网络文本分析的旅游感知形象研究

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形象是旅游目的地的重要资本，是影响旅游消费行为、旅游目的地选择的重要因素。旅游形象是旅游者对旅游目的地的综合感知而形成的总体印象，一般被分为认知形象(perceptiveimage)和情感形象(affectiveimage)[1][2]。其中，认知形象是游客对目的地属性的知识和信念、是基于游客自身知识、经验和文化背景的社会建构；情感形象则是在认知的基础上形成的对旅游目的地的情感性评价。认知形象和情感形象共同作用于游客，帮助形成旅游目的地的整体形象。上海，作为国际化大都市，一直以“魔都”之名享誉全球，吸引无数游客的到来。本文运用认知－情感理论分析游客构建的上海旅游目的地感知形象。

一、上海城市旅游形象感知研究综述

上海，作为知名国际大都市，旅游形象一直受到学者关注。其中，许多学者致力于城市旅游形象的感知研究，取得了一定的研究成果。以CNKI为文献来源，查找了2010-2021年间公开发表的相关研究成果，共检索到19篇相关论文。这些论文研究方法各异、研究对象也各有不同。其中，部分成果是关于上海整体旅游形象的感知研究。研究方法有问卷调研法、内容分析法和文本分析法；调查的感知对象和语料也各有不同，包括台湾游客的游记[3]、入境游客的景点评论[4]和网络游记[5]、本土游客的游记照片[6]等。也有不同类型游客感知差异的比较研究，如中外游客[7]、本地居民和外地游客[8]之间的比较。还有部分研究关注上海某一类型旅游、某具体景区的形象感知。这些研究多以内容分析法为主，以网络评论为语料文本，以某个景区为案例，分析某一类型旅游的形象感知，如乡村旅游[9]、朱家角古镇[10]、迪士尼主题公园[11]、辰山植物园[12]、犹太难民纪念馆[13]、田子坊[14]等，从多个角度反映了上海的旅游形象。综合上述研究发现，学者大多采用内容分析法为主，或者再辅以IPA分析法、空间分析法等，仅少数学者采用调查问卷法。从采用的语料来看，除了个别学者采用游记照片以外，大多数学者都以网络评论、博客或旅游网站游记为文本。游记、评论是旅游者真实旅游经历的记录、自我看法的真实表达，为研究提供了可靠的数据。但是从语料来源来看，大多数学者采用单一旅游网站，语料较为单一，不能代表大多数游客的旅游体验及感知。旅游网站定位不同，吸引的游客类型也不同。因此，想要全面了解游客对上海的感知，应该选取多个旅游网站为语料来源，以此了解不同类型游客对上海旅游目的地的感知，提高研究结论的可信度。本研究采用内容分析法、多维分析法等研究方法，以多个具有代表性旅游网站的游记为文本语料，全面解析游记构建的上海旅游感知形象。

二、研究目的与方法

(一)研究目的

研究以网络游记为文本语料，分析外地游客在游记中构建的上海城市旅游形象，主要回答以下几个问题：1.外地游客对上海旅游形象的感知主要集中在哪些维度上？包括哪些具体子类目？2.外地游客对上海旅游总体认知和情感评价如何？3.外地游客对上海旅游形象的认知和评价对上海塑造城市旅游形象有何启示？

(二)研究方法及语料

1.研究方法

研究以内容分析法为主，将游记中非量化的、有价值的、定性的符号转化为定量的数据，以求客观、系统、科学地探讨游客对上海旅游形象的感知。用RostContentMining6(以下简称为RostCM6)作为分析软件，对数据文本进行主题词提取，并根据高频主题词的共词矩阵开展语义网络分析，在此定量分析的基础上，探讨游记构建的上海城市旅游感知形象。同时，采用多维分析的方法，采用Beerli&Martin(2004)划分的形象维度①的概念，归纳上海旅游目的地感知形象的多维构成。

