时间：2022-08-11 04:37:31
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇女装营销技巧，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，各种时尚因素交替流行并不同程度地渗透和影响现代生活的方方面面，现代女性的思想观念和生活方式发生着日新月异的变化。快节奏的紧张生活给年轻的女士们带来了巨大的压力，工作之余，职场之外，休闲女装无疑为紧张生活中的女性们进行解压，从而尽情享受生活与释放自信，享受休闲地快乐和健康的滋补。
在这种市场需求下，越来越多的女装品牌从前几年的职业套装，发展到如今休闲化、时尚化的休闲女装，这些都渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念，女装休闲化趋势明显，品牌集中度大幅度提高。如今的休闲装并非是“松垮随意”的代名词，而是逐渐向做工精致转变，重点在于打造干练、简洁、清爽的形象。设计大师们看好休闲装市场，他们推出的秀场上，休闲装占有相当大的比重。
休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。随着女性消费者的需求、兴趣及爱好的差异，女装品牌进入细分时代，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念也日益深入人心，“休闲化”早成为服装流行的趋势。现在休闲女装市场已经呈现出服装消费从产品消费走向品牌消费，品牌的发展已经步入正规化和科学化.休闲女装企业如何拥有适合我国需求的品牌运作模式，快速地占领市场份额，打造成熟的休闲女装品牌，至关重要。
二、休闲女装市场现状与消费需求特征
(一)杭州休闲女装市场现状
自古以来，杭州就是一座美丽的让人流连忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”“上有天堂，下游苏杭”......这些诗句都描绘出一个美丽、休闲的杭州印象。作为我国最重要的服装产业集聚地之一，杭州提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，加上杭州对休闲生活方式的倡导势必造就了一个巨大的消费市场，从而吸引了大批知名的休闲女装品牌。四季青服装特色街、武林路时尚女装街、龙翔服饰城为中心的商圈以及各大百货商场服装区构成杭州女装市场流通的基本格局。
通过对以杭州大厦、银泰百货、解百商厦为代表的大商场和以武林路女装街为代表的品牌专卖店调查，各大商场内均开设了“青春休闲馆”“少淑休闲馆”等休闲女装专场，休闲女装品牌占女装品牌总数的比例超过50%。单个商场经营的休闲女装品牌数多达百个，在所调查的商店店中，销售休闲女装品牌最多的品牌数量达到122。定位高档的休闲女装的平均价格为1000元/件，定位中高档的休闲女装价格为380元/件，定位中档休闲女装价格在200元休闲左右。
（二）杭州休闲女装消费需求特征调研
1.调研方法
在对杭州休闲女装市场消费需求特征做出探讨之前, 必须对市场的消费者进行详细且尽量准确的调查研究。本次调查采用街头和购物中心拦截式访问的调查形式, 在杭州银泰百货、杭州大厦和武林路女装街等杭州主要商业网点活动场所，选择女性消费者进行问卷调查。样本选取对象是目测年龄在18～50岁的目标消费者, 着装风格接近休闲女装。本次调研共发放问卷100份, 成功回收100份。
本次问卷设计了12个问题，包括消费者对休闲女装品牌认知度；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜欢的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及购买频率；消费者选择休闲女装的原因和消费者的个人信息等方面。
2.调研数据分析
2.2.1杭州休闲女装消费者需求特征
表1 消费者选择休闲女装的原因 表2 消费者对休闲女装风格选择倾向
（1）社会参与的需要
从表1可以看出，53%的消费者选择购买休闲女装是为了塑造或改变自己的形象，90%的消费者选择购买休闲女装是为了社交的需要，例如旅行、聚会等。这是因为在不同场合穿不同的休闲装，既融于氛围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者购买服装已不仅仅再是为满足生理和安全需要，更多是一种尊重和自我实现的需要。消
费者希望通过购买并穿着休闲女装，能够快速融入某一社交圈或者通过恰当的装扮和形象的改变得到他人的赞赏、欢迎和重视。正如学生时代的女性希望通过打扮来展现自己的青春靓丽，初入职场的女性希望通过服装改变形象而迅速融入办公环境和公司文化中去。
（2）着装舒适的需要
从表1可以看出，有74%的消费者选择休闲女装是为了穿着舒适。现代生活节奏的加快，将女性置身于复杂纷争的社会环境中，她们迫切地希望从压力中释放出来，回归自然平和，追求舒适，以松弛、随意的状态生活。休闲女装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。正如在舞台上和银幕上光鲜亮丽的好莱坞女星，她们常常因为工作需要穿着标新立异的服装，即使难受也得忍着，因此在日常生活中她们更倾向于穿着休闲女装来放松自己。近年来兴起的好莱坞女星街拍很好地诠释出这些女星最真实、最自然的一面，而这些女星费尽心思的休闲搭配更是在全球刮起一股休闲女装的浪潮。
（3）自我表现的需要
从表1可以看出，42%的消费者选择休闲女装是为了追赶潮流，追求美观时尚。在表2中，消费者对于各种休闲女装风格均有一定程度的倾向，消费者主要倾向的风格是都市休闲和运动休闲，分别达到91%和74%。目前市场上休闲女装产品丰富，风格众多，消费者往往有着认定的休闲女装风格并且在购物中认定该风格，注重随意搭配，从而表现自身独特的风格，诠释自己独特的魅力。在颜色和款式方面，消费者更加倾向富有变化的色彩和局部的变化和搭配，喜欢渗透着高雅的气质和时尚的风格的休闲女装。
2.2.2杭州休闲女装消费者消费特征
表3 消费者购买休闲女装的渠道 表4 消费者购买休闲女装的决策因素
表5 休闲女装消费者品牌认知渠道 表6 消费者每月购买频率和花费
（1）消费者倾向于真实环境下的购物
根据表3的数据分析，女性消费者最喜欢的购买服装的渠道是专卖店，百货公司和商场专柜也是消费者常光顾的地方，尽管网络作为新兴的信息交流和商品服装购买渠道，并且 上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费者，但消费者可能会对真实的品质和型号持不小怀疑，就怕与实际不符。这使得网络在服装销售与购买上存在争议。要提高人们能够在网络上的真实感受会有助于网络销售的发展。专卖店比较受欢迎，是由于能较好显示品牌形象和入店后该品牌的服务特色。消费者面对越来越多的购买渠道，她们更为关注销售渠道是否能够提供新颖的款式，良好的购物环境和便利的交通。
（2）消费者最重视休闲女装的款式
从表4可以看出消费者最重视的是款式占87%，与品牌45%的比例相差较远。款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性消费者在购衣时，对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从杭州市场来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲还比较落后。很多女性消费者在消费服装时是比较随机的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。
（3）消费者对休闲女装品牌的了解具有主动性和自主性
从表5可以看出，消费者对服装信息的获取渠道主要是通过逛街购物和相关杂志，比例分别是88%和67%。而对于从观察他人穿着和朋友介绍等方式获得服装信息的比例则较低。她们会在逛街地过程中主动地观察了解或者主动地翻阅时尚杂志来获取最新的潮流信息，这都表明休闲女装消费者对于服装的选择具有主动性。从数据中还可以看出，消费者在了解服装的过程中，导购起到的宣传效果有限，只占40%，由此可知消费者更倾向于自己去发现并获取服装信息，因而休闲女装消费者对于服装的选择具有自主性。
（4）消费者购买力有所提升
由表6得知48%的消费者每月购买休闲女装的费用在100元—300元之间，23％的消费者每月购买服装的费用在300—600元之间；80%的消费者每月购买休闲女装1-2次，再加上庞大的人口基数，中青年女性成为休闲女装消费的主导群体。这是因为随着休闲女装市场的发展，休闲女装装营销网络向市场渗透不断深入，消费者有了更多的挑选余地，而在激烈的市场竞争中，大多数终端经营者为提高经营业绩,采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者,这种以价格竞争为主的营销手段,使得休闲女装售价趋于合理化，在消费者的接受范围内。
（5）消费者购物更为理性
促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消费者喜好的促销方式
