时间：2022-05-01 09:45:10
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关键词：视频教学；教学改革；市场营销学；交互式
营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。
一开展视频案例教学的必要性和可行性
学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。
二视频教学法的理论模型
根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。
三视频案例教学法在使用中存在的问题
视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：
(一)素材选择不当
现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。
(二)制作质量粗糙
有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。
(三)设计不周密，学生观看随意性较大
有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。
(四)时间控制不当
有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。
四视频案例教学法的运用要点
首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。
五操作实例
下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。
作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系
参考文献
[1]吕虹,彭玉娟.浅谈视频教学法在食品营养学中的应用[J].科技创新导报,2013(12):177.
[2]巩少伟.市场营销学教学改革探讨[J].黑龙江高教研究,2006(6):131-132.
[3]胡正明.山东大学“市场营销学”课程教学改革的深化探索[J].中国大学教学,2009(4):68-71.
[4]刘毓.基于视频技术的高校思想政治理论课教学模式探究[J].中国电化教育,2012,(8):139-141.
[5]辛云鹏.案例教学在市场营销学教学中的运用[J].继续教育研究,2013,(5):135-136.
[6]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学,2007,(1):62-64.
（一）实训基地硬件设施不完善，资金短缺
需要筹集足够的资金来进行实训基地的建设，实训设备的配备，实训器材的添置，否则会影响实训教学效果。此外，在实训过程中也存在着某一些学生违规或不当操作，轻则造成浪费，重则造成器材损坏。
（二）实训课课堂教学方法呆板
有的教学把实训室当成课堂教学，或者类似参观实习，有的教学方法仍然是一言堂，或者是盲目追求操作统一，便于管理，教师说一步，学生做一步，学生自主性不够，不便于区分学生的优劣，也不便于发挥学生的主观能动性。
（三）学生手高眼低的学情，没有达到学习效果
高职高专学生普遍动手能力强于本科生，但是理论知识薄弱，造成手高眼低。学生分析与解决问题的能力不够，往往做了一大堆，错了一大堆，却不知道错在哪。
（四）教师自身的实际操作能力低，经验不足
高职高专学生对老师依赖程度大，每个小环节都需要答疑解惑，才能放心走下一环节，担心走错一步，全盘皆输。因而，对老师的依赖性很大。指导老师必须对每个环节可能存在的问题及解决方法都了然于心，否则难于驾驭课堂。然而大部分教师在大学里学习的都是理论知识，实际操作不够，再加上年轻老师经验不足，不仅影响教学效果，而且教师普遍感到实训课教学比理论课教学更辛苦，挑战性更大。
（五）管理实训教学课堂难度大
