电视媒体转型升级的多维路径

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电视媒体是传统媒体的常见形式，在我国媒体行业的发展历程中扮演着至关重要的角色，是党和政府宣传政策、引导舆论的重要阵地，也是受众获取媒体信息、丰富文化生活的重要渠道。可以说，没有电视媒体的一步步发展，就没有中国媒体行业璀璨的今日。但近年来，随着融媒体时代的到来，电视媒体的发展步入了转型发展的关键期，能否积极融入融媒体时代，决定了电视媒体能否持续健康发展，也决定了中国媒体行业的发展走向。

1融媒体时代电视媒体所面临的困境

在传统媒体时代，电视媒体在行业中处于优势地位，无论是其体量、业务量，还是营收能力，在媒体行业中都占据重要地位。但近年来随着新媒体的不断发展，受众不再集中于广播电视等传统媒体，新媒体在传播效果、传播范围、传播质量上实现了全面提升，客户市场、受众市场在媒体选择上越来越倾向于新媒体，电视媒体的发展正面临重重难关。

1.1收视率下降，营收能力减弱

在新媒体出现之前，特别是在电视走入千家万户及有线电视技术逐渐推广后，电视媒体以其丰富的综合视听体验在传统媒体中脱颖而出。各电视台的收视率与日俱增，特别是以综艺节目为王牌的浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视、东方卫视，推动了电视媒体收视率的节节攀升，《中国好声音》《非诚勿扰》《快乐大本营》《极限挑战》等极具代表性的综艺节目成为人们茶余饭后的热议话题，其中《极限挑战》第一季第9期更是取得了2.90%的收视率。但近年来随着新媒体的发展，受众接收信息的渠道越来越多样化，大批受众从电视媒体平台转移到抖音、今日头条、快手等新媒体平台，电视媒体的收视率持续走低[1]，甚至于综艺节目这个极具吸引力的电视产品的收视率都出现了下滑趋势，电视产品的变现能力下降。此外，随着互联网的普及，电视荧屏逐渐淡出受众视野，相应的收视维护费、付费数字电视、落地费等有线电视收入也持续下滑。截至2021年底，有线电视网络收入734.56亿元，同比下降2.96%。其中，收视维护费、付费数字电视、落地费等传统有线电视网络业务收入487.60亿元，同比下降6.34%。

1.2影响力下降，广告收入降低

在电视媒体的收入组成中，广告收入占据较大比例，是电视媒体的主要收入来源之一。近年来，电视媒体的广告收入持续下降。数据统计显示，2014年全国广播电视行业总收入4226.27亿元，其中广告收入1464.49亿元，占比约34.65%；而2021年全国广播电视行业总收入11488.81亿元，其中传统广播电视广告收入786.46亿元，占比约为6.84%。从直观数据的变动来看，无论是广告收入或者是广告收入在广播电视行业总收入中的占比都呈现出下降的趋势[2]。这主要受两方面因素影响：其一，近年来国内、国际经济形势复杂，市场经济变动较大，特别是传统电视媒体主要的广告投放行业，如房地产行业、食品行业面临经营困境，这些行业把更多的资金投放到了企业的日常运营上，广告支出预算下降；其二，随着新媒体的发展，受众市场被新媒体吸引，受众被分流，部分广告投放企业也随着受众流向了新媒体市场，传统电视媒体的广告收入受到了一定影响。

1.3吸引力下降，年轻受众流失

对大多数的媒体而言，年轻受众都是核心受众。一方面年轻受众流动性、活跃性强，能够更好地把媒体信息分享出去、传播出去，扩大媒体的市场影响力；另一方面，年轻受众购买力强，能够直接消费媒体产品，同时年轻受众较强的消费能力也能够带动相关企业进行广告投放，增加企业的收入。近年来随着新媒体的发展，年轻受众被新媒体独特的全面性、及时性、趣味性、生活化、快餐化的媒体形式所吸引[3]，即使是电视综艺节目也受到了各种短视频的影响，年轻人群逐渐从电视媒体流向新媒体，电视媒体的年轻受众减少，十分不利于电视媒体的持续健康发展。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，其中20～39岁年龄阶段的网民占比37.2%。在拥有如此庞大年轻网民基数的同时，我国网民的人均上网时长也在日渐增加，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时。

1.4自主发展能力弱

一方面，受固有发展理念影响，电视媒体的创新升级动力不足。做好党和国家政策的宣传工作、引导社会舆论的正向发展是电视媒体的工作职责所在。同时，各级电视媒体作为地方事业单位独立存在，享受财政资金支持。在实际工作中，电视媒体的工作重心更多放在了宣传党和国家政策和引导社会舆论之上，对如何更好地发展经济创收思考得不多。另一方面，当前各级电视媒体的收入除了财政资金支持外，自主创收部分以有线电视收入、广告收入为主，在新媒体发展冲击下，有线电视收入、广告收入下滑明显，电视媒体的自主创收能力降低，缺少对创新创收渠道的思考，不能很好地利用电视媒体覆盖面广、忠实受众多、可信度高、人力资源充足等特点，积极探索融媒体时代的自主创收渠道。