2.语料收集和清洗

网络游记是游客记录旅游经历、发表旅游评价的主要方式，为潜在游客提供参考咨询，更为旅游目的地形象研究提供真实可靠数据。本研究以定位不同、拥有不同特征客户群的携程、去哪儿、途牛和马蜂窝四大具有典型性和代表性的网站为语料来源；为了确保语料的客观性和全面性，本研究仅收集2011-2021十年间后世博时期、外地游客、浏览人数超过1000、内容连贯、语言规范、详实全面、涵盖旅游体验活动及印象评价等基本内容的游记，剔除广告营销式游记。研究在每个网站随机选取符合上述基本条件的50个游记，四大网站共计200个游记，组成上海游记语料库。为了确保游记文本的统一性和信息提取的准确性，研究对语料进行了预处理，包括删除多余的标点及表情符号、图片、视频这类多模态资源，统一景点名称表述，建立过滤词表，建立景点名称等自定义词表，以保证分词和高频主题词提取的准确性和有效性。经过网络检索抓取和数据预处理，本研究建成了包含200篇外地游客的上海游记语料库，文本总量达79万多个字符数。

三、文本分析

研究利用RostCM6软件对自建语料进行分词，并提取高频词(见表1，仅选取前100个)。文本中存在多个意义关联的词语集合，该集合形成不同的语义域，帮助构建文本的多个主题。利用RostCM6语义网络分析功能，构建游记文本的语义网络图(见下图1)，结合高频词和共现矩阵词表，分析游记文本的主题语义域。运用多维度分析方法，结合Beerli&Martin(2004)划分的旅游目的地形象维度，提取游客感知的上海旅游形象主要维度和子范畴。根据高频词和语义网络综合分析发现，游记文本构建的旅游目的地形象由5大维度构成，包括旅游设施与服务、旅游吸引物、休闲娱乐、环境氛围、旅游体验和评价，各维度子范畴和频次见表2。在5大维度中，前4个属于认知维度，最后的体验评价维度属于情感维度。从表2看出，不同维度包含的相关高频词频数是不同的，说明游客对各个维度的感知存在差异。首先，“旅游吸引物”维度的高频词占比最高(51.16%)，说明都市文化历史和景观是游客感知最多、记忆最为深刻的维度。其余维度总频次差异不大，平均占比为12%左右，说明都市休闲娱乐、环境氛围、设施服务等在游客感知印象中占据同样的地位。在“体验评价”维度，“喜欢、不错、值得”这些高频词表达了游客对上海旅游的积极评价。

四、认知形象

认知形象是游客在自身知识、经历和文化背景等诸多因素共同作用下形成的对旅游目的地的知识和信念，是对旅游目的地的一种社会建构。本节根据上述游记文本高频词和语义网络，分析游客在4个维度上对上海旅游目的地的具体感知。