课堂组织上，很多高职院校学生分组进行实训，物以类聚，人以群分，常常出现各组进度差距很大。因而，不能由学生自行分组，影响整体教学进程。如果实践教学所有学生集中上，没有分组操练，则变成了参观实践，容易流于一种形式，也是不可取的。不少高职院校学生自我约束能力差，课堂没有遵守相关规则，有的学生是没有领会和理解，而误操作；有的学生好问，但不少思路都想歪了；有的学生是做错了一步后，没有及时纠正，后面就破罐破摔了；有的学生干脆是来敷衍了事，蒙混过关，一有机会就做点小动作。因而，不少实训教师反映，实训教学非常辛苦，而且又是一次性连续上四节课甚至更多。这种集中实训，持续时间长，学生个体差异又大，需要两个及以上教师相互配合。
（六）实训教学的考核评价体系不完善
不少院校实训教学起步较迟，没有建立规范全面的实训教学考核评价办法，对实训教学的要求没有规范，导致在教学过程中使实训教学考核流于某种形式。实训教学有别于理论教学，不是简单的成果考核。而是结合过程考核和成果考核，它既需要体现实训的特色，又能反应学生团队合作能力，还能区分个体差异。高职院校要培养高级应用型人才，必须把实训课程放在重中之重的位置，改变教学观念，激发教与学的活力。市场营销实训课程教学改革应充分体现工学结合，适应市场需求，以职业为导向，以能力为目标，以实训项目为载体，以学生为教学主体，以教师为教学导引，理论与实践一体化，真正切合实际多方研究，探索适合高职市场营销实训课程教学之路。
二、实训课程教学改革建议
（一）多种方式，多种渠道筹集资金，增强实训教学硬件建设
依托校企合作的平台，建立长效双赢的互利合作模式，校企共建实验室、实训室，为企业培养并输送其所需的人才，实现“资源共享，优势互补，互利互惠，共同受益，共同发展”。企业培训与学院实训相结合，既缓解企业人力资源的空缺，又为学院就业开辟渠道，又节约双方资金投入。需投人专项资金，满足设备维护、耗材所需。利用真实的职业环境实现实践教学的同时产生效益，变消耗性的实验室和实训基地为生产性的实训基地，形成可持续自我发展的实训基地。还可通过校友捐赠方式，筹集专项资金。
（二）完善实训教学软件建设
完善校内外实训室及实训基地管理规章制度。组织编写适合实训课程和实训室设备设施操作手册，完善工作日记、学员手册、教师手册等学材，为顺利开展实训教学奠定必要基础。依托校企合作的模式，与企业（如用友，浪潮等）联合开发市场营销教学软件、操作手册。建立培训平台，实训教师与企业培训师互动学习。教学软件及教学模型以企业的实际市场经营为学材。使教学软件符合企业工作实际，符合高职学生教学需要。
（三）创新实训课程教学方式
根据市场需求，确定教学目标，合理选择营销实战合作的企业单位，按照企业的市场营销模式，建立实践教学基地，实现校内培养和企业需求零距离对接，并签署双方合作协议。以项目为载体，实行任务分解，分阶段，分目标，定要求。实训基地采用多媒体投影技术和无线摄像头全程监控，既可为学生展示清晰的教学观摩，又便于教师的自我修正，提高教学技能。
（四）分析学情，以学定教
几年来高等教育招生人数逐步扩大，高职院校的学生高考分数普遍不高，意味着学生学习基础薄弱，不少高职学生由于高考失败，对学习缺乏奋斗的目标和动力，对学习、生活、就业悲观失望。课堂的学习状态不佳，课堂开始前十分钟还有注意力，后面兴致就大大降低，大部分学生实践学习的兴趣大于理论学习。学生是课堂学习的主人，教师应关注学生的学习态度、学习信心、学习情绪、学习动机，为衔接教学，“以学定教”作准备。因此，选择合适的教学模式对于高职高专的学生尤为重要，同时也可以帮助和引导学生树立正确的学习目标，变“要我学，为我要学”。
（五）实训指导教师队伍建设
教学从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，教师成为学生自主学习的“指导者”和“助手”。高职院校专业课教师深入企业一线挂职，也可以到实训基地学习，以便提高教师自身的实践动手能力。在专业教师引进上要从年龄结构、知识结构、职称结构上进行详细规划：年龄结构上注意老、中、青相结合，知识结构及职称结构上呈高、中、低梯度搭配。培养专业带头人，培养中青年专任骨干教师。为了贯彻工学结合的办学精神，还要通过“走进来，走出去”的方式进行“双师型”队伍的建设，“走进来”是指聘请校外的专业人员对部分实践课程进行指导，“走出去”是指通过采取各种措施鼓励专业教师进修或走进企业顶岗，提高自身的实践能力，逐步建立起一支以专业带头人为核心，以专职教师为骨干，以校外兼职教师和企业专业人员为补充，富有创新精神的优秀实训指导教师队伍。