汽车市场营销现状

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汽车市场营销篇1

市场营销是提高企业经济效益的重要手段，对企业未来的发展起到了非常重要的作用。近些年，我国自主品牌汽车的销售量明显上涨，但是与国外品牌的销售量相比仍然存在一定的差距。本文以吉利牌汽车的市场营销进行调研，分析中国自主品牌汽车营销策略的不足，据此调整营销方向，从而提高我国自主品牌汽车的销售量。

一、我国自主品牌汽车的营销现状

（一）缺乏完善的营销计划

我国很多自主品牌的汽车在制定营销策略时，没有站在宏观的角度制定营销计划。汽车市场进行销售之前，必须对市场环境的实际需求进行调研，有些汽车企业对自身定位了解不够全面，很难发挥出自身的优势，严重影响了汽车的销量，同时也会影响到企业的发展。有些汽车企业在制定营销计划之前，也会对市场环境进行全面分析，但是鉴于自身能力的不足，研究结果并不具备前瞻性，所以对提高市场占有率并没有起到太大的作用。

（二）缺乏先进的营销理念

与西方一些发达国家相比，我国汽车行业的起步相对较晚，虽然近些年的发展速度很快，但是在营销理念上还缺乏一定的先进性，如缺乏对消费者心里的分析，营销策略不能有效把控目标客户。总体来说，我国汽车营销策略在制定过程中仍然处于弱势水平。另外，我国的汽车营销策略与国外相比缺乏一定的竞争优势。有些汽车企业之所以能够在市场站稳脚跟，基本上都是依靠规模经济，如果汽车企业对自己的定位不够精准，很难判断出自己的竞争目标，也会影响到营销的效果。

（三）缺乏对品牌效应的重视

汽车企业在制定营销策略的过程中，品牌效应对提升企业的知名度非常重要。很多消费者在对汽车性能没有完全了解时，一般会先选择品牌，如果品牌的知名度高、信誉好，就会受到消费者的关注。然而，我国很多自主品牌的汽车企业不能及时掌握消费者的心理诉求，打造品牌时也没有体现出自身的优势，缺乏对品牌的宣传和推广，使品牌效应受到了限制。

（四）缺乏完善的售后服务

汽车销售给消费者之后，售后服务也是提升品牌好感度的重要途径，但是我国很多汽车企业的售后服务不够完善，虽然制定了售后服务的标准，但是与国际水平之间还存在一些距离。有些汽车企业的售后人员在工作中缺乏积极性，售后服务的质量不达标，售后服务的内容也是以为企业盈利为目的，忽略了消费者的实际需求，对企业的发展将会造成巨大的影响。

二、我国自主品牌汽车营销现状

为了充分挖掘我国自主品牌汽车在营销过程中的不足，本文以吉利品牌为例，对汽车企业市场营销进行了分析。

（一）产品方面的营销

近些年吉利企业设计出很多新车型，无论是从外形还是配置都在不断进行优化。企业通过丰富产品，占据了一定的市场份额，受到了大量消费者的关注。首先，吉利将旗下的“博瑞”打造成我国自主品牌B级车的标杆，这款车曾经在2015年作为我国外交部接待礼宾的车辆。“博瑞”在设计的过程中结合了沃尔沃的设计理念，吉利企业在推广自主品牌时对这款车寄予了很大的期望。虽然这款车的设计理念和性能，与合资车相比有些差距，但是依然能够看出中国自主品牌已经取得了很大的进步。其次，近些年SUV占据了很大的市场份额，为了满足更多消费者的需求，吉利设计的“博越”刚好能够填补品牌自身在SUV市场的不足。“博越”在设计的过程中参考了“博瑞”的设计理念，从车身的前脸到内饰空间都能符合消费者的需求。另外，“博越”在设计时增加了ACC巡航系统和防碰撞系统，同时也增加了空气净化系统和语音交互系统，为消费者带来了良好的体验感，还能让整车的设计更加高级。最后，吉利企业为了使产品更加丰富，推出了多款紧凑型SUV，满足了更多消费者的需求。车辆在上市初期，做过多种测试，并且加大了宣传和推广力度，消费者能够充分感受车辆的实用性。

（二）价格方面的营销

与合资车相比，吉利品牌的汽车在价格上有很大的优势，同性能的车辆在价格上最多能够下降5万元，所以受到了很多消费者的喜爱。市场上的B级车价格在20万元左右，“博瑞”作为国产B级车的标杆，高配版的价格在15万元左右，而“博越”价格更是低至10万元左右，所以刚刚进入市场就引起了大量的关注。这两款在生产过程中所使用的材料质量较高，获得了广大消费者的一致好评。吉利旗下的帝豪品牌也有很多系列，价格普遍在10万元以内，很多年轻消费者都非常喜欢，作为刚需，年轻消费者对汽车的价格和性能以及外观都有一定的要求，帝豪对消费者的心理捕捉得非常准确。吉利企业对老款的帝豪进行升级之后，也对价格做出了调整，起售价在7万元左右，更加适合中年消费者。老款帝豪在升级改造时，对外观和配置也进行了优化，融合了很多新鲜的设计元素。