表7显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。打折等促销活动不仅是网络，也是很多商场吸引顾客的方式，各大商场也会经常不定期的出台现金返还等活动，这一点迎合了消费者抹不去的追求性价比的心理。女性消费者消费本身是精打细算的，在购买服装上，消费也是较为理性的。各种促销方式中，消费者最为青睐的是直接打折，因为他们认为打折方式是直接少花钱就能买到需要的服装，非常直观和方便。而同样给于消费者优惠的“买就送，满就赠”，大多数消费者认为吸引力不够，原因在于不需要或者不喜欢赠送的礼品;积分兑换等优惠形式则被消费者认为“过于繁琐”和“变相地花费更多的钱”而不太感兴趣。与此同时，消费者更加倾向于换季、新品上市促销等时机进行购物；反季节购物也成为一种潮流。种种迹象都表明消费者的理性购物。
三、杭州休闲女装市场品牌现状分析
随着现代经济的发展，服装产业早已经完成由卖方市场向买方市场的转型，竞争成为服装产业发展的主题。休闲女装品牌的竞争渗透在生产、销售和服务等各个环节。据服装行业调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，更换速度非常快。平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000年—2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。
由此可见企业想取得成功必须经受市场竞争的残酷筛选和洗礼。对于休闲女装企业而言, 对细分市场上的其他品牌进行适当、适量的调研分析非常必要和紧迫, 有利于品牌对自身营销方案的调整和改进。
（一） 调研方法
据不完全统计，目前杭州市场上有超过百个风格迥异、个性突出、引领时尚的休闲女装品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依莲、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、蓝色倾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、森马、以纯、研色、哥弟......如此繁多且参差不一的品牌，研究过程中应挑选典型的品牌加以深入分析。
本文主要通过分析市场调研和文献资料的数据从而挑选出具有代表性的休闲女装品牌。一方面，以服装的风格和价格带为主要出发点, 选取了杭州市场上12个较为典型的休闲女装品牌，通过问卷调查分析消费者对该品牌休闲女装品牌认知、购买情况。另一方面，通过搜集大量的一、二手资料加以汇总整理, 从中筛选出有用数据,结合杭州市场的现状, 挑选出市场销售额，销售量和占有率排名靠前的休闲女装品牌, 再对这些品牌进行更进一步的分析。
（二） 调研数据分析
根据中华全国商业信息中心对200多家全国重点大型零售企业女装品牌的销售统计, 2009年1-3月份销售情况统计结果中显示连续三月份均保持在 前20位的品牌分别是“艾格”、“ONLY”、“衣恋”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基础上，结合08年华东地区前十位品牌(表8)和本次问卷调研所得消费者对休闲女装品牌认知、购买情况数据（表9），考虑到杭州市场上实际存在的品牌，我们对所调查的品牌进行评分，按照排名名次计分，排名第1评1分，以此类推，综合分数越少则表明综合排名越高，据此挑选出市场销售额和市场占有率排名靠前的休闲女装品牌进行进一步的调研分析
序号 品牌 综合市场占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 劲草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以纯 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真维斯 1.69
10 衣恋 1.58
表8 08年华东地区前十位品牌的市场综合占有率 (中华全国商业信息中心统计)
认知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以纯 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾经购买率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以纯 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消费者对休闲女装品牌认知、购买情况
按照上述计分原则对品牌评分得出品牌综合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣恋（22分）和江南布衣（29分）。考虑到Only和VERO MODA同属丹麦Best seller旗下，因而挑选综合排名更高的Only作为代表。故得到本次分析的6个休闲女装品牌，它们是Only、 艾格、哥弟、衣恋和江南布衣。
（三） 休闲女装品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素与解构主义的融合
图1 江南布衣某单品针织外衣
图2 江南布衣某单品针织外套细节图
通过该款单品的细节图片来分析其结构和设计特点，不难看出，盘花、贝壳扣、不规则的剪裁都是这款单品的魅力所在。盘花和贝壳扣是民族元素的体现，而不规则剪裁则是解构风格的典型特征。通过对该单品的分析，结合对江南布衣的女装图片的浏览，不难发现该品牌在结构上多以解构为主；设计手法运用较多的是彩色绣花、胶印、分割、毛边等；风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致；材质上多用不同肌理、风格的纯天然面料，枝叶花草成为标志性的装饰纹样；款式上则以单品合理，穿着性强，相互间搭配丰富见长。对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以传统的民族风如印花、刺绣、手绘、面料立体造型作为点缀。正因为独特的风格，使得江南布衣广受欢迎。
图3 江南布衣女装
2. “艾格”——精准的品牌定位和细分化的市场策略
根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示从2006年1月到2007年9月,艾格的市场综合占有率超过3%, 打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2%多一点的惯例。究其原因，在于艾格精准的品牌定位和细分化的市场策略。
在艾格的竞争对手中，ONLY都市、前卫、张扬,VEROMODA华丽、性感, ESPRIT内敛而又活力，综合对市场的分析, 艾格把自己的形象定位于时尚、雅致, 目标人群则瞄准18-40岁左右的时尚女性。这样的定位使艾格避免了与竞争对手的许多正面冲突。
同时，艾格在中国推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多个品牌，并将品牌细分成以下几个系列：艾格周末系列, 艾格运动系列,艾格正装系列, 艾格优雅风范系列等。艾格在中国推出多个品牌的原因在于中国主要的消费场所是百货公司，不同的产品在不同的区域销售，所以把产品细分，可以更好的服务消费者。在不同的消费人群中制定不同的诉求策略, 这也是艾格过人的营销之道。与标榜自我、个性张扬的ONLY相比, 艾格所展现的青春活泼、时尚典雅正好填补了这一市场空隙。
艾格优雅风范系列 艾格运动系列 艾格周末系列
图4 艾格女装
3.“哥弟”——细分市场和坚守品牌形象
据调查，目前20-40岁的女性在服装上的消费，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。休闲女装的消费群体中超过80%是20岁至40岁之间的女性。这个年龄层次的女性有一定的购买能力和积极向上的心态，她们在生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。
哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌牢牢抓住这部分消费群体追求高档次高品位休闲女装的心理需求，当其他休闲女装品牌在节假日和换季时节大搞促销活动时，哥弟女装始终不打折，始终保持品牌的形象，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。
图5 哥弟女装
4.“衣恋”——品牌文化的塑造
