时间：2023-01-25 04:55:28
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇营销策划实训个人总结，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、帮助学生科学合理地分组
开学初期，第一堂课就让学生根据几个方面的能力（如综合分析能力、领导能力和表达能力等）对自己进行评价。然后根据其评价结果按照“组内异质，组间同质”的原则进行分组，每4～5人为一组。在今后的课程教学中，每组成员要集中坐在一起，这样有利于开展小组合作活动、有利于优势互补以及课堂讨论。选好组长是至关重要的，我们通常叫做该公司的CEO，并且CEO在整个实训环节中不再更换，因为组长在小组合作学习活动中是组织者，是老师的助手，直接关系到这一小组学习活动的顺利开展。组长的人选采取直接任命、个人自荐和组内推荐的方法，选好组长后要对其明确职责要求，还要给组长以充分的信任与支持，给组长相应的权力来形成凝聚力。
二、从上至下树立团队管理理念
对于营销策划的教学而言，以小组为主要形式的学习方式是至关重要的。但小组学习方式存在一些不足。例如，在之前的教学过程中，曾出现其小组组长一人独揽决策大权，大事小事一人干，其他成员无所事事的现象。另外，还有部分学生在小组中什么事情都不做，等靠其他成员完成任务，像是大米中的“白虫”。也出现过小组成员各持己见，不分高低，制定不出最优决策，最后小组成员军心涣散，无心投入课程，导致随意决策的现象。归根结底，这些都是缺乏团队管理理念，过分注重个人意见或是团队管理没有各司其职的后果。因此，要以团队形式管理决策小组，倡导团结协作、互帮互助、优势互补的精神，制定团队的共同目标，做到相互理解、信任、协作。不仅要在本课程中，而且更要在本班级的学习氛围中树立团队理念。
三、鼓励学生成立虚拟公司
待每个小组成员固定之后，要求以小组为单位虚拟成立一个公司，并且设立组织架构，将每一位成员分配到相应的部门，以便在实训过程中各司其职，防止出现推诿扯皮、互相等靠依赖的现象。营销策划课程的所有实训项目，均以公司的经营项目为基础，不再作调整。一般情况下，所有小组均要成立策划公司，只是由每组人员自行命名，但工作都是进行营销策划，这样的目的是让他们每组之间成为“同行”，进而产生竞争机制。此外，在CEO负责制的基础上，建立轮换项目负责人的制度，让学生充分理解理论课程与实践是如何接轨的，在每一次的决策中学生能够体会到团队合作的好处。由于项目负责人轮换担任，也就是说，当老师每布置一个新的实训任务时，每一个公司就要更换一个项目小组负责人，在CEO的统一指挥下，每个人身上都有任务，小组成员不在游荡在组长周围，真正做到群策群立，内部关系也协调很多。
四、团队经验深入学习
在营销策划实务教学进行之初，将卓越的团队应该具备哪些特征向学生描绘清楚，并告知如何去实践这些特征。首先要具有明确清晰的共同目标，方可确定在营销策划决策演练中事情的轻重缓急，确定并把握核心的任务和目标。目标是具体的、可衡量的、有完成期限和具挑战性且可达成的关乎个人和团队共同绩效的。团队成员要具有一致的理念、信念，这样就能让学生充分理解和感受什么是公关中的企业文化。
1.在策划案例模拟过程中，要提倡稳健发展的实干精神，还要鼓励创新及大胆挑战的冒险精神，需要在团队成员内部统一共识，定下基调。
2.在组队的时候，选择成员要考虑角色互补，技能匹配等原则；选举恰当的组长和各项目负责人，要具备务实高效的特点；建立有效的组织结构，要能明确个人责任与团队责任。例如，通过团队角色理论的学习，帮助学生深入认识自我，明白角色互补，用人所长，容人短处，综合平衡，实现互补，扮演自己适合的角色，充分发挥自己和团队成员的潜能。
3.团队要营造良好的沟通环境。融洽和服务于团队各项工作的沟通，是解决团队各种问题的金钥匙。团队成员要相互高度信任，要形成得到全体成员的共同承认的承诺。最后，团队要善于争取外部的支持，共同分享成果。
4.变被动为主动，培养团队协作能力。学生在学习中要变被动接受知识为主动求索，变被管理角色为自我管理。在完成学习团队课业任务，实现团队目标的过程中，要集思广益，运用各种方法，广泛搜索资料，大大加深对所学知识的理解，加深对社会的了解，深刻体验理论知识是如何运用于实践的，与此同时，学生要切身感受到包容、沟通、投入以及责任，明白如何培养团队合作气氛和形成团队凝聚力。
五、建立一套规范性与创新性的团队管理制度
1.团队成员组队选拔制度，要突出异质互补性。在教师提倡自愿自由组队的前提下，要强调团队成员的角色互补，男女混合。在团队中，每个人都能不断进步，但没有人能达到完美，团队可以通过不同角色的组合达到完美。唯有角色齐全，才能实现功能齐全。可进行班级内所有成员的团队角色测试，运用沟通管理的理论窗口，尽可能多地扩大和开拓学生之间的公共区域，为有效沟通和团队协作奠定基础。
2.团队运作的管理制度。在课程中，团队决策是否有效，将直接影响到小组虚拟的公司的营销业绩。因此，必须制定一套团队运营管理制度，有效地帮助小组进行团队决策。团队决策制度要包含以下六个步骤：找出共同的目标；发现真正问题；收集正确信息；把所有问题和可行方案列出；选择确定方案；解决问题。同时，在团队讨论与决策会议的时候，要求团队运用头脑风暴法，在保证团队每位成员权益的同时进行沟通和决策。
（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）
[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。
[
关键词] 创新能力；营销策划；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性
营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：
（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命
创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。
（二）培养创新能力是促进学生就业的需要
胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。
二、营销策划课程教学中存在的问题及成因
（一）缺乏行之有效的教学方法
目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。
在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。
单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。
（二）教学内容陈旧
目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。
一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。
（三）对学生创新能力培养的途径有限
目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。
三、基于创新能力培养的教学内容改革
（一）理论教学内容的改革
传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。
在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。
（二）实训教学内容的改革
基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。
四、基于创新能力培养的教学方法改革
（一）创业项目驱动教学法
采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。
1. 成立虚拟公司
采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。
2. 选择创业项目
采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。
3. 创业项目的组织与实施
选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。
4. 创业项目的总结和评价
项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。
（二）尝试教学法
尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。
在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。
（三）大赛驱动式教学法
在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。
在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。
采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。
（四）开放式教学法
要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。
营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。
参考文献：
[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.