(一)旅游吸引物维度

“旅游吸引物”维度的高频词占比51.16%，是所有维度中词频数最高的维度，包括历史文化和艺术、都市景观两个子类目，说明游客对上海城市历史、文化、艺术和都市景观感知最为强烈、记忆最为深刻。在“历史文化和艺术”子类目中，“年代、世纪、曾经、风情、故事”系列高频词凸显了上海的历史故事和都市特有的风情。根据其他高频词及共词矩阵，该类目可以细分出不同的文化子范畴。首先是江南文化。高频词“古镇、园林、城隍庙、老街”作为江南文化的重要载体构建了游客感知的江南文化。高频词“城隍庙、豫园”构建的语义关联体现了游客感知的上海江南文化主要集中在豫园、城隍庙区域。其次是海派文化。高频词“老上海、弄堂、石库门、花园、洋房、马路”共同构建了游客感知的海派文化。“弄堂”是上海海派文化的典型载体，弄堂里的“石库门”这一上海特有的民居建筑是中西结合海派文化的象征符号。“田子坊”“新天地”则是体验老上海弄堂文化、石库门建筑的最佳目的地，也是游客记忆深刻的旅游景区。“马路”是在中西文化碰撞中诞生的符号，也见证了海派文化的诞生和发展。“武康路、思南路”等系列马路是外地游客感知记忆深刻的马路，马路两边的花园洋房、名人故居是上海历史发展的见证。上海除了“江南文化”和“海派文化”之外，还有许多红色文化资源，可惜在游客感知中并没有发现红色文化的感知记忆，值得有关部门关注。上海是在中国近代历史发展进程中成长的大都市，其近代历史是中国近代史的重要组成部分，也为上海留下了重要的历史文化资源。首先，“外滩”作为上海近代历史发展的产物和见证者一直是上海的标志符号。“外滩”位于高频词表第三位，说明外滩这一历史文化符号得到了游客的高度认同。语义网络中，“历史、外滩、建筑、文化”构成的语义关联位于语义网络的核心圈层，说明外滩的万国建筑，作为上海百年历史的见证者，在游客心中的重要地位。其次，“博物馆”作为展示城市历史文化的公共区域，也是游客感知城市历史文化的重要资源。其中“上海博物馆”是游客感知最多、印象最深的博物馆。“艺术、文艺、创意”高频词组合构建了游客感知的城市现代艺术文化。其中，中华艺术宫、田子坊给游客留下了深刻印象。“都市景观”是旅游吸引物维度中占比最高的子类目。“建筑”一词高居高频词第二位，是游客感知最典型的都市景观符号，是都市旅游资源的核心。在语义网络图中，“建筑”和多个词关联共现，构建了不同都市景观形象。“建筑”和“外滩、中国、石库门、历史、文化”关联，构建了游客感知的代表近代历史和海派文化的特色都市建筑景观；“建筑”和“东方明珠、金茂大厦、上海中心”共现，构建的则是都市国际现代化特色；“建筑”和“风格、设计、高楼、特色、现代”共现关联，说明上海建筑的特色设计和现代风格给游客留下了深刻印象。游客记忆深刻的都市景观还体现在一些标志性区域上。高频词“南京路”和“步行街”关联，凸显了游客对南京路步行街—中国第一条商业步行街的深刻感知；高频词“黄浦江”“陆家嘴”“浦东”共同刻画了上海都市景观的天际线，构建了游客感知的中西文化融合、古今文化交汇最经典都市景观。高频词“世博”体现了游客对2010上海世博会给城市带来的世博遗产的感知，如中华艺术宫。此外，“晚上”“夜景”“灯光”高频词组合说明都市夜景给游客留下了深刻记忆。

(二)休闲娱乐维度

“休闲娱乐”维度高频词总频次占比13.49%，位列第二，下面包括多个子类目，说明上海休闲娱乐的多样性。首先，在“乐园公园”类目中，“迪士尼”以高频提及成为上海乐园的代名词，迪士尼之旅成为许多游客的旅游记忆。“公园”，作为城市基础设施和市民休闲娱乐的重要场所，也吸引了外地游客对上海众多公园的关注。其次是“购物”类目，“中心”“广场”“购物”高频词构建了上海购物天堂的形象。此外，上海的一批街区、马路集观光、购物、文化体验于一体，成为游客休闲娱乐的首选，如田子坊、步行街、新天地、武康路等。“咖啡”“酒吧”高频词刻画了游客对都市小资休闲文化的感知。

(三)环境氛围维度

都市“环境氛围”维度总词频占比为12.82%，位于第三位，包括城市经济和氛围两个子类目。“金融、商业、发展”高频词构建了游客感知的上海经济发展印象。“金融”一词和“外滩”“陆家嘴”等共现，体现游客感知的外滩、陆家嘴城市金融中心的特色。“商业”一词常和“购物”“中心”等共现，构建的是游客对上海商业发达氛围的认知。在“氛围”子类目中，高频词“特色、魔都”表明游客对上海海纳百川、兼容并蓄等都市特色魔力的认可；“现代、国际、方便、繁华、著名、时尚、古典、独特”是游客感知的都市“味道”和“气息”，是都市氛围的具体体现。

