时间：2022-05-11 05:53:29
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了1篇市场营销毕业论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
由于系领导的高度重视、实习单位的积极支持和实习师生的共同努力，上届本科毕业生实生实习进行得很顺利，取得了较好的成绩，同时也反映出一些问题。本届毕业实习全面落实了实习计划，使实习管理得到了规范，实习教学质量得到了提高，并得出一些建设性的建议。
一、实习基本情况
1.实习时间xx年3月22日—xx年5月9日，共七周。
2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点，区外7个实习点。具体实习地点详见附件一，**届本科毕业生实习情况统计表。
3.实习内容
实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作，另外也有个别
4.实习人数
(1)实习学生。xx届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。
(2)实习指导教师。共17人。由于实习点多，地点分散，系领导、教研室主任和本学期任课教师及相关行政人员全部参加了实习指导工作。
5.实习形式
根据学院教务处的要求，采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，都出具了三方签名的书面材料(个人申请书、家长同意书和实习单位接受实习的证明书)。集中实习学生的实习单位由系里联系。所有实习单位都有专业教师指导。实习类型有毕业实习和毕业设计两种，毕业实习学生107人(31个实习点)，毕业设计24人(1个实习点)。根据学生个人意愿和特点选拔毕业设计学生，其他学生参加毕业设计。
6.实习成果数据统计
(1)收到32个实习点每个点一份实习鉴定(实习单位盖章有效)。鉴定对每个实习学生做出了评价，131名学生单位实习鉴定成绩全部合格。
(2)收到学生实习报告112份。其中毕业实习学生每人一份，共107份;毕业设计每组1份，共5份。实习报告全部合格。
(3)收到实习教师每人一份实结报告，共17份。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见，对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在的问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。
二、实习表现与效果
达到了毕业实习的预期目的。在学校与社会这个承前启后的实习环节，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主，同时与毕业论文选题相结合。本届实习的单位覆盖面很广，企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。
1.工作能力。在实习过程中，绝大多数同学积极肯干，虚心好学、工作认真负责，主动参与企业市场调查、产品销售、外贸谈判、行政管理、财务管理、生产运作管理、人力资源管理等工作，同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，我们的学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。在毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。
2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生，指导学生的日常实习。学生在实习单位，以双重身份完成了学习与工作两重任务。他们向单位员工一样上下班，完成单位工作;又以学生身份虚心学习，努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到了实习单位及其指导人员的一致好评。
3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程，学到了实践知识，同时进一步加深了对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高，圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。
4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位，检查和指导实习工作，协调解决实习中遇到的问题，总结、交流工作经验。
指导老师们在整个实习过程中尽职尽责，对保证实习质量起到了重要作用。实习开始时，老师们深入学生和实习单位，阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作;在业务不多的实习点，引导学生“找事做”，挖掘他们的实践经验;检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效;督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到了及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的。
实习单位的指导老师认真负责。不仅指导具体工作，还无私的介绍自己的工作与社会经验。
5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位，实习结束时系里向实习单位发出统一格式的感谢信。实习学生积极配合企业工作，他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用。使校企关系得到了进一步巩固和发展。
6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会，内容丰富、气氛热烈，同学们积极发言谈经历，谈体会，谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们的成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们的观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。
三、实习改进建议
1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定，到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研，都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强，学生下班回来找书找老师求教，其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。在我们的教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是，增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。我们初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%。建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。
