1.1论文研究背景
伴随我国国内市场的不断开放，国外企业纷纷进入国内市场，使国内市场的竞争异常激烈。对于我国的机械品行业来说，国外企业大多都具有明显的资金优势和品牌优势。与此同时，我国许多同行业企业也正在快速发展，力图突破竞争，取得长期持续的快速发展。比较国内外企业，国外企业除了有资金优势和品牌优势之外，对我国国内企业威胁最大的就是他们的技术优势。这些优势使国外企业控制的高利润点，对我国企业的快速健康发展具有重大影响。但从我国国内企业的现状来看，在我国国内市场上，国内企业占据着明显的地利优势，也就是说，我国机械类行业企业未来发展的一个重要机遇就是建立完善的营销渠道，通过营销网络的竞争塑造自身核心竞争力。
此外，从营销角度来看，目前机械类行业的许多产品出现同质化，在这种情况下，营销网络的发展会成为决定企业市场竞争力的最重要因素。
营销渠道是企业市场竞争的重要手段。西方国家对营销渠道的研究已有百年历史，许多国外企业都是凭借优秀的营销渠道和营销网络建立起自身的核心竞争力，最终是企业快速持久地发展。比如美国的沃尔玛，其通过对营销渠道和营销网络的控制，使自己成为价值链上的重要角色，对整个市场链具有很强的谈判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通过对我国国内机械行业企业的分析研究我们发现：在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式。这些营销网络和营销渠道模式在国内现在激烈的市场竞争下，不能很好的适应竞争的需要，在一些情况下表现出成本高、效率低、可控性地等特点。未能塑造出我国机械行业企业在市场竞争中的竞争优势。因此，我认为有必要对我国机械类行业企业的营销网络建设这一课题进行深入系统的研究。
1.2论文研究意义
近年来，伴随我国国内市场的进一步开放，国外众多企业纷纷进入中国市场，使国内诸多企业面临前所未有的挑战和考验。尤其对我国机械类行业，外资品牌的机械类产品在我国境内一直具有一定的技术优势、品牌优势和质量优势。同时由于其发展时间早于我国同类行业，其在技术和管理各个方面都比较成熟，他们通过科学的营销管理和有效的国际策略，在我国国内市场快速发展。到目前为止，外资机械类企业已经在我国取得了很大的市场份额，尤其在高端市场上，好多机械类外资企业通过战略联盟的形式与其客户建立了稳固的销售网。对我国国内同类行业的企业带来的巨大的压力和挑战。通过研究我们可以发现，我国机械行业企业，尽管在技术等方面不具有竞争优势，但是，我们毕竟占据地利优势，我们得生产基地，物流中心都具有本土化优势。所以，本文认为，在技术、品牌等处于劣势的情况下，我们想要快速提高核心技术，或短期内提升自身品牌价值是很困难的。但是我们发挥地利优势建立完善的营销网络却是较为可行，也是较为有效的一种方法。因此，本土企业如何建立完善、合理、科学的营销网络，在营销渠道方面塑造自身核心竞争力，是我们面对的一个重要问题，同时更是发挥国内企业地利优势，在最终市场取得胜利的重要出路。
本文首先对我国机械行业的竞争现状进行研究分析，找出我国机械类产品生产企业存在的优劣势以及其面临的机会和威胁，指出通过营销网络的巩固、发展和完善，逐步将营销网络塑造成企业的核心竞争力是我国国内机械类生产企业发展的最有效策略。随后，本文从渠道建设、网络建设、销售管理等各个方面对我国机械行业企业的营销网络建设进行深入研究，并对我国机械类产品生产企业提出切实可行的有效建议。对于提升我国机械类产品生产企业竞争力，促进我国企业持续快速发展具有重要的现实意义。
1.3研究的目的：
通过对国内外机械行业企业进行整体分析，我们不难发现，我国机械产品生产企业大多处于生产制造环节，在整个行业中位于微笑曲线的底端（如图一所示），这导致我国企业的利润率与国外同类企业相比总是较低。而且对于微笑曲线的右端：技术和品牌两个方面，我国国内机械类产品生产企业很难在短时间内提升，需要经过长期的积累方可见效。从微笑曲线的左端来看，我国企业在营销网络建设方面具有一定的地利优势。但是从现在的情况来看，我国许多积累类企业的营销网络建设尚处于较低层次，仅局限于与客户建立业务关系。在形成战略伙伴、技术合作、资源共享等方面仍发展缓慢，并没有将营销网络假设上升到战略高度，更没有将营销网络变成国内企业的一项核心能力。所以营销网络的建设对我国机械类产品生产企业而言，就是机遇也是挑战。通过对营销网络的建设和完善可以使我国机械行业企业通过控制营销渠道的控制，使他们在技术条件落后又不具有品牌优势的情况下，向微笑曲线的左端顶端（如图一所示）靠近,增加国内企业的利润率和竞争优势提高我国企业的利润空间和国际竞争力。
通过调查发现：我国许多机械类行业在面临激烈的市场竞争时，总是难以塑造自身的核心竞争力，自身的营销网络始终不是非常完善。部分企业市场占有率和市场销量达到一定规模后并止步不前，无法升级；甚至有的企业，由于自身营销管理等方面的不足，各年市场规模极不稳定，并未形成持续稳步发展的态势。本文力求通过对我国机械类行业营销网络建设中面临的各种问题和存在的各种不足进行研究分析，研究我国企业营销网络建设的特点和优劣势，找出适合我国企业的营销渠道建设道路。
具体说来本文具有以下目的：
（1）研究我国机械类行业在营销网络建设中存在的问题和不足。
（2）以压缩机生产企业为例，分析适合我国机械类行业营销渠道建设的一般方法和
途径。
1.4研究方法及框架
1.4.1论文研究方法
（1）个案研究法：本文为了能够更好的把握我国市场环境，能够更好的证明各种营销网络建设方法的特点和优势，对部分企业进行深入细致的个案研究。
（2）理论分析与实证研究相结合的方法：本文首先对国内外营销网络建设的相关文献进行整理研究，把握理论前沿，然后结合我国实际国情，即从理论上，又从实证上对我国机械类企业营销网络建设的方法进行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文对国内外的各种消费理论进行回顾和述评，系统分析了相关理论的优点和不足，进行批判性的继承，并将其作为此项研究的理论基础。
第二，我们通过五力模型、SWOT分析等方法对我国国内机械类行业进行行业分析，了解行业特点。并在此基础上对我国机械类企业的产品特性、竞争环境、竞争优劣势进行比较分析。
第三，按照本文建模，在进行全面的环境分析和竞争分析的基础上，以压缩机企业为例进行个案研究，找出我国机械类企业进行营销网络建设的有效方法。本文通过研究发现，我国机械类行业适合采用直销加普通营销的方式进行营销网络建设。并且指出：通过自身管理水平的提高，逐步通过管理信息系统实现自身企业与最终用户（企业用户）间进行战略联合，逐渐使我国企业成为价值链上的重要环节。通过对行业价值链的整合使我国机械类企业形成自身核心竞争力，提高企业对营销网络的控制能力。（此部分会通过牛鞭效应、最优规模、和价值链理论等方面的理论对这一方法的经济效益进行证明。）
最后：对全文的结论进行总结，并提出相关的政策建议。
1.6论文可能的创新之处
本文在借鉴现有研究成果的基础上，力争在以下方面有所创新:
（1）本文从更为广义的角度上对营销网络建设进行考察，不仅考察营销网络的实体层面，更对虚拟的营销网络进行创造性地探索，延伸了我国机械类企业营销网络建设的认识。
（2）本文结合我国机械类企业的竞争特点和产品特点，提出运用直销和渠道扩展相结合的方法进行营销网络建设，通过多种营销方法的结合发挥各自优势，使各种方法相互补充、相得益彰，对我国机械类企业营销网络建设的方法进行创新。
（3）本文提出机械类企业营销网络整合模型，将我国机械类企业的营销网络建设从战术提高到战略高度，使营销网络成为我国企业的核心竞争力之一。
第二章：国内外营销网络相关理论研究综述：
国内外最早研究营销网络问题是从营销渠道角度入手的。西方营销学者早于20世纪50年代开始对营销网络及营销渠道建设问题进行研究，形成7套经典理论，按照理论形成时间先后简述如下:
达文康(Duncan.J.D)与菲力普斯于50年代初期对企业流通渠道选择问题进行了研究，他们认为影响企业选择流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素两类，而流通渠道根据集约度(开放度)可划分为三类:开放性、选择性与独家或垄断性流通渠道。企业在选择流通渠道时要进行基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定三方面的工作。他们的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论，但并没有将二者进行分别研究.