韩国衣恋集团下有着众多品牌，每个品牌都有其核心品牌文化。正如图所示SCOFIELD体现着英国传统文化和贵族似的生活方式, 运用着SCOTT家族象征标志( 鹿、马等) 、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案体现自然的休闲生活。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景, 以可爱的熊宝宝作为特色,推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲女装，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。ELAND品牌符号化地呈现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌,包含了大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游等四个系列，传达的是美式学府文化。PRICH是正统美国经典风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的 美国经典服饰，表现富足感。
图6 衣恋女装旗下各品牌的品牌文化符号
正因为衣恋集团旗下众多品牌有着清晰的核心价值和品牌文化，因此在消费者心理对衣恋符号和文化在消费者心中根深蒂固，可以说这也是衣恋旗下众多休闲女装品牌“一直被模仿，从未被超越”的根本原因。消费者对于符号，象征标志已经有了先入为主的认同，这种第一印象是非常微妙的，消费者可以从这些观察到别人穿着的服装上的符号或标志判断出品牌，而对于其他品牌使用类似元素时，会有“该品牌在模仿衣恋”的想法也是顺理成章。
通过实地和网络的调研不难发现，越来越多的休闲女装品牌已经开始注重品牌文化和核心价值的发展,比如例外、OTT、LESS 等,但整体上依然比较模糊。大多数的品牌都希望通过文字的介绍来塑造出一种品牌文化，洋洋洒洒的文字或是描绘美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主观赋予而是需要时间的积淀，比如著名的休闲品牌LEVIS就是经过了一百多年的积累沉淀，如今，对全世界的人来说，它不仅仅是一条牛仔裤，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消费者购买LEVIS更多的是购买一种品牌文化，也正是这种核心价值赋予了品牌高附加值，这也是LEVIS价格不菲人们却依旧热衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市场定位和优质服务
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。同时，ONLY能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻女性来说，ONLY款式新颖，可供选择多。
根据中国服装网的一项调查显示，超过45%的消费者认为导购对其最终的购买行为具有关键影响力。ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。这种优质的服务，让消费者体会到：去ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务，而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。ONLY在各终端卖场富有销售技巧和销售热情的“执行者”们，扮演了ONLY品牌成长中不可或缺的角色。
图7 ONLY女装
四、杭州休闲女装市场品牌发展趋势
流行趋势是在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成穿着潮流、是一种社会现象、反映了相当数量人的意愿和行为需求、体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。现代服装的一个明显趋势是其更新周期越来越短，流行化成为服装消费的一个重要特征，尤其是女装，因为时尚、潮流性的诱导，让女性更新衣橱的频率也越来越高。因此，预测服装流行趋势对于休闲女装企业具有重要的战略意义。
通过上文对杭州女装市场消费需求特征的调研分析,结合品牌调研和分析结果，可以预测在未来数年杭州休闲女装将有以下发展趋势：
(一)民族风
通过上文中对于“江南布衣”这一休闲女装品牌的分析可知，民族风对于树立独特品牌风格和品牌形象有着极大地帮助。
众所周知，设计是服装业的灵魂，但是目前市场上存在为数众多的休闲女装品牌在产品的设计及开发上没有形成自己风格特点，存在抄袭的现象。
纵观国际顶级时装大师的作品，从吉普赛风格、埃及风情，几乎无不是在对自己成长环境中所领悟到的历史文化进行创新、升华，才创造出一件件惊世骇俗的作品的。在设计界，一些具有先见之明的专家和学者就提出来扎根于民族传统是中国服装设计日臻成熟的必须和必然，从最初所提倡的民族化设计到“民族的就是世界的”，成为许多品牌的设计理念。休闲女装要创出特色，被广泛接受，就要以本民族深厚文化底蕴为依托，这样才会有取之不尽的灵感来源。我们有着五千年的历史，孕育了数之不尽的智慧和绮丽的文明，只待我们去发掘运用。很多休闲女装品牌尝试从中国传统服饰审美中找到与现代流行服饰的契合点，来传达具有民族个性的时尚思想。正如“江南布衣”，该类品牌在偏重民族风的同时也注重服装风格与现代感的结合。它的女装中随处可见极具东方神韵和异域风格的中国传统服饰元素，比如刺绣、盘扣等，将民族元素、民族风情与时尚气息、个性色彩融合起来。
总而言之，在总体风格简洁实用的前提下，休闲女装的设计可从款式、材质、色调和局部细节装饰上借用或改造传统服饰的因素，将民族化元素用成衣语言表达出来。
(二)欧美风
从上文的品牌数据调研和品牌风格分析中可以看出，在休闲女装市场销售额和占有率始终保持领先地位的便是走欧美风路线的ONLY和VEROMODA。纵观时尚女装品牌，拥有高销售额或高市场份额的女装品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女装风格都是走欧美风路线。这些品牌的设计师来自巴黎、米兰、伦敦、和哥本哈根等主要时尚发源地，使得品牌的款式和风格永远站在欧洲流行的最前沿。随着全球化发展进程的加快，东西方文化的融合也将趋于新的高度，那么欧美风对于国内市场的影响会越来越大，从而吸引越来越多休闲女装企业打造品牌的欧美风格。由此可以预测，欧美风将在相当长的时间里保持休闲女装潮流的领导者。
(三)多品牌战略
本文中提到的艾格集团采取的就是多品牌战略，细分化的市场战略是艾格取得成功的重要因素之一。同样的，上文提到的韩国衣恋集团在其进行多品牌化经营之时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是ELAND与PRICH,WEENIE还是SCOFIELD，它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体，是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定，是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位&r dquo;而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。
企业走多品牌路线的趋势在前几年就已经显现，但有越演越烈的趋势。多品牌的发展路线并没有仅仅停留在生产和品牌塑造的阶段，在销售终端适时的多品牌组合战略更能显示出不俗的业绩。这种多品牌战略使得休闲女装企业的终端销售力量更为有利，因为它给消费者提供了更多服装款式和风格以便选择，可以避免由单一品牌弱点、缺陷带来的致命经营危机。。在对消费者合理细分的基础上，走多品牌营销策略，每个品牌即可作为个体单独作战，几个品牌又可作为一个整体联手出现在终端，有利于品牌的发展和企业规模的壮大。
五、结束语
在品牌成败关系企业生死的今天，在品牌竞争激烈、寸土必争的服装行业，每一家休闲女装企业都应认真考虑并积极实践先进的品牌提升策略，要通过正确而有效地进行品牌价值再造、进一步改进产品开发体系和整合营销传播路径等来建立并长期维持品牌形象，在品牌经营活动中最大限度地反映消费者的意愿和希望。服装品牌经理和相关从业人员都要认真思考所管理的品牌的优势与问题，找到真正与众不同的品牌灵魂，利用一切可以利用的手段战略性地、有针对性地进行品牌改进，惟有这样才能实现休闲女装品牌的真正提升。
致 谢
本课题作为本科学位论文是在我的导师吴春胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在人生道路上给了我很多启迪。谨向吴老师致以最诚挚的谢意和最崇高的敬意。
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附录一
杭州休闲女装消费需求特征调查问卷（100份）
亲爱的顾客：
您好！为更好地了解杭州女装休闲品牌的消费现状，为企业改进产品、提高服务质量提供指导和帮助，请您如实认真的填写。本次调查的全部资料仅作我们统计分析之用，对您的合作我们不甚感激！
1、您的年龄:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的职业:
公司企业管理人员 公司职员 国家机关干部 工人 学生
科教文卫人员 商业饮食服务业人员 个体经营者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装?
