈的新品格瓦斯在碳酸饮料的非凡表现和启力在功能饮品的快速扩张再度为娃哈哈集团吸引超过千万的城市家庭户。
下线城市的品牌扩展足迹
随着城市化进程的加速和厂商在下线城市布局，下线城市已经成为有效获取新消费者的重要战场。
食品行业中，拥有城市家庭户最多的康师傅最近一年里在下线城市迅速成长，有40%的消费者增长来自县级市和县城。休闲食品领导厂商玛氏也加速了在下线城市发展的步伐，在最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城。而新兴崛起的好丽友食品有限公司，也成功地在下线城市获得48%的消费者增长。
目前，很多快速消费品品类在西部的发展还是落后于东部沿海地区的。 随着国家西部大开发战略的推广，乳品企业如伊利、蒙牛率先展开在西部的“圈地运动”。Kantar Worldpanel研究数据显示，最近一年中，蒙牛和伊利在西部6省4新吸引的消费者分别占其在全国新吸引消费者的30%和34%。
据Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示：“随着中国经济发展的重心向内陆部署，制造商需要了解赢得西部地区消费者的有效方案。而明晰消费者购物行为和使用习惯是获取成功的关键。目前，很多西部内陆地区的品牌份额呈碎片化，消费者对于品牌消费的习惯也正在形成。面对这样错综复杂的市场，Kantar Worldpanel的连续性数据追踪和研究方式可以帮助企业揭示获取新消费者的机会点。”
注：
1.Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品，食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京、天津、上海和重庆）。
2.康师傅数据包含其饮品系列，但暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。
3.渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。
4.西部6个内陆省份：四川、重庆、陕西、云南、贵州、广西。
（根据调研需要划分）
外资主导下的中国个人护理用品市场，产品和渠道都在逐步发酵，未来谁能走得更快尚不得而知。
中国个人护理品类消费趋势概览
调研数据报告来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数
调查范围：全国
样本量：4万
过去一年，中国个人护理品类总体增长率放缓，价格升幅不大。不过口腔清洁品类所呈现的高端化趋势，以及网购的快速发展，为个人护理品类注入了发展动力。在这个仍具有巨大发展潜力的领域里，外资厂商依然占有主导性地位，它们拥有更广泛的消费人群以及更高的市场份额。
根据Kantar Worldpanel对于中国城市家庭样本的监测，截至2013年6月份的最近一年，中国个人护理品类的市场规模已经达到1450亿元人民币。从增长幅度看，同期相比有较为明显的收窄，已从15%降至9%。增长率回落的因素由多方面产生。既有家庭户均消费增长的放缓，也存在着品类总体价格相对趋稳的因素，其平均价格涨幅仅为2%，与CPI的整体走势接近。综合来看，一个家庭户平均每年会有约19.6次的购买，与个人护理品类相关的购买金额为896元。换算成每次的购买金额，即为45.7元。（见表1）
口腔护理的高端化趋势
将个人护理品类细分为各个子品类来看，护肤品占据超过56%的金额比重，其9%的增长率和个人护理品类总体持平。增长速度最快的是口腔护理，增长率是近整体平均水平的2倍，达到17%。可以说是整体个人护理品类的驱动引擎。金额比重占据第二位的头发护理贡献了22%的份额，其增速和个人清洁相近，为6%，明显低于整体平均水平。（见图1）
口腔护理的高端化趋势是唯一驱动其高增长率的因素。Kantar Worldpanel通过4万户家庭购物行为的连续性研究发现，一方面越来越多的消费者开始去尝试高价位的产品，另一方面现有的消费者会不断增加对于高价位产品的购买频次。各大厂商在迎合消费升级的背景下，都在不断地推出自己的高价位产品，比如宝洁的“闪耀炫白系列”和“全效7系列”，高露洁的“光感·白”和舒适达的抗敏感系列。新的高价产品主要集中在美白，抗过敏和口腔专业护理的诉求上。加上此前已经以中草药抗过敏概念而成功确立其高价产品市场地位的云南白药，整个口腔护理市场显得异常蓬勃“向上”。
省会城市和地级城市的
市场主导地位
从金额占比看，省会城市和地级城市是重要性最大的两个城市级别，并且金额增长率也要快于其他级别城市。尤其是省会城市，在价格因素的推动下，户均消费金额增长率明显快于全国平均水平，达到9%，总体消费金额增长率达到12%，高于全国平均3%。考虑到省会城市占据着22%的比重，其俨然成为个人护理品类的引擎，尤其值得关注。（见图2）
传统实体渠道PK电子商务
在购物渠道的选择上，大卖场以及超市和便利店渠道贡献了超过43%的销售金额，意味着他们依然是消费者在购买个人护理产品优先选择的渠道。其中，超市和便利店渠道的增长率为12%，超出平均水平3%。从消费者的购物行为看，大卖场以及超市和便利店渠道仍是被最多消费者选择的渠道，并且购买频率也最为频繁。大卖场则是户均花费最高的渠道，达到每户年均花费304元。