阿尔克斯德(R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)于1965年对渠道关系的建立与管理进行了研究，重点论述了渠道选择问题和成员的管理问题。他们从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有产品因素、市场特性和企业因素三个因素，而从渠道的夜盖范围来看有开放型、限制型、专一型三种类型的流通渠道可供选择.对于如何确定具体的渠道成员，他们提出了9个基本标准与3个辅助选择标准。他们的主要贡献在于不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然，这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。
斯特恩于1969年提出了：营销渠道行为理论，他认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。
沃尔特斯(C.G.Walters)在1977年论述了渠道设计与渠道选择问题。沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是，不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年对渠道选择问题进行了研究。他们首次明确提出了渠道选择(建设)的长期目标与短期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。其不足之处主要有两点:一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆;二是将渠道结构的设计与渠道成员的选择相混淆。
鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)、库佩尔(M.B.Cooper)、兰巴特(D.M.Lambert)及泰罗1980年对渠道设计问题进行了专门研究。他们认为渠道设计是个动态过程，必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，他们提出了渠道设计的基本思路，明确提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了9阶段划分。另外，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道，而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9个过程，但对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。
罗森布劳姆(B.Rosenbloom)1991年对营销渠道进行研究并提出了自己的观点。他重新对“渠道设计”概念进行了定义，并对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。他指出渠道选择是指对渠道成员的选择，渠道选择只是渠道设计的7个阶段中最后一个阶段。同时，他认为“渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为若干阶段，每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰，因而对以后的研究者影响很大，也得到了较高的评价.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)与耶鲁.安萨利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道设计理论。其最大特点是主张顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为10个阶段，他们从最终消费者的角度来设计渠道方案.从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是，斯坦恩与耶鲁•安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足:第一，只讨论了渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及;第二，在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。
近年来,我国学者对营销网络建设问题进行了深入细致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面.应该说，尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等，2002)，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。
国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对营销渠道的效益进行研究，他们对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查，最终发现各种营销渠道所产生的最终效益会有所不同，甚至在一些条件下表现出巨大差异。其中陆忍波通过对以上调查结果进行分析认为，各种销售渠道的效率差异明显己成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。
除了对营销渠道的研究，世界各国学者也纷纷对营销网络进行广义上研究，他们通过对价值链的研究，扩展了虚拟价值链等无形资产对企业营销网络建设的作用和意义。价值链理论在发展过程中是逐步扩展和延伸的。
1、企业价值链：
价值链的概念最早由迈克尔.伯特，于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的,他将价值链定义为厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和四种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成。竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在。波特的价值链理论主要限于且内部，我们可以将其理解成企业价值链。
同一时期，寇伽特（Kogut，1985）也对价值链问题进行研究，他认为：“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品，最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程”。“在这一价值不断增值的链条上，单个企业或许仅仅参与了某一环节，或者企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中等。”
2、供应链：
Stevens(1989)专门就供应链(supplychain)问题进行研究，指出供应链就是通过前馈的物流和反馈的信息流把包括原材料供应商、产品制造商、分销商和客户等部分连接起来的系统。但从宏观上看，供应链实质上就是价值链的一部分，是价值链的一个环节。
3、产业链：
Kaplinsky在Porter价值链模型基础之上又进行了扩展，他把企业间的联系也考虑进去，在空间上扩展了企业价值链的含义，提出了产业链的概念。他指出产业链（亦即价值系统）（ValueSystem）简单的说，企业内部价值链的外化就形成了产业链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、营销、服务等环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩小到核心业务，仅保留关键的环节（最擅长的一部分核心功能），而将其它环节虚拟化，即减少投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企业暂时不具备或不突出的能力。这种通过市场交易关系而形成的新的价值链可称之为产业链，它能够迅速增强企业乃至整个价值的竞争力。
通过对企业价值链和产业价值链的回顾和比较，我们可以看出，不仅企业内部存在价值链，一个企业价值链与其它经济单位的价值链也是相连的，任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）对产业价值链再次进行扩展，提出了国际商品链这一概念，其含义与全球价值链也基本相同。他通过研究一些分散在世界范围内，不同环节之间又相互联系的生产体系后，发现许多价值链都是由一个或几个支配者在进行协调，通常占据价值链中的战略环节，由此决定了整个价值链的基本特征。Gereffi区分出两种类型的价值链：生产者驱动型和订户驱动。一般资本和技术密集形产业，如汽车、飞机制造等产业，大多属于生产者驱动型。大型跨国制造企业（如波音、GM等）发挥主导作用。而劳动密集型的传统产业（如服装、鞋业、农产品等）产业大多属于订户驱动型。
5、全球价值链
UNIO（2002）及许多学科学者共同努力，在结合国际商品链和价值链理论等的基础上，提出了著名的全球价值链理论。他们认为波特的价值链观点主要强调单个企业竞争优势，而寇伽特的价值链理论比波特更能反映企业间价值的相互关系，因而，在此基础上UNIO等诸多学者将价值链理论进行了再次扩展，提出全球价值链的概念。他们指出所谓全球价值链就是为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。
这一理论将所有参与生产销售等活动的组织全部包括其中。当前，散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，这在一定意义上建立了一个全球范围的价值链条。
6、虚拟价值链：
营销网络与传统的营销渠道概念相比，增加了对虚拟网络的含义，这主要是由于现代信息技术和互联忘记属的快速发展，使企业营销渠道的范围越来越大，并逐渐发展到难以界定的地步，使企业逐渐形成一个出实体形态的营销渠道之外，还存在一个以信息技术为基础建立起来的虚拟网络。虚拟网络也就是我们所说的虚拟价值链。虚拟价值链对企业的能力提供了较宽的的经济规模,把顾客的知识转换到了新的产品和服务中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了开发虚拟价值链的观点,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界,后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解,企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践,提出新的观点和技术上的挑战。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla认为,创造价值已经被描述为价值链模型；而在波特的价值链中,信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,而其本身不是价值的来源。虚拟价值链任一阶段创造价值包含五项活动:收集、组织、选择、合成和分配信息,通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。企业在三个阶段利用信息增加价值:第一阶段是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。