鼓励和支持专业教师通过培训获得高级市场营销师，会展策划师，国家公关师等相关职业资格。校企深度互动合作，“双向互聘”是指校企双方对各自设立的经营实体或教学科研实体在人员上交叉引进、相互聘任，在企业的生产经营和学校的实践教学上互为补充，共同受益；“双向培训”是指学校通过聘请企业专家和技术骨干参与校本培训，或派教师下厂锻炼，学校开展各类专题培训班提供企业员工培训或有针对性的为企业培训输送急需的职业人才；聘请既有高超的理论水平又有丰富实践经验的行业专家担任兼职顾问，参与本专业实训课程改革和课程体系开发，重点承担相关科研任务。
（六）科学组织管理实践教学
采用实训室开放的方式，课上教师演示性操作，课堂学生分组练习，限制时间，掌控进度。采用多项目同时进行的方式，提高了实训室利用率的同时，避免实践教学组织上的浪费学时或者师资紧张等问题，也提高了学生实践能力的培养；可采用模块式实训教学方式，分模块进行任务教学；可利用伙伴教育的方式，建立相关兴趣小组，让先学会的同学，学得比较好的同学，相互切磋，取长补短，共同进步，同时也带动后学的同学，最终所有人都学会；也可采用超市性实训教学方式，情境式教学，既增强仿真性，又提高“教、学、做”一体化教学效果；还可以采用到企业顶岗实习的方式，为企业输送后备技能型人才，也能锻炼学生应变能力和动手能力。
（七）建立多元化实训教学的考核体系
加强过程考核，建立多元的实践教学考核体系，从学生课堂纪律，认真严谨态度，团队协调能力，知识领悟能力，分析判断能力，自主学习能力以及职业素养等多方面考核学生综合素质。注重评价结果的公平性和有效性，还应关注学生今后的发展潜力，使考核评价结果具有就业指导意义。将职业资格证书考试纳入到考核体系中，实现证书考核替代期末考评。实训课成绩评定根据学生在实训课和教学实践活动中的综合表现及提交的报告或总结等实施。以全过程评价为主，最终提交的报告或总结为辅。过程考核角度包括考勤，操作的准确性，时间的掌控性，理论运用，课堂表现，记录的及时性及准确性等。
（八）将教学内容与考证相结合
为了适应市场对就业需求，要求高职学生双证毕业，即毕业证和职业资格证，市场营销专业学生对应的职业资格证－“营销师”，“仿真实训、课证结合”是高职人才培养模式的内涵。“课证结合”是指把职业证书考试所需要的课程融入本专业的课程体系中，将营销师职业证书的考试大纲结合到课程学习中，实现职业与课程学习的对接。在有限的时间，既提高技能，又增强就业保障。市场营销专业的学生可以取得营销师、会展策划师、国家公关师等职业资格证书。为了提高职业资格证书的合格率，保证更多学生取得双证毕业，建议将职业资格考试的科目纳入到专业课程体系中，同时，将职业资格证书纳入到考核体系中，与以往相比，学生职业证书合格率和毕业生的就业率也明显提高。
三、教学效果的评估
通过市场营销实训课程教学使理论与实践有机结合，既巩固了理论知识，又在实训平台上指引实践，也在实践中升华了理论。在模拟企业经营中，充分体现学生对知识的综合运用能力，提升高职学生实践操作能力，能反应学生团队协作能力，沟通能力，信息处理能力，创新能力，解决问题能力等。我院在实施市场营销实训课程教学改革以来，取得了明显的教学效果。
（一）提高了学生的综合能力，促进就业
市场营销实训改革激发了学生的学习兴趣，在参与实践中，有很大的自主性，学生可以在分析问题，解决问题的过程中，学会与人沟通合作，学会系统思考问题，锻炼和提高自身的综合能力。组与组之间的对抗与竞争，激发了课堂氛围，也提高了教学效果。课证结合的方式为毕业生顺利走上工作岗位提供了保障。
（二）教师改进了教学方法，增强教学兴趣
我院实训指导教师都是在一线实践有一定教学经验的老师，深知实训课教学比传统讲授式教学难度大，而且也更辛苦。但实训课上得好，方法得当，往往有事半功倍的效果。否则学生不能理解老师的思路，老师也不懂学生的想法，相互磨合困难，实训课也只能流于某种形式。实训课程改革以来，促进了教师有针对性的改进教学方法，既激发课堂气氛，也增强教师的教学兴趣。
四、结语
（1）传统的教学方法占主导地位，主要是以教师讲授为主，以书本为中心，以知识传授为主要任务。实践教学环节有的配备实训指导书，而实训指导书大都也是以案例讨论或是软件模拟为主，但是都难以模拟现实。
