时间：2022-06-12 20:58:57
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个人理财业务是指商业银行运用各种金融知识，专业技术以及广泛的资金信用等专业优势，根据客户的财务状况和具体要求，为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。
一、我国商业银行个人理财业务发展现状
近年来，随着我国经济的快速发展和居民财富的日益积累，越来越多的人希望自己的资产能够保值增值，希望得到专业的理财服务。与此同时，我国商业银行的个人理财业务也得到了迅速发展，个人理财产品不断丰富。据统计，2007年商业银行人民币理财产品发行了1302只，外币理财产品发行了1760只，均远超过2006年的水平，呈现出爆发性的增长。2008年上半年，伴随着资本市场的深幅回调，基金、券商集合理财产品遭遇重创。尽管商业银行理财业务在4月份经历了较为严厉的“监管风暴”，但凭借其稳健、多样化等优势，受到投资者的追捧，成为资本市场弱势下的资金避风港。银行理财产品在2008年上半年取得快速发展，共有53家商业银行发行了2165款理财产品，其中40家中资银行发行了1780款产品，10家外资银行发行了385款产品。
今年上半年，银行理财业务呈现出以下几个特点：1．受人民币兑美元持续升值的影响，人民币理财产品市场占比不断增加，达到60.8%，美元理财产品市场占比不断下降，为19.6%，其它币种的理财产品合计占比与美元产品相当。2．由于CPI居高不下、通胀压力加大、资本市场持续低迷，短期人民币理财产品受投资者青睐，6个月期以内产品市场占比55.9%，成为市场主流产品，尤其是稳健型的短期银行理财产品受到投资者的热烈追捧。3．信贷资产类理财产品不断升温，产品发行数与市场占比持续上升；而由于A股市场大幅调整，新股申购类理财产品在短暂延续了去年的辉煌之后出现大幅萎缩，到5、6月份几近消失。4.QDII理财产品遭遇资本市场风险，在指责声中艰难前行；结构型理财产品经历了年初的零收益事件之后，在第二季度逐步走出阴影。
二、我国商业银行个人理财业务发展存在的问题
虽然国内银行个人理财业务近年来有了长足发展，但是与国外银行理财业务相比，无论从规模上还是从内容上都差距甚远，存在不少问题。
（一）理财产品雷同，产品设计管理机制不健全
目前国内各家银行推出的理财产品虽然名目众多，但实质上大同小异，互相效仿，没有本质上的差别，银行理财服务实质性内容少，产品整体技术含量较低。一些商业银行在设计理财产品时没有充分考虑客户利益和风险承受能力，没有从资产配置的角度进行产品开发和投资组合设计，没有应用科学合理的测算方法预测理财投资组合的收益率，没有设置相应的市场风险监测指标和有效的市场风险识别、计量、监测和控制体系。
（二）专业人才缺乏
商业银行个人理财业务是一项综合性业务，政策性强、涉及面广、服务要求高，要求理财师具备较高的素质。一个优秀的理财师需要全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握证券、银行、保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富实践操作经验，并有良好的交际和组织协调能力。但是国内银行普遍缺乏高素质的优秀理财人员，一些理财人员自身缺乏必要的专业知识、行业知识和管理能力，对所从事业务有关法律法规和监管规章也不了解，对所推介产品的风险特性认识不足，造成了销售行为的不规范。（三）产品宣传中风险揭示不足，客户评估工作欠缺
一些商业银行在推销理财产品的时候风险揭示不足，没有以醒目、通俗的文字进行表达，过分强调预期收益率，追求销售业绩。一些商业银行在为客户提供理财服务时没有对客户进行风险偏好评估，或随意评估。对客户的投资目的、财务状况、以及风险认知和承受能力了解不深，导致客户购买了并不适合的理财产品，造成了客户的损失。
（四）科技支撑力度不足
以计算机网络和通迅技术为中心的金融电子化是理财业务发展的技术依托。目前我国商业银行技术服务手段落后，通迅网络、计算机应用软件配套能力差，科技化程度低，大多数商业银行还在以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主，缺少专门为客户设计的电脑软件，以及提供必要的查询和市场资讯服务，更谈不上为客户做理财分析、调查、量身定做理财目标和计划等。
三、发展我国商业银行个人理财业务的思路
我国商业银行个人理财业务还处于新兴阶段，庞大并持续增长的个人金融资产，为我国商业银行发展个人理财业务提供了充分的物质基础，市场前景十分广阔。
（一）加快理财产品的创新
随着社会不同经济主体对金融服务需求的多样化，以及银行间竞争的加剧，要求商业银行不断推出有市场特色、有效益的新产品。商业银行应积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，不断推进产品整合、开发能力，加快个人理财产品和服务创新。商业银行应建立完备的客户信息系统平台，细分客户层次，对不同层次的客户设计不同的理财产品与投资方案，提供有针对性的、差别化的产品和服务，满足不同层次客户的需求。
（二）个人理财服务的改进
个人理财服务的质量对理财业务的开展至关重要。中资银行个人理财业务应以客户为中心，理财师要帮助客户分析自己的风险承受能力、理财目标，详细了解客户的财务状况及其它各方面的投资需求，向客户传达正确的理财观念和方法，推荐适合的理财产品。除此之外，理财师应定期访问客户，根据客户财务需求的变化及时调整服务内容。商业银行应定期为客户寄送理财明细，便于客户随时了解自己的资产负债状况、可运用的资金、盈亏情况等，让客户感受到贴心的人性化服务。一旦成为银行的贵宾级客户，要能享受银行一些特别的优惠服务，比如房屋按揭优惠利率、信用卡消费打折、外汇兑换优惠等。
（三）建立完整的信息披露机制，完善风险管理
商业银行在设计理财产品、宣传销售理财产品、投资及后续服务等环节应建立全面的风险管理体系，及时向客户充分披露相关信息。监管部门应严格监管，要求理财人员在销售理财产品时要向投资者完整、准备、详尽地揭示每个产品内在的风险结构，让客户了解产品的操作方式和风险度。对那些在理财产品的宣传中没有进行充分、明确的风险提示的商业银行进行一定的处罚。
（四）增加科技投入，培养高素质人才
各商业银行应在充分利用现有网络、计算机等设备的基础上，加大资金投入力度，加快计算机网络、相关软件建设。开展个人理财业务，人才队伍的建设是关键，要重视和培养理财业务的高素质人才，建立相应的个人理财业务人员资格考核与认定、继续培训、跟踪评价等管理制度。银行要对现有个人理财业务从业人员加强培训，鼓励员工学习进修，提高员工的从业素质，培养一支专业的理财队伍。
参考文献
[1]喻强，商业银行个人理财业务新趋势[J]，中国金融，2007（21）
