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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇房地产营销策划论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网LunWenNet]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。
1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要,从而促进商品房的销售,获取利润,加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开,这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广,全球生态环境不断恶化,人类生存不断遭受挑战,这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念,这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间,也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展,房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为,建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料;建筑技术取得了长足的进步,现代化施工设备得到了广泛应用;建筑功能走向多元化,给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国,近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险,投资需要谨慎,要时刻注意宏观政策的调整,避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目,整体规划紧扣流行的文化、生态理念,努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率,小桥流水、花团锦簇、绿树成荫,共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境,为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化,加之不正当利益的驱使,导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区,以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题:
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品,开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此,要从商品的视角去看待房地产,作为一种商品,其价值的实现必然是在市场交换的过程中,而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意,营销具有相对现实性,任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心,开发是半径,营销是圆弧。按照消费者意愿去开发,适当引导市场适应自己开发的商品,才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品,房地产有其特殊的市场群体,是不完全竞争市场,需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多,诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等,需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”,比如:价格短视,为了求得短期财务利润最大化,忽略了房地产长期的增值空间;节奏短视,整个楼盘同时上市,结果剩下“死角房”无人问津;效应短视,片面运用营销策略,过度迷信技巧,项目有组织无计划,前后矛盾。产生这些偏差的原因在于:开发商过度关注成交消费区域,忽略了客户培养区域,难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题,要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域,包括广告、包装等对外宣传手段,主要用来集聚人气;有了早期较好的宣传,可以吸引众多的消费者,如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心;再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行,这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意,但是策划的灵感与创意一定要忠于主题,切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中,性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的,同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣,在尽量面面俱到的前提下统筹安排,广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等,都要规范布局、互相协调、目的一致,保证营销的整体性。适当地为自己包装,本无可厚非,但夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓,认为“一策去百病”,将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场营销意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量,稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应,营销策划的最后工作就是销售策划,销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此,应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交,优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度,必须强调销售对策划的反馈,强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的,策划与销售二者互为表里,彼此修正,相辅相成,这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年,我国房地产业得到了迅速发展,已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时,房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次,房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
论文摘要:房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分,对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析,以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。
随着经济全球化的到来,我国的房地产市场逐步壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展,必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一,越来越收到开发商们的重视,但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似,房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下,如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历,对此有以下三点认识:
一、房地产市场营销的涵义
市场营销一词最早出现在1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普·科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受,“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”随着市场经济的快速发展,对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念,而是具体到了某个行业的营销概念。
房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程;从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。
二、目前房地产营销存在的主要问题
(一)缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展,都是从市场中来,到市场中去。一个优秀的企业,始终是依托于市场这个大环境,去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景,把握好企业发展的方向,才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察,但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候,考察力度不够深入,注重表面资料数据,未进行深入分析,从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时,做的营销方案过时,缺乏时效性,未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发,导致市场营销未达到预期的效果,从而影响企业经营效益的实现。
(二)目标市场的定位不准确
我国消费者群体是一个庞大的社会群体,他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异,因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征,只是盲从随波逐流,跟随大流,侧重对高档产品的定位,以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者,市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响,而且导致整体房地产结构的不平衡,难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
(三)广告投入过度
许多房地产企业寄希望于广告的传播作用,来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用,在一定时期内使销售业绩有所增加,但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会,消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告,譬如说,房产、家电、促销活动等广告,早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大,在这样的形势下,还去过度投入广告,加大市场营销成本显然是不明智的。
(四)企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策,更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中,不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维,就成了标新立异;就是采用过于保守的营销策划策略,这样就成了墨守成规、因循守旧;无法实现创意与实际操作的有机结合;还有就是在整个企划创意过程中,并没有将各种因素进行综合考虑,更无法进行有机整合,致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。
三、提高房地产市场营销策划水平的策略
(一)高度重视市场考察,增强市场预测科学性
市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用,因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前,要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终,这需要深入市场进行考察,并根据大量的数据材料作出科学的预测,并经过专业的人士的反复论证,才做最终的总结工作。
(二)明确目标市场
房地产市场营销需根据不同消费者的需求去,将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体,比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后,就能决定采用适合的形式进行市场营销,比如市场集中化、选择专业化,科学地选择目标市场,不但可以平衡市场供求,还可以促进房地产企业实现经营目标。
(三)适宜地进行诚信宣传
房地产广告要起到预期效果,在宣传过程中,一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上,去选择广告宣传的具体形式;并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸,广告内容上以真实有效为主,以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度,形成一定的好感;在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工,给客户以想象的空间,激发人们的发散思维。
(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合
房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品,并购买产品。要吸引消费者的目光,就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合,充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性,用艺术化的表现形式来表达产品的优势,譬如说产品的美感、质量等,给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际,时刻围绕主题,以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异,更会让消费者认为脱离老套陈旧,真正达到创意设计的新、秒、精。
总之,房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展,并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用,并对整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题,从企业的自身情况出发,制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展,将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用,并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来,将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。
参考文献:
[1]刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊,2005(6).
