时间：2022-11-28 15:43:22
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中草药养生茶是指以草药为原料，通过特有的配方及工艺加工制作，在饮用过程中，除了满足解渴的需要及为人体补充必须的水分外，还能同时提供相应的营养物质，以达到保健养生的目的，是一种保健饮品。与传统以茶叶为基料的保健茶不同，中草药养生茶的制作材料多数是国家规定的即为食品又为药品的草药，其中成份并不含茶，仅因口感及冲泡、饮用方式等方面的类同，而借用“茶”的名称，是非茶之茶。中草药养生茶正是一种融合了这两种传统文化的保健养生产品，极具文化底蕴。该产品既解决了传统中草药因口感、味道不易被大众接受的问题，又不必熬煮，冲泡即可饮用，使用起来更加便捷；同时，相比传统茶类多出了保健养生，调理身体机能等诸多好处。随着现代科学技术的进步和医学科学的发展，我国近20-30年来，在茶学、医学、药学、卫生、食品以及轻工等方面投入了大量人力、物力和财力，进行了大量的研究工作，证实了茶叶与中草药对人体健康的积极作用，很有成效，尤其是欧美和日本等发达国家对中国茶叶和中草药的营养成份和药效成份进行了一系列研究，对开发养生保健茶提供了理论依据。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、中草药养生茶市场及内外部环境分析
1.STP战略分析。
1.1市场细分。
1.1.1定义市场范围。
中草药养生茶是一种以养生为主要功能的保健茶，属于保健饮品。在使用形式、口感味道等方面拥有部分茶的属性。而功效与目前市场上比较火热的功能饮料也有某些近似之处。除了通过推广自身品牌等方式在保健品、保健饮品市场中培养自身消费群体外，同时还可以从茶、功能饮料等类似市场争取部分消费者，来扩大市场占有率。
1.1.2潜在消费者的需求。
通过调查，86.2%的被调查者都购买或使用过各类保健品，但却仅有21.5%的被调查者购买或使用过中草药养生茶；整体来说，中草药养生茶在消费群体中的认知度是比较低的。但同时，75.5%的被调查者表示愿意尝试并接受新的保健品类型，因此中草药养生茶是具有较多潜在客户可供开发的。
1.1.3划分不同需求的子市场。
通过对消费者不同需求的分析，潜在市场大致可划分为：亚健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母长辈的年轻人、送礼者、体力脑力消耗较大者、希望防病健体者这六个子市场。这六个子市场相互之间又存在有相同的消费人群，根据共同的市场人群，可将它们进行合并，最终形成中老年人、青年人及送礼者、身体不适者这三个可供选择的细分市场。
1.2目标市场分析。
中老年人：随着日常生活水平的不断提高，人们愈发能体会到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重对身体的保养，这类消费群体对于他们自身与家人在保健养生方面的意识是非常强的。而中草药养生茶的主要功效就是保健养生，与这类消费者的需求非常契合。因此，中草药养生茶要切入该目标市场相对是比较容易的。青年人及送礼者：中国目前有着巨大的礼品市场，保健养生产品也在近些年逐渐成为礼品市场中的主流产品。但这部分消费者在产品选择上有着较强的随意性，切入该目标市场需要较大的营销投入。虽然切入市场有一定的难度，该市场的利润也相对比较大，具有很可观的市场价值。身体不适者：由于目前社会发展的速度越来越快，人们的生活节奏也随之加快，从而导致了工作时间长、压力大、疲于应酬等现象变得非常普遍，这使得亚健康人群的比例不断提高。因此，开发亚健康消费市场也是目前市场发展的新趋势。而同样因为快速的生活节奏与繁重的工作，这类人对自身健康的关注度也普遍偏低，更多的是在身体出现各类疾病等状况时选择能即刻见效的药品，对于日常能量的补充也更倾向于在使用方面比较快捷的机能饮料或是营养药物。虽然中草药养生茶的功效比较适合于这一目标市场的消费人群，但其细水长流型的长期保养理念却较难得到认同。
1.3市场定位。
经过上面对三个目标市场的分析，中老年市场是目前最适合中草药养生茶发展的首要市场。产品与需求的契合度高，使用方面也适合现在中老年人的生活节奏，可以较快的取得该市场消费群体的接受与认可；切入市场难度低也可以相应降低产品在初期发展推广的投入。根据调查结果的分析显示，中老年人在选择产品时最为看重是产品的功效，同时追求物美价廉的消费理念。因此，针对该市场的产品应该将重点放在优秀的品质及大众化的价格方面，不宜定价过高，可以通过简化重要性不高的外包装等方面来降低成本，从而扩大价格浮动空间，给出较低的定价。
2.内外部环境分析。
该部分将会选取一款笔者比较熟悉的中草药养生茶产品为例，结合该产品所处的河南市场进行内外部环境分析，以求能够做到见微知著，由区域市场的一款产品引申出对整个产业各个市场的认知与分析。
2.1内部因素。
对产品拥有的优势（Strength）及劣势（Weakness）进行的分析属于产品的内部条件分析，通过该分析可以达到取长补短的效果，对自身优势进行精进加以巩固，对自身劣势努力改善争取扭转。
2.1.1优势（Strength）。
（1）成本优势。本产品所具有的一系列功效源自于对各种中草药药性的调和以及制作过程中所采用的一些传统工艺，其价值在于配方与制作，原材料则大部分都是极为普通常见的中草药。虽然近年来各类中草药价格涨幅巨大，但相对其他一些采用稀少名贵原材料的保健养生类产品，在成本方面依然具有不小优势。正是因为成本方面的优势，使产品的价格有着比较大的可调整空间，面对激烈的市场竞争这将成为一大优势。
（2）管理优势。本产品为独家专利产品，可以方便的一手掌握生产方面的控制权与销售方面的决策权，这样在面对一些决策时可以做到迅速果断，避免了一些处于大企业当中的知名品牌产品在决策方面复杂的流程，更加的及时灵活，可以更好的把握住机遇。
2.1.2劣势（Weakness）。
（1）大批量生产经验不足。
由于该产品自配方改良、完善以来，由于种种原因一直都没有进行过大批量的生产销售，在这方面经验严重缺乏。一旦拓展、扩大市场，在需要大量生产时很可能会出现一系列的问题。同时极可能因生产量过大导致生产工艺环节无法精细，从而对产品的功效、口感等方面造成一定的影响。而且目前产品在选料方面因不存在生产压力，还较为从容，当需要大量生产时，原材料的储备及供应很可能遭受冲击。同时由于某些天然原料本身的稀缺性，为了支撑大批量生产的需要，必然要选择改为使用可以量产的人工培育种植原料，这样以来，就将会有产品品质下降的可能性出现。
（2）缺少成熟的运营团队。
同样是因为本产品没有过大批量生产销售，此前一直以研发改良方面为主，并不具备一支成熟效率的生产营销团，想要取得好的发展，必然要扩大自身规模，而一旦扩大规模就需要临时组织起一支队伍来进行相应的工作，这样肯定会出现因临时组建而缺少磨合，以及对该产品该市场领域方面认识及理解不足等状况。
（3）生产方面管理难度大。
由于产品本身的特殊性，该类产品的核心价值大多都在于原材料的调配及制作工艺这两个方面。想要在不影响产品质量、产量并且保证产品完整性的情况下，又能同时兼顾对产品配方及制作工艺等方面的保护，这对管理者来说，将会是一个极大的挑战。
