新零售经济论文8篇

时间：2022-02-03 21:12:45

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新零售经济论文

篇1

论文摘要:加强和完善高等学校的实训基地建设和实训课教学体系改革，是新形势下高校建设的新任务。国际贸易实务专业实训课教学是科学、合理的实践教学体系，是高等院校实践教学的前提和保障。从适应时展的角度来分析，建立具有实用性和创新性的实训塞地和完整的实践教学模型，对国际贸易实务专业的教学工作来说显得尤为重要。

1994年，教育部正式提出并实施“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”,2000年，又提出并实施了“新世纪高等教育教学改革工程”。这两个计划(工程)所立项目覆盖了本科教育的各个学科专业，极大地促进了各学科专业层面对本科教育培养目标问题的微观研究，出版了一批研究报告，取得了不少研究成果。这些报告在对本学科专业培养目标进行历史回顾和国际比较的基础上，似乎都对应试教学培养目标提出了批评意见，并提出了新实训课教学的培养目标。

国际贸易实务是一门研究国际货物买卖的有关理论和实际业务的课程，也是普通高等院校和成人高等院校国际经济与贸易专业的一门专业基础课程。我们把国际经济与易本科专业的培养目标界定为:系统掌握国际经济与国际贸易的基础知识、基本理论和基本技能，熟悉国际贸易规则与惯例，了解当代国际经济与贸易的发展现状，理论基础扎实、知识面宽、视野开阔且受到较严格的对外交流能力的培养和训练，能运用外语从事外贸业务，并且有能力向经济学相关学科领域拓展的高级应用型人才。WwW.133229.coM目前，新实训课教学在高等学校本科培养中的中心地位，已经普遍形成共识，但是必须看到，实践教学是一项不同于理论教学的活动，它离不开两个方面的建设:实训基地建设和实践教学体系建设。国际贸易实务专业属于应用性很强的经济类专业，从适应时代和行业发展的角度看，建立合适的实训基地和完整的实践教学体系，对国际贸易实务专业的实践教学工作来说，显得尤为重要。

一、国际贸易实务本科专业的实训基地建设模式

国际贸易实务专业以国际贸易合同内容为基础、以签订合同及履行合同的业务操作为轴心，以模拟实践教学为手段，以外贸出口具体业务的模拟操作为目标。使学生熟悉和了解外贸业务的具体操作程序，增强外贸业务的感性认识，了解、巩固和深化已学过的理论、实务与方法，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。通过利用外贸实习平台软件教学，使学生在网上进行国际货物买卖实务的具体操作，能很快地熟练运用进出口的成本核算、询盘、发盘、还盘等各种基本技巧，熟悉国际贸易的物流、资金流和业务流的运作方式，体会国际贸易中不同当事人的不同地位、面临的具体工作和互动关系。让学生在实训中充分发挥主观能动性，真正掌握和吸收课堂中所学的知识，为将来步人工作岗位打下良好基础。

1.院校自建模式。院校自建实训基地是当前高职院校的普遍做法。在这种模式里，实训基地由院校自己投资建设、由学院自己管理，院校自建国际贸易实训室的最大好处是一次性投人，使用周期长，便于管理，不用求人，实训室使用频率高，受训对象多。但是，院校自建实训室也有一些缺点。由于实训是通过软件模拟国际贸易的流程，扮演贸易中的各方当事人，而外贸软件只能实现数据库之间的数据与表格晋录、转换，没有业务流程操作的实务要求，没有具体的外贸产品生产跟单形态。因此，与实际的外贸业务还有较大的差距。