[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006(4).
[3]黄湘红.浅析房地产价格营销策略[J].广西城镇建设,2005(11).
论文摘要：房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分，对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析，以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。
随着经济全球化的到来，我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历，对此有以下三点认识：
一、房地产市场营销的涵义
市场营销一词最早出现在1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普·科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”随着市场经济的快速发展，对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念，而是具体到了某个行业的营销概念。
房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。
二、目前房地产营销存在的主要问题
(一)缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。
(二)目标市场的定位不准确
我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
(三)广告投入过度
许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。
(四)企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。
三、提高房地产市场营销策划水平的策略
(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性
市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。
(二)明确目标市场
房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。
(三)适宜地进行诚信宣传
房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。
(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合
房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品，并购买产品。要吸引消费者的目光，就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合，充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性，用艺术化的表现形式来表达产品的优势，譬如说产品的美感、质量等，给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际，时刻围绕主题，以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异，更会让消费者认为脱离老套陈旧，真正达到创意设计的新、秒、精。
总之，房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展，并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用，并对整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题，从企业的自身情况出发，制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展，将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用，并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来，将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。
参考文献
[1]刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005(6).
[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息，2006(4).
[3]黄湘红.浅析房地产价格营销策略[J].广西城镇建设，2005(11).
关键词：6σ管理；团队建设；6σ模型
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1003－3890（2008）01－0052-04
在竞争日趋激烈的市场环境条件下，房地产企业面临着3C挑战。所谓3C，即：Customer（顾客）、Competition（竞争）和Change（变革）。这三个方面的挑战已深入地渗透到以顾客为中心的管理工作之中，使得任何企业都不得不面对其强大的压力。因此，在这样的竞争环境下，提供具有完美质量的产品和服务，建立一支能在复杂多变的环境中随机应对各种挑战的营销团队是目前房地产企业管理者工作的重点所在，也是其生存与发展的必要条件。在应对挑战的众多的管理方法中，近年来兴起的6σ管理法是其中最重要的一种。6σ管理不仅是对技术层面的突破，更重要的是它承载着现代管理理念。6σ管理活动起源于美国摩托罗拉公司，该公司实施的“质量振兴计划”内容包括加快产品开发、大幅度提高产品质量以及通过调整生产过程来降低成本等，希望以此提升企业竞争力，而6σ管理是这一计划的关键。此后许多著名的企业如通用电气、爱立信、IBM、索尼等也纷纷效仿，这对当代质量管理产生了重要的影响。如今6σ管理方式已经被看作是企业获得经营成功并将其经营业绩最大化的综合管理体系和发展战略。项目团队建设理论是西方管理理论的热点，项目团队也成为现代企业的重要组织形式。本文在对6σ管理的内涵进行分析的基础上，重点探讨它在中国房地产项目团队建设中的应用。