（一）“四方钱”。“四方钱”隐私账户，多币种、多储种，满足全方位的储蓄需求，定期收益，活期便利，还享有理财积分，所有柜面操作严格要求本人凭证件办理自助操作，保障客户隐私，另外银行还采用芯片技术，有效杜绝伪造风险。
（二）“银证通”。投资理财类的滚动挂单“银证通”，是银行通过与证券公司的合作，推出的一项方便客户证券买卖的中间业务，即客户无需到券商处开立保证金账户，而直接利用其银行卡账户上的资金，通过银行和券商的相关渠道进行证券委托和查询，这样就使得客户的证券资金存放在银行，不仅安全可靠、存取方便，而且通过银行的独有预约、滚动委托的功能，省去了每日盯盘的烦恼，这项业务还支持双端发起，委托方便快捷，盈亏的计算也十分轻松灵活。
（三）“汇理财”。“汇理财”是一项外汇结构性理财产品，客户在约定的期限内，通过向银行出让一定的权利，以获得相应的投资收益，这项业务的预期收益高于普通的定期存款收益，而且客户的本金也有保障。
二、浦发银行个人理财产品的不足
受到我国政策环境和银行自身条件的制约，其理财产品的不足主要表现在以下几个方面：
（一）理财产品种类不足。国外银行的个人理财产品种类繁多，包括个人多元化投资、个人结算业务、个人委托业务、个人资信业务、个人贷款业务和私人理财业务，基本可以满足不同层次的客户的需求，而相对于浦发银行特色的个人理财产品来说，其推出的一般理财业务涉及贷款、委托和担保等业务，没有针对不同的阶层推出满足各个阶层的人们需求的理财产品，和国内的其他商业银行的个人理财业务差别不大，没有竞争力。
（二）产品的组合程度不高。国外银行的个人理财业务几乎涉及了各个领域，银行在为客户提供服务时，一般都是将几种产品组合在一起提供服务，这样不仅仅满足了客户的不同需求，也增加了银行的收入。比如将债券、基金、期权、个人外汇投资与其他理财业务综合在一起，帮助客户设计理财规划，组合成特色的个人理财产品，满足不同客户群的短期、中期、长期的理财需求。浦发银行的个人理财业务却停留在单独的理财产品上，仅仅是对各项个人理财产品进行罗列推出，产品的自由组合度不高。
（三）产品品种单一、缺乏个性。国外的银行在为客户提供服务时，更注重为不同的客户提供个性化的服务，能够帮助客户根据自己的人生规划找到最适合自己的理财模式。比如，有的人偏好稳健型，有的人偏好高风险、高收益型，银行就会在和客户沟通之后，根据他们的要求帮助他们做投资。浦发银行虽然设立了贵宾服务，但是由于其针对的客户群的局限性和能够提供的理财产品的限制，使其不能为不同的客户群体提供不同的服务。
三、浦发银行个人理财业务发展思路
（一）加强对银行理财业务从业人员的监管。由于我国的个人理财业务起步较晚，银行从业人员也不像国外那样经过层层考试筛选，全部具备从业资格。因此，政府应该借鉴国外的经验，出台理财人员从业资格规定，加快培养造就一支高素质、专业化、复合型的理财专家。建议银监会在“暂行办法”、“管理指引”的基础上，出台《个人理财从业人员资格管理办法》。同时，应尽快建立和完善金融理财师制度。现在，中国金融教育发展基金会金融理财专业委员会、劳动和社会保障部国家理财规划师专业委员会等机构已经在国内进行AFP和理财规划师资格认证，但是在国内考取CFP（CertifiedFinancialPlanner理财规划师）资格的程序还很麻烦，建议我们学习国外和香港的经验，成立专门机构负责从业人员认证考试，颁发从业人员执照、制定职业操守、从业行为监督规范，同时有关的监管部门在此基础上指导有关部门进行改造完善，建立非政府、非营利、权威的理财专业中介组织，为银行下一步开展个人理财业务提供便利。
（二）对银行内部研发环境进行创新。在产品的开发方面，银行首先应该在政策允许的范围内完善理财业务的创新体系，大力发展个人理财业务，以个性的理财产品吸纳客户，树立精品银行的形象。首先，银行应该设立一个专门的理财产品研发机构，建立一支专业的研发队伍。研发队伍应该由专业精英组成，不仅精通专业知识，还应该在实战业务和技术知识方面均有涉猎，这样才能保证其研发能力；其次，建立快速的市场相应机制。根据市场把握先机，快速推出。这就需要银行建立响应的保障机制，使相关部门、前后台之间整体联动，密切配合，相互监督，提高工作效率；最后，银行应该加强基础系统的支持与保障，加强银行基础网络系统的统筹规划和开发，增强基础系统支持产品创新能力，使产品的创新失去后顾之忧。
(一)法律结构模糊
个人理财产品名目繁多，但从法律性质的定位来看，主要有以下几种类型：以咨询顾问合同为基础的顾问型理财服务；以委托合同为基础的委托型理财产品；以委托合同为基础的附带银行保本的理财产品；以委托合同为基础的附带银行保证收益的理财产品；以存款合同为基础的理财产品等。而实践中，银行与客户之间签署的协议通常是“认购协议”或“认购书”而不是“委托协议”。尽管协议使用了“认购”的表述，但双方建立的却不是买卖关系。这种模糊性地表述可能带来两个问题：一是当银行破产时，理财产品认购人的权利如何实现，是否应该纳入破产债权的范畴；二是银行接受客户的资金后，这些资金的所有权是归属银行还是客户也将涉及资金的运用是否合法合规的问题。
(二)信息不对称
1、理财产品宣传和销售中的信息不对称
一方面，银行在宣传和销售个人理财产品时，容易发生夸大预期收益，掩饰投资风险，或突破认购协议或产品说明书等有关法律文件中的约定而擅自对客户进行口头宣传或承诺。另一方面，客户群体自身特定的缺陷或局限，委员会未按照监管机构的要求了解和收集客户识别风险、认知风险的能力等有关信息。一般投资者在购买某个产品时都是先了解产品情况和收益情况，以便作出投资判断，但很少有银行理财销售人员会事先对投资者做出风险测评。
2、合约内容的概括性
银行在推出理财产品的时候，为了更大程度地吸引客户，增强产品的竞争优势，往往通过认购协议或产品说明书等文件内容模糊性来淡化风险，规避责任。这主要表现为以下几个方面：一是有关风险分配的约定不够明确，尤其是潜在风险的提示不够充分或不全面，或提示的方式不够醒目；二是有关投资方式、方向的约定不够清楚，该问题与产品的性质有关，一些所谓的“挂钩”产品更是如此。三是收益的分配约定不明，银行对投资收益在手续费、管理费之外的银行收益、客户最终收益等的分配机制上缺乏明确的规定。
3、交易标的的虚拟化
国内银行最近开发的一些投资标的越来越复杂多样，而且其虚拟化色彩越来越明显，尤其是一些与股票指数、利率、汇率、期货指数、美元信用、特定股票价格等挂钩的理财产品。这种趋向使得人们无法从产品的名称去清晰的把握具体投资标的物，客户在签署认购协议后，也很难准确地知悉自己资金的最终去向。另外，对于与股票指数、期货指数以及实物价格与指数挂钩的理财产品，由于银行直接投资这些领域有关产品的法律限制因素的存在，因此银行必须借助于其他金融机构的合作并通过衍生工具将所谓的投资去向虚拟化。
4、风险揭示不充分
银行在销售其理财产品时不能充分揭示风险，主要表现为(1)在产品名称中显示有诱惑性、误导性或承诺性收益安排的字样；(2)在认购协议和产品说明书中有关风险提示的表述处于不明显的位置，或将风险因素分散在不同的条款，有意淡化风险；(3)用过于专业化的语言来描述产品风险，丙有意将风险因素抽象化、模糊化。这些诱导性、模糊性的说明很可能给投资者带来不正确地判断。