第三章：营销网络相关理论研究：
3.1营销网络概述：
营销网络主要是指企业建立的从企业出发到企业各个与客户联接的终端之间的路径而形成的一个网状的关系链。其主要核心是企业的营销渠道。
3.2营销网络概念的界定
在说明营销网络的含义之前，本文首先需要营销渠道的涵义进行界定和说明。不同学者或机构对营销渠道有不同的理解，通常主要有以下这些。按照营销学大师菲利普.科特勒对营销渠道定义，营销渠道是促使企业的产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域.没有这个桥梁，也就没有销售。
美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:“企业内部和外部的商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”
经济学家斯特恩和艾尔•安塞利认为营销渠道的涵义是:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”
美国营销学者爱德华.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂尔(Richard.R.Still)给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指，当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。此定义着重强调产品从生产者转移至消费者的分销过程。
以上表达虽然有所差异，但他们在本质上是一致的，即营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发，传至最终客户手中所经过的各中间商联结起来的通道。这也是本文对营销渠道的定义。
狭义上讲，营销网络就等同于企业的营销渠道。但广义上讲，营销网络除了包括企业有形的营销渠道之外，还包括企业与其他企业及客户间建立的虚拟的非实物的网络部分。本文认为营销网络则是以营销渠道为主体，为了完成企业产品或服务的销售，形成的从企业出发链接最终客户以及其他企业利益相关者的一个网状关系网。通过这个关系网企业可以实现自身产品或服务的销售，实现企业与最终客户间的交流与沟通、实现最终市场信息向企业的流动、实现企业与企业利益相关者的沟通等职能。营销网络的发展是我国本土企业尤其是机械类行业企业取得竞争优势的重要工具和方法。
3.3营销网络的结构：
由于我们在研究过程中很少提高营销网络中虚拟网络部分的结构问题，所以本文在此部分进研究营销网络的实体部分：企业营销渠道的结构问题：
(1)营销渠道的级数：
营销渠道可以按渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。
根据渠道的级数不同可分为以下几种形式：
零级渠道:即由制造商——消费者，与之相匹配的营销方式是直销和直复营销两种。
一级渠道:即由制造商——零售商一消费者。
二级渠道:即由制造商——批发商——零售商——消费者。(或者是制造商——商——零售商——消费者)。
三级渠道:即由制造商——商——批发商——零售商——消费者(或者制造商——批发商——专业经销商——零售商——消费者等方式)。如果企业的营销渠道超过三级以上，我们统称其为多级渠道。我们可以用一同意的图示表示（如图二）：
根据中间商的个数我们将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道。其中零级渠道最短，三级渠道最长。不同的渠道适合于不同的市场环境和行业特点，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。
(2)营销渠道的宽度
企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即对采用宽渠道还是窄渠道进行决策，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用各类型中间商数目的多少。如果企业在营销渠道策略中，某一类别和环节的中间商数量很多，从而使产品在市场上的分销面广，这种营销渠道方式就称为宽渠道。在现实生活中，企业经常对一般的日用消费品(毛巾、牙刷、香皂等)采取宽渠道的营销策略，他们经过多家批发商经销，然后转卖给更多的零售商，最终向终端客户销售产品。宽渠道可以有助于企业与大量的消费者接触，增加自身产品与终端客户的接触面，便于企业大批量地销售其产品。相反，如果企业营销渠道策略中，使用的同类中间商较少，营销渠道分销面窄，我们就成这种渠道形式为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性较强的商品，这些商品通过一家或几家中间商进行销售，经过为数不多经销商直接接触终端市场。这种营销渠道方式有利于企业对分销网络进行管理和控制，但其不利于企业营销网络的扩张。
企业往往需要根据不同的市场特点、中间环节特点对营销渠道的宽度进行分配，至于多宽的渠道最优也是企业和行业的不同而不同，而且对于企业发展的不同阶段以及企业目标的调整的情况下，渠道策略也会有所不同。
在进行企业营销渠道的宽度决策时，企业可以根据其产品的性质、市场特点、企业所处的竞争环境等因素采取不同的营销渠道策略。我们日常可供选择的营销渠道策略有：密集型分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家分销渠道策略。
密集型分销渠道策略(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道策略，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，这种渠道类型可以帮助企业建立较为广泛的营销网络。最常采用密集型分销渠道的行业是消费品行业，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商，而在另外某个或某些环节采取较多的中间商来进行商品分销的一种渠道类型。企业可以根据用户分布特点，竞争对手渠道策略特点等因素灵活的采用选择性分销渠道策略，从而是自身营销网络取得竞争优势。
独家分销渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在企业刚刚进入一个新市场时经常会采用这种方式以减少企业市场风险。
3.4营销网络的功能和流程
3.4.1营销网络的功能：
营销网络是企业建立的链接企业与最终客户的纽带，所以营销网络的最基本职能就在于它可以实现把产品或服务从生产者那里转移到消费者手中，弥合了产品或服务和其使用者之间的时间、空间、信息和所有权等缺口。在这一过程中，营销网络实现了如下几个方面的功能:
(1)沟通:营销网络是企业与最终客户进行沟通和信息传递的重要媒介。
（2)交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
(3)融资(Financing):营销网络成员可以通过加盟、、产权转移等形式向生产企业输入资金，帮助生产企业融资。
(4)承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中，渠道成员帮助生产企业在一定程度上承担了市场风险(比如：帮助生产企业承担了库存风险)。
(5)信息收集(Information):生产型企业经常以来于其营销网络成员，尤其最终端成员，帮助自己收集和传播营销环境中有关消费者、竞争对手等的营销调研信息。
(6)订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通
行为。
(7)付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
3.4.2营销网络的流程
企业营销网络成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、定货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来。最主要的流程包括:实物流、所有权流、资金流、风险流、定货流、付款流及信息流(见图
1.1)。下面以压缩机行业企业为例来进行说明。
(1)实物流
所谓实物流(physicalflows)，即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如压缩机生产厂上在自己压缩机产品出厂后，必须根据商的订单交付产品给商，再运交客户。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。产品在企业间进行流动，就形成了营销网络的实物流，这是营销网络最常见的一种流程。
(2)所有权流：
所有权流(ownershipflows)指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。在前例中，压缩机所有权经由商的协助而由制造商转移到顾客手中。这一过程中压缩机的所有权在发生改变，即营销网络流程中出现了所有权流。
(3)资金流
资金流(fundsflows)指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金
交付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。
(4)风险流
风险流(riskflows)指各种风险在分销渠道各成员之间转移分担的过程。这里的风险包括产品贬值、报废或由与意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造成的风险。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在营销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。营销网络中的信息流是企业获取市场信息和客户消费行为信息的主要途径
第四章：我国机械类行业营销网络建设现状研究：
4、1我国国内机械类行业企业营销渠道变化特点：
1、直销、直复营销与网络营销迅速发展，并在企业营销网络建设过程中表现出很强的生命力和巨大的作用：
随着互联网和电子商务的普及和快速发展，直销方式也开始快速发展，并表现出巨大的生命力。许多企业通过采用直销模式，使自身的营销渠道得以延伸，以很低的成本抢占了较为广阔的市场，很好的弥补了传统营销渠道的不足。
同时伴随直销法在我国的成功颁布和实施，直销的法律环境也日益开始成熟起来，直销不再神秘，许多企业开始可以在法律的保护下采取正确的直销方式进行企业营销网络建设，尤其一些机械类行业企业，他们有的产品主要针对企业用户，此时，BtoB的直销模式不断快速发展，许多企业通过对直销模式的高效应用在很短的时间里占据了较多的市场份额。目前，直销模式已经是机械类行业普遍使用的营销网络建设手段，但从我国现有状况来看，大部分国内企业对直销模式的应用并不成功。
2、国内机械类行业企业营销网络和营销渠道建设方式及特点正在潜移默化的发生改变，正向扁平化、自主化方向发展。
随着竞争的加剧，许多产品利润率降低，在营销网络和营销渠道建设过程中未能很好的提升营销网络的效益。而营销网络效益的发挥可以成为目前机械类行业企业的利润明显有所提高，营销网络的利润效果成为机械行业企业利润的又一增长点。目前，我国营销类行业中许多企业营销网络过长或中间环节过多使销售成本居高不下。同时，一些掌握我掌握营销渠道的企业通过自己在市场链上的重要地位抢占制造企业的利润，这迫使许多国内机械类行业企业不得不自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。向扁平化的营销网络模式发展。