2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量，所以不能调动教师积极性，也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力，才能收到效果。总结经验可知，无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，在进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。
3.加大教学改革力度。以社会需求为导向，调整课程设置。实习中了解到，目前社会需要大量的市场营销人才，可是，我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才，这里折射出来的是：应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件，只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才，是我们面临的迫切问题。首先，要研究营销人才的内涵，然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作，重视就业率，就业率是学院生存的重要基础。
由于系领导的高度重视、实习单位的积极支持和实习师生的共同努力，2004届本科毕业生实习进行得很顺利，取得了较好的成绩，同时也反映出一些问题。本届毕业实习全面落实了实习计划，使实习管理得到了规范，实习教学质量得到了提高，并得出一些建设性的建议。
一、实习基本情况
1.实习时间2004年3月22日—2004年5月9日，共七周。
2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点，区外7个实习点。具体实习地点详见附件一，2004届本科毕业生实习情况统计表。
3.实习内容
实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作，另外也有个别
4.实习人数
（1）实习学生。2004届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。
（2）实习指导教师。共17人。由于实习点多，地点分散，系领导、教研室主任和本学期任课教师及相关行政人员全部参加了实习指导工作。
5.实习形式
根据学院教务处的要求，采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，都出具了三方签名的书面材料（个人申请书、家长同意书和实习单位接受实习的证明书）。集中实习学生的实习单位由系里联系。所有实习单位都有专业教师指导。实习类型有毕业实习和毕业设计两种，毕业实习学生107人（31个实习点），毕业设计24人（1个实习点）。根据学生个人意愿和特点选拔毕业设计学生，其他学生参加毕业设计。
6.实习成果数据统计
（1）收到32个实习点每个点一份实习鉴定（实习单位盖章有效）。鉴定对每个实习学生做出了评价，131名学生单位实习鉴定成绩全部合格。
（2）收到学生实习报告112份。其中毕业实习学生每人一份，共107份；毕业设计每组1份，共5份。实习报告全部合格。
（3）收到实习教师每人一份实结报告，共17份。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见，对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在的问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。
二、实习表现与效果[next]
达到了毕业实习的预期目的。在学校与社会这个承前启后的实习环节，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主，同时与毕业论文选题相结合。本届实习的单位覆盖面很广，企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。
1.工作能力。在实习过程中，绝大多数同学积极肯干，虚心好学、工作认真负责，主动参与企业市场调查、产品销售、外贸谈判、行政管理、财务管理、生产运作管理、人力资源管理等工作，同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，我们的学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。在毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。
2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生，指导学生的日常实习。学生在实习单位，以双重身份完成了学习与工作两重任务。他们向单位员工一样上下班，完成单位工作；又以学生身份虚心学习，努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到了实习单位及其指导人员的一致好评。
3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程，学到了实践知识，同时进一步加深了对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高，圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。
4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位，检查和指导实习工作，协调解决实习中遇到的问题，总结、交流工作经验。
指导老师们在整个实习过程中尽职尽责，对保证实习质量起到了重要作用。实习开始时，老师们深入学生和实习单位，阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作；在业务不多的实习点，引导学生“找事做”，挖掘他们的实践经验；检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效；督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到了及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的。[next]
实习单位的指导老师认真负责。不仅指导具体工作，还无私的介绍自己的工作与社会经验。
5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位，实习结束时系里向实习单位发出统一格式的感谢信。实习学生积极配合企业工作，他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用。使校企关系得到了进一步巩固和发展。
6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会，内容丰富、气氛热烈，同学们积极发言谈经历，谈体会，谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们的成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们的观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。