(三)银行个人理财产品合约中的免责条款
自2007年12月以来陆续曝出银行理财零收益、负收益事件。如李小姐去年花了10万元买了一款理财产品，到期后银行给了39.6元的收益。问及银行，才知这39.6元还是央行调息所得的收益，产品收益实际为零。对此，银行的解释是，许多人认为银行把钱拿去买股票中的任意一只都会获利丰厚，这是一种误解，银行不能直接去买股票进行投资，银行只能拿出投资者的本金去买固定收益票据、债券等获得保本的作用，同时用这部分的利息从大的国际投行购买股票的期权，获得较高收益的投资机会。
二、银行理财业务迷局的破揭
(一)对认购协议法律结构的确认
本文已阐述个人理财实际上为委托业务，投资者与银行之间应为委托与被委托关系。在协议中应明确写明委托字样，以确认双方的法律关系，以便解决法院在直面因这种协议而引发的法律纠纷时的两难境地，另外还可以认定当银行破产时，理财产品认购人的权利及银行接受客户的资金后这些资金的归属权问题。
(二)信息不对称的法律约束
面对不但高涨的各类存款和投资意识的复苏，各商业银行日益重视个人理财业务的发展。监管当局也对个人理财产品的创新和风险控制给予高度关注。中国银监会在的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中强调：“商业银行应在理财计划终止时，或理财计划投资收益分配时，像客户提供理财计划投资、收益的详细情况报告。”“商业银行理财计划的宣传和介绍材料，应包含产品风险的揭示，并以醒目、通俗的文字表达，对非保证收益理财计划，在与客户签订合同前，应提供理财计划预期收益的测算数据、测算方式和测算的主要依据。”《商业银行个人理财业务风险管理指引》中也规定：“商业银行在向客户说明有关投资风险时，应使用通俗易懂的语言，配以必要的示例，说明最不利的投资情形和投资结果。”为了进一步规范商业银行个人理财业务，银监会日前了《关于进一步规范商业银行个人理财业务有关问题的通知》(以下简称《通知》)《通知》要求银行在设计理财产品时，要首先考虑客户的利益和风险承受能力，遵循保证收益类产品的设计规定审慎、合规地开发设计理财产品。在理财产品销售环节，《通知》规定，商业银行为理财产品命名时，不得使用带有诱惑性、误导性和承诺性的称谓和蕴含潜在风险或易引发争议的模糊性语言。不得销售无市场分析预测和无定价依据的理财产品。同时，商业银行应根据理财产品的风险状况和潜在客户群的风险偏好和风险承受能力，设置适当的销售起点金额，理财产品的销售起点金额不得低于5万元人民币。目前，商业银行销售的部分理财产品是从国际投资机构购买而来。对此，《通知》要求，商业银行应自主设计开发理财产品，不得以发售理财产品名义变相代销境外基金或违反法律法规规定的其他境外投资理财产品。《通知》规定，商业银行应按照“了解你的客户”原则，充分了解客户的财务状况、投资目的、投资经验等情况，对客户的产品适合度进行评估，并由客户对评估结果进行签字确认。《通知》还特别指出，对于与股票相关或结构较为复杂的理财产品，商业银行尤其应注意选择科学、合理的评估方法，防止错误销售。商业银行对理财客户进行的产品适合度评估应在营业网点当面进行，不得通过网络或电话等手段进行客户产品适合度评估。为了向客户提示风险，《通知》规定，商业银行理财产品的宣传和介绍材料应在首页最醒目位置揭示风险，说明最不利的投资情形和投资结果，对于无法在宣传和介绍材料中提供科学、准确的测算依据和测算方式的理财产品，不得在宣传和介绍材料中出现“预期收益率”或“最高收益率”字样。为了确保客户能及时获取信息，《通知》要求商业银行及时做好信息披露，应定期向客户提供其所持有的所有相关资产的账单，账单应列明资产变动、收入和费用、期末资产估值等情况。账单提供应不少于两次，并且至少每月提供一次。在与客户签订合同时，商业银行应明确约定与客户联络和信息传递的方式。在未与客户约定的情况下，在网站公布产品相关信息而未确认客户已经获取该信息，不能视为其向客户进行了信息披露。《通知》要求商业银行建立全面、透明、方便和快捷的客户投诉处理机制，提供合理的投诉途径，配备足够的资源接受并及时处理客户投诉。客户投诉处理机制应至少包括处理投诉的流程、回复的安排、调查的程序及补偿或赔偿机制。以上这些法律法规的出台，将会有效遏制理财业务中的收益迷局，弥补其中的法律盲点。
(三)对银行免责的抗辩
首先从认购协议的条款来看，应认定为格式条款。它是银行为了重复使用而预先拟定好的。格式条款简化了订立合同的过程，但由于双方当事人没有共同参与条款的拟定，容易造成权利的不公平。《合同法》规定：“采用格式条款订立合同的，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人的权利和义务，并采取合理的方式提请对方注意免除或限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。”银行在认购协议中的免责应基于已采取合理的方式提请投资者注意免除或限制银行责任的条款。而上述银行个人理财业务中的迷局已充分显示银行只强调收益，根本不提及风险，更没有对免责条款予以说明。比照《保险法》：“保险合同中规定有关保险人责任免除条款的，保险人在订立保险合同时向投保人明确说明，未明确说明的，该条款不产生效力。”应认定认购协议中银行免责条款也无效。
其次，按民法理论，只有自由缔结的契约，法律才承认其效力。故而对“信息的弱者”的保护就与合意的瑕疵理论联系在一起。合意的瑕疵理论强调信息优势的说明义务。若在缔结法律行为时，一方当事人就影响对方当事人的缔结意思的重要事项负有说明义务却保持沉默，此种沉默构成欺诈。银行在宣传销售时，对产品风险、预期收益率的测算数据、测算方式及其主要依据未作说明，投资人可以银行构成“欺诈”抗辩银行的免责主张。
再次，从另一层法律关系看，在委托理财的合同中存在着一些随附义务。这些随附义务是基于诚实信用原则所产生的法定义务，即合同没有约定，银行作为受托人应该给予诚实信用原则履行勤勉义务，及时定期向投资者报告资金运作情况，否则投资者可以侵害其知情权为南追究银行的责任。