[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.
[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.
[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.
【关键词】仿真教学法;市场营销策划;应用;企业化操作
《市场营销策划》是中职市场营销专业的一门核心课程，是培养学生专业素养、专业技能的必修课程，也是培养学生创新及创业能力的实操课程。相对于现在的中职生，该课程的特点是，内容抽象、逻辑性、操作性及实践性强、需拓展的知识较多，很多同学在学习的过程中感到困难。为培养学生的学习兴趣，切近实际，切近社会，我们力求理论与实践结合起来。笔者把仿真教学法贯穿整个教学环节，力图让学生在逼真的环境中（企业化操作）提高知识水平和实践动手能力。
1 仿真教学法介绍
仿真教学法是教学过程中，就某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。仿真教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，特别是校内实训设备器材的不足，为学生提供高度真实的训练环境，提高学生职业技能。仿真教学是近十年来发展起来的并且越来越受到人们重视的新方法。随着多媒体技术的发展，仿真教学越来越多的走进课堂。
仿真教学法最大的优点是将理论与实践紧密结合起来，为学生提供了充分的动手能力，节省了很多开支，熟悉市场竞争和商业运作的规则。《市场营销策划》作为一门实践强的课程，校内学习缺乏相应的实训室，校外实践不可能做到一个学期都在外面进行。仿真教学很好的结合了校内理论学习和校外实践的融洽。仿真教学可以模仿各种市场现象，避免了实训室单一的项目实训，在实训室的建设上节省了不少资金，这对缺少国家财政拨款的中职学校来说，解决了很大难题。现代的市场竞争是激烈的，任何一个失误都会造成公司受损，让学生体验商战的无情和风险。
笔者在讲授《市场营销策划》的过程中，仿真教学贯穿一条主线――企业化操作模式：每个学生都是营销策划公司成员，公司要生存，要赚钱，必须努力从市场中寻找项目，否则公司只有破产。笔者把整个教材的内容按章节分解成6个任务，每个任务对应一个策划项目，每个策划项目都是高度仿真项目，学生完成一个策划项目，也就学完一章节内容。
2 应用过程
2.1 指导思想
（1）“三个搬进”的教学思路：公司搬进课堂;竞争搬进课堂;客户搬进课堂。要求学生100%参加实训，100%课程用于实训的“仿真教学模式。其主要体现是：每次课程都以真实项目导入，学生必须在真实市场上开展调研完成市场定位和产品点位分析，进行策划创意和提案制作，参与项目竞标比稿，实施创意执行，最后进行客户评价，检验学生实训效果。在这里，学生既是学生也是员工，上课就是上班，企业化的操作模式贯穿整个过程。策划公司（小组）要获得一个项目，通过提案比稿，小组之间要竞争，班级之间也要竞争。
（2）为提高就业竞争力的综合能力的培养锻炼。这次全新的教学模式，让学生提前体验走出校门的市场竞争，为以后的就业打下扎实基础。通过这次课改，结合中职市场营销专业学生的特点及专业定位，笔者提出，市场营销专业就是要培养学生的“三动”能力：动脑（策划需要创意、营销需要营销策略，这需要我们的学生有思想，有想法），动手（整个策划的过程其实也是动手的过程，在策划小组中，各学生需要分工协作去执行及PPT的制作），动口（营销本来就需要一定的演讲与口才，一个营销策划方案做出来了，还需要小组成员上台陈述演讲才能打动客户）。另外，策划公司（小组）都是团队运作，企业操作，让学生明白，企业的运作不是靠一人就可以的，必须需要不同部门，不同伙伴的配合才能完成一个项目，通过项目运作来锻炼学生的团队配合能力。
2.2 仿真教学法运营流程――企业运营规则
（1）学生分组（5人/组）组建营销策划公司（小组），自行起名，制定公司宗旨，对自己的公司进行全套的CIS策划设计。为方便统计与公平竞争，企业虚拟注册资金统一为10万元，期末后看每个公司的总资产多少。策划公司通过提案比稿方式获得市场上的策划项目。学生分组是关键，一个项目能否很好完成下去，与人员搭配有很大关系，在组建公司的过程中，人员尽量按互补的类型进行搭配。4人组的策划公司，我们要求配置1个经理，1个策划，1个文案，1个财务、1个业务员。每个角色都是多面手，共同完成某个策划项目。
（2）模拟企业运营。企业虚拟运营费用，每月房租、水电、固定成本折旧等费用共计5000元。办公费用平均每人400元，市场销售费用5000元。工资标准：经理2000元/月底薪，其他人员1500元/月底薪，具体薪金视当月表现视奖惩制度分发。工资发放安全由策划公司经理自主安排。策划公司的收入，主要看其所做项目的策划方案，通过比稿，给与奖励与惩罚：优秀方案奖励5万元，一般方案奖励3万元，没完成方案倒扣1万元。
（3）企业营运周期：以“周”代“月”：即一周相当于一个月，小组财务应该把公司的财务报表做个账本，计算公司开支和收入。考虑到学校每学期的放假和期末复习等因素，公司营运周期设为12周，即12个月。财务人员应在每周星期一制订上周的财务报表。财务报表不清楚或不详实的小组，将予以扣分。
（4）仿真项目评价（比稿）：由策划公司全组学生到讲台上进行提案，阐述自己的策划方案。提案以PPT格式，配以现场讲解。每个项目的提案时间为5分钟左右。评分组由教师和其他各个小组的经理进行打分，最后加权平均得出最后的分数，确定策划方案的优劣。
