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品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。
二、品牌竞争力的特征
1．竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。
2．目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。
3．动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。
4．过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。
5．整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响
6．品牌意识不强，管理能力较弱
目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。
三、我国对外贸易现状分析及问题
由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生：
（一）对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存
改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。
（二）品牌价值较低，附加值差距较大
总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。
四、提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策
（一）营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境
在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。
（二）面向国际，制定品牌竞争战略
缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。
（三）端正品牌观念，增强品牌整合管理能力
品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。
（四）重视核心技术，保障技术的持续创新
缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。
鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进利用再引进”到“引进消化吸收输出”的战略转折。
五、结语
综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。
参考文献
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[4]年小山，品牌学[M]，清华大学出版社，2003年、
[5]宋永高，品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003年
在我国，推行外贸制是当前外贸体制改革的重要方面之一，它是国有外贸企业在市场机制下求生存、谋发展的重要竞争手段。近年来，不少学者运用社会分工理论、市场营销概念及成本—效益分析方法等对我国推行外贸制的必然性及可行性进行研究，并取得了可喜的进展。我们认为，对外贸制进行研究，还存在另外一条思路，即运用信息经济学的研究方法，从委托形式固有的信息不对称现象（asymmetricinformation）入手，对当前讨论较多的几种外贸制形式进行分析比较，寻找一种符合中国国情并有利于克服因不对称信息所带来的内在缺陷的较优契约安排形式。本文拟从这个角度出发，主要以出口为例，对外贸制在我国的推广及优化提出自己的看法。
二、对外贸制的基本认识及研究思路
1.为了便于讨论，我们首先将已在国内外实践中出现的外贸形式归纳为三种：形式Ⅰ：直接（又称佣金）；形式Ⅱ：中国现行的出口形式（我们称其为中国式风险）；形式Ⅲ：间接（又称行纪）。其中形式Ⅰ（即直接）系指人（外贸企业）在权限内，以本人（生产企业）的名义同第三人（国外进口商）签订合同，办理进出口业务，并收取一定佣金，人对第三人不承担责任，也不享受权利；而形式Ⅲ（间接）也是国际通行的外贸的一种形式，它指间接人（行纪人）为本人（委托人）的利益和计算，但以自己名义与第三人（国外进口商）签订合同，并收取一定佣金，同时对第三人承担合同中的义务，享受合同中的介入权；最后，形式Ⅱ（中国式风险）是中国现存外贸体制的产物，它的产生系以我国外贸经营权的审批制为基础，并在非完全出于双方当事人（本人及人）自愿的背景下，由人（有外贸经营权的企业）以自己的名义对外订立进出口合同，以帮助生产企业开拓国际市场。显而易见，这三种外贸形式在佣金分配、风险划分及约束法规等方面存在着一定差异，为便于后文分析，现将其作一比较并列于下表中：
三种外贸制形式的比较
比较项目风险收益
比较内容(人)(人)
形式
直接(Ⅰ)风险=0佣金>0(中等)
中国式风险(Ⅱ)风险>0相对较小
间接(Ⅲ)风险>>0佣金较高
比较项目约束法规人与本
比较内容人间关系(是
形式否自愿)
直接(Ⅰ)各国民法(或商法)一般自愿
中国式风险(Ⅱ)1991年《暂行规定》及并非完全自愿
《对外贸易法》第13条
间接(Ⅲ)各国民法(或商法)一般自愿
2.进而，我们对当前外贸制的改革与现状谈两个基本认识：（1）我国外贸体制改革必须以大力推行外贸制作为主要方向之一。长期以来，由于我国外贸经营的计划体制，大部分外贸业务由垄断的外贸专业公司经营，经营方式以收购制为主，但这种做法随着我国经济体制向市场经济的转型以及与国际经济的接轨，其缺陷也越来越突出。对于这点，已有众多文章加以论述，这里不予展开。另一方面，经过试点企业的实践表明，外贸制适合于我国社会主义市场经济建设和外贸垄断制解体后的形势，它有利于生产企业扩大对外贸易，降低成本，提高效益。正是基于这些原因，在全国范围内推行外贸制已被提上外贸体制改革的日程，尤其是1991年，对外经济贸易部门专门制定了《关于对外贸易制暂行规定》（以下简称《暂行规定》），1994年颁布实施的《中华人民共和国对外贸易法》第13条对外贸制也做了原则性规定。这都为外贸制在国内的真正实施奠定了一定的法律基础。（2）近几年的实践也表明，外贸制的推广目前遇到了一系列困难。外贸是实现跨国交易的一种较为复杂的方式，它涉及到委托人、人、第三者三方的利益、权利及义务分配问题。因此它的顺利推行必须具备一定的内外部条件。而当前我国经济体制在许多方面不同程序的欠缺恰恰使外贸制这一新事物与旧的外贸经营方式之间的矛盾显现出来，从而导致了外贸制难以有效推广。据资料显示，近些年来，外贸企业出口占全国出口总额之比重一般在0～5％，很少超过10％，甚至普遍呈下降趋势。
3.在这种情况下，许多学者针对外贸制推行过程中遇到的困难、原因与可能改革方向进行了大量理论探讨，其中在不同程度上涉及到外贸制的形式选择问题。这些讨论的焦点主要集中于两点：其一，在目前条件下，是否应立即从现行制形式（形式Ⅱ）向直接（形式Ⅰ）或向间接（形式Ⅲ）转换；其二，假定转换条件不具备，则对于现有的形式Ⅱ，我们又应从哪些方面对其进行规范及改善。具体说来，目前对上述问题的探讨主要顺着以下两种研究思路展开：