一、房地产营销团队中存在的问题
房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业，是建设部重点管理的行业之一。20世纪90年代以来，房地产业逐步成为国民经济的支柱产业，推动了国民经济的快速健康发展，对国民经济的发展起着重要的作用，但是中国房地产业的现状却不容人乐观，在其迅猛发展的同时也伴生了一些不利于房地产业健康发展的问题。当前中国的房地产企业尤其是中小房地产企业，普遍存在着人力资源匮乏、管理水平低、项目运作能力差、资产负债率高、规模不经济、相互模仿严重的问题。此外，还有相当数量房地产企业存在营销团队稳定性差、凝聚力低、销售人员 “出工不出力”的问题，直接影响了企业的经营绩效，具体表现在以下5个方面。
1. 营销行为存在不合理和不合法现象。近年来，中国城乡人民的住房水平有了很大的提高，住房消费市场日趋活跃，住房消费的不断增大，对提高居住水平，改善居住结构，促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于中国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生，如：销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，致使消费者上当；房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；商品房预售广告虚假问题比较突出；售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时等。
2. 缺乏科学合理的营销体系。营销体系是连接企业市场的桥梁，它主要由市场调查、预测、目标、订价、推广、交易、销售服务、营销管理等方面组成。当前中国的房地产在探索组建自己的营销体系，营销工作有计划、有步骤、有措施地向纵深发展方面还有许多不足之处。如市场调查不力，预测工作不够；营销策划不够科学、规范；促销推广缺乏创意和创新；销售服务有待提高；管理工作滞后，营销队伍素质低等。
3. 个人崇拜论。房地产营销是一项牵涉到很多方面的综合性、系统性的工程，从市场调研、市场研究分析到市场推广是一个需要做大量前期工作的递进式过程，少一个环节都是不可行的，这些单凭一个人的单薄力量是根本办不到的。而在目前的房地产营销中，存在着这样一种现象：某一个人曾成功策划过一个项目，那么他就被推崇为“策划大师、营销专家”，有些人还主观地把全盘希望寄托在这样人的身上，希望能通过“策划大师、营销专家”实现他们的营销目标。
4. 广告万能论。“只要你愿意投广告，我包你楼盘销售火”。很多开发商误认为营销就是做广告。用广告取代营销已成为房地产市场的一个通病。其实，广告只是营销策划中的一个部分，是先有营销策划后有广告，而不是先有广告而后有营销策划的。广告的内容和方式要根据营销策划书的要求去，而且，广告怎么做、说什么、怎么安排期和媒体，都是在营销策划的时候预先考虑好了的。广告应该是营销策划工作的有益补充。
5. 惟经验决定论。目前房地产营销中存在经验决定论，这种做法是忽略产品本身而依据以往的经验去做营销工作。这种做法的缺陷最直接的表现就是一个“炒”字，会“炒”就是营销高手，能“炒”就会有市场，大兴“炒作之风”。其实这种不科学不理智的营销不能称之为真正的市场营销。
二、6σ管理在房地产项目营销团队中的作用及其实施
小写的字母“σ”（sigma）是一个希腊字母σ的中文译音,统计学用来表示标准偏差,即数据的分散程度。对连续可计量的质量特性用“σ”度量质量特性总体上对目标值的偏离程度。6σ管理是一种数据导向的管理方法，有别于其他以经验为依据的决策，6σ管理更愿意相信数据而不是经验。它以“以顾客为导向，真正关注顾客，倡导全员参与管理，寻求无边界合作”为理念进行管理，已成为一种重要的战略举措和管理哲学。6σ管理法的推行，加强了企业自上而下、自下而上和跨部门的团队工作，改进公司内部的协作以及与供方和顾客等相关利益者的合作。因此6σ在建设房地产项目高效团队过程中发挥着极大的作用。
西格玛数值及其对应的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，这里所指的PPM数值，不是指缺陷或不合格产品数，而是指造成缺陷的差错机会，本文主要是指影响建设高效销售团队的因素。
（一）6σ管理在房地产营销团队建设中的作用
营销团队的稳定性和凝聚力的强弱，直接影响着房地产企业的经济效益，因此建立高效的营销团队对房地产企业来说至关重要。通过6σ管理法来优化项目团队建设的工作程序，通过优化工作程序来建立高效的项目团队。6σ在营销团队中的作用具体表现在以下4个方面。
1. 使团队成员的选择有明确的目标。6σ要求企业从客户的角度，而不是从自己的角度来看待企业内部的各种流程，用客户的要求来建立标准，以此来评估企业流程的有效性与合理性，并最终依此设立产品与服务的标准与规格。因此，在房地产营销团队成员的组建活动中，项目经理选择成员的最终目标是为房地产营销团队规划提供符合要求的员工，以满足营销团队用人的需要。
2. 使项目成员的选择有了明确的工作流程。如同企业的生产部门要遵循严格的生产流程一样，项目经理在进行项目成员选择时也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是运用一套完整的方法论对企业的每一个流程环节、运作方式以至于企业文化进行改进与控制的，因此，在销售经理物色房地产营销人员时，运用6σ管理法，同有关负责人谈判，将合乎要求的人员编入该项目团队，整个选择流程使得销售经理有明确的选择目标以及为实现部门目标而采取的具体措施。