银行理财产品在会计上如何分类是对其进行会计核算首先要解决的问题。我国现行会计准则将金融工具分为四类，即以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产、贷款和应收款项、持有至到期投资和可供出售金融资产，这与国际会计准则IAS39的分类也是一致的。但从2013年1月1日起，IASB制定的IFRS9开始施行，它简化了金融工具的分类，将其分为按摊余成本和公允价值计量两种类型，即如果一项金融工具同时符合管理金融资产商业模式的要求、合同规定现金流量的特征，同时管理层不选择以公允价值计量，则可以以摊余成本计量，否则就是以公允价值为计量基础。其中“商业模式”是指主体持有金融资产的目的是为了收取合同约定的现金流量（本金和利息），而不是为了获得公允价值变动收益；“合同现金流量的特征”是指合约中规定本金和利息现金流量的具体日期。“两分法”将金融工具分类标准由以管理层持有意图和能力转变为了从计量属性特征。因此，本文先以“两分法”为基础，分析银行理财产品的类别，再将其与我国现行的“四分法”结合进行分析。银行理财产品的灵活性决定了其包含不同期限、风险特征、交易条件的投资方式，从而在会计上也可能归属于不同的类别。一般而言，代表不同投资方式的银行理财产品可以划分为以下几种：按投资期限进行划分，1年以内（含1年）的为中短期理财产品，而1年以上的为长期理财产品。按收益类型进行划分，按照约定条件承诺本金和一定收益的为保证收益型理财产品，否则为浮动收益型理财产品。其中，浮动收益型又可分为保本浮动收益和非保本浮动收益两种。按投资标的进行划分，直接投资于债券、信托等金融市场的为直接投资类理财产品，收益和股票、利率、汇率、商品、信贷等挂钩的为结构性理财产品，而银行、信托及证券合作类基金理财产品为资产管理类理财产品。从会计核算的角度，笔者选取以下两个角度来分析不同种类的理财产品。
1.保证收益型理财产品。对企业来说，这类理财产品的期限较短、风险低，投资期内公允价值一般不会发生太大变化，也没有活跃的交易市场。企业购买此类理财产品是为了利用闲置资金获得高于存款利率的收益率。因此它符合“商业模式”要求。同时，这类理财产品一般预期到期能够收回本金并获取固定的收益，或提前确定了预期收益率，银行承担由此产生的投资风险。对于企业来说，它符合“现金流量”的特征，与银行签订的合约当中规定了本金和收益现金流的具体日期。因此，如果购买这类理财产品的企业不选择以公允价值计量，那么就可以以摊余成本来确认和计量。例如，郎姿股份在2013年11月21日用公司闲置募集资金购买了韩亚银行（中国）的保本保收益型理财产品“一佳赢”恒利系列A1号，认购总金融4500万元，年收益率6%，期限33天。郎姿股份在购买时就基本能够确定在2013年12月24日收回本金和24万元的利息。因此，可以采用摊余成本来计量该项资产。按照我国目前的会计准则，这类理财产品可以归类为“贷款和应收款项”，采用摊余成本计量。贷款和应收款项是指在活跃市场中没有报价、回收金额固定或可确定的非衍生金融资产。企业按应收债权的本金和相关交易费用之和作为初始确认金额，按实际利率确认持有期间的利息收入。如果有客观证据表明实际利率与名义利率分别计算的各期利息收入相差很小，也可以采用名义利率摊余成本进行后续计量。如果企业购买了长期的保证收益型理财产品，那么只能归类于“可供出售金融资产”，以摊余成本来计量。
2.浮动收益型理财产品。浮动收益型理财产品又分为保本浮动收益、非保本浮动收益两种，多数为结构性理财产品，收益和股票、利率、汇率、商品、信贷、指数等等挂钩。虽然企业购买该类理财产品可能同样出于“获取合同约定的现金流量”的目的，而不是转卖或赎回以获得公允价值变动差价。但理财产品“浮动”的本金或收益决定了它的现金流是不能预先确定的，因此不符合“合同现金流量”的特征。结构性理财产品的收益还要随着其他金融产品的价格（或数值）的变动而变动，具有衍生金融工具的性质，它只能以公允价值为计量基础。尽管银行在销售理财产品的时候可能极力宣传某项理财产品风险很低、预期收益率比较确定，但从合同来看，理财产品的投资风险最终还是由购买该产品的企业来承担。出于客观考虑，企业必须将承担的风险体现在该项资产的价值中。以人人乐购买的“兴业银行企业金融结构性存款”理财产品为例，人人乐需要承担如下风险：（1）利率风险。该款产品的收益率根据6个月AAA信用等级间中短期票据到期收益率确定，6个月AAA信用等级间中短期票据到期收益率的变化可能导致客户的到期收益率高于或低于普通存款收益。（2）提前终止风险。该款产品的乙方（兴业银行）有权根据市场状况、自身情况提前终止该存款产品。在2013年的半年报中，人人乐将该项理财产品计入了“其他流动资产”，以取得的成本为账面价值进行核算。在这种情况下，如果企业仍按照取得成本来确认该项金融资产，并在后期按成本进行计量，则不能恰当反映资产的真实价值。因为这类理财产品的性质是一种尚未履行或出于履行中的合约，不是已发生的交易，产生的收益和风险具有很大的不确定性。而历史成本主要是面向过去，计量过去已发生的交易，根本无法胜任该项资产的确认和计量。公允价值模式面向现在和未来。历史成本财务报告对于防范和化解金融风险于事无补，应当以公允价值作为金额工具的计量属性。但我国目前并没有一个比较活跃的理财产品流转市场，理财产品公允价值的取得是一个问题。虽然现在有银行和其他机构尝试建立理财产品的转让市场，如重庆OTC在2013年7月和华夏银行合作，在其交易平台上推出理财产品转让业务，但毕竟还只是一个尝试。企业购买的理财产品，一般只能提前赎回，而不能转让给他人，因此，一般无法直接在活跃市场上获得一项理财产品的公允价值。因此，以公允价值计量的理财产品在不存在活跃市场报价的情况下，只能通过估值模型估计取得时和后续持有期间每个资产负债表日的公允价值。在采用估值模型时，首先看该时点有没有活跃市场上类似资产的报价或不活跃市场上同类或类似资产的报价，如根据银行理财产品募集资金的投向，获得具有类似风险的金融资产的市场交易价格并根据风险和收益特征进行调整。如果没有可观测的市场报价，企业可以根据每个资产负债表日银行公布的剩余投资期预期收益率、现金流等来估计理财产品的公允价值。金融机构一般可以对金融产品公允价值作出更准确的估计，在银行根据理财产品发行市场的同品种剩余期限市场收益率的变化估算出其公允价值后，企业也可以选择对这个价格进行一定调整（如加上银行的管理费）后作为金融资产的公允价值。按照我国现行会计准则，以公允价值计量的金融资产有以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产和可供出售金融资产两类。也就是说，要真实反映出理财产品的经济实质，向报表使用者提供最相关的信息，企业需要在准则规定的两类金融资产中选择一个进行理财产品的核算。这需要根据管理层持有意图和能力、交易条件等来决定。交易性金融资产是企业为了近期出售赚取差价而持有的债权投资、股票投资、基金投资等。在目前理财产品转让市场尚未建立起来的背景下，企业购买理财产品一般是为了获得以投资本金为基础的额外收益，即预期收益为本金和银行给定预期收益率的乘积，而不是为了交易、转让获得差价。因此，理财产品不满易性金融资产的要求，在现行会计准则的框架下，它只有作为“指定为以公允价值计量且其变动计入当期损益”和“可供出售金融资产”这两类金融资产来核算。
二、理财产品核算的现状