（5）工作流程。每周公司在经理的带领下按时上下课。每次课程即一次工作过程，每周会有一次业务机会（每次课程的最后一节课时间由教师下达作业任务），公司采用PPT模式完成任务。公司员工缺课、迟到等现象，小组经理要给予登记，并给与一定的薪水惩罚，如果小组成员表现非常突出，经理要给予相应奖励。上课时间之外，公司所有员工必须参与完成策划创意及策划的全流程，开会讨论如何开展工作，然后开展工作，分析、创意、策划、提案。总之，教师可以通过财务报表，了解每个学生的表现。
（6）期末成绩的评定。以学生所在企业业绩占50%;个人表现占50%：个人在公司表现（25%）和个人上课期间表现（25%）来综合计算本课程的期末学习成绩 。期末统计，策划小组的总奖励多，谁的薪水总计多，谁的期末成绩就高。一个学期下来，有的小组成绩特别高，有的小组在运行过程中就出现破产，这个时候给期末成绩就需要区别对待，对中途破产的企业，经过特别处理（如中途额外注资）又复生的企业，在给期末成绩时需要减扣分数。
3 仿真教学法的总结
（1）“三个搬进”的仿真教学模式具有一定的新颖性和挑战性，学生开始都积极响应。学生既学习了教材的专业理论，又锻炼了实践动手操作能力、团队配合能力。企业化的仿真教学模式，有很强的对抗性和游戏性，很有寓教于乐的味道。在教学过程中发现有的小组非常认真对待，完全一副企业白领做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小组完全是应付，或滥竽充数。因为一个项目做下来，学生都叫苦连天：要做的事情太多了，任务太重了：每个项目要做市调、要有创意、营销策略、财务报表、还要制作PPT，另外还要上台陈述比稿，几乎是每半个月要做一个策划项目。策划小组成员配合的好，项目做起来还比较顺利，有几个小组的成员偷懒，分配的事情没人做，结果出现敷衍了事的或干脆就从网络上抄袭的作品。做完项目的同学，每个人都有一种劳动之后的丰收喜悦之情，用学生的话说，就是――痛并快乐着。
（2）不足及遗憾之处：中职市场营销专业的《市场营销策划》课时安排是一般是4节/周，2节课上理论，2节课做策划（下转第263页）（上接第121页）项目（实践），学生普遍感觉时间不够用。最好能改成6课时，2节理论，4节实践课时教为合理。另外企业化的仿真教学，需要商务洽谈室、竞标比稿场地、电脑机房、投影等设备设施，而一般的学校营销实训室很难同时满足此条件。在考评的过程中，一个老师在面临一个或多个班级的同学时，也会出现力不从心的感觉，既要做运动员，又要做裁判员，可能会出现打分偏差现象。另外，给期末成绩是一个很大难题，因为学生是以团队形式操作项目，很难了解学生在公司中的表现，可能在打分的过程中出现偏颇。
【参考文献】
为进一步深化教育改革和不断创新,加快培养高素质应用型人才,我校自2010年10月启动了凝练专业核心能力、突出专业办学特色的系列教学改革活动。为了深入贯彻学校深化教学改革、凝练专业核心能力和突出专业办学特色的工作精神,课题组和专业教研室开展了为期一年半的研究,力求通过摸清社会需求、凝练专业方向、提升办学理念、改革教学内容与方法和建设“双师型”师资队伍等方面的教育改革及创新,以促进人才培养质量显着提升、学生实践能力和创新能力的显着提高。2011年5月11日-5月14日,课题组一行7人先后调研了浙江大学城市学院和浙江万里学院,双方就学科建设、师资建设、实践教学和人才培养等问题展开了愉快的交流。浙江万里学院商学院领导着重介绍了该校经济管理学科人才培养的两大特点,即以合作式教学为特征的研究型学习、以强化实践能力为导向的学科竞赛。通过几年的理论研究和实施,该校经济管理类学科建设和学生创新能力培养取得了较好的成绩,先后建设成了一批国字头、省字头和市字头的重点学科、精品课程,学生中80%以上参加了各类学科竞赛,取得了很好的成绩。由浙江万里学院商学院承担的浙江省省级教学研究项目“合作式教学研究”,通过3年的研究和实践取得了较好的效果,提出了适合本科应用型人才培养的前沿性的教学理念。教师要变革自我、重新定位,树立“以生为本、服务学生”的教学理念;审视自我、变更课堂结构,树立少讲多学的理念;教师要掌握现代教育技术,树立终身学习的思想理念;学会欣赏学生。以一门48学时的《市场研究》课程为例,课程教学分为两大模块:第一大模块是大课堂合班教学,学时为36-40学时,由1位主讲教师为120名左右的学生讲授;第二大模块是小课堂分组讨论式教学,学时为8-12学时,由3-4位教师负责人数在20-30人左右的课堂,引导学生开展有关课程内容的讨论、答辩等环节。第一模块和第二模块是彼此联系的,第一模块中的主讲教师提前一周布置讨论内容,学生接受任务后开展资料收集、小组讨论等,然后在第二模块中开展课堂辩论、答辩等。尽管国内很多高校都开展了市场营销专业人才培养模式改革研究,但基本上都是集中在专业办学条件比较成熟、办学水平较高的科研型高校或教学科研型高校,这些高校的人才培养模式大多以培养较高专业理论水平和分析能力为主。国内的民办高校、特别是独立学院开展此类研究的并不多。因此,开展符合独立学院应用型市场营销人才培养模式的教学改革研究具有重要意义。
二、专业核心能力及培养体系