3. 有利于增加项目成员选择效果的可测性。在6σ的企业氛围之中，6σ决定了企业的经营者和决策者必须要以数字为依据，用事实说话，而不是只凭感觉和喜好。它要求用统计数据和分析方法来构筑对影响企业绩效的关键变量和最优目标的理解。而在营销成员选择的整个流程中，由于存在着大量的数据信息，房地产营销经理通过6σ管理法设立一系列的指标，将数据信息统计分析，以此对选择工作的质量进行测定，保证最终目标的实现。
4. 有利于营造学习型的项目团队氛围。6σ管理体现了不断改进和崇尚学习的企业文化，它能为营销团队培养具备组织能力、激励能力、学习能力、项目管理技术和数理统计诊断能力的团队成员，这些人员组成了能适应变革和竞争的核心力量，他们随时听取顾客和业主的声音，并根据他们的需要不断地改进工作。
（二）6σ在房地产营销项目团队建设中的实施步骤
6σ管理不仅可以为项目团队降低成本，提高团队的绩效以及顾客满意度，还可以消除团队建设中产生的缺陷，提高项目团队的工作质量。在团队建设中，实施6σ管理一般采用DMAIC循环法，其包含界定（Define）、测量（Measure）、分析（Analyze）、改进（Improve）和控制（Control）五个工作步骤。
1. 界定（Define）。界定阶段是为后续工作解决一些基本问题，包括要创建什么样的营销团队？项目团队的规模大小？团队成员的知识水平、专业技能怎样？创建什么样的团队文化等等，通过这些问题的解决来制定DMAIC计划。在这一阶段，营销项目团队建设中主要包括创建项目团队描述和确定项目流程与规范。
2. 测量（Measure）。通过对项目团队文化对项目成员的影响力度及营销业绩的测量，对市场信息的敏感性对销售过程中重要情报的反馈情况，在营销过程中团队成员之间的知识、技能上的互补状况，解决客户冲突及其他人际关系等方面进行效果分析。在这一阶段，项目团队建设主要是通过测量及效果分析，用事实和数据评估现实的项目团队与理想中的项目团队有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通过第二阶段获得的数据，分析项目团队绩效与预期目标产生偏差的原因。该阶段在项目团队中的应用主要是通过测量得来的数据来分析现实团队与理想团队之间产生差距的原因以及通过分析找到消除两者之间差距的有效措施。
4. 改进（Improve）。这一阶段是6σ管理的核心过程，通过大量的数据分析，寻找优化营销项目团队、提高团队营销业绩的方案，以消除或减少低效率。这一阶段在房地产项营销项目团队建设中也是最为关键的一环，通过过程的改进，消除团队建设过程中存在的不合理之处，使团队绩效逐步达到或接近预期的目标。
5. 控制（Control）。这一过程是使改进后的项目团队建设程序化、规范化、文件化，并通过有效的检测方法保持改进的成果，防止返回到改进前的状态。在这一阶段，关键是要对项目团队进行长期的控制并采取有效的措施以维持目前的项目团队状态，保证项目团队以一种团结、高效、高能的精神状态实现团队的目标。
房地产企业实行6σ管理进行项目团队建设可以杜绝项目团队建设过程中存在的问题，有利于建立一支团结向上、配合默契的高效团队，这对提高项目团队的工作能力和工作效率具有重大的推动作用，可以很好地实现企业的终极目标。
三、6σ管理思想在房地产营销项目团队建设中的模型
房地产营销项目团队的建设贯穿整个团队管理过程，从创建项目团队的描述开始一直到判断团队的绩效是否与预期的目标一致，通过不断循环，最终实现团队的目标（具体模型见图1）。
该模型在整个团队建设过程中，始终以顾客满意为导向，注重团队工作和团队决策。这里的顾客不仅指企业外部的顾客――购房者、潜在购买者、业主等，还包括项目团队成员。这样，通过项目团队成员的共同努力，尽心尽力地为团队工作，不断提高外部购房者的满意度，以求完美实现团队的目标。除此之外，在房地产营销项目团队建设的整个过程中，项目经理要注重培养项目成员追求完美、不断学习、持续改进和无边界合作的项目团队文化，营造学习型的营销团队，这同样是营销项目团队建设的目的。
四、结论
房地产营销项目团队建设在房地产项目管理中与房地产项目的进度、项目成本预算和控制、范围管理和质量管理同样重要。一个优秀的项目团队可以为降低房地产项目的成本，快速、高效、保质、保量地完成房地产的销售任务，实现顾客的最大满意度提供保障。在房地产营销项目团队建设中，引入6σ管理方法，对于提高项目团队的质量，防止个人崇拜，提高团队决策能力、建立学习型的项目团队和实现企业目标具有举足轻重的作用。
参考文献：
［1］王彦伟.六西格玛管理与团队建设［J］.沿海企业与科技，2005，（5）.
［2凌善康.六西格玛：优秀的企业管理模式［J］.八方论坛，2005，（1）.
关键词 工程管理 实践教学 体系
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.04.042
Project Management Professional Practice
Teaching System Construction
LEI Xiaoli， LI Shumin， YANG Lichun
（Chongqing Nanfang Transators College of Sichuan International Studies University， Chongqing 400025）
Abstract Project management is a very strong practical profession， therefore， the practice of teaching students of engineering management culture plays a very important role. This paper analyzes the importance of project management professional practice teaching， and build the project management professional practice teaching system made a number of suggestions and views.