（4）无品牌知名度。
从消费者行为洞察方面的相关知识可以得知，消费者对于不了解品牌产品往往都会持观望态度，很难会轻易尝试购买。这就使新品牌产品或不知名品牌产品会处于一个很尴尬的境地。一方面因品牌知名度不高很难有好的销量，另一方面又会因为销量的问题造成资金流动困难。
2.2外部环境。对产品在市场中面临的机会（Opportunity）与存在的威胁（Threats）进行的分析属于外部环境分析，通过分析能够使产品在复杂的市场环境下把握机遇规避风险，为产品快速、长期的发展奠定基础。
2.2.1机会（Opportunity）。
（1）环境优势。
本产品产自登封，坐拥嵩山、少林寺等世界级文化遗产，产品的主要用料为嵩山千年古槐槐实及多种天然野生中草药，身为同是传统文化结晶的中草药类及茶类的结合产品，在环境及文化上占有先天的优势。在产品的品牌塑造及推广方面，可以有效的借助少林寺的文化历史及五岳嵩山作为天地之中的特有环境，将本产品打造为一款有着文化色彩历史底蕴的养生保健品，在某些顾客群体中容易获得较高的认同感。
（2）政策支持。
目前，中国国内的政治环境比较稳定，国际关系也很良好，社会保持这健康的发展，而在未来很长一段时间内，这种局势会一直持续下去。在这一环境下，养生保健行业的发展得到了很多相关政策的支持。尤其是近几年来，亚健康的普遍化，导致了人们的体质和免疫力等方面出现了各种问题，这在社会上很受重视。而中草药养生茶这种由纯天然绿色中草药制成的养生保健产品，能够为人体提供长期性的保养，可以很好的改善亚健康提高免疫力。
（3）健康消费的潮流。
随着社会发展速度越来越快，以及人们对自己身体健康的渴望，养生保健行业在全球范围内已逐步成为了朝阳产业，市场得增长非常迅速。据相关资料显示，在近20年的时间里，美国在养生保健品方面的销售额增长了36倍，日本也有着32倍的增长。随着中国的城镇化建设及城乡居民生活水平基本小康，中国养生保健品也获得了非常可观的市场。
（4）经济环境良好。
自改革开放以来，中国的国民生产总值一直稳定上升，人们的生活水平也在不断提高，这就使得消费需求也更加的旺盛。这样的整体经济环境，给企业的投资、产品的研发与生产提供了有利的条件。而随着经济水平的提高，人们对健康的关注度也越来越高。消费的需求与健康的需求，为养生保健产品带来了巨大的市场空间。
（5）科学技术的飞速发展。
科学技术的高速发展，为产品的生产提供了便利的条件。很多必须通过人工进行的传统加工工艺也正逐步可以由机器替代，这大大提高了产品的生产效率并节约了人工的投入。同时，世界范围内对生命科学以及生物工程等方面的研究已达到高峰，这为养生保健产品提供了未来在新品开发与技术更新等方面的动力与支持。
2.2.2威胁（Threats）
（1）消费需求多样化难以满足。
由于养生保健品市场的持续火热，各种各样的养生保健产品层出不穷，这就使得消费者在购买产品时的选择也不断增多。各种产品在相互竞争的同时也令消费者变得更加挑剔，消费需求呈现出了多样化的发展趋势。在这种情况下，相对产品类型较多、品牌知名度较高、品质较容易获取信任的知名企业大品牌产品，就更容易迎合顾客的需求，这类产品也就自然成为了消费者购买时的首选。
（2）原材料受自然状况限制。
中草药养生茶的原材料以绿色天然中草药为主，而气候、天气等自然状况对于中草药材的种植有着很大的影响。虽说国内中草药材市场除了少数的某些药材外在供应方面并不吃紧，但如果出现突发的气候异变是特殊天气，还是有很大可能会导致原材料供应不足或是价格暴涨的情况。而出于资金正常流动以及降低成本等方面的考虑，生产企业通常都不会大量存储原材料。这在一定程度上，对中草药养生茶产业的发展形成了威胁。
（3）竞争对手的威胁。
从严格意义上来看，现在中草药养生茶的发展道路上，以王老吉等为主的功能饮品、凉茶饮料是目前最大的竞争对手。而这些产品虽然出现时间并不长，但巨额资金的投入使其在短时间内培养出了一大批忠诚度较高的消费者。从市场基础、口碑与消费者信任度等多方面，中草药养生茶都处于不利地位，选择了中老年消费群体作为首要目标市场，虽说能从一定程度上避开与这类以青少年消费者为主产品的正面竞争，但是，从长远的发展考虑，日后来自这些产品的竞争与挑战是无法避免的。
（4）市场开发难度大。
因过去其他保健茶产品在市场中造成的一些负面影响，消费者对保健茶的整体印象始终不佳，中草药养生茶想要通过重塑产业形象来改变消费者心中固有的看法，逐渐消除负面信息带来的影响本就有着很大的难度，大多数消费者又早已被其他大型企业的知名保健产品占据。
三、结果分析
1.中草药养生茶市场营销策略。
通过上文对中草药养生茶的内外部环境分析，可以清楚的看出产品所具有的优势、劣势以及潜在的机会与面临的威胁。同时，也在对中草药养生茶进行市场调查并分析归纳调查结果的基础上，为中草药养生茶进行了市场细分并定位出了目标市场。接下来，本章将在以上调查研究的基础上，结合产品实际情况与中草药养生茶的目标市场定位，运用4P营销理论，依据SWOT的分析结果及市场调查数据，重点针对上文确定的目标市场，定制出切实可行的中草药养生茶市场营销策略。
2.产品策略。
2.1品质保障策略。
在品质保证方面中草药养生茶产业应坚持以质量管理体系先行为原则，以先进设备为基础，从研发到生产销售环环紧扣，从根本上消除质量安全隐患，最终使进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
2.2包装策略。
通过调查数据可以看到，产品包装在消费者购买时考虑的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，对于产品的外包装应紧密结合产品主要特征。使产品的有点以及差异化等可以通过外包装完美的展现出来。同时，需要根据不同的目标市场，选择符合该市场消费群体的包装档次，这样不仅可以有效的控制成本，同时也给了不同的消费者更多的选择。
2.3导入策略。
从消费者购买理论与消费者需求理论中可以看出，消费者的需求总是随着所支配收入的变化而不断的发生改变。同时，只有通过持续不断的对产品结构进行完善，才能够适应激烈的市场竞争。在产品导入上，过早或是过晚进入市场都不是最明智的选择，每一款产品都有着最佳的进入市场时机。对生产企业来说，能够使产品在竞争过程中得到进一步的完善，并不断根据消费者的需求开发出可以满足消费者的新产品才是最关键的。
3.价格策略。
3.1标市场顾客成本分析。
在定位目标市场是，中草药养生茶选择了中老年市场作为首要的目标市场，该目标市场的消费群体具有一定的经济实力。同时，由于这一目标市场的大部分消费者都有着较多的空闲时间，因此，会非常谨慎的进行产品选择，是很典型理性消费人群。这些消费者会根据自己对产品价值的认知和自身能够承受的经济能力非常理性的考虑是否进行购买。最容易获得这一消费群体青睐的永远是具有高性价比的物美价廉产品。
3.2顾客成本为基础的价格定位。
