时间：2022-09-12 11:07:22
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇网络广告设计论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。
在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。
因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。
网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。
Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。
在网络时代，只有互动者才能生存。
广告的新机缘
在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？
网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。
新的广告理念
网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。
精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。
在网络广告设计中，文字是不可缺少的视觉要素。它主要具有以下作用：第一，文字能准确地传达广告信息，包括广告要表达的主题、商家的有关信息等；第二，文字能够提示交互动画的操作方法，如阿里巴巴网络广告中的交互提示语“点击浇水”，当鼠标点击箭头后，即出现角色浇水的画面；第三，文字还具有吸引和导向的作用。一则构思巧妙的广告能令人记忆深刻、久久不忘，它能使受众从简洁易记、朗朗上口的句子中感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息。如，切思·布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是“谨防伪钞”，利用一句看似与产品无关的语句说明产品的优秀品质，让人感到有趣进而牢记，并产生对该产品的信任感。
二、帮助学生分析网络广告中的字体设计要素
在网络广告设计中，字体设计是增强视觉传达效果、提高作品诉求力、赋予广告版面审美价值的重要因素。
1.字体
（1）字体的种类及特征
文字是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背景和历史过程不同，不同民族、国家的文字各有独特的形态。概括起来，文字可以分为两大类：一类是方块字，另一类是拉丁字母。第一，方块字。其字形大体相似，而内蕴深意，每个字都有独立含义，以汉字为代表。汉字在发展过程中产生了许多书体，并且由于书写工具（纸、笔、墨）的特殊性而形成了独立的书法艺术。在印刷字体中又形成了宋体、黑体、楷体等。以各种书体和印刷字体为基础，产生了各种美术字体。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般没有含义，而且字形长短各异。拉丁字母在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、方饰线体、无饰线体、意大利体等。
（2）字体的选择
字体是文字的风格款式，不同的字体具有不同的性格和特征，所以在进行网络广告版面设计时一定要充分考虑字体风格与广告版面整体风格以及主题内容的协调性、一致性。第一，端庄典雅型：字体优美清新，格调高雅。这种字体适用于女性饰品、化妆品等的广告设计，如宋体、罗马体等。第二，坚固挺拔型：字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。这种字体适用于家电、摄影器材等广告设计，如仿宋体等。第三，深沉厚重型：字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，给人以不可动摇的感觉。这种字体适用于工程机械、汽车等广告主题，如黑体、无饰线体等。第四，欢快轻盈型：字体柔软稚嫩、生动活泼，跳跃明快，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机盎然的感受。这种字体适用于儿童用品、食品等广告主题，如幼圆体、意大利体等。第五，古朴型：字体朴素无华，使人产生对逝去时光的回味。这种字体适用于传统产品——生产历史悠久的名酒食品等广告主题，如书法字体等。第六，新颖奇特型：字体造型设计奇妙，不同一般，个性突出，给人一种强烈的独特印象和刺激感。这种字体适用于创新产品和流行产品——手机、玩具等的广告主题，如各种美术字体。