（三）品牌方面的营销

吉利企业收购沃尔沃之后，品牌定位提升了很多，并且结合自己的产品构建了更加完善的品牌体系。“博瑞”或者“博越”这种车型主要向中端市场进攻，提升产品的质量，提高产品的性能，使品牌在消费者心中的形象更加清晰。“领克”是吉利的高端品牌，全新的外观设计和性能使产品更加符合高端人群的需求。“帝豪”作为吉利的基础品牌，在品牌营销过程中主要针对中低端客户，产品在设计时也比较注重配置和实用性。

（四）宣传方面的营销

吉利企业在对产品进行宣传时，除了利用传统媒体进行宣传和推广之外，还通过新媒体拓展宣传途径，同时组织了很多线下体验互动，扩大了投放范围，提高了品牌推广的精准度。

三、中国自主品牌汽车在营销过程中的问题

很多消费者对国产自主品牌汽车存有偏见，他们认为国产车的质量较差，进口车的质量和性能要远超于国产车。因此，国产自主品牌汽车在营销中，必须要对经销商进行统一管理，增加消费者对国产车的信任度。在科学技术飞速发展的背景下，我国工业水平明显提升，国产品牌的汽车与合资企业同类产品进行对比中，质量和性能上的差距越来越小。但是购买过合资车辆的消费者都知道，同类车辆合资品牌的价格要高出国产品牌很多，这也说明国产自主品牌汽车还有很大的溢价空间。对于汽车而言，档次能够直接反映设计和生产的水平，虽然近些年国产车已经取得了很大的进步，但是我们不能否认与合资车确实有些差距。国产自主品牌汽车要提高品牌影响力，在质量、设计和性能上都要提升。营销是提高国产自主品牌汽车销售量的主要途径，但是我国自主品牌汽车的营销策略仍然存在很多问题。

（一）品牌缺乏多元化建设

国产自主品牌汽车，要想在激烈的市场竞争中占据更多的市场份额，除了要对设计理念进行创新之外，还要对品牌进行多元化设计。由于我国汽车行业起步较晚，所以仍然需要继续努力，才能缩短与发达国家之间的差距。我国很多自主品牌汽车在设计的过程中更加注重外观和内饰，虽然从表面上看已经做出了改观，但实际上并没有找到提升品牌的路径。如今，有些自主品牌汽车在设计时已经开始吸收合资品牌的设计理念，但是依然没有形成自己特有的风格。我国各个行业领域都在主张多元化建设，再加上我国具备了几千年传统文化沉淀的优势，有很多传统文化元素可以融入自主品牌汽车的设计中。这样就能充分体现出国产自主品牌汽车的特色，同时还能将我国的传统文化进行传承和宣扬。实际上每个品牌的汽车在设计的过程中都会融入相同的设计元素，如德国的奥迪，就是一个具备国际高品质的汽车品牌，奥迪虽然有多个系列，但是无论哪个系列在设计时都有相同的设计元素，这些元素就是奥迪品牌最核心的设计理念。因此，国产自主品牌汽车在营销时，要充分掌握自身的优势，结合目标受众的实际需求凸显自己的优势，才能制定更加完善的营销策略，消费者通过外观就能感受汽车的不同之处，同时也能将汽车在设计过程中的含义凸显出来。如我国自主品牌汽车红旗轿车在设计时，就能充分彰显自己的特性。消费者一联想到红旗轿车，最直观的感受就是稳重，国家领导人在很多场合都会乘坐红旗轿车，与我国的历史文化也比较相配。消费者说道德国制造的汽车时，第一感受就会想到质量可靠。这些汽车在消费者心中之所以能够留下深刻的印象，就是因为他们在营销的过程中特别强调了自身的特征，这样才能深化消费者的记忆。

（二）对消费者的心理了解不够全面

与其他商品相比，消费者在购买汽车时，更加注重品牌效应，如果国产自主品牌汽车的知名度高，产品质量过硬，就能获得更多消费者的关注，消费者的宣传比企业花钱做广告更有影响力。很多消费者在购买之前，都喜欢咨询其他消费者的体验感。据专业学者调查，如果消费者接受过高等教育，综合素质就会远超与没有接受过教育的群体，对汽车的品牌也会更加忠诚。随着经济的提升，购买汽车的消费者越来越多，汽车品牌的种类也随之增加。不同的消费者对汽车的需求不同，所以要想提高汽车的销售量，必须掌握消费者的忠诚度。国产自主品牌汽车要想培养更多忠诚的顾客，必须从宏观的角度制定培养计划，我国目前有近40家汽车厂，有150个汽车品牌，消费者有很大的选择空间。只要培养出更多的忠诚客户，汽车品牌就会做大做强。其中，利用老顾客影响新顾客，是我国自主品牌汽车重要的销售途径。所以，自主品牌汽车在营销时，要提高产品的性价比，重视性能和售后，使企业能够保持良好的口碑，这样才能受到更多消费者的信任。