品牌专卖店 百货商场 个性小店 超市 夜市
5、您大概多久买一次衣服？
一个月或一个月以下 2-3个月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近几次购买服装的原因是？
适应季节变化 衣服出现问题 追赶潮流 社交需要
随心情变化而改变形象 其他__________________
7、您购买衣服时最先考虑的三个问题（按重要度排序）
价格 质地 品牌 款式和颜色 舒适度
实用性 质量 适合自己 喜欢
8、您在购买服装时一般能接受的价格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜欢的服装的面料是(最多选择3项):
全棉 亚麻 棉麻 丝麻 真丝 羊毛 牛仔布
灯芯绒 莱卡 皮绒 混纺羊毛 其它________________
10、您喜欢的服装的颜色是(最多选择3项):
蓝色系 白色系 黑色系 灰色系 红色系
绿色系 黄色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服装
经久耐穿 款式新潮 舒适、得体 样式简单大方 休闲
个性化、DIY(自己设计动手) 方便洗涤 知名品牌 实用性极强
12、您是否有较为固定的消费品牌，是什么？
相关负责人介绍，直播将在6月24日晚7点至9点进行，选在了目前直播平台流量的高峰时段，也是用户们最愿意下单的时段。何宁宁将与汇美集团旗下瑜伽运动品牌Samyama合作，在节目中延续平时的直播内容，跟粉丝分享健身的技巧和心得，并且推荐一些练习的器械和饮食。她还将在直播中，分享时尚健身穿搭，并且首次在直播中加入购物环节，尝试“边看边买”。
Samyama方面介绍，此次直播购物将在天猫、优酷两大平台进行。samyama将以天猫官方账号直播，同时手机淘宝APP也可收看。
据了解，Samyama属汇美集团旗下品牌，主营女士瑜伽服和瑜伽装备，如瑜伽垫、瑜伽铺巾等。淘宝、京东、唯品会等均有他们的官方旗舰店。
汇美集团旗下品牌除瑜伽产品的Samyama外，还有主打棉麻女装的“茵曼”、文艺风格潮流女装品牌“初语”、高端原创女装品牌“生活在左”等。
资料显示，2011年开始，何宁宁开始成为“淘女郎”，专门为淘宝、天猫上的电商做网店模特。2014年9月19日，阿里巴巴正式在美国纽交所挂牌上市，8位敲钟嘉宾获邀上台，其中一位就是何宁宁。
亿邦动力网了解到，自今年5月份淘宝正式推出直播功能后，吸引了大批曾经的“淘女郎”，现在的淘宝卖家参与其中。她们在淘宝这个平台有着天然的优势，本身就拥有一群固定的忠实粉丝。
何宁宁
创新品牌商业模式全方位共享资源
传统服装产业如何在多元的商业业态发展中面对不断变化的消费市场，创新品牌商业模式，这是提升企业时尚魅力的关键因素之一。
李欣儒认为，公司在渠道建设方面具有明显的优势，已经初步具备了成为一个品牌服饰企业的重要特质。其成功之处主要体现在渠道选址精准、数量扩张迅速、渠道形式日益丰富和渠道运营质量不断提升等方面。
其实，公司目HEBBOURNE（赫本）女装成立以来就明确提出了“决性终端”的战略口号，一方面在保持赢利的情况下继续快速扩张渠道规模，另一方面通过HEBBOURNE（赫本）女装形象的提升和渠道模式的改革谋求新的发展平台。李欣儒表示，公司会长期发展线上线下店铺，一方面以遍布全国各地的加盟制为主要销售模式，另一方面会执行线上线下价格同步、款式同步。与HEBBOURNE（赫本）女装国内加盟商共享总部网上商城资源，增加销售渠道，降低库存风险，采取多种奖励机制，同时逐步树立品牌服饰企业形象，通过强化渠道、迅速扩张渠道，直接推动HEBBOURNE（赫本）女装在全国市场的覆盖率。
HEBBOURNE（赫本）女装渠道选址精准、数量扩张迅速。根据公司的产品定位，公司的加盟店主要选址在国内的大中城市，这些区域正是公司消费人群最为集中的地方，渠道选址的精准对销售的推动是一个重要因素。而围绕品牌型企业的建设，公司渠道扩张的步伐也日益加快。除了积极探索营销渠道建设外，公司还投入很大精力开展物流和企业对于消费者购买习惯的系统分析，更好地提高渠道的运营效率。而在店面形象方面，公司借鉴了一些成功的模式，如综合考虑现代女性事业、家庭、休闲等多个方面的需要：将空间、功能、灯光等元素和谐共处于HEB-BOURNE（赫本）女装形象店；为成年女性提供服饰方面的一站式服务，以诠释HEBBOURNE（赫本）女装睿智内敛、知性简约、低调奢华的品牌形象。这一战略已经在公司内开始实行，公司打造的HEBBOURNE（赫本）女装形象店，给人的整体感觉不错，尤其是空间设计采用的清新色调正是品牌最突出的风格特色。
另外，HEBBOURNE（赫本）女装还将一律量身定做，从店面装潢、产品陈列、音乐配置等多个方面对旗下渠道进行改造，以呈现出崭新的风貌。
作为今后长期从事女装生产的企业，针对近年来国内服装市场面临的商品库存量大、资金回笼难、生产增速与销售下滑等困难，除了一些同行开展多品牌运作、线上线下联手拓展市场、抢占高端商业中心树品牌形象、建旗舰店、借助三四线城市市场包围中心城市等做法，HEBBOURNE（赫本）女装另辟蹊径，采取了加大设计创新和时尚创意力度、提升商品物流节奏和市场营销水平等措施，以此推进公司时尚发展进程。
“目前，HEBBOURNE（赫本）女装在全方位整合资源，如与设计工作室合作。该工作室由来自意大利、法国服装设计机构等组成，他们定期来公司与HEBBOURNE（赫本）女装设计研发团队进行国际市场色彩流行趋势、面料创新文化、商品创新理念等的研究。充分保证HEBBOURNE（赫本）女装质优价廉。”李欣儒说。
HEBBOURNE（赫本）商学院打造女性优雅形象
在终端销售中，跟顾客沟通十分重要。公司所招聘的导购开始经常出现这样的情况，1个月之内只有几千元的销售业绩，李欣儒经过了解之后发现，由于导购缺乏服装专业知识以及与顾客沟通的技巧，因此经常会造成销售业绩不佳。为此，李欣儒想了很多办法，亲自到店内示范，加强对导购的短期培训，针对不同时间段、不同年龄段等情况下出现的顾客群体进行分析，并指导导购在此期间要分别推荐不同的产品。经过一段时间的摸索，导购1个月内实现卖出几万元的销售业绩再不是什么新鲜事。
“我们也成立了自己的商学院——HEBBOURNE（赫本）商学院。”李欣儒谈起成立原因，“目前依然缺乏优秀的终端零售人才，之前也曾考虑过与专业培训机构合作，但是依然发现以下问题很难解决：培训的系统性不强，往往是临时需要什么培训什么，导致员工的综合素质并未得到实质的提高；由于资源不能合理整合，培训成本相对较高，计划性较弱；大量的公开课参训，培训的针对性不强；培训效果的评估没有专业的体系，造成训前和训后一个样等等；培训制度游离于企业文化、企业战略体系之外，与企业业务和实践绩效无法衔接；只能着眼于个人技能的提高，缺乏团队学习，系统思考的机制设计等等。”
由于女装行业的竞争日益强烈，在产品同质化的今天，比竞争对手学得更快的能力也许是唯一持久的竞争优势，特别是中级、高级经营管理人才对上级战略、政策、策略创造性执行的能力和以自身的领导艺术推动组织执行的能力的重要性。
“公司致力于构建良好的人才成长环境，为员工提供制度化，多样化的培训机会，使人才的潜能得到充分彻底的发挥。公司高度重视员工的教育培训，不断加强和提高员工在业内的理论知识水平和实践经验。”李欣儒谈起用人理念时还透露，公司将以打造精英团队、提升员工价值为重点，推出一系列革新行动。
借势篇
一般来说，事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式，而借力模式因为低成本被运用最广。
向明星事件借势
今年9月，李晨送女友张馨予的心形石头被其前女友吐槽收到一模一样的同款，又有眼尖网友爆出去年8月13日艺人刘芸就在网上晒过自己收到过李晨拣的“心形石头”，“一石数女”事件发生之后，心型石头在淘宝大量出现:
当然，有些只是噱头，赚取一些流量，但也有些还卖得不错.