(四)旅游设施与服务维度

游客对旅游设施服务维度的感知主要体现在交通、酒店和餐饮子类目上。在“交通”子类中，“虹桥”高频词常和“机场”“高铁站”共现，说明虹桥机场和高铁站是外地游客进入上海的主要门户；“公交”高频词则说明游客一般选择公共交通出行。在公交系统中，高达909例的“地铁”高频词说明地铁是游客首选的交通方式，同时“地铁、分钟”的共现说明游客感知的地铁交通的便利和快捷。在“酒店”类目中，文本检索“酒店”共现词发现，酒店的位置是游客最关注的因素，但是对酒店总体评价不一。在餐饮子类目中，“美食”“小吃”“生煎”三个高频词构建了游客感知的上海美食文化。检索共现词发现，与“小吃”共现的多为上海、老街等词汇，说明老街、古镇的上海特色小吃给游客留下深刻印象。而在诸多小吃中，“生煎”则是游客印象最为深刻的小吃。相比Beerli&Martin(2004)划分的9大类旅游目的地形象维度，文本分析总结的四大维度涵盖了除自然资源和环境、政治因素、社会环境之外的其它形象维度，进一步证明了上海作为都市类旅游目的地的定位和形象构成。作为国际化大都市，上海的自然资源、自然环境没有其文化资源那么丰富，没有给游客留下深刻印象。但是，上海拥有中国第三大岛屿崇明岛，拥有特色自然资源，因此，应该加大宣传力度，以丰富上海旅游形象。

五、情感形象

(一)情感分析

情感形象是在认知的基础上形成的对旅游目的地的情感评价，是游客在旅游目的地旅行过程中表现出的态度和情绪。研究运用RostCM6软件的情感分析功能对外地游客上海游记文本进行分析。统计数据显示，游客的积极情感占比最高，为72.65%；消极情感占比最低，为8.55%；中性情感占比18.8%。从情感强度分布比例来看，无论积极还是消极情感，大多集中在一般到中度之间，没有令游客强烈不满的地方。由此可知，大多数外地游客对上海旅游目的地持正面评价，构建了积极的情感形象。这也与五大维度中“体验评价”维度的高频词“喜欢、不错、值得、方便”表达游客积极情感的统计结果基本一致。积极情感和游客构建的认知形象基本一致，主要表现在游客感知的4大维度方面。但是，部分游客对城市的消极情感应引起有关部门的重视。研究负面情感统计结果发现，游客的消极情感主要表现在以下3个方面：1.景区排队。在游记高频词统计表中，“排队”一词排在第30位，说明游客对“排队”感知较深刻。语料研读发现，热门景区迪士尼、东方明珠等“人多拥挤、排队等候时间长”带给游客不好的旅游体验。2.高物价。上海的高物价是大多数外地游客的普遍感知，体现在购物、门票、住宿、交通、餐饮等旅游要素上，表现为“性价比不高”等负面评价。3.景区商业化。部分游客认为城隍庙、田子坊、古镇等传统特色景区的商业化严重，导致文化吸引力的削弱。

(二)行程总体评价及重游意愿

游客对旅游目的地的整体情感还可以通过对行程的总体评价及重游意愿加以验证。研读语料发现，在200篇游记中，15篇游记用“有趣难忘的、挺满意的、完美的、开心的”等评价形容词总结行程，表达了游客的积极游后评价；27篇游记用“下一次…期待、下一次更好地再见、会再来的、再相遇”等话语表达了游客的重游意愿，也间接反映了游客对行程的积极评价和正面情感。其它的游记没有涉及重游意愿，更没有负面整体评价。虽然包含总体评价及表达重游意愿的游记比例较低，但都是积极正面的情感表达，这一结果和72.65%的积极情感比例相呼应，证明了游客对旅游目的地较高的积极情感感知。