（三）缺乏对营销重心的调整

我国大部分自主品牌汽车的经销商，都会将营销重心放在“北、上、广、深”这些一线城市。他们认为一线城市具备消费能力，消费理念也较为先进，如果一线城市的销售量提升，也能提高自身品牌的影响力。但是这种想法与社会发展理念并不相符，一线城市的生活节奏很快，所以人们对于汽车的各项性能都提出了更高的要求，根据我国一线城市的汽车销售量分析，一线城市消费者更加注重汽车的品牌，并且高端汽车的销售量要远远高于中低端。很多消费者在购买汽车时会选择奔驰、宝马、奥迪等国际大品牌。另外，还有一些一线消费者为了追求时尚，会选择购买保时捷或者法拉利等豪车。我国自主品牌汽车的价格更加偏向于中低端客户，所以国产品牌很难提高一线城市汽车的销售占比，国产自主品牌汽车反而在三线城市更有发展前景。

四、中国自主品牌汽车市场营销策略的调整措施

（一）推动营销策略的多元化发展

大多数消费者在购买汽车之前，会从多个途径对汽车品牌进行筛选，所以国产自主品牌汽车在制定营销策略时要实现多元化发展。近几年，受新冠肺炎疫情的影响，国民经济一直处于低迷阶段，汽车的销售量持续下降，很多地区的4S店都受到了影响。有些地区的4S店销售的产品较为单一，如果不能调整营销策略很快就会面临资金周转问题，有些地区的4S店甚至因为无法面对竞争压力而选择停业。如果仍然采用传统的单一品牌销售策略，就算在每个地区都开设多家4S店，也很难提高销售量。国产自主品牌汽车在开设4S店时，除了有大量的资金要求之外，还需要具备充足的销售人才，店面选址也是影响营销策略的主要因素，无论哪个环节出现问题都会造成营销漏洞。因此，国产自主品牌汽车在制定营销策略时，要对传统的营销策略做出调整，推动营销策略的多元化建设，将多种品牌同时进行销售，这样就能给消费者提供选择的空间，消费者也能在购买时多方比较产品的性价比，还能提高产品的知名度。实际上我国很多地区的4S店都已经开始重视品牌的多元化发展，在营销策略中植入现代化的经营理念，消费者在购买时就能对多个品牌进行对比，从而加快成交的速度。

（二）全面把控消费者的心理

国产自主品牌汽车在销售的过程中，过于重视消费者是否具备购买能力，从而忽略了调整营销策略的重要性。很多国产自主品牌汽车的销售人员在与顾客进行交流时，将全部的目光都放在了顾客是否有购买汽车的意愿上，如果消费者明确表示没有购买意愿，销售人员的服务态度就会发生变化，并且也不会继续对品牌进行宣传。各种产品在实现交易时，服务起到了非常重要的作用，市面上的国产自主品牌汽车种类很多，不同品牌在竞争时，消费者除了对比价格和性能之外，也比较重视服务。如果车辆各个方面的性价比相同，顾客自然会选择服务好的品牌，购买过程中的体验感也是促成交易的影响因素。然而，我国有些自主品牌汽车在销售的过程中，销售人员缺乏对服务的重视，对待进店客户也不够热情，一旦客户表示出没有购买意愿态度立马发生转变，汽车在驾驶的过程中如果出现问题，也不能及时提供售后服务。虽然这些不会影响到产品的质量，但是会给顾客造成不好的体验感，会对品牌造成不良影响。因此，国产自主品牌汽车的销售人员要想提高成交量，就要全面把握消费者的心理需求，并配备高质量的服务，这样才能建立消费者的信任感。

（三）对重点市场的营销策略进行调整

鉴于国产自主品牌汽车在一线城市的销售量不够理想，可以将营销重点调整为二、三线城市，这样就能开发更多的潜在客户。实际上我国二、三线城市的购买能力相比一线城市并不低，尤其是实现现代化发展之后，国民的生活质量明显提升，二、三线城市的消费者更加注重汽车的性价比，国产自主品牌汽车的价格合理、性能良好更加符合消费者的需求。因此，国产自主品牌汽车企业要重新调整营销策略，调整营销重心，从而实现更大的发展。据相关数据统计，我国国产品牌长城、比亚迪等车辆的销售额，同期比已经超过了去年的40%，主要的销售地区以二、三线城市为主。通过这一数据对比我们也能看出，二、三线城市对国产自主品牌汽车的需求量更大。因此，国产自主品牌汽车应将二、三线城市当做主要目标，这样才能提高销售量。

五、结语

本文对我国自主品牌汽车营销策略的现状和不足进行了分析。分析发现，随着国民生活质量的提升，汽车已经成为我们生活中非常重要的组成部分，国产自主品牌汽车为了提高市场占比，必须重视营销策略，才能提高国产汽车的知名度。企业在对传统营销理念做出调整时，要充分结合消费者的影响力，将国产汽车品牌做大，使国产自主品牌汽车能够脱颖而出，提升汽车销售额的占比，推动国产汽车行业的长效发展，同时促使国产品牌汽车快速进入国际市场。

