报业集团发展数字藏品产业研究

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2021年12月，“NFT”入选《柯林斯词典》2021年度热词第一名，据统计，“NFT”在过去一年的使用量增长了11000%，2021年也被称为数字藏品元年。随着美国艺术家Beeple以6930万美元天价将数字藏品作品成功拍卖，数字藏品迅速走向主流，成为了潮流、时尚、新颖的“元宇宙”时代新名词，在音乐、电影、实体物品、数字内容等行业领域卷起一股产业创新风潮。在此背景下，新闻传媒业也纷纷“试水”数字藏品技术发展数字文化产业。从国外到国内，多家媒体机构尝试以新技术和新理念挖掘传媒产业新的收益增长点，将其视为后疫情时代提振新闻传媒产业转型升级的引擎。

何为数字藏品技术

数字藏品通常也被称作非同质化代币，是一种基于区块链技术的数字化凭证，区块链由“区块”和“链”组成，本质上是一种通过去中心化的分布式存储方式集体维护一个安全可靠的数据库的技术方案。[1]与比特币类似，数字藏品是建立在加密货币技术基础上的一种特殊商品。因其“底层技术”是区块链，因而具有数据化结构、分布式存储、加密算法和共识机制等特征，具有唯一、不可分割和可追溯等特性，可用来标记特定资产的所有权。理论上，现实世界的任何物品都可以制作成为数字藏品，其发展空间充满想象。

新闻传媒发展数字藏品和数字文化产业的机遇与优势

源于数字藏品公开透明、不可篡改等特征，其在新闻传媒业中的应用前景备受关注，尤其是在数字文化产业发展中，数字藏品为新闻传媒业带来充满期待的机遇。

（一）凸显传统新闻内容价值

数字藏品最大的特征是“非同质化”，而这恰恰是新闻传媒业所具有的关键特性。新闻是历史忠实的记录，作为时代发展的记录者，新闻传媒机构拥有记载历史瞬间的天然禀赋，其拥有的各类新闻报道、图片和音视频资料很多是独一无二，具有无可取代的历史价值。基于长久的影响力和公信力，媒体内容产品产生了宝贵稀缺性，这些都为媒体机构发展数字藏品业务，进一步将新闻内容资源转化为数字资产提供了重要的先决条件。当新闻作品作为数字藏品进行发售，其收藏价值和纪念意义进一步凸显，传统新闻内容实现增值，甚至达到“供不应求”的状态。同时，数字藏品体现出的增值将所有权带回媒体，并赋予作者及其所创造的作品更多价值，在获利的基础上控制内容的使用、许可和分发。同时，随着数字藏品市场的不断发展和成熟，媒体机构也拥有稳定的数字内容生产能力的新闻媒体无疑拥有天然优势。

（二）挖掘传媒业收益增长点

传统新闻传媒业的收入模式以广告为主。在数字化变革和新冠肺炎疫情等诸多外部挑战的冲击下，越来越多的报纸媒体固有的盈利模式都陷入广告收入大幅下滑和入不敷出的困境，面临越来越大的转型压力。新闻机构推出数字藏品，无论是以直接出售还是拍卖的形式，不仅能直接获得收益，更深远的意义在于——加速内容变现过程，缩短内容产品“生产-经营”的流程，拓宽了内容变现的渠道，反哺新闻内容生产事业，并在一定程度上激励记者编辑等原创生产者创作高质量的新闻作品。

（三）改变媒体伦理信任危机

在互联网和移动互联网出现之前，由于印刷出版成本高昂，人们只能选择报社、电视台这样的机构出版物。移动互联网的发展演变，带动了自媒体的兴起，人人都是信息的传播者，但随之而来的虚假新闻与错误信息的泛滥，智能算法的日益精密织就越来越严密的信息茧房，给读者接触到不同声音和思想造成了极大困难，客观上导致媒体伦理信任危机空前严峻。数字藏品所具有的可追溯特征能够完善新闻传媒业内容生产流通规则和机制建设，内容生产全程记录和追溯，一经发布便不可篡改，不可删除，不但免去了中心化监控和管理，使得整个内容生产和流通过程清晰真实，更为防止恶意篡改新闻内容提供了安全防护，从技术层面为媒体传播带来更高的透明度，透明度自然产生出可信度，从而改变媒体所面临的伦理信任危机。