Key words project management; practice teaching; system
1 工程管理专业实践教学的必要性
1.1 从专业定位角度分析
工程管理专业是教育部1998年颁布《普通高等学校本科专业目录》中一级学科――管理科学与工程下设置的一个专业，培养目标是使学生具备经济管理、土木工程技术等基础知识和专业知识，能成为具有创新能力和工程管理实践能力的复合应用型人才。由于工程管理专业横跨管理学与土木工程两个专业，是一个复合型专业，培养的学生不仅要具备一定的经济管理知识，同时还要有工程技术方面的知识和实践，能够在工程建设领域从事项目决策和全过程管理的工作。对于工程管理这种实践性和应用性很强的复合型专业，实践教学对人才培养的重要作用尤为突出。
1.2 从社会需求和毕业生就业方向角度分析
通常工程管理专业学生毕业后在咨询事务所、建设单位、建筑施工单位、工程建设监理单位、房地产企业工作，无论学生工作选择的是哪一个方向，从事的工作都是对建设项目全过程或其中的某一个过程进行管理，都是实践性很强的工作。从近几年学生就业情况来看，用人单位在招聘时，不仅要考察学生的学习成绩，更看重学生的实践能力。据调查，用人单位普遍认为工程管理专业毕业生的实践能力、创新能力较弱，对整个工程项目的管理过程缺乏足够的认识，很多知识只停留在书本层面。而如今市场竞争环境愈加激烈，企业没有更多的时间和财务成本去培养人才，加上人力资源流动频繁，最终导致企业只愿更多地招聘有工作经验、能直接创造价值的人才。在这样的大背景下，给高校在学生培养上提出了挑战，学校要不断加强实践教学，不断提高学生的实践能力，才能适应社会的发展需要 。
2 工程管理专业实践教学体系构建
从以上分析来看，加强工程管理专业的实践教学是非常重要的，实践教学不仅是专业培养目标的体现，同时也直接影响到学生是否能够顺利走上工作岗位。而构建科学系统的实践教学体系才是提高实践教学质量的保证。工程管理专业需要培养学生利用工程技术知识和经济管理知识对工程建设全过程或某个环节进行管理，这种能力是基于工程技术、管理、经济和法律这四个知识平台构建的。
2.1 专业实习
实习教学是工程管理专业实践教学基本途径和手段。通过现场的实习，学生亲自参与到工程建设和管理的各个环节中，不仅可以提高学生的解决实际问题的能力，而且使学生对理论知识有了更加深入的认识。实习教学应该是根据理论教学的进程分层次地进行，从认知实习、生产实习再到毕业实习。
（1）认知实习。认知实习是学生在学习专业课之前或刚开始专业课学习时进行的。认知实习可以通过到相关企业或施工现场参观实习和观看相关视频的方式进行。通过认知实习，可以使学生对工程项目管理过程中的各个环节及管理的技术、方法有初步的认识。通过在施工现场参观实习，使学生对房屋建筑的构造、功能及其特点有一定的了解，对一般房屋建筑整个施工过程和施工技术有一定的了解，增加对专业知识的感性认识，为后续课程学习打下基础。通过认知实习，学生在日后的学习过程中不再盲目，而是更加有目的性和方向性，从而提高学习效率。
（2）生产实习。生产实习是在学习完若干专业基础课程，指导老师带领学生到实习基地或合作关系企业进行实习。生产实习主要工程施工实习、建筑（安装）工程施工工艺实习、工程测量实习。工程测量一般是在理论教学完成后用一到两周的时间来进行，学生根据实习内容和实习步骤来进行工程测量，主要是为了培养学生掌握测量仪器的基本操作方法、测量方法和数据处理的基本方法。其他方面的生产实习应该在大三开学用一个月的时间来进行。生产实习要制定详细的实习的内容和步骤，在实习过程中，对学生进行严格要求，每一个实习内容结束，要求学生提交实习报告;同时，可以请企业的工作人员为学生对每一个实习内容进行讲解，让学生对实习的内容有进一步的理解和掌握;实习结束后，学生提交一份总的实习报告。通过生产实习，可以使学生把课堂上所学的理论知识应用到实际操作过程中去，不但提高了学生解决实际问题的能力，并且使学生对典型工程的结构构造、施工技术与施工组织管理以及工程造价与成本控制等内容有进一步的理解和掌握。
（3）毕业实习。毕业实习是在学习完大部分专业课程基础上的实习，一般是在第八学期的前四周进行。毕业实习的目的是使所学的理论知识能够得到综合运用，通过参与工程实务操作，掌握工程项目管理业务及流程，培养学生实际操作能力，也是学生能顺利走上工作岗位的一个重要过渡。同时，在实习过程中要开展调查研究、收集原始材料和数据，为毕业设计（论文）工作打好基础，做好充分准备。毕业实习一般是由学生自主联系实习单位，鼓励学生到签约单位实习，根据毕业实习的任务书和指导书来进行实习，最终交实习报告。