国内部分机械类行业企业对中间商和终端渠道缺乏管理控制，相互之间的合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。导致部分企业的营销网络中断或变得零碎。另一方面，部分机械类行业企业开始注重对市场信息和客户需求的把握，希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作。但是，其渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作，加大自己与终端顾客的交流程度。
另外，还存在一种情况，对于部分机械类行业企业，其产品具有技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的特点，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂商与用户必须直接交涉，因此必须采用直销渠道或采用扁平化的营销网络模式。
3、互联网的快速发展，导致电子上午迅速普及，目前我国学多企业已经开始逐步加大网络营销渠道的比重。
网络营销在很多方面具有天然的优势。网络营销可以实现企业与客户间的快速沟通，而且通过一些网络沟通工具，企业还可以与终端客户实现直接的在线交流，这增加了企业与客户间的互通性，便于企业快速有效的把握客户信息，使企业方便采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供周到的个性化服务。此外，网络营销渠道还具有效率高和成本低的特点。
从我国机械类行业企业发展现状来看，网络营销渠道在我国国内企业中的普及率并不高，好多企业并未充分发挥网络营销渠道的优势。但我们仍然可以发现，网络营销渠道已经明显表现很强的生命力，在我国机械类行业企业未来营销网络建设中所占的比重会越来越大。
4.渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转变
目前，机械类行业中许多企业逐渐发现渠道成员对自己未来发展的重要性，正开始从原有的交易型渠道关系向伙伴型渠道关系发展。这一趋势，使渠道成员之间组成一个联合体，从而达到增强彼此渠道竞争力的目的。好多企业通过这种方式实现了以整个供应链和价值链与其他单个企业进行竞争的能力，使其在市场中建立起明显的竞争优势。传统的渠道关系是松散的交易型关系，其最大缺陷是各自独立的渠道成员为了自身利益而不惜牺牲其它成员的利益，渠道管理不能在统一规划下进行，管理难度大。而现代经济非常强调双赢乃至多赢，因此传统的渠道关系必将由交易关系向伙伴型的一体关系转变。通过水平式向垂直式渠道结构的转变，厂商共同经营，使分散的渠道形成一个整合体系，渠道成员为共同的利益目标而努力，在促销，信息共享、培训等方面进行更多更全面合作，共同提高渠道的运行效率，降低渠道管理和运营费用。这种紧密型渠道关系重视长期合作发展。这一趋势将是未来一段时间内我国机械类行业企业长期存在的一个营销网络建设趋势。
4.2：我国机械类行业企业营销网络建设过程中存在的问题：
4.2.1我国国内机械类行业企业对直销模式应用过程中存在的问题总结：
（1）我国机械类行业企业在使用直销模式过程中没有充分发挥直销模式互动性特点，现在我国国内机械类行业企业在采取直销模式时往往仅限于简单的BtoB销售，仅限于企业向终端客户的单项信息传递，仅仅是对客户进行简单的产品说明和推销。直销模式具有直面性和互动性特点，这一特点对于我国国内机械类行业企业把握最终顾客需求，了解客户特点等具有重要作用。然而我国国内大部分企业没有建立很好的沟通机制，通过直销模式加强与客户间的沟通交流，及时将客户需求信息、消费特点等资料反馈给企业。
（2）没有发挥直销模式的远距性特点，在部分市场直销模式与零售终端或经商、商发生冲突。我国国内机械类行业企业在采用直销模式时重点并不明确，直销模式具有远距性，可以用于开发远距客户。我国许多国内机械类行业企业经常在某一地区同时采用直销模式和传统零售终端渠道，这尽管并不矛盾，但是，好多企业没有充分发挥直销的远距能力，在进行市场开拓过程中尤其是远方市场和新市场开拓过程中未能发挥直销的机动特点。我国国内机械产品生产企业不能充分把握直销模式的特点，导致直销模式的优势难以发挥。
4.2.2我国机械类行业企业在营销渠道建设过程中的渠道策略存在的问题分析：
通过对我国压缩机生产企业的营销渠道策略的分析我们发现，目前国内大多企业只是较为单一的采用、经销等模式，他们在对营销渠道的宽度和长度控制管理方面不予注重，往往是那里由客户就往哪里开，那各地区有人想做或加加盟就往那里发展。这造成部分企业的营销渠道过于分散，或者过长，这造成我国许多压缩机生产企业的营销渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的进行渠道拓展，使我国国内许多压缩机生产企业的运输成本、管理成本等明显高于国外同类企业。如何科学的发展和管理营销渠道，提高营销渠道效率是我国压缩机生产企业营销渠道建设过程中应予以重视的一大问题。
除了对营销渠道建设策略存在问题之外，我国部分压缩机生产企业在营销网络建设战略方面也存在问题。我国许多企业只将营销网络建设重点定于对现实实体渠道的建设。对于信息网络和虚拟营销网络建设方面却存在很多不足。我国国内机械类行业企业普遍表现出虚拟网络建设缓慢的特点。与之相反，国外同类企业却十分注重自身管理信息系统的发展，他们通过自身信息系统与客户及其营销网络成员进行互联，使彼此间的信息传递速度明显加快，对提升企业营销网络效率具有极为重要的作用。比如通过供求信息的及时互通，这使企业与其中间商和上之间可以很快的对供货乃至生产计划进行调整，使企业无需进行太多的库存准备，大大节约了企业的成本，降低了企业的市场风险。
4.3我国国内机械类行业企业市场环境分析（以压缩机生产企业为例）：
4.3.1我国压缩机行业宏观环境分析：
通过分析我们不难发现，我国整体宏观环境对于我国压缩机行业发展具有很大的促进作用。首先，对于我国目前的经济环境：目前我国经济已经连续多年保持较高的增长率，人民的收入水平逐年提升。从总的宏观环境来看，中国整个市场未来一段时间内，人们对空调、冰箱等产品的需求量会保持较高的增长率，这对与压缩机生产企业来说无疑提高了未来市场需求潜力。第二、从我国今年来自然环境变化我们也发现许多行业的契机：目前在全球变暖的影响下，我国目前许多区域的温度也在逐年增加，这无疑增加了我国人民对空调和冰箱等产品的需求量。而且，由于气候的变化，我国不同区域在各年间的温差变化显著，当某一地区温度明显增加时，在一定程度上带动了这一区域消费对空调等产品的需求。同时许多城市随当地工业的不断发展也表现出逐渐变暖的现象。气候因素增加了人们对冰箱和空调等产品的需求，整体上有利于压缩机市场的发展。除了气候影响，我国地理环境也发生的变化，目前伴随我国新农村建设的不断深入，农村市场在地理环境上逐渐打开，这无疑延伸了我国各类行业的市场发展空间。第三、我国的一些政治因素也在营销消费者对冰箱类产品的需求情况，近年来，我国不断加大对农村居民的关注程度，提出诸如免税，加快建设社会主新农村等措施，这使我国农村市场迅速发展起来，农村居民在未来一段时间内一个重要的消费热点就是对冰箱的需求，这无疑会带动我国压缩机市场的发展。第四、我国的技术环境也有利于我国压缩机行业企业的发展：目前所国际间合作的加强，国内外企业在技术交流方面不断加强，我国压缩机生产行业中部分企业的生产技术也在随之提高。并且，现在的技术交流使我国企业技术革新速度明显加快。最后是社会文化环境，对于我国许多消费者而言，尤其占全国人口近70%的农村消费者而言，他们具有一定的民族情结，他们在消费过程中会对国产产品具有一定的偏好。（尽管这与国产品牌产品价格较国外品牌较低有一定关系）。
4.3.2我国压缩机行业竞争分析：
首先本文通过微笑曲线理论对我国压缩机生产企业在市场中的整体地位进行分析：
目前在我国国内市场上，国外企业纷纷加入，并且他们大多为就有国际发展能力的跨国企业，所以他们在品牌方面具有一定的竞争优势。除了这些企业自身的产品品牌之外，这些企业本身还具有一定的国家品牌优势，这中国家品牌优势也对我国企业在国内市场塑造自身品牌带来了一定的限制。比如德国一项以生产高质量的产品为美誉，所以部分消费者和企业客户会对德国产品产生一种类似的理解。这使只要是德国企业，他们都可以共享这一国家品牌的影响，从而使其产品在无形之中增加“高质量”一个品牌内涵。也因此，一些不是很知名的德国企业可以在我国国内利用其国家品牌较为轻易建立其自己的品牌认知。一些日本企业同样也就有这样的优势，因为日本的产品在精细、质量等方同样可以得到他们国家品牌的“照顾”，使其品牌“天生”具有一些内涵和优势。国外竞争企业自身的品牌优势外加他们的国家品牌是国外许多企业在我国国内具有明显的品牌优势。因此，如图三所示，在微笑曲线的右边顶端位置，国外同类企业占据着品牌方面的竞争优势。
国外压缩机生产企业除了在产品品牌方面具有优势之外，他们同样占据微笑曲线中的技术优势（如图三所示）。通过比较，我们不难发现，国外压缩机生产企业在对产品的科研方面要优于我国同类企业，他们占据者较为明显的技术优势。除了在产品生产方面的技术优势之外，国外压缩机生产企业还具有较高的信息技术和管理水平。这使国外同类企业可以以较快的速度向国际最前端的技术和知识迈进。尤其在管理技术方面，我国国内压缩机生产企业
第六章：结论及建议。
通过对我国国内机械类行业的市场环境分析，我们找出了我国机械行业企业在市场上取得竞争优势的出路就在于大力发展营销网络，通过对营销网络的发展，在中国市场占据渠道优势。而且随时间的推移，我国国内机械行业企业的技术水平会不断提高，国内外企业间的技术差距会逐步缩小，在这种情况下，企业能够快速实现销售在很大程度上依赖于企业的营销网络建设。另外，尽管现在我国国内机械行业部分企业并不具备品牌优势，但是对于机械类行业，由于具有很多的可测量的质量指标，所以，我国国内企业依然可以评价自己的质量标准来获取企业客户的信任。通过分析，本文认为我国机械行业企业在进行营销网络建设过程中需要从战略和战术两个层面进行考虑。所以本文第五章对我国机械行业企业的营销网络建设战略战术进行专项研究。本文认为战略上我国机械行业企业需要朝塑造企业价值链为战略目标。经历营销渠道建设、再到整合行业价值链，最后争取自身企业在行业价值链上的重要甚至领导地位三个阶段。战术方面本文认为我国机械行业企业需要在四各方面予以重视，这四个方面是：企业信息网络建设，企业渠道建设，直销模式和物流网络。这四个方面对我国机械类行业企业在营销网络方面塑造竞争优势具有重要意义。通过对这四个方面的有效利用，企业可以事半功倍，提高企业营销网络效率。最后，本文指出企业进行营销网络建设过程中，不能忽视对企业渠道管理和控制策略的思考，这是保证企业营销网络通畅高效运行的重要保障。
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党建工作不仅要在形式上突破创新，更要注重学生党员综合素质的培养。“网络党建”工作模式，不仅内容具有实效性，更符合学生行为需求，得到了学生们的广泛认可。1、活动开展丰富新颖创新学习形式，搭建网络平台。在借鉴沿用传统的讲座、座谈、交流形式的基础上，大力开展网上宣传、网上党建教育，开设网上党校，进行网上培训、考试，生动多样的活动方式能充分调动学生党员的积极性，增强思想政治工作的实效性，使网上的党建教育阵地成为广大青年学生不可或缺的精神家园。
2、教育内容灵活多样整合全校党建资源，建设集思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的党建网站，通过创建博客、微博、QQ群、微信或易信等方式，以大量文字、图片、视频资料为基础内容，开展学生喜闻乐见的教育活动，为学生党员构筑开放多样、互动共享的学习平台，实现以网络信息技术为工具，以信息资源开发、管理和共享为基础，以加强党的思想建设、组织建设和作风建设为主要内容的党建工作新模式。