从目前来看，作为新兴渠道的电子商务，对于个人护理品类只贡献5%的销售额，但发展速度非常强劲，增长率达到33%，接近整体水平的4倍。全国来看，17.6%的消费者在过去一年有从网上购物的行为，这个比例仅次于百货公司。与此同时，尝试网购的消费群体正在迅速膨胀，在过去一年里，网购家庭数量有3.6%的增长。消费群体的增长主要来自重点城市，然后是省会和地级市。值得关注的是，县级市家庭网购数量已经超过15%，其增长速度超过全国整体增长。
消费者网购户均消费金额仅次于大卖场，达到年均每户271元。消费者在网上购买个人护理产品的主要对象是价格相对较高的护肤品，占整体个人护理品类的86%，头发护理、口腔清洁和个人清洁三个细分品类市场金额相加占14%。虽然比重较小，但在过去一年里，这三个品类的发展速度都非常迅猛，口腔护理类产品的市场金额增长率甚至达到122%。（见图3）
三分天下的外资垄断格局
在个人护理品类市场，外资厂商依然占据着主导地位。三大厂商宝洁、欧莱雅和联合利华他们在各个细分品类上大多有布局自己的品牌，并且宝洁公司占据了16.9%的金额份额，在过去一年，累计有超过93.1%的家庭户购买过宝洁的个人护理产品。其次是欧莱雅集团，市场份额达到7.2%，但是由于业务主要集中在护肤品上，所以只有24.1%的家庭户购买过其品牌产品（见图4）。联合利华作为一个在所有细分品类市场都和宝洁直接竞争的厂商，它的消费者渗透率也达到了72.5%且金额份额达到6.1%。 高露洁棕榄的业务主要集中在口腔护理产品，所以它的产品能为超过74.1%的家庭户购买，但是其市场份额仅为3.3%。
注：1.本文中，个人护理品类的定义包含：洗发水，护发素，牙膏，牙刷，个人清洁用品和护肤品。2.Kantar Worldpanel 中国消费者指数通过采用科学的抽样方法，对全国40000个家庭户的购买消费与使用行为进行连续性的跟踪，并投射代表全国1.63亿个家庭户，覆盖区域包括全国27个省和直辖市，县城以上级别城市。3.主要指标①渗透率：指在某一个时间段内，购买过指定产品的家庭户占到全国总体家庭户的百分比。②购买频率：指在某一时间段内，平均一个家庭户购买指定产品的次数。
互联网时代，企业可以通过网络把检查任务布置给分布在全国各地的“真实消费者”，直接及时地获得终端反馈信息。
警惕终端执行工作的陷阱
文/数字100市场研究公司
执笔/郑直 数字100市场研究公司研究副总裁
终端营销执行是要点更是盲点
菲利普·科特勒将营销流程分成四个阶段：分析营销机会、塑造市场供应品、管理和传送营销方案、营销评估与提升。这是营销界的市场营销“公理”。在实际接触的市场研究客户中，大部分客户比较注重的第一、第二和第四环节。
很多企业在进入一个新市场的时候，会关注风险，因此对于市场进入的可行性会进行比较系统和慎重的调研，评估市场是否有利可图，是否处于上升期，竞争环境中是否还有机会存在，这是“分析营销机会”。
如果市场存在机会，那么企业会形成产品的概念或是想法，在产品投放市场前会进行系统的产品概念测试、产品包装测试、产品试用改进和产品价格测试，测试通过的话才会量产，这是“塑造市场供应品”。
产品上市一段时间后，比如说一年，企业会对产品或品牌的表现进行评估，评估的方式可以采用品牌健康度监测或消费者满意度评估，找到次年产品或品牌的提升策略，这是“营销评估与提升”。
以上三个阶段，都会得到企业的充分重视，但大部分企业对于第三阶段“管理和传送营销方案”的重视度相对较低，重视度低不代表企业不做，而是缺乏有效的检查和评价手段，不知道做的情况如何，企业的资金浪费往往出现在第三阶段。
打个比方，有一个国内一流的综合型食品企业，品牌一流、产品一流、广告一流、资金实力一流，每年的新产品上市可以达到几十个SKU，但众多SKU单品的销售业绩还不及竞争对手的一个单品卖的多。不是产品不好，而是消费者在终端买不到他们的产品。相比之下，我们服务的另外一个客户加多宝，红罐凉茶在任何一个小店或是餐饮店，永远不会出现买不到的情况。我一直认为，加多宝的渠道执行能力，大大强于其广告宣传，加多宝的渠道执行力是其成功的关键，也是其制胜王老吉的关键。
另一个例子，有一个饮料品牌在全国很多城市投放了几轮的电梯框架广告和楼宇广告，广告媒介费用很高，但其并不知道这些广告媒介公司是否都是按照原计划100%投放了出去，如果广告没有到位的话，那么再好的创意都是打水漂。
再好的市场机会、再好的产品，没有好的执行，都难以获得好的市场结果。实际上，大多数企业面临的是同样的市场机会，产品的差异性也不大，真正的差距体现在营销终端执行，也是大多数企业的盲点。
不同领域营销终端执行启示
关于营销终端执行，数字100在近年积累了各方面的数据，基本可以代表市场中领导品牌的水平，数据包括终端产品铺货表现、广告投放到位表现、新品上市执行表现。