2.2 课程设计
课程设计环节是帮助学生巩固所学理论知识，实现理论与实践相结合的重要环节。课程设计贯穿整个在校学习过程，针对实践性非常强的课程设置课程设计环节，一般是在课程教学过程的最后几周进行。课程设计题目和所需资料应该来自实际工程项目，并且设置完善的课程设计指导书，配备详细的工程设计资料。比如，建筑工程识图与制图、房屋建筑学、工程结构、工程项目管理、工程造价管理与编制、房地产估价、 房地产营销策划、国际工程风险管理与索赔、Photoshop和建筑画等课程实践性非常强，学生除了掌握理论知识外，还必须根据要求进行课程设计，加强学生的动手能力和创造能力。
2.3 实验环节
从目前工程管理专业实习环节来看，学生主要是在建筑工地实习，实习的内容主要是对建筑施工的整个过程的熟悉，也就是说对施工过程和施工技术的熟悉，而很少接触工程项目管理的内容。比如，对工程造价、工程项目的融资、工程项目的进度管理、工程项目的质量管理、工程招投标过程、工程合同管理和索赔等方面的实践是非常少的，不能体现出对学生管理技能的培养，从而也偏离了工程管理专业的定位。同时，由于各种原因，学生实习的时间和条件都很有限，学生对工程项目管理的各个环节不可能全部熟悉和掌握。因此，学院必须加强实验室的建设，设计各个实验项目，给学生提供系统全面、直观的工程技术与管理的模拟或实物情景，学生通过实验，能够快速而全面地掌握工程管理实务的各个方面。当然，实验教学和实习教学是相辅相成的，通过实验教学获得的认知，还需要通过实习环节加以验证。实验室的建设可以从两个方面进行：技术类实验室和管理类实验室。技术类实验室主要是建筑材料实验室、工程力学实验室和工程结构实验室、制图实验室;管理类实验室主要是工程项目管理软件和沙盘实验、工程招投标模拟系统实验、工程造价软件实验、合同管理和索赔实验、工程项目融资实验等。
2.4 课外实践活动
课外实践没有固定的方式和时间安排，由学生根据自己的兴趣、自身能力和未来规划等选择的课外实践活动。学院可以聘请有关专家来学校为学生进行专题讲座，使学生对相关领域的最新动态和行业发展有更多的了解;学院可以经常举办一些竞赛活动，比如建筑建模比赛、室内外装饰设计比赛、房地产营销策划比赛、工程项目管理沙盘比赛等;鼓励学生利用课余时间或寒暑假到企业兼职和参加一些社会服务活动;在大三、大四时，学生可以参加五大员的培训并参加资格考试，获取相应的从业资格。通过形式多样的课外实践活动，可以提高学生的自主学习、主动探索的意识，对学生的组织协调能力、沟通能力和职业道德的培养都起着很大的作用。从某种意义上说，课外实践是更为重要的实践环节。
2.5 毕业设计（论文）
毕业设计（论文）是实践教学的最后一个环节。毕业设计（论文）是学生完成所有专业课程理论学习和其他实践学习的基础上进行的，是对学生的科研能力进行提升的重要方式。关于毕业论文写作，每个学生都配备有论文指导教师，学生在教师的指导下进行论文选题、论文写作和论文答辩。论文的选题是学生根据自己的兴趣爱好、未来的就业方向选择与专业相关的具有写作价值的题目，通过查找资料和工程调研，在教师的指导下完成论文的写作。毕业设计是培养学生对多门专业课程综合运用的能力的环节，针对不同方向的学生设置不同的设计内容。比如，对于国际工程管理方向主要是进行工程招投标文件的编制和工程可行性报告的编制;对于房地产开发与经营方向主要是进行房地产项目可行性报告编制和房地产项目营销策划方案的编制;对于建筑装饰工程方向进行室内外装饰设计方案和建筑装饰工程预算文件的编制;对于工程造价的方向主要是进行工程招投标和工程量清单报价文件编制。
3 结语
工程管理是实践性非常强的一门专业，因此，实践教学对工程管理专业学生的培养起着非常重要的作用。但是从目前来看，很多院校的工程管理专业实践教学都存在很多的问题，尤其在一些民办高校工程管理专业实践教学很薄弱。笔者认为，学校除了要提高对实践教学的重视程度之外，重要的是应该有一个清晰系统的实践教学体系，这是提高实践教学质量的根本。
参考文献
[1] 郭静，陈远祥.工程管理专业创新人才培养实践教学改革模式研究[J].中国科教创新导刊，2012（2）.
[2] 吴丽，吴飞.工程管理综合实验研究及实验室设计与建设[J].成都理工大学学报（社会科学版），2011（1）.