3、组织管理高效有力区别于传统运转慢、沟通少、效率低的工作模式，“网络党建”组织有力、管理有效、运转有序。学生辅导员可以充分利用网络，设置内容板块，实时掌握学生党员近况；学生党员利用网络平台把思想动态、活动开展、学习近况等情况进行交流讨论，根据自己的需要，随时随地查看相关信息。借助新兴媒体，打破学生党建工作的时空界限，使党建工作更加地有序开展。
二、加强网络党建需要重视的几个问题
做好大学生网络党建工作，充分发挥其优势特点，需要做到“三个必须”：
1、必须高度重视，给予大力支持要重视高校网络党建工作，在人力、财力和物力方面给予大力支持，各部门要有专人负责，要保证一定的建设经费，要有相应的基础设施，要配备专业的学生辅导员和有管理经验的高年级学生来参与网络党建工作，全面有效地推进网络党建工作。
2、必须精心设计，满足不同需求根据学生的“兴趣点”和“需求点”的不同，精心设计和编排内容，使网上党校真正做到“有文章可读”、“有内容可看”、“有疑惑可解”、“有困难可帮”，满足不同类型的党员需求，吸引更多学生党员关注，增强党员之间的互动交流。
关键词:网络;安全;法制
近几年来，互联网技术迅速发展，而我国已成为全球网民数量最多的国家。2015年，我国网民规模达6．68亿，互联网普及率为48．8%，较2014年底提升0．9个百分点。移动互联网技术的发展和智能手机的普及，促使网民的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透［1］。网络购物、旅行预订、网络理财、炒股等网上理财和消费手段不断发展。然而，随着网络技术的发展，网络信息安全问题也日益严重。网络诈骗、网络虚假广告、贩卖公民个人信息、网络销售假冒伪劣商品等违法犯罪活动愈发猖獗而且网络购物中，经营主体违法、不正当竞争、商标侵权、广告违法、消费侵权等问题正在成为社会关注的焦点且有越演越烈的趋势。因此，加强网络市场法制建设，保障网络市场信息安全，势在必行。
一、完善立法
我国虽然颁布了《中华人民共和国信息系统安全保护条例》、《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》等一系列保护网络信息安全的法律法规，但是网络技术发展迅速，已有法律无法适应网络市场。因此，应进一步完善《刑事诉讼法》《刑法》、《治安管理处罚法》等基本法律法规中关于具体网络违法行为的惩罚办法，并大力推进专门针对网络市场的法律法规出台。贯彻落实党的十关于加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行要求的重要举措。制定一套完善的网络基本法。针对微信、微博、qq、博客、论坛等领域可能出现的泄密、反动言论、诈骗等问题进行深层次的研究，并根据《刑法》做出相应的惩治措施。在网络消费市场，针对销售假冒伪劣产品、经营主体违法、不正当竞争、商标侵权、广告违法、消费侵权等问题要加大惩罚力度，做出严格规定。对于网络理财市场，提高要求，规范规章制度，坚决抵制侵害公民权益。互联网发展工程中，各立法部门应当协调合作，不断修订和完善有关互联网的法律法规，保障网络文化健康有序地发展。
二、加强监管
目前，对于网络市场的管理，我国旨在控制，但是这种一味禁止的管理只能引起网民的反感，而无法起到有效的管理作用。因此，加强网络监管，需改进监管方式，建立有效的监管体系。创建有效的网络监管体制。首先，有关的网络监管部门要坚守“有令必行，有禁必止”的原则，恪尽职守，严格监督网络信息，对违法行为及时进行检举，保证网络市场的安全。其次，执法部门要做与网络监管部门做好对接工作，协调配合，保证违法行为一经发现，执法部门就能马上进行对网络违法行为的打击工作。此外，充分利用网络优势，健全优化网上投诉机制和调节系统［2］。充分调动人民群众的力量，全面监督打击网络违法行为。最后，也要加强对网络接入服务商的监督管理，以保证服务商为网民们提供健康合法的网络服务。加强网络执法队伍建设。我国网络执法人员专业素质还不够高，因此应借鉴学习发达国家人才培养方式，借助公安院校培养出一批职业的高素质人才。其次还可以发展在职培训，全面提高网络执法人员的职业素质与专业素质。而网络技术发展飞快，因此要定期对网络执法人员进行培训，掌握新的知识。要注重理论与实际的结合，定期到基层进行调研，完善自己知识面。打造一支正规化、现代化的网络执法队伍，切实提高网络执法队伍的执法水平，为网络文化的健康发展提供强有力的保障。
三、深化宣传
重视舆论的力量，用舆论来引导人民群众重视网络安全。对典型网络交易违法案例多多进行宣传，对网络违法行为加大宣传力度，其一，提醒群众增强自我保护防范意识，保护自己的合法权益;其二，震慑网络违法者、使心怀不轨者自觉遵纪守法。由于网络的地域性、虚拟性等特点，许多网民并不了解网络违法行为和网络不当行为，也对网络违法行为也缺乏必要的关注，导致网络立法缺乏必要的社会基础和群众基础。因此，应当积极借助各方面的宣传平台，发动社会和群众的力量，培养网民的网络法律意识，营造文明良好的网络环境。
四、技术研发
科学技术的重要性已无需多说，世界各国早已想尽办法提升综合国力的同时提升本国的科技水平。我们应加大科技创新力度，积极研制出网络预警与网络执法系统，进一步管理网络市场。互联网时代，这是一个机遇与挑战并存的时代，而我们也只有坚持依法治国，完善网络市场法制建设，才能战胜困难，捉住机遇，在发展的浪潮中迎难而上。
作者:赵月 单位:中国人民公安大学警务信息工程大队
［参考文献］
针对特殊的地理位置和民族特点，人行黄南中心支行（以下简称“人行黄南中支”）切实履行央行职能，自2008年起，积极创建区域反假货币宣传网络站点，充分发挥幅射带动作用，有效提高了全社会的反假防假意识和打击假币的能力。
1.初步形成反假货币工作长效机制，反假货币工作规范化运行。修定印发了《黄南州反假货币联席会议工作制度》、《黄南州农牧区反假货币实施方案》，明确了以地方政府为主导、以人民银行为核心、以金融机构为依托、以反假联络员为基础的反假货币工作网络，初步建立了党政统一领导、人民银行引导、职能部门各司其职、社会各界齐抓共管的反假货币工作长效机制。此外将反假货币工作纳入黄南州社会治安综合治理考核体系，切实推进反假货币工作经常化、制度化、科学化。
2.初步构建城乡反假货币网络，反假货币工作全方位展开。截至2013年末，黄南州共建立反假货币宣传工作站265个，覆盖全辖261个行政村，连接社区、农村涉及接触人民币较频繁的个体户、集市商户、农村牧户等，建成了较为科学的反假货币网络体系。
3.初步形成反假职能部门多方协作体系，反假合力初显成效。在人民银行牵头下，各金融部门、公安部门、反假宣传站点紧密配合，实行工作联动协作，反假合力初显成效。根据《中国人民银行反假货币奖励办法》，2008－2013年，人行黄南中支对黄南州公安部门在专项行动中没收上缴的4.77万元假币按规定进行了奖励，增强了公安部门和社会群众打击假币犯罪的决心。
4.初步形成反假货币培训宣传有效方法，反假防假能力不断提升。根据藏区特点，人行黄南中支利用反假货币网络部署宣传培训工作，大大提高了藏区群众防范假币的意识和鉴别假币的能力。从近六年反假货币情况抽样调查结果看，城乡居民反假货币知识水平和识别假币能力得到不断提高。
二、反假货币网络建设存在的突出问题
（一）制度层面：制度缺乏硬性约束，相关法规条款不完善
一是反假货币工作联席会议机制缺乏法律硬性约束，人民银行不能对其它职能部门构成履职约束，不利于反假货币网络建设工作开展。二是反假货币网络建设的各项工作没有统一的标准及模式，缺乏一套行之有效的管理机制，同时，由于反假货币宣传工作站和义务宣传员的工作纯属义务劳动，缺乏制度执行的强制性，导致工作成效和制度保障性不足。三是相关法规条款不完善。如《中国人民银行假币收缴、鉴定管理办法》中对假币收缴及鉴定的处罚表述不明确、力度不够，不利于人民银行实施监督管理。
（二）政府层面：职责履行低效，工作任务有待明确
反假货币工作是一项涉及面广、政策性强、艰巨复杂的系统工程，需要政府部门牵头引导。但从实际操作来看，地方政府认为反假货币工作主要由人民银行负责，忽视了自身在反假货币工作中应该发挥的作用和对反假货币工作的支持力度，造成了对反假货币工作积极性不高、重视度不够、工作任务不明确、职责履行低效的局面。
（三）金融层面：基层网点缺失，存在误收误付
一是基层金融机构网点缺失，货币真伪鉴定难。黄南藏族自治州办理现金业务的银行业金融机构仅有农业银行、建设银行、邮政储蓄银行和农村信用社，全州网点共48个，但县级以下网点仅有16个，乡级网点仅有12个，直接加大了基层农牧区鉴定货币真伪的难度。二是客户存在抵触情绪，金融机构存在误收误付。农牧民收入来源有限，文化程度较低，银行如在办理现金业务过程中没收假币，大部分农牧民则会出现严重的抵触情绪，不配合收缴，甚至出现谩骂临柜人员、撤销银行账户的现象，加之部分临柜人员反假货币业务技能不高，误收误付现象时有发生。
（四）社会层面：反假经费有限，反假合力不足，激励措施需进一步完善
一是反假经费有限，工作开展受到制约。目前假币制作工艺技术不断更新，鉴别难度越来越大，多数基层反假货币工作站的假币鉴别机具陈旧，增加了鉴别假币的难度。二是反假合力不足，多方联动需要加强。在当前反假货币网络建设中，各成员单位协调不畅，相互信息传递较为滞后，跨部门的沟通不够及时。三是工作积极性不高，激励措施需要完善。反假货币宣传纯属义务劳动，由于没有激励措施，宣传员工作积极性不高，且目前的反假货币奖励办法也未对个体反假制定明确的奖励措施，群众假币上缴和假币举报积极性受挫。
（五）群众层面：假币抵制难度大，反假宣传需要深入
藏区农牧民居住分散、交通不便、信息不灵，农牧民群众法制观念薄弱，对真假人民币识别常识掌握不够，难以抵制假币的侵害，现行的反假货币宣传规模有限，范围不广，难以持久传播防伪知识和假币信息。
三、对策建议
（一）修定完善相关制度，增强制度执行力
建议将相关反假货币法规条款进行整合，出台一部完整、全面的反假货币法律法规，明确反假货币网络建设的模式标准及管理规范，赋予反假货币工作联席会议办公室适当的监管权，并进一步明确反假货币网络建设的财务费用开支渠道及标准，确保反假货币网络建设制度化、规范化、长期化。制定《假币收缴、鉴定管理办法实施细则》，明确规定对金融机构反假货币检查条款，解决现有办法中界定不清晰、处罚不明确的现状。修改《中国人民银行反假货币奖励办法》，建立科学的激励机制和奖励基金，增加对在反假货币工作中做出突出贡献的金融机构柜面收缴人员、反假宣传义务工作人员及假币举报人员的奖励条款，鼓励群众积极主动参与反假货币工作。
（二）加强多方联动，充分显现反假合力
整合现有联席会议成员单位的资源，健全成员单位间的沟通、预警、联动机制，完善以人民银行为主，金融、公安、法院、检察院、工商、反假货币宣传工作站等部门组成的反假货币网络，以此形成齐抓共管、整体联动的反假格局。建立区域性假币预警防范应急反应机制，尽快建立并运行假币信息库，通过对缴获假币的收集汇总、分类比对等工作，逐步形成快捷、真实、准确的反假信息网络，努力形成反假合力。
（三）完善考核机制，将反假货币网络建设纳入金融生态环境建设
应进一步完善反假货币工作考核机制，把反假货币工作作为地方政府年度工作目标管理和综合治理的重要内容，明确职责、落实人员、专项考核，并争取将反假货币网络建设纳入金融生态环境建设中。在此基础上，细化分解目标任务，层层签订责任书，督促反假货币义务宣传员肩负起反假货币宣传责任和义务，促进反假货币工作全面、深入持久地开展。
（四）抵制假币危害，深入开展反假货币宣传