终端产品铺货。在今年的中秋节期间，是某食品的销售旺季，企业要求业务人员每日拜访终端渠道，维护终端的同时，改善产品的铺货，提高终端表现，在中秋期间传统渠道的铺货率要达到80%以上，现代渠道的铺货率要达到100%。但在我们的检查中，该品牌在现代渠道的铺货率只有87%，及13%的超市没有该品牌的产品销售。在进店促销协议已经谈好的情况下，由于企业自身执行因素导致铺货不到位，这种损失是非常可惜的。（见表1、图1）
广告投放到位。还有一家著名的饮料企业，购买了多个城市的楼宇电梯间广告，用来传播其最新的品牌宣传活动，广告的投放通过媒介公司完成，公司承诺企业广告的“上刊率”将不低于95%。在以往企业也都是选择相信媒介公司的执行能力，认为既然已经购买了广告位，那么广告投放出去是理所当然的，但这种想法目前被证明是一厢情愿，在实际的执行环节，不同的媒介公司表现出的执行能力差距非常大，优秀媒介公司的上刊率可以达到100%，而表现差的上刊率不足50%，也就是企业购买了1000块广告位，实际上只投放了不到500块，这是多么大的执行陷阱。（见表2、图2）
后期，企业对表现差的媒介公司进行警告性的惩罚，并延长广告的投放期，在一定程度上挽回了企业的损失。
新品上市执行。某著名家电品牌有一批重要的热水器新产品上市，这批新产品是公司今年的战略产品，对于企业年度目标的达成非常重要，企业规定每个门店必须达到出样三款新品的底线要求（总共有30款新品）。经过检查发现，粤西、佛山、南充的终端店面执行完全没有达到企业的要求，其中粤西甚至没有任何行动，企业拿到数据后第一时间就责令落后地区限期整改。（见图3）
除了新品出样外，在检查中还同时关注了店面装修是否达标、节日促销物料是否规范、热水器产品总出样数等信息，反馈结果同样不甚理想，改进提升的空间很大。
其他营销终端执行。在其他终端执行领域，我们也做过类似的检查，比如银行网店的服务规范、餐厅或咖啡店的门店服务、门店店招更换到位情况、促销活动到位执行情况等，情况都十分不理想。因为接触多了，所以有很多的感触，最大的一点感触是，企业选择了一个市场，花了大量的经理开发产品，执行产品的销售策略和市场策略，在一切准备工作做得都非常出色的情况下，由于终端执行工作的管理缺失和检查缺失导致前期的努力大打折扣，因此广告节的一句名言用到营销执行的其他领域也完全适用：“我知道我的广告费有一半浪费了，但也不知道浪费在哪里。”同样，企业的终端执行工作也很可能导致企业的投入有一半浪费掉了，但只要经过完全的管理和系统的监督机制，这种浪费是完全可以避免的。
简而不繁的终端执行检查
终端执行很重要，但不是所有的企业都有这样的一个岗位，更多的都是业务人员或经营人员偶尔的采取抽查形式来检查，当然花钱雇用第三方公司帮助企业来进行检查，在绝大多数企业中也很难操作。目前很多企业采用的方式比较可行，而且简单，可以借鉴——借助真实消费者帮助企业来反馈终端执行信息。
一、加强大学生民族传统文化教育的意义
(一)有利于培育和提高大学生诚信素质随着改革开放的深入进行，当代大学生成长环境发生了深刻的变化。大学生的自我意识日益强烈，强调自我价值的实现。一些人的价值观变得功利和现实，表现出一定程度的诚信缺失。中华民族传统文化倡导言行一致，强调恪守诚信。孔子不仅提出:“人而无信，不知其可也”［7］21的思想，而且认为“民无信不立”［7］126，将诚信作为接人待物必须遵守的准则和规范。荀子曰“君子养心莫善于诚”，“天地为大矣，不诚则不能化万物;圣人为知矣，不诚则不能化万民;父子为享矣，不诚则疏;君上为尊矣，不诚则卑”［8］32，不仅将信推行于选贤治国，而且强调一切伦理关系皆应以诚信为本。诚信的内容与要求是多方面的，但最基本的是以诚为本，取信于人，“与朋友交，言而有信”;为人思诚，信以行义，“信近于义，言可复也”。［7］5诚信要做到言必信，行必果。诚实守信是人类古老的道德操守，是中华民族的传统美德，是公民道德规范的基本要求，是现代文明的基石和标志。当代大学生作为人类文明的传承者，其诚信状况对于社会的诚信状况具有一定的导向作用，它直接影响着整个社会的诚信环境的构建。因此，借鉴民族传统文化中的诚信观加强对大学生的诚信教育，以传统美德引导他们将诚信作为立人之本。
(二)有利于培植和增强大学生和谐理念和谐思想是中华民族传统文化的重要组成部分，它注重尊重人的尊严和价值，崇尚仁爱原则，主张仁者爱人，强调要推己及人、关心他人。孔子曰“己所不欲，勿施于人”［7］166，“己欲立而立人，己欲达而达人”［7］65，强调在人和人相处中，应当设身处地地为对方考虑。孟子也强调“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”［3］15，倡导尊老爱幼。荀子则强调“仁者爱人”［8］488，体现了博爱思想。从仁爱精神出发，我国古人主张以和为贵，提出“亲仁、善邻，国之宝也”［9］50的思想，强调社会和谐，讲求人与人之间和睦相处，倡导团结互助，追求天人和谐，人际和谐，身心和谐。推崇和实生物、和而不同的崇和精神。帮助大学生树立和谐社会的理念，引导他们正确处理人与社会、人与自然、人与人之间的关系，坚持和谐发展的原则，达到包容差异求得平衡的和谐状态，并且通过大学生将这种崇和精神传承下去，有利于和谐校园及和谐社会的建设。