2.校企共建模式。按照双方合作的密切程度.校企共建的国际贸易实训基地可分为两种。第一，浅层次的合作。企业只是院校的实训场所，院校以付费的形式安排学生实训，或者企业通过院校获得廉价劳动力。近年来，由于外贸公司纷纷改制为民营企业或股份制企业。而学生给外贸公司带来收益的能力尚暂时欠缺，因此，在经济利益的驱动。外贸公司接受学生实习的意愿明显不足。同时，从2000年开始，高等院校开始扩大招生规模，而与此同时各外贸公司为提高经济效益，人员不断精减，办公场地相对缩小，因此，各外贸公司也不具备大量接受学生实训的能力。此外。外贸公司出于保守商业机密的需要，重要的外贸业务一般也不让学生参与。在一些外贸公司，因为责任风险的明确划分，甚至连一些简单的外贸业务，例如制作单据、发送e一mail等，公司员工都不敢放手让学生做，学生到这类外贸公司实习，形式意义已大于实际意义[3]。第二，深层次的合作。在这种模式下，企业参与到院校人才培养的全过程中，参与教学计划的制订、课程的设置与开发，并按照教学规律对学生进行技能训练和职业道德教育。而院校则为企业提供职工培训和人才输送等，为企业带来实惠。这种合作模式相对于前一种来讲，具有稳同性和长效性。需要说明的是，在当前大经贸的经济环境下，实训基地的建设并非要局限在传统的外贸公司，一些生产性企业或者外资零售企业都可以作为实训基地，如沃尔玛企业，它既有国内零售业务，又有跨国采购业务。与这样的企业共建实训基地，对于学生来说，可以深人了解跨国公司的经营管理技巧，熟悉外资零售企业在采购、配送等各个环节的运作方法。

3.院、校联建实训基地模式

院校联建实训基地一般是两所甚至更多院校根据资源共享、成本分担等方式，联合共建的实训基地，这在一定程度上可以缓解各院校在资金、场地、设备等方面的不足。在这种模式下，往往要求合作院校制定科学合理的合作方案，包括如何去建设和管理实训基地等方面的问题，最终实现优势互补和效益最大化。这一模式的最大挑战是实训基地建成之后对它的运营管理问题，这直接关系到实训基地的生存与运营效率问题。科学的管理方法还是应该运用市场运作的方法，比如，由各个院校出资兴建一个具有法人资格的外贸企业，企业运营按照现代企业制度进行，各个院校按照出资额多少利益共享、风险共担，学生的实习可以直接付费或者从出资额中抵减等，具体可根据公司成立时约定的条款确定。

二、国际贸易实务专业本科实训课立体化教学体系的构建

实训课立体化教学体系模式是教师和学生在教学互动过程中，把理论与实践有机统一所建立起来的各教学要素有机结合的框架和教学程序。模式通过教学内容的立体化、交互载体和呈现形式的立体化、应用服务的立体化，向师生提供全套的教学解决方案，借以发挥整体教学活动的作用及各要素内部的功能。

实训课立体化教学体系模式运用电子教案、实务与实训

教材、网络课程、网络助学课件、因特网和局域网环境下的模拟实训平台、电子题库及考核管理系统等教学要素组件，实施立体化教学，以完整的要素手段进行人才共育。

国际贸易实务立体化教学模式的目标是通过理论与实践相结合，使学生获得相应的理论、知识和业务技能。模式为实现这一目标提供一系列有效的教学手段和方法，使教学模式与教学目标之间始终保持内在的统一性。

1.实训课立体化教学体系模式的教学原则

以课前课中课后形成立体空间为原则，以教学要素配套组合为原则，形成各教学要素资源(教学内容、教学方法、教学手段、教学环境等)相互支撑、集合发力、全天候运转的立体化体系和结构。

2.实训课立体化教学体系模式的运行系统

(1)教学内容:以国际货物买卖合同内容为基础，以进出口合同签订履行的业务操作程序为轴心，形成二元(理论知识体系和模拟实训)三块(三个方面的知识与技术能力)的结构体系。理论单元主要反映三个方面的知识与技术能力模块:一是对国际买卖条件的把握与运用;二是整个贸易过程的操作方法与技术;三是防范与处理贸易纠纷的能力。模拟实训采用两种环境和方式，一是传统情境模拟，二是网络环境模拟，使学生在仿真状态下展开业务活动并进行相关的意义构建。