通过调查数据分析可以看出，中层收入的消费人群在保健品的消费群体中占很大一部分，加上定位以中老年市场为首要目标市场，这就意味着中草药养生茶应定位成中档保健品较为合适，定价应在适中的基础上相对偏低。而且作为长期保养型的养生产品，日消费需要让绝大多数消费者可以接受，持续型消费才是获取利润的关键。
4.渠道策略。
4.1渠道建设。
随着渠道市场发展迅速，渠道创新的速度越来越快，市场竞争的加剧，不管是直接渠道建设还是间接渠道建设，渠道建设也变得不是那么的容易。随着市场的发展和渠道建设的困难，精细化分工就显得特别重要，市场上便出现了第三方公司，专门做渠道建设的服务性机构，企业可以把渠道建设的全部事情交给这样的机构，第三方外包公司是营销渠道目前的发展趋势之一。
4.2渠道模式定位。
通过上述对营销渠道趋势的分析，结合中草药养生茶自身情况，对多种可选渠道模式的权衡，迎合发展趋势的渠道一体化应该是目前中草药生茶产业在营销渠道方面最佳的选择。
4.3专业顾问型销售渠道。
近几年来，在医药市场中出现了一种很流行的销售渠道，针对各种长期病症、慢性病之类的康复机构，专业顾问型的销售渠道正是这样一种形态，影响很不错，而且通过前期对市场进行的调查结果来看，消费者在产品的宣传推广方面，对医生、专家推荐的信赖度是最高的，作为具有相应功能的养生品保健品行业，这种渠道模式是很值得借鉴的。
5.促销策略。
5.1广告策略。
根据市场调查数据的结果显示，保健品及相关产品的消费群体对目前几种主流媒体上广告宣传的接受及信任程度并不高。因此，在传统的主流媒体之外，应该更多的去开发出一些其他的广告平台，这样往往能达到意想不到的效果。作为传统的媒体之一的电台已经逐渐被人们遗忘，但对于产品的主要目标顾客群体来说，电台在中老年消费者中还是有着一定的影响力。
5.2网络传播。
传统媒体的广告传播有一个明显的缺点，就是传播效应的滞后性，这就导致在实际的销售促进中会出现时间差，从而造成资源的浪费。再加上，即使在传统媒体中投入大规模的广告宣传，也只是单纯的能够提高品牌知名度而已，无法很好的展示出品牌的内涵。因此，在传统媒体上展开广告投放的同时，更需要的是通过某种特定形式的活动，来使顾客能够直接感受品牌的内涵，从而形成线上、线下的互动。
四、研究结论
关键词：文化广场；群众文化活动；重要作用
中图分类号：G247 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0226-02
所谓的文化广场，是对广场的进一步定位，文化广场具有广场本身的特点，即它是户外开阔的活动场所。是城乡之间很大的平整空间。文化广场则强调文化气息，强调该广场主要是用于文化活动。早在远古时代，人们的“文化”活动就是在“广场”上进行，当时地方辽阔，人们借以举行各种祭祀、集会以及商议本族、本部落之事，可谓“文化广场”的早期雏形。
文化广场需要有人类的参与，是人与人之间相互交往产生的产物。在新的时代下，它被赋予新的涵义，向人们展示了它新的形态、属性与意涵。
一、文化广场的特点
文化广场在群众活动中产生，符合人们的生活需要，一直延续下来，成为了人们日常生活的调味剂。因之它的特点便有如下几个方面：
首先是群众性。[1]群众是文化广场长期保留下来的最主要原因。改革开放以后，人们的生活水平不断提高，对精神文化的需求也更加迫切，群众的大范围参与使文化广场的再次繁荣成为可能。
其次是开放性。广场本身就有开放的含义，群众的广泛参与更使它不可能躲进象牙塔，而体现兼容并包、外向开放的性质。
再次是公开性。文化广场是公共物品，文化广场里的摆设和装饰都是所在区域全体人民的共同财产，不具有排他性。因此文化广场往往也是公益活动的不二选择，如文艺晚会、文艺演出以及各种展览等等。
最后是义务性。其实这个特点在上述的几个特点中都有包括。文化广场是免费的，它备受观众的喜爱与青睐，它能够给人们的生活带来细微的变化，它活跃人的神经，给人一种视觉上或者听觉上的享受，它更趋向平民化，也特别让人亲近。
由于具有以上特点，文化广场在所在区域的公关服务体系中有着重要的地位和表现出独特的作用。它的持续时间很长，受益范围也广，演出的场次更是不计其数。它不费分文却填补了广大群众精神文化需求的空白，人们的精神追求也不仅再限于自娱自乐，而是共同性的一起欢乐；它把小型的晚会等文艺活动进行扩大化和平民化，表现出时展所应有的趋势。
二、文化广场所具有的功能
文化广场的特点直接决定了它的功能与效应。笔者试将其功能概括为五个方面。
第一，教育功能。文化广场上的活动都是积极的、健康的、为达到一定的教育或宣传目的的活动，因此多数有教化作用，且是寓教于乐的。在轻松的形式下，包含了催人上进的主题，潜移默化中给百姓传递了正能量。
第二，辐射功能。文化广场范围广阔，带动了附近房地产的发展，在文化广场附近居住，可以随时抓住文化活动的观看机会。同时，文化广场本身所具有的经济、方便、快捷和魅力也给其他社会领域提供了范本。
第三，交流功能。信息时代的到来，虽然给人们带来交流的便利，但却拉大了人们之间面对面交流的距离。通过文化广场的各种活动，人们走出来，不再沉迷于虚假的世界，敞开心扉、共同娱乐、共同学习、互相倾诉，使人们的心理保持健康。[2]
第四，引导功能。文化广场通过各种形式的文化活动，不仅教育、而且引导人们朝着理想的发展前进。广场上的舞蹈、歌唱活动，书法、摄影展的普及，都在无形中引领居民向更高层次的生活、更有文化品位的人生境界靠拢。
第五，窗口功能。文化广场的活动可展示当地的精神风貌与艺术追求，以及独具特色的本地文艺样式，从而向来往的外地、外藉人士宣扬了本地的风神与气韵。例如镇江市文广新局、文化馆举办的“文化惠民”、“送戏下乡”、“文心大舞台·大家一起来”等广场综艺演出是镇江百姓生产、生活的写照，是地道的本土风味，外来人员可以藉此感受到千年古城的文化氛围、可以体验到当地与众不同的风俗习惯、可以看到文明传承到如今的现代镇江。
三、文化广场在群众文化活动中的作用
文化广场既具有如此丰富的功能，它的作用之大是可想而知的。它是群众文化的基本方式，表现了基础性的地位。[3]它是人们进行各种休闲娱乐活动，进行集会、比赛以及健身活动的重要场所。它包括组织活动和非组织活动、公益性活动和规模相对较小的灵活的个人活动等。笔者认为可以大胆地说一句：文化广场是群众文化的缩影。
在以往的认知中，我们容易把它局限于城市里的各大广场。事实上，它的脚步已走进乡镇、农村。科学技术的使用，使得富余劳动力增多，同时也减轻了人们的负担，村民日益摆脱“面朝黄土背朝天”的束缚，开展追求更高品质的生活。这使文化广场深入乡镇甚至田间地头成为可能，人们借助这个平台认识他人、了解未知的文化生活并增强自身的文化积累。
四、结语
综上所述，文化广场在人们的日常生活中扮演着重要的角色，它是人们精神需求的产物，是时展的附属品，同时也是群众文化日益丰富的重要体现。它就像是一个窗口，向外来人展示了这个地方的文化习惯；同时也是一个平台，把群众的所思、所想以及所为向世人毫无保留地表达出来。它可以有效地彰显该地方的文化特色，并在不断的演示中发现自身存在的不足。促进了城区、乡村或者是社会的公共安全，人们生活水平的提高以及集体文化的继承与延续。
参考文献：
[1]姜燕.广场文化活动在群众文化中的地位和作用[J].西宁：群文天地，2012（08）：82.