(三)有利于启迪和教育大学生立志成才青年时期是大学生成长的重要时期，也是立志的关键阶段。中华民族传统文化对于青年学生的立志成才、健康成长具有非常重要的引导作用。夙夜在公，国而忘家，公而忘私，可以培养大学生对社会、对民族、对国家的责任意识和奉献精神。“不学礼，无以立”，［7］78“凡人之所以为人者，礼义也”，［10］1411可以教导大学生养成歉敬礼让、克骄防矜的健康人格;“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”，［11］37可以引导大学生勤奋学习，提高辨别是非的能力;“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，［7］39“吾日三省吾身”，［7］3可以培养大学生修身养性，加强自我修养;“三军可以夺帅也，匹夫不可夺志也”，［7］95可以培育大学生坚定信念、矢志不渝的品质;“富贵不能、贫贱不能移、威武不能屈”，［3］126可以培植大学生自强不息、坚贞刚毅的品格。通过吸取中华民族传统文化的营养，有利于提高大学生传统文化修养，增强鉴别世界多元文化的能力，增长爱国情操和民族情结，促进他们健康成长。
二、当前大学生民族传统文化教育的现状
随着经济全球化进程的加快和信息网络技术的迅猛发展，不同国家、民族、地区的文化交流日益频繁，各种文化和思潮相互交融、相互碰撞和相互渗透。面对多元文化的影响和冲击，大学生对民族传统文化认同存在缺失的现象。
(一)对民族传统文化淡漠和民族意识淡薄受多元化文化思潮的影响，大学生对民族传统文化淡漠。根据我们对部分高校300名在校大学生的问卷调查显示，有55%的学生认为英语、计算机和专业课等课程比传统文化实用，有38%的学生喜欢收听流行音乐和收看美剧、韩剧，有65%的大学生不喜欢中国传统戏剧，有43%的大学生每周花费8小时以上的时间学习英语，而学习中国古典文学的大学生不足调查总人数的6%。现实生活中，经常会看到这样的场景:青年学生嚼着汉堡、喝着可乐、玩着魔兽、热衷cosplay、听着欧美流行音乐、看着美国大片、用着硅谷芯片、喜欢过洋节胜过过传统节日。但对中华传统文化的四书五经、诗词、戏曲、书法、小说、民俗等则失去兴趣。在西方文化的强大冲击下，大学生的思想观念、生活理念、文化诉求、消费习惯等发生了极大的改变，部分大学生民族精神低落，民族意识薄弱，对传统文化淡漠。
(二)汉字书写和应用能力不容乐观文字是一个国家文化表达的符号，是一个民族文化传承的工具。汉字是民族传统文化最直接的表现形式，是中华民族文化的根基。但由于受功利思想和实用主义的影响，部分大学生注重英语、计算机和专业课的学习，而忽视汉语的学习，认为字写得好坏不重要。网络文学、微博、微信的兴起，使得汉字的书写和书法艺术受到冲击。青年学生经常使用电脑打字代替汉字手写，写日志变成了发微信，QQ取代了写信，大学生的汉字手书能力越来越差，导致他们时常提笔忘字，错字、别字连篇，写出来的字既不规范也不好看。由于过度使用电脑，大学生长期与汉字疏离，导致他们的汉字应用能力下滑，写作空洞乏味、词不达意、语句不通，文字表达能力差的现象比较普遍。
(三)过度热衷和盲从西方文化随着经济全球化的深入发展，各种文化思潮交锋日益频繁，西方文化思潮对青年学生产生了深刻的影响，也使得大学生民族传统教育面临着严峻的挑战。以美国为代表的西方资本主义国家，凭借他们强有力的经济和科技实力，全方位地输出他们的价值观念和生活方式，以达到削弱发展中国家文化独立性的目的。正如美国政治学家汉斯•摩根索在提出“文化帝国主义”这个概念时说:“它的目的不是征服领土和控制经济生活，而是征服和控制人们的心灵，以此作为改变两国之间权利关系的手段。”［12］面对社会的变革和转型，对于生活和成长在全球化这样一个大背景环境中的青年学生来说，受年龄和生活阅历等因素的限制，缺乏足够的鉴别、选择能力。面对西方外来文化的冲击，不少学生对西方文化盲目崇拜，从言谈举止到穿衣打扮，从饮食习惯到艺术鉴赏，从习俗礼仪到生活方式，无不烙印上西方文化的痕迹，中华民族传统文化离他们渐行渐远。
(四)受西方价值观念的渗透和冲击，道德滑坡现象严重面对西方文化思潮和价值观念的冲击，一方面，大学生的自强意识、创新意识、成才意识、创业意识等明显增强;另一方面，部分大学生由于受功利思想、拜金主义、享乐主义和极端个人主义的影响，理想信念模糊、民族精神失落、诚信缺失、社会责任感不强、艰苦奋斗精神淡化、团结协作观念较差等问题日趋突出。在日常行为和社会认知中，崇尚自我，注重和追求个人价值，一切以“我”为中心，当集体利益与个人利益发生冲突时，强调个人利益。在学习上过于追求所谓实用的专业课以及外语、计算机等课程的学习，而忽略民族传统文化知识的学习。以上现象充分说明，如果忽视对大学生进行中华民族传统文化教育，西方各种文化思潮就会乘虚而入，与我们抢夺阵地。因此，加强大学生民族传统文化教育为当务之急。
三、加强大学生民族传统文化教育的途径和方法
中国优秀传统文化是中华民族生存和发展的根源，加强和完善大学生民族传统文化教育，有利于其树立民族自尊心和自信心，增强振兴民族的历史责任感和对民族文化的认同感。