三、实习改进建议
1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定，到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研，都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强，学生下班回来找书找老师求教，其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。在我们的教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是，增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。我们初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%。建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。
2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量，所以不能调动教师积极性，也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力，才能收到效果。总结经验可知，无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，在进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。[next]
3.加大教学改革力度。以社会需求为导向，调整课程设置。实习中了解到，目前社会需要大量的市场营销人才，可是，我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才，这里折射出来的是：应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件，只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才，是我们面临的迫切问题。首先，要研究营销人才的内涵，然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作，重视就业率，就业率是学院生存的重要基础。
4.毕业实习规范化。以规范实习材料为重点，在实纲中明确要求，实结中落实到位。以严格实习成绩为切入点，强化实习效果。以计入教学工作量为动力，激励教师投入实习工作。
摘要：在毕业论文撰写中，科学研究方法的选择至关重要。本科生毕业论文的研究方法，直接制约着研究结论的可靠性及论文的质量。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析毕业论文研究方法的运用现状，分析造成大学生对不同研究方法选择差异的原因，为今后毕业生撰写毕业论文时选用恰当的研究方法提供有益的镜鉴。
关键词：市场营销专业 本科毕业生论文 研究方法
一、引言
科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。
1.研究背景
河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。
什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。
2.研究方法和目标
在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。
二、研究基础
1.科学研究方法的分类
在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。
马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。
欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。
李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。
经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。
访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
（4）案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
三、实证分析
1.统计结果
本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。
本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。
表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况
研究方法 使用数量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34
参与观察法 0/0
访谈法 13/2.17
定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42
实验法 1/0.17
实证研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合计 598/100
2.运用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。
在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。
描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。
在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。
访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。
做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。
参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。
值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。
四、结论与建议
1.结论
案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。
造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。
2.建议
（1）进一步营造高校本科生科研氛围
本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。
（2）加强本科生对毕业论文研究方法的认识
鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识，特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中，训练本科生的基础科研能力，如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材，更重要的是借以提升本科生的科研素养，为他们撰写毕业论文提供便利。
摘 要：本科毕业论文写作是本科阶段对学生的最终考核，是检验学生知识掌握情况和操作能力的重要途径。本文从目前市场营销专业本科毕业论文撰写现状出发，构建了一套毕业论文教学和监控体系，旨在提升毕业论文教学在本科教育中的作用，提高学生的学术能力和实践操作能力。
关键词：毕业论文教学；教学体系；监控体系
毕业论文撰写是学生运用基本知识和基础理论，分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，是学生在校期间学习成果的总结，也是学校在授予学位时要考虑的重要因素，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有着重要意义。
目前市场营销专业本科生的毕业论文质量堪忧，如何通过本科毕业论文教学改革提高本科生毕业论文质量，是高校教学研究的一个紧迫课题。
一、市场营销专业本科毕业论文存在的问题及原因分析
市场营销专业实践性较强，对于实践要求较高，学生在毕业论文撰写过程中出现了很多问题。
一方面，由于缺乏写作技巧和写作能力方面的培训，学生论文选题不恰当，题目过大，写作内容空洞不实，缺少数据支撑，缺乏逻辑性，主题偏离市场营销的内容，和专业领域不相关，仅仅将一些材料拼凑组合成一篇文章，应付了事。另一方面，毕业论文教学管理不严，毕业论文流于形式，教师对学生撰写论文方面的指导不够，缺少必要的指导环节。
目前市场营销专业学生毕业论文质量不高的原因有以下几点：首先是学生态度不端正、对毕业论文撰写认识不足；其次，教师指导不到位，对学生指导不够；再次，学校监管力度不够，对毕业论文写作缺乏严格的管理。
二、毕业论文教学体系构建
针对上述问题，笔者认为，严密的毕业论文教学体系和严格的论文监控体系，是提高学生论文写作质量的有效手段。
1.构建毕业论文教学体系的目标
（1）培养学生发现问题、解决问题的能力。通过毕业论文教学，使学生能够综合运用所学知识和技能，独立分析问题、解决问题，尤其是企业运营中的实际问题，使学生得到和市场营销专业工作相关的基本训练。
（2）培养学生论文写作能力。对于大学本科学生，写作能力是其应该具备的基本能力之一，通过毕业论文教学体系的训练，使学生掌握提出论点、综合论证、总结写作等基本技能，为学生以后求职就业、继续深造等打下坚实基础。
（3）培养学生研究调查的能力。根据市场营销专业的特点，通过毕业论文教学体系的系统训练，使学生能够独立进行文献资料的收集、阅读、整理、分析和使用，能够结合自己所学理论，对企业、社会中存在的问题进行分析、处理，培养学生处理数据和信息的能力。
2.构建毕业论文教学体系的原则
（1）融入主体教学体中。毕业论文教学体系作为培养学生写作能力、研究能力的教学内容之一，要融入市场营销专业本科教学体系中，以主体教学体系为依托，展开毕业论文方面的相关教学内容，毕业论文教学体系与主体教学体系相融合，共同完成培养学生综合能力的任务。
（2）以写作课程为主。在毕业论文教学体系中，以论文写作课程教学为主，主要包括《商务应用文写作》《办公自动化》《论文选题指导课》《论文写作规范课》以及论文选题、撰写、答辩等主要论文写作环节，通过论文撰写指导和论文写作全过程教学，指导学生全面掌握论文撰写理论并应用于论文撰写实践，完成论文教学内容。
（3）以选修课程为辅。在掌握了论文撰写的基本技能之后，围绕毕业论文主体教学计划选择一些选修课程作为论文撰写的辅助课程，采用课程论文形式进行考核，一方面检验学生相关课程的学习情况，另一方面作为撰写论文的训练，加强学生论文写作的能力培养。
3.构建毕业论文教学体系的内容
基于目前市场营销专业本科毕业论文存在的问题，应该加强学生本科阶段的毕业论文教学，培养学生论文撰写能力。从提高市场营销专业本科毕业论文质量的角度出发，着重对市场营销专业的毕业论文教学内容、教学管理方面进行设计。针对市场营销专业的特点，设计从大二到大四的一系列毕业论文写作教学课程，构建毕业论文写作教学体系。因为本科生在大一阶段需要学习较多的基础性课程，且学生刚从高中步入大学校园，对于大学的学习需要一个适应的过程，所以毕业论文教学体系的设置从大学二年级开始。
首先，大学二年级上半学期（第三学期）开设毕业论文写作基础课，让学生掌握关于写作和办公自动化方面的基础理论知识。在大学二年级下半学期（第四学期），从教学计划中的考查课中选择一门，全面实施课程论文工作。采用课程论文考核的形式，要求学生提交课程论文，根据上一学期所学知识，结合考查课内容完成课程论文。大二学年结束后的暑假，结合市场营销专业的学习实际，组织学生开展形式多样的调查研究和专业实践活动。
其次，大学三年级要求学生根据假期实践经验及对市场营销专业的认知撰写学年论文，提前接触论文写作的规范和要求。结合课程或学年论文，学生在大学三年级下半学期（第六学期）就要初步选定论文题目，学院统一安排专业教师给予指导，并收集学生初步确定的论文题目。学生要利用假期积极开展社会实践和调查，为撰写论文获取丰富的研究资料。
大学三年级下学期放假前安排论文指导课，结合课程论文或学年论文的写作，安排论文选题指导课和论文写作规范课，由专任教师授课，以提高学生的写作能力。论文选题指导课课时8学时，主要讲授市场营销专业毕业论文选题的方向，指导学生如何选题、定题以及在论文写作之前如何收集相关资料、检索相关文献。论文写作规范课课时8学时，主要是指导学生在论文写作过程中如何规范自己的论文格式，使论文写作符合要求，以及写作过程中如何进行修改等内容。
最后，大学四年级时，学生根据自己所选题目结合自己实践内容进行毕业论文撰写。在论文写作过程中，一定要和导师积极沟通，要将自己实习内容与论文结合起来，论文写作过程中可以由校内、校外的双导师同时进行指导，以增强学生对实践部分的理解，将论文与以后的实际工作相结合，强化学生的实际操作能力和对理论知识的理解。经过大四上学期的论文撰写，在大四下学期（第八学期），学生可以进行毕业论文答辩。论文教学体系如图1。
4.毕业论文教学体系对教师的要求
（1）提高教师自身的科研能力。对于毕业论文指导教师而言，指导学生毕业论文写作的前提是提高自身的科研水平，把握市场营销专业研究的前沿问题和现实问题，能够将理论与实践相结合，用理论指导学生解决在实践中遇到的问题。只有提高指导教师的专业素养和能力，才能更好地指导学生进行毕业论文选题和写作。
（2）提高教师的实践能力。由于市场营销专业实践性较强，所以应该加强指导教师的实践能力，教师以挂职等形式深入企业，了解市场中的实际问题，挖掘和市场营销相关的问题，增强实践方面的能力，以便于更好地指导学生进行论文撰写。
（3）教师之间形成良好的配合。毕业论文教学体系的构建，对于教师之间的沟通提出更高的要求，从课程论文开始到学年论文直至毕业论文的一整套教学内容，需要各门课程的教师紧密配合，围绕毕业论文写作的要求，将论文撰写教学内容融会贯通，形成整体，使学生系统地、循序渐进地进行学习，从而掌握相应的知识技能。
三、毕业论文质量监控体系构建