2融媒体时代电视媒体的出路

长期以来，电视媒体作为传统的主流媒体之一，在媒体行业领域始终处于重要地位，它不仅仅是党和国家的宣传阵地，是社会舆论的引导者，更是广大受众服务者。在融媒体时代，新媒体所展现出来的强大生机和活力改变了传统的信息传输的形式和习惯，推动了媒体行业的革新发展，以电视媒体为代表的传统媒体面临前所未有的挑战。电视媒体要在今后的发展历程中不断改革体制机制、转变思维理念，积极探索融媒体时代电视媒体的正确发展方向。

2.1搭建媒体矩阵

所谓的融媒体，是各种形式的媒体进行有机整合而形成的新的媒体形式，从人力资源、资金、节目制作等多个方面进行深度融合，“一次采集、多次生成、多元发布”，从而实现“1+1＞2”的效果[4]。当前电视媒体正处于媒体融合转型发展的关键时期，总结各地市电视媒体的融媒体发展之路，搭建融媒体矩阵是电视媒体转型发展的关键。具体来讲，要做好以下几方面工作：其一，要坚持以电视媒体为基础平台。电视媒体在转型发展的道路上不能为了追求短时间的流量而将全部精力投入新媒体平台之上，误入买椟还珠的错误发展方向，要珍惜电视媒体的平台资源与受众资源优势，围绕电视媒体这个核心来打造媒体矩阵。其二，要利用共享媒体品牌，借助其资源优势，完善电视媒体平台建设。融媒体时代是一个资源共享的时代，其中也包括受众资源的共享，特别是对于一些已经成熟的、聚拢了相当规模的共享性新媒体平台而言，如抖音、快手、微信等，它们的受众资源均能够被电视媒体所使用。所以，电视媒体要学会充分发挥资源价值，在微信、微博、抖音等已经成型的新媒体平台开设公众号，迅速获取受众流量。其三，要积极搭建自有平台。电视媒体除了借助共享媒体平台探索媒体融合的路径外，还要积极搭建自己的新媒体平台，在这方面电视媒体可以借鉴中央广播电视总台推出的央视频、浙江卫视推出的中国蓝TV等，搭建综合媒体平台或搭建分类媒体平台，丰富自建平台形式，满足不同受众所需。

2.2强化两种观念

首先，电视媒体的转型发展要强化融媒体发展观念。融媒体不是简单地、机械地对不同形式媒体的物理整合，而是从体制机制、宣传策略等不同方面对现有媒体资源进行“化学整合”，通过发挥不同平台的优势和特点，扩大媒体平台的影响力和覆盖面。从当前电视媒体转型发展的现状来看，相当部分的电视媒体仍处于“传统媒体+新媒体”的简单整合阶段，虽然其在电视媒体之外探索了很多新媒体发展的道路，但多是“穿新鞋走老路”[5]，只是简单地把电视媒体平台发布的各种信息进行截取，转而发布到抖音、快手等新媒体平台之上，不能针对不同的媒体平台特点进行相应的产品创作，自然难以捕获受众的关注，作品每天都发，粉丝却不见增长。同时，部分传统电视媒体在传播过程中缺乏整体思维，不能从整体上谋划传播内容、传播计划与传播方式，不同媒体之间相互隔离，媒体矩阵之间没有分工与协作，难以形成合力，达不到“1+1＞2”的效果。如对于某一热点新闻，仅在电视媒体平台上进行了传播，相应的公众号、手机应用程序（Application，App）则只字未提，这就难以形成宣传合力，达不到“一次采集、多次生成、多元发布”的目标[6]。其次，融媒体时代电视媒体的转型发展要强化市场经济观念。从地方电视台改革发展的方向来看，从事业单位转变为自负盈亏的企业是改革方向之一。但当前电视媒体受体制机制的影响，市场危机意识不足，特别是在融媒体发展过程之中，一些资金紧缺的媒体被整合进来，虽然在一定程度上扩充了融媒体的人才队伍，但也在一定程度上加剧了融媒体的经济负担，更多的工资需要支付、更多的办公经费需要支出、更多的养老费用需要承担等[7]。所以融媒体时代，电视媒体要持续健康发展就必须强化市场经济观念，具体来讲就是要强化品牌观念和受众观念，通过文化品牌的塑造，扩大电视媒体的影响力，实现受众流量的变现。通过对受众个性化需求的关注，提供差异化产品服务。