(一)高校教育要融入民族传统文化教育的因子，增强大学生的民族情感高校是推动文化大发展、大繁荣的生力军，在人才培养、科学研究、弘扬中华民族优秀传统文化以及对大学生进行社会主义核心价值观等方面都发挥着重要作用。大学需要有精神和文化，因为它深深地影响着青年学生的心态和气质。大学生只有植根于中华传统文化之中，受到陶冶和滋养，才能加强自身的文化修养，具有一定的文化底蕴和文化气质。大学培养的学生应该拥有一定的传统文化根基，同时要有世界眼光。1．重视和加强大学生民族精神的培育在十六大报告中指出:“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑，一个民族没有振奋的精神和高尚的品格，不可能立于世界民族之林”［13］。一个国家、一个民族如果没有优秀的民族传统，没有人文精神，便会走向自我衰落。青年学生只有具备一定的民族文化修养，才能提高甄别外来文化的能力，才能培养高尚的爱国情操和民族情感。大学生是国家的栋梁、民族的希望，弘扬民族精神和传承优秀民族传统文化责无旁贷。实现中国梦，必须培育大学生民族精神，而民族传统文化对此发挥了非常重要的作用。因为民族传统文化是民族精神赖以生存的土壤，如果脱离民族传统文化，民族精神培育就丧失了根基。因此，要努力挖掘中华民族传统文化的精髓，通过多种渠道和方式，提高大学生的文化修养，增强大学生的民族精神和对民族文化的认同。2．融民族传统文化于大学生思想教育之中纵观世界文明史的发展进程，中华民族始终保持本民族文化不断裂，证明中华民族传统文化充满了生机和活力。高校要重视和加强大学生民族传统文化的教育，在学校教育中加入民族传统文化的因子，孔子的仁、孟子的义、岳飞的忠、文天祥的节，以及近现代的五四精神、抗日精神、雷锋精神、两弹一星精神、红旗渠精神、焦裕禄精神等都是对学生进行传统文化教育、理想信念教育和爱国主义教育的典型事例。融优秀民族传统文化于大学生思想教育之中，用优秀的民族传统文化引导大学生健康成长。用“泰山在前而不见，疾雷破柱而不惊”［4］58引导大学生坚定理想信念;用“穷且益坚，不坠青云之志”［4］326培养大学生树立远大的志向;用“常思奋不顾身，而殉国家之急”［4］58培育大学生的爱国情怀;用“天行健，君子以自强不息;地势坤，君子以厚德载物”［14］8－9启迪大学生形成进取的人生态度;用“人必自辱然后人辱之”［3］153培植大学生自尊自爱的人格;用“国家兴亡、匹夫有责”增强大学生的社会责任。使他们在学校教育中感受到民族传统文化的感染和熏陶，感受到中华文化的博大精深，增强对民族文化的认同，担负起传承民族优秀文化的重任。3．加强汉语教育地位，增设国学教育课程高校要合理设置传统文化的教育内容，增加民族传统文化教育课学时、学分，建立科学合理的考评机制。所有专业应将《大学语文》列入必修的公共基础课，提高大学生的文学素养和语言的应用能力。同时，将写作、书法、普通话等列入选修课，在大学生中倡导讲普通话、写规范汉字、用规范汉语，通过举办各种主题征文比赛、演讲比赛、辩论大赛、书法大赛等，锻炼和提高大学生汉字书写能力和汉语应用水平。提倡手书作业和毕业论文，将手书汉字计入学分。通过开设《中国传统文化概论》等课程，为大学生系统地学习和了解民族传统文化提供平台，引导大学生阅读传统经典书籍，提高对传统文化的兴趣，帮助大学生树立尊重、学习、传承、创新民族传统文化的理念，培养他们良好的道德情操和健康的审美情趣。
(二)优化弘扬优秀民族传统文化的社会环境目前面对西方文化的挑战，大学生传统文化现状堪忧，加强大学生民族传统文化教育，弘扬优秀民族传统文化时不我待。1.形成全社会重视弘扬民族传统文化的良好风气传统文化对民族的发展非常重要，但长期以来整个社会对传统文化重视不够，“当西方对中国的传统文化重新发现的时候，我们却在排除我们自己，这不能不引起我们的深思。”［15］调查报告显示，73%的大学生认为有必要学习和传承中国传统文化，65%的大学生认为传承民族传统文化责无旁贷。所以，全社会都要重视和加强民族传统文化教育，并对整个社会的文化倾向有一个良好的舆论导向，使大学生耳闻目睹民族传统文化的博大精深，从中汲取正能量，让民族传统文化内化为大学生的文化修养，外化为大学生的实践活动，达到知行合一，为民族传统文化的传承与创新贡献力量。2．建立健全民族传统文化普及推广工作制度对于民族传统文化的普及推广工作要建章立制，运用法律手段推动传统文化的保护与复兴，规范传统文化的传承和发展;出台优惠政策对民族传统文化予以扶持;国家要积极引导传统文化与市场经济相适应，加大财政投入，设立民族传统文化推广和保护的专项资金，培养能够传承传统文化的民间团体和个人;要制定传统文化保护、开发与发展规划，保障民族传统文化的保护、推广、传承工作落到实处。3．发挥媒体在弘扬和传播传统文化中的舆论导向作用时下电视、报刊、网站尤其是娱乐性媒体，特别关注和宣传情人节、圣诞节等西方“洋节”，而对于元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民族传统节日，则要冷淡许多，往往在节日临近或节日期间才会有所报道。对传统节日和西方节日“冰火两重天”的态度，反映了部分媒体的本末倒置以及对自身社会责任的漠视。网络时代媒体对传统节日的宣传，直接影响到受众对传统节日的关注、理解和参与程度.互联网、电视等现代传媒具有受众广、传播快、信息量大等特点和优势，应该成为大众接受信息的主要途径。媒体开展传统节日宣传，能够让传统文化更好地亲近大众、走进大众，被大众特别是青年学生所接受。因此，弘扬民族传统文化，媒体要发挥舆论导向的作用，切实加强对民族传统文化的舆论引导。通过多种形式，多侧面、多角度地宣传传统节日，广泛地介绍与传统节日有关的文化和民风民俗，让传统节日以可亲可近的形式回归人们的视线，重新唤醒民众特别是大学生对于传统节日的热忱和关注，促进民族传统文化的传承和发展。