思路Ⅰ：法律不规范论。这种思路主要从我国现行外贸制的外部法律环境出发，认为当前所面临的主要困难在于法律的不规范性及相应造成的行为的不可操作性。首先，这一思路强调有关外贸制的立法相互不协调。根据《暂行规定》，我们当前应选择的形式为形式Ⅱ，而这种选择又缺乏民法基础，因为按照《民法》所给出的形式应为形式Ⅰ。这样就造成实际操作部门在具体实施过程中对形式选择的矛盾性。其次，这一思路认为现存的外贸法规条例对行为涉及的三方（生产企业、外贸企业及外国客户）的责、权、利界定不尽合理。这种不足尤其体现于人的权、责比例不协调。外贸企业在现行外贸制下既不具备间接（形式Ⅲ）中的行纪人所享有的多种权利（如介入权等），又必须承担形式Ⅰ下所不需承担的较高风险。因此，持此类观点者建议可从以下两条道路择一而行：或由《暂行规定》所规定的外贸制向国际通行的间接（形式Ⅲ）过渡，或直接采用民法规定的，依据民法规定的直接（形式Ⅰ）来规范现行制，这样可使行政规范与法律基础相一致。此外，还有一种观点，认为在中国现有的国情下，鉴于目前制形式的冲突，可考虑在修改的统一合同法中规定间接（行纪）合同，使民法规定的直接（形式Ⅰ）和合同法中规定的间接（形式Ⅲ）并行。同时为了避免冲突，对民法通则的制定细则，使外贸的各种形式均有法可依，防止与经济合同修改不一致。
思路Ⅱ：外部条件不具备论。这种思路认为，目前无论采用什么形式的制，其对外部条件都是有一定要求的。而具体到某一给定的外贸制形式，又必须在相应的外部条件下才能得到顺利推行。例如，对应于《民法》所规定的形式Ⅰ，我国目前的外部环境至少在以下两个方面不具备：一是外贸经营权审批制尚未取消，这形成了推行直接（形式Ⅰ）的主要障碍，因此加快放开生产企业进出口经营权是推行外贸制的必要条件；二是市场条件及国有企业内部机制不具备。就市场条件而言，国内市场不成熟这一外部条件不利于人与委托人按国际规范的委托方式承担责任与义务；而作为委托主体的国有生产企业与外贸企业，由于现代企业制度未能得到充分实施，也会对制的推广造成相当困难。
以上两种思路分别从法律与外部环境的角度讨论了推行外贸制的现状、问题及改革方向，尤其是在外贸制的形式选择方面作出了具体分析，这无疑是正确的。然而，我们认为，外贸制的顺利推行及具体形式的正确选择，除应具备必要的法律规范与外部环境外，还应具备高效率的内在激励机制，而后者涉及到委托制自身在信息拥有、风险安排等一系列因素上的内在结构。因此，关于外贸制形式选择的问题，我们建议还必须从信息经济学角度去探讨，以寻找适合中国国情的具体形式。
三、委托理论与外贸制
（一）不对称信息与委托一般理论。
不对称信息指的是交易的一方参与人拥有但另一方参与人不拥有的信息。近些年来，对交易中不对称信息存在的关注已越来越成为现代经济学的重要部分。在某种程度上，如同“非完全竞争”的市场基本事实一样，不对称信息也是一种市场的常态。因此研究非对称信息条件下交易的最佳契约安排具有相当实际的意义。
分析不对称信息是通过委托模型来实现的。信息经济学上的委托意义在一定程度上有别于法律上的委托，它是泛指任何一种涉及非对称信息的市场。其中：委托人——非知情者（uninformedplayer），处于信息劣势；人——知情者（informedplayer），处于信息优势。非知情者将不得不因为知情者的信息优势付出更大的交易代价。在这里，拟主要利用两种模型，来为我们分析中国现行外贸制提供一个理论框架。
模型Ⅰ：隐藏行动的道德风险模型（moralbazardwithhiddenaction）：签约后人所选择的行动以及人所面临的自然状态（为不受人控制的外生变量，如市场状况、交易背景等）是委托人所观察不到的，委托人只能观测到由人行动和自然状态所共同决定的交易结果。而委托人的目标是设计激励合同使人从自身利益出发选择对委托人有利的行动。
模型Ⅱ：逆向选择模型（adverseselectionmodel）：逆向选择发生于签约前，委托人不知道人的状况、类型及人的私人信息。因此逆向选择模型要解决的问题是通过一种契约设计来获取人的私人信息。
（二）中国现行外贸制（形式Ⅱ）实践中的契约机制缺陷。
运用委托一般理论，我们首先来探讨一下现行外贸制形式所存在的主要问题，归纳起来，从信息经济学的角度看，这些问题至少包括以下三个方面。
1.信息不对称的放大。在一般的条件下，外贸人拥有国际市场信息，以及自己业务能力、交易磋商的信息，而委托人则不完全拥有这些信息。而现行的外贸体制和制形式扩大了这种信息不对称倾向：（1）外贸制中存在着“一顶帽子大家戴”的情况，即由于外贸经营权没有放开，无外贸权的企业挂靠有外贸经营权的企业，使合同产生法律纠纷的隐患，同时使委托人认定外贸人的资格和真实业务能力存在障碍。同时使一些信誉良好的人退出市场，不愿做业务，因此这个市场上存在逆向选择问题，这也是外贸制推而不广的原因之一。（2）信息的拥有是一个不断积累的过程，几十年来的收购制使生产企业处于与国际市场隔离的状态，在推行制后，生产企业依然处于信息劣势，与国际市场仍处于半隔离状态。（3）现行外贸制中由于委托合同不规范，常以订单代替委托合同，关于人如实报告交易信息的人基本义务，没有在法律上确立下来。同时现行制缺乏补偿条款，使人唯恐交易成功后，委托人甩开人直接同外商签约，因此产生“互不信任”，从而产生机制缺陷下的信息封锁与保密，即会出现前述的道德风险问题。
2.风险分担缺陷。现行外贸制做法使外贸公司垫付资金，且产生所谓“拿1％的手续费，承担100％风险”的状况，而生产企业承担的风险接近于零。由于一些生产企业无外贸经营权，从而成为被动的风险中立者。但人承担全部风险，应意味着委托人只能得到固定收入，其余利润应由人所有。现行做法对费用的计算标准是采用硬性的收费标准，即合同标的0.5％—1％，且一般只能收取费。这种做法实际上使外贸人通过合同所获得的利益限制在一定范围之内，必然导致合同产出与利益的不均衡分配。
3.激励机制的缺陷。根据生产博奕模型来分析，在不对称信息下，外贸制的合同应是一种奖惩合同，根据外贸人的业务水平、积极工作水平进行奖惩。现行外贸制下，由于委托合同不能使人选择委托人所希望的行动，同时由于佣金不合理，使外贸人在出现合同纠纷时消极应诉、索赔，从而产生外部效应。从这个角度说，现行外贸制契约设计中，委托人并没有把自己的效用最大化建立在外贸人的激励相容约束条件之上。而激励机制应是一个动态系统：一方面人的激励来自于委托人的利益让与，另一方面，外贸人的积极行动增大了合同产出增加的可能性，从而促进生产企业增加对外贸企业的激励。
（三）从委托理论看我国外贸制的形式选择。
如前所述，目前中国外贸制的发展有三种选择：一是改变现行外贸制形式，由形式Ⅱ向直接（形式Ⅰ）发展；二是从形式Ⅱ直接向间接（形式Ⅲ）发展；三是在现行制形式Ⅱ的框架下，完善法规，健全机制，疏通信息渠道，减少信息不对称所带来的效率损失。从信息经济学角度看，以上三种选择在具体实施中都各有利弊，因此，任何关于外贸制改革的举措都必须充分考虑到在信息拥有因素及其对应的风险分布权衡利弊，据中国具体国情作出正确选择。以下将就其作出具体分析：
其一，三种制形式优劣比较。
对于直接（形式Ⅰ）来说，由于委托人可观测到人的选择同时也可观察到外生变量（即人所选择的自然状态），且委托人可参与交易磋商的全过程，因此委托合同可建立在人的工作努力程度之上，从而激励相容约束是多余的。委托人可设计强制合同，根据进出口合同及人的工作努力程度确定佣金的支付，因此人没有选择消极工作的余地。这种方式下，委托人是风险中性的，最优合同要求人的收入应是相对固定的，不享受合同的其它利润，但同时也不承担风险。