“核心能力”是经济管理学科的一个重要概念,这一概念最早是由普拉哈拉德和哈默尔在1990年提出的。企业核心竞争力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的要素作用力。核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素,比如某些技术、技能和管理机制。它包括“软”的或“硬”的方面,也可能是无形的,不可测度的。这个定义涵盖了这么几层意思:(1)企业核心竞争力是一种竞争性的能力,具备有相对于企业竞争对手的竞争强势;(2)它是一种处在核心地位的能力,是企业其它能力的统领;(3)它是企业所独具的能力,是竞争对手几乎无法模仿的;(4)它是企业长期积淀而形成的能力,深深扎根于企业之中。专业能力主要是指从事某一职业的专业能力。例如:在求职过程中,招聘方最关注的就是求职者是否具备胜任岗位工作的专业能力。在应聘教学工作岗位时,考核方最看重的是求职者是否具备最基本的教学能力。如果借用“核心竞争力”和“专业能力”这两个概念,我们认为专业核心能力是专业领域赖以生存的知识和技能的集合,是学生掌握的不易被模仿的具有竞争优势的专业知识和专业能力。专业核心能力具有内在性、独特性和延展性等三个基本特征。课题组历经一年半的研究,经过调研、研讨、修订、提炼几个阶段,确定了我校市场营销专业的核心能力及与之相支撑的理论课程和集中性实践环节体系
三、基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养的实践
以专业核心能力为依据,通过提升人才培养理念、改革教学方法和考核方法、强化实践能力和创新能力,大力提倡学生参与营销第二课堂等方式,积极推进应用型本科市场营销人才培养实践。主要表现为:
(一)正确处理专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案的关系专业核心能力是专业领域赖以生存的知识和技能的集合,是学生掌握的不易被模仿的具有竞争优势的专业知识和专业能力。专业核心能力具有内在性、独特性和延展性等三个基本特征。专业培养目标是专业培养方案的起点和重点,专业培养目标决定了人才培养的定位和课程体系的设置,决定着人才培养的整个过程。专业培养方案是根据国家教育方针和专业培养目标制定的指导教学工作的基本文件,是培养专门人才,组织和管理教学过程,检查人才培养质量的主要依据。以本专业的营销情景模拟实训为例,该实训体现了专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案三者的关系。该实训教学学时为4周,分别安排在第五、第六学期,由4位专业教师授课。安排不同的实训项目,学生以个人或小组为单位,完成角色扮演、营销情景剧、营销礼仪、管理游戏和校园体验等实训项目。作为一门综合性实训课程,该实训体现了本专业的人才培养目标,体现了本专业的营销策划、推销及销售管理等专业核心能力,并且作为课程理论体系中的重要部分列入了专业培养方案。
(二)提高教师理论和实践教学水平,“夯实理论,强化实践”加强师资队伍建设,特别是提高教师指导实践教学的能力是保证应用型市场营销人才培养的重要保障。通过安排教师定期到实习基地和其他企业进行顶岗锻炼和岗位培训,不断提高教师的专业和实践教学能力,建立一支既能熟练讲授本专业课程知识,又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍,积极带领学生参与企业营销策划活动。应用型市场营销人才培养中教师的角色定位要“精而准”,课堂教学中体现“理论够用,重在实践”。例如,在“教学”方面,我们很重视邀请着名营销学者和企业营销高层管理者为学生开设营销前沿和营销实践讲座。我们已经先后邀请了国内着名营销学者、湖北省市场营销学会会长、华中科技大学管理学院工商管理系系主任、博士生导师田志龙教授,武汉理工大学管理学院市场营销系系主任王海斌教授、湖北远大药业集团张邦国副总经理等举办了数次市场营销前沿理论讲座,以上活动使学生学到了很多书本上根本无法学到的东西,使学生增加了对市场营销的感性认识和学习市场营销的兴趣,其作用在一定程度上甚至比课堂教学更为突出。合理的教学内容和科学的教学方法,使该课程的教学效果较为显着,学生的满意率也较高。
(三)教学方式和考核方式的创新教学方式和考核方式的创新是应用型本科市场营销人才培养模式实践中的重要部分之一。通过案例讨论、角色扮演、营销辩论等形式多样的方法,引导学生积极参与案例讨论、案例发言、谈判辩论,在“辩论”中学习,在“辩论”中提高个人分析问题的能力和演讲口才。例如,以48学时的专业核心课程《市场营销学》为例,主讲教师在制定教学大纲和教学计划时,要安排4-6学时作为独立的案例讨论、营销热点问题辩论等环节,通过“布置任务—分组准备—现场辩论—教师总结”等环节培养学生的创新能力。课堂上采用营销故事、营销游戏、角色扮演、经典案例分析等多种训练方式、方法,充分调动学生主体的积极性,使学生在丰富多样的教学活动中习得知识、形成能力。课程考试方式改革方面:在考试内容方面,适当减少死记硬背式的题目,增加材料分析等实际分析型的考题,提高学生的实际应用能力和水平。在命题方式方面,改变过去由任课教师单独命题的做法,实行教学团队教师共同命题并最终过渡到试题库。