关键词：优秀传统文化；大学生道德价值观；教育对策
DOI：10.15938/ki.iper.2017.01.016
中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2017）01-0079-04
大学生道德价值观是大学生在社会实践过程中，用以分析和处理道德现象、指导自我道德行为的一种价值取向与价值心理，是促进大学生道德能力发展的重要条件。《中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中强调，要“构建中华优秀传统文化传承体系”，也重点强调指出：“培育和弘扬社会主义核心价值观，必须从中华优秀传统文化中汲取丰富营养。”[1]传统文化是大学生道德价值观的精神涵养，其所蕴含的无穷无尽的教育资源是大学生道德价值观教育的宝贵素材。因此，面对多元社会思潮的激，进一步挖掘传统文化的教育价值，将传统文化与大学生道德价值观培养相融合起来是每一位教育工作者的时代使命。
一、优秀传统文化在大学生道德价值观培育中的价值
传统文化是我国国家教育体系不可或缺的重要组成部分。正是因为中华民族拥有五千年的道德文化传承，才使我国关于人的道德教育实践具有一种“先天优势”。传统文化作为一种优质教育资源，源源不断地为社会主义核心价值观的培育提供底蕴与涵养。
第一，优秀传统文化为大学生道德价值观培育提供优秀资源。大学生道德价值观教育离不开优秀传统文化的熏陶。要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，充分利用“生于忧患，死于安乐”、“天下兴亡，匹夫有责”、“国耳忘家，公耳忘私”等醒世箴言，来培育大学生的爱国情操，引导大学生加强对富强、民主、文明、和谐理念的认同；深入挖掘“法者，天下之仪也”、“以道为常，以法为本”等卓越思想，彰显自由、平等、公正与法治的社会价值理念；通过挖掘“静以修身，俭以养德”、“仁者爱人”、“推己及人”等修身自律思想，提升大学生对爱国、敬业、诚信、友善的感悟与认同。通过“古今对话”、“古为今用”彰显优秀传统文化的时代价值，丰富各国共同遵循的世界价值。
第二，优秀传统文化为大学生道德价值观的培育提供路径参考。纵观历史，我国历朝历代对人的教育形式主要包含三种教育，即国家教育、家庭教育与社会教育。古代国家教育主要包括“礼、乐、射、御、书、数”以及“治人”之学问；而从古至今的家庭教育则更侧重于家长的言传身教与“孝悌”等伦理道德的灌输；社会教育主要采取道德教化的形式，依托道德舆论、道德环境以及道德风气的熏陶加强对社会成员的道德教化。这三种教育对当今的大学生道德价值观的培育仍具有重要的参考和示范价值的发展输送精神养料。
第三，优秀传统文化为大学生道德价值观中华民族传统文化始终强调人的作用及价值，倡导人应该在修身、齐家、治国、平天下的社会实践中彰显自我价值。优秀传统文化的价值引领主要包含对国家价值、社会价值与个人价值的引领。“精忠报国”、“治国齐家”体现了个人对国家利益价值的尊崇；“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”、“鞠躬尽瘁，死而后已”、“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”等关于奉献社会的千古名言体现了传统对社会价值的精神引领；“人而无信，不知其可也”、“立志言为本，修身行乃先”、“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”等关于个人自律、修身的忠告则彰显了个人层面对道德价值的精神追求。传统文化的时代价值犹如“黏合剂”，可以强化和“粘合”当代大学生作为炎黄子孙的“精神共性”和“文化基因”，有助于促进大学生群体形成相对一致的道德价值观；促使当代大学生在参与世界竞争时发扬中华文化的独特价值和光芒，不因外界消极力量的干扰而放松自我修为和道德追求。
二、当代大学生道德价值观存在的问题及成因
随着时代的变化，我国社会经历了重大的社会重构与深刻变革。特别是市场经济体制建立使我国社会成员的道德价值观发生了较大改变，大学生所处的道德环境出现了许多新的矛盾和新的特征。部分大学生道德品行出现一定偏差，其价值追求、价值取向表现出令人担忧的问题与倾向。
1.大学生道德价值观存在的问题