（四）加强媒体受众联系粘性

作为特殊的社会行业，新闻传媒业的专业性决定了其与受众之间的联系相对薄弱，基本上是单向的“发布-接受”过程。借助数字藏品技术发展数字文化产品，赋予了新闻作品所有权，带给用户独特的数字化体验。同时，数字藏品一般具有数量限制，“限量”特点让购买数字藏品新闻作品的用户有一种“控制权”和“归属感”，体现出其作为媒体忠实用户的身份，无疑增强了媒体受众的联系粘性。

（五）加强版权保护能力

“非同质化”的独家新闻产品所赋予的媒体特点让传媒业在推出数字藏品方面具备天然优势，也避免陷入版权争议风波。

国内外新闻传媒业入局数字藏品现状

放眼国外，美联社是第一个涉足数字藏品的新闻传媒机构。2021年3月，美联社以18万美元售出了一幅名为《大选：来自外太空的视角》的数字艺术品，用以纪念在区块链领域首次报道美国总统选举。[2]美国石英财经网（Quartz）以1800美元拍卖了一篇报道文本，并将收益捐出用于支持女性记者，成为第一个将新闻报道文本制作成数字藏品进行交易的媒体。[3]在国外传统主流媒体阵营中，《纽约时报》在特色内容产品进军数字藏品上迈出了实质性的一步。2021年3月，《纽约时报》科技专栏作家凯文·罗斯以56万美元高价，将撰写的一篇介绍数字藏品专栏文章以数字藏品的形式进行了拍卖。[4]与此同时，美国《时代》周刊也拍卖了三本标志性的杂志封面，每个封面都拍出了至少1.8万美元的不菲价格。[5]同年9月，《时代》周刊再次推出了4676件作品组成的“TIMEPiece”系列数字藏品作品，该系列作品内容由40位国际艺术家创作，每件价格为0.1ETH（以太）。作品一上架，几分钟内就被一抢而空。2021年6月，美国有线电视新闻网CNN推出了名为“改变我们的历史时刻”数字藏品项目，其内容涵盖了CNN过去所报道的具有代表性的历史瞬间。2022年3月23日，《时代》周刊乘势而为，推出重磅数字藏品项目：完全去中心化的以VitalikButerin作为封面的《时代》数字藏品杂志。它允许持有者通过交互式数字藏品阅读该杂志的全部内容。在我国，一股新闻传媒业入局数字藏品的热潮也早已涌动。2021年7月，香港最著名的英文报纸之一《南华早报》推出数字藏品平台“ARTIFACTS”，将一百一十八年间《南华早报》所报道的重要历史时刻，包括单个新闻故事、图片、报纸封面、视频以及音频剪辑等内容制作数字藏品，以期为传统出版业带来更多透明度。2021年12月23日，博瑞传播控股子公司成都文化产权交易所有限公司搭建的数字文化产权交易平台正式宣告启动，成为全国首家数字文化产权交易平台。2021年12月24日，新华社推出了系列新闻数字藏品，发行中国首套“新闻数字藏品”，将精选的2021年新闻摄影报道并进行铸造，共发行11张，每张限量10000份，所有藏品均免费上线。“新闻数字藏品”在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，兼具特别的纪念意义和收藏价值。进入2022年，国内新闻传媒业持续吹响号角。2月，《上海证券报》推出了“上证报重大历史瞬间”系列数字藏品。4月13日，人民网与中国对外文化集团签署战略合作协议，标志着人民网正式进军数字藏品领域。