改革开放以来我国经济快速发展，我国居民的财富也快速增长，投资理财意识逐步增强。尤其是面对我国的高通货膨胀率，大众对于保值增值的需求更加旺盛，这推动了商业银行等金融机构理财业务的快速发展。据普益财富统计数据显示，截至2013年12月31日，国内商业银行共发行47008款理财产品，较2012年增长29.58%。从发行主体来看，各类商业银行理财产品的发行量均上升，同比涨幅最大的是国有银行。而从总发行量来看，股份制商业银行发行产品数量以绝对优势位居首位，国有商业银行紧随其后，城市商业银行位列第三。从理财产品的到期情况来看，2013年到期的理财产品为41643款，其中披露到期实际收益率的产品为28708款，披露率为68.9%。在披露到期收益率的产品中，达到预期收益率的产品为28535款，达标率为99.4%，如表1所示。从表1可以看出，无论是发行数量还是发行规模，商业银行理财产品保持了逐年递增的趋势，商业银行理财业务已逐步发展成为商业银行新的利润增长点，投资期限短、收益率高的的特点使其吸引了大量的储蓄存款客户。在我国金融市场持续发展和渐进改革的大背景下，2013年我国银行理财市场迎来了发展的第10个年头。银行理财可以将“无风险”的银行存款与“高风险”的权益投资联系起来，在二者之间建立一个风险－收益程度适中的固定收益理财市场。较低的投资风险、丰富多样的投资期限、稳定的投资收益等优点使其赢得了市场的青睐，为广大居民投资者提供了一个安全可靠的投资渠道。2012年，全国开展理财业务的18家主要银行为客户实现投资收益2464亿元，有效提高了居民财产性收入。
2理财业务发展对储蓄市场影响的实证研究
银行理财业务是指通过收集整理客户的收入、资产、负债等数据，倾听客户的希望、要求、目标等，为客户量身打造投资组合、储蓄计划、保险投资对策、继承及经营策略等财务方案，以求客户的资金实现最大限度地增值。但在我国，商业银行理财业务起步较晚，目前处在发展的初级阶段，其主要模式仍然是发行理财产品。其中，商业银行理财产品在我国银行理财业务中规模较大，比较具有典型代表性。为了验证商业银行理财业务发展对于储蓄市场的影响，本文采用理财产品的发行数量，选取月度数据，通过实证分析，研究商业银行理财业务的快速增长对于储蓄市场的影响。
2.1模型解释与变量说明(1)VAR模型。在该模型中，变量之间的关系并没有特定的经济理论基础。模型基于数据的统计性质，将系统中的每一个内生变量都作为系统中所有内生变量的滞后期值的函数，通过这种构造方法，从而将传统的单变量自回归模型推广到了多元时间序列组成的“向量”自回归模型这样一种非结构化模型。在VAR模型中，每个方程的右边都是前定变量并且都相同，不存在非滞后的内生变量，因此使用普通最小二乘法(OLS)或广义最小二乘法(GLS)估计方法就可以得到一致有效的估计量。关于滞后长度p和r的确定，一般是希望其足够大，以能够更好地反映所构造模型的动态特征。但是滞后阶数越大，模型中需要估计的参数也就越多，对模型的自由度会产生限制。通常是根据AIC信息准则和SC准则取值最小的原则来确定模型的滞后阶数。(2)变量说明。对于理财市场，选取了当月理财产品发行数量(m)作为理财产品市场的动态规模，数据来源于和讯网;对于储蓄市场，则选取全国储蓄存款月余额(sa)作为参考，数据来源于中国人民银行网站。
2.2变量的平稳性检验对时间序列进行分析时，不可避免地会遇到伪回归的问题，这就需要首先对时间序列进行平稳性判断。在众多的检验统计量中，最常用的就是单位根检验(Dickey-Fuller检验)。但考虑到本文中的时间序列存在高阶滞后相关性，不能满足随机干扰项是白噪声的假设，因此本文使用扩展的DF检验法，即ADF检验来对m、sa序列进行平稳性检验。该方法是通过对3个模型(模型1不含有常数项和时间趋势项，模型2含有常数项但没有趋势项，模型3同时含有常数项和趋势项)进行检验，只要其中任何一个检验模型中ADF值大于临界值，就可以认为该序列是平稳的。借助统计分析软件EVIEWS7.2，根据施瓦茨准则设定变量的滞后阶数，得到检验结果，如表2所示。由表2可以看出，在各个置信水平之下，2个原始时间序列都是非平稳的。而进行过一阶差分后，在5%的置信水平下，2个序列都是平稳的。这说明这2个时间序列都是一阶单整I(1)序列，满足协整分析的条件。下面就在单位根检验的基础上，进一步通过协整检验，来判断2个时间序列否具有单阶同整的协整关系，分析二者在长期是否具有稳定的均衡关系。
2.3变量的协整检验恩格尔(Engle)和格兰杰(Granger)在20世纪80年代提出了协整的概念。它的基本理念是认为，虽然2个或者2个以上的变量是非平稳的，但其经过线性组合后，有可能成为一个平稳的变量，即在2个或2个以上非平稳变量之间存在一种均衡关系。协整检验根据检验对象可以分为2种:①Johansen协整检验，即基于模型回归系数的协整检验;②E-G两步法，即基于模型回归残差的协整检验。本文选用的是第2种检验方法，其思想是对二者回归方程的残差序列进行平稳性检验，若残差序列是平稳的，则表明2个变量之间存在协整关系，反之则不存在。所以协整检验分为以下两步:首先用普通最小二乘法估计m和sa之间的方程，计算其非均衡误差;第二步，检验残差et的单整性，看残差是否是平稳序列。其残差序列检验结果，如表3所示。通过表3可以看出，ADF的检验值小于显著性水平为1%的临界值－2.5980，可以认为残差序列e是平稳序列。即m和sa是一阶协整关系，也就是说二者之间存在长期稳定的均衡关系。
2.4Granger因果关系检验经过上述协整检验，虽然可以确定m和sa之间存在协整关系，但对于理财产品市场与储蓄市场之间的因果关系并没有明确地结论。为了检验二者之间的相互影响关系，使用格兰杰因果关系进行检验，设定模型。由表4可知，当滞后期为2时，得到了sa不是m的格兰杰原因的P值为0.0316，在5%的置信区间下拒绝了原假设，说明sa在滞后二期是m的Granger原因;当滞后期为3时，得到了sa不是m的格兰杰原因的P值为0.0840，在10%的置信区间下拒绝了原假设，说明sa在滞后三期是m的Granger原因。这表明银行理财产品发行量的增加，会对储蓄余额产生单方向的影响，且这种影响有滞后效应。
2.5研究结论通过以上VAR模型分析的结果表明:理财产品的发行量与储蓄存款的余额存在显著的长期均衡关系，即理财产品发行量的增加会对储蓄市场产生影响。这就验证了本文在第二部分的理论分析，即商业银行理财产品的大量发行和销售吸引了较多的市场资金。如果考虑到其他的理财业务，如互联网金融等，那对储蓄市场的影响作用将会更加显著。
3政策及建议
（一）个人理财业务的概念
个人理财是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程。而个人理财服务是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，通过发掘客户需求，帮助客户分析自身财务状况，制定个人财务管理计划，并帮助客户选择金融产品的一系列服务过程。具体的讲，我国当前个人理财业务，就是专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力，为客户提供专业的个人投资建议，帮助客户合理而科学地将资产投资到股票，债券，保险和储蓄等金融品种中，以实现个人资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。