2008年1—11月份,全国住宿与餐饮业零售额达到13905.1亿元,同比增长24.9%,环比基本持平,比上年同期加快6.1个百分点,占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点①。由此可见,我国的餐饮企业发展迅速,而且已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大,并通过连锁经营和特许经营等多种方式,中国餐饮业正积极进军海外市场。但是,中国的餐饮市场的竞争是激烈、残酷的,消费者的口味和选择也是不断变化的。在这样的环境中中国餐饮企业如何选准目标市场,突出特色,占有一席之地,马斯洛的需要层次理论可提供理论与实践的借鉴。
二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销
(一)马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁,如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能,实现自己的理想目标。
(二)餐饮市场营销
餐饮市场营销是以市场为中心,为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标,综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心,充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势,要求员工具备大胆的创新意识和行动。
三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用
餐饮市场发展到今天,随着竞争的激烈,消费者的日渐成熟,买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前,公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时,消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此,餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。
(一)需要层次理论在市场细分中的应用
随着旅游业的发展,餐饮产品供应量剧增,餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短,消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者),消费需求也不断变化,顾客对餐饮产品的需求大大加强,餐饮产品的供应量超过了需求量,餐厅之间的竞争越来越激烈,但顾客始终占主导地位。在这种情况下,餐饮企业必须充分地了解顾客的需要,并根据顾客的需要进行市场细分,确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论,可以把消费者的需求分成不同的层次,从而形成五个消费市场,分别是:第一是生理需求,满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求,满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求,满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求,满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现,满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场,不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看,餐饮产品风味林立,花色品种众多,技术要求各不相同,因此,作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业,首先要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。
根据马斯洛需要层次理论,人的需要是不断升级和提高的,当低层次的需求基本得到满足以后,他的激励作用就会降低,其优势地位不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因,而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分,细分市场本身只是过程或手段,根据细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论,在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求,情感型产品针对三四层次需求,精神型产品针对消费者的自我实现需求。
(二)需要层次理论在品牌发展中的应用
餐饮业的竞争越来越激烈,餐饮企业要发展,提高顾客的忠诚,建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论,餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现,第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争,餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大,把产品做好,同时,尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时,消费者对产品的了解还不多,因此,在可进入性通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时,品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么,提供什么服务,产品有什么特别之处,消费者明白了,就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次,会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是,在成为情感型品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,也就是处在功能型餐饮品牌,这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求,提出绿色餐饮理念,并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中,如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥,而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始,充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点,结合客人消费标准,有针对性地安排品种和数量,既要让客人吃饱吃好,更要防止原料和成品浪费,积极利用客户档案有价值的信息资料,制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此,带给消费者的消费也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次,特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而对于企业的经营管理,如果用国学的层次来表达,可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题,要想成为一个百年老店,不是“器”方面的问题,而是“道”方面的问题,就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神型品牌的培育和维护,要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。
四、结语