有效利用扶贫干部、乡镇干部长期深入农牧区，与农牧民有着密切联系这一工作特点，结合党的十精神宣讲、三农政策宣讲、贷款清收、民族节日等时机，建立常态化的宣传机制，从而巩固农村反假货币宣传工作阵地。充分考虑假币制作技术不断翻新、作案手法多种多样的形势，适当加强电视、广播、网络传媒、微信平台、文化下乡渠道中的公益性反假货币宣传。此外，鉴于农牧区群众文化素质较低、理解能力有限的实际，建议上级行修改宣传材料内容，压缩理论宣传篇幅，增加图画、动漫等直观、易懂的宣传内容，深化宣传效果。
（五）加大科技和设施建设投入，优化金融服务环境
网络文化是随着现代信息技术的发展而产生的一种新型文化现象。维基百科（Wikipedia）将网络文化定义为：由于将计算机用于沟通、娱乐和商务而出现和正在出现的文化。“高校网络文化”是网络文化和校园文化的交叉子集，目前学术界对高校网络文化的概念有多种解读。如北京大学伦理学教授万俊人指出，网络文化是由网络经济这一全新的生活方式所引起的、以网络构成和信息交流的全球普遍化和实践操作的高度技术化为基本特征的信息文化。李苗利指出，高校网络文化是指在高校校园中，由教职员工尤其是作为校园主体的青年学生依托计算机。互联网、手机等通讯手段的大量使用，所形成的虚拟社区文化和这些网络手段使用过程中所体现出来的精神、情感、思想多个层面在内的文化形态的总和。以上界定从不同侧面反映了学者们对高校网络文化的理解，也为我们科学地界定高校网络文化提供了借鉴。笔者认为，高校网络文化是指在高校校园中，以教育者与被教育者为主体，以互联网络为载体，在学习、工作、交流、娱乐等活动中所形成的文化。作为一种新型的文化形态，高校网络文化具有以下特征。
（一）平等互动性
互联网所构造的是一种无中心和开放式的网络结构，这种结构打破了某一主体对信息的绝对垄断。在经历了“法律面前人人平等”、“金钱面前人人平等”的艰难历程后，随着互联网络的日益普及，人们开始步入一个“网络面前人人平等”的新天地。以互联网为载体建立起来的高校网络文化毫无疑问具有平等互动性特征。在网络平台上，无论教育者还是被教育者都可以按照自己的意愿表达观点、挑战权威，甚至颠覆约定俗成。双方冲破了身份、地位的束缚，实现了话语权的平等。同时，高校网络平台提供了一种开放的、双向的信息沟通方式，教育者与被教育者的自主意识不断增强，信息交流方式开始从单向式向多方向、大范围、深层次转化，教育者与被教育者乃至教育环境的交流互动不断加强。
（二）资源共享性
在高校，传统的资源传播大多依赖于口头传授和印刷文本等。互联网的兴起和应用，改变了以往单一的资源获取模式，大大减少了获取信息资源的中间环节，资源传播的速度得到极大提高，时间和空间的限制被打破，“资源共享”成为可能。在信息共享的环境下，网络资源无穷无尽。大学生通过网络，可以实现跨校、跨地区，甚至跨国的资源共享。大学生可以充分利用高校网络文化中的共享工具，满足自身对不同层次知识的涉猎，方便自身对知识信息的海量存储。资源共享在丰富大学生知识储备的同时，扩充了他们的知识面，提高了学习效率，也培养了他们自主探索、分析和解决问题的能力。
（三）有限开放性
网络文化本身所具有的平等互动性和资源共享性冲破了网络信息的时空限制，缩短了文化传播的距离，扩展了思想交流的路径，使整个世界联系在一起。高校作为传播科学理念的阵地，坚持和发扬先进、科学的东西，抵制和过滤落后、有害的东西是其基本的价值取向，这就决定了高校网络文化的有限开放性。建构高校网络文化的基本原则是，用中国特色社会主义理论体系武装头脑、指导实践、推动工作，把社会主义核心价值体系贯穿于高校发展的全过程，使广大师生坚定不移地贯彻执行党的基本路线和纲领。目前国内大多数高校已经形成了以“红色网站”为旗帜，以校园门户网站为主体，以学术、新闻、服务类网站为补充的校园网络文化分层格局。这从一个侧面体现了高校网络文化的有限开放性。
二、当前高校网络文化建设中存在的主要问题
高校网络文化是弘扬高校核心文化的阵地，是推动素质教育的平台，是师生互动沟通的桥梁，是获取丰富教育资源的宝库。随着网络文化在全社会的迅速普及与发展，高校网络文化的竞争力不断削弱，在建设过程中逐渐显现出被动局面。
（一）高校网络平台更新的滞后性
近年来，以新媒体技术为基点的社交网络平台迅速扩张，种类不断更新。在学生群体中兴起的人人网、微博、微信等不断刷新用户注册上限的使用量。据统计，2011年人人网注册用户1.17亿，到2014年注册用户已达3亿。从2009年8月开始运行的微博，到2014年用户也已超过5亿。而腾讯推出的微信发展速度则更是惊人，到2014年4月在线用户已突破6亿。与这些社交网络快速的更新换代相比较，高校网络平台更新的滞后性使其生存愈加“贫困”。这种滞后性表现在：一是技术上的滞后性，即高校网络平台在设计和功能上趋于定格，尽管投入了大量的人力、物力和财力，但收效甚微；二是内容上的滞后性，即高校网络文化在引领价值追求和满足学生需求方面表现出极大的滞后性，无法满足学生群多样和多变的需求，最终导致相当一部分学生主体的流失。
（二）高校网络文化内容的片面性
不论是对社会问题的讨论还是从服务学生来讲，高校网络文化应从属于整个社会空间，与社会生活保持频繁和紧密的联系。然而，现实中的高校网络文化却越来越脱离社会这片“根据地”，既不能及时、快捷地对社会热点问题作出回应，也缺乏将社会资源引入高校服务学生的有效途径。从高校网络文化平台中的学生就业服务来看，一方面学生所能获取的岗位信息非常有限，另一方面用人单位也不能比较全面地获知毕业生信息。高校的学生就业服务因未能充分满足学生群体的就业需求而失去了发展的机会，学生群体大量流失。
（三）高校网络文化话语体系的模式化
作为高校网络文化的建设者和参与者，大学生思维活跃，乐于追求新奇事物，话语体系也相对随意和多变。各种时尚、新奇的网络流行语极易在大学生中产生共鸣，如“神马都是浮云”、“很傻很天真”、“凡客体”、“淘宝体”等，在极短的时间内获得了大量学生群体的关注，学生的参与度急速提升。与网络流行语的传播优势和辐射范围相比，高校网络文化话语体系显得曲高和寡。高校网络文化囿于其特定的领域和特殊的身份，所表达观点的正统性和话语体系的模式化很难引起学生群体的共鸣，在学生群体中缺乏认同感，甚至有些灌输式的观点表达容易引起学生强烈的反感。网络流行语的随意多变与高校网络文化话语体系的模式化所达到的效果形成了鲜明的对比。
（四）高校网络文化呈现出“冷时政、热情感”趋势
高校网络文化不仅应该为大学生的学习、生活提供便利，更应该紧密联系国内外时事热点，通过深度分析对大学生进行积极引导并开展思想政治教育。但事实上，目前绝大多数高校的网络平台似乎已经成为了学生生活、情感信息交换的场所，失去了作为公共参与社会事件的舆论空间属性。以北京大学BBS为例，社会类事件在校园排行榜的关注度持续下降，心理情感类话题的讨论已连续几年居高不下。这一现象似乎表明学生群体的集体兴趣在远离社会事件，但事实并非如此。反观人人网、微博、微信等网络平台，对社会类事件的讨论占有很大版面，从学生群体对社会类新闻大量的转发和评论来看，他们对社会事件有着极大的认知需求。当这种需求在高校网络文化中无法得到满足时，一部分学生群体就会外流，久而久之高校网络文化就呈现出“冷时政、热情感”的趋势。
三、高校网络文化建设的提升路径
对高校网络文化建设的研究与探索，目的是牢牢掌握校园网络文化传播的主动权，使其真正成为传播先进文化、主流文化的阵地。针对目前高校网络文化建设中存在的问题，可从以下几个方面加以提升。
（一）革新网络技术应对高校网络文化的先天不足
在不断建设硬件设施的同时，革新网络技术要从技术本身入手，着力打造一支高校网络运营团队。可以充分利用校园优质资源，由高校计算机网络教师带动，培训一批具有网络文化新技术和新知识的学生网络爱好者，从建设、运营、推广、完善等方面强化高校网络文化建设。同时，借助商业网络媒体的运营模式，诸如优化用户体验、推进技术升级、加强新媒体的宣传力度，及时了解高校网络文化平台的学生反馈意见，使学生与高校网络的联系由机械性链接变为心与心的连接，以此来完善高校网络文化建设，增加高校网络平台的用户数量，使高校网络文化不断保持生机与活力。
（二）加强社会交往弥补高校网络文化的内容局限
伴随着信息社会的发展，高校与社会的联系日益紧密。将高校网络文化与社会的交往互动提上日程，应坚持“走出去”和“引进来”战略。运用网络整合高校资源服务于社会，即“走出去”。高校不仅要传播和发展文化科学技术，培养人才，还需要主动融入社会经济发展中，以服务求支持，以贡献求发展。互联网的高速发展为高校服务社会提供了便捷畅通的渠道。如：北京大学成立的“互联网法律中心”，以联系实际、服务产业为目标；南京农业大学建立的“网络专家工作站”，开展新型的农业科技指导探索；各类“大学网络公开课”的设立，搭建了一个高校学术资源向社会畅通输送的平台。当然，“走出去”的目的之一是“引进来”，运用互联网络将社会资源引入高校，即“引进来”。通过高校服务社会，社会对高校的认可度不断提高，社会资源也会逐渐流入高校。如在就业服务网络平台的建设中，应积极把众多潜在信息群，如高校文化服务的目标企业、毕业校友等吸纳进来，满足学生群体对社会信息的需求。
（三）丰富话语体系打破高校网络文化的自闭空间
如同《礼》所说的“没有文采，行而不远”一样，从传统的高校网络文化语言表达的正统性、模式化转化为用学生喜闻乐见的方式进行表达，所产生的生动效果是可以预见的。丰富话语体系将会打破高校网络文化的自闭空间，将高校的优质资源与学生对知识的猎奇性、需求性相结合，使高校网络文化自然地吸引学生眼球，提高学生的参与度，扩大用户规模。当然，在此过程中，要正确引导和规范大学生的语言习惯，对新的话语体系进行正确的引导和分析，克服和防范其可能产生的危害，扬长避短，使其成为具有中国特色的社会主义先进的科学的大众文化的一部分。
（四）坚持主旋律明确高校网络文化的价值定位
1.1网络覆盖面窄，校园网站缺乏特色
计算机和通信技术的普及使得该院投入大量经费购置计算机设备，2011年该院引入CRP校园网数据管理系统，实现了网络进办公室，进实验室，进课堂和宿舍。机房和手机是该院学生接触网络的主要途径，校园网作为师生交流互动的平台，展示学院风采的窗口对于引导学生树立正确的人生观、价值观和践行社会主义核心价值观有着重要意义。目前该院现实情况是重管理，轻建设，校园网缺乏特色，更新速度慢，说教性太强，校园网站上充斥着新闻、信息、校园公告等单调乏味的内容，使得学生关注校园网的热情不高，大部分学生只有在选公共选修课和体育课时才登陆校园网。
1.2缺乏有效的网络文化监督机制
作为新兴的文化，校园网络文化有其隐蔽性和虚拟性，网络让大多数同学感到轻松随意，无所顾忌。该院和社会对学生上网缺乏有效的监督，而学生处于由学校到社会的转型期，对大多数事物缺乏明辨是非的能力而又存有好奇心理，在缺乏正确引导和监督下沉迷于网络游戏等虚拟世界不能自拔，大部分学生对网络有依赖感，少数学生对网络严重依赖，一些学生浏览过不良网站，已经影响正常的学习和生活，久而久之造成了思想迷惘，道德和使命感、责任感缺失。该院能否健全网络文化监督机制，将直接关系到学生的身心健康，关系到和谐校园的建设。
2加强该院校园网络文化建设和管理措施
为进一步鼓励和吸引更多学生积极组织或参与网络文化创新实践活动，壮大校园网络文化工作队伍，提升学生工作团队管理和运行水平，该院要对现有学生工作团队进行规范化建设，促进线上线下融通、协调发展；聚集现有学科、教师资源，重点推进校园网络文化建设工作，开展网络思想政治教育；依托学院CRP校园数据工程，加强校园网络舆情分析，充分利用互联网技术服务师生和学院发展，将该院网络文化建设与管理工作做深做实。
2.1加强学生团队组织培育
该院应加强学生网络文化工作室建设，完善建设方案，明确建设方向、重点、特色和实施步骤，着力培养学生自我教育、自我管理、自我服务的能力，并贯穿于学院大文化育人工程的全过程。完善网络文化工作室的管理制度，确保网络文化工作室的正常运行。要立足苏农各院系实际情况，把握好勤勉崇农，实干创新苏农精神，结合自身特色，聚焦师生需求，汇集学科和专家队伍，精选聘请勇于承担社会责任的相关专家学者，担任工作室指导教师；采取品牌化建设、项目化运作、优质化产生方式，通过学校招标、个人申报、组织评审立项等方式，对有创意、有特色、有品牌、有意义的精品网络文化活动项目，在资金、政策、人力、物力等各方面给予有层次、有重点的支持，推动工作室内部各部门、各团队积极进行创新，在校内外广泛开展网络主题活动，网络课题研究、网络产品研发和网络技术服务，充实网络校园文化内涵，破解网络文化建设难题，形成品牌社团的吸引力、影响力和竞争力，壮大优秀网络文化阵地。