同样的事件李开复老师也遭遇过，11月25日，李开复老师发了一条微博:
【神奇健康冰淇淋】美国最近流行神奇Yonana机器，用新鲜水果切成丁，然后压入机器，出来就成了又滑又软的冰淇淋。下图是我们做的香蕉凤梨草莓冰。100%水果，不必放不健康的白糖，不破坏维他命C，孩子都愿意吃水果了！
根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。开复老师微博传递的正能量当然不容小觑，而李晨“一石数女”事件虽然是个负面新闻，但是善加引导，照样可以为我所用。
向新闻事件借势
12月3日，一条湖南岳阳“16万元天价切糕”的微博引发网友热议，我们去看了个热闹，而众多淘宝卖家从中看到了商机。其中一家叫做“孙小圣”的天猫店，从策划到设计到制作到拍照上新开卖，整个过程用了——不到4小时，并在短时间内卖断货。
这个数据还不包括众多分销商的销量，后续尽管被大量的模仿跟进，但超高的执行力让其占得了先机。
企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果，尽管在目前的国内环境下，你的借势创意可能很快被复制，但如果执行力强，你至少可以站得宝贵的先机.
造势篇
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。相比于借势，自主造势就需要更高的技巧了。
别出心裁造势
11月24日，72岁的刘谦平在外孙女吕婷的指导下拍摄的一组女装照走红网络。刘谦平的外孙女在广州经营一家女装淘宝店，从湖南来广州探望孙女的刘谦平自愿为淘宝女装模特。
这组高龄老人的女装秀的照片引发了中外媒体和网友的关注和热议，网易都主流网络媒体对其进行了专题采访，淘宝店当然是生意火爆，财源滚滚了。
语出惊人造势
在淘宝网“12·12卖家宣言”留言墙上，一家鞋店的老板娘的“宣言”让网友啧啧称奇：“头层牛皮拖鞋，假一赔老板娘！你敢买，我就敢赔！”。这个消息迅速被微博和网站转载传播，效果良好。
如此语不惊人死不休的卖家并不鲜见，今年“双12”的时候，就有淘宝卖家宣称“销售300件，老板裸跳江南style！12月13视频见证！”而红极一时。
反其道而行之造势
2015年骆驼全国实体店门店销售稳中有增，线上也保持了稳定的增长。从2011年至2015年，连续五年摘得“双十一”全网鞋服品牌的销售冠军。目前，骆驼旗下有男鞋、户外、男装、女鞋、女装等多个品类，在2013年还收购了淘品牌小虫米子，形成了多品类、多品牌的集团化、平台化运营。其中、男鞋、户外的销量较高，各品类的利润率相当。
现在的消费者都面临着严重的选择困难症，要想让消费者在海量的品牌中选择骆驼，就必须加强品牌定位。所以首先是要塑造品牌形象，2015年骆驼签下了重量级的明星代言人范冰冰和佟大为，着重塑造品牌专业、稳重又兼具时尚的形象，在同行业品牌中脱颖而出。特别是范冰冰的加入，带给我们很大的灵感，为其特地量身打造骆驼户外旅行女装，给户外引入时尚轻奢元素，在品牌风格和营销思路上都是一次很大的调整和创新。
2015年我们一直在做全域营销，门户网站、行业媒体、平面杂志、新媒体、名人大V等全渠道渗入，线上与线下实时互动，PC/无线端双屏覆盖，多媒体、全方位、立体化地引爆传播，并不局限于某一个平台，由各个营销平台集体发声，带来有效的品牌曝光。
2016年，围绕目标消费者的兴趣和需求，骆驼将把更多的精力放在品牌积淀和粉丝转化上。所以接下来我们会有一系列大动作，包括我们目前正在积极筹划的第四届骆驼户外节，将是今年营销活动的重头戏。但现在各种营销玩法各大品牌都有玩过，消费者也早已经见怪不怪，所以在这种创意疲倦期，如何策划出一个让人眼前一亮的传播活动，是摆在我们品牌面前的一个挑战。游戏营销一直是骆驼品牌营销的强项，15年“双十一”时我们举办了“骆驼有范佟寒争锋”的大型线上游戏，获得了近216.2万人的参与。2016年，我们会加强互动营销，体验营销，会员营销的各种尝试，渠道上加大无线端的投入，并加大社交媒体的投入。
2016营销关键词
内容营销
内容营销，仍然是骆驼认为2016年营销的一大关键词。现在技术驱动了营销环境的变化，但无论怎么变，技术都是为内容服务的。营销只是一种手段，我们将在利用营销技术的同时，在创建一些更有价值更符合品牌调性，又能够吸引用户注意的内容上下功夫，影响更多潜在的用户和已有的用户，传播品牌价值。
2015营销感悟
每一次营销大战，都是一场品牌之间为争夺消费者注意力的较量。要想脱颖而出，就必须争当第一个吃螃蟹的品牌。比如，15年“双十一”时我们组织了百人探险团前往“世界的尽头”冰岛狂欢，在冰岛摆出真人“11・11”的造型为“双十一”助威，成为首个将“双十一”带到如此遥远国度的品牌，也成为各大媒体报道的焦点事件。所以，去尝试新的渠道、新的模式，开阔新的营销思路，通过持续的创新，带给用户新的体验，才能使营销效果事半功倍。
这次就C店来讨论，因为现在做C店真的很困难，很累。
如果你是C店你可以根据下面的几个维度来检查下你的店铺淘宝搜索是否健康，换个角度你就可以知道你应该怎么做了！
一个搜索健康的店铺有什么条件？
1：店铺不违规不降权
这个很简单，但是很重要，一但违规了，你的搜索流量就会受到前所未有的影响！
2：店铺宝贝流量呈阶梯状态
如果你的店铺宝贝的流量不是这种状态，你的搜索流量肯定不正常3：搜索跟类目流量差距不大当然这个不能说明所有的类目，但是至少正常的类目，在淘宝首页呈现的类目，都可以用来判定，相信很多店铺呈现的结果是：淘宝类目流量普遍低于淘宝搜索流量，其实做好淘宝SEO，类目流量提升的空间更容易，4：动态评分飘红动态评分对于排名的要求越来越重要，评分下来流量下来，评分上去流量上去5：宝贝的动销率至少达到50%以上所谓动销率就是你的店铺所有产品产生销量的比例，一方面动销率高说明你的店铺受欢迎，你的产品选择好，你的关联不错一方面动销率高，可以给你带来更多的搜索流量6：所有宝贝标题要相关和完善
这个是宝贝标题优化的范围，一个健康的宝贝标题，不是说你的关键词有多少，而是你的关键词是否相关，这里的相关分2种概念第一种是关键词本身和产品的相关，第二种是关键词是否符合淘宝的搜索结果，即最优类目相关还有重要的一点，美观很重要对于标题优化，是个既简单又复杂的工作，
不但要有流量还要考虑转化，今年有机会我举办一年一次的培训的时候，我会教大家怎么去优化标题，如果只是文字性的表达，很难说清楚，这个一定是实际操作的过程。
7：橱窗推荐合理安排
C店的橱窗推荐，现在你只要做好一个事情就可以了，把橱窗推荐全部推荐快下架的宝贝。不要问为什么，试试就知道了8：下架时间合理安排对于C店来说，下架时间的设置直接影响流量的权重占50%，这个太重要了，因为基本上只有快下架的时候你才有机会展示，其他人气啊，销量维度排序除外，因为这些维度流量不多，而且很难，因为是以销量为主的，9：类目属性要准确完整这个简单，不细说，你检查下你的宝贝属性，是否完整就可以了10：首图风格要干净、统一、美观很简单的一个道理，比如你的店铺宝贝整体展现有10000次，点击率是2% 获得流量是200个，如果你把宝贝的图片进行优化，让其增加点击欲望，就算展现同样是10000次，但是点击率增加到3% 获得流量是300，很直接，不妨你试试一个搜索健康的宝贝有什么条件？