毕业论文的写作分为选题、开题、论文撰写、论文指导、答辩与评审、整理与总结归档六个环节。为了提高论文的质量，必须从每个环节入手，对学生撰写毕业论文的全过程进行综合性管理和质量监控。本课题的研究希望建立一套完整的毕业论文过程管理和质量监控体系，制订前期、中期和后期检查的内容及标准，从学生写作和教师指导的角度对毕业论文完成过程进行全程监控。前期检查包括指导教师资格检查、题目检查、开题检查；中期检查包括毕业论文撰写过程中学生写作进度检查和教师指导情况检查；后期检查包括毕业论文答辩情况的检查、成绩的检查等内容。在质量监控方面，论文撰写全过程由院系负责，根据检查的内容和标准，严格执行监控职责，确保每个环节都符合要求。毕业论文撰写过程及检查内容如图2。
[摘 要]本科生毕业论文是高校人才培养过程中非常重要的实践性教学环节，毕业论文质量是衡量高校教学水平、进行学位资格认证的重要依据。针对目前本科生毕业论文质量下滑，缺乏创新，本科生就业压力大，指导教师的时间与精力有限等问题，结合教学实践经验，对如何提高市场营销专业毕业论文的质量水平做初步探讨。
[关键词]市场营销；毕业论文；本科生
毕业论文是本科学生毕业前要完成的最后一个实践教学环节，是对所学专业知识和技能的一次综合考核，写好毕业论文具有重要意义，毕业论文不该沦为一种形式。但目前由于种种原因，很多高校的市场营销专业毕业论文的总体质量和水平不容乐观，对毕业论文教学环节的改革已经十分迫切和必要。
1 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题
（1）学生对毕业论文重视程度不够。本科生毕业论文写作通常安排在毕业前的第七个学期末或第八个学期初，这个时段正好与学生寻境、业务找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力都投入到寻找工作或者考研、考公务员等各类考试中，对于需要进行市场调研才能完成的毕业论文重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事。尤其是已经签订就业协议或者已经在岗实习这部分学生刚刚参加工作，对工作流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，一些学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写就放松了要求，不能及时与指导教师沟通汇报，造成了专业毕业论文整体质量偏低。
通过调查显示，有57.1%的学生写毕业论文的目的很简单就是想顺利毕业，拿到文凭。大学文凭不仅是学校对学生四年来学习成果的一个肯定，也是决定学生自己能否顺利就业的一个敲门砖；而写作动机是综合运用大学所学知识和锻炼自己思考问题解决问题的能力的分别占到20%，这部分人可能会选择继续深造；剩余2.9%的学生对自己写毕业论文的动机不明确。
（2）学生毕业论文写作水平偏低。市场营销专业是一个实践性较强的专业，学生在校期间除了对基本理论知识的学习外，更看重对专业技能的培养，而且在培养方案中也没有安排相关写作课程，这就使得学生写作能力的培养缺失。同时，市场及用人单位对学生的英语、计算机能力比较看重，因此，学生将大部分时间与精力用于考取各种资格或等级证书上，平时对于写作并无过多重视，在进行毕业论文写作时，往往感到力不从心。从近几年市场营销专业的毕业论文辅导过程看，许多学生对毕业论文感到无从下手，论文选题陈旧或多人类似，有些选题脱离所学专业或准备从事的岗位。学生缺乏查阅、检索等获取信息的能力，材料运用不当，尤其不重视实际调研，很少有第一手资料，很多同学直接从网络上复制粘贴，抄袭现象严重，导致论文结构内容雷同。有的学生不知道如何写摘要和提炼关键词，多数学生不会写文献综述，因为担心论文，而导致写作口语化严重，语言表达不通顺，缺乏专业的、规范的学术用语。
（3）对毕业论文过程管控不够严格。虽然学校有明确的毕业设计（论文）实践环节组织管理办法，但面对的是全校所有专业，所以并不够具体细致，市场营销专业虽然近两年也有公布关于毕业论文写作规范的指导意见，但是形同虚设，没有引起足够重视。在第7学期确定指导教师后，毕业论文选题、拟定提纲和撰稿环节缺乏系统地监督和管理，只是规定了提交终稿和答辩的时间。由于一些学生毕业实习结束后不能按照学校要求准时返校，论文指导多是通过电话、邮件等形式，所以毕业论文指导过程难以监控。一些学生和老师并没有认真对待毕业论文的写作与辅导过程，严格执行管理办法，敷衍了事。在论文最终的答辩和评定成绩环节，鉴于毕业设计（论文）成绩不及格会导致学生不能毕业，进而影响其就业，所以老师在评定论文时感觉很为难，常常不自觉地对学生“开绿灯”，这也造成学生“重就业、轻设计”的错误心理。
（4）毕业论文安排时间不尽合理。一般学校要求在第7学期末安排毕业论文工作，分配毕业论文指导教师后，学生就放假回家了。第8学期的前8周是毕业实习，学生在校外实习过程中，一来适应工作没有多余的精力和时间来撰写论文，二来无法利用学校的图书馆资源，很多学生苦于无法查找资料而难以完成论文。脱离学校，和论文指导教师多是电话、邮件等非面对面的沟通，一些学生缺乏自觉性，老师也很难监督论文写作过程。再返回学校已经是第8学期的第9周，距离论文答辩只有一个半月的时间，这时候做论文十分匆忙紧张，论文质量自然难以保证。调查显示，有13%的学生认为把毕业论文放在第6学期更合适，有65.2%的学生认为把毕业论文放在第7学期更合适，简言之，多数学生希望把毕业论文的时间提前，留出更多的时间和精力放在找工作上。
2 市场营销专业毕业论文改革的思路
（1）端正思想，引起重视。采取课堂、讲座、毕业生经验分享等多种形式，加强对毕业论文工作重要性的宣传，使每个毕业生正确理解毕业论文的重要性及其内涵。在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业论文、毕业实习和毕业就业方向等进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业论文中，这样就能使学生对毕业论文引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。
（2）培养写作能力，提高学术素养。首先使全体专业老师认识到毕业论文的重要性，在日常教学和作业要求方面更加紧密地结合毕业论文的要求，让学生在平时加强基本功的训练，并开始思考毕业论文的选题方向。通过学年论文、实习报告、课程设计等环节，加强对学生选题、语言运用、写作规范等基本学术素养的培养。提前介入对学生的毕业论文教育，将毕业论文涉及的规范、内容和格式要求等以专题讲座、宣传资料等形式介绍给学生，而且要使学生有针对性地进行练习。通过调查显示，92.8%的同学认为毕业论文写作前，专业老师有必要举办“毕业生论文写作指导”培训，这样可以提高毕业生的论文写作能力。说明绝大多数同学已经意识到了自身的写作能力欠佳，并有改进的意愿。
（3）加强管理，规范论文指导过程。切实做好毕业论文阶段的教学管理工作，从选题、拟定提纲、开题、下达任务书、教师指导、初稿检查、实施进度、答辩评审、总结归档等各环节的管理工作都要引起足够重视，制定出明确的规范标准和要求，对毕业论文指导过程的管理应该具有系统性与严谨性。同时，将毕业论文的相关管理办法或指导意见传达到每一位老师和同学，使每个毕业生和指导教师都明确毕业论文的工作进度、纪律、内容要求、评分标准及答辩要求，真正提高认识，实现专业技能和毕业论文成果的有效结合。校外做论文的学生应该有指导过程记录，并严格履行论文辅导的时间和次数要求。学生最终的毕业论文成绩应由指导教师成绩和答辩成绩两部分构成，并严格按照成绩评定标准考核，不得对已就业的学生无原则亮绿色。