2.2推进校园网络文化建设工作
该院要结合校园网络文化特色，立足师生的实际需求，指导网络文化工作室以网络品牌文化建设为抓手，先重点建设党员建设网站、辅导员之家等思政网站，打造具有学校特色的红色校园网络文化品牌，破解网络思想政治教育工作难题，筑牢主流思想文化阵地；支持建设如校史网等网站群，打造培育和践行社会主义核心价值观的网络阵地，推动校园文化繁荣发展。学院要定期开展形式多样、内容丰富的理论学习和研究活动，举办高水平的专家讲座和深入实际的社会实践活动，推动党的理论入脑入心入行。学院各下属部门要密切配合，建设包括入党积极分子和发展对象党课教育、党员培养发展、党组织活动、党员管理等系列功能的党建学习系统，使网络涵盖党员培养教育管理全过程。开发党员管理系统，用于各支部及组织部门掌握党员信息，畅通党员管理渠道。重点建设党员建设的网站在线学习系统，集成党课学习和党史党建资料阅读，扩大知识面，增强入党积极分子和发展对象理想信念教育。开发网上组织活动系统，涵盖支部学习、思想汇报提交等功能，并能通过网络对支部重大事项，如发展党员等进行投票表决。充分利用党员建设的网站在思想政治教育、党史学习、校园文化建设等方面的优势资源，开辟入党积极分子、发展对象和党员干部的第二课堂。通过党员建设网站等特色网站建设，实现全校师生党员网络学习的全员覆盖，增强网络思想政治教育的影响力和舆论引导能力。
2.3建设网络创新服务平台
以学院校园网站为依托，整合现有的网络资源，推动校园网络创新成果转化，将学院网站建成技术开放、内容新颖的互联网创新服务平台。在建设目标的设定上，从学院管理部门指定建设目标，转变为通过征集师生意愿遴选建设目标。在建设过程的执行上，从学院管理部门自行投资开展建设转变为吸引师生自发组成工作团队并主动承担建设工作。在建设成果的推广上，从自顶向下的宣传推广，转变为自下向上的普及发展。学校要对网络选的优秀项目提供政策、经费、场地、专家指导等多方面支持。要实现校园品牌网络文化活动项目化，就要将优秀的网络人才吸纳进网络文化工作室，培养熟悉互联网的创新型人才，将传统的校园网站改造成为创新项目孵化器，辐射和带动校内外网络文化建设工作，形成百花齐放、具有苏农特色的校园网络建设良好局面。
2.4依托学院CRP数据工程，加强校园舆情分析
该院要注重加强网上舆论引导，大力培养学生网络媒体素养，引导培养学生的网络价值观，调动和激发学生自觉引导舆论走向。利用学院引入校园CRP数据管理系统机会，成立该院大数据技术研究所挂靠在学院信息化管理中心。首先要通过招就处、学工处对学生进行初步的数据收集，将学生的学号、姓名、生源地、家庭情况等数据信息进行全面采集、汇总；其次通过学院组织人事处采集全院教职工的基础信息，通过学院信息化管理中心采集学校网络建设、师生使用网络情况的信息，通过宣传部采集校园网站建设、师生使用微博微信等新媒体情况的信息，通过组织人事处采集党员相关信息，通过科技处、高职研究所采集师生科研、实验项目的相关信息，通过教务处采集教学工作相关信息，通过院团委采集学生校园社团文化活动信息。总之，要对校内教学、科研、人事、党建、学生活动等数据信息进行汇总整理，积累校园网络建设和管理相关的数据，大数据研究所通过相关技术开展大数据实时检测与深度分析工作，探索该院师生在教学科研、日常生活中对网络的真实需求，分析该院网络文化建设存在的瓶颈问题，破解该院网络文化建设和管理工作中的难点问题。
2.5开展网络安全宣讲，加强学生的网络安全意识
论文摘 要：如果忽视对中国当代思想文化裂变的思考，而套用西方电子传媒学理论研究成果解释中国当代网络文学，却仅仅关注网络文学与电子传媒技术不可分割的血缘关系，不从全球化文化传播语境下探讨中国文学生存发展的现实理路，只从传媒技术上分析网络文学，就无法找到有效的理论批评话语空间。由此，网络文学理论建设需要考虑中国当前文化观念的激烈冲突和全球化文化背景。
目前，网络文学理论批评明显滞后于创作。建立网络文学理论批评体系必须深刻认识网络文学产生的历史意义。要认识到网络文学是时代变革的产物，创新精神成为最基本的诉求，要看到网络文学的广阔视野和草根性对文学发展走向的影响，看到作者之间、作者与读者之间相互交流和撞击的价值，看到中国文学史上从未发生过的如此大规模的大众阅读。套用西方电子传媒学理论研究成果解释中国当代网络文学，不从全球化文化传播语境下探讨中国文学生存发展的现实理路，仅仅从传媒技术上分析网络文学，就无法找到有效的理论批评话语空间。①
一 网络技术术语与网络文学批评话语不应混用
过于重视传播技术对网络文学形成的影响，体现在以计算机和网络技术的专门术语直接运用于网络文学批评上，如大量以“比特”、“数字”等科技术语指涉网络文学，把超链接、多媒体的综合艺术的媒体实验性特征和学科综合发展的趋向，当成以人文性为本质特征的文学发展方向。
我们知道“比特”是英文bit一词的英译，指的是计算机二进制数的位，由一连串的0和1组成，计算机以此完成信息转换和处理。它是计算机的内部工作原理，并不直观呈现给用户，也不给网络文学作品的作者和读者做出信息转换的提示。
从传播技术角度看，“比特”是信息世界构成的基本单位，它的意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同信息之间的相互转换，如将文字转换成为声音，既然“更多的人倾向于认为，internet不是媒介，将其视为媒介是对其某个技术特点的放大”②，那么作为技术深层的计算机语言“比特”，是机器的功能显示，是科技发展在信息处理上获得的成就。如果把它视为媒介就把信息转换功能放大为信息传播功能，从根本上忽视信息传播过程中人文主义参与的创造性。认为“比特是计算机操作的媒介，网络文学写作要使用比特，就如同传统写作要使用文字一样”③，把“比特”等同于文字，把计算机的“计算”方式等同于记录思想情感的语言工具，大大降低了传统文学纸质写作的人文属性和主体的能动性。传统写作文字的使用，是作家全身心投入艺术创造时，最为具体、最为直观的艺术才华的发挥和展示。“比特”是计算机的工作原理，不是计算机操作的媒介；“比特”把一切信息转换成“比特”进行技术处理，因此以计算机为代表的现代信息技术被称为“数字化技术”，互联网被称为“数字媒体”。
“诗与数学的统一”④概括了计算机“计算”的神奇功能，反映了科技进步与人文学科的综合发展成为未来社会进步的方向。“诗与数学的统一”创造出了精彩的信息载体，包括文字、声音、影像等，组合出任何我们能想象到的图形、画面和文字组合。数字化技术的进步正如历史上的科技发展一样，通过一种技术民间化、传播民间化的发展路径，实现科技服务人类的最终目的。显然，使“诗与数学”统一起来的力量是科技理念，对网络文学主体来说，仍然是以文字作为思想的载体，把网络作为传播的途径，实现主客体的交互作用。“数字”和“比特”是技术因子，看不见的电子微粒，并不构成信息本身，更不可能构成网络文学创作、传播和接受的理论要素。
视“比特”为文学媒介，是网络文学研究初期把计算机强大功能下的创作软件、超文本链接、多媒体技术生成的综合艺术产品，当成“真正的网络文学”。这种初期的“网络文学”范畴指涉，重视技术本身的革命性和改变事物物质外观的神奇力量，忽略了传播本身所赋予人类文化结构的社会性、目的性、创造性和互动性，因为“文化传播是人类特有的各种文化要素传递扩散和迁移继传的现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和解读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动”⑤。文学是文化飞翔的翅膀，网络文学传播无疑又给文学发展创造了一座划时代的历史丰碑；同时，文学活动是信息传播链条中促进文化传播的主要承担者，但并非传播中的文化信息都是文学。
从网络文学创作与传播的实际看，网络原创作品是传统文学发展演变的逻辑转型，携带着人类文化演进的时代特征，成为网络作者、读者和研究者默认的网络文学范畴和形态。从艺术媒介演变历史看，多媒体发展的是人类耳、目、口、触等多种感官的功能，开发这些感官接受这些意义符号信息的潜力，是人类感官肢体的“延伸”。多媒体艺术所显示出的炫目的视听效果，在文字解说之外能自成一条通往艺术之宫的路径，语言文字本身为其审美内涵做阐释服务，处在整个多媒体艺术的次要地位。视听本身趋向较为直接的感官刺激，意义指向不在于符号编码解码过程中丰沛的情感和审美生成，不能使接受达到沉思默想后的深度体验，根据人类生理机能和接受心理所受的先天局限，人类不可能在短暂的时间内，对各种感官接受的信息进行深度加工。因此，多媒体重视视听本身表达的即时性造型效果、语言文字的想象和表意魅力被消散在一个狭小的声色形象的间隙内，多媒体需要形象艺术的理论话语去透视，而网络文学的理论表述不能在造型技术中介的纯客观视域开拓话语空间，因为语言文字仍然是网络文学的栖息之地，网络文学的文学性在很大程度上仍然倚重文字阅读展示的语言魅力和思维魅力。
二 网络文学理论建设面临的文化冲突
创新适应于网络文学的理论体系将会是一个漫长曲折的过程。当前文学价值认同的断裂集中体现在文学批评界对网络文学作者及其作品的关注还不够。当代文坛活跃的文学批评家基本上是60、70年代出生的,而网络文学的作者大多是70后、80后,他们的作品基本没有进入批评家的视野。在目前的评审体制下,网络上发表文学批评不能获得稿酬,专家学者在网上发表文章也不算是正式发表的科研成果,是不能被量化的。因而对于众多的批评家来说,网上出现的他们的文章一般都是被转贴上去的,是传统媒体上发表的文章再次上网。⑥于是，一方面批评家的知识储备和时代制约的文化观念落后于现实生活，旧有的文学理论体系中既没有对这些异军突起的文学队伍预设话语空间，也不看好他们借助网络迅速走红的文学态势。另一方面由于纸质出版的文学批评文章才能纳入主流评价体制，流行在网络上的大众化的网络文学批评就显得人微言轻。
如何不仅仅从传媒技术上分析网络文学，而是从中国当代思想、文化裂变做出深入思考，从而在当代文学理论批评体系中建构起成熟的网络文学理论批评体系，不能回避对两个问题的考察：一是中国内部现实文化冲突，二是全球化的世界语境。
目前，经济上我们寻找发展的战略，文化上寻找补偏救弊的传统资源。在一个日益加快的全球化民主文化氛围下，在一个以商品经济规律规约伦理道德行为的今天，仍然高举“弟子规”类的旗帜，把先人标举的理想国旗帜拿来当做推卸责任、蒙骗“老者”“幼者”的工具，直接强化了我们的文化等级观念，使得文学的雅俗观念仍然背离文学创作实际，从而产生鄙薄网络文学的倾向，视网络玄幻小说为“装神弄鬼”，视金庸小说为“鸦片”等等。
“文以载道”的传统文化观念和民族历史的深刻记忆，积淀为文学观照国运兴衰的铁肩道义，而在此话语之下赋予艺术的审美价值才算文学的正统，才算是纯的、高雅的文学。上百年的民族屈辱在集体意识中熔铸为“启蒙与救亡”的文化思潮和文学观念，这是中国文学光辉璀璨的民族品格和优秀传统，中国文人没有理由拒绝这种文化基因。自身因袭的封建思想、新中国前行途中的坎坷曲折，给中国文人造成的身心磨难久久不能平复，构成文学叙事的主流。人类科技的进步和生存空间的拓展，“一体化”、“全球化”势在必行的文化趋势，又把这一切逐渐推向现实紧迫思考的边缘。上个世纪末以来网络走进千家万户，并与70后、80后人一起成长，网络文学的发展自然进入他们的物质与精神生活的双重领域。他们的成长经验与时代环境赋予的一些特征、青春所具有的叛逆冲动、没有历史羁绊的思维和行为等等，呈现在老一辈人面前就是反常识、反经验、反规则，并且在虚拟的消费文化背景和趋利趋新潮流的衬托下，显得特别刺眼和易遭厌恶。然而，80后作家的青春是“在中国市场经济高速发展的时代中度过的，他们经历的是中国历史上最富裕和最活跃的时期。……他们的作品虽然还留有青少年的稚嫩，但其实已经有了一种新的世界和人类的意识，也表现出注重个体生命的意义，关注人与自然和谐等新的主题”⑦。