2.3把好三个方向

电视媒体作为党和政府的喉舌，无论发展到任何阶段，都必须坚守自己的职责定位，这是基础方向。在这个基础方向之上，电视媒体要在融媒体思维的指导下把握好内容制作这个关键，提高文化产品的竞争力，不断延伸产业链条，积极探索自哺式发展道路[8]。第一，融媒体时代的电视媒体必须把好舆论引导方向。媒体公信力是媒体所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力，是衡量媒体权威性、信誉度的重要标尺，也是新闻舆论传播力、引导力、影响力存在的基础。没有公信力就谈不上传播力、影响力、引导力，甚至有可能误导舆论，造成不良的社会影响。新媒体的出现在为受众带来更加丰富、更加快捷、更加便利的媒体体验的同时，也拓宽了信息传播的渠道。网络信息呈现爆炸式增长，其中不乏掺杂着一些负面的、虚假的信息，影响了社会舆论的发展和人们对真实事件的了解。这种形势下，电视媒体在媒体融合的发展过程中，更要坚守好社会舆论引导这个核心职能，充分利用电视媒体多年沉淀下来的公信力和影响力，积极宣传党和政府的政策及良好形象，引导社会舆论与社会主义精神文明建设相契合，为社会主义现代化建设贡献力量[9]。第二，融媒体时代电视媒体必须把好内容制作方向。新媒体之所以会迅速获得受众的喜爱，关键就在于它能够不断地创新内容制作，给受众耳目一新的感觉。所以，电视媒体在融媒体时代要想“出圈”，在媒体行业中崭露头角，就必须在内容制作上下功夫，善于挖掘地方特色文化中的优势资源，并以新的制作方式为受众提供前所未有的媒体体验。如凭借“奇妙游”系列迅速“出圈”的河南卫视，它之所以能够取得成功，就在于它能够利用融媒体思维创新节目内容制作，选取凸显地方厚重历史文化特色的名人、典故，借鉴新媒体的制作形式，为受众带来了一场场的视听盛宴，让受众感受到电视媒体也可以“新”得如此有魅力、如此有特点[10]。第三，融媒体时代电视媒体必须把好产业发展方向。一是要把握好现有业务的发展方向，积极与新媒体对接融合，转变经济增长方式。电视媒体的传统收入主要包括有线电视收入和广告收入两大类，但目前随着新媒体的出现，这两块收入出现减少。电视媒体应该用新媒体理念来审视现有创收业务，用新媒体为传统业务赋能。如开发电视App，通过付费会员观看部分内容的方式弥补有线电视业务收入的减少；成立融媒体广告部，建立融媒体广告宣传体系，让电视媒体的广告收入持续健康增长。二是要把握好融媒体新业务的发展方向。电视媒体平台可以借鉴短视频平台带货直播的功能，积极探索电视媒体平台上的带货功能，增加营收。如在热播电视剧播放过程中插入电视剧角色的同款衣服、用品等物品的购买二维码，插入可以直接转到微信、抖音等新媒体平台商城的链接，通过带货的方式增加电视媒体的收入等。综上所述，融媒体时代的到来虽然给电视媒体带来了巨大冲击，但是也为电视媒体的突破发展带来了机遇，电视媒体必须积极主动融入时代潮流，用融媒体思维武装头脑，用融媒体工具创新发展，持续发挥电视媒体的积极作用。

参考文献：

[1]白云东.融媒体时代电视新闻传播策略探析[J].新闻研究导刊,2020(7):140.

[2]齐儒贞.浅析融媒体视域下电视新闻节目传播的创新策略[J].中国传媒科技,2022(1):112-114.

[3]朱书军.关于融媒体时代电视新闻传播走向的几点思考[J].新闻传播,2022(2):55-56.

[4]田连友.融媒体时代电视新闻节目传播路径与策略[J].科技传播,2019(24):41-42.

[5]王胜.融媒体时代电视新闻发展路径探析[J].采写编,2021(6):68-69.

[6]谢琼雪.融媒体时代民生新闻的创新发展探讨：以漳州电视台《记者在线》为例[J].新媒体研究,2021(10):69-71.

[7]刘昊.大数据驱动下电视媒体的智能化再造[J].中国广播电视学刊,2020(9):62-65.

[8]冷凇.电视媒体的“互联网化”观察:基于视听内容的视角[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(8):89-93.

[9]卢迪,邱子欣,孟祥东.5G时代电视媒体融合的创新路径[J].中国广播,2020(8):80.

[10]刘洋.对电视媒体与社交媒体融合转型的思考[J].电视技术,2021(8):7-9.

作者：杨林 单位：淄博市广播电视台