作者：王卉婷 单位：江苏省交通技师学院

汽车市场营销篇2

在大数据时代，汽车市场服务营销模式发生了较大的变化，呈现出新的营销特点。在以大数据为导向的汽车市场服务营销模式中，其能够为汽车市场提供精准性的详细数据支持，帮助营销人员提供更为有效的数据支持。在汽车市场服务营销中，营销人员应积极主动地利用大数据，更好地捕捉汽车市场的发展动向以及潜在消费者的消费偏好和价值需求，激发消费者的消费欲望，对汽车市场服务营销的特点以及营销策略研究具有极为重要的作用。

一、大数据的内涵及特征

大数据作为一种新兴的事物，目前对其并没有一个明确的定义。但是从技术工具的角度来看，数据是一种计算机的语言符号，其是根据相关的规则排列组合后而形成的一种物理符号，这种物理符号具有信息编码的作用。通常而言，这种物理符号是以数字、文字、图像的形式出现的，能够代表某种含义。随着现代信息技术的进步，数据的传递速度加快，数据编码和破译功能的强化，促使数据能够进行大规模的传递和运用。通过专门的数据统计系统，能够能有效地实现对数据进行大规模储存，对信息进行相应的编码处理，挖掘这些数据背后的价值。数据是对事物或人的行为的客观描述，具有一定的客观性，能够真实地反映人或事物的某种状态。在未对数据进行利用时，其仅仅是对外在规律的反映。大数据技术则是利用外在事物的特征或者规律，来分析事物发展的一种技术。大数据本质上是一种技术的反映，具体存在于特定的时代之中。通常而言，大数据往往具有以下特点：一是速度快。大数据的收集和形成依托的是对大范围数据的收集和分析，对于数据的传播速度有着很高的要求。只有数据保持以较高的速度进行传播和收集，才能将广泛的数据收集起来向大数据的形式转变。二是种类多。数据是对事物或者人的行为客观描述，因此其涉及现实生活的方方面面，数据种类较多。不同的数据类型往往代表着不同的含义，但均是对事物或者人的行为的客观反映。三是容量大。大数据的核心在于“大”，只有通过对广泛数据的分析和探究才能真实地把握事物的本质。大数据的形成必然需要对大量的数据进行相应的收集和利用，只有这样才能有效地运用大数据法则把握事物的本质。大数据具有鲜明的容量大的特点。除此之外，大数据其本质上是一种分析工具，在价值上具有中立性的特点。在大数据的具体使用过程中，其有着较高的技术要求，要求使用方具有一定的专业分析能力和运用能力，通过对大数据内容的分析来把握事态的走向和发展，为人们的决策和思考提供相应的支持。

二、大数据背景下汽车市场服务营销特点

（一）营销信息精准投放

在大数据背景下，通过对大量数据的广泛收集、分析利用，能够准确地分析和把握事态的走向和事物的本质，具有极高的价值属性。在传统的汽车营销服务中，潜在客户的捕捉通常都是通过公共式的广告传播来实现。这种广告传播模式往往是根据消费者的同质性的需求进行设计的，难以满足消费者个性化的需求，同时也难以有效地捕捉潜在的客户，营销模式较为滞后。在大数据的背景下，通过以数据分析为导向的汽车市场服务销售模式，能够有效地捕捉潜在的客户。利用大数据深挖客户的需求信息，明确潜在用户对于汽车的产品需求，根据潜在客户的价值需求偏好向其进行精准化的营销信息投放，能够直接影响消费者的消费心理，激发消费者的消费欲望。在大数据的背景下，汽车市场服务销售具有营销信息投放精准的特点。但是这种精准投放可能存在一定的法律风险，究其原因在于汽车公司对潜在消费者的消费能力、价值偏好、生活习惯等方面较为隐私性的收集。

（二）消费热点便捷获取

在大数据的背景下，汽车市场服务营销具有明显的消费热点便捷获取的特点。而这种特点模式的形成在很大程度上得力于现代网络技术的发展，以及在大数据的加持下，能够有效准确地把握消费热点，促进市场营销。在以往的汽车市场服务营销中，消费热点的获取在很大程度上依赖于销售人员的消费经验，通过销售经理来判断消费热点。在这种模式下由于每一位销售人员的从业经验、学历背景等存在较大的差异，从而导致其判断能力不一，促使销售管理人员难以瞄准市场的营销方向，提升汽车销售业绩。而在大数据的背景下，通过运用大数据技术能够有效地快速获取客户信息，了解消费者的价值偏好。通过大数据精准推送技术，能够有效地激发消费者的消费心理。除此以外，获取消费热点的便捷性还可以通过引流、控流等方式来加以实现。在流量加持下，能够有效地提高汽车的曝光度，人为构建消费热点的方式来激发消费者的消费欲望。例如，利用微博等网络平台进行汽车营销宣传，在宣传的过程中，通过KOL或者博主的方式来实现微博流量引流，在小范围内进行业务宣传，在意见领袖的影响下人为制造微博热点，激发消费者的消费心理。因此，利用大数据技术能够通过精准推送把握消费热点，并对网络平台的消费热点进行相应研究，人为构建消费热点或者“蹭流量”的方式，来提高曝光度的从而获取消费热点。但是，后一种热点的获取方式存在一定伦理性的问题。在消费热点获取的过程中需要把握好伦理尺度，不能为了引流而忽视行业准则。