(四)课内与课外相结合,引导学生积极参与营销第二课堂应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持“教学—实践—深入实践”。为了进一步提高学生的实践能力和适应社会的能力,在实践性的教学中,专业人才培养以超市实习、营销模拟、营销策划大赛为特色,提高学生的动手能力。同时注重加强学生的暑期社会实践,由专业教师分组带队进行指导。例如,这个环节我们非常重视“以赛促学”这种形式的第二课堂教学。“以赛促学”即每年举办由企业冠名的营销策划大赛,积极引导并支持学生参与营销策划大赛。我们分别在2008年和2009年成功举办了“伊利”营销策划大赛和华中科技大学武昌分校创意营销大赛两届营销策划大赛。2010年4月组队参加“东风风神杯”湖北省2010年大学生营销策划挑战赛,从18个策划团队中选拔了两个优秀团队进入了省复赛,当年我校两支参赛团队获省复赛优胜奖,学校获得“优秀组织奖”。2011年2月组队参加了“移动MM杯”湖北省2011年大学生营销策划挑战赛,我校一支参赛团队获省复赛优胜奖。通过各种各样的实践教学,使得学生专业学习的兴趣浓厚、对专业的认识深入,动手能力得到了提高,为他们以后在工作岗位上尽快进入角色并成为业务骨干奠定了良好的基础。“课内与课外相结合,营销第二课堂”将活动地点置于校外、置于真实的社会环境中,带领学生走出书本,走出校园,走进社会,走进现实。锻炼在校学生为学为用的综合能力,强调学有所得,学以致用。同时开创了社会企业与高校合作的新模式,开辟“校外课堂”,为企业发掘人才,为社会培养人才,为大学生就业提供一种新途径。
【关键词】网络营销 项目教学 校企合作
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）11C-0038-02
近年来，随着网络经济的迅速发展，企业看重网络快速传播的特点，越来越注重招聘熟练掌握网络营销技能的电子商务人才。网络营销作为电子商务专业的核心课程，承担着培养学生网络营销技能的作用。但是，该课程教学存在理论教学内容和实训内容脱节、实训环节的教学设计与企业实际情况脱节、教学方式单一、考核方式不合理、教学资源不丰富等问题，教学效果不佳，迫切需要对该课程进行教学改革。
一、网络营销课程教学改革面临的问题
（一）网络营销教学内容与企业开展网络营销活动的实际情况脱节
目前，网络营销课程理论教学和实训环节不协调，不少学校的实训教学采用模拟实训软件完成，与企业目前开展的网络营销活动不相适应，不利于培养学生运用网络营销理论和技能解决企业实际问题的能力。我们对广西30多家企业的营销部门进行调研，对营销部门从业人员的能力要求、校企合作的领域、学生的顶岗实习等方面进行了较为深入的交流与探讨。企业要求优秀的网络营销人员应熟练搜索企业所需的网络信息、能建立网络营销平台、能运用各种网络推广工具进行网络推广、能运用网络进行客户管理等，优秀的网络营销人员还要熟练掌握搜索引擎的技巧、熟练运用市场营销理论解决企业营销方面的问题等。比照企业调研的情况与网络营销的教学内容，我们发现网络营销教学内容和企业目前开展的网络营销活动有很大的差距，尤其在技能训练上只限于在模拟实验室进行，教学效果难以达到企业的要求。如何与企业深度合作，加强实践环节教学，是网络营销课程教学改革的重点。
（二）网络营销课程的教学方法单一，难以调动学生的学习积极性
一方面，目前网络营销理论教学采用教师讲解为主的方式，学生参与度较低，没有充分调动学生课堂学习的积极性，影响理论教学的效果；实践教学以模拟实训为主，学生缺乏在校外实训平台开展的项目实训，没有面临真实的市场挑战，没有经历真实的企业项目，不利于提高职业技能。如何与企业开展项目合作，在项目的运作过程中提高学生的技能训练效果，通过项目的驱动提高学生参与项目的积极性，这是网络营销课程改革的核心。
另一方面，开展项目活动一般以团队合作的方式开展，如何评价项目团队成绩和团队成员个人成绩也影响课程教学改革的效果；开展校企合作项目，要想达到企业目标，如果缺乏企业指导人员对项目实训效果的评价，也会影响课程教学改革的效果。这是网络营销课程改革的难点。
（三）网络营销课程考核方式过分注重理论考核，不利于学生技能的培养
课程考核是教学过程中的重要环节，是对教学质量的测定和检查方式。目前，一般考核方式是期末考试占总成绩的70%，期末考试一般注重理论考试；平时成绩占总成绩的30%，包括作业、考勤、技能训练。采用这样的考核方式，学生重视理论学习，对技能训练不重视，学生对平时开展的实训项目的参与积极性不高，技能训练效果与企业要求相差较大。如果根据企业项目开展的要求来进行训练，比如开展网络市场调研、撰写网络推广方案、实施网络推广方案、评估网络推广效果等活动，既能提高学生参与项目的积极性，又能达到训练技能的效果。因此，增加技能训练考核更符合高职高专的教学特点。
（四）网络营销课程教材建设滞后，缺乏有针对性的辅助教学资源
与高速发展的网络营销活动相比，网络营销课程教材建设滞后。目前高职院校电子商务专业的网络营销课程公开出版的教材虽然理论体系较为完善，但实践环节和企业实际脱节，有的教材虽然项目教学设计与企业实际有一定的结合度，但理论知识不成体系，教材建设滞后不利于开展教学活动。此外，缺乏有针对性的辅助教学网站，不利于学生开展技能训练。
二、网络营销课程教学改革的探讨
（一）开展校企深度合作，对网络营销理论教学和实践教学内容进行整合
1.通过企业调研和开展电子商务专业工作任务分析，分析企业所需的网络营销人才需具备能力。
通过开展企业调研和聘请企业专家开展电子商务专业工作任务分析会，对电子商务专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。
2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。