1：销量趋势要稳定增长
2：免费流量占比最大
3：转化率正常
4：单品宝贝动态评分飘红
5：宝贝到下架时间搜索猛增
你的店铺搜索正常与否，对比下！
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部分问题回答(回答部分提问的问题)
1：请问为什么不同浏览器淘宝自然搜索的宝贝排名会不一样。
答：一，浏览器不同，内核不同
二：淘宝个性化搜索
2：有销量的宝贝，要不要优化一下标题和图片呢？
答：可以优化，本身优化是没有影响就要看你的优化的好和坏了3：我在搜索小开衫这个词时发现豆腐块第三个销量售价DSR都不是最高，却稳居第三，这是什么原因？有什么技巧？
答：第三个位置通常是留给近期表现比较好的宝贝，这里说的表现好，有很多维度，可能是转化率比较好，等等刚才搜索小开衫这个关键词，我电脑上看到的第三个宝贝的销量情况，大家可以看下。是否看出什么没有？
4：请问一下，第一次上架直接放进仓库然后设定时间再上架，其中的人气分值会不会有所影响，前三个礼拜的人气分值是从进去仓库的那天起算还是从仓库上架销售的那天来算？？？也就是说上架直接进仓库会不会影响前三个礼拜的人气分值？？？帮忙解答一下，谢谢回答：进入仓库还没有进入淘宝搜索库，所以没有影响，前3个礼拜的日期分值？这个我到没有听说过，我这样回答吧，淘宝是从你产品上架开始计算的。
5：太客气了，希望有机会能在杭州见，能帮我解决个困扰我两年的问题吗？为什么女装市场比男装大，价格也高，虽然转化率低了点，但直通车价格相差好多，男装29或39包邮的衣服前期是不是都亏着砸销量，等销售上万了抢住豆腐块赚钱，但抢不到的是否一直在亏，很难想象一件10来块利润的短袖排直通车第一页能赚钱，那些男装商城大佬现在都打价格战，衣服同质化严重，C店男装是不是越来越难了，我身边做女装的都不开广告，有一个去年都破亿了，男装冬天砸好几万一天广告，也只做到千万级别回答：女装市场比男装市场大这个不是淘宝上有的现象，传统的线下的都是一样，女人爱美，所以有句话说的好，女人的钱最好赚。
制造营销奇迹的大卖家玩法：分批销售
案例：LUNA LIMITED女装店
关键点：分批释放货源，营造供不应求的状态
适用范围：大量进货的商品，具备一定客户量和知名度的网店
配合手法：上新预告
优势：快速消化，拒绝压货
俗话说：物以稀为贵。对于商品来说，更是如此。有些东西是独一无二的，而有些东西是批量生产的。让任何一个人来选，都会认为独一无二的东西价值更高。在商场里，花车上堆积了如山的货品，而高级店面里仅有数十件的货品。纵然是其实货品的质量、进货渠道甚至库存数量都一样，相信没有人会认为花车上的货品比精心陈列的货品高端。这种分批释放货源，以控制销售速度的方式，能让供应永远不会超过需求，让商品呈现“稀缺、紧俏”的状态，从而形成客户对产品的饥渴心理。
如果你曾去过作为秒杀鼻祖店铺的LUNA LIMITED双金冠女装店，那么除了被那闪亮亮的双金冠闪瞎双眼之外，想定也一定会为她强大的买家“秒杀”记录所震惊。整个一天上新，每件货物都在几分钟甚至一分钟不到的时间中从上新到成交结束，简直让人叹为观止。
虽然该网店进行了前期预告，造势准备相当充足，原定计划上新就在那一天的早上10点开始。但事后不少同行都去纷纷膜拜过交易记录，就整个记录看来，好像是全国人民都围在电脑前哄抢那几百上千件商品。诧异归诧异，怀疑归怀疑，然而这样的成交结果当然是每个卖家都喜闻乐见的。实际上，一位细心的买家发现了秘密，她指出，那一天该网店其实并没有像大多数网店一样，对货品进行同时上新，而是将整个上新分为了早、晚两个时段，每个时段大约进行一小时左右。在每个时段中，大约10分钟上新一件商品，数量控制在数十件左右。基于前期积累的客户量，新上的几十件货品很快就被一抢而空。卖家并没有急于满足买家的需求，而是按照自己的步调，每十分钟上一件已经打出预告的新产品。于是形成了“上新售磬上新再售磬”的火爆局面。
纵观该店的交易情况，我们会发现其实他们一直生意火爆。同时，不仅仅是在上新这天，该女装店的分批惜售策略一直控制得很到位。经统计，在其春季主打的某些热销爆款的销售数据中可显示，当时进货在500～800件不等的货品被拆分为约4～6个批次放出货源，始终以“应求补货”等形式吸引消费者注意，最终达成畅销。我们不妨反过来想一想，假如按照常规做法，直接将几百件的货品放在页面上，如非卖家在前期有极其大量的客户积累，绝对不可能达到快速销售的效果。面对供过于求的常态，反其道而行之，捂货惜售，小步快跑，方能制造营销奇迹。
中小卖家也适用：限时、限量销售
案例：迈众服饰专营店、骑木马的小妖女装店
关键点：分时段、数量释放优惠
适用范围：需要打开销量的产品
配合手法：台阶式优惠
优势：撬动成交、逼定客户
最常规的限量方式当然不用多说，不少卖家会拿出每天头几个名额做优惠处理，或者直接放出一定数量的货品做优惠。然而，有些网店中却能玩出不一样的限量优惠来。如果是女鞋类目的卖家，应该记得推出UFO品牌女鞋的迈众服饰专营店，它曾创下笔笔爆单的辉煌记录，让同类别店铺艳羡不已。
该卖家将全店的成交统一设定规则：所有女鞋均采用提前预售的形式，预定最初是原价的5～6折价格，而每达成100笔交易，所有货品向上恢复10元，直到恢复至原价为止。例如一双原价198元的女靴，预售当日价格138元，然后慢慢涨至原价，累计销售出1000多双。而另外一双原价98元的罗马款式高跟鞋则是从58元开始预售，也获得了火爆的销售。再看店内的其他鞋款，几乎每款都有一个令人咋舌的销售数字。
同样是促销，为何这家店能取得这样的成绩呢？乍一看，也许你会觉得卖家很傻很天真，打了个5折，还每100笔向上涨价，一方面自己亏得要死，另外一方面客户会买这个账吗？此言差矣。我们不妨站在消费者的角度来考虑。假如我是客户，我大概会这么解读：如果我是前100个客户，那么我买这双鞋只需要138元；如果我是第201个客户，那么是148元……如果我是第601个客户，那么就得花198元。简单来说，客户会认为，越早下手越便宜，越晚出手越吃亏。因此，这样一项活动引发的疯抢风潮自然是不用赘言的。而这种分批收紧优惠的手法实在是不得不让人竖起大拇指，说一声：高，实在是高！
不论何时何地，限时优惠对于刺激销售而言永远是不败的强大手段。按照一句营销金句中所言，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。因此，相对于限量惜售而言，限时限量优惠的例子可能更加通俗易懂。说穿了，饥渴营销，目的就是让消费者感到饥渴，让他们感受到商品的稀缺性，或时机的稍纵即逝，从而促使成交。在网店中，限时限量优惠的案例无处不在，操作起来也非常简明且效果显著。