第一，道德责任意识淡漠。部分大学生对社会其他成员道德责任冷漠，同情怜悯之心寡淡，不能推己及人，甚至更视“乐于助人”为一种“道德绑架”，不能理解和不认同见义勇为的做法。再如部分大学生离家求学迷失在大千世界却忽略父母的挂念，对家庭培育缺少感恩，表现出对家庭关系的道德冷漠。另有部分大学生缺少诚信意识，欺骗国家助学贷款拒不归还，肆意操作网络借贷平台，使身边的亲友利益受到损害等等。第二，重个人利益而轻集体与他人利益。部分大学生为了达到个人利益而罔顾原则，在集体利益、他人利益与个人利益发生冲突时，往往选择牺牲集体和他人的利益而满足个人私欲。例如2015年河南新乡一大学生因违法盗猎国家级保护动物燕隼而受到了法律的制裁。这一案例虽是个案，却可看出个别大学生为谋取私利而不顾社会责任与生态责任，漠视国家公共安全，表现出了该生道德的失守。第三，缺乏诚实守信的优良品质。许多学生没有把诚实守信作为安身立命的戒律而随意践踏。例如，部分学生为了扩大个人自媒体影响力不惜造谣、传谣，在公共危机爆发时急于散播不良舆论，夸大和歪曲事实，对社会安定团结造成一定的影响。更有个别学生无视道德与法律的尊严，为了满足自己虚荣不惜走向违法之路。以上案例可以看出一些大学生缺少道德自律和自我反思，反映出大学生道德约束和自控能力的薄弱。
2.大学生道德价值观存在问题的成因
第一，市场经济的快速发展引发大学生道德价值观变化。当代大学生多数是“90后”的新生代，他们出生于我国经济体制改革收获成果的阶段，成长于社会利益多元和社会结构重组的时代，外来文化的涌入在改变我国民众价值观念的同时，导致了大学生群体价值标准朝着多元化发展。与此同时，我国社会领域出现了一系列新矛盾新问题，包括贫富差距、地域差距、教育不公、等等，社会舆论的利益至上、一夜暴富等宣传诱导至使部分大学生的价值理想受到质疑，道德标准产生动摇，继而出现了道德价值观让位于个人利益的错误思想。
第二，学校优秀传统文化及大学生道德价值观培育实效性不足。多年来，无论是基础教育还是高等教育，道德教育始终是我国整体教育系统的重要组成部分。然而改革开放以来，伴随着青年的成长，道德教育在学校教育中所占比例则呈下降趋势。多年来受应试教育的影响，学生在中学阶段已经较少接受系统的道德价值观教育；而在大学阶段一些高校更加侧重专业教学和注重就业率，在一定程度上忽视大学生道德教育的实效性，道德价值观教育往往仅存于思想政治教育课之中，缺乏全员和全过程的道德教育和道德养成，高校培育大学生道德价值观的内容、方法及途径亟待创新与提升。
第三，大学生道德价值观的家庭教育缺位。家庭是社会的基本单位，家庭教育是学生整体教育中的关键一h。然而，伴随着社会整体道德价值观的重构，大学生家庭成员的道德价值观也出现了嬗变。有的父母忽视家庭道德价值观教育，不能从优秀传统文化汲取精华教育孩子；有的父母家风失范不仅不能以身作则，而且带头败坏社会公德。由于家庭教育的缺位，导致家庭教育的内涵不足，致使大学生缺少常态化的道德情感和道德熏陶，这也是造成大学生道德价值观出现问题的重要原因。
第四，大学生自身道德价值观学习意识不强。目前来看，知行不一是大学生道德价值观问题的显著特点，我国新生代大学生“表现出道德认知与道德行为的矛盾和偏差，即道德认知失衡。”[2]部分大学生缺少自觉接受和汲取道德价值观的意识，对优秀传统文化了解甚少，不能从传统文化中汲取道德价值营养，不能从世界角度弘扬我国优秀传统文化，甚至否定传统文化的历史价值与时代价值。由于盲目崇拜和追捧西方自由主义、享乐主义等消极思想，大学生的道德价值观中缺少民族情怀、理想信念；缺乏艰苦创业、拼搏进取等高远志向和精神品质。加之部分大学生道德学习、道德自律、道德升华意识不强，致使自我道德价值观随波逐流，出现了道德价值取向的迷失、道德价值追求不足。
三、以优秀传统文化涵养大学生道德价值观的具体措施
中华优秀传统文化是社会主义核心价值观的历史根源、文化命脉，社会主义核心价值观建设必须自觉地把中华优秀传统文化作为重要基础和源泉。优秀传统文化是大学生道德价值观的宝贵涵养，为此，应整合社会、学校、新媒体、家庭以及大学生自我教育，建立五位一体的协同教育模式，从而使优秀传统文化全面渗透到大学生道德价值观的培育之中，提升大学生道德价值观培育的实效性与有效性。
1.学校教育：发挥“思想政治理论课”教育的系统性整体性作用
思想政治教育作为一种文化形态，本质上是一个文化传承和文化创新的过程。高校应充分发挥理论课和思想政治教育课的系统性优势，全面提升大学生道德价值观教育的实效性。第一，理论课教育与中华优秀传统文化教育的融合，是中国化的题中之义，也是高校思想政治理论课教学的内在要求。为此要找准我国历代圣贤及诸子百家关于对事物本质和社会运行规律的探讨与哲学理论的契合点、共生点。第二，在思想政治教育课程中深层次挖掘传统文化资源，开展大学生道德价值观教育。例如《中国近代史纲要》中包含大量的传统文化资源，对其深刻认识有助于大学生形成忧国忧民的社会责任感和崇尚国家利益、集体利益的价值取向。第三，将优秀传统文化中崇信尚德、孝悌仁爱、德法结合等教育资源，有机融合到《思想道德修养与法律基础》课程之中，塑造大学生的道德意识、诚信意识、法治意识及民主意识，提升大学生的道德自律和道德水平。同时，应深入挖掘高校每门专业课程中的道德资源，引导大学生在面向社会面向世界的实践中践行诚实守信、求真务实、严格自律、遵纪守法的品质。