行纪（形式Ⅲ）与中国现行外贸做法都是以人的名义对外签约，因此人履行委托义务的行动在某种程度上都存在着对委托人的道德风险。然而行纪由于规定了人的直接履约权和介入权及规范了指定价格交易及其余利润归人所有的权利，使人权利和风险都相应增大。由于行纪使人真正成为风险中立者，承担全部风险，且取得更大利益，因此行纪相应地克服了信息不对称带来的交易效率降低的缺陷，对人激励来自于人对自己潜在利益与风险的关注，出于这种内在动力的驱使，人如同为自己工作一样，不会选择消极工作。
以上分析表明形式Ⅰ与形式Ⅲ在克服信息不对称方面较形式Ⅱ而言有相对优势，但这并不意味着照搬国际通行的形式Ⅰ、Ⅲ即可成为解决我国外贸制所遇到困难的一条坦途。这是因为，一方面信息不对称问题作为形式的固有内在缺陷，无论在形式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ中都是不可避免的。因此，我们在形式转换过程中必须对这一问题引起充分重视。例如：现行制下，人常常抱怨他们必须承担100％的风险，而要求尽快推行直接（形式Ⅰ）。事实上，按照米尔利斯阐述的原理，人所承担的风险大小应与其所占有的信息优劣程度成比例。因此可以认为外贸企业目前承担100％风险与其在过程中占有信息绝对优势是相协调的。这样，如果转向直接（形式Ⅰ），如何在降低人风险的同时也降低方在信息上的绝对优势则成为我们必须注意的一个重要问题。另一方面，以上分析的形式Ⅰ与形式Ⅲ均是在理想市场状态下才能较好地解决了保险与激励问题，而在现有中国市场条件下，由于非市场行为而导致的信息不对称必然会成为交易中不可回避的风险。因此推行国际规范只是努力方向，施行起来还须假以时日。
其二，完善中国现行外贸制：对信息不对称的克服。
如果目前从形式Ⅱ向形式Ⅰ、Ⅲ转换时机尚不成熟，我们应做的就是在现有形式Ⅱ的条件下，努力克服包括信息不对称在内的各种弊端与问题，在这里我们拟提出五个对策。
对策Ⅰ：外贸人资格的认定。对于现行外贸制的人来说，如果其通过某些渠道将自己的类型信息和能力信息传递给处于信息劣势的委托人，则可以实现事前交易的改进。实现信息传递的渠道是：（1）外贸企业传递其无形资产价值，如信誉、政府认证等。（2）委托合同中强调人的法人资格权，以及无法人资格权的违约内容。这样，无法人资格权的人则不会轻易从事此项业务，这也从间接传递了外贸人的真实背景。
对策Ⅱ：应该有效地实现对人的奖惩。按照米尔利斯—霍姆斯拉姆条件，信息不对称下，人的收入应有更大的波动性，因为人的行动不可完全观测，为了实现有效奖惩，可将另一些除人行动之外的其它可观测信息写入合同，如商品的国际市场可比成交价格，以及竞争对手签约价格等，这样委托人对人的激励不仅依赖于产出，还可依赖于此可观测变量。而且当此可观测变量包含有关人行动的信息时，即使在信息不对称状态下，也可达到交易的最优实现。
对策Ⅲ：力图使委托合同标准化，制定共同的合同条件。比如人如实的交易报告义务，就应是合同的一项基本条款，也是人的基本义务。另外，可以制定补偿条款以解决人对委托人不信任而产生的信息封锁问题。从国际实践上看，对制定统一法规及合同标准是一种趋势。
对策Ⅳ：佣金设计应合理化，而不宜采取硬性规定，以实现对人的激励。以德国的贸易业务为例：德国所有行业的平均佣金率为5％，但技术含量高的产品佣金率一般为18％，而大宗消费品则为2％。因此借鉴国外做法，我国对机电产品等高附加值产品出口尤其不应采取固定佣金形式。同时在中国目前现实下，佣金不仅包括费用，还应包括合同的一部分利益让与，这和人相应承担部分风险是相对应的，同时应以外销合同为基础签定委托合同，以实现对人的有效奖惩。
对策Ⅴ：政府不应局限在仅仅以行政手段强行推动制的实施。因为委托交易方式是通过市场内在要求来推动的。西方的现代商业制之所以盛行不衰，在很大程度上是由于市场和时间的共同作用，逐渐克服机制缺陷而成熟起来的。因此中国外贸制在目前过渡阶段，需要的是政府不断地创造和完善外部条件以向更有效的交易形式发展。具体说来，政府在推行制所起的主要作用应包括疏通信息渠道，进一步下放外贸经营权，建立外贸业务公司的审评机制，界定外贸人的法人资格权，以克服逆向选择问题。在这个问题上，不妨借鉴韩国做法。《韩国对外贸易法》中明文规定了只有具有一定业务渠道的人才有从事进出口业的资格。
四、结论
本文从信息经济学角度对我国外贸制的现状及改革思路作了具体分析。通过以上论述，我们认为，在现实国情制约下，如果立即在全国推行出口直接（形式Ⅰ）或间接（形式Ⅲ），则政府部门必须对这一过程必然出现的信息不对称现象的延伸引起充分重视，采取相应克服措施。目前较为可行的是，在现行外贸制（形式Ⅱ）框架下，通过完善激励机制及风险分担机制，大力发挥政府部门在疏通信息等方面的作用，使信息不对称所带来的责权利不平衡及相应的效率损失降到最小，从而推动我国外贸制的发展。
【参考文献】
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一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。
1、出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保护意识淡薄。
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
企业文化到底有什么作用？众所周知，当初的海尔集团负债140多万，濒临破产，然而在16年间却又翻身拥有总资产超过160亿、员工超过3万的跨国集团，这是如何做到的呢？当张瑞敏被问到这个时，他是这样回答的：“我主要做了两件事情:第一，我是一个设计师；第二，我是一个牧师。牧师传经布道，而我是传播海尔文化。”这句话正说明了企业文化对于企业发展的重要性，它是企业的管理的前提和基础，它最终还是企业的主要竞争力。
1.导向作用。企业文化就像汽车里的打火总开关，只有它开启了，其他各个开关以及功能才能正常运转，这正体现出了企业文化的导向作用，这种作用在无形之中推动着企业各个部门、各个员工的有效运转与经营，它就像一块具有特大吸引力的磁铁石，能将企业各个职工夫人注意力吸引到企业的管理工作上来，从而推动目标的实现。在企业文化的要素中，企业目标是关键，只有确定一个科学有效的目标，员工才有努力的方向。所以，各个企业尤其是外贸企业应该充分把握好企业文化的这一重要作用，让其从最大程度为企业的发展服务。
2.凝聚作用。在这一方面，企业文化又像粘结剂，它在增强企业职工同质性的同时又能够使企业中不团结的局面得到扭转，增强凝聚力，从而搞好企业的生产经营。好的企业文化不仅有利于企业员工人际关系的建立，而且还能够将员工个人的价值观念、目标等与企业的价值观念和目标等统一起来，从而强化员工之间的合作意识、团结意识与群体意识，使其互相学习、鼓励，共同进步。员工之间和谐的人际关系使其心理得到了满足，这样他们就会对企业产生一种归属感，从而关心企业的发展。外贸企业应清醒地认识到这一点并有效利用。
3.约束作用。企业文化跟其他的管理不一样，它的特点就是要从各个层次、各个方位对人的思想、意识以及行为等进行改变，起的是一种潜移默化的作用，最终使人能够约束自己。可以这样说，企业文化就是企业与其员工建立起来的一种契约关系，该关系的建立让员工了解到企业的具体要求，从而根据企业要求从事工作、开展活动，让员工对自己的行为有一个约束和评价。如果企业员工的自身行为与企业文化产生的冲突，那么这时，企业文化的约束作用就能对员工起到一个很好的约束，让其自愿服从企业文化。外贸企业更应注重利用企业文化对其员工进行有效约束，让员工的行为和企业文化统一起来，这样才有助于企业在国际贸易市场上站稳脚跟。