比如骑木马的小妖女装店也推出过这么一项活动，将某些原本质量很好但是由于普遍反映价格偏高的滞销产品做了个限时折扣，限定在某一天的00:00到当天的23:59拍下的客户享受限时7.5折的优惠。显而易见的，原本不少觉得这款衣服存在这样那样问题的客户，看到限时折扣优惠的同时，立刻按捺不住消费的冲动，选择了购买。从成交记录中可以看出，在实行该限时折扣之前，大概十天的时间仅成交了4笔，而仅仅活动当天，前来购买的客户便有20人之多。眼看有了这样一个结果，作为卖家自然是眉开眼笑，然而作为笔者，却不由得陷入了思考。原本滞销的产品，因为限时折扣达到了走量的效果，而在这背后呢，我们看到，这样的一个货品页面原本具备大约40～50的收藏量，但是下单者却寥寥无几。也就是说，潜在的客户是存在的，却最终没有成为成交客户。众所周知，淘宝的成交数据和评价是直接关系后续销量的重要因素。优惠，显然是打开缺口，促使已动心客户最终下单的最快方式。然而优惠也是要计入成本的，所以必须要控制数量，因此就出现了刚才的案例。
大中小卖家通杀的高端玩法：深挖内涵、限量纪念
案例：LANUOS旗舰店
关键点：加强软实力，提高货品内涵，制造“限量版”
适用范围：佩饰、包包等比较小资、容易跟风的产品
配合手法：明星配图
优势：凸显高价值以及稀缺性
千万要HOLD住客户的眼球，从货品的包装到卖点的炒作，最好是一目了然能够告诉浏览页面的潜在客户，你必须拥有这件货品。在这点上，假如没有深厚的文字功底，那么不妨采用类似LANUOS旗舰店的做法。在他们的店面我们看到，同样是LANUOS的包包，一款写有“限量版”的包包的一月销量达到79件的销量，而其他款式的包包销售量仅仅在2～9件左右。简而言之，限量版的信息，其实对于任何人来说，无异于一剂兴奋剂。通过“限量版”这一信息的直接释放，客户往往会自行产生联想，至少认为这样一款货品的稀缺性较其他同类产品较强，换言之，就是更难得到。同样的价位，类似的产品，一个写上限量版，一个什么都不是，客户自然会倾向于购买限量版。其实，有时候客户就是买一种尊贵感和稀缺感。而这种差异化的感觉，正是促使客户最终下单的关键因素。
记住一句话：市场和客户永远都是对的。在拥有王者地位的铂金包的故事里：一个名流女性，能够心甘情愿地为之苦等两年，在拿到之后感激涕零、痛哭流涕，这是什么概念。与其去苛责消费者的不理性，不如去佩服爱马仕对于铂金包价值的打造。这简直是将饥渴营销做到了极致。如何去赋予商品价值，如何去提升商品本身的价值，如何去挖掘商品的附加价值——只有做到了这些，才能让饥渴营销的使用更加轻车熟路。
不少买家曾经说，丑丑的店铺点开就不想看；不少客户也说，皱巴巴的照片看了就没有购买欲望。OMG，朋友们，大家出来闯荡这么久了，怎么都应该知道第一印象很重要。你明明有一流的货品，为什么不给它最好的状态，那么在这颜秉光的误导下，请问又怎么能够实现饥渴营销的效果呢？
所以我们看到，同样一款配饰或者服装，找到相关图片，写上“明星同款”或“小辣椒同款”受到的关注度，远远比实打实的普通描述来得吸引眼球。虽然这种做法可能会让不少人嗤之以鼻，可是在淘宝这样一个开放的大平台，如何在保证货品质量的同时，能够吸引更多的客户，以及营造更多的利润，相信是所有卖家的终极追求。俗话说：人是桩桩，全靠衣裳。对于在淘宝上当卖家的你我他来说，营销更是如此。
饥渴，但不要过火
饥渴营销虽然应用广泛，但却要在使用的时候注意其适用性。
第一，比如分批惜售的策略，虽然可以适用于大量进货的产品，然而如果店铺本身不具备这样的客户号召力，那么还是建议量力而行。比如对于很多皇冠店来说，可以进几百一千的货品囤积着；那么对于钻店来说，首次进行这样的饥渴营销，建议用小批量的货品进行首次尝试，等到技巧应用娴熟后再推而广之是比较合理的。
互联网作为一种新兴的零售渠道，在零售业中的重要性日益突出。韩都衣舍作为B2C模式在线服装领域的排头兵，在短短几年内发展如此之快，它是如何进行品牌创建的？在经营过程中是否存在服务失误？又是如何提高企业的顾客满意度，维持顾客忠诚？本文通过文献搜集和整理，通过对韩都衣舍的服务探讨，希望对网上零售商有一定的借鉴作用。
一、网络企业韩都衣舍概述
韩都衣舍是目前网络零售商店（B2C模式）运营比较成功的一个案例。其品牌已建立6年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国的“互联网快时尚第一品牌”，“款式多，更新快，性价比高”的产品理念赢得了粉丝的信赖和喜爱。
针对不同的消费人群，韩都推出许多品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装），Soneed（韩风优雅时尚女装），AMH（韩风快时尚男装）等。2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号，国际知名风投IDG在2011年投资韩都，销售规模在2013年顺利突破10亿元大关，在2012—2013年天猫、京东等B2C平台女装销量连续双连冠。截止2013年底，公司有40余个业务部门，员工人数超过2300人。韩都衣舍在进入天猫平台五年的时间里, 借力互联网跨越了传统品牌创建十几年的路程。
韩都衣舍CEO赵迎光的创业从2008年经营网店“韩国进口货物”品牌的采购业务到2010年成为淘宝正式客户，只在短时间内就开发了包含“少女装”、“淑女装”、“中老年女装”、“男装”、“童装”各个年龄段产品，并独创B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，经过验证，效果明显，这也成为韩都的独创，为中国电子商务发展做出了巨大贡献。目前，韩都旗下的6个品牌，每天的订单量达到2万单,“韩都衣舍”已处于国内同行业绝对领先地位。韩都衣舍的成功主要归于以下几点：
(一） 买手小组制度的创新
韩都衣舍采用买手制，其核心在于买手小组，它包括由选款师、助理、文案制作员、订单库管员、文员五人组成，根据消费者可能的喜好来选择韩国品牌，选款师每天浏览韩国各大电商网站拣选出符合韩都定位年龄段的品牌，选出自己喜欢的款式，再进行样衣采购、试销，最后根据销售情况在中国找工厂生产。这种方式使韩都每日都能推出50-60多款新品，并且保证这些款式拥有一定的时尚水准，并且适销对路，这是韩都“小组制”的魔力。网站产品经常更新，顾客就会经常光顾，希望发现新鲜东西，无形中就增加了顾客对网站的粘性。同时，在韩都衣舍, 买手也是店长,他们被赋予很大的权力，决定产品的开发,服饰的搭配，促销方案的设计, 并决定产品定价等。小组组长对每个月的运作费用有绝对的支配权限，这个额度与小组的销量直接挂钩，而销量又与小组提成直接挂钩。因此，小组成员有很大的动力。
（二） 抓住“粉丝经济”脉搏
通过签约当下流行韩剧中的明星做代言，迅速影响了对明星有忠诚度的粉丝，将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，让品牌的知名度、关注度和影响力从线上拓展到线下，让更多没有尝试过网上购物的人也知道这个品牌，开始好奇的点进网店看看。而韩都此举也成为其成功的一个催化剂，韩都衣舍近日公布的一组数据：韩都衣舍在聚划算品牌团活动中，仅开团5分钟，销售额达到150万元，品牌团在三天中的总销售额超过1000万元，而单团销售也突破10万件，刷新了聚划算团购网女装类目（除双11 和大型活动之外）日常品牌团有史以来的最高销售纪录，这充分说明“粉丝经济”的魅力。
（三）做好品牌定位建设