根据马斯洛的需要层次理论,餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型,分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客,其需要层次也比较低。这时,对他们就要用低层次的激励方式,主要考虑较低的价格,同时进行批量生产,扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层,其需要层次也相应地比较高,此时,就要用比较高的价格进行激励,向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的,更应该进行定制化生产来实现。同时,餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高,其产品的价格水平就可以越高,反过来说,餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可,其品牌价值也就越大。
参考文献:
[1]科特勒,等.旅游市场营销[M].谢彦君,译.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.
[2]蔡万坤.餐饮管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.
[3]邹益民.现代饭店餐饮管理[M].北京:中国财政经济出版社,2001:35-38.
【摘要】医疗事故可区分为医疗责任事故和医疗技术事故两类。医疗事故的民事责任是违约责任与侵权责任的竞合。笔者认为，作为以损害赔偿为主要责任方式的医疗事故纠纷在我国具有可仲裁性，我国应尽快将仲裁这一争议解决方式适用于医疗事故损害赔偿纠纷，并建议在现有仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心。医疗纠纷仲裁分为自愿仲裁、强制仲裁、自愿与强制混合仲裁等模式，我国现阶段宜采用自愿仲裁的模式。医疗专业水平应该是聘任医疗专业仲裁员的首要资格条件，举证责任倒置应成为医疗事故损害赔偿仲裁中的主要证据规则。
【关键词】医疗纠纷;医疗责任事故;仲裁
【写作年份】2010年
【正文】
一、仲裁解决医疗事故损害赔偿纠纷的可行性
(一)现行纠纷解决机制存在缺陷
根据2002年《条例》第46条规定，医疗事故损害赔偿纠纷的解决途径有三种，即协商和解、行政调解和民事诉讼，其中对前两种途径《条例》进行了重点规范。但令人担忧的是，当前医疗事故损害赔偿争议的解决似乎越来越向“私力救济”的方向发展。而这种“私力救济”的运用在一定程度上导致了医疗暴力的普遍化和激烈化。
1.协商和解
尽管数据表明医患双方之间的协商和解是解决医疗事故损害赔偿纠纷的主要途径，但是当事人双方协商解决的方式也存在一定缺陷。在实践中我们不可否认的是医疗事故纠纷协商的过程中，有一些自力救济或者私力救济处于法律的边缘甚至是规避法律的产物。[2]在实际争议发生后，往往会因医患双方的立场及利益观点不一致，使得医患关系无法调解。于是“闹院”等事件频频发生;[3]患者漫天要价，出现“大闹弄大钱，小闹弄小钱，不闹不弄钱”的不正常现象;甚至有社会恶势力参与其中，严重扰乱了医疗机构的正常工作秩序。另一方面，医疗机构(医务人员)借“私了”之机，回避了第三方的监督，规避了其可能要承担的刑事、行政责任，不利于对医疗质量的监控和提高以及对患者的生命权和健康权的保护。[4]
2.行政调解
在我国以行政调解的方式解决医疗事故损害赔偿纠纷存在两方面的问题。一是患者(家属)对卫生行政部门解决纠纷的公正性存在疑虑。由于历史原因，我国卫生行政部门既管理医疗机构，又开办医疗机构。在目前的医疗体制下，大多数医疗机构还具有明显的公益服务性质。因此，卫生行政部门出于行业保护和其他考虑，易存在“偏袒”或“隐瞒不报”等弊端，导致其权威性在患者(家属)中大打折扣，公正性令人质疑。二是在行政调解方式上，当司法机关与卫生行政机构未形成合理协调时，卫生行政处理结果常被法院推翻，从而导致案件解决的拖延。
3.民事诉讼
通过上述分析不难发现，现有的医疗事故损害赔偿纠纷解决途径并未能为医疗纠纷的解决提供良好的机制，难以缓解日益矛盾化和尖锐化的医患关系。在当前这种医患矛盾急剧增加，医疗事故损害赔偿纠纷解决机制存在诸多缺陷的情势下，开展医疗事故损害赔偿仲裁，构建多元化的纠纷解决机制实属必要。
(二)可仲裁性问题
尽管我国部分地区的仲裁委已经开始尝试性地受理医疗事故损害赔偿纠纷案件，并取得了良好效果，为全国范围内开展医疗事故损害赔偿纠纷仲裁提供了范例，但是其普及仍面临诸多挑战。其中最主要的是医疗事故损害赔偿纠纷在我国是否具有可仲裁性的问题。
医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性，是指医疗事故损害赔偿纠纷是否属于法律规定的，仲裁机构可以受理的纠纷种类范围之内，当事人能否将有关医疗事故损害赔偿的争议交由双方约定的仲裁机构加以解决。依据争议事项的可仲裁性要求，当事人通过仲裁协议提交的仲裁事项，必须是国家仲裁立法允许采用仲裁方式处理的事项。否则，就会导致仲裁协议无效，做出的仲裁裁决也不会被承认和执行。因此，可仲裁性是构建医疗事故损害赔偿仲裁制度的基本前提。
1.从现行规定看医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性
从《仲裁法》第2、3条对仲裁范围所做的规定来看，在我国，纠纷是否可以用仲裁方式加以解决必须符合以下三个条件：第一，争议主体的平等性，即发生纠纷的双方应是平等主体的当事人，若当事人之间是管理和被管理的关系，则其纠纷不能仲裁;第二，争议事项的可处分性，即可提交仲裁的事项应当是当事人有权处分的，当事人之间因其无处分权的某些身份关系及其他关系发生的争议，不能仲裁;第三，争议内容的财产性，即当事人提交仲裁的事项应该是合同纠纷，或者非合同的财产性纠纷。[6]《仲裁法》未对医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性作出明确认可或排除，由于《仲裁法》在仲裁范围的规定中使用的是“其他财产权益”，加之立法对“财产权益”的内涵没有明确界定，司法解释上也没有统一说明，[7]故而使得我国理论与实务界在医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性问题上存在很大分歧。此外，在2002年的《条例》中，仲裁也未被列为医疗事故损害赔偿争议的解决方式之一。在立法层面上，是否可以通过仲裁解决没有得到明确支持。
学术界也有两种对立的观点。否定说认为，医疗事故损害赔偿纠纷不具有可仲裁性。理由是尽管医疗事故责任是违约责任与侵权责任的竞合，意味着对医疗事故既可以提起违约之诉也可提起侵权之诉。但现实中出于对权益保护最大化的追求，在多数医疗事故损害赔偿案件中，患方都是以医疗机构侵权为由提出各种赔偿的诉讼请求。但医疗侵权行为所指向的侵权客体是患者的健康权、身体权、生命权、隐私权等，而这些权利并非属于财产性权益。因此，也就不能采用仲裁方式来解决。这样，由于《仲裁法》对争议限定为必须具有财产关系的内容，从而使得医疗纠纷不具有可仲裁性。而肯定说认为，医疗纠纷可分为医疗侵权纠纷和医疗服务合同纠纷，但无论是哪种纠纷，双方当事人均为平等民事主体。除强制治疗关系外(如传染病的防治)，医患关系的建立、变更或终止以及医患关系中权利义务的确定，医疗纠纷的处理，均应实行意思自治。医患双方当事人具有完全民事权利能力，在不涉及国家和第三人利益的前提下，可以自由处分自己的民事实体权利，其承担责任的方式主要是经济赔偿责任。因此，从决定可仲裁性的三个方面衡量，可以确定医疗纠纷应当具有可仲裁性。[8]笔者赞成肯定说，虽然医疗侵权行为所侵害的权利本身不是财产性权利，但是医疗事故损害赔偿纠纷的争议焦点通常是：是否存在赔偿责任以及赔偿多少的问题，这种纠纷的实质是具有平等地位的民事权利主体之间具有财产内容的纠纷，并且当事人具有自由处分权，因此可以将当事人之间的这种医疗纠纷解释为“其他财产权益”纠纷，从而使得医疗损害赔偿纠纷具有可仲裁性。
2.建立医疗纠纷仲裁机制的理由
笔者认为，抛开对现行法律规定的分析，从应然的角度看，基于下述理由，也应当在相关立法中明确规定可以用仲裁方式解决医疗事故损害赔偿纠纷。
(1)仲裁本身所具有的优势。就医疗事故损害赔偿纠纷而言，仲裁和诉讼相比，其优势表现为：其一，更具专业性。其二，快捷且经济。其三，具有更好的保密性。
(2)尊重当事人的仲裁意愿。仲裁建立在当事人意思自治的基础上，只要发生争议的实体权益纠纷在当事人自由处分的范围内，就应当允许当事人选择仲裁这种纠纷解决方式。在当事人不侵犯国家、集体和他人权益的情况下，当事人利用仲裁方式解决争议的意愿应该受到尊重和法律保护。[9]