4.激励作用。企业文化对员工进行约束的同时也有一种激励作用，这是一种潜在的驱动力。这种驱动力促使员工的价值追求在日常生产经营中形成一种有活力的、积极的精神状态，使其心甘情愿为企业的发展贡献出自身的全部力量。如果企业的文化建设工作成功，其激励功能不但能使员工的精神得到满足，更重要的是都能调动员工的主观能动性、激发员工创造性和工作潜力、智慧，从而发挥出其最大能力。
5.企业文化是增强企业竞争力的关键因素。一个企业尤其是外贸企业的灵魂就在于企业文化，它是增强企业市场竞争力的关键因素、动力之源，在增强了企业内部凝聚力的前提下，也推动了企业参与国内、国际市场竞争，对外贸企业提升综合实力走向国际贸易市场有重要作用。外贸企业由于生产规模、经营产品等因素的制约，更应通过加强文化建设来推动企业发展，企业的员工也更应该受到优秀企业文化的熏陶，形成一个统一的、完善的、积极的、健康向上的文化理念，增强企业竞争力。
6.企业文化是制定企业发展战略的主要依据。一个企业未来的发展方向、目标以及市场潜力等都需要战略决策来决定，因此，企业文化就成了企业制定发展战略的主要根据。通常，在外贸体制改革以及转轨的形势下，我国的外贸企业还有一定优势的惯性延续，一些外贸企业尤其是中小型企业主要依靠国外的订单发展生存，因而就不注重企业将来的发展战略的制定工作，只注重眼下的蝇头小利而缺乏长远发展的眼光，这也就是一些企业生存的时间不长的原因所在。如果外贸企业能够加强文化建设工作，并依据其制定好发展战略，那么企业的快速发展和走向国际指日可待。
7.企业文化可为企业创造无形价值。企业的核心价值观不仅能够为企业带来有形的价值，更重要的是它为企业创造出的无形价值，外贸企业尤其如此。企业应牢牢把握诚信经营、互利共赢和以人为本的理念，只有这样，企业才有可能持续稳定发展，有机取巧只会断送企业前程。目前的一些外贸企业大多靠与国外客户合作以求生存，这就避免不了与外商投资、外贸企业的竞争，易致失败，因此加强企业的文化建设是企业的首要选择，优秀的企业文化可以给员工提供动力，为企业的发展找准目标，取得更高的效益。
二、外贸企业文化建设
1.企业精神文化的建设。企业精神文化体现出企业的整体精神面貌和员工的意志，反映出企业的宗旨理念和价值观，也是员工心态的具体体现，更是员工信任企业、以企业为骄傲的体现。例如企业实行统一的视觉形象，建立能显现出企业形象的工作环境、建筑，开展文体活动等，使员工从内心对企业产生主人翁意识。与此同时，在企业内部营造良好的文化氛围，使企业的各个场合（如办公室、网络、板报等）都体现出企业的文化建设，特别是要展现出企业的文化理念，使员工时刻感受到企业文化的存在。
2.企业产品文化的建设。产品的质量、服务等形式体现出产品文化的优劣。有人说：“产品质量就是企业的命脉”，加强企业产品文化的建设就是把文化建设工作于产品质量融合起来。质量好、服务好、有信誉才能树立起品牌，品牌树立起来后才会有竞争力。若企业只是内部管理做得好，而生产的产品消费者不认可，这个企业迟早会被淘汰。所以，加强品牌文化建设也是外贸企业稳定发展的一个有力保障。
3.企业制度文化的建设。缺乏与企业发展相对应的企业文化是一些外贸企业规模不能壮大以及发展速度缓慢的原因。换言之，就算企业的文化建设优秀，但缺少了科学完善的经营制度以及经营管理经验，对于外贸企业来说，也难以提高发展速度。企业的文化和制度共同组成了企业的上层建筑，二者有效结合，相互作用、共同促进，缺一不可，共同为企业服务，促进企业发展。若企业制度缺乏，则企业的经营活动也无法进行。但是只有制度也无法从本质上使员工行为得到规范。因此应该充分利用企业文化的导向功能，结合企业制度对员工进行引导，使员工实现自我控制。由此观之，企业文化对于企业制度来说起到了弥补作用，企业制度则是企业文化的前提和保障。
三、结语
【关键词】河南省；外贸依存度；历史变化；比较研究
外贸依存度又称外贸系数，是用来衡量一个国家或地区在经济全球化的当今世界上，参与国际分工程度和内部市场对外开放水平的指标之一。客观地进行河南外贸依存度的历史分析和横向比较，正确认识河南省的外贸依存度问题，将直接影响对我省贸易开放程度和经济外向程度的认识，事关对省委省政府提出的“开放带动”战略贯彻落实情况的判断和定位，具有重要的理论价值和现实意义。
一、河南省外贸依存度的历史变化
改革开放以来，河南省在经济方面也逐步参与到了经济全球化和贸易自由化的进程当中，总外贸依存度及进口、出口依存度等均随之提高。河南省的对外贸易依存度由1978年的1.22%提高到2003年的5.55%，同期的出口依存度和进口依存度在1978年为0.99%、0.16%，2003年上升到3.51%和2.04%。25年来，河南省的外贸依存度从发展趋势来看，大体上呈上升趋势（如图1所示）。
对1978~2003年我省外贸依存度指标进一步观察，可以看到：
1．进出口依存度、出口依存度和贸易差额依存度的变化轨迹曲线相当相似，三者无论是变动的周期，还是升降的方向都大体一致。其中，进口依存度曲线，在1995年以前与前三者差异明显，在1997年之后表现出较强的一致性，意味着随着我国开始向市场经济转型，进口管制不断松动，我省进口贸易发展在更大程度上受到了市场需求的支配。
2．河南省的外贸依存度在过去的25年中并没有得到大幅度提高。外贸依存度的数值变化分布于1%~7%之间，年际变动幅度极小，曲线实际上是相当平缓的。这说明我省对外贸易只是基本实现了与本省国民经济的同步增长，并没有明显超前于经济发展，也不具备对经济增长的强烈拉动作用。3．在这25年中平均外贸依存度为3.9%，其中出口和进口依存度平均水平分别为2.9%和1.0%，而且平均外贸差额依存度为1.88%，居然高于进口依存度。外贸管理指导思想上更重视出口一些，出口在GDP中的比重略高于进口，这是正常的，但是历年出口依存度均高于进口依存度，连续25年保持贸易顺差，并且外贸差额依存度高于进口依存度，导致外贸指数长期偏高，这说明河南省外贸发展指导思想中居主导地位的仍旧是出口创汇意识，至今仍没有大的改变。这与我省国民经济发展所面临着巨大的紧缺要素（高级技术、设备等资本品）供给约束是不相适应的。
二、河南省外贸依存度的横向比较
（一）与全国平均水平的比较
从图2看，全国的对外贸易度在1978~1984年不超过20%，在1985~1989年期间接近30%，在90年代达到30个百分点以上，2000年以后则基本达到45%以上，2003年更提高到60%以上，持续加速攀升的趋势极为明显。而河南省的外贸依存度指标在1978年为1.15%，此后逐年以小幅度上升，95年至最高点6.32%，其后则一直小幅下降，至1999年（3.17%）探底后，又于2000年开始小幅度攀升，2003年为5.55%，尚未恢复并超过历史最高水平。对比研究表明，长期以来，我省外贸依存度有所提升，但一直没有大的突破，始终保持在全国平均程度的1/10上下。
（二）与其它省区的比较
表2数据表明，河南省的外贸依存度指标不仅与沿海省市差距十分明显，而且差距有拉大的趋势。以2002年为例，全国外贸依存度平均水平达50.2%，江苏、浙江分别为54.7%、44.5%，上海市为111.1%，外贸总额排在全国第一位的广东省更高达155.5%，而河南省的外贸依存度仅为4.3%，不足全国水平的1/10，与广东省相差35倍。这一指标即使与中西部的部分省份也存在差距，实际上已连续几年在全国垫底。与沿海省份相比，就对外开放程度或参与全球化的程度而言，不在一个档次上。（三）与世界平均水平的比较