(2)内容载体:教学大纲、实训大纲、edi模拟大纲、纸介质主教材、实训教材、教案、电子教案、业务情境范例、光盘、软盘、硬盘、网络课程。

(3)传输环境:多媒体教室、计算机网络实验室、企业及市场、因特网、局域网、校园网。

(4)辅助教具:投影、图表、数据、单证实物、黑板、白板、录音、电视、电脑、计算机、电子助学课件。

(5)教学资源:教学素材库、惯例法规库、贸易案例库、贸易数据库、贸易网站库、经济论文库、自编试题库、自编案例库。

(6)教学手段。电子教案、实务与实训教材、网络课程、网络助学课件、三套int网和局域网环境下的模拟实训平台、电子题库及考核管理系统等。

(7)实施程序。模式规定了特定的逻辑步骤和操作程序，使师生有序展开教学做活动，按步骤完成设定的任务。操作程序:讲授一阅读教材一体验范例一情境中的模拟操作及现场实训一当面或网络辅导、自测与评价一操作及知识点综合考核。

3.实训课立体化教学体系模式的教学效果

多重组合的“教、学、做”手段有助于教师因材施教，发掘学生的自主性和创造性，培养学生相互合作的精神;课前课中课后互为支撑，使学生获得全天候的充实和补偿;师生互动及学生自助辅导，可有针对性地解决不同学生的问题;教材和课程的设计结构，使学生通过持续的情境模拟，获得业务岗位描述的操作技能。

4.实训课立体化教学体系模式的实施建议

考虑到国际贸易实务本科及实训课程在不同专业(或学科)的不同定位(导致出现的教学内容、重点、课时、教学条件和师生情况的差异)，在运用该教学模式的过程中，使用者应对可供选择的要素和手段进行适当的调整和组合(电子教案、电子题库管理系统、网络课程、网络资源以及不同版本的教材和模拟软件平台等)，以体现对不同教学条件下的主动适应。可以对提供的电子教案进行适应性修改，在提供的两套情境范例的基础上提炼和编制新的范例，以提高针对当地外经贸特点的适应度。在全国多所学校开通“国际贸易实务模拟实训平台”的情况下，各相关学校的师生可以在因特网上进行校际混合的多角色的模拟仿真实训，使校际师生间展开密切合作，优势互补。可以通过网络课程、高等教育出版社网络助学系统、教育部全国高校教师网络培训中心bbs等，直接进行教师间的互动沟通，以即时解决教师的现实问题。

三、国际贸易实务专业本科实训课教学的实施建议

高等院校国际贸易实务本科专业的实训基地可以有三种形式，每一种形式都既有优点，也有缺点。高等院校应该根据学校自身资源情况、招生情况、外围企业及外围院校情况选择合适的实训基地建设模式。如果高等院校自身财力有限，那么，可以考虑院校联建的形式;如果高等院校实力较强，招生规模很大，那么，可以考虑自建和与企业共建两者并举的形式;如果高等院校地处外贸活动极为频繁、外贸人才极为短缺的地区，可以考虑校企共建的形式，尤其是深层次的校企合作形式。同时，实践教学是一个系统工程，需要一个科学的、合理的、综合性的实践教学体系，需要从计划到大纲再到指导书、从协调实践课程排序到技能考证、从理论型毕业论文选题到实践型毕业论文选题等一系列的探索与改革。

1.实训课教学内容设置应处理好几个关系

一是课程实训之间的关系。先修课程和后修课程之间的实训内容应避免重复，如国际贸易实务专业的外贸函电、进出口单证、国际贸易实务等课程实训如果处理不好，很容易出现内容重复的现象，浪费了教学时间。在这个问题上，相关教师应该充分沟通，对教学内容作出合理安排。