韩都发行《韩·时尚》杂志，并通过包裹一起发给消费者；同韩国国家旅游局以及大型旅行社合作，专门定制“韩都衣舍时尚之旅”专题旅游线路，通过各种活动方式，组织顾客亲自体验韩国时尚，试水消费者体验营销；积极利用社会化媒体，如同新浪微博合作，开设韩国明星粉丝团官方微博，并同韩国三大娱乐公司建立合作关系，组织粉丝参加明星见面会等互动活动，做“站在粉丝背后的品牌”；加强会员与网络社区建设，韩都衣舍目前建立了超过600个“淘宝旺旺群”，同时还有“韩都衣舍超级VIP”专属BBS社区，给不同层级的顾客提供个性化定制服务；与各大高校保持密切联系，发起或者参与大学生的各种活动，在大学生团体中建立良性的互动关系和品牌感觉。
二、韩都衣舍网络经营的服务缺失
其一，预售商品提示信息标识不明显。在销售阶段，像“双十一”这种大型的电商盛会，韩都衣舍经常销售预售商品，以提高网民对品牌的粘性。韩都在预售商品的介绍中虽然标明“预售”二字，也会写有大体的发货时间，但由于标记不明显，经常会导致顾客拍下商品却以为是现货，联系客服询问得知预售商品要一个月左右发货时，顾客的不满意情绪会瞬间提升。统计显示，预售商品的动态评分明显低于现货商品约0.3-0.8个点。
其二，活动促销期间客服回复时间过长。在网上购物过程中，顾客对网上客服的服务非常在意。顾客购物之前通常会咨询售前客服了解商品情况，商家应及时对顾客询问做出回应。韩都衣舍虽然有庞大的客服群体，但是遇到像“双十一”这种顾客集中购物时段，顾客咨询一个问题会让其等待时间达到30min-1h，大大降低了顾客的购买热情；同时，商家客服在碰到顾客一再询问时表现出不耐烦的情绪，这种消极被动的情绪也会引起顾客抱怨，导致顾客不满。统计显示，回复时间超过30min的顾客购买转化率较低，仅为5%-10%，明显低于实时回复的购买转化率。
其三，物流配送不及时，配货忽视顾客意愿。在物流配送环节，目前网络零售商的配送服务大多与物流公司合作，通过签订雇佣合同将传送业务转移给物流公司，网络零售商对物流人员并没有直接的管理权力，所以无法控制物流配送的服务质量，很容易导致物流配送环节出现问题。同时，因为顾客所处的地理位置不同，对物流配送的方式会有不同的选择，很多顾客在购买商品时会跟客服说明，或在买家留言里注明，但仓库组制度不完善，仓库组在配货时很多情况下并没有遵循顾客的意愿，配送顾客想要的物流方式，这直接影响顾客接收，大大降低顾客的满意度。在我们进行的顾客服务满意度调查中发现，顾客对物流服务满意度评价仅为72%。
其四，退换货过程比较复杂。在售后阶段，顾客“七天无理由退换货”的流程比较繁琐，先跟售后客服联系，再去后台申请，最后寄回后还得通过审核才能发出货物或退款，通常需要一周左右。尤其像“双十一”活动期间不支持退换货，给顾客造成很大不便。据统计，经历退换货流程的顾客回头率仅为1%，退货复杂导致顾客流失，也影响了总体信用评分。
其五，顾客对面料不太满意。据韩都官方数据统计，因产品的面料退货占退货商品中一半，达到2%，。据此，2013年9月，韩都衣舍已成立专门的生产面料部，面料供应商将由五、六家提升至十几家。韩都衣舍杜廷国也透漏，2014年将重点开发生产面料供应商渠道，在2014年将同20家面料供应商合作，来解决因面料引起的退换货问题。
三、韩都衣舍如何提升顾客满意度
（一）建立了优质的企业文化
企业立足顾客，从用户的角度出发，提出了以“卓越服务，团队精神，开拓创新，阳光正直，勤勉励业，积极成长”的企业理念，在这种文化氛围下，每个员工都把韩都当成自己的家，当成自己成长的平台，当成毕生的事业来做。同时，成长中有激励，如推出激励员工的“我为金冠狂”奖励，从红心到皇冠，工作越出色，获得的奖励就越多，同时不定期推出带员工去旅游，看电影等活动来放松员工心情。在这种和谐氛围下，员工保持积极向上的精神风貌，塑造了良好的品牌形象，用这种正能量去影响顾客，增加正向得分。
（二）精细化运营提升用户体验
韩都衣舍专注女装市场，为了保持自己的领先优势，既要留住老用户，又要深挖潜用户，增加用户体验。据此，韩都衣舍不断进行精细化运营，它体现在运营的各个环节，主要是以下三个核心部门：在产品的研发部门，把对质量的严格把控作为重中之重，从源头面料的检测开始严抓质量；在视觉部门，把目标消费者定位于追求时尚的年轻人士，合理地运用图像、文字和色彩，增加其网站的吸引力，并在品牌定位基础上，经常更新页面图片、色彩、文字，使之紧跟季节和时尚潮流的步伐；而在市场运营部门，运营人员运用互联网推广技巧，在运营过程中不断地优化运营细节,使流程更加流畅。而韩都并购“小而美”互联网品牌，更加强调细分定位，突出原创设计，这些都使得韩都平均每日上新量达到50-60多款，无论在数量、质量还是营销方式上，都遥遥领先，精细化运营增加了顾客的黏性和忠诚度。
（三）实施客服流程标准化
韩都衣舍制定了售前、售后流程规范，制度严格，始终以客户的需求为出发点和落脚点。韩都衣舍有自己的客户服务中心，拥有300人的客服团队，网站的客服系统能满足发展的需要。特别是2014年2月，韩都衣舍收购同城淘品牌“艾茉”，其团队的客服部门也并入韩都；而在“双十一”等电商盛会阶段，韩都会选择客服外包，和学校进行校企合作后，韩都的服务态度显著改善，大大缩短了等待时间。同时，韩都的客服岗位实行专人专职专责，分售前、售后，各司其职。如售后又细化为在线旺旺组，400电话小组，中差评小组，订单小组，退款小组，至尊VIP专员等等。而每个小组内部还要再细分，如“正常订单，货到付款订单，退换货订单等”构成订单组的内容。岗位模块化细分像无形的流水线，使员工的工作效率大大提高，避免了重复劳动，也降低了出错率。
四、搞好服务失误后的细节处理
第一，正确处理预售问题。关于预售商品，韩都衣舍可单独把预售作为一个索引，与其他的商品并列分布在商品分类中，而不是穿插在现货商品中混淆顾客，并且在商品最引人注目的地方用特大字体不同颜色标明，让顾客一目了然，从而解决不必要的麻烦。
第二，完善仓库组体系制度。货物配送人员在物流配送过程中首先要看买家留言或售前客服备注，是否特别强调专门的配送方式，如有特别注明，应严格按照顾客的意愿。并在线旺旺询问物流问题，争得客户的同意并备注。经了解，这种理念贯彻后，因配送方式不当引起的投诉大大降低，在我们的随机调查中，顾客对物流配送服务满意度评价达到98%。
第三，完善的退换货服务。在退换货问题上，只要确认符合退换货的商品，只需顾客后台申请然后寄回，寄回后提高相关部门的审核时间，尽快给顾客第一时间退款或发出换款，减少顾客等待时间。在我最近一次退货经历中，审核时间缩短了很多，从申请退款到收到退款只用了三四天，因此，韩都有问题就马上解决，不拖延，这也是他在服装领域取得成功的关键之一。
第四，用心为顾客服务。顾客忠诚度不仅仅是顾客满意，更不是简单的重复购买。因此，赢得顾客忠诚度的关键在于我们是否能提供超越顾客期待价值的产品与服务。例如韩都会把“快递亲们辛苦了，这位顾客很重要，请您面带微笑为她服务！”的字样标记在快件上，对于会员顾客，在生日当天送上一些简单的祝福，一张快递贺卡等等，这些都会让顾客备受感动、备感亲切，这种真诚用心给顾客带来无限的满足感，无形中提高了客户忠诚度。
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