（3）字体之间的搭配组合
在一个网络广告中，字体不宜太多，最好不要超过三种；标题尽量用粗且方正的字体，而正文一般则选用较为简洁、笔画较细的字体；字体之间的风格要尽量一致、协调。
2.字号
字号指文字的大小。在网络广告设计中，使用小字号文字会造成视觉上连续吸引的效果，容易产生整体感和精致感，但字号如果太小不利于广告内容的阅读，导致广告的可读性相对较差。如东芝电脑R700网络广告中的商品信息介绍文字，由于是将文字设计在广告中的电脑屏幕上显示，版面大小有限，导致字号太小从而影响了广告的宣传效果。大字号文字容易使浏览者看清版面内容，造成视觉上强烈的冲击，但同时版面会有松散的感觉，字号如果太大则容易使版面缺乏空间感。
3.字距和行距
字距和行距可以决定网络广告版面的基本形式，在很大程度上影响广告信息的传播，紧密排列的文字会使阅读速度加快，反之则减缓阅读速度。字距和行距是有力的设计语言，对网络广告版面效果的影响很大。为了加强版面的装饰效果，设计师可以有意识地加大或缩小字距或行距，以更好地体现广告主题。如永和大王火辣牛肉面网络广告，据说尝过火辣牛肉面的人都会喷火而出、大呼过瘾，众位“火辣达人”跃跃欲试，当用户拖动他们进店挑战后，可以看见广告中的Q版人物夸张的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地体现出广告的创意，表达其独特的个性风格。另外，精心安排宽、窄行距并置，可以增强版面的空间层次感，如雪花啤酒网络广告。
三、结语
近代广告的发展经历了近100多年的历程，其有三个基本发展阶段：以钱币、口头叫卖、实物招贴等为主的初级广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以现代电子技术为主的现代广告时期。三个时期的变革奠定了广告在现代传播业中不可替代的位置。
1.1广告的起源
广告的记录是在埃及莎草纸上，有一则寻奴的广告，以招贴的形式向人们告知需要找一个奴隶，这是最早记录的广告形式。但是在中国诗经里有记录“萧管备举”的文字，描述当时的小贩已经懂得用吹箫的方式吸引消费者；在清明上河图中，能看到当时集市上已经有很多以招贴为主的广告形式。在社会生产力比较低下的时期，人们只能用这些方式达到广告传播的目的，而这些正是广告最早的雏形。
1.2广告的发展
19世纪初期，随着科学技术的发展，社会生产力的提高，广告的形式慢慢丰富起来，特别是印刷技术的发展进步，使报纸杂志上出现广告形式，并慢慢由特权化转为平民化，急速地推动了广告的发展。这个时期的广告方式主要以纸媒为主，所以又可以将其称之为平面纸媒广告时期。第二次世界大战以后，世界科技水平飞速发展，出现了收音机、电视等更先进的信息媒介，于是广告的形式更为多样化，平面纸媒向广告电视广告、广播广告发展。这个时期的广告媒介有三种：电波媒介、印刷媒介及户外媒介。电波广告包括电视和广播，它的表现形式丰富但是受到时间和空间的限制；印刷媒介包括报纸、杂志，它需要通过实物传递信息，不受时间空间的限制；户外广告可以通过广告牌、火车、汽车、轮船、飞机等来传递信息，也受到时间或空间的限制。中国最早记录的电视广告是参桂养容酒，新的广告形式进入市场，使得当时人们对该产品趋之若鹜。
1.3现代广告的形式
现代广告形式比这三个时期来说更为丰富，现代媒体的出现使得广告形式越来越丰富。主要体现在网络广告的出现中，从网络走向人们生活的那天起，网络广告就已经悄然占据了广告市场中最重要的位置。
2网络广告的发展趋势
网络广告最初就是网页本身，它是借助网络技术投放的广告形式。1994年10月27日，第一则网络横幅广告登上了，在之后的四个月时间里，看到这个广告的网民中44%点击了它。到现在网络广告的形式越来越多种多样，而且越来越丰富，如今的网络广告越来越偏向个性化定制的形式。
2.1网络广告的形式
比较常见的网络广告形式有软文广告、网幅广告（banner）、链接广告、邮件广告、漂浮广告等形式。软文广告主要是通过文字进行传播的一种形式，主要由文案策划人员或市场策划人员撰写的文字形式，这种形式是双向的，不仅能传达产品的特点，消费者阅读也能获取想要了解的信息，达到双赢的效果。好的软文能给公司带来巨大的利益，能够吸引人们的眼球，驻足观看并留下印象。网幅广告又称之为banner广告，网络横幅广告或竖幅广告，是现在网络广告中非常重要的形式，在一个网站内悬浮在网页上下左右两边的这些广告，让消费者眼花缭乱，同时它也是非常重要的信息源，告知消费者相关的广告信息。链接广告通常是一个链接地址，或者是相关的文字，点击进去以后会跳转页面，并有详细的文字内容。漂浮广告的位置不是固定的，有时候在画面中心的位置，有时候在页面随机的位置，并且会移动。悬浮广告对页面的干扰比较大，通常会引起人们的烦躁和错误点击。