由于世界货物贸易的发展速度一直高于全球经济的发展速度，1980年至2000年，世界平均的贸易依存度已从1980年的35.9%提高到2000年40.8%。2000年发展中国家平均水平达51%，中等收人国家的平均外贸依存度为60.5%，发达国家平均水平也达到了38.4%。虽然河南省的外贸依存度一直在不断提高，与同期世界绝大多数国家与地区的外贸依存度的变化方向是一致的，但至2000年，河南省外贸依存度仅为3.67%，远低于同期的世界平均水平，更低于发展中国家的平均水平。
外贸依存度是一个强度相对指标，它受到一国或地区GDP构成差异、对外贸易结构以及汇率变化等因素的影响。一般认为，GDP中第三产业的比重越低，对外贸易中加工贸易比重越高，汇率比价中本币越被低估，会使以名义外贸依存度表示的贸易开放度和经济外向程度在相当程度上被夸大。考虑到2003年河南省第三产业占GDP比重仅31.9%，对外贸易中加工贸易占比达23%，及国内外多项研究成果表明，人民币名义汇率比其购买力平价汇率低3倍左右，可以认为20世纪90年代以后，河南省的实际经济外向度降低了，说明对外贸易规模相对于经济发展而言，实际上是萎缩了。
虽然世界各国和地区的外贸依存度因国情不同而存在差异，但经验表明，在一国经济发展的低级阶段或经济发展的“起飞阶段”，贸易量急剧扩张，贸易依存度呈现上升趋势，即进出口与国民经济的依存关系的曲线是上扬的，因此我省实际外贸依存度指标的表现较为特殊，与许多学者所揭示的共同规律是背离的。
三、结论
（一）河南省的贸易开放程度与国内外水平相比，差距太大
横向比较表明，河南省外贸依存度指标不仅与全国及沿海省市差距大，与中西部部分省份相比也存在差距，不仅与发达国家差距大，与发展中国家和地区的平均水平相比也存在差距。如此低水平的进出口贸易与我省国民经济的规模不相称，与区域经济快速增长的需要不相符，说明河南经济的国际化进程并没有加快，国
民发展经济从总体上看依然属于内向型模式。
（二）“开放带动”战略的真正落实需要河南省从根本上更新转变外经贸发展的指导思想
我省外贸依存度在过去的25年中没有得到实质性的提高，贸易差额依存度基本上都是正值，而且大于多年平均的进口依存度（长期保持出口大于进口），说明长期支配着河南外贸发展的仍旧是出口创汇思想，对进口贸易促进生产技术能力提高和促进经济增长的积极作用重视不够，对国际市场领域竞争促进产业结构升级和企业素质提高的积极作用重视不够，出口换回来的外汇资源并没有置换为河南工业化及后续升级所需要的紧缺要素供给。
（三）河南外贸信息不灵，反应不快，决策滞后，调整困难
1992~1999年波动调整阶段长达10余年，面对外部环境剧变带来的挑战和冲击，河南外贸信息不灵，反应不快，决策滞后，调整困难。
20世纪90年代正是河南外贸与全国及其他地区差距拉大的时期，特别是在1995~1997年前后，向市场经济转型及全国性市场供给过剩出现以后，河南省在外贸体制改革和转型方面跟不上时代，严重滞后，致使我省外贸受经济转型的冲击大，适应期过长。
改革开放以来，我省对外经济贸易发展取得了一些成绩，但与全国及国内外其他地区相比，还存在着极大差距。我省必须转变思想，更新观念，深化外经贸体制和机制改革，抓住历史机遇，进一步扩大开放，提高外贸开放度和国民经济的外向度，否则“开放带动”战略就有落空的危险。
[参考文献]
[关键词]高新技术产品出口科技兴贸自主创新国际营销
1999年我国实施“科技兴贸”战略以来，高新技术产品出口增势强劲，成为拉动对外贸易增长的新动力。2006年我国高新技术产品出口总额达到2814.5亿美元，比重达到29.0%。高新技术产品出口的快速增长，对于促进我国外贸增长，优化出口商品结构，转变外贸增长方式和实现外贸的可持续发展起到重要作用。但是，在高新技术产品出口的快速增长的同时，也存在许多问题和挑战，已经开始影响到高新技术产品出口产业的健康发展。
一、高新技术产品出口面临的挑战分析
1.地区发展不平衡
从地域分布看，我国高新技术产品出口主要集中在东部沿海地区，而且东西部差距很大。2006年排名前十名的省份及出口比重分别为：广东(37.75%)、江苏(25.13%)、上海(15.65%)、天津(5.50%)、北京(4.08%)、浙江(3.63%)、福建(3.16%)、山东(2.27%)、辽宁(1.12%)、四川(0.34%)。几乎全部来自东部沿海地区，而且其比重总和达到98.29%，东西部高新技术出口极度失衡。即使在东部沿海省份内部，发展也不尽平衡。前三名的总和达到78.53%，最后四名的比重总和也只有10%，出口比例非常有限。
2.出口品种过于集中
2006年出口的高新技术产品中，主要技术及出口比重的依次是：计算机与通信技术（79.9%)、电子技术（12.8%)、光电技术（2.5%)、生命科学技术（2.3%)、计算机集成制造技术（1.0%)、航空航天技术(0.9%)、材料技术(0.5%)和生物技术(0.1%)。我国高新技术产品出口主要集中在计算机、通信、电子技术领域，比重达到92.7%，占了绝大多数；但是从国际市场角度分析，这三个领域的市场份额却呈现萎缩的趋势。而极具发展前途的高新技术如生命科学和生物技术的出口比重却很低。
3.加工贸易比重过大，产品附加价值低
从贸易方式分析，我国高新技术产品出口主要以进料、来料加工贸易为主，一般贸易方式的比重很低。在我国高新技术产品出口的各类贸易方式中，加工贸易仍然占据着绝对主导地位，2006年出口额高达2458.2亿美元，占当年高技术产品出口总额的比重达到87.3%。加工贸易在我国高技术产品出口中的绝对主导地位充分说明了我国出口的大部分高技术产品仅为其他国家的代加工产品，是发达国家产业转移的结果。
4.出口的企业主体类型失衡
从出口企业类型分析，外资企业的出口比重逐年增大，并已占据绝对主导地位，相比之下，国有企业的出口比重却在逐年下降。2006年外资企业的高技术产品出口额达到2478.6亿美元，占出口总额的比重88.1%。相比之下，内资企业高技术产品的出口额规模很小，出口额仅为335.9亿美元。从增长速度来看，外资企业是以外商独资企业为主导，保持着较高的增长速度；而内资企业的差异较大，其中国有企业进出口的增长均较为缓慢，私营企业增长迅猛。
5.出口市场过于集中
我国高新技术产品出口集中在少数发达国家和地区，2006年，主要出口国家或地区及比重分别为：中国香港(24.62%)、美国(23.48%)、日本(6.66%)、德国(5.79%)、新加坡(3.92%)、韩国(3.24%)、中国台湾（2.53%)、英国(1.99%)、马来西亚(1.78%)、法国(1.46%)等。香港、美国和日本仍旧是我国高新技术产品的最大出口市场，比重达到54.75%。虽然一些新兴市场的高新技术产品出口开始增长，比如新加坡、马来西亚等，但总体比例仍旧偏低。
二、高新技术产品出口的制约因素探讨
1.自主创新能力欠缺
我国的大多数国内企业还没有真正成为技术创新的主体，缺乏自主创新的能力。对于国有企业而言，由于我国一直对国有企业大力倾斜，在资金和人才方面相对充足，但是由于国有企业的还缺乏现代企业管理制度，造成企业创新机制的不完善，缺乏有效的科技人员的创新激励模式，科技人员缺乏自主创新的动力，造成企业自主创新能力的不足。对于私营企业而言，它们有自主创新的愿望和动力，但是由于我国私营企业发展时间短，还处于起步阶段，自身实力的不足，在资金、人才方面的欠缺，造成企业自主创新能力的不足。
2.融资渠道不完善
高科技产业是一个高风险、高投入的产业，一个发达的资本市场是促进高科技产业发展的有力保障。由于我国的资本市场发育不全，融资渠道不畅，对于缺乏资金的私营企业，除了自筹资金以来，主要依靠银行贷款。由于种种原因，私营企业获得贷款困难，金额也有限，难以满足高科技产业发展的需要。风险投资是发达国家高科技产业发展的重要力量，而由于我国的风险投资行业刚刚起步，风险投资占企业用于高科技成果转化资金的比重还不到10%，投资风险仍主要由政府承担，其成长还难以满足目前我国高科技产业迅速发展的需要。