（三）市场服务及时有效

在汽车市场服务销售中，咨询—售后服务是其重要的环节，对于消费者的购买行为具有深远的影响。在传统的汽车市场服务营销过程中，咨询售后服务往往是通过线下面对面或者打电话的方式进行的，以线下面对面的方式为主。工作人员根据消费者提出的问题和需求对其进行相应解答。这种消费模式虽然能够有效地实现面对面的沟通和交流，激发消费者的购买欲望，但是存在成本过高的问题，以及难以及时准确地反映消费者的消费需求。通过大数据技术，能够及时有效地对以往的咨询—售后服务信息进行相应的数据分析，能够预判性的对消费者的价值需求进行相应的价值判断。工作人员能够及时有效地为消费者提供精准化的服务，根据消费者的需求展开一对一的帮扶。与此同时，利用大数据技术，能够及时有效地将汽车的性能、价格等有关信息进行相应的对比分析，为消费者提供直观化的对比分析结果，便于消费者做出正确的选择。除此以外，利用大数据技术，能够及时有效地对汽车销售市场的方向进行相应的捕捉，准确定位销售市场。例如，在新能源和碳排放政策的影响下，传统燃油汽车的销售后劲不足，难以满足消费者的需求。新能源电动汽车不仅性价比高，同时还受到相应政策的支持，消费需求旺盛。通过大数据能够及时捕捉消费者的消费需求和国家的政策走向，为消费提供及时有效的市场服务。

三、大数据背景下汽车市场服务营销的过程

（一）前期市场宣传

在大数据大背景下，前期的宣传活动对于汽车市场的服务营销具有关键性的作用，前期市场宣传能够有效地提高汽车企业的曝光程度和流量加持程度，促使其能够在汽车市场服务中具有一定的竞争力。与传统的汽车实现服务营销现场模式相比，利用大数据技术能够有效地增强受众面，挖掘潜在客户，提高汽车市场的服务营销水平。传统模式下的汽车市场营销模式往往着重于现场宣传，这种宣传模式受到区位因素的重大影响，宣传范围往往局限于汽车销售企业周围，只能够对现场的顾客进行专门化的宣传，导致宣传效率以及服务面较低。而依托大数据技术，能够有效地利用微博、微信等互联网平台，将汽车营销信息传递出去。首先，其能够利用网络平台及时准确地将产品信号、性能传递出去，促使消费者能够提前了解和认识。其次，利用大数据技术能够精准捕捉潜在的消费者，刺激其消费心理，激发消费者对于产品的购买欲望。在大数据背景下，汽车市场营销服务必须注重网络宣传，做好相应的活动策划方案，利用新媒体资源来提高其曝光度或者进行流量的引流，人为地构建消费热点。最后，通过这种前期的市场宣传模式能够有效地强化汽车市场服务营销，为后面的市场营销做好相应的准备工作。

（二）中期市场营销

在进行前期的市场宣传以后，汽车企业需要着手准备进行中期的市场营销，基于大数据技术收集来的顾客信息进行针对性的营销和宣传，进一步激发潜在顾客的购买欲望，增加汽车的销售数量。在传统的中期市场营销过程中，通常都是邀请顾客进一步地去了解汽车的型号、特点、性能，为消费者提供针对性的消费服务，随后邀请消费者进行相应的试驾。在中期市场营销过程中，基于大数据技术进行的汽车市场营销更加注重一站式营销服务，营销环节更加紧密。通过大数据技术对收集来的顾客信息进行进一步的分析和利用，瞄准其价值需求偏好。借助信息技术对价值偏好相同的人进行同质化的宣传和介入，形成一定的信息壁垒，例如，通过建立微信群或者称为KOL来进行营销传播。通过这种营销方式，能够有效地构建对于潜在消费者的话语权威，更好地激发消费者的欲望。长期的话语权威能够有效并且长期向潜在的消费者进行汽车营销，让消费者满意或者认可推销人员推荐的汽车产品。在通过市场精准定位营销以后，营销人员可以邀请顾客进行一对一的试驾体验，让顾客通过试驾体验的方式来进一步明确消费者的消费欲望，从而促进产品的销售。

（三）后期市场服务

顾客在汽车产品的选择过程中，不仅仅注重产品的性能，同样也更加注重产品的服务，要求汽车营销人员能够提供高效的市场服务。大数据背景下的后期市场服务呈现不同的特点，或者后期市场服务存在较大差异。大数据技术的运用是一个双向的过程，消费者在感受到较差的服务体验后，可以利用微博、微信等网络平台来表达自己的消费体验，容易给汽车营销带来一定的难度。在利用大数据进行汽车市场营销中，要注重通过预防和早介入的方式为消费者提供相应的市场服务。销售人员可以利用大数据技术及时地对消费者的消费体验进行跟踪，强化消费者的消费满意度，树立良好的品牌形象。在后期的市场服务中，主要是通过“一对一”的方式来进行后期的市场服务，通过微信、微博等平台来建立顾客售后群来提供相应的后期服务。比如，帮助顾客预约汽车保养日期，构建保养方案，或者在遇到争议性的问题时尽早地介入，避免进一步扩大不良影响。