(3)构建多元化的医疗纠纷解决机制。在现阶段的医疗体制下，应当建立多元化的医疗事故损害赔偿纠纷解决机制。多种多样的纠纷解决方式能够以其各自特定的功能和特点相互协调而共同结合成为一种互补的、满足医疗事故纠纷主体多样要求的程序体系和动态调整系统。多元化的解决机制相对于单一的纠纷解决机制而言，更能体现出诸多的理性因素。[10]现代法制国家总是设法避免和排除单一的纠纷解决机制，而向其成员提供多种解决民事纠纷的途径和方式，提供多种选择的可能性让其自由选择。而冲突主体可以根据自身的利益和需要选择相应的民事纠纷解决机制。医疗事故损害赔偿仲裁和医疗诉讼、调解等各种纠纷解决方式的共同存在，可以形成各种纠纷解决方式各显其能和分流案件的局面。竞争可以使得仲裁、诉讼、调解等各种纠纷解决机制不断弥补自身缺陷，吸取其他程序的优点和长处，完善自身程序。
3.有关医疗事故损害赔偿仲裁的实践
(1)美国
除了医学技术的发展导致医疗过错几率增加，医患沟通不足导致医患关系恶化，国家整体经济不景气等医学和经济学方面的因素外，医疗事故损害赔偿诉讼费用高昂，效率低下，无疑也是导致整个医疗市场成本增加，最终产生医疗事故危机的主要原因。[13]为了解决危机带来的诸多社会问题，弥补医疗责任保险资金的缺位或不足，美国各州相继出台了多项综合改革措施以减少社会医疗成本的剧增。其中具备多种优势的仲裁纠纷解决机制为许多州立法机构提出并采用，以降低飞速增长的医疗成本。
多数的州法院对仲裁解决医疗事故损害赔偿纠纷表示支持。在Madden v.Kaiser Foundation Hospitals[14]案中，原告Madden先生，接受医院治疗前已经在医疗计划中表明，医疗过失以及一切产生于Kaiser Founda-tion医院治疗过程中的纠纷将提交仲裁解决。当医疗纠纷发生后，Madden先生将医院诉诸法院。加利福尼亚州最高法院裁定撤销诉讼，责令原告将案件提交仲裁机构进行仲裁。在Buraczynski v.Eyring[15]案中。医生依据仲裁协议将先后发生的两起医疗事故纠纷提交仲裁。患者主张，由于仲裁协议过于宽泛而违反了公共政策，患者与医生之间签订的仲裁协议无效。田纳西州最高法院认为，医疗护理行业和其他行业一样，都可以适用仲裁解决纠纷;医务人员同患者之间签订的仲裁协议不违背任何公共政策。
概括而言，美国各州关于医疗纠纷的仲裁模式可分为三类：自愿仲裁、强制仲裁、自愿强制混合仲裁。
第二种仲裁模式是强制仲裁，即当事人双方在发生医疗纠纷后，必须首先将医疗纠纷提交仲裁机构仲裁。例如，马萨诸塞州法律要求所有的医疗过失诉讼都必须首先经过一个由法官、律师和医生所组成的仲裁小组审查，看是否存在责任或者判断损伤是否是由医疗过失造成的。若当事人不服仲裁裁决而提起诉讼，法庭在审理案件过程中仍可以接受仲裁小组的意见。[20]从笔者查阅的相关资料看，这种强制仲裁的裁决一般不具有终局性效力，并且仲裁庭认定的事实和裁决对之后提起的诉讼也不产生任何影响。因此，涉案双方当事人如不服仲裁庭作出的裁决，可以向法院提起诉讼，法院将对案件进行重新审理。
第三种是强制仲裁与自愿仲裁相结合的模式。采取这一仲裁模式的州法院，依据一定的标准来确定医疗纠纷需要强制性仲裁还是可以自愿协议仲裁。以新泽西州为例，依据该州医疗过失侵权法的规定，对于争议标的在20，000美元以下的医疗事故纠纷，法院要求首先通过仲裁解决，而对于超过20，000美元诉讼标的额的医疗纠纷，当事人则可以自愿选择以仲裁还是诉讼方式解决纠纷。但是，仲裁裁决不具有约束力，在双方当事人不服仲裁庭做出的仲裁裁决时，可将纠纷诉至法院，原先的仲裁裁决对案件的审理没有任何影响。[21]
在美国，目前已有越来越多的医疗纠纷案件通过有效的仲裁协议而提请仲裁解决。[22]
(2)墨西哥
墨西哥的医疗事故纠纷案件数量也呈逐年增加的趋势。同美国一样，高昂的医疗责任保险迫使医生不得不“采取保守医疗策略”，即通过增加检查项目，扩展疾病诊断程序以降低医疗责任事故的风险，减少医疗纠纷诉讼的几率。[23]但增加医疗费用又激起了患者的不满情绪，致使医疗纠纷更容易产生，从而形成恶性循环。
(3)日本
综上可以归纳出以下几个特点，首先，医疗事故损害赔偿纠纷具有可仲裁性。其次，对于支持医疗损害赔偿纠纷仲裁的地区，是否要求仲裁强制性前置存在不同态度，但多数国家或地区采取自愿仲裁模式，并通过风险负担等机制鼓励当事人将医疗损害赔偿纠纷提交仲裁解决以提高纠纷的处理效率。再次，除美国极个别州规定当事人一旦签订仲裁协议即丧失提起诉讼的权利外，美国绝大多数的州和其他国家都允许当事人在不服仲裁裁决时可以再向法院提起诉讼，并且仲裁庭认定的事实和裁决不影响之后法院对案件的审理。最后，医疗事故损害赔偿仲裁裁决是否具有终局性也存在不同规定，有的规定只要当事人在仲裁裁决作出后的一定期限没有提出异议，则仲裁裁决即产生终局性效力;有的则不承认仲裁裁决具有终局性效力，当事人可以再提起诉讼，但是一旦原告败诉则会由其承担一定的经济负担。综上，前述国家在医疗事故损害赔偿仲裁方面的立法和实践无疑将对我国建立医疗事故损害赔偿仲裁机制起着重要的借鉴意义。
二、建立我国医疗事故损害赔偿仲裁机制的若干建议
(一)仲裁模式
根据现阶段我国的具体情况，笔者认为我国宜采用自愿仲裁模式，即允许医患双方通过签订仲裁协议处理日后发生或者已经发生的医疗事故损害赔偿纠纷，仲裁裁决一旦作出即对双方当事人产生约束力。为鼓励医患双方将医疗事故损害赔偿纠纷提交仲裁解决，可以借鉴美国部分州的做法，通过风险承担或设定诉讼标的额“门槛”等方式，使当事人尽可能选择仲裁方式。此外，为排除医疗事故损害赔偿纠纷一再缠诉，久拖不决的困境，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁裁决应该具有终局效力。不过，鉴于医疗事故往往侵害的是患者的身体权、健康权等重要权利以及保护当事人的诉讼权利，应当允许在当事人不服仲裁裁决时，可以在规定的期限内提起诉讼，若超过期限没有提出异议，则仲裁裁决产生终局性效力。
(二)仲裁机构
关于医疗事故损害赔偿仲裁机构的设置存在不同设想。有的学者以医疗纠纷具有特殊性为由，主张通过专门性仲裁机构对医疗纠纷进行仲裁。笔者认为这一观点并不可取。我国的医疗事故损害赔偿仲裁可直接利用现行的仲裁机构，无须再设专门的仲裁机构，可考虑在现有的仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心。因为，医疗事故责任的特殊性并不在于法律适用上，而在于对医疗行为的认定上。由专业的鉴定组织对医疗行为及其产生的后果、因果关系等进行认定即可较为有效地解决这一难题。因此，只要吸收部分医学专家为仲裁员，就有利于公正、准确、快速地裁决纠纷，这样既节省资源，又降低解决争议的成本。其次，由于我国的仲裁制度起步较晚，仲裁制度本身尚存在不完善之处，将仲裁运用于医疗事故损害赔偿这一特殊领域时，难免存在诸多不适之处。因此，现阶段首先要解决的是医疗事故损害赔偿仲裁的具体制度的合理设计，民众对医疗仲裁意识的提高等问题，而不是是否设置独立的医疗事故损害赔偿仲裁机构这样的问题。
(三)仲裁员
就医疗事故损害赔偿纠纷仲裁而言，聘任仲裁员，首先应当坚持专业性原则。因为提交仲裁的案件大都涉及复杂的医疗技术性事项以及医患法律关系，要迅速公正地对案件做出裁决，仲裁员就必须具备必要的医疗、法律知识。其中，医疗技术的专业性知识无疑至关重要。所以，必须严格按照专业性原则来选聘仲裁员，将医疗专业水平作为医疗专业仲裁员聘任的首要资格条件。除此之外，由于临床医学本身是涵盖十分广延的学科，高级医疗技术人员往往只能对自己的专业领域给出权威的意见。因此，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁员的聘任，也应当按照各个专业领域进行。
(四)仲裁庭的组成
(五)仲裁协议
在实践中，医疗仲裁难以推广的一个重要原因是在医疗事故发生以前，医患双方之间没有签订仲裁协议。而当发生纠纷后，又几乎不可能让充满抵触情绪的患方和医方达成合意签订仲裁协议。因此，医疗仲裁协议可按两种形式进行：一是在医疗机构门诊病历以及住院病历的说明内容中增加仲裁条款选择项，患者(家属)在接受医疗机构的治疗前在医务人员的说明下，可自行选择是否同意仲裁条款，若划钩选择则视为对该仲裁条款的认同，若不填写则视为对仲裁条款的默认。另一种是印制独立的仲裁协议。患者(家属)在接受医疗机构的治疗前在医务人员的说明下，选择是否签订协议，医务人员也可自主决定是否签署该协议，任何一方拒绝签字则视为该仲裁协议不成立。鉴于大多数患者不了解仲裁，甚至会误以为医疗机构在玩花样以剥夺自己的某些权利而使自己处于不利地位，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁协议的书写应当注意语言使用和具体内容的编写，仲裁协议的语言应尽量平实、简单。