商业银行的个人理财是商业银行利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，以自然人（或个人客户）为服务对象，为其提供包括投资理财、代收代付、保管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询等在内的全方位的综合性金融服务。
（二）我国商业银行个人理财业务的发展现状
长期以来，我国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。可是随着个人财富的增长和金融市场的发展，各家商业银行的个人理财业务迅速发展起来。以1996年中信实业银行最早推出的“私人理财中心”为开始至今的10年期间，在以银行、基金公司、保险公司为主体的基础上，各家机构纷纷推出相应的理财产品和服务。2001年6月，上海出现了以杨韶敏等6位理财员命名的理财工作室，这标志着我国银行业在个人理财服务上进入了一个新阶段。近几年来，国内商业银行经过对个人理财业务的研究和探索，已经普遍认识到了开展个人理财业务的重要性和必要性，“个人理财中心”“理财工作室”在纷纷设立，新的金融产品也在不断地推出，国内几乎所有商业银行都将该业务的开展作为竞争优质客户的重要手段核心的经济效益增长点。
二、我国商业银行个人理财业务存在的问题
（一）理财产品单一，存在同质化
目前国内各商业银行尽管都有各自不同的理财品牌，如招商银行“金葵花”理财品牌，中信实业银行的“理财宝”品牌，工行的“理财金账户”等。但它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，关于投资类理财产品相对较少，更谈不上结合客户的投资偏好和资金实力，为客户提供个性化的理财计划。同时，我国各家商业银行的个人理财业务趋同现象严重，一家能做的业务，别人可以很快“复制”，一家银行刚刚开发出新产品，其他商业银行立刻就能跟进，尽管名目互不雷同，但功能特点类似、投资收益相当，各行间的差异就主要表现在代客理财的重点略有不同。
（二）金融分业经营的政策体制，限制了银行个人理财业务发展空间。
由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂使得银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值，这大大制约了个人理财业务的发展空间，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，因而，目前的银行个人理财业务基本上还是停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，还不算是真正意义上的理财。
（三）专业理财人员的缺乏
银行个人理财业务，是一项知识性、技术性相当强的综合业务，涉及到市场、资本、金融、投资、贸易、法律等各个领域，对从业人员的专业素质要求非常高。它要求理财人员不仅要全面了解银行个人业务的各项产品和功能，还应掌握资本、证券、保险、投资、期货、房地产等相关金融知识，具有综合性强、灵敏度高、涉及面广等特点。但我国商业银行现有的个人理财服务人员，多是原来从事传统银行业务的员工，对证券、保险等专业知识知之不多，文化素质也普遍不高，理财建议还只是停留在为客户提供储种选择、个人存单质押等与传统储蓄业务相关的服务上，而未能真正为客户提供适当的理财建议，不能让客户了解理财的核心和含义，只会让客户感到自己离理财服务越来越远。
（四）营销宣传渠道单一
国内商业银行目前在经营管理上基本上都将对公业务和个人业务分开，在对外营销中，还是个人归个人的，公司归公司的，没有形成联动营销，资源未能得到充分的利用。对于个人理财产品的推介，仅限于柜台、少数的个人理财中心、理财室，分销渠道建设落后，未能将客户经理、物理网点、电话银行、网上银行等多种有形无形的营销渠道有效地整合在一起，难以形成交互式、立体式的营销网络。在个人理财服务方面所做的宣传，也极其有限，即使做了一些广告，也是零打碎敲，没有很好地策划。
三、我国商业银行个人理财业务发展对策
（一）理财产品以及服务多样化原则
开展个人理财业务，必须满足不同层次客户的需要，不同年龄、职业客户，其理财要求各不相同，因此要有针对性地研究、开发、设计出不同的理财产品，并由单一的储蓄业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化发展，不仅要提供银行结算、授信、咨询、业务等“一揽子”服务，还要提供保险、税务等银行的社会综合，以满足客户要求的多样性。
（二）做好市场细分，实行差别化服务
随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，为客户“量身定做”个人理财产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。我们不仅可以根据客户收入高低进行市场细分，还可通过客户的年龄层次进行市场细分。在市场细分中，抓住目标客户群，进行更进一步的细分，以便提供更好的服务
（三）加强复合型个人理财人才的培养
个人理财服务是一项知识密集型产品，从业人员若没有丰富
的相关专业知识，是不能够胜任这项工作的。因此，商业银行应培养一批高素质的理财客户经理和熟悉多方面金融业务的理财专家，他们具有相关的金融理论知识和财务分析知识，具有市场分析能力和市场投资技巧，在个人理财业务中，能够为顾客提出详尽具体的规划，并根据客户的实际财务状况、风险偏好、个人目标等因素，对投资工具的种类和投资的回报率做出详尽的分析说明，使理财服务能真正立足于理财。
（四）加强横向联合，降低分业限制影响
当前，由于政策、法律的限制、我国金融机构只能分业经营，银行不能涉及证券、保险业务，也就不能给客户提供综合理财业务。因此，在这种形势下，银行应积极参与，加强与证券、保险和基金管理公司以及房产商、汽车商等高档消费品商家的合作，一方面可以设计更多适应理财业务的新产品，另一方面，可以利用网络优势，依托信用资源，拓展基金业务，推进保险，加强银企合作，从而促进个人理财业务的发展。
四、结束语
总之，我国商业银行的个人理财业务正处于新兴阶段，需要在未来的一段时间内，实现从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变，从单一网点服务向立体化网络服务转变，通过一系列不断的完善和发展为我国的银行业带来收益。
参考文献