3.国际营销能力欠缺
国内企业很少开展国际营销，即使有些规模较大的企业开展过，效果也都很不理想。由于国际营销能力的欠缺，很多科技型企业无法在国际市场树立起自己的品牌，只好为国外企业做代工（OEM-帖牌生产），从短期来看虽然可以维持企业的生产，但是从长远来看，无论是对企业还是对国家高科技产业的发展都很不利，一个专为别人做代工的企业很难成为一个国际知名企业，而一个专为别人做代工的国家很难成为一个贸易强国。
三、促进高新技术产品出口的政策建议及策略
1.培育资本市场，改善融资环境
政府应鼓励建立面向高新技术产品出口的风险投资基金，对于出口规模较大，前景较好的高新技术企业给予重点支持。鼓励有条件的地区建立高新技术产业发展风险基金和担保基金，支持有优势的高新技术产品和出口企业的发展。进一步深化金融体制改革，允许有条件的高新技术企业进行直接融资，优先安排经营稳定、条件成熟的高新技术企业上市。鼓励高新技术企业积极吸引外资和从国际资本市场上融资，多方筹集资金。
2.完善高新技术产品出口鼓励措施
完善高新技术产品的出口退税政策，争取逐步按照法定税率退税，提高高新技术产品的国际竞争力。设立海外市场开拓基金，支持高新技术企业开拓国际市场。扩大国家出口信贷保险规模，完善出口信用保险制度，提供更为便捷高效的出口信用保险服务。制定高新技术产品出口企业所得税减免，加速折旧和研发投入等方而的优惠政策。完善知识产权保护的法律体系，依法对高新技术产品出口企业的专利专有技术进行有效的保护。
3.创新国际营销理念
观念决定行为。目前，一些国内高科技企业的国际市场营销观念还停留在产品观念阶段，观念的落后影响着企业的营销策略。因此，国内企业必须进行观念创新，尽快由产品观念向品牌观念、现代营销观念转变，重视产品研发前的市场研究和预测，根据对市场需求现状与趋势的研究预测，确定产品的功能、特点等。
4.创新国际营销手段
营销手段的创新是国内企业开展国际市场营销的关键。国内企业在开展国际营销时应着重做好以下几点：做好市场细分：由于高新技术产品各细分市场之间的需求差别更大，合理的市场细分对于高新技术产品营销的成功也更加重要。进行需求培育：由于高新技术产品市场多是产品推动型的，在产品投向市场时大多缺乏需求，所以对于市场的需求培育，非常重要。重视信息反馈：只有通过市场信息的反馈，才能了解到产品的缺陷和消费者的需求，进而对产品进行改进，为营销的成功提供保证。
5.加强合作，提高企业自主创新能力
推动我国高新技术产业领域地区之间、企业之间、企业与高等院校和研究所以及高等院校和研究所之间人力资本的合作和协作，进行联合攻关，突破国外核心技术的封锁，提高自主创新能力和国际竞争能力。国内企业也可以加强与国外企业之间的合作或协作，同时加大国外先进技术的引进力度，可已做到短期内迅速提升本企业技术水平，缩短技术研发周期。
参考文献：
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1．1企业的库存减少面对变化莫测的市场需求，零售外贸企业通常需要保有一定的库存量。传统零售外贸商难以有效预测市场的变化，只能根据经验或库存情况进行商品预订，然后再进行销售。但零售外贸企业高库存政策不但占用企业资金成本，且还不能保证材料或产品是适销货品；如果零售外贸企业采用低库存政策，却可能使生产计划受阻，延期交货。因此实现最优库存控制是企业管理的目标之一。而依托信息技术为基础的电子商务则可以改变零售外贸企业决策中不及时问题和信息不确切问题。另外通过Internet还可以将国外市场需求信息第一时间传递给企业决策生产，同时也把这个需求信息及时传递给供应商，从而得到适时补充供给，从而实现“零库存管理”。
1．2减短企业生产周期信息是企业竞争的生命力，对于进行对外贸易活动的零售企业尤其如此。对外贸易远比内贸要复杂得多。原因之一就是信息的复杂性，表现在两个方面：一是对外贸易信息获取的困难非常之大；二是获取信息的成本非常之高。而通过电子商务，就可以有效地解决这个问题。一个产品的生产过程是许多企业相互协条合作的结果，因此产品从设计开发到生产销售将会涉及到许多相关企业，通过运用电子商务可以改变过去由于信息闭塞而导致的无谓等待现象。零售外贸企业可以通过各种网络，获知最新的需求信息，从而进行设计、采购、生产等的信息查寻工作，做到足不出户便可知“信息”事，缩短产品的生产周期。避免了由于信息不及时导致的货物过季、款式不新颖等的问题，以及原材料的采购所花费的时间。
1．3全天性运作增加了商机正因为电子商务具有开放性和全球性的特点，零售外贸企业因此而获得了更多的贸易机会，一是节省大量的人力、物力的投入，同时还不受地点和时间的限制。电子商务拥有无地域界限的全球市场，商品信息更加透明。二是外贸企业可以主动上网搜索各种经贸信息，寻找到理想的贸易伙伴。三是外贸企业可以通过建立自己的网站或借助有关国际贸易电子商务平台（比如阿里巴巴等），构筑覆盖全球的商业营销网络，向全球的潜在客户提供有关产品和服务的供求信息，从而获得全球性、无时限性的商务空间；互联网技术的开放性、低成本、高效率的特点，使快速、高效地分享信息成为可能。为上下游供应链的协同提供了基础，从而增加了商机。
2电子商务时代为我国零售外贸企业带来的挑战
2．1电子商务的安全性问题由于互联网本身具有的开放性和虚拟性的特点，使网上交易可能面临种种风险。在网上交易中，如何确定交易双方的真实身份和信誉可靠性，如何保护企业的商务机密，如何保证网上支付的安全性，如何保证交易达成后的不可否认性和不可修改性，网上交易发生纠纷怎么办，如何获得满意的售后服务等这些令人担忧的问题会大大影响我国企业和消费者对电子商务的信心和热情。（1）交易安全。交易安全是指电子商务交易过程中存在的各种不安全因素，包括交易的确认、产品和服务的提供、产品和服务的质量、价款的支付等方面的安全问题。与传统的商务形式不同，电子商务具有自己的特点：市场松散化、主体虚拟化、交易网络化、货币电子化、结算瞬时化等。这使得电子商务的交易风险表现出新的特点，出现新的形式，并且被放大。针对这种状况，近几年来虽然涌现出一些第三方诚信支付平台如支付宝等，使在线交易实现了资金从消费者到金融机构再到商家的安全诚信流转，也大力推动了我国电子商业的发展。但与此同时，交易双方的纠纷处理和诚信验证，即将成为第三方服务商所必须面临的问题。（2）电子商务安全性。电子商务安全性是影响电子商务发展的主要技术因素，在公开的互联网上进行电子商务活动，不仅要保证网络的安全正常运行，更要保证交易双方的隐私信息不被其他人盗用，进行在线支付时的数据传输安全性，以及交易过程中交易信息的修改控制权等。在我国，网上信息在传送的过程中被截取、盗用的情况极其普遍，因此电子商务安全建设目前是我国在推动电子商务发展过程中，需要解决的技术难关。
2．2企业电子化程度低制约了我国零售外贸企业的发展尽管我国大多数零售外贸企业开始实现电子化，但仍然处在利用传统经营管理模式的时期，多数零售外贸企业只是将电子商务视作一种销售渠道，而不是经营方式。目前，我国相当一部分企业亏损情况严重，还在忙于解决扭亏脱困的问题，计算机和相关配套软件的缺乏，信息获取和处理手段落后，企业仍以提供单纯的技术产品信息为主，企业自发的信息化要求水平不高，不擅长动态信息的跟踪、获取、分析和整理，从而对电子商务的需求比较冷淡。这样就严重制约了电子商务的进步，阻碍了我国外贸经济的发展。