2.2网络广告的发展趋势
现代网络广告的发展趋势越来越偏向定制化。个性化。大数据时代，随着网络数据管理的统一化、个性化，数据库能够掌握网络用户的年龄、性别、职业、地域等各种信息，并根据人们的浏览记录，个人喜好做自定义处理。例如，你在淘宝网站经常浏览连衣裙，淘宝网页的右侧就会出现一些连衣裙相关的店铺推荐。这种智能化处理的形式能够节省浏览时间，更快找到相应的信息。现代网络广告还有一些是在app中出现游戏类广告，让广告的形式更加有趣，能吸引人驻足浏览，并且参与其中。一些网络广告还掺杂在网络调查问卷中，关注才能出现相关信息，能起到很好的推广作用。
2.3网络广告的优势
网络广告相比一般的纸媒广告来说，成本更低，受众更广泛，定位更精准。网络平台已经成为我们了解信息非常重要的媒介，利用网络人群的不同定位，网络广告的投放会更为精准有效。网络广告相比纸媒广告时效性更强，通常一个广告设计完成后，能立即投放，及时修改。网络广告相比纸媒广告能够进行更精确的统计，能够精确地掌握广告的浏览量、点击率等信息，对投放的广告能起到一个科学的评估结果。
3网络广告的合理应用
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hot topic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］ 方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
关键词：网络广告;互动性;设计;思路;发展趋势
0 前言
现如今，我们所生活的世界可以说是一个广告的世界，如我们走在大街上、坐在公交车上、查阅网页时、看电视时看报纸时祭敖包都会观看到各种各样的广告，随着计算机互联网技术的快速发展，广告宣传形式也发生了翻天覆地的变化，逐步转向更为先进的网络宣传形式，在此背景下网络广告应运而生并得到了迅猛发展。距离现在，网络广告的发展已有十几年，具市场调查研究显示，2013年网络广告产值以过千亿元大关，其增长速度可谓成爆炸式增长，预计在今年年底网络广告产值将逼近或者超过电视广告，所以现如今网络广告可以说是广告界的大亨。但是，在这十几年的发展过程中，我们也可以看到一项网络广告的成功与否与设计、与播放方式有着千丝万缕的关系，如果广告不能激起人们的消费欲望，即使播放的次数再多，所取得的实际效果也是较低的，由此可以看出网络广告互动性设计的重要性。今天，本文通过对网络广告互动性设计相关问题的研究，并结合自身多年设计经验探讨了网络广告发展趋势。
1 互动是网络广告的传播中心
网络广告之所以能够在短短的十几年间取得这样大的成绩，就是其与传统广告传播平台存在不同，即具有通讯特征，在传统广告宣传中，如电视广告、报纸广告给观看着的选择莫过于看或者不看，更不可能存在互动性，所以宣传效果相对于新时展下的网络广告来说效率较低，这一点在网络广告刚刚起步时，互动性体现的也不是很好，那么什么是互动呢，互动的实质简单的来说就是人与网络二者之间的连续作用和反应的过程。而通过网络广告能为观看者提供这一互动，如通过文字、图形、视频、音频等，这种互动模式甚至可以超过人与人面对面的广告宣传、面对面的互动。由此可见，在新时展下的网络广告，如果不能充分的体现出互动性，那么就与传统广告宣传媒介没什么两样，也就失去了其存在的意义。所以说是互动性设计是网络广告走向成功的重要途径，互动是网络广告的传播中心。
2 互动是网络广告的娱乐表现途径之一
随着我国经济社会的发展，互联网技术的突飞猛进，我国已经成为世界网络大国之一，具统计现阶段我国网民已达到总人口的一半以上，其中在网络上展开游戏、娱乐等项目的占到百分之六十左右。由此可见，网络广告互动并不是单纯的信息，而是娱乐的体验，因此网络广告的互动设计必须具备娱乐性，只有具备娱乐性才能吸引广大消费者，具了解，有些消费者针对某些网络精品内容、好的娱乐项目时宁可不要善于前置广告的权利。如有些网络广告公司在互动式设计时，将传统的广告弹出式方式转变为具有娱乐意义的小游戏活着猜谜游戏，广告访问量明显提高。从这种角度上来看，娱乐性设计是网络广告互动性设计的创新，通过这种互动式创新设计，可以吸引消费者更多的时间来观看广告，并且能够积极主动的参与到广告湖中中，加深了消费者对广告信息的印象，提高了网络广告宣传的效果。所有广告均是由三种基本符号--即产品符号、环境符号和人物符号组成，互动广告就是可以让用户参与的广告，用户参与互动广告的积极性来源于广告的娱乐性、创意、奖品等多方面，而前者占有非常大的份量。所以说互动是网络广告的娱乐表现途径之一。
3 互动是网络广告的生命所在