网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。
“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等。
“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等。
“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动
“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、企业供求信息方法等。
“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。
3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。
开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。
（二）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性
在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。
（三）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动
为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有学生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。
（四）编写校企合作校本教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库
在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作校本教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新校本教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立了开放的课程资源库。专业教师根据校企合作实践，编写了课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作了课程课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。
【参考文献】
[1]王冬云，韦晓霞，苏红霞.高职电子商务专业课程考核方式改革探讨[J].电子商务，2012（6）
[2]方玲玉.网络营销实务[M].北京：电子工业出版社，2010
【基金项目】广西教育厅2011年新世纪广西高等教育教改工程项目（2011JGB220）
汽车营销学课程与广义的市场营销学课程不同，汽车营销学是一门实践性很强的课程，通过加强实践教学，可以培养学生的应用能力。我们在组织实践教学时一般采取以下方式:
1．单周实训
单周实训共两周，有两个项目:汽车营销策划(一周)、4S店销售及售后情景模拟(一周)。汽车营销策划实训:指导教师讲解策划要点，给出策划命题，每两个学生一个小组，自行分工查找资料，撰写策划案。期间，教师不定期抽查各组策划案进程并接受学生的咨询，各组在一周之内完成策划案，教师再根据策划案的完成效果及学生个人在完成策划案过程中的表现打分。通过此项实训，既能强化学生的专业知识，又能培养学生相互协作解决问题的能力，同时查找资料也是一个学习的过程，以提高学生自学能力。4S店销售及售后情景模拟实训:运用学校现有的汽车服务软件，让学生在电脑上通过仿真氛围的操作界面完成销售、仓储、售后等4S店环节。这样，学生能提前感受到4S店销售及售后服务，为学生就业打下良好的基础。
2．课堂互动式教学
在以往的传统教学中，教师总是采取填鸭式教学，学生处于被动的学习状态，学习一旦失去了主动性，师生之间缺少沟通，教师就好比唱独角戏。而互动式教学可以规避学生的被动状态，让学生在课堂上保持兴奋。例如，分组进行案例讨论是很有效的一种互动式教学，教师可在案例讨论之前，把案例及问题通过口述或者PPT的形式向学生展示，把学生分成几个讨论小组，在规定的时间内自由讨论，并得出一个结论。然后各组推选一个代表陈述，其他组及教师作为评委提问并打分，教师做总结点评，最后得出各小组的评分，此评分可作为该门课程期末成绩的一部分。这种教学方式使学生在学习中处于主动地位，通过参与案例讨论让学生现学现用，达到巩固知识的目的，同时还锻炼了学生解决问题的能力。又如，提问式教学也能体现课堂师生的互动性。教师在教学过程中就所讲到的知识点提问学生，让学生阐述自己的见解。在提问过程中，教师要注意的是:在一个学期中，确保每位学生都能被提问到，若集中提问某些学生，会引起其他学生的反感，提问式教学的互动效果也会大打折扣。通过以上方式，可以让学生的思维活跃起来，改变被动、消极地接受知识的局面。
3．校企合作
通过与汽车企业合作，利用企业资源，提高教学效果。通过带领学生参观汽车制造企业，以及让学生在4S店、汽车美容店参与生产实践等方式，让学生直观领悟汽车营销的真正含义。
二、课程考核