2．3传统的电信体制制约了外贸企业电子商务的发展我国的电信体制是行政管理与经营相结合的垄断体制，经营成本高，效率低，资费标准惊人。按绝对货币值计算，我国的人均收入是美国的1／2，而中国人要以比美国人高20倍的价格才能买回同样大小的信息流量。不改变这种现状，我国的电子商务很难在较短的时间内普及和发展，换言之想要零售外贸在电子平台上有更好的发展，当务之急经费问题必须解决，否则外贸企业难以利用电子商务来提高企业竞争力。
2．4网络基础设施无法满足日益发展的电子商务需要由于电子商务信息发展滞后，我国零售外贸企业的需求不能很好地得到满足，要想实现真正的网上交易，需要有非常快响应速度和较高带宽的网络为前提，同时由配套硬件设施提供对高速网络的支持。然而现阶段我国的网络基础设施建设还很不成熟，通讯服务质量较低，最关键是网络带宽速度不够高。受这些网络技术的限制，我国要利用电子商务发展零售外贸企业还很困难。
2．5缺少大量既懂贸易规则又懂电子商务的人才以人为本，对于零售外贸企业来讲，同样专业人才十分重要。而在我国对零售外贸企业网络营销的研究只是近几年的事，网络营销只是一门新兴的学科，在理论上还未形成适合我国实际情况的科学体系，零售外贸企业网络营销人才奇缺。尤其是既懂国际贸易又懂网络营销的复合型人才更少，而这极大束缚了我国外贸企业网络营销的建设以及外贸企业的发展。同时，网络营销是网络、信息与商务的有机结合，而我国零售外贸企业在这一领域刚刚起步，大多数企业用人制度还不健全，缺乏相应的管理和激励机制，致使许多优秀员工流失。由此可见，企业人员素质低下将直接制约电子商务的发展，这也成为了企业发展电子商务的一个“瓶颈”。
(一)国际贸易步入新一轮增长期
全球贸易现已摆脱东亚金融危机的影响加速上行，贸易增长快于生产增长的势头将持续下去。未来5—10年，国际贸易增速将高于20世纪90年代的6.5%，保持在7%左右。据世贸组织预测，全球贸易总额(包括货物贸易和服务贸易)将由1999年的6.8万亿美元增至2010年的17万亿美元。全球贸易额与总产值之比将从1999年的23%提高到28%，贸易对经济增长的拉动作用愈加凸显。在规模生产和技术改进的作用下，国际市场上大多数商品的价格将走稳走低。
虽然全球经济增速放缓的可能性增加，但未来几年国际贸易增幅仍可保持较为平稳的增长态势，其主要原因是：世界经济处于上升期，使得国际市场供给充足、需求旺盛；科技革命和电子商务大发展，为贸易增长提供了后劲；贸易自由化深入开展，越来越多的国家实行市场开放战略。
国际贸易结构走向高级化。贸易结构的高级化是与产业结构的升级互为表里的，从其变化趋势看有三个突出特点。一是传统初级产品比重下降，工业制成品比重持续上升。二是高新技术产品出口高速增长。三是现代服务贸易迅猛发展。目前服务贸易已占到全球贸易总额的20%，其中知识含量高的服务业发展最快。整个20世纪90年代，在三大类服务贸易中，商业服务年均增长达9%，快于运输业的4%和旅游业的6%，未来几年这种增长态势仍将保持下去。
(二)国际直接投资越来越成为国际贸易的主要推动力量
上世纪90年代以来世界经济的一个重要特点，就是国际贸易增长超过生产的增长，而国际直接投资的增长又超过国际贸易的增长。东亚金融危机过后，这一势头重新显露。
与资本流动相对应，跨国公司的全球化经营已成为国际贸易的重要内容。由于跨国公司在全球布局，实行大规模的产业内平行分工和“内部贸易”在很大程度上“创造”并壮大了国际贸易。从数量关系来看，单位国际贸易额对国内GDP增长的贡献率在下降。这就对各国提出了两个要求，一是全方位进入国际经济舞台，不能为贸易而贸易，二是注意贸易的质量，切实增强贸易对经济增长的拉动作用。
(三)电子商务引导国际贸易新潮流
近年来互联网应用范围极度扩张，为国际贸易带来深刻变化。这种变化不但体现在贸易的实现形式上，也影响到贸易的实质内容和发展观念。电子商务实现了贸易的网络化、无边界化和个性化，能有效打破自然和人为限制，具有营运成本低、用户范围广、互动交流性强等特点，代表着21世纪国际贸易的发展方向。电子商务的兴起孕育着巨大商机。据联合国的报告统计，2000年全球电子商务交易额达3770亿美元，并将以倍增速度发展，到2010年将占到世界贸易的1/3。发展电子商务对各国的重要性，不仅在于能否在新兴领域分得一杯羹，更在于已有的市场份额能否保得住。所以，各主要贸易大国对电子商务都给予了高度重视。
互联网的出现以及电子商务的蓬勃发展，极大地促进了全球一体化进程，这对向来苦于信息不足的发展中国家较为有利。同时，电子商务对国际贸易也提出了更高要求。如通讯技术的普及应用，税收和金融体制的调整，原有基础服务设施的改造，以及建立全面竞争的开放性经济体制。当前世界各国对网络经济的触及程度严重不平等，美国现在有30%的人上网，而发展中国家总体的上网比例只有0.6%。在电子商务提供的巨大空间面前，那些不能有效利用互联网的国家将处于落后的地位。
(四)国际贸易格局稳中有变
美、欧、日仍是全球三大贸易力量，它们间的力量消长直接影响着国际贸易的总体格局。目前美欧日在全球贸易总额中的比重达到60%，其中美进出口均居全球第一，进口占市场总额近二成，在很大程度上支撑着世界出口市场，未来几年美在国际贸易中的霸主地位不会动摇。从近期看，美经济能否实现“软着陆”，日本的体制改革进展如何以及欧盟能否顺利完成“纳新”任务并稳定欧元，将是影响三方进一步发展的关键。发展中国家贸易比重近年来虽有所上升，但南北差距依然巨大。而且发展中国家的贸易内涵和质量并不乐观，它们从贸易增长中获得的实惠不多。整个20世纪90年展中国家的人均所得增长速度只有发达国家的一半。即使今后石油出口国的贸易大幅增加，其“石油收入”的大部分也只是用来弥补历年积累的财政和贸易赤字。中低档的出口结构使发展中国家饱受国际市场波动的影响，致使贸易竞争力下降，取得同样的出口收益要动员国内更多的资源，从而陷入“贫困性出口增长”的怪圈。除一些新兴市场国家在国际贸易中具有一定的竞争力外，多数发展中国家在总体上仍将处于不利地位。
当前国际贸易领域面临的问题
(一)WTO新一轮谈判充满矛盾和斗争
新回合谈判将为21世纪国际多边贸易体制确定新的“游戏规则”，是影响国际贸易走向的重头戏，谈判中的斗争也将空前激烈。谈判分歧点多而复杂。
一是在农产品领域，美国和欧盟互不相让。美国和农产品出口国凯恩斯集团组成统一战线，主张取消农业补贴，放松对生物技术产品市场准入的限制。欧盟联合日、韩等国，指责美国为占领市场滥用出口信贷和“隐蔽补贴”，并坚持禁止进口美国的激素牛肉和转基因食品。发展中国家普遍对发达国家的农业补贴(注：据世贸组织统计，2000年经合组织农业补贴总额达3000亿美元。)不满，强烈要求它们开放市场，取消各种非关税壁垒。
二是在市场开放的范围和力度上，各方意见相左。美国主张对“第二批信息技术产品”和电子商务实行免税，开放电信、金融等服务贸易领域，降低化工、医疗器械等重要制成品的关税。欧盟与美立场基本一致，但对视听产品市场严加保护，以保持自己的“文化特性”。发展中国家主要关注农产品和纺织品市场开放，强调现有的贸易自由化措施要落到实处，特别是对发展中国家的优惠规定要到位。
三是在贸易规则的制定上，发达国家与发展中国家有严重分歧。发达国家的关注点已从“边界线”上转移到“边界内”，要求对各国的投资体制、竞争政策等国内政策领域加以调整和限制。目前规则之争的焦点是美国试图把劳工和环境标准加进谈判议题，甚至提出使用制裁手段，发展中国家一致反对，认为此举的实质是削弱其劳动力比较优势。