全程策划存在的前提――
“如果没有跨专业的支持力，没有对全社会、全行业资源充分调用的能力，又怎能奢谈全程营销？”
房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。在谈全程策划之前，冯佳先反思了房地产全程策划存在的前提。
“而今社会分工分工越来越细，科学技术的进步越来越多元，专业的厂家每年会产生新产品。比如，六年前我们在谈智能化的时候，最多能够谈出20条，现在至少能谈出120条。就智能化本身每年就至少120种新产品在应用、选优，更何况其他新技术、新产品呢？还有最近比较热门的生态节能，我们公司最近来了一个博士后，他的博士后论文就是关于生态建筑，有三十多万字。单单是生态建筑就可以写出三十多万字的论文，更何况其他领域呢？在今天，在中国生态节能作为一个政策性全面推进的过程之中，试想不懂这些又怎能提供全程营销服务？如果没有跨专业的支持力，没有对全社会、全行业资源充分调用的能力，又怎能奢谈全程营销？面对分工越来越细的趋势，任何一个地产公司，必须同时面对几百个、几千个、乃至上万个材料、技术的选择。在这个识点上，作为投资人来讲，今天的高成本竞争根本就不允许你犯错。不像万科，在95年的时候，我为万科总结230多个大小问题。那时试错成本低，可以犯几百个错误。但是在今天，一个错误就可能带来灭顶之灾。”
结合桶底、桶板理论，冯佳接着谈了全程策划的前提：“投资商通过融资买的土地，搭建了桶底。无数个社会的技术就像桶板，在桶底与桶板的组合过程之中产生成本和利润的换算。在这个过程之中肯定随时会出现长板和短板，但是有些人能力仅仅在于把一块长板说得非常长，对其他的中版和短板完全忽略不计。它也是有用的，当搭顺风车，市场非常好的时候，长板决定价值；当市场非常差的时候，短板决定价值。这就是经济学上常讲的经济的时候长板决定利润，经济低潮时短板决定利润。如何将桶底、长板、中板、短板整合起来，实现利益的最大化呢？这就需要全程策划。”
的确，房地产市场的共同培养和利用，是需要发展商和商长期有效合作方可完成的，它是建立在发展商成熟的投资行为、商专业的服务质素、以及社会资源的整合基础上的理性结果。SIMS（深圳国企）的房地产全程策划，期望协助投资商培育一个成熟的市场，如同培育一片茂密的森林。初期阶段，确定市场的定位、土地的定位，相当于森林的定位；其次，确定项目功能组合、指标组合，相当于树干的确定；第三，通过规划、建筑设计和功能指标的有机结合与可实现性研讨，相当于树丫的确定；最后，由销售人员的专业服务，实现项目的市场化过程，相当于森林的完成。从森林定位到确定树干、树丫，全程策划综合考虑房地产各个环节，整合各方面的资源，实现利益最大化。SIMS（深圳国企）的房地产全程策划以土地价值最大化策划为核心，努力开展社会、经济、环境价值最大化研究，以项目定位、规划布局、建筑风格、环艺空间等概念设计为基础，直至房地产营销策划等，为发展商全面提升房地产综合价值。
“国企有五个团队来支持全程策划的”
深圳国企原来是一家广告服务公司。冯佳从万科手上买下来后，转型房地产全程策划，然后慢慢完善体系，重点逐渐突出，在策划的意识下，具体实现规划的职能。深圳国企请了很多规划建筑的专家顾问充实自己的智囊，招聘了大量的建筑专业的人士成为国企的员工，过去的核心支柱广告和平面设计淡出舞台，成为策划规划地产的辅助工具。冯佳说，深圳国企有五个团队来支持全程策划。
北美团队――美国建筑理论家王受之教授的长期服务。王受之教授现为美国洛杉机艺术中心设计学院理论系和研究生院教授，同时在洛杉机的加利福尼亚艺术学院艺术评论系、奥迪斯美术与设计学院理论系兼任教学，担任北京中央美术学院客座教授，拥有中国工业设计协会顾问等众多的名誉头衔。他出任“国企”策划总监十年之久。目前在为“国企”连续不断地出版“SIMS深圳国企房地产策划丛书”，借此不断提升“国企”的理论高度。冯佳笑称，王受之在与我们合作了，“在尚未用残之前我将他推荐给王石”，与万科建立人文合作。
德国组合――德国的设计家群体经常坐班。主要有德国第一位获得普力策奖的德国波姆建筑师事务所创始人波姆先生，和德国亚琛市规划局前任局长叶格尔教授；还有一批德国留学生在国企实习。
海龟团队――派往英国求学归来的“自养海龟”。2003年，“国企”公费送三位优秀员工带薪赴英国留学。一年后，不仅有“自养海龟”学成归来，而且带回一批“海归”加盟；