根据协议，双方将联手以互联网技术助力普及人民群众喜闻乐见的文化艺术作品，以数字科技促进大众艺术品市场的健康发展。人民网将开辟中国对外艺术展览专区，就中国对外文化集团授权内容进行独家发布，为其授权的艺术藏品提供数字化服务，定期策划发行数字藏品，并开发文创及衍生品。此外，2022年2月，华媒控股在深交所“互动易”平台上表示杭州文化产权交易所为其参股公司。目前，杭州文交所正在试水数字藏品的发行，已在一些合作平台发行越窑青瓷“百朵向阳花开”、《城报》创刊号和《都市快报》创刊号数字藏品。除众多官办媒体，国内各主流商业媒体和社交媒体平台也对数字藏品趋之若鹜。这股科技新旋风自2021年下半年吹到国内后，腾讯、阿里、百度、字节跳动、小红书等多家互联网巨头公司纷纷进军数字藏品领域，先后打造了各自的数字藏品产品发布/销售平台。就目前发展现状来看，尽管新闻传媒业（尤其是国内传媒业）入局数字藏品所带来的盈利模式还未成型，但诸多尝试无疑为媒体将新闻内容转化成商业价值开辟了新的路径。这种将传统新闻资源以数字藏品新技术手段进行二次开发的探索，有可能帮助传统媒体走出困境起到“雪中送炭”的作用。

对新闻传媒业发展数字藏品的建议

随着数字藏品成功进入新闻传媒业的内容生产和流通链条，越来越多的新闻媒体发挥自身优势和资源涉足数字藏品，逐步探索建立专属的“非同质化”的新闻社区。但不可忽略的是，与所有新技术一样，借助数字藏品技术发展数字文化产业过程中仍存在一定风险。因此，笔者建议：其一，坚守内容品质，慎重开拓布局。数字藏品及其作为基础设施支撑的“元宇宙”让内容的来源和形态更加丰富，为内容创作带来了无限想象力，也让传统媒体机构优质内容的价值得到了更多维度和更具有叠加效果的释放。但新技术的跃迁改变不了传播的本质属性，也改变不了平庸内容在竞争中丧失价值的命运。任何时代下，满足用户对内容价值的诉求是媒体实现核心价值的重要途径。新闻传媒业在借助数字藏品技术发展数字文化过程中，始终要守住内容价值，利用技术创新提升优质内容创作，满足用户多元化的内容消费需求。目前，发行新闻类数字藏品的门槛较高，国内外较为知名的新闻类数字藏品都由大型报业集团发行，其原因也正是基于这些机构才拥有数量足够多、品质足够优异的可以数字藏品化的新闻内容作品。可见，在目前阶段，数字藏品还不是整个新闻传媒业经营增收新渠道。新闻机构在开拓布局数字藏品市场方面，要慎重考虑投入产出比。其二，坚守道德伦理，警惕投机风险。数字藏品市场尚不成熟，是一片全新蓝海。在水涨船高的拍卖额背后，作为新兴事物的数字藏品难免存在炒作和投机倾向，数字藏品市场的野蛮生长值得持续观察。2022年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会发布关于防范数字藏品相关金融风险的倡议，呼吁广大消费者树立正确的消费理念，增强自我保护意识，自觉抵制数字藏品投机炒作行为，警惕和远离数字藏品相关非法金融活动，切实维护自身财产安全。同时，也明确表示坚决遏制数字藏品金融化、证券化倾向，从严防范非法金融活动风险。这对于“正当红”的数字藏品来说，是及时和必要的。许多收藏家将数字藏品视为一种有暴利可图的投资，真正认同新闻价值、热爱新闻内容的人往往并非交易的参与者。对于新闻这一较为特殊的行业来说，发行数字藏品的行为本身也是在用自己的权威为加密经济背书，盲目发行数字藏品可能有损媒体自身的信誉和权威。当然，作为区块链技术发展的最新成果，新闻传媒业在数字藏品的应用实践中已经积累了一定的经验，促进了数字内容的金融价值与传播价值的融合。未来，“新闻+数字藏品”的整体趋势将日趋明朗，在“元宇宙”语境下，我们仍然对新闻传媒业与数字藏品及整个数字文化产业融合并开辟出更加广阔的空间充满想象。

作者：冯兆阳