排斥网络文学的文化心理，多出于80后和网络语境的双重阻隔，网络文学的自由化无序写作状态，以及网上个体全面真实的展现和网下生活现实局限下的选择性暴露造成的强烈反差，使网络写作带上虚幻的色彩，并且，基本没有责任担当的网络叙事给人一种虚假的叙事表象，然而，套用蔡智恒《第一次亲密接触》（第三节）里的一句台词：“虚幻的应是人性而非网络。”
这是网络文学理论体系建构所不得不面临的现实文化冲突。由此，我们只有借助网络提供的强大检索、评选功能，加强对网络作家和作品的解读，在文本细读的基础上获得艺术感知和美学思考，才能奠定理论话语的基石，从而获得网络文学理论创新的契机。
三 全球化语境下的网络文学理论建设
网络应用是人类社会转型的显著特征。人类生活与网络结缘不是民族性、地域性问题，也不是文化体制、意识形态问题，而是整个人类全球化发展的有力手段。文学活动与网络结缘是文学发展演变的世界性趋势，网络在中国日益广泛的应用成为社会发展和人们生活水平提高的显著标识。
2008年以来，网络小说的读者每天以2万人的速度增长，盛大文学有限公司旗下的3个文学网站每日平均页面浏览量接近4亿人次。这不仅仅是简单的数字统计，而是说明了网络文学是一种世界性的文学发展趋势，纳入世界文化发展的总体倾向之中。我们可以检索国外许多著名英文网站,文学作品与研究著作几乎应有尽有；凡是著名作家,几乎都有其研究性的网站,内容丰富生动,很多是免费开放。不论中外,原创性的网站上发表原创性的诗歌及其他文学作品成为一种常态的文学活动标识。并且，网络写作首先是从外国传来,许多作品首先是在网络上发表,许多有名的作家首先也是网络。最新外国文学作品,首先是以网络写作方式发表,我们也是通过网络才能最先了解与阅读。人文学科未来发展路径，以及文学观念转变后的理论重建语境，都不能不考虑网络时代的话语系统，都不能不具有全球化意识和世界文化意识。
我们可以从网络玄幻小说、言情小说、武侠小说、穿越小说、科幻小说等等小说类型化的出现，隐隐看到与西方类型化影视剧的遥相呼应。从中国影视文化产业发展看，类型化的网络小说提供的素材类型和阅读群体是其巨大的开发资源。网络使文学创作与生活同步变成了可能，网络文学也强化了文学反映现实的广度和力度。
弥合文学理论之于网络文学批评的失语和价值体系的断裂，离不开把全球化对未来文化建设的影响和赋予网络文学世界性文化品位的现实。文化传播加速了全球化进程。网络文化传播是一种全球传播，是一种国际化的现象，需要全球性的思维，需要开放的理念。全球化是人的社会关系和人的社会交往的世界化。全球化瓦解了文化传播的边界和防护系统，为文化的交流与融会提供了条件，从而也改变了当今世界的文化地图。从网络文化传播的全球化语境看，“任何文化都应该是开放的而不可能是封闭的。我们并不需要以一种新的文化中心论去取代旧的文化中心论，中国需要的是一种与时俱进的开放的本土文化、一种世界主义的胸怀、一种鼓励多元文化的战略。我们应该在全球意识的观照下发展自身的民族文化，认真处理好‘现代对传统的超越性复归’与‘传统文化向现代文化的转化’两者之间的关系”⑧。惟其如此，我们才能在未来更为激烈的中西文化冲突和文化争夺中，张扬中华民族文化的超越性品格。网络文学理论批评话语秉承这种文化传播全球化语境下的先锋意识，既是大势所趋，也是理论自身觉醒的需要。
网络文学是新生事物，是文学的方向，它需要悉心关照，需要理论引导，需要赞赏也需要批评。阐发其对未来文化建设的积极意义，不失为传统的原则。这不是中庸之道的批评方法，受制约我们文化思考的现实焦虑所驱使：人类文明出现了严重的悖论，全球化的错位、文化内外的冲突和人类的生存危机感一并呈现在人们面前。而网络文学的一些表达是有深刻现实意义的。比如，一些网络文学表达的对人类生存命运的关怀和个体生命的体验，其中一些玄幻小说表达的虚幻和虚假的表象，同样是日益复杂多元化生活状态和多面化人性的展示，甚至有些网络小说触及到了当前人类生存必须共同面对的命题，比如2001年影响较大的《灰锡时代》，讲述一个发生在30世纪的故事，其超拔飞扬的想象力和戏谑幽默的语言风格，被读者誉为“王小波再现”。其关注人类生存的大视野和对人类未来美好生活的热切期望等等，都应该进入我们的阅读和审美经验范围之内，成为我们理论抽象依据的感知经验。
人类文化传播的全球化互动生成趋势也迫使我们对网络文学表达的文化理念进行认真思考和理论概括，并将网络文学的研究纳入传播学、文化学甚至人类学等多学科领域，以开拓文学研究的理论空间和人文视野，并以宽广的理论情怀来构建我们相对客观的、能与现实有效对话的话语体系。
目前，对于网络文学批评话语空间的开拓与网络所创建的公共文化空间的关系，研究界已经普遍认识到：网络促进了精英文学和大众文学界限的消解，文艺学正在进行着一场传播学的转向，文学的期待视野、文本结构、文学传播都发生巨大变迁；网络为人们提供了一个全球视野的公共空间；网络给予人的自由与平等，实质就是文学创作和社会生活民主化的集中表现，如果没有网络的参与，中国民主的进程不会有这么快的进步；在网络世界我们必须建构一个世界公民意识，具备这种世界意识才能把中华民族自由的美的东西传递给世界，实现我们承担更多社会责任的使命。⑨
注释：
①马季：《网络文学：直逼文学价值认同断裂的现实》，《南方文坛》2010年第4期。
②⑤⑧庄晓东主编：《传播与文化概论》，人民出版社2008年版，第132页，第3页，第3页。
③欧阳友权主编：《网络文学概论》，北京大学出版社2008年版，第49页。
④黄鸣奋：《数码艺术50年：理念、技术与创新》，《文艺理论研究》2004年第6期。
⑥周志雄：《网络文学批评的现状与问题》，《山东师范大学学报》(人文社会科学版)2010年第2期。
海南虽然是一个经济欠发达的岛屿省份，但早在十年前提出的信息智能岛发展战略和特区的体制政策优势，为互联网的发展创造了良好的外部环境，网络和网络文化的建设取得了较大进展。据CNNIC的第19次《中国互联网络发展统计报告》显示，截止2006年底，海南省网民总数为117万，占全省总人口的14.1％，位列全国第7。海南目前共有各类网站近6000家，其中天涯社区是世界第一大中文网络论坛，注册用户超过2000万，高峰时期近40万人同时在线，日新增主帖近2万条，跟帖近45万条，全球访问量排名常年居于200位之内。凯迪网络在知识阶层、白领阶层很有影响力，注册用户超过600万，高峰时期近6万人同时在线，日新增主帖近1.2万条，跟帖3万条，全球访问量排名常年居于1700位左右。此外，还有南海网、海南在线、人民网海南视窗、新华网海南频道、中新海南网和中国改革论坛等一大批富有特色和影响力的网站，一度聚成“中国互联网海南现象”，引起了国内外同行的密切关注。
海南省委、省政府高度重视互联网发展所带来的影响与挑战，坚持从中国特色社会主义事业总体布局和文化发展战略的高度出发，立足加强执政能力建设，主动探索网络发展与网络文化建设和管理的规律，针对意识形态多元、多样、多变的新特点，把握方向，因势利导，积极利用，规范管理，牢牢把握网络舆论的主导权，努力构建和谐的网络文化。
大声唱响网络主旋律
互联网强大的群际传播和社会动员功能日益显现，已成为意识形态较量的主战场、宣传思想文化战线的主阵地之一。先进的思想文化不去占领，错误思想观点和腐朽落后的东西自然就会滋生蔓延。因此，必须大声唱响主旋律，保持正面宣传的强势，时刻把握网上舆论的主导权。
我们紧紧围绕党和国家不同时期的中心工作，按照更加贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求，精心策划网络宣传主题，在重点新闻网站和主要商业网站，集中宣传党和国家的路线、方针、政策，宣传改革开放的成就，宣传各条战线的先进典型，汇成强大的正面宣传的主旋律。2007年以来，海南主要新闻网站先后推出了海南特区精神新解、香港回归十周年、建军八十周年、十七大精神解读、嫦娥一号卫星探月、抗击冰雪灾害、新一轮机构改革、抵制台湾“公投”、海南建省办经济特区20周年等一系列大型主题宣传活动，及时在天涯社区、凯迪网络、南海网等网站上，精心设计专题，并邀请有关政府官员、专家学者、高端网民、“意见领袖”与广大网民在线交流、撰文发帖，引导网民正确看待当前我国的政治经济社会形势，深入理解党和国家的大政方针，理性面对社会热点问题，迅速形成了网上的主流舆论，为推进各项工作创造了良好的舆论环境。
主流新闻网站利用丰富的网络资源，通过论坛、博客、播客、图片、视频等各种网民较易于接受的方式，通过大量优秀网络评论文章推荐、在线访谈、网友座谈等等，把反映主旋律的各项内容直观、生动地呈现在网民面前，引导网民参与互动讨论，形成“网民说事实”的局面，极大地提高了正面宣传的效果。
在“噪音”和“杂音”面前不失语
互联网的开放性与互动性无疑是把“双刃剑”，在促进整个社会文化发展和创新的同时，也加剧了世界范围内思想文化的相互激荡。在这个高度开放的公共领域，各种意识形态、道德观念、价值观念充分集合、碰撞和交汇，在多种声音中也难免夹杂着“噪音”和“杂音”。面对互联网上海量传播的信息和错综复杂的声音，简单地“屏蔽”与“删除”往往事倍功半，有效而巧妙的舆论引导则更见英雄本色。
准确把握社会舆情，是做好舆论引导的基本前提。社会舆情是不同时期社会群体对某些社会现实的主观反映，是群体性的意识、思想、意见和要求的综合表现。准确了解和掌握社会成员的思想动态，是把握社会动向，做好舆论引导的必要条件。近几年，在了解民意的基础上，我们妥善地处理了农村耕地纠纷、海口玉沙村“城中村”拆迁、海南生态环境保护等涉及百姓民生的问题，为构建和谐社会营造了良好的舆论氛围。
通过用真实、有益和富有建设性的舆论主导传播空间，有针对性地压缩和抑制失实、有害、破坏性的舆论，有利于网络媒体反映群众的意见和呼声，有利于维护党和政府的形象，有利于维护国家安全和社会稳定。对于一些别有用心、肆意歪曲党和政府形象，公然攻击我国和社会主义制度的，我们绝不退让。2005年10月“达维”台风过后，个别网民在新浪网、红网等网站贴发了《海南台风救济粮每人只发八两米，救济资金哪去了?》《八两赈米与九龙赈灾》等歪曲事实的帖文。省委省政府高度重视，责成有关部门迅即深入到受灾严重的乡村采集视频，把政府的救灾工作用直观的形式在网上反映出来，在最短时间内，用无可辩驳的事实消除了网上的“杂音”。对于网民反映的确实存在的各类问题和矛盾，省委省政府不回避、不隐瞒，鼓励各级政府部门负责人与网民在线交流，开展心贴心、面对面的“民意链接”，坦诚地面对网友的“泼水”与“拍砖”，坚持在网民的“牢骚”中汲取执政智慧，在交流和沟通中取得共识，凝聚人心。从而，保证我们在“噪音”和“杂音”面前“不失语”。
积极应对网络突发事件
互联网的覆盖之广与传播之快是其特色，因此突发事件在互联网上被歪曲、片面、甚至是无中生有，那么其负面影响也是灾难性的。面对被动的工作局面，只有且必须发挥网络的独有优势，才能最大限度地变被动为主动，快速形成有利于我的工作态势。
2007年3月中旬，因某些媒体信息，将香蕉巴拿马病称之为“蕉癌”，加之一些网站大肆转载，消费者被误导，甚至认为吃香蕉会得癌症，更有一些网站把香蕉列为有毒食品名单，致使正逢收获期的海南香蕉遭受史无前例的重创，收购价从每公斤3元暴跌至0.15元～0.2元。面对突如其来的舆论压力和经济打击，网民撰写了许多文章，其中《海南香蕉，躲过了天灾没能躲过人祸》被人民网推荐到网站首页，起到很好的舆论引导作用；《海南香蕉招谁惹谁了?》仅在天涯社区访问量就高达5万多，跟帖500多条，迅速扭转了网上舆论，海南香蕉收购价在一个月后回升至每公斤0.8元。
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