（2）实训场所缺乏。从目前的情况看，实训场所主要通过建立校外实习基地来完成，但是现实是有实习基地但在操作的过程中存在很多问题，企业在竞争激烈的市场环境下，有着越来越多的商业秘密，一般不会让学生在基础核心部门或从事有关的管理事务。另外，学生的学习目的性不强，导致很多学生表现出兴趣不高，只是为了完成学习任务。
（3）实践教学环节中，缺乏双师型教师队伍。由于市场营销实践性教学的目标是将理论基础知识通过实践的形式得到运用，这必然要求教师既熟知市场营销的理论知识，还要熟悉实践操作过程，并能指导学生参与实践，在实践中总结经验教训。但是从目前来看，高校市场营销实践教学环节的教师基本很难达到理论知识与实践经验兼备的要求。
（4）缺乏科学的实践教学的考核体系，由于实践教学模式传统，考核体系缺乏一个明确的标准，基本是形式化的考核。
二、校园商业活动的形式
校园商业性活动，是指与校园内学生直接或间接联系的有学生参与的商业性活动，其一般以盈利为直接目的。主要可以分为以下几个类型：
（1）展示型的商业展销：主要针对的是以产品销售为目的的商家。
（2）学校活动赞助商：为学校的体育、晚会等类似的活动达成赞助协议提供赞助的费用。
（3）培训讲座：主要针对各类英语、计算机等方面培训的商家，在学校进行培训讲座，为招生做宣传。
（4）校园海报、DM广告杂志、宣传单页发放为促销活动做宣传。
（5）巡回式校园宣讲会，这种对于影响力知名度较大的商家适合，在不同的学校进行巡回式校园宣讲会。
（6）企业形象和文化宣传：在学校举办一些校内的赞助或者招聘活动，实习模式往往能够让企业在学生的心中有一定的定位。
（7）兼职活动（包括创业、家教、送餐、做服务员等）。对于营销专业的学生来说，校园的商业活动是他们一次很好的实践机会，是一次接触企业的好机会，是一次把课本上的理论知识与营销实战结合的好机会。问题在于如何利用这些校园商业活动为营销的学生设置实训，发扬校园商业活动有利方面，避免不利的方面。
三、校园商业活动中的市场营销实践教学模式及考核体系构建
1.校园商业活动中的市场营销实践教学模式
企业经营的不确定性、人际关系的复杂性、市场竞争的激烈性、工作压力与挑战是软件情景模拟难以做到的，所以市场营销课程实践环节需要的是在真实环境下的亲身经历。校园商业活动为市场营销课程实践教学环节提供了真实环境。校园商业活动中的市场营销实践教学可以按照以下几个步骤实施：
（1）选择好能够进行市场营销实训的校园商业活动资源。从市场营销课程实践目标分析，学生在参与商业活动过程中，营销环境分析能力、市场调查分析能力、客户需求分析能力、活动方案策划能力、商务活动谈判能力、财务管理预算能力、快速应变能力要得到锻炼、积累和提升。那么就选择可以锻炼学生上述能力的商业活动资源。例如，校园超市要引进鲜花这个商品，那么就可以让学生进行市场调查，通过市场调查的实践活动，锻炼学生的市场调查分析能力，并将结果运用于校园超市，真正做到理论运用到实践当中去。
（2）建立市场营销实践工作小组，组织实训项目，成立由专业带头人、教师（包括企业兼职教师）的实训小组，每年能选择一项固定的具体的销售任务，具体的实训主要由学生在教师的指导下进行。
2.校园商业活动中的市场营销实践教学考核体系构建
在现有的市场营销学的教学中,很多时候还是采用的传统的教学方法,常见的有以下两种:
1.理论讲授法理论讲授法应该说是使用最普遍的一种教学方法。教师讲授为主,学生在整个过程中,被动接受,没有充分的机会对所学内容及时做出反馈。而市场营销学又是实践性强的课程,学生的学习积极性、主动性不易发挥,那么授课的预期效果就很难达到了。
2.多媒体教学法多媒体教学是一种现代的教学手段,它是利用文字、实物、图像、声音等多种媒体向学生传递信息,现在高校大部分的课程都使用这种教学方式。但是对于像市场营销学这样应用性很强的课程,光有理论知识是不行的,还必须有实践性操作,这样才能让学生学以致用,在走出校门以后,可以更快的适应用人单位的需求。
二、实践性教学方法的探讨
在传统教学方法越来越不适用的情况下,作为高职的教师,就必须探索一些新的教学方法。而实践性教学方法有很多,在本文中主要探讨以下两种方法:
1.案例法案例法介绍。案例教学法是一种以案例为基础的教学法。案例教学法是19世纪70年代美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于教育教学,取得很大成功。案例教学法本质上是提出一种教育的两难情境,没有特定的解决之道,需要教师在教学中扮演设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论。案例帮助学生树立自信,增强独立思考的能力,并学会与他人协同工作,能较好地做到理论与实践相结合。
2.案例法的组织实施第一,课前准备。首先,选择案例。案例是为教学目标服务的,它应该具有典型性,而且应该与所对应的理论知识有直接的联系,蕴含相应的营销理论和策略。所以教师在选择案例时,一定要来源于实践,选择最为恰当合适的案例。让学生犹如进入企业之中,有身临其境的感觉,学生才会认真的分析案例中的涉及的问题,在分析问题的过程中,获得相应的知识。其次,分析案例。在确定好案例后,明确案例中相关的理论知识点,围绕知识点查找更多的关联资料,让案例分析可以有的放矢,更加的丰富。第二、课中实施。使用案例教学法最常用的方法就是分组讨论。首先,教师进行市场营销学的理论知识的讲授,让学生明确这次课的目标方向。其次,把案例发给学生,提出论题。在这个过程中要让学生有充足的时间进行分组讨论。讨论完成后,每个小组派代表进行发言,表述小组学生对论题的看法,并明确解决问题的方案。在课程的最后,由教师进行归纳总结。在整个案例教学法实施的过程中,教师的作用主要是积极组织和配合。给学生提供一个活跃的课堂气氛,鼓励学生们积极发言,畅所欲言,支持学生们的创新精神,不要轻易否定他们的方案。第三、课后总结。在课程结束后,教师要做好本次课的总结,分析在这个过程中,合理的地方,不足的地方,为以后的课程积累经验。
3.情景模拟法
1、教学方法单一，缺乏创新性
由于学校教学设施及教学条件的限制，大部分院校服装市场营销课程教学方法单一、教学手段陈旧，很多院校服装市场营销课程教学的还停留在传统的教学方法阶段;一些具备现代化教学的学校，由于各方面的原因，没有很好的利用现代化教学设备;同时，市场营销课程在实验设施配备方面较差，传统的教学方式，已经不能适应市场对服装营销人才培养的要求。
2、教师市场经验不足，缺乏现代营销管理的实战能力
服装市场营销学是一门实践性很强的学科，教师的市场经验、营销管理能力直接影响该课程的教学质量。教师在任教的过程中缺乏和服装企业联系，缺乏在企业营销中学习，这样使得教师关于服装市场营销的知识大都是停留在某一个阶段，不能与服装企业的营销实践相结合，导致老师讲授的服装营销理论很枯燥，不能调动学生学习的积极性和学习兴趣，制约了对学生服装市场营销能力的培养。
3、服装市场营销课程实践环节薄弱
服装产品是一种与消费者具有密切联系的产品，服装不仅存在于人们的日常生活中，还深入的存在于消费者的精神生活中。作为服装营销人员，除掌握服装的专业知识外，还要掌握市场营销理论及营销原理，并将营销理论及营销原理更好的应用于服装市场营销中。因此，在教学过程中，如何引导学生将所学的市场营销理论应用到服装市场营销的实际工作中，提高学生的实际应用能力就显得十分重要。而在很多院校服装市场营销课程的教学环节，由于教学设施的缺乏、课程设置繁多、教师本身能力差等原因，导致该课程的实践教学环节薄弱，学生很难将所学的理论知识应用到服装营销实践中。
二、改进服装市场营销课程教学的方法
1、完善课程体系，运用多种教学方法，提高教学质量
服装设计与工程专业人才的培养目标应以服装市场为导向，同时要结合服装设计与工程专业的知识标准、能力标准和教育标准。培养的学生既能满足服装市场的要求，又能适应不断变化的服装市场环境的要求。因此，在设置课程体系时，除开设一些基础应用学科外，服装专业课程的设置要符合服装企业的要求，要尽量避免服装专业课程设置的重复性，减少专业课程内容的交叉型，激发学生学习积极性和能动性。专业课程的设置要有一定的顺序性，课程之间的知识是层层递进、逐渐深入的关系。课程的内容要符合社会、经济、科技等高速发展的要求，服装市场营销课程要增加一些与时代相适应的服装网络营销和服装电子商务等内容。在教学过程中，综合运用多种教学方法、教学手段，提高教学质量。