（4）调整毕业论文写作时间，提前安排指导工作。为了解决学生就业与毕业论文写作在时间上的冲突，可以将毕业论文撰写的时间调整一下，提前到第6学期末或第7学期初来安排毕业论文工作。这样学生就有更充裕的时间来查阅文献、收集资料，进行毕业论文写作的各项前期准备工作。在毕业论文撰写过程中，可以和指导教师进行面对面的沟通交流，很多问题更容易得到解决。同时还可以带题参加毕业实习，在工作的同时调查研究，收集资料，使毕业论文更加理论结合实际，避免内容过于空泛。通过调查显示，52.2%的学生花费两个月的时间完成毕业论文设计，约17.4%的学生认为三个月才能完成。可以看出对待毕业论文，大部分学生还是认为毕业论文的任务重，工作量大，应该花费较多的时间和精力。因此，提前更早的安排毕业论文工作对于学生和指导老师在时间和心理上都是更好的选择。
3 结 论
综上所述，毕业论文的写作过程，是一个培养学生思维严谨性、语言表达逻辑性和解决问题创新性的过程，是一个专业知识凝练、升华和发展的过程。写作能力的提升不但有利于学生做好岗位工作，更为重要的是创作过程中获得的隐性知识和思维方式会使学生终生受益。因此，应该不断探索和改革毕业论文教学环节，提高学生的毕业论文写作水平。
【摘 要】毕业设计高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，也是考查高职院校学生专业知识水平与综合素质的重要方式。本文分析了高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题，结合实际工作，提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革思路与具体做法。
【关键词】高职院校；市场营销专业；毕业设计；改革
近年来，用人单位对市场营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质等方面有提出了较高要求，而且越来越注重其社会实践能力。毕业设计是高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，它不仅是对学生三年来所学知识进行检验的一个环节，也是用以提高高职学生综合素质的重要环节。做好高职院校市场营销专业毕业设计工作，让学生通过参与毕业设计实践教学环节，强化理论知识，锻炼实践能力，提高学生对专业知识的归纳、总结、分析能力，培养学生的创造能力都具有重要意义。
1 高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题
目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在：
1.1 学生写作能力较差，抄袭严重
高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。
从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。
1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密
高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。
在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。
1.3 毕业设计形式较为单一
由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。
2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革
随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。
2.1 改革目标
以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。
2.2 改革思路
通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。
3 具体措施
3.1 全面实行导师制
从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。
3.2 学生以团队形式进行组织
以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。
3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合
为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。
4 改革成效
4.1 毕业论文取得了良好成绩
参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。
4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合
在论文选题上，学生以第四学期市场营销校内综合技能实训的成果为选题依据，每位同学选取市场营销综合技能实训中的一个环节，通过对该环节具体工作过程的描述，总结相关工作取得的成绩及存在的问题，结合所学的市场调研、广告方案设计、促销方案设计、陌生拜访、产品推介等相关专业知识和技能，提出创新的观点、方法、措施。通过这种方式，不仅提高了毕业设计的科学性、实用性和可行性，而且促进了学生对市场营销校内综合技能实训的重视度，提高了综合技能实训的效果。在此基础上，产生了一系列优秀的毕业设计，如《浅析“吴良材”眼镜促销方案的设计》、《浅谈“百事可乐”校园广告方案的设计》、《浅谈对“天堂伞”广告策划实训活动的探究》、《“传澄”情侣礼袜营销策略研究》、《浅谈“相宜本草”护肤品市场调查实训活动》等。
4.3 毕业设计抄袭率较低
由于本专业毕业设计是对学生参与的校内综合技能实训活动的总结与提升，真题真做，即使是同组同学，由于选择实训中的不同环节进行写作，每位同学都有自己的做法与体会，所以在选题、写作内容与表达方式上基本避免了雷同；在写作过程中，导师也严把质量关，对存在的抄袭情况及时发现与制止。这些做法，有效地控制了抄袭率，历届毕业设计的抄袭率都较低。以2011级为例，抄袭率为0的占41.5%，抄袭率低于5%的占50%，其余的抄袭率也都在10%以内，远远低于毕业设计抄袭率不得高于30%的标准。
[摘 要]高校本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对所学专业知识和基本技能的一次综合考核。但目前由于种种原因，包括我校在内的很多院校的市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。希望学校能将全面质量管理理念引入到毕业论文环节，首先从教、学和管三个方面全方位加强质量管理；其次从质量环的各个环节加强全过程监控；再次在人员上要强调管理的全员性，从而达到提高学生毕业论文质量的目的。
[关键词]市场营销；毕业论文；全面质量管理
1 引 言
在高校，本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对学生本科阶段学习的梳理和总结，是对所学基础理论、专业知识和基本技能的一次全面考核；是加强学生对所学知识综合运用的一次实践演习，促进学生知识向能力转化的重要环节；是培养学生开展科学研究训练的基本过程。通过毕业论文的写作，可以提高学生综合运用专业知识和专业技能的能力，培养学生分析问题、解决问题和进行科学研究的初步能力。它对培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究、提高综合实践能力与素质等方面有着不可替代的作用，是教育与社会实践相结合的重要体现。