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1.我国商业银行个人理财业务营销的发展。我国商业银行个人理财业务起步较晚，而且开始的时候发展比较缓慢。随着人民生活水平的提高、收入的增加，人民对理财产品的需求才渐渐地多了起来，这时，各个商业银行开始重视个人理财业务，个人理财业务的发展也逐步的迅速起来。总体来看，我国商业银行个人理财业务有以下几个特点：第一，个人理财产品的种类日渐增多。根据统计数据显示，在2006年的时候，我国29家商业银行的理财产品有1336种，而到了2010年则发展到了102家、8051种理财产品。在理财产品种类增多的同时，理财产品的功能也逐步的发展齐全。第二，理财营销队伍逐渐壮大。商业银行为了增强自身的竞争力，都建立起个人理财中心，不断地吸引或培养理财专员，加强营销手段。第三，营销方式花样繁多。除了传统的营销方式，网路营销和电子商务也越来越受到欢迎和重视。网络营销方式包括电脑、手机、电话、互动电视等。
2.我国商业银行个人理财业务营销存在的问题。（1）理财专员的营销观念落后。我国商业银行的理财专员的营销观念还很落后，还是和以前一样坐在办公室里等着客户主动来咨询，缺乏开拓市场的意识；同时对个人理财产品市场细分不够充分，不了解客户的基本信息，也不了解客户对理财产品的需求在哪里，更没有有针对性的对客户进行风险评估；认识上有很大的片面性，觉得个人理财业务营销和市场营销相同，造成各部门之间配合的失误。（2）商业银行间的产品同质化现象严重。尽管与以前的数据相比，我国商业银行的个人理财产品总数很多，但与外资银行一比较，我国商业银行的个人理财产品还存在着开发不到位的问题。而且由于经营体制的限制，商业银行的产品创新力度不够，缺乏特色化、个性化的理财服务。造成产品同质化现象的原因，一方面是因为我国商业银行个人理财产品的品种比较单一，而且产品的覆盖面也不宽泛；另一方面是因为我国商业银行个人理财产品缺乏特色，个人理财市场上的产品大同小异，缺乏个性化。（3）个人理财产品定价不合理。商业银行个人理财产品和服务定价的高低直接影响客户的多少，影响银行的竞争力，关系银行的营销效果，影响银行在市场所占的份额。（4）营销组织体系不健全。我国目前大多数的商业银行个人理财业务的营销体系都不健全，这大大地影响了营销效果。除了体系不健全，对营销人员的奖励和约束机制也不完善。首先就是营销队伍的建设不完善，所以营销人员在整个营销过程中都没有很好地分工和协调；其次是营销人员的专业水平和综合素养达不到营销的要求；最后，没有一个很好的奖励和惩罚机制，虽然营销人员采用的都是绩效考核的方法，但是无法更加有效地约束和奖励营销人员，影响营销效果。（5）不重视理财过程中的风险问题。个人理财也存在着很大的风险，包含市场风险、法律风险、信用风险等。在我国，个人理财产品依然属于新兴行业，多数商业银行只重视理财业务规模的扩大，而忽略了风险管理。
二、我国商业银行个人理财业务营销策略分析
1.商业银行个人理财产品。商业银行个人理财产品是发展个人理财业务的主体，没有产品就无法发展业务。目前，我国商业银行的个人理财产品种类繁多，根据不同的划分原则，可分为不同的类型，比如按币种划分，可分为本币和外币两种类型。我国商业银行个人理财产品的期限非常的灵活，让客户的选择更广泛；除了本币之外，还有多种外币；有些个人理财产品还和股票、期货等挂钩，可以满足各种行业客户的需求。总体来说，我国商业银行个人理财产品在创新上的发展趋势还是良好的。个人理财产品的收益不断地提高，而且个人理财产品也不再是单一的种类，结构越来越多元化，而且商业银行目前重视产品的个性化设计，更好的吸引了客户的目光。
2.商业银行个人理财业务营销策略分析。根据我国商业银行个人理财产品的现状来看，产品同质化现象很严重。而商业银行想要吸引客户的目光，除了不断地开发有特色的个性化产品之外，还要有一定的营销策略。现今越来越多的人开始有理财的意识，然而理财市场上几乎都是大同小异的理财产品和服务。这就要求商业银行树立品牌意识，开产品牌营销，从而带动理财业务的发展。在商业银行打造理财业务品牌的过程中，还要不断的改进服务，做到让客户满意。打造个人理财业务品牌形象，有以下三点构成要素：首先，注重对外宣传，但是要保持理财服务与宣传的一致性。现在，商业银行的个人理财产品的广告做的铺天盖地，向客户传递了一个非常理想的理财服务，然而实际上客户的服务体验和广告的宣传要相差很多，使得客户异常的失望，从而导致客户的流失，进而影响品牌形象。其次，提高品牌的认知度。虽然商业银行的媒体宣传力度很大，但是理财品牌的认知度依然不高，所以还要加大媒体的广告宣传，提高品牌的认知度。在提升知名度的同时，还要丰富品牌的内涵和个性，丰富品牌联想。最后，定期与客户进行沟通交流，提高品牌忠诚度。商业银行的理财服务并不是在客户购买完成后就终止的，而是一个长期的过程。理财业务存在很大的风险，大多数的商业银行在客户购买完成之后，就不再注重与客户后续的沟通。客户在购买完理财产品之后，心中会有很大的担心，如果银行没有很好地化解客户的疑虑，那么客户满意度就会下降，就会造成客户流失。所以，售后定期与客户进行沟通交流，帮助客户解决专业问题，提高客户满意度，提高品牌忠诚度。
三、完善我国商业银行个人理财业务营销策略的建议
1.科学的将客户进行市场细分。商业银行普遍存在客户市场细分不明确的问题，明显的表现就是对客户的了解不够透彻。商业银行应该尽量的完善客户的资料，使客户的资料更加的详细和完善，便于对客户进行市场细分。商业银行可以具体的对客户进行分析，明确客户的理财目标，并把目标相同的客户归为一类，然后针对这一类客户的消费偏好及理财目标，再结合自身的优势，制定出具体的营销策略。
2.在开发理财产品的过程中要注意创新。现有的个人理财产品虽然在数量上有很多，但是还是需要丰富理财产品种类，同时，在开发的过程中要注意理财产品的创新，避免出现产品同质化的现象。个人理财产品也是有生命周期的，大多的产品会因为各种因素的干扰而发生改变，所以，为了商业银行为了保住竞争中的地位，就要不断地开发新的理财产品，丰富理财产品的种类。那么要如何进行创新呢？首先，可以借鉴外资银行的理财产品种类。外资银行的投资理念、理财产品和服务都是值得我国商业银行学习和借鉴的地方。商业银行在借鉴与学习的时候，要根据我国金融市场的特点，有选择的吸收，提高产品的竞争力。其次，根据现有的理财产品，取长补短。第三，结合国家政策，推出政策性理财产品。商业银行可以从国家当前的政策出发，适时对自己的产品做出调整，做出符合国家政策的理财产品。除了在产品上创新之外，还应推行个性化理财产品。现在商业银行的产品同质化现象严重，导致客户的资金经常在几家银行之间游走。所以，为了建立客户的忠诚度，商业银行要大力推出个性化理财产品和服务。
3.打造个人理财产品品牌形象。在现在的市场竞争中，可以说是品牌的竞争，一个良好的、知名的品牌形象可以提高一个企业的竞争力，这也同样适用于商业银行的个人理财产品。品牌的创建不是一天两天就能完成的事情，这将是一个长期的过程，品牌的树立要结合银行自身的资源和能力，品牌策略要融入到个人理财业务营销的整理战略中。要不断地丰富个人理财业务的品牌内涵，结合商业银行的具体特点，建设有形实体。在进行服务的过程中，要始终牢记建立品牌意识，获得客户的认同和信任。在大力建设和打造品牌形象的同时，还要注重品牌的质量管理。