(1)、案例与讨论式相结合的教学方式:在教学过程中将案例分析教学和讨论式教学方式结合起来，选择一些经典的、特殊的服装企业营销案例，分析成功服装企业的经营方式、经营策略，引导学生积极思考，理解市场营销理论知识，掌握成功服装企业的成功契机;并分析讨论，讨论之后形成意见，指出这些企业在经营过程中存在的不足及经营策略、经营方式的缺失，并提出改进的建议。这种教学方式不仅提高了学生分析问题、解决问题的能力，还可以提高学生语言的组织能力和表达能力，增强学生的自信心。(2)互动式与角色扮演教学方式相结合:在教学过程中，教师注重与学生的互动，结合课堂上讲的理论知识，提出一些实际的问题，集中学生的注意力，引导学生积极思考，激发学生学习的积极性、主动性和学习的兴趣，让学生充分参与到教学中来。同时将学生分成若干个小组进行有针对性的项目训练，学生轮流进行分类角色的扮演，有服装营销总监、营销总经理、服装营销人员，又有不同年龄、不同性格的消费者。针对服装营销过程中，不同类别的服装、不同的营销环境下出现的具体问题进行模拟训练。在角色扮演中，教师为学生提供不同的模拟案例，学生扮演服装营销过程中的不同角色，在这种仿真的工作环境中，让学生既有新奇感，又可以培养学生的岗位职业能力。
2、加强校企合作，学校鼓励教师走出去，将企业的专家请进来
教师队伍的培养与建设是高校得以发展的关键，教师的教学能力和专业素质在很大程度上决定和影响学生专业能力和素质培养。因此，高素质的教学团队是高校教学和人才培养的关键，加强校企合作，鼓励教师去服装企业，参与服装企业的营销策划和服装营销各环节的工作，熟悉并掌握服装市场营销的特点、各个环节营销工作的要点及服装市场变化的规律。另外，学校可以聘请服装企业营销专家、营销策划者、营销人员，深入学校，讲授服装营销的实战经验，指导学生的营销实践活动。
3、加强校内实践设施和校外实习基地建设，提高学生服装营销实践能力
工作过程是完成一个工作任务并取得相应成果的一套完整的工作程序。它可以是生产过程，也可以是劳动过程或者商业运作过程。工作过程知识是在工作过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识）、常在工作过程中获得的知识（包括理论知识）。以工作过程为导向的教学模式强调的不是知识的区块划分而是以工作为主线，按照工作过程的需要选择知识的教授，通过工作任务的实践潜移默化地领会知识、学习技能。模块化教学为以工作过程为导向的教学理念在课堂中的实施提供了确实可行的方法。它将职业能力分成理论与任务相结合的一个个功能组件，引导学生循序渐进地参与到不同的工作场景中。知识和技能融合在一起整合到学生的认知结构中，提高学生的学习兴趣，促进学生整体思维的发展，使学生学会学习、学会合作。这种方法在德国职业教育中广泛运用。因此，将模块化教学引入基于工作过程导向的《市场营销学》课程的教学改革中，希望通过对该课程进行模块化改造，转变传统的教学方式，摸索出适合高职学生水平、符合当前高职教育发展要求的教学方法，解决传统教学中存在的一系列问题。
2以工作过程为导向的《市场营销学》教学
以工作过程为导向的课程教学要保留工作过程的结构完整性。德国联邦职业教育所认为这个基本结构包括六个阶段，即明确任务、制定计划、作出决策、实施计划、检查控制和评定反馈。市场营销的工作过程也涉及这六个步骤。以新产品开发为例，新产品诞生通常都是以目标战略的制订为起点。为了完成战略的制订则需要信息的收集与分析，即市场环境分析与调查。分析调查又为之后的具体策略（营销组合策略）的制订提供了依据。最后在组织实施前通过了解不同营销观念的利弊，明确自己的营销理念，为统一团队思想、执行计划及之后的检查反馈提供了保障。根据工作导向提供的思路，课程的内容按顺序可划分为五个模块，即“目标市场战略”、“市场环境分析与调查”、“营销组合策略”、“市场营销观念“”营销计划、组织与管理”。相对于目前绝大多数教科书从营销观念学起再学习环境分析、市场调查，然后学习战略和策略制订的安排，这样的顺序更符合完成工作过程的行动模式（如图1）。
3《市场营销学》模块化教学内容的选择与构建