2 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题
为了解目前市场营销专业毕业论文的写作现状和质量状况，笔者查阅了大量的本专业毕业论文，对其选题、结构和内容等方面进行了分析，并对部分专家、一线教师和学生进行了访谈，发现市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。
2.1 抄袭现象较为严重
学生在毕业论文的写作过程中过于依赖现有的文献资料，为了节省精力和时间，将别人的文章剪切拼贴或稍加改动，凑成自己的毕业论文。这些投机取巧的方式，在目前市场营销专业毕业论文的撰写过程中所占的比例不在少数。
2.2 文献综述问题
文献综述是完成一篇高质量论文的关键环节。第一，许多学生对文献综述缺乏统一的认同，对什么是文献综述和如何进行文献综述缺乏准确认识，因此文献综述的质量也就不高。第二，营销专业的文献综述包含在开题报告中，篇幅很小，难以对目前研究现状和各种观点进行较为完整的归纳和总结。第三，文献综述不够规范。许多学生将基本概念和原理作为综述，并不是真正意义上的研究现状，而且普遍对文献中的观点缺乏评价。
2.3 外文翻译质量不高
外文翻译既能培养学生利用外文资料进行科学研究的能力，更多地借鉴国外研究成果，又能考查学生外语水平情况。但目前来看，营销专业大四学生的外文文献翻译情况并不乐观。首先，最突出的问题是语句不够通畅，内容不够准确。甚至有些学生由于找不到适合的外文文献，由英译汉改为汉译英，用翻译软件把中文文献译成英文，翻译质量可想而知。另外，有些学生的外文翻译虽然数量上符合学校规定的字符数，但与论文的关联性不大，在论文撰写过程中应用价值不大。
2.4 教师评语缺乏客观性
指导教师的评语是对论文的总体评价，应当客观公正地指出论文所取得的成绩和创新性，但同时也要指出论文存在的问题。但部分教师的评语未能指出论文的不足之处，还存在着评价不客观或缺乏对论文本身质量的评价，致使毕业论文水平的高低取决于指导教师的主观认定最终给出的成绩与论文实际水平不相符合。另外评阅教师对论文的评语存在着与指导教师评语类同的现象，有些评阅教师未提出是否可以参加答辩的意见。
2.5 答辩过程不容乐观
首先，答辩记录是学生论文答辩过程的真实反映，反映学生的专业水准、表达能力以及对解决实际问题的能力。目前虽然对每个学生的答辩过程都有记录，但大多存在着答辩记录过于简单的问题，表现在：答辩小组提问数量较少，最少的只有3个问题；再者是学生答辩内容记录过少，不能真正反映学生答辩的真实情况。其次，对学生毕业论文成绩的评定制度不甚科学，表现在：评阅老师评分时过于以指导老师的分数为参考和基准，尽量使两项成绩处于同一档次上，不能达到独立评判的目的，最终导致大多数学生的成绩拉不开档次。再次，五级制的评价界限比较模糊，特别是大多数学生的成绩均处在80～89分，但最终都被评为良，不能令人信服。
3 原因分析
3.1 学生对毕业论文不够重视
毕业论文的写作时间一般安排在大四后半学期，这一时期也正是学生准备找工作和准备考研的关键时期。随着高等教育的连年扩招，毕业生面临的就业压力逐年增大，为了缓解这一压力，大部分毕业生把主要精力都放在寻找理想工作上，对毕业论文写作也只是抱完成任务的态度，投入的精力和时间都难以保证。由于现实中毕业论文质量的好坏对就业并无很大影响，而且大多数学生对撰写毕业论文的重要性缺乏足够的认识，把撰写毕业论文看作是获得本科文凭的手段，所以许多学生采取了消极应付的态度，这在相当程度上影响了毕业论文的写作质量。
3.2 传统教育观念的影响
当前应试教育是我国高等教育中的一个突出问题。目前，大多数课程仍采用传统的闭卷考试方式，教学管理部门和教师缺乏对考试形式的探索和创新，不愿意带来更多的工作量，更愿意按传统方式。这种传统方式的教学和学习，导致学生对学科知识体系缺乏整体思考，难以激发学生主动学习的积极性，难以培养学生自主获取新知识和独立思考的能力，不利于培养学生分析判断能力和开拓创新能力，不利于学生科研素养的形成。大学的应试教育使更多的学生沉溺于追求课程分数，而削弱了学生对创新能力的追求，也忽视了对实践动手能力的培养。这样会导致学生的实践和创新能力无法得到锻炼和提高，不能给毕业论文实践教学活动的开展奠定良好的基础。
3.3 毕业论文相关课程缺乏
从整体来看，本科高等院校在课程设置上，与毕业论文有关的课程比较缺乏。毕业论文要达到较高水平，除受专业知识影响外，还受思维能力、文献检索能力、写作能力等诸多因素影响。但是目前，与毕业论文密切相关的课程并没有成为普遍开设的课程，这大大阻碍了学生获得毕业论文写作方面知识的正常渠道。具体到市场营销专业来看也不例外，营销专业的课程内容多为理论知识的讲授，缺少实际操作能力的培养。另外，营销学生对论文写作的流程和规范等写作基本常识都缺乏必要的了解。学生对毕业论文写作相关知识的了解主要来自大四阶段指导老师的有限指导，有些来自学院组织的有关讲座，只有很少一部分来自于课程论文的写作训练，没有实现毕业论文教学与专业课教学的有机结合。这充分表明，营销专业毕业论文相关课程的设置有待进一步完善。
3.4 缺少科研训练
毕业论文是培养学生科研素养的有效途径，但这种素养不是短期能造就的，需要有一定的积累才能逐渐形成。在我院市场营销专业，除了个别学生参加过URT（大学生研究训练）项目之外，大多数学生平时缺乏科研能力的训练，只有在大四上学期才被安排一次科学研究训练，同时也是毕业论文的启动环节。因此缺乏长效机制，学生的科研素养较难形成。
3.5 毕业论文过程管理有待规范
首先，毕业论文写作任务书描述了学生毕业论文的大致思路以及计划进度等有关内容，这本应是由指导教师下达给学生的。然而有些学生毕业论文的任务书由学生自己填写，最后由教师签名。而且同一教师指导的学生毕业论文采用的研究方法以及论文写作进度基本相似。有些学生的论文日志是毕业论文完成后通过时间追溯写就的，不是毕业论文真实过程的记录。其次，毕业论文中期检查，本应是学校根据毕业论文写作要求对学生毕业论文写作过程进行检查。通过中期检查，可以了解学生毕业论文的进展情况，对毕业论文写作过程中存在的问题及时予以指出，并进行针对性的指导，这一环节是对毕业论文进行过程控制的关键一环。但事实上这个环节存在很多问题。首先，学校的中期检查采用随机抽查的形式，抽查比例很低，这样就导致很多学生抱有侥幸心理，对中期检查不够重视。其次，教务部门人员少，日常工作任务重，对各系上报的中期检查材料只是收全而已，而对所写的内容关注的不多，最终使检查流于形式。最后，少数指导教师敷衍了事，甚至根本没有进行检查，便随意地在中期检查表中填写“正常”。
4 毕业论文环节引入全面质量管理
全面质量管理是质量管理发展的新阶段，其特点是全过程的管理、全方位的管理和全员参与的管理。教学全面质量管理，应力求在管理范围上体现全面性，包括教、学和管等方面的质量管理；在管理过程上体现全程性，也就是从质量环的各个环节加强监控，不断改进；在人员上强调管理的全员性。
4.1 进一步增强毕业论文质量意识
首先，学生、教师和管理者都要在思想上充分认识到毕业论文是大学本科实践教学的重要环节，是培养人才的一个重要阶段和过程，是对学生学习成果的综合检验的总结，是对学生查阅文献、科研和独立工作等方面能力的考查。其次，要在学院、系、教师和学生各个层面召开毕业论文动员大会，开展多种形式的宣传活动，使学生、教师和管理者充分认识毕业论文的教学与教育功能，在思想上引起高度重视。