4.建立完善的服务营销管理体系。根据现有的金融市场的特点，商业银行可以建立一个符合自身特点的专职营销机构，主要负责个人理财业务营销的各个流程，例如开展市场调查、制定具体的营销策略、实施营销管理等。商业银行都设有客户经理这一职位，客户经理主要以客户为中心，为客户提供其所需的服务。个人理财客户经理的综合素质一定要高，不仅需要专业的理财知识，还需要营销手段和技巧；学会与客户进行良好的沟通，为客户提供不断变化的优质服务。科学的管理客户关系，以专业、优质的金融服务代替以前的简单的维护，培养客户的忠诚度。要对新老客户进行区别对待，有针对性的提供专业的金融服务；根据客户的价值来进行管理，比如利用新产品和特色服务来留住高价值的客户。提升服务的科技手段，个人理财业务有一个专门的系统———个人理财IT系统，这个系统为营销人员提供了技术支持。
5.进行风险评估，加强风险管理。金融产品都具有很大的风险，商业银行在进行个人理财业务营销的同时，还要对客户进行风险管理，用专业的金融服务打消客观的疑虑，发展忠诚客户。风险管理主要包括四个方面：信用风险管理、市场风险管理、法律风险管理以及操作风险管理。
四、结论
(一)目标服务对象余额宝没有门槛限制,最低一元即可购买,所以主要服务于拥有小额零碎的沉淀资金的消费群体,仔细研究余额宝的理财模式后可以发现,它是专门针对网络消费群体提供的创新型个性化的理财产品,是“零用钱”理财工具,让曾是“鸡肋”消费余额也获得了增值价值;而银行理财产品的投资门槛较高,起点基本都在5-10万,所以主要服务于大额资金客户,二者市场的差异化,使得二者都有各自生存和发展的土壤。
(二)销售渠道余额宝嵌入在支付宝之中,而支付宝作为国内第三方支付平台,拥有超过8亿注册用户,这给予余额宝极大的发展空间。而银行理财产品主要通过传统的银行渠道销售,没有通过第三方支付平台,手续繁琐。
(三)流动性余额宝的T+0赎回模式,赎回资金实时到账,使得它的流动性明显更强。而且随时将账户余额用于实时消费和转账的模式将理财和支付融为一体,符合支付宝用户的消费特征。而银行理财产品,几乎都是封闭式运作,即在固定的投资期内,不能提前赎回也不得转让;即使目前滚动销售的理财产品在运作期内也会冻结资金。因此投资者购买理财产品之前必须对资金的流动性需求做好预估。
(四)收益性由于余额宝和银行理财产品的风险性和流动性不同,二者的收益率也没有太多可比性。但就目前表现而言,余额宝上比银行理财产品的平均盈利水平略胜一筹。余额宝自推出的第五日起,七日年化收益率均保持在4.20%以上,这在一定程度上说明了该基金的盈利能力。
(五)风险性余额宝的风险主要来自于两部分,一部分是来自于它的投资对象,货币基金主要以短期的银行存款以及有固定利息的债券等安全性高、收益稳健的金融资产为投资对象,所以投资风险相对较小;另一部分来自于它的运作模式,余额宝的运作过程全部在互联网上完成,投资者在享受便捷性的同时,也承担着一定的网络风险。而银行理财产品的风险则主要来自于它的投资对象,标的资产不同的理财产品风险也不同,从整体上看,它的投资范围更加广泛,还涉及股票等高风险的金融资产。所以从投资领域上讲,整体上货币基金的风险小于银行理财产品。
二、余额宝对银行理财产品的影响以及银行的应对策略
(一)余额宝对银行理财产品的影响余额宝是“零用钱”理财工具,而银行理财产品的客户群体是具有一定投资需求的大额投资者。所以从短期来看,差异化目标客户使二者没有太过直接的竞争关系。除非一些超短期理财产品,他们的收益与余额宝并无太大差异,但是与余额宝相比,它们的投资门槛最低也要5-10万,变现时间也相对较长,并且赎回和转让的条件要苛刻的多,风险还要更大,因此,部分超短期理财产品的客户会转向余额宝,一定程度上对商业银行造成冲击。但从长期来看,余额宝对银行理财产品的影响不容小觑。一方面余额宝的收益率高出活期存款利息十几倍,而理性的投资者具有逐利的本能,将会使得更多的活期甚至是定期存款的客户资源流向余额宝,这从长期来看就是在分流银行理财产品的潜在客户;从另一方面来看,余额宝这种创新型个性化产品有着更加明确精准的客户定位,市场定位明确,加速对活期甚至定期存款的替代效应,再加上支付宝等支付平台和互联网信息技术的便捷性,使得余额宝相比银行理财产品有更大的发展空间。从长远来看,这也会对银行理财产品造成很大程度的冲击。
(二)银行的应对策略1.形成“以客户为中心”的客户服务模式。由于国家政策的保护,再加上商业银行几乎垄断了产品的设计发行与销售渠道,所以逐渐形成了一种“银行为中心”的客户服务模式。而此次余额宝的推出,说明坚持“以客户为中心”的客户模式才能更精准的抓住客户的金融服务需求。为此,商业银行应换位思考,从客户的角度创新产品,不断提高客户满意度。2.在存款及对存款起替代效应的竞争性业务上针对性的加大创新力度。从短期小额理财模式来看,即在活期存款业务方面,活期客户长期被定义为银行的非主流服务客户的传统银行服务模式必须被打破,商业银行应以客户为中心,加强活期存款的个性化服务,如相应的推出活期余额理财服务等业务,还可利用自身的资金、客户资源、渠道等优势推出一些第三方机构无法进行的业务;从长期理财市场来看,商业银行对于低收益的理财产品可以采取降低购买门槛、宽松申购与赎回的条件等措施加强客户黏性。对于中长期的高收益产品,在销售模式上,银行可以借鉴P2P模式,与互联网技术紧密结合,并加强风险防范,提升客户服务价值。3.聚焦互联网信息技术与银行传统业务的深度融合。互联网信息技术是余额宝成功推出的技术支撑,它使即时消费成为可能。而商业银行有天然的资源优势,加上余额宝引领的基金T+O赎回技术等日趋成熟,为了减小互联网金融产品带来的冲击,应加紧互联网技术和传统垄断业务融合的步伐,相应地推出类似产品,如拓展T+0货币基金支付功能等。4.积累数据,构建跨界电子商务平台。余额宝成功的关键在于支付宝平台积累的巨量客户交易信息。这彰显了大数据在互联网金融时代创新核心的地位。近几年,商业银行在金融信息化方面进行了创新尝试,但由于缺少评估客户信用的有效信息而难有突破。在此背景下部分银行开始联合谋求共赢,它们利用资源和渠道优势,共同建设一个跨界电子商务平台,通过云计算等来收集客户相关信息。另外不可忽视的一点是,商业银行要积极培养金融知识和信息技术知识兼备的综合性人才,这样才能促进商业银行经营管理的有效决策,更有效的迎接互联网金融的挑战。5.顺应潮流,寻求互联网金融时代的新定位。随着信息技术的迅猛发展,许多传统行业都在震荡洗牌。互联网已经不再局限于与传统行业竞争的一个或几个行业的角色,而变成了一个平台,一种机遇。商业银行要抓住这个平台和机遇,加快转型步伐,以客户为中心设计出更贴近客户需求的创新金融产品。
三、结论与展望
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