为了真正做到“教、学、做”相融合，针对工作过程分析得到的教学模块设计了相应的学习情景和工作任务，如表1所示。模块一“目标市场战略”让学生了解到完成一个任务的关键是制定清晰的目标，而通过学习细分、目标市场、定位等具体方法，能够帮助他们找到方向，确立合适的市场战略。这是理论与实践的良性互动。模块二“市场环境分析与调查”把理论知识（宏、微观环境分析和市场主体分析）与实践操作（SWOT分析和市场调查）相结合，更好地体现了模块教学的作用。学生可以通过完成模块中所带的任务体会理论知识的意义并切实运用所学的方法了解分析现实市场环境，为战略的执行打下基础。模块三“营销组合策略”是市场营销的经典内容和核心组成。由于该模块涉及的内容较多，在任务设计时应采取循序渐进的方法，先结合案例和情境教学让学生对知识有感性认识再根据其相应的市场战略制定具体的产品策略、价格策略等。模块四“营销观念”旨在帮助学生开拓思维，了解其他市场运作者的营销理念，启发学生知己知彼。模块五“营销组织、计划与管理”是一个综合应用模块。这个模块帮助学生巩固之前所学的各项知识和技能，同时形成更好的全局观，学会统筹和规划。因此这个阶段的任务应体现应用的综合性并且尽量围绕学生熟悉的商品和市场环境进行，让学生能够利用自己的生活经验结合所学知识技能来完成任务，在检验其营销技能的同时深化其营销体验。学习之后，结合自身专业完成与专业有关的产品的营销任务。例如，通过“对IPOD市场的SPT分析”这一情景完成了目标市场战略中市场细分、目标市场选择和市场定位的学习后，茶叶专业的学生需要完成的是对自己所熟悉的茶叶种类（红茶、绿茶、铁观音等）制订相应的目标市场战略（即STP战略）；而金融专业的学生的工作任务可能是为某一金融产品（如某一理财产品）制订其SPT战略。不同专业的学生在《市场营销学》这门专业基础课中既学到通识的营销基础知识和基本工具又能将这些知识和工具应用于自己的专业领域，充分体现了专业基础课的特质。
4评价标准
在教、学和做的基础上，如何评价学生的学习成果也是教学改革的重要内容。人力资源和社会保障部《国家技能人才培养标准编制指南》中认为职业能力是“在真实的工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力”。在《市场营销学》教学改革中，这种对职业综合能力的要求被分解为三种具体的能力，即专业能力、方法能力和社会能力。专业能力是指从事一项职业活动必须具备的技能和相应的知识。这部分技能和知识学生主要通过相应的教学模块基础知识的学习和情境分析中的训练取得。这种能力可以通过传统的卷面考核模式来评定。方法能力是职业活动中所需的工作方法和学习方法，包括合理安排工作计划、提出解决问题的思路和独立学习新技术的方法等等。这项能力的评价根据学生在整个教学过程中的表现来评价。由于情境学习和工作任务的完成是以小组为单位的，小组成员的分工情况和工作过程中的表现是评定成绩的主要依据，因此成绩一部分来自小组互评，一部分靠指导教师在教学过程中的观察。社会能力是从事职业活动所需的行为能力，包括人际交往、职业道德和临场心理素质等。这项能力在情景分析和工作任务完成的过程中体现为团队协作能力、责任心和诚实细心等。成绩主要来自小组成员的相互评价。通过运用综合评价体系，学生在课程中各方面的表现都能得到相应的反馈，摆脱了以考试成绩论成败的传统考核模式。实践表明，基础较差的学生往往在社会能力甚至方法能力上有出乎意料的优良表现，在得到老师和同学的肯定后学习积极性明显提高；而部分平时成绩较好的学生也会通过这个过程发现自己在方法能力或社会能力上的不足，从而有意识地加以提高。综合评价对教师提出了更高的要求，但是它真正促进了高职学生整体职业能力的提升。
5教学改革成效
《市场营销学》教学改革改变了以讲授为中心的传统教学模式，突出学生在学习过程中的主体地位，促进学生商业意识的形成，培养其运用市场知识解决实际问题的能力。通过课堂实践和教学反馈发现学生的学习积极性显著提高，他们认为这样学来的市场营销知识对今后的生活和工作有用，并有兴趣继续关注市场营销方面的知识。同时，学生的职业能力得到有效的培养。随着课程的深入，学生从被动地按要求使用营销工具回答问题转变为有意识地运用营销知识解决问题。可以看到，以工作过程为导向的《市场营销学》课程教学改革与实践取得了初步成效。但是通过教学实践也发现课程模块化后仍存在一些问题。一方面是没有与工作过程导向相匹配的教材，教学过程中不得不沿用现有的以理论知识体系为中心的材料；另一方面，实践条件和教师的实践经验有限，在任务设计上不可避免地存在与营销实践结合不够紧密的地方。