在新时展下，互联网发展也朝多元化方面发展，如移动互联网、固定互联网等，由于生活、工作结构的日趋合理，人们的休闲时间越来越多，所以网民在网络上的时间越来越长，参与网络互动的程度越来越高，这些因素的发展都给网络广告互动性设计提供了机遇，所以，在网络广告互动式设计中，我们也要把握好设计方向，即减少传统广告大面积干扰的问题，充分尊重消费者的选择，这也是未来网络广告能否走向成功的关键所在。许多知名广告客户表明，如果广告做得有趣，而且便于大众参与，很多人是可以自觉地收看广告，甚至重复观看。互动性将最终决定网络广告的命运。
4 结语
我国是一个网络新兴大国，网络广告发展的市场潜力巨大，这就给网络广告的发展提高了良好的机遇，所以，我们一定要抓住这次机遇，增强网络广告的互动性设计，使其更具互动色彩，提高网络广告的娱乐性、趣味性，使其更具魅力，吸引广大消费者，使其发挥出最大的效果，推动我国网络广告的可持续发展。
参考文献：
[1]胡克.网络广告的互动性应用探讨[J].广东轻工职业技术学院学报，2007（3）.
[2]王静.网路广告中交互动画的设计应用研究[J].西安理工大学硕士学位论文，2008.
无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。
1.进一步强化案例教学法
如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2.专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3.演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4.实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5.研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
二、结语
1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战
随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。
1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散”
微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动搜索网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。
1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散”
随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。
1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上”
学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。
1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断”
由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。
1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松”
以往广告课程是教师课堂集中讲授内容，学生课下巩固内化知识。为保证课程质量，课堂讲授的形式大都移植全日制教学体系，并不断强化课堂学习的管理规章。然而，微媒体下的广告教学则正相反。学生各自先通过不同网络终端展开个性化、碎片化的知识学习，后在教师创设的分享平台或集体活动中集中交流，以共同深化补充知识。但是，前期的独立学习往往互动不足，易造成孤独感，减弱学生的积极性。而且，未能及时监管以致形成混乱的逻辑结构，连后期讨论也不易重塑认知。最终不得不面对面辅导，增加教学成本。
2新兴微媒体下广告课程教学的改革建议
目前在中国知网（CNKI）中检索“碎片化学习”、“微媒体”、“重构式教学”等关键词，发现已有3 863篇。其中，“关联主义”、“建构主义”与“碎片化学习”密切相关。显然，可以基于这两种认知视角尝试对此问题进行初始探索。然后，征集广告业内资深高管建议，初步拟定教改方案，逐步试验各项措施，实时监控，及时修补，以期获得教学效益，见图1。
2.1教学结构由“金字塔”向“蛛网”转变