各方利益难以协调。面对权益的再分配，有关各方宁可拖延谈判，也不愿自己受损。在乌拉圭回合多边谈判中，美、欧等发达国家成为最大的受益方。虽然进口关税有所下降，但是发达国家的新兴产业、服务贸易的出口以及市场绝对规模都扩大了。但是，发达国家对发展中国家的承诺有很多并未兑现。面对新一轮谈判，发达国家尤其是美国谋求继续主导国际贸易规则的制定，而发展中国家要求平等参与谈判，以维护自己的切身利益，各方意见僵持，使多边谈判继西雅图会议失败后迟迟不能启动。从力量对比看，新一轮多边谈判的主动权还是掌握在发达国家手中。发达国家只有切实放开本国市场，并使WTO的规则明确化，才能取信于发展中国家，使国际贸易体系能够维系并发展下去。目前各方都在就新一轮谈判积极筹划，但真正启动谈判将很艰难，所需时间很可能会超过预期，近期内难有实质性动作。
(二)全方位的市场争夺战日趋激烈
国际贸易领域已经成为各国进行竞争的最前线，并成为国家竞争力的重要表现形式。能否在国际市场上实现价值已成为衡量一国经济发展水平和政策效果的重要标准，而近年来蓬勃兴起的服务贸易更是直接为本国创造价值。为此，美、欧、日等国都从国家经济安全的角度制定本国的贸易战略，投资、金融、生产、服务等体制和政策无不围绕着贸易来展开，同时国际斗争的焦点日益扩大，投资、知识产权、竞争政策等领域都成为竞争热点。从效果看，国际资本大量流入，进出口贸易同步增长，服务贸易迅猛发展，这种大进大出的整体贸易格局使发达国家充分吸收了经济全球化的积极面。
各贸易大国努力扩大自己的世界市场份额。美国在20世纪90年代初期提出的国家出口战略和新兴市场战略已经初见成效，成为“新经济”增长周期的最大赢家。美国一直以贸易自由化的领导者自居，企图打破各个区域性协定的优惠政策界限，以达到“利益均沾”、为自己建立全球性市场的目的。欧盟在集中力量进行内部整合，同时加紧执行东扩和南下战略，并通过欧亚会议和欧盟—拉美会议等渠道试图挤进东亚和拉美市场，最近又提出对最不发达国家“除武器以外的一切商品”出口在关税和配额上给予优惠，借以开拓非洲和南亚市场。日本的重点则由多边转入区域合作，全力经营东亚地区，同时加强与新加坡等国的双边关系。
不同发展层次国家间的区域与双边联系日趋频繁，与贸易大国形成明显的竞争态势。一些在多边谈判中引起争论的议题，往往在双边谈判中较容易形成突破。发展中国家重点加强区域合作，联合自强，组成多个区域性贸易集团，像东盟、南方共同市场等已成为本地区贸易自由化的“排头兵”。
(三)贸易保护主义层出不穷
发达国家仍以高关税和配额对进口设限。目前高关税主要集中在农业、粮食产品和服装等发展中国家具有比较优势的出口产品上，如肉类、糖、牛奶等的关税税率往往超过100%，欧盟对超出限额的香蕉征收180%的关税。现在乌拉圭回合规定的取消纺织品配额的10年期限已过去大半，但美国在全部750种配额中只取消了13种。
新贸易保护主义花样迭出。发达国家设置了许多技术出口限制，如美国把计算机产品的出口国分为4类，对第4类“无赖国家”完全禁运，对包括中国在内的第3类国家实行许可证限制。欧盟以“绿色指标”对进口产品设置贸易壁垒，美近来大力推销劳工标准。据估计，各种形式的贸易保护主义给发展中国家造成的外贸损失每年达1000亿美元，相当于发达国家每年给发展中国家官方援助额的两倍。(注：世界贸易组织：《2001年全球经济展望与发展中国家》)在恶劣的国际环境中，一些原本依靠出口已经脱贫的发展中国家甚至又出现“返贫”的现象。此外，在区域化和双边协议中，参与方互相给以优惠，有可能产生变相的保护主义。目前各区域贸易协议的标准和规则差异很大，这种差异可能会取代关税成为全球化进程的最大障碍。
我国外经贸战略的调整
随着国际贸易环境的变化，我国一方面要进行贸易结构的升级，另一方面，还要在加入WTO后对贸易体制加以全面革新。为此，我国既要全力保持贸易的增长势头，又要有新的应对策略。
(一)积极面对WTO的机遇与挑战
WTO的规则不是直接面对企业而是面对政府，但要以市场化来作为导向。为此应处理好三个层次的关系。
坚决执行WTO明确规定的原则性条款。我国现存外商投资方面的法规共有200多项，对必须做出的法律调整要统一步调、按时到位；电讯、金融、保险、证券、旅游、商业、法律会计咨询等服务业领域都要对外资开放，并逐步取消在流通业的分销权和持股比例限制；要加强对知识产权的保护；对外资企业要实施国民待遇，不能再对其提出外汇平衡、国内采购、面向出口等要求；要提高行政方面的透明度。
充分利用WTO现有体制内的保护措施。包括反倾销、反补贴、保护幼稚产业、特别保护条款等体制内的斗争手段，如对一些小型产业以及落后地区的补贴就是国际上认可的做法；在农业领域，WTO将政府扶持措施分为“黄色”、“绿色”等，我国在“黄色”尤其是“绿色”政策措施领域大有可为。
在WTO近年来开拓的服务贸易等新兴领域，要大踏步前进，以充分利用多边谈判已经取得的成果。
应当看到，加入WTO只是为我国经济发展创造了必要的国际和国内的体制条件，我国经济能否顺利完成向现代化、知识化、集约化的转变，最终实现向发达国家的赶超，才是真正的实际任务，也是要面对的真正挑战。在评价加入WTO的影响时，一定要把这方面的积极意义估计足。在国际竞争如此激烈的形势下，只有经济体制高效运转，产业结构竞争力增强，并且具备可持续发展的能力，才能取得真正的、持久的经济安全。
(二)提升我国国际贸易结构的档次
从国际竞争的现实情况看，像过去那样简单地把出口部门分为初级产品和工业制成品已经不够。如在近年来发展较快的信息技术产业，计算机配件制造等环节已经逐渐沦为附加值不高的一般性技术，发展空间只能尽力维持而无扩展余地。只有发展芯片等较为高级的产业内环节，才有可能占领未来市场。东南亚金融危机在产业和贸易层面上的原因，就是多年来依赖的信息技术中低档产品出口增幅下降，导致出口创汇减少，进而使得金融体制在国内外资金外流的冲击下崩溃。有鉴于此，我国应在制成品贸易比重有所上升的基础上，注意在对外经贸工作中质和量的结合。为有目的、有步骤地实现出口产品的升级，我国应进一步细化市场分类，高附加值的产业和环节应是今后对外贸易发展的方向。
(三)实行外贸经营方式的独立化、产业化
凭借多边、稳定、无条件的最惠国待遇，全面提高利用国内外两种资源和两个市场的能力，参与国际经济的大循环，以面向世界和国际化的视野制定发展战略，这是中国加入WTO的应有之义。在加入WTO和社会主义市场经济体制基本建立的国内外条件下，产业化经营是中国外贸独立存在和发展的必然选择。中国应从吸收外资、对外承包工程和劳务合作、境外加工贸易以至参与资本市场运作等各个渠道完善外贸的产业化经营；同时鼓励国内具有竞争优势的企业到境外特别是发展中国家投资办厂，合作开发国内稀缺的资源；充分利用我国内市场容量大、层次多的先天优势，建立起适合中国国情的外贸产业结构。
(四)实行外贸主体结构和市场结构的多元化
外贸企业实现多种所有制共同发展。加入WTO应是中国参与世界经济大循环的全民总动员，民间经贸力量能否以符合国际规范的经营方式发展壮大，这是衡量中国战略是否成功的重要标准。近期中国已做出一些有益尝试，如放宽私营企业进出口权的申请条件，建立金融支持机制，为中小企业出口提供信用担保、信息咨询以及人员培训等服务；加入WTO后还要根据实际效果不断加以调整和完善，目标是建立起全面的出口促进体系，以适应当前国际上对“整体贸易”的战略要求。
实施市场多元化战略。美、日、欧是中国三大重要出口地区和贸易顺差大户，今后应继续巩固和拓展；同时应适当扩大三大市场先进技术和关键设备的进口，以缓解贸易不平衡造成的矛盾；对亚非拉市场特别是周边地区，应加大力度开拓，建立更紧密的经贸合作关系，应着意开发国内短缺而急需的石油等资源性、战略性产品。应尽快推进和落实该地区的贸易自由化，以建立较为固定的外经贸根据地。
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