(六)举证责任
在我国，举证责任分配的一般原则是“谁主张，谁举证”。在国内一些知名的仲裁委员会制定的仲裁规则中，举证责任的分配也是遵循这一原则，即当事人应当对自己的主张提供证据加以证明。
在举证责任倒置后，并不意味着作为弱势一方的患者(家属)就可以不负担任何举证责任了，举证责任倒置只是最大限度地减轻或部分免除了患方的举证责任，但是并没有完全免除患方的举证责任。因为，患者还必须证明其医疗事实存在的过程。在举证责任倒置后，患者(家属)也有责任就侵权行为和损害后果向仲裁庭提供一定的证据。比如，证明自己确实在某家医院就诊、治疗过;证明医疗机构(医务人员)对自己的人身造成损害的事实;自己的诊治经过等。
三、结束语
2002年《条例》中对“医疗事故民事赔偿纠纷解决方式”相关规定的增加，一方面反映了对患方权益保护的社会呼声日益强烈，同时，也表明完善现行医疗纠纷解决方式刻不容缓。笔者建议，根据现阶段我国的具体情况，我国宜采用自愿仲裁模式，允许当事人在不服仲裁裁决时，可以在规定的期限内提起诉讼，若超过期限没有提出异议，则仲裁裁决产生终局性效力;在现有仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心;将仲裁协议作为选择性条款列于门诊病历或住院病历的说明内容中;把医疗专业水平作为医疗事故损害赔偿专业仲裁员聘任的首要资格条件，并按照医学各专业领域进行仲裁员的聘任;将举证责任倒置作为医疗事故损害赔偿仲裁的举证责任规则。笔者希望，通过上述建议，尽快在我国建立起公正、经济、高效的医疗事故损害赔偿纠纷仲裁机制，以有效缓和日趋紧张的医患关系，维护患者和医疗机构双方的合法权益。
【作者简介】
郭玉军，武汉大学法学院教授。杜立，武汉大学国际法研究所博士。
【注释】
[2]范愉：《浅谈当代“非诉讼纠纷解决”的发展及其趋势》，载《比较法研究》2003年第4期。
[3]王泽琛、王永周：《解决医疗纠纷的新思路》，载《西部医学》2007年第1期。
[6]黄进、宋连斌：《仲裁法学》,中国政法大学出版社2002年修订版，第24页。
[7]陈立峰、王海量：《论我国<仲裁法>的管辖范围》，载《北京仲裁》2006年第1期。
[8]余承文：《医疗纠纷的可仲裁性研究》，载《南京医科大学学报(社会科学版)》2007年第1期。
[9]前注[8]，余承文文。
[14]Madden v.Kaiser Foundation Hospitals,supra,17 Cal.3d 699(1976).
[23]Studdert DM,Mello MM,Sage WM,DesRoches CM,Peugh J,Zapert K,Defensive Medicine among High-risk Specialist Physicians in A Volatile Malpractice Environment,Journal of the American Medical Association,Vol.293,2005,p.2609.
[26]黄丁全：《医事法》，中国政法大学出版社2005年版，第494页。
[28] 天津仲裁委设立医疗纠纷调解中心受理事实清楚、责任明确、当事人仅对赔偿方案有争议的医疗事故纠纷。按照天津仲裁委员会医疗纠纷调解规则的规定，医疗纠纷仲裁调解坚持当事人自愿原则。双方当事人如果达成协议将纠纷提交调解中心调解，即可以向调解中心提出申请。《天津仲裁委设立医疗纠纷调解中心》，中国仲裁网china-arbitration.com/.
[29]《深圳将成立医疗纠纷第三方调解委员会免费调解纠纷》,网易新闻news.163.com/08/0818/16/。
[30]Joseph C.Krella,Legislative Malpractice:An Analysis of Ohio's Proposed Mandatory Medical Malpractice Arbitration Program,Dayton Law Review,Vol.33, 2007,p.119.
根据低年级小学数学教材的内容和儿童的年龄特点，常用的学具有以下几种：1．实物图画、数学、符号、几何图形卡片（或塑料片）。将儿童喜爱的小动物（如小鸟、小兔、小鸡、小鸭、蝴蝶等）、熟悉的花草、水果图案（如红花、黄花、苹果、梨、桃、五角星等）绘在长方形、正方形、三角形和圆形等卡片上。（如图（1））
数学塑料片有：0—20这20个数的塑料片。（如图（2））
符号塑料片有：运算符号片和关系符号。（如图（3））
2．小棒。
小棒有单根的，有成捆的（示意图（如图4）），用来学习认数和计算。
（附图{图}）
（1）（2）（3）（4）
3．计数器或计数表（如下图），用来学习百以内、万以内数的读法和写法。
（附图{图}）
4．口算练习卡片。这种卡片可根据各册的口算内容和教学要求进行编制。如第一册的口算练习卡可编制如下：
（1）（2）（3）学完6以内数的加减法：学完10以内数的加减法：学完20以内进位加法和退位减法：
2＋3＝6＋4＝9＋3＝
6－2＝10－8＝17－9＝
1＋5＝3＋7＝4＋8＝
5－3＝9－4＝11－6＝
6－4＝10－3＝7＋6＝
3＋0＝5＋5＝15－7＝………………
利用以上卡片上的试题，可让学生定时地进行练习，以提高计算能力。
5．圆形口算练习板
（附图{图}）
可根据不同的口算内容制作不同的练习板。用它进行口算练习，不仅能提高学生口算能力，而且能激发学习兴趣。如上图的表内乘法口算练习板。制作时，先将两个圆形剪下来，然后切掉大圆中带有阴影的长方形，把小圆（右边的）放在下面，用大头针或铁丝在“·”处钉住，使两个圆都可转动。这样就可进行口算练习了。
6．钟面和七巧板
自做一个钟面模型（如下图（1）），帮助学生认识时间单位时、分、秒。
（附图{图}）
（1）
七巧板是我国一种传统的拼板玩具。由7块形状不同的板块组成（其中等腰直角三角形5个，正方形一个、平行四边形一个）（如下图（2））。用它可以拼组各种各样的图形。通过拼摆，能加深学生对已学的各种几何图形的特征的认识，同时丰富想象力，培养空间观念，提高学习兴趣。
（附图{图}）
（2）
7．钉子板
钉子板又叫几何平板。它是用一块正方形的木板或塑料板制成。正面等分成若干个小正方形（一般是16个、25个、121个），每一个小正方形的每个顶点都钉着一个钉子。可以用皮筋圈在钉子上围成各种图形，如下图。钉子板操作方便，变化快，用途广，便于学生从不同的角度去观察、认识平面图形的特征。
（附图{图}）
8．奎逊耐彩条
奎逊耐彩条是一种结构性强、近三十年来国外广泛使用的小学数学学具。它是由比利时的一位叫乔治·奎逊耐的小学校长设计出来的。这套学具由10种彩色木条组成。每根彩条的横截面都是边长1厘米的正方形。10种彩条的颜色分别是白色、红色、浅绿色、紫色、黄色、深绿色、黑色、蓝色、咖啡、橙色，所对应的长度分别是1厘米、2厘米、……10厘米（如下图）奎逊耐彩条在小学各年级都可使用。学生通过操作，可以理解所学的概念、法则的意义等。
（附图{图}）
二、学具的主要使用方法
在小学低年级数学教学中，学具的种类较多，不同结构的学具功能有所不同，如何使用好这些学具，使之真正达到既帮助学生掌握数学知识又发展他的能力的效果呢？下面简述一些学具的主要使用方法。为叙述的方便，按数学内容进行简述。
1．数的认识和计算
在低年级数的概念和计算教学中，可选用的学具有各种几何形状的塑料片、数字、符号卡片、小棒和奎逊耐彩条。还有计数器、计数表、口算练习卡片和口算练习板等。
运用这些学具，可表示数概念和运算意义、法则等。如，学习基数和序数的含义时，可用不同的几何图形塑料片进行操作活动。学生摆出然后教师提问：“一共摆了几个图片？”“从左往右数，第5个图片是什么形？”学生摆完后，对着摆好的图片叙述：“一共摆了5个图片。”（理解数5的基数含义）“从左往右数，第5个图片是正方形（理解数5的序数含义）。通过摆、说这两个环节，理解了一个数所表示的两种不同的含义。
（附图{图}）
又如学习数的组成时，可用彩条进行操作，使学生探索出数的组成规律，并能很快地记住某一数的组成。如用彩条摆出7的组成：
（附图{图}）
学生通过自己操作，能有序地发现7的组成有以下6种：
6和1，5和2，4和3，3和4，2和5，1和6。
在教学百以内、万以内数的读写时，把计数表和奎逊耐彩条结合起来使用，效果更好，这便于学生在较短的时间内学习计数单位、数位等易混的概念，同时掌握读、写数的基本法则。如，用彩条表示数2103。
（附图{图}）
又如学习乘法的含义时，用奎逊耐彩条让学生进行如下操作：
3个22＋2＋2
4个33＋3＋3＋3
5个44＋4＋4＋4＋4