四、大数据背景下汽车市场服务营销的策略

（一）构建汽车网络营销平台

汽车企业在进行市场服务营销过程中，应当要积极主动地立足于大数据思维。要利用大数据技术来寻找汽车企业的市场营销服务契机。强化数据信息在服务营销中的运用，要对收集来的消费者数据信息进行相应的整合、分析、利用，尽可能地利用收集的信息进行精准化的分类，例如，以价值偏好为分类标准进行分类，为营销服务提供针对性的保障。基于此，汽车网络营销平台的构建可以通过两种方式来进行。一是基于汽车品牌自身构建营销平台，该营销平台具有一定的封闭性，通常是嵌入在汽车品牌的网站或者网页内。这种网络营销平台具有很强的专业性，可以依托汽车网站平台内的数据来进行营销宣传。二是基于微博、微信等公开化的互联网平台来构建开放性的营销平台。该平台具有很强的开放性，对于营销人员有着很高的要求。通常而言，这种开放式的网络营销平台往往是需要KOL进行相应的主导。KOL在微博等网络营销平台通过“饭圈”“粉丝”等方式来进行相应的宣传营销，以及通过新媒体来强化其曝光程度，促使其能够受到更多流量加持，从而实现网络营销平台的构建。

（二）打造汽车市场营销数据库

在大数据的背景下，应通过构建汽车市场网络营销库的方式，为企业各个部门的营销、管理、销售提供相应的数据支持。首先，要依托大数据技术、互联网技术来构建数据库，对收集来的数据分门别类加以分析，并构建相应的数据信息，纳入互联网平台中去。其次，根据各个部门的工作内容和效度来开展模块化的数据库建设，确保每一个部门能够及时有效地获取精准化的信息数据，为制定相应的市场营销策略提供相应的数据保证。最后，要立足于数据库来构建客户档案信息库，对潜在客户展开相应的数据分析，要明确目标客户、潜在客户，对客户的价值偏好、收入能力展开相应的分析，从而使销售人员能够准确地瞄准潜在的目标客户。

（三）强化汽车销售专业

大数据本质上是一种工具技术的使用，具有很高的价值属性，但是其发挥的效度在很大程度上取决于销售人员。在汽车市场服务营销过程中，要注重对汽车网络营销人员的培养，强化其专业能力，尤其是要强化其引流能力。首先，要重视人才专业化、职业化的发展，要积极主动对销售人员展开专业化的训练，要通过开展汽车服务营销培训工作，促使其具有一定的汽车专业能力。通过专业的营销训练，让营销人员能够在微博等互联网平台成为KOL，能够用专业的知识和能力去影响消费者，打造营销圈。其次，营销人员要具有一定的学习意识，要积极主动地对营销人员展开大数据技术的训练，强化营销人员对于大数据知识的了解程度和利用程度，从而促使汽车产业能够可持续化发展。

五、结语

在大数据背景下，信息数据对于汽车市场服务营销具有关键性的影响作用，改变了以往的汽车市场营销模式。大数据的使用本质上是一种工具性的使用，通过数据统计系统对收集来的数据进行相应的分析和探究，从而提高汽车市场营销的基准度。在汽车市场服务营销过程中，要把大数据技术融入汽车营销服务的各个阶段，有效提高汽车产品的营销能力。除此以外，在汽车营销过程中，要积极运用微博等互联网平台来打造网络销售服务平台，通过KOL等方式来构建营销圈，强化对潜在消费者的营销能力，提高汽车企业的服务营销水平。

作者：甘琛 单位：成都西行驿站文化传播有限公司

汽车市场营销篇3

１引言

近几年受到我国经济增长速度变缓的影响，汽车产销量增长缓慢，汽车服务企业的整车销售利润越来越少，互联网＋对汽车服务企业发展也有很大的影响，但是中国家庭汽车需求量持续增加，这表明汽车服务企业在营销这一方面有很大的发展潜力。汽车企业的服务营销贯穿于品牌、接待、买车、售后、回访整个过程。在当前综合因素影响下，汽车企业同行竞争的最关键因素就是服务营销策略优化程度。所以，汽车服务企业如何利用市场营销模式，改变营销策略获取最大利润，对于汽车服务企业的发展具有重要意义和实践价值。本文通过对我国汽车服务企业市场营销策略的研究可以对企业的促销理论进行一定的丰富，充实企业的市场营销理论，为我国汽车企业在促销策略方面提供参考价值。

２相关理论概述

２.１营销策略的内涵

营销策略是以顾客需求为出发点，根据期望值和经验去了解的顾客购买力信息，有计划地组织多种营销策略和活动。广告、营销活动和公关是常见营销活动。通过多种营销活动，吸引消费者关注生产企业的产品信息、产生兴趣，进而产生购买欲望和行为，从而达到提高利益这一目的。