打破传统的考试观念，以过程考核的教学评价形式代替单一的卷面考试。传统的考核方式使得部分学生存有平时不学习，考前抱佛脚的心理。而过程考核，是将学生在案例分析过程中的评分、课堂提问回答问题的评分、单周实训的评分等都作为课程考核得分的一部分，与卷面考试得分一起按照合理的比例得出最终的课程考核总分。过程考核方式实现了考核方式的多元化和多样化，可以全面、准确地评价学生对知识掌握的程度和运用知识的能力，并提高学生学习的主动性和参与教学实践活动的积极性，有利于增强学生解决实际问题的能力，提升学生思维的能力。
三、结论
第一、建立教学情境。行动导向学习法的两个基本原则：为了真实情境中的行动而学习、通过学习情境中的行动来学习。在《市场营销策划》教学过程中，设立教学情境，依据企业生产的真实情景来设计，或从真实的企业生产过程中来选择，要求学生进行角色模拟体验《。市场营销策划》可划分为六个教学情境：情境一：前期基础性准备工作（营销策划方法步骤和框架）情境二：开展市场调研（市场调查策划）情境三：制订营销战略（战略性营销策划）情境四：4P策划（产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划）情境五：塑造企业形象（企业CIS策划）情境六：新产品上市推广及品牌策划（新产品上市及品牌策划）第二、组建学习小组。以学生为主体，选择行动导向的教学法。组建学习小组，以小组大作业的形式完成教学任务。组长负责学习任务的计划、组织、协调、考核、评价。行动导向教学方法要求把学生放在教学的中心，在教师组织下，设置如“案例教学法”、“引导文教学法“”卡片展示”、“角色扮演法”“、头脑风暴”、等学习活动及方法，引入教学任务、布置学习任务、展开学生讨论、进行作业演示汇报、教师给予指导总结。各小组成员通力合作完成教学任务，调动学生学习积极性、主动性，充分发挥学生的自主学习能力。第三、学生充分参与，强调“协作学习”。例如根据学习的需要，采用角色扮演的方法，让学生扮演某一职务，处理这一职务的工作内容，使学生在扮演过程中，亲自体验角色的心理等变化，体验自身角色的内涵，体验对方角色的心理感受。在体验过程中既掌握了理论知识，同时提高自身的表达能力和思维能力，加强学生的团队合作意识。第四、强调对学习资源的应用。各种工具和信息资源（如书籍、报刊、杂志、视频、音频、多媒体课件、互联网等），学生可利用来这些资源达到自己的学习目标。例如市场调查这一章节内容，学生设计调查问卷，进行现场调查，分析调查结果，进行调查预测，撰写调查报告等，都可以利用计算机、互联网等完成。这一过程发挥学生的自主学习、创造性学习的能动性，提高学习效果和项目完成质量。第五、建立“教、学、做”一体化的教学体系。传统教学中，教师教会学生书本上的理论知识，重视一次性考试，以纸质试卷、论文等形式衡量学生能力。在行动导向教学中，改变原有的考核方式，通过教学理论知识教学，提高学生理性认识，再结合企业情景模拟，布置小组作业，由小组自行组织解决问题，在实践行动中进行学习，以具体的作品来展示学习成果，通过完成学习这一过程来提高学生的专业能力、方法能力、社会能力、动手能力、个人能力。
2行动导向教学法运用过程中应注意的问题
第一、以学生为中心、以学生的兴趣为出发点组织教学。让学生有多种机会，在多样化的情境下应用所学知识，根据自身行动来形成对事物的认识，制定解决实际问题的方法与策略，并创造条件让学生接触新的知识领域。第二、行动导向教学法定应用过程中要围绕课堂教学目标。课堂教学目标包含专业能力、方法能力、社会能力、个人能力的综合职业能力等，要求学生具有独立的思维和行动，能够解决实际问题，学生必须明确知道在一个教学情境中，学生本身需要做哪些工作，如何开展工作，如何分析制定方案，实施具体过程是什么，并知道下一个学习任务中需要有哪些改进。第三、行动导向教学法要求教师做好教学情境与任务的设计。课程设计前，可与学生进行沟通，分析学生基本情况、已有基础、兴趣爱好，根据实际情况明确教学目标，选择教学内容、教学方法、教学媒体，甚至可与学生一起进行设计。行动导向学习法让学生体验到为了真实情境中的行动而学习、而不是盲目、无目的地学习。第四、校内外实习资源建立。学校要建立实验、实训室，配备相关的沙盘，软件设备，学生利用教学资源进行模拟实习，提高学生的实践技能，建立校企合作制度，建立校外实习基地，通过“工学结合”提高学生对理论知识的应用能力，提高对就业环境的认知度。鼓励教师到企业进行学习培训，挂职锻炼，提高教师的教学水平。
3总结
关键词：市场营销；营销实践教学；高职院校
中图分类号：G4
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2012）08-0157-02
1 高职院校市场营销课程实践教学的目标
随着知识经济的到来，高职院校市场营销专业学生的培养目标也发生了转变。其培养方向已变成能够适应生产、建设、管理、服务等一线需要的高等技术应用型人才。在此，以海南软件职业技术学院为例，在2011年的人才培养方案修订中，已将市场营销专业的培养目标修订为：培养能够适应社会主义市场经济需要，在德、智、体全面发展，并且懂得市场经济，专业基础知识扎实，综合知识面较广，懂得市场营销的实务和管理，能够掌握企业管理知识和市场营销技术，熟悉国家经贸政策和法令，能熟练操作计算机，能够从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理的高等技术应用型人才。
2 当前高职院校市场营销专业实践教学面临的主要问题
（1）缺少专门或固定的实习单位或实习基地，校外分散性的实习难以控制质量。