六、结论及对策

(一)结论

根据认知－情感理论，旅游目的地形象是认知和情感形象的整合。整合上述两类形象分析得出如下结论：1.游客游记构建的是一个多元、时尚、国际、现代却不失传统的魔都印象，且对上海持有较高的积极正面评价，与国际大都市形象定位基本一致。2.上海旅游吸引物以文化景观为主，是游客感知最深刻、积极情感表达最为集中的维度。“外滩、建筑”位于语义网络核心圈层，是上海文化景观代表性符号。高频词“城隍庙、豫园、田子坊、东方明珠、南京路、陆家嘴、新天地、武康路”是游客感知最为深刻的旅游景区，“漂亮、好看、雄伟、壮观”是大多数游客对都市景观最直接的情感评价，景观背后的历史文化则给游客留下了“历史感十足、深厚的文化气息”等正面印象。但是少数游客对于城隍庙、田子坊等传统景区的商业化现状稍有不满。3.游客对于休闲娱乐、环境氛围、设施服务三个维度的感知关注度基本相同，评价也以积极情感为主。多元休闲娱乐方式、繁华的金融中心、便利的设施是游客的普遍感知。但是消费高、人多排队等负面评价应引起相关部门的关注。
(二)对策

1.强化文化资源，提升多元文化旅游形象

上海的核心优势资源是历史文化，包括江南文化、海派文化和红色文化。城隍庙、豫园、古镇这类代表江南文化的传统景点一直是外地游客到上海的必游之地。近年来，随着城市海派文化的挖掘，新天地、田子坊、武康路等一批代表海派文化的景区开始受到欢迎、成为游客的拍照打卡地。上海还有许多马路具有丰富的历史故事、充满海派文化气息，上海有关部门应继续挖掘马路文化，利用“梧桐树下老建筑”、“老弄堂里石库门”等资源打造文化景观、设计互动体验项目，不仅能吸引游客拍照打卡，更能慢下来沉浸式体验海派文化。此外，上海拥有丰富的红色文化资源，但是并没有得到外地游客应有的关注。因此，相关旅游部门应加强上海红色文化的宣传和相关旅游产品的打造，吸引更多的外地游客自主走入红色文化景区、走入上海的红色历史。同时，上海在挖掘开发文化资源的同时，也应避免景区过度商业化，以免削弱文化吸引力。

2.注重自然资源，宣传自然生态旅游形象

上海虽属都市型旅游目的地，但也拥有独具特色的自然生态资源。崇明岛作为中国第三大岛，正在致力打造成世界级生态岛，也逐渐成为上海市民近郊休闲旅游目的地。近年的观鸟游、花博会吸引了不少市民，但是并没有得到外地游客的感知。因此，相关政府及企业部门也应该挖掘崇明岛的资源特色、注重都市生态岛的宣传及针对外地游客的产品开发。

3.提升管理质量，优化国际都市旅游形象

城市高物价是部分游客的感知，也是负面情感的来源。建议相关部门及旅游企业为游客提供多种价位的食、住、行选择，以适合不同消费群体；同时提高产品和服务性价比、提升服务意识和服务质量，以服务取信于游客。此外，“人多排队”消极体验影响游客满意度。建议相关部门运用大数据、信息化手段发展智慧旅游，以有效缓解景区人多拥挤现象。例如运用数字化手段普及景区预约制、监控景区客流量等，为旅游体验提供舒适环境。同时，进一步发展全域旅游，分散传统景区的客流量。

[注释]

①Beerli&Martin(2004)把旅游形象维度划分为9个类别，包括自然资源、公共基础设施、旅游基础设施、旅游休闲和娱乐、文化/历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境和地方氛围。

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作者:赵德芳 单位:上海师范大学旅游学院