2.实训课教学是综合实训与课程实训之间的关系

虽然国际贸易实务是国际贸易实务专业的核心课程，但综合实训并不等于国际贸易实务课程实训。在综合实训中，以团队建设为中心，通过团队的形成、工作方法、沟通技能、时间管理等主题对学生进行分组分工，包括角色扮演、案例引导、小组讨论等来引导学生思考，培养学生对宏观政策的敏感、商机捕捉、沟通谈判、纠纷处理等能力。

3.实训课教学应把实践能力培养与专业考证相结合

在实践教学过程中，有意识地向学生强调专业考证的意义。一是运用专业知识解决某领域实际问题;二是对国际经济领域某些现象进行理论探讨，主要集中由此可见，学生选题虽然符合专业要求，但是进行理论探讨的比较多，运用专业知识解决实际问题的比较少。毕业实习和毕业设计既是学生综合运用专业知识的过程，也是学生发现问题、分析问题和解决问题的过程。将毕业实习中遇到的问题作为毕业设计的素材，选题来源相对广泛，资料收集也比较容易，解决问题的针对性强。所以，毕业实习和毕业设计的紧密结合有利于学生在实践中发现和创新知识，提高技能。

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1994年，教育部正式提出并实施“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”，2000年，又提出并实施了“新世纪高等教育教学改革工程”。这两个计划(工程)所立项目覆盖了本科教育的各个学科专业，极大地促进了各学科专业层面对本科教育培养目标问题的微观研究，出版了一批研究报告，取得了不少研究成果。这些报告在对本学科专业培养目标进行历史回顾和国际比较的基础上，似乎都对应试教学培养目标提出了批评意见，并提出了新实训课教学的培养目标。

国际贸易实务是一门研究国际货物买卖的有关理论和实际业务的课程，也是普通高等院校和成人高等院校国际经济与贸易专业的一门专业基础课程。我们把国际经济与易本科专业的培养目标界定为:系统掌握国际经济与国际贸易的基础知识、基本理论和基本技能，熟悉国际贸易规则与惯例，了解当代国际经济与贸易的发展现状，理论基础扎实、知识面宽、视野开阔且受到较严格的对外交流能力的培养和训练，能运用外语从事外贸业务，并且有能力向经济学相关学科领域拓展的高级应用型人才。目前，新实训课教学在高等学校本科培养中的中心地位，已经普遍形成共识，但是必须看到，实践教学是一项不同于理论教学的活动，它离不开两个方面的建设:实训基地建设和实践教学体系建设。国际贸易实务专业属于应用性很强的经济类专业，从适应时代和行业发展的角度看，建立合适的实训基地和完整的实践教学体系，对国际贸易实务专业的实践教学工作来说，显得尤为重要。

一、国际贸易实务本科专业的实训基地建设模式

2.校企共建模式。按照双方合作的密切程度.校企共建的国际贸易实训基地可分为两种。第一，浅层次的合作。企业只是院校的实训场所，院校以付费的形式安排学生实训，或者企业通过院校获得廉价劳动力。近年来，由于外贸公司纷纷改制为民营企业或股份制企业。而学生给外贸公司带来收益的能力尚暂时欠缺，因此，在经济利益的驱动。外贸公司接受学生实习的意愿明显不足。同时，从2000年开始，高等院校开始扩大招生规模，而与此同时各外贸公司为提高经济效益，人员不断精减，办公场地相对缩小，因此，各外贸公司也不具备大量接受学生实训的能力。此外。外贸公司出于保守商业机密的需要，重要的外贸业务一般也不让学生参与。在一些外贸公司，因为责任风险的明确划分，甚至连一些简单的外贸业务，例如制作单据、发送E一mail等，公司员工都不敢放手让学生做，学生到这类外贸公司实习，形式意义已大于实际意义。第二，深层次的合作。在这种模式下，企业参与到院校人才培养的全过程中，参与教学计划的制订、课程的设置与开发，并按照教学规律对学生进行技能训练和职业道德教育。而院校则为企业提供职工培训和人才输送等，为企业带来实惠。这种合作模式相对于前一种来讲，具有稳同性和长效性。需要说明的是，在当前大经贸的经济环境下，实训基地的建设并非要局限在传统的外贸公司，一些生产性企业或者外资零售企业都可以作为实训基地，如沃尔玛企业，它既有国内零售业务，又有跨国采购业务。与这样的企业共建实训基地，对于学生来说，可以深人了解跨国公司的经营管理技巧，熟悉外资零售企业在采购、配送等各个环节的运作方法。