中央美院团队――国企与中国本土的“皇家学院”进行深层次合作。1998年3月，“国企”出资在中央美术学院设计系设立奖学金。多年来“国企”与中央美术学院开展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的学生在国企实习。
自产团队――“国企”青年建筑师群体不断成长。
“中国目前的城市运营还相当不成熟，有很多方面要向西方学习。”
中国的城市化进程已经启动并获得快速发展，但城市运营却仍然只是处于方兴未艾的状态,国外的城市发展历程和世界经验告诉我们，中国的城市只有以国际化视野和城市运营的手段进行规划开发，才有可能在中国特有的形势下创造出城市独特的竞争力，从而以良好的规划设计、优越的生态环境和深厚的文化底蕴立足世界。谈到城市运营，冯佳有更多要表达：
“房地产有两个截然不同的品种：房产和地产。他们各自有不同的盈利周期、模式。房产、地产之后延伸出来才是城市运营。中国目前的城市运营还相当不成熟，有很多方面要向西方学习。
首先，西方国家用体制性的制度解决了社会体系中全程的逻辑和连贯。比如西方国家在规划之前一定是有区域战略的，他们通常要做十年左右。区域战略需要通过全民公决，所有的机构包括幼儿园的孩子都来参与。他们往往在城市的艺术馆放置一个箱子搜集所有人的意见，用十年左右的时间将所有人的欲望、不满、意见高度汇集以最终形成满足所有公决的软成果。这个工作我们没来得及做，我们所谓的公决变成了市委书记一个人的公决，一句话就决定了。这就是差别所在。目前已经有些政府开始意识到在差异化竞争的时代需要做更多元化的科学考量、学科考量，需要国际观。他们或者用自己御用的团队组织城市运营，或者到北京来请人，或者请留学生来，或者请商业性的公司来运作。不管谁来做，它已经在中国提上了议事日程，只是不是采取国家制度性的，而是采取多渠道的方式往这方面集合。
第二，西方在规划时会考虑邻里法团的约束，在规划阶段将邻里之间的干扰和不确定、不和谐的因素归并了起来。比如说，在日本如果要建一个一万平方米的商场必须经过县议会的投票，那么任何一个新商场的投资商就要去拉票，一拉票就会出现以前的那些商人的议员利益集团的阻击。为什么要阻击？我赔本了，你在进来，你要分我的。这样一来，新商场的投资商必须有更强的说服力，拉到更多的票。我们今天还没有走这个程序，出现了大量的规划过剩，还在没完没了地再过剩。我们没有所谓的制度性法制的人大决策的系统来保护已有的利益，在中国需要有更多的声音将变量变成常量、无知变成有知的信息沟通。”
“房地产销售的三个元素”
总结房地产销售的元素，冯佳提出了三点：
第一，市场的周期性因素。市场的周期性的特质决定了买方主动，还是卖方主动。当卖方主动的时候，看的是谁胆大。当买方主动、市场处于低潮的时候，那些“卖房子卖成大爷的人会无能为力，作鸟兽散。”
第二，产品类型。不同类型产品的销售模式完全不同。比如，商铺和住宅的销售模式肯定是不同的。
第三，长期的积累。比如世联在中国就不错，在长期的积累中，世联慢慢形成了自己的团队和品牌，选择适合自己的项目。
精彩对话回顾：
记者：深圳国企接项目会有选择吗？标准如何呢？
冯佳：当然有选择！我们会有选择性地接盘，有三个标准：好项目、好老板、好的执行团队。七八年我们在石家庄有300万个合同，当晚就要签了，第二天早上我们就可以拿90万走。但是经过考虑，我们最终放弃了，原因在于这个项目有政策扯皮的背景，加上两个老板始终找不到合作的支点，永远不共识；他们也没有好的管理团队。最后我们跟甲方讲，三条标准你们打分都太低，我们放弃服务。
记者：深圳国企是怎么培养全程策划人才的？
冯佳：我们一向倡导“三三三”原则：三年营销策划、三年建筑设计、三年规划设计，在公司的员工起码要在公司工作九年才能谈全程策划。
记者：国企员工队伍稳定吗？
冯佳：坦诚说我们的员工不太稳定，但是合同很稳定。有些人在国企勉强能应付项目，走出国企他们就能接大单。比如说，我们这里的平面设计师出去后投标马上就成了万科一个项目的创意中标者。国企出去的员工参加和师兄、师姐竞争的投标会能中标，这就说明国企在升级。最新出去的人能打败师兄、师姐，这是他们的骄傲所在，也是我的自信所在。他们把这里学到的东西拿出去贱卖，都比在这里拿的工资高多了。
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