２.２营销策略的类型

促销策略按照促销方式，可分为推式和拉式两种。“推”这一方式是直接的，主要是通过人员提升将销售推广到销售渠道。以人员的方式来进行促销，使消费者对企业的产品产生兴趣，购买产品，达到销售产品的目的。“拉”这一方式是间接地，以非人员的方式，例如广告等，吸引消费者，并使消费者对产品感兴趣，进行购买。推行营销策略比较直接，需要很多人来进行产品的推广，但销售周期相对较短，风险较小，资金回报较快。目前，国内大多营销学者提出，可以根据促销方式的不同把促销策略分为四种：人员促销策略、销售促销策略、广告促销策略和公关促销策略。

２.３营销策略的特点

２.３.１不可感知性

可以从两个层面对不可感知性进行分析。其一，与有形消费品相比，服务型产品包含特有的服务性质，大多数都是无形产品，不能看到和摸到。其二，企业服务水平的不断提高，使得许多消费品或工业产品的销售都伴随着额外的客户服务。对于客户来说，更重要的有可能是这些公司提供的售后服务。有鉴于此，这不仅仅是服务这一行业独有的特点。

２.３.２不可分离性

由于服务产品方面存在诸多差异，因此具有不可分离性特征。也就是说，顾客在进行消费的同时也就是服务生产的过程，当服务员给顾客提供服务时，也是顾客实施消费的时候，两者在时间上是同步的。由于服务独特的特性，它不是某个具体的产品，而是某一过程，在服务的过程中消费者必须与生产者之间具有某种联系，因此，生产的过程也是消费的过程，这表明只有当顾客加入服务生产过程中才能体验到满意的消费服务。

３我国汽车服务企业营销现状分析

３.１营销模式

近年来，我国汽车营销也有不小的进步。模式有多元化的趋势，符合现在市场的特点，同时也满足了消费群体的不同需求。从近十年来中国企业营销来看，我国很大程度上受到西方汽车营销的影响。在全球汽车营销实践与理论历史演进的基础上，客观评价符合我国国情的汽车营销现状，分析当前我国汽车营销处在哪个发展阶段，对中国汽车营销发展与创新未来所要走的路具有重要的现实价值。对中国汽车行业来说，从西方汽车百余年的历史角度分析和判断汽车营销处于哪一历史阶段，进而分析中国汽车营销的未来走向。这是企业能够在未来长远走下去必不可少的工作。

３.２营销特征

３.２.１汽车市场百花齐放、竞争激烈

中国汽车市场正在经历一个全面的价值洗牌，无论哪一个企业，单纯依靠品牌的价值来进行营销的时代已经过去，强势的国外品牌在自主品牌和国外中段品牌的围剿下在市场上的霸主权也不复存在，中国市场已经从早期的少数品牌寡头垄断，早期少数几个强势品牌所垄断的市场，变成一个充分开放自由竞争的市场。在过去的几年里，外国品牌仍然可以保持相对垄断的局面。然而，由于高价格、高利润的战略，大量自主品牌的兴起，使得市场成为一个完全依赖价格竞争的竞争市场。

３.２.２品牌营销策略仍需加强

跨国公司在自己的品牌战略和方法没有适应中国本土化的这一问题，导致品牌的价值不像国外那么高，在今天的中国遇到了价格战的严峻挑战。对汽车市场近年的发展进行研究，结果表明，在品牌运作理论和模式上，外资品牌和外资品牌营销服务机构都没有很好的中国市场的方法，综合分析，这不仅对自主品牌的营造提出了严峻的挑战，也提供发展、生存的空间。总之，中国社会特有的消费文化和独具特色的中国汽车营销体系，都要求企业必须开发一套营销模式和理论思维来适应我国的实际情况，只是一味地对西方现有的模式进行照搬和模仿，是无法真正取得成功的。

３.２.３竞争优势单一，拓展市场难

在中国今天的汽车市场，仅仅依靠一种优势来竞争，例如，单纯品牌优势或单纯价格优势，无法让领跑者稳固自己的位置，也不能让后面的企业一跃成为集团。领先品牌维持自己品牌的优势，慢慢价格的优势会逐渐减弱，但落后品牌必须依靠品牌和价格优势，才能在市场上脱颖而出。对于独立品牌来说，要想在竞争激烈的市场中生存下去，就必须为自己的品牌提供更大的优势，否则就会被淘汰出局。在这种背景下，自主品牌在保持价格优势的前提下，发展自己的品牌优势，以满足消费者的产品和形象这两个方面需求，促进企业的长稳发展。

４我国汽车服务企业营销策略存在的问题

４.１汽车促销广告策略实施不到位

首先，发广告对品牌知名度有着非常大的提升作用，以此来促进销售的短期增长，但是我国的汽车服务公司在广告策略的定位上并不明确；其次，汽车服务企业在选择广告媒体时不仅要考虑成本、搜索量，还需要考虑产品的自身特征，且要对广告的目标、费用、效果以及生命周期等进行综合考虑。在早期，我国汽车服务公司应该加大对产品的宣传，重点是产品的功能和优势；在中期，我国汽车服务公司要借节假日的优势，多加展开和推广促销活动。但是现实中，我国的汽车服务企业随意选择投放的媒体，由于没有针对性，使得广告这一营销策略成本过高，效果实际却很低。在季节选择上也不合适，淡季时在电视媒体上宣传品牌意识作为广告目标。在旺季时又以投放平面广告为主，这样就是一种本末倒置的行为。比如选择地方报纸媒体，成本低，见效快，但是并没有提升企业的价值。