6今后发展方向
由于这门课程的特殊性，通过大量的市场调研和社会对中职生的反馈，传统的教学理念和思维方式已经不能适应新时代对中职生提出的要求。究其原因，是在传统教学中教师大多顾及专业知识体系的完整性、强化营销理论教学，而弱化营销实践的操练和经验的积累，这样的结果是培养的市场营销人才不能适应市场发展的实际需要。
注重知识性学习的传统教学理念已经不再适应新时展的需求。课堂上老师讲得头头是道，学生却听得味同嚼蜡，结果是培养的市场营销人才不能适应社会发展的实际需要。这种典型的粗坯型教育模式使学生毕业后很难适应岗位的要求，就业压力随之增大。 实践教学设置重形式轻实质。
传统的市场营销专业尽管也有许多实践和实训教学环节，但都是根据课程要求设计的。例如：市场营销课程大多涉及课堂案例教学，选取了当前国内外的许多经典案例，旨在了解案例、分析案例的同时，增加学生对营销学理论的感性认识，提高学习效率。但这些案例的选取目的大多是强化记忆营销理论知识，是传统知识教育的一种辅助。
市场营销专业作为一个人才需求量大的年轻专业，从教学改革的角度来说，具有很大的发展空间。因此必须确立适应市场发展要求的新理念、新思路，彻底更新教师现有教学观念，以培养学生的职业能力为目标，改革、整合目前的实践教学内容体系，使教学内容模块化，教学方法案例化、实践化，建立以能力为核心、具有创新特色、虚实结合的实践教学模式。 以行业为基础。
高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究
一、国际贸易实务课程定位与目标
《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。
二、学情分析
(一)基本学情
高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。
(二)学情分析
在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。
(三)学法指导
针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。
三、课程内容的选取
针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。
表1 课程任务设计
任务名称 分项任务
任务一 交易前准备 国际市场调研
寻找客户
资信调查
任务二 交易磋商 建立业务关系
出口报价核算
还价成交核算
任务三 合同签订 合同条款拟定
签订合同
任务四 合同履行 商检报关
制单结汇
落实货款
备货出运
任务五 业务善后 核销退税
索赔理赔
四、教学模式与方法手段
(一)教学方法设计总体思路
本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。
(二)教学模式
项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。
在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。
理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。
(三)教学方法
本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。
表2 各任务主要教学方法
任务名称 教学方法
任务一 交易前准备 任务驱动法
启发式教学
任务二 交易磋商 角色扮演法
任务驱动法
任务三 合同签订 案例教学法
分组讨论法
任务四 合同履行 分组讨论法
启发式教学
任务五 业务善后 案例教学法
任务驱动法
(四)教学评价
对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。
图1 实践成绩构成
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