1） 教改目标。将以往广告教学由广告内涵、广告学与其他学科交叉性、古今广告对比、广告定位、广告策划、广告评测、广告组织、广告制度等章节构成的“金字塔”知识结构逐渐转变为自我认知的延伸，知识内容呈现非线性的“蛛网”型结构[2]。由广至专，循序渐进。以此，让学生适应微媒体时代带来的全新碎片化学习体验。
2） 操作策略。设定广告学中的关键词汇，以此为结构节点，将任意节点间的知识整合，形成课程的内容关联[3]。例如，抽出部分教学课时，采用“翻转课堂”模式，腾出宝贵上课时间，要求学生紧紧围绕兴趣中心将广告知识嵌入微媒体下的自主学习路径，形成类群模块；通过课堂讨论和课下作业以及每月定期呈交的学后感想，纠正错误认识，精简繁余知识，捋顺逻辑脉络；鼓励学生推荐与广告学相关的读物，开展“读书沙龙”，使广告知识节点间联结增强，构筑更密集、更准确的蛛网结构。
3） 实践启示。在碎片化学习后，教师需要实现学生需求与期望的匹配，使其习得的新知识从“富集”向“有效”转变。但是，要协调与把握好广告学与非广告学间的学科关系，避免学生脱离学科范畴，漫无边际地涉猎无关内容而浪费时间。
2.2教学认知由“解构”向“重构”转变
1） 教改目标。抓住广告课程学习关键理念，将零碎知识重新编排成结构更强、理论更规范的概念，实现由“解构既有概念”向“重构新型概念”的教学认知转变，促进新旧理念融通、碎片知识迭加、理论实践结合，获得完整、综合的学科体系。
2） 操作策略。通过登陆网络社区，采用微媒体工具，使广告知识从单向学习扩展至资源分享，以构建集体智慧的学习共同体。例如，商学院自主建设广告电子实验室，植入广告理论学习软件；学生用移动终端互联互通，随时随地分享感悟；教师课下定期向朋友圈、QQ群、人人网推送新颖广告、典型案例的超链接及专业公众号，引导学生参与微媒体广告的制作及，夯实教学效果；让学生成立兴趣小组，针对教师所选素材，引导其自发开展碎片化学习。
3） 实践启示。复杂思想并非直接联结，反而显得毫无逻辑、顺序非连续。因此，广告教学要剔除无关信息，合并相似观点。但在实践中，要对重要概念进行充分讨论，师生及时彼此沟通，避免出现概念混淆或解读偏差，顾此失彼。
2.3教学情境由“记忆”向“应用”转变
1） 教改目标。从多维角度挖掘预设课题的实质内涵，增设广告教学中的应用场景，将重点知识镶嵌、印衬于实际操作之中，做好零碎知识的认知迁移与整合，以使学生主动探寻学习策略，将原记忆中长期储存的知识与情境经验相链接，关联各项知识要点。
2） 操作策略。面对微媒体下的碎片化学习，广告教学可对同一内容构设特殊情境。例如，在电子实验室、微信公众号、QQ学习群中，要求学生在不同时间、环境中以不同目的进行重复的交叉互动；通过市场营销系购买的“创业之星”、“贝腾沙盘”等商业实训软件，模拟广告业务的现实行动场景，分成创新小组，展开组间竞争；借助全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节、校级创业比赛、商务模拟综合实训项目等平台，鼓励学生参赛并筹备作品；设立广告课程的产业教师，带领学生参观企业，通过成立项目基金向学生征集创意及方案，辅助教学工作。
3） 实践启示。碎片化学习使无意识的知识导入比传统教学中的有意识记忆更为迅速，但终处于浏览、知晓等低层次思维活动，需要在情境中聚合，以引发深层次逻辑思考，在原思维中摄取、激活并认知后，才可被用于处理复杂的现实问题。
2.4教学章节由“原理”向“综合”转变
1） 教改目标。结合2015年政府工作报告提出“互联网+”行动，将网络营销理念与应用植入广告专业核心课程及实质项目，明确在校生未来就业导向或增强创新创业意识，能够满足大多数毕业生顺利从事微媒体推广及网络销售的上岗要求。
2） 操作策略。重新梳理过于庞杂的原有知识要点及技能流程，构建综合教学体系[4]。例如，将广告专业原有的市场营销、广告学原理、广告设计与策划、广告公司管理等核心课程与电子商务、网络营销学、网络技术等选修课程进行拆分，抽捡关键知识点，合成“网络广告”综合篇，其包括网络体验营销、网络推广技术、网络媒体管理、网络软文写作、网站运营、网络广告设计、网络广告案例赏析等章节。
3） 实践启示。不能完全抛弃传统广告教学对基础知识与技能的灌输，而是在已有课程框架内引入知识更替加速及就业形势严峻等压力，促使学生利用各种上网终端进行互联网营销、广告设计等在线课程的碎片化学习，避免抵触情绪。
2.5教学考评由“线下”向“线上”转变
1） 教改目标。改变以往广告教学考评仅仅以期终一次性卷面测验或平时上交纸质论文的笼统评价依据，将碎片化学习纳入过程监控及效果考评的范围，增加试后反馈，避免导致错误遗存，督促学生掌握互联网新媒体广告的应用知识。
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