４.２汽车推销人员素质参差不齐

４.２.１专业汽车销售人才缺乏

在我国汽车服务公司中，销售人员占公司总人数的７１.４％，其中，初中及以下文凭的占６.７７％，高中文凭的占３１.３９％，中专文凭的占４９.８１.由此可知，我国汽车服务公司销售人员的文化程度和素质水平整体偏低。而学历较高和拥有专业销售能力的销售人才大多不满于我国汽车服务公司的工作状态和工资待遇或对公司有偏见或轻易听信竞争对手谗言，被竞争对手挖走。加上我国汽车服务公司没有对员工进行定期、专业的销售技能培训，致使我国汽车服务公司销售人员的整体素养较低，严重地影响了我国汽车服务公司汽车的促销效果。

４.２.２促销人员缺乏激情

在我国汽车服务公司中，大部分人认为汽车销售工资较高而加入这一行，但经过一段时间的实际工作后，由于达不到理想工资，导致销售积极性大大下降，再加上销售人员的工作压力大，我国汽车服务公司的工资待遇、薪酬体系、职业生涯规划等方面的不足，大大降低了促销人员的促销激情。当员工对一份工作失去热情时，就很难把所有的精力投入到工作中去，只为应付上级，责任感慢慢丧失，不能为本店创造出高效益。

４.３汽车企业自我品牌建设不足

近年来，国内的营销方式取得了长足发展，汽车俱乐部、汽车文化营销和体验营销层出不穷。但是一些相对简单和原始服务却还在持续，只是在“挨家挨户”“微笑服务”“一条龙服务”等。打铁还需自身硬，有些汽车俱乐部的组成，只是经销商想得到最直接利益，专注于在市场上抢夺消费者，却没有进行自身品牌文化的培养。

５完善我国服务企业市场营销策略的建议

５.１提高汽车促销广告策略实施水平

首先，互联网广告。我国汽车服务公司要精心设计自己的网站，在网站上发布最新的车型及最新的促销方案、促销广告、促销活动信息，也可以在其他知名汽车网站上发布广告进行宣传。其次，电视广告。具有传播快、距离远、范围广等特点，同时可以利用高尔夫娱乐频道、电视购物频道等富人阶层收看的电视节目来宣传。例如，我国汽车服务公司可以选择重庆一些收视率高的电视频道上进行广告宣传。最后，采用纸质媒体进行宣传。纸质媒体具有发行量大、频率高、可反复阅读、便于保存等诸多优点。在选择具体的报纸杂志时，要综合考虑受众人群、库存、市场动态、成本等做出最优选择，这一类营销可以配合外展或推广活动一起开展，使得短期客户量和成交量明显增加，也可以选择航空杂志作为宣传高档改装车的重要阵地。

５.２提高汽车推销人员的素质水平

汽车企业物流无论采用什么营销方式，在交车前潜在客户都需要经过展厅销售这一过程，这也是汽车服务企业成交率最高的推销形式。在考虑购买产品时，客户的需求是多方面的，也是动态的，这就需要推销人员结合用户的需求给予引导，站在用户的角度，找出用户购买产品的根本性原因和动机，用合理的方式消除客户的购买顾虑，并结合客户需求提供专业的解决方案，完成客户购买愿望。店内推销人员要想了解客户的需求，不仅需要倾听，还需要分析和判断客户的购买意愿和需求，只有这样才能有针对性地提出满足客户需求的产品，从而提高销售成功的概率。由此可知，店内推销人员素质水平对成交率有重要的影响。这就要求店内推销人员要学会控制自己的情绪，调整心态，积极乐观地看待客户的各种需求，用正确、合理的方式处理好客户的异议，使得订单达成的时间缩短且效率得到提高。

５.３重视品牌建设

由于地域特殊性，造成一些汽车服务企业营销基本上依靠当地居民来完成，在该地区的街道上随处可见某些汽车的Ｌｏｇｏ，这都是对汽车企业的品牌宣传。旨在让消费者对销售者或销售者的产品或服务产生一定程度的认知，与其他产品或服务区分开来。建立属于自己品牌独特的市场目标，保持自身优势，还可以通过投放广告的形式以及开展展厅活动从而加深在消费者心中的印象，对自身品牌起到一定的宣传作用。

６结论

随着汽车市场的不断发展，汽车行业的竞争已经由原来传统的价格竞争转换成了现在的服务竞争。汽车服务企业除了重视汽车品牌之外，更重要的是要树立好自己的服务品牌，一定要意识到汽车服务消费所带来的额外效益。只有重视服务意识，汽车服务企业才可以实现可持续发展。为给顾客提供更加全面、便利的服务，汽车企业应该结合自己店内的具体情况制定以“顾客为中心”的服务营销策略，保持服务营销的优势。本文针对我国汽车服务企业的实际情况，分析我国汽车服务企业市场营销策略存在的问题并提供具有参考价值的对策。

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作者：杨凯川 单位：广东外语外贸大学