2.社会教育：弘扬优秀传统文化形成主流文化风尚
社会教育的显著特点是渗透性和隐蔽性。通过社会各界对优秀传统文化的挖掘和阐发，来实现优秀传统文化的创造性转化和创新性发展；通过大环境的熏陶和感染，使大学生的道德价值观逐步向着社会主流道德价值观靠近。首先，进一步夯实社会主义核心价值观教育的社会基础。强调指出，广大青年树立和培育社会主义核心价值观应“加强道德修养，注重道德实践”[3]。为此，应持续推进社会主义核心价值观教育，使核心价值观所承载的道德价值理念深入人心，形成社会共识和行为准则，持续净化社会道德环境。其次，公益事业社会组织应发挥作用。各地博物馆、历史陈列馆、慈善机构以及社区等组织单位，应该积极肩负起大学生道德价值观培育的社会责任，自觉为大学生道德价值观的社会实践创造良好的条件，提供更多的学习机会，通过发展“红色旅游”、鼓励大学生从事社会公益与志愿服务等，为大学生参与道德实践活动提供必要的帮扶和条件。再次，发挥企业优势弘扬道德文化。大型知名企业如海尔、华为等企业，在为国家带来重大经济效益和国际荣誉的同时，应借助自身的影响力，将优秀传统文化融入到企业文化之中，传播到世界文化中去，在有形和无形中向青年、社会及世界传递中华传统道德文化。
3.新媒体教育：依托新媒体弘扬传统文化净化网络空间
优秀传统文化是一种“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值”的精神文化，为此要充分利用新媒体实现优秀传统文化的多维度的传播与发展。一是培养大学生的新媒体素养。新媒体的应用者90%是青年学生。要利用优秀传统文化中的“谦恭礼让、严于律己”精神培育大学生的新媒体道德素养。引导大学生理性看待新媒体的信息内容，养成文明使用新媒体的习惯，不断提升自身的文化品位。二是开展网络道德价值观教育。通过新传媒对传统道德、传统文化的弘扬，使大学生不断提升自律意识。要引导大学生自觉肩负起传播积极健康文化的责任，做网络新媒体的“卫士”；学会在新媒体活动中修身和克己，在利用新媒体过程中诚实守信，不造谣、不传谣，自觉净化空间维护稳定，做中华优秀传统文化跨越时空与国度的“播种者”。
4.家庭教育：重视和优化家庭道德价值观培育
曾强调“历史是现实的根源”，并指出“2000多年前，中国就出现了诸子百家的盛况……如孝悌忠信、礼义廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一、道法自然、自强不息等，至今仍然深深影响着中国人的生活。”[4]中国人对传统文化有着深厚的情感依存，这种情感的“根”深植于家庭生活当中，为家庭教育提供着重要的精神和文化指引。第一，家长的以身示范。作为学生的父母应自觉从传统文化中提取道德精华，不断提高自身的道德水平。家长对传统文化的尊崇与见习、对孝悌仁爱的亲躬与传承，必然耳濡目染影响与传递子女。家长道德行为的示范引导，对子女道德价值观的形成起着至关重要和无法替代的作用。第二，家风的塑造。家长要通过重阳节、中秋节、端午节等重要传统节日，引导学生注重道德实践，提高道德品质，塑造大学生正确的世界观和人生观，树立正确的道德价值观和义利观。通过塑造良好的家风、家训，营造浓郁的家庭教育氛围，促进大学生道德价值观的知行统一。第三，“修剪”大学生的行为。家长要时刻关注子女的思想变化和行为举止，告诫子女“不以恶小而为之、不以善小而不为”，帮助学生纠正错误、净化思想，矫正自我道德价值观。家长还要从传统文化中提炼“厚德载物”、“自强不息”、“刚健有为”、“刚直不阿”的思想精髓，使进大学生修身自律，崇德向善。
5.自我教育：激发大学生自我教育的道德主体能动性
自我教育是大学生道德价值观教育的最高层次和价值取向，“是一种以善为目的的意向性道德抉择。”[5]引导大学生向往和追求讲道德、尊道德、守道德的生活，让每一个人都成为传播和践行中华传统美德的主体。其一，大学生应进一步增强对中华优秀传统文化的价值认同，增强对中华优秀传统文化的自信心和自豪感，增强学习、提炼和转化传统道德文化的能力。其二，大学生要丰富和厚植自我道德素养，用优秀传统文化涵B自我的道德世界，躬行践履，锻造品质，自觉在社会实践中弘扬社会主流道德价值观。其三，大学生要加强对优秀传统文化的深入研读，萃取文化精华，提升道德认知，实现知行一致。其四，大学生要提高学习践行传统道德文化的行为自觉。大学生应做到友爱同学，挂怀亲人，感恩师长，用自己的言行兑现道德价值承诺，时刻用社会主义核心价值观的要求检验自我，将自我道德价值观外化为道德实践；在“一带一路”战略实施中增强理论、道路、制度和文化自信，以自身道德力量和道德能力彰显中华文化的风格与气派。
参考文献
[1] 陈来.弘扬中华优秀传统文化的根本指引――深入学习贯彻同志关于中华文化的系列重要讲话精神[N].人民日报，2016-09-22（7）.
[2] 黄海.大学生道德价值观教育论析[J].教育评论，2014（5）：94.
[3] .青年要自觉践行社会主义核心价值观――在北京大学师生座谈会上的讲话[N].光明日报2014-05-05（1）.
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