3.院、校联建实训基地模式

二、国际贸易实务专业本科实训课立体化教学体系的构建

实训课立体化教学体系模式运用电子教案、实务与实训

1.实训课立体化教学体系模式的教学原则

2.实训课立体化教学体系模式的运行系统

(2)内容载体:教学大纲、实训大纲、EDI模拟大纲、纸介质主教材、实训教材、教案、电子教案、业务情境范例、光盘、软盘、硬盘、网络课程。

(3)传输环境:多媒体教室、计算机网络实验室、企业及市场、因特网、局域网、校园网。

(4)辅助教具:投影、图表、数据、单证实物、黑板、白板、录音、电视、电脑、计算机、电子助学课件。

(5)教学资源:教学素材库、惯例法规库、贸易案例库、贸易数据库、贸易网站库、经济论文库、自编试题库、自编案例库。

(6)教学手段。电子教案、实务与实训教材、网络课程、网络助学课件、三套INT网和局域网环境下的模拟实训平台、电子题库及考核管理系统等。

3.实训课立体化教学体系模式的教学效果

4.实训课立体化教学体系模式的实施建议

考虑到国际贸易实务本科及实训课程在不同专业(或学科)的不同定位(导致出现的教学内容、重点、课时、教学条件和师生情况的差异)，在运用该教学模式的过程中，使用者应对可供选择的要素和手段进行适当的调整和组合(电子教案、电子题库管理系统、网络课程、网络资源以及不同版本的教材和模拟软件平台等)，以体现对不同教学条件下的主动适应。可以对提供的电子教案进行适应性修改，在提供的两套情境范例的基础上提炼和编制新的范例，以提高针对当地外经贸特点的适应度。在全国多所学校开通“国际贸易实务模拟实训平台”的情况下，各相关学校的师生可以在因特网上进行校际混合的多角色的模拟仿真实训，使校际师生间展开密切合作，优势互补。可以通过网络课程、高等教育出版社网络助学系统、教育部全国高校教师网络培训中心BBS等，直接进行教师间的互动沟通，以即时解决教师的现实问题。

三、国际贸易实务专业本科实训课教学的实施建议

1.实训课教学内容设置应处理好几个关系

2.实训课教学是综合实训与课程实训之间的关系

3.实训课教学应把实践能力培养与专业考证相结合

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电子商务个性化需求的条件研究

作者：网友投稿文章出处：时间：2005-6-3

电子商务个性化需求的条件研究

摘要：个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题。本文从网站策略需求、产品策略需求研究个性化需求的内在性，从生产模式、经济模式、经营模式、价值模式的变化和相关案例，研究电子商务活动的个性化需求的必然性，从而得出个性化需求条件形成之必然。

关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。

从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。

1、电子商务的个性化需求

电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。

个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对。

在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。

2、电子商务中个性化需求的内在性

当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标+水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。

从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。

2．1网站策略需求

网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。

网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。

网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。

2．2产品策略需求

产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。

在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。

尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。

由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。

3、企业经营方式的个性化需求

回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：

3．1从大规模生产到敏捷制造

亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。

从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。

但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。

如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。

3．2从商品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。

网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。

3．3从实体经营到虚拟经营

虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。

网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。

虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。

3．4从价值链到价值网

由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。

4、成功案例简单分析

电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。

4．1案例1

满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。

4．2案例2

如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。

Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。

4．3案例3

如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。

前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。

前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。

5、结束语

由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。

参考文献：

[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。

[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。

[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。

[5]吴叔平著，电子商务的价值链与赢利模式，上海远东出版社，2000。

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