（附图{图}）
3根红色彩条表示2＋2＋2，4根浅绿色彩条表示3＋3＋3＋3，5根紫色彩条表示4＋4＋4＋4＋4。这些操作活动都表示同数连加。学生通过操作，在头脑中便形成了一个个同数连加的模型，这时候，教师引出乘法概念便水到渠成了。
2＋2＋2是3个2相加，用2×3表示；
3＋3＋3＋3是4个3相加，用3×4表示；
4＋4＋4＋4＋4是5个4相加，用4×5表示。
由此概括出乘法的含义：
“乘法是求几个相同加数和的简便运算”。
又如学习有余数除法时，用彩条摆：10里面有几个3？还乘几？
（附图{图}）
通过摆彩条，学生直观地看到10里面有3个3，还剩1，列式是：10÷3＝3……1。这样，使学生自然地从数学模型过渡到数学计算式，对其中的算理理解得较透切。
2．应用题
在学习应用题的最初阶段，为了使学生理解题中的数量关系，选用的学具一般是各种几何形体的塑料片（或卡片），小棒和奎逊耐彩条。用卡片、小棒等进行操作的活动在教学参考书上已有介绍，这里着重介绍如何用彩条来进行操作。如第二册教学两数相差关系的应用题：
“学校里养了12只白兔，7只黑兔。白兔比黑兔多几只？”（用彩条摆）
（附图{图}）
一根橙色条（表示10）和一根红色条（表示2）连起来，表示12只白兔，一根黑色条（表示7）表示7只黑兔。求白兔比黑兔多几只，就是求这两行彩条的长度差。从图上可清楚地看到，上面一行彩条比下面一 行长了一截，因此可将上面一行的彩条分为两部分：一部分和下面一行同样长，另一部分是比下面一行长的，只要去掉同样长的一段，剩下的就是比下面长的一段，也就是白兔比黑兔多的只数。
通过操作，学生从具体数学模型领悟到抽象的数量关系，逐步学会解答相差关系应用的分析方法。
另外，彩条在学习倍数关系的应用题和两步应用题中，都可作为帮助学生分析数量关系的工具。在此不一一举例了。
3．几何初步知识
在低年级学习几何初步知识时，需准备的学具有各种形状的图形卡片和实物。如长方形、正方形、三角形、圆形的实物或卡片；长方体、正方体、圆柱体、球体的实物或模型；还有奎逊耐彩条、钉子板和七巧板等。这里着重谈谈奎逊耐彩条和七巧板的使用。
（1）指导学生在奎逊耐彩条的6个面上找出长方形和正方形。
（2）用4个白色方块摆成不同的长方体。
（附图{图}）
（3）用8个白色方块摆一个长方体或正方体。
（附图{图}）
（4）用4根红色彩条（表示2）摆一个正方体，用9根浅绿彩条（表示3）摆一个正方体，用5根黄色条（表示5）摆一个长方体等。
（附图{图}）
（5）运用七巧板除可拼成课本上所示的图形外，还可拼成许多有趣的图形。如：
论文关键词：中药材市场，电子商务平台，构建研究
一、构建中药材电子商务平台必要性分析
1、国内外市场现状分析
中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。
2、传统中药材市场改革的需要
投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。
目前，国外，主要是西药网站，以新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。
二、构建中药材电子商务平台展望
1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。
玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。
中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。
中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。
2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。
中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。
中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。
中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利,能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。
中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。
3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。
玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。
中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。
4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。
中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。
三、中药材网络电子商务平台的结构与布局
1、中药材网络电子商务平台功能规划
中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：
（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。
2、中药材网络电子商务平台子系统的设置
根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。
3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置
对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。
（1）市场信息和查询系统
药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。
药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。
药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。
药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。
药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。
药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。
（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。
（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。
（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。
（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。
（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。
（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。
（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。
（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。
四、构建中药材网络电子商务平台可行性
网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。
五、关键技术与创新
与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。
网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。
参考文献
俞文群,城市公共信息服务平台的设计与实现[J].宁波工程学院学报，2006，（2）：34-37
作者：王达光，玉林师范学院教育技术中心主任、广西科学研究与技术开发项目《玉林中药材
市场中药网络信息应用与交易平台建设》负责人。
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