从目前大多数高职院校的实际情况来看，市场营销专业难以形成相对稳定的校外实习基地或实训场所，在校内非常难以建立真实的公司进行实际营销操作实践。其原因是因为校外的实习场所大多数为企业或个人所有，其主要目标是企业赢利。所有这些企业或个人不可能无偿地为高职院校的学生提供实习或实训的机会，所以他们不是十分愿意让高职在校生到其单位实训。同时，大多数高职院校也没有同校外企业保持长期较为稳定的合作关系，从而在一定程度上制约了校外实习基地的发展。此外，该专业校外实习主要采用分散性的实习。目前，学生的实习或实践机会大多是学生通过自己或家庭的关系找到的，所以，这样一来对于大多数院校来说其实习场所地点的分散性决定了实习较难管理。
（2）高职院校对市场营销的教学实践工作投入的力度不够。
不难知道，市场营销实践教学工作需要花费大量的人力、物力和财力，为了方便教师和学生能够正常开展营销实践教学活动，这期间需要投入很多的相关费用，同时又要制定各种实践教学计划。总而言之，对市场营销的教学实践工作投入的力度不够的确是市场营销实践教学道路上的绊脚石。
（3）市场营销专业教师的实践教学能力不高。
合格的市场营销专业实践教学的教师必须具备以下基本条件：首先，具有很好的营销专业的理论知识；其次，要了解或知悉市场营销管理的实操过程。但是，当前大多数高职院校市场营销专业的老师真正达到上面两点基本要求的为数不多。多数教师是刚走出大学校园就走进高职院校的校园，基本上没有真正参加过营销实践活动，并没有到企业工作或锻炼的经历，所以很难指导学生进行有效的实践学习。
3 高职市场营销实践教学的对策
（1）完善市场营销实践教学计划。
完善的实践教学计划对实践教学活动的正常开展起到指导作用，具体来说市场营销实践教学计划应包括：课程实训、模拟实训、专题实训、顶岗实习和岗前综合技能训练等基本形式，其中营销课程实训是实践教学的基础，通过对具体专业课程的分阶段分项目的层层推进式实践教学，使学生对营销所需的专业技能有一定的了解和认识，以海南软件职业技术学院为例，在课程实训大纲中就有意识的安排了《市场营销学》、《市场调查与预测》《现代推销技巧》、《营销策划》和《商务谈判》等专业课程的专项实训活动，如《市场营销学》课程中的4P策略的实训、《市场调查与预测》中的市场调查方法的实训、《市场营销策划》中的策划方案的实训、《商务谈判》中的谈判过程的实训及模拟商务谈判的实训环节。营销课程实训的目的就是改变传统的单向填鸭式的教学方式，让学生积极主动地参与到课堂教学中来，努力引导学生学会正确地运用营销理论知识来解决营销现实问题，而模拟实训是在课程实训的基础上，利用相关的软营销件模拟软件进行。这些常用的模拟软件，如营销实训软件、ERP沙盘实训模拟软件等，利用这些营销模拟软件，可以在校内的营销实训室开展电子商务、网络营销、销售业务、营销方案、营销决策等模拟技能的训练，让学生了解并熟悉与营销有关的业务流程，从而在一定程度上增强其对营销实践的感性认识。而营销某个专题的实训是针对某项具体的营销技能的训练，让学生学会综合运用所学的专业知识来解决营销中存在的实际问题。根据现阶段市场营销专业培养方案的要求，通常会在在第三、四个学期分别设置了市场营销调查与预测、营销策划、销售实训等项目的实训实践环节。顶岗实习和岗前综合技能训练是全真式实践教学，要求学生走出学校走进企业，切身融入到企业日常的营销实践中去，这项活动一般安排在第五、六个学期，通过营销的现场实战培养学生的专业技能和创业意识和相关能力。
（2）加大高职院校实践教学环节的投入，加强对学生社会实践的引导。
高职院校应建立长期稳定的校外实践教学基地，加强校企联合，邀请营销专家进入课堂，积极开展校企联合人才培养，就我们学院而言，已经于海南省著名品牌海南春光椰子食品加工基地建立了长期合作关系并邀请相关企业营销人员担任营销实践指导教师。在实践教学计划的指导下，分层次有规模的在实训基地参加实训。可以通过聘请大中型企业的营销专业人员中到学校开展营销专题讲座，如我们学院邀请海南某房地产公司营销经理人定期为师生讲座，除此之外在积极与企业联合的基础上，还应建立良好的实践考核体系，通过实践教学保持与企业的密切合作，邀请企业参与学生综合实践能力考核，此外，学校也应鼓励学生经常参加社会实践活动，可以有意识地让学生多关注与营销有关的实践活动，比如定期开展产品的市场调查、消费者需求调查、某产品的市场占有率调查；鼓励并引导学生利用假期到企业中锻炼，总结自身的不足，不断提升自身能力。
（3）不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队伍。
当前，我国大多数的高职院校市场营销专业教师缺乏实际的工作经验，课堂上使用的营销案例大都来源营销教材，大多数教师没有亲身参与过市场营销的实际业务的操作，所以，要提高高职院校市场营销课程的实训效果，培养一支既能很好的掌握市场营销专业的理论知识，又熟悉营销实践的“双师型”教师队伍是其关键。培养营销实训指导教师的方式很多，如高职院校可以定期的聘请企业营销工作人员担任营销实训指导教师或者经常委派营销专业教师到企业内部挂职顶岗锻炼等。总之，不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队伍这是提高市场营销实践教学效果不容忽视的一环。
参考文献
［1］李海琼．市场营销实训教程［M］．北京：清华大学出版社，2005.
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