4.2 合理设置相关课程
毕业论文教学需要相关课程的支撑，合理设置相关课程是毕业论文教学的最有效途径之一。但是目前，在本科阶段的市场营销专业课程体系中一般很少有相关课程。所以，一方面，建议在大二或大三时增设论文写作课和研究方法课等作为专业必修课。让学生对毕业论文的写作流程和规范有一个整体的认识，了解各个写作环节的目标和任务，获得文献检索的技巧，掌握各研究方法的使用。另一方面，以现有的专业课为依托，在专业课教学中渗透这些方面的理论知识和操作技能。例如要求学生在大一、大二时根据主要课程撰写课程论文，进行论文写作的初次尝试；大三阶段可以结合专业课的学习撰写学年论文，初步掌握正规学术论文的写作；大四时可充分利用实习报告写作中积累的与实践相结合的经验，开始正式进入毕业论文写作阶段。
4.3 加强师资队伍建设
首先，学院管理部门要合理地安排教师的工作量，使教师能保质保量地完成教学任务和学生毕业论文的指导工作，并能腾出时间提高自己各方面能力。其次，指导教师应不断提高教学和实践工作能力。通过科研项目和社会实践不断积累实践工作经验。再次，要加强教师的师德和人格修养。在毕业论文指导过程中，教师严谨的治学态度和良好的人格修养对学生起着潜移默化的作用。因此要加强教师的师德师风建设，注重教师良好的学术风范的形成。
4.4 加强大学生就业指导
一方面，学校应加强对毕业生的就业指导，把学生就业指导工作贯穿于学校整个教育过程。应加强对学生就业形势、就业政策和就业市场的了解，引导学生树立正确的就业观。为学生提高更多的政策咨询、职业指导和职业介绍服务，使学生的就业率有较大的提高，使学生能把较多的精力投入到毕业论文的写作中。另一方面，学校与用人部门和单位应进行及时的沟通和协调，使用人单位了解和配合学校毕业论文阶段的要求，意识到忽视和放弃这一环节对谁都不利，缓解学生的就业压力。
4.5 加强全程性管理
毕业论文教学管理环节由选题、开题、中期检查、答辩、评审等许多环节构成，每个环节都发挥着重要的作用，其中任何一个环节的疏漏都可能会影响到毕业论文的质量。因此，每个责任部门做好全程的控制管理是毕业论文质量的有效保障。学校、学院和系形成了毕业论文质量管理的层级系统。主管教学院长、院学术委员会、教学督导、教务部门等相关机构和人员是毕业论文质量的管理机构，在整个学院的毕业论文质量管理中起主导作用；系或教研室是毕业论文质量管理的基础，是毕业论文质量管理的执行者；各层次要做到职责清晰。在毕业论文写作过程中应加强有效的院、系两级管理，学院应加强对各系部的监督检查，各系应提高对其毕业论文的质量考核标准。
最近几年来，各大高校响应政府号召，召开扩招工作，这样就使高等学校毕业生的数量激增，而随着高校毕业生数量的增加，他们的就业问题就引起了社会各界广泛的关注。本文就进行了高等学校毕业生就业市场营销研究。
高校作为人才的培养者，他们不仅要教授给学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对需要对高等学校的学生进行市场营销的教育。
一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵。
在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着最近我国经济的快速发
展，市场营销理论也已经在我国出现了，已经被一些部门开始运用了。市场营销的重要性已经被一些高校意识到了，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生的就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。
在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。
二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略。
1.高校毕业生要先进行时商场调研。高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。
2.高校毕业生要进行市场细分。高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好吧用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会；有利于提高高校毕业生的就业竞争力。
3.高校毕业生要定位目标市场。高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，自己和自己的工作构成最合适的搭配关系。
三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略。
市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略
是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，促销自己，从而可以找到一份理想的好工作。
高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得自己去用人单位，上门推销自己。把自己的优点充分的表露出来，是面试官可以充分的认识自己，合适的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这中形势的市场促销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。
四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力。
高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽一份自己的努力。
高校学生在入学之后，有学好自己本专业的课程，每个大学生要从大一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识的同时，还有抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。是高校生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略知道自己的就业工作。
高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以再毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生的就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才可以为自己的毕业生铺上一条通上成功的道路，才可以大大提高学校的就业率。
总结：随着高等学校的扩招的规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，单纯的依靠以前的国家分配工作解决就业问题的方法已经不可能了，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生可以再以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。让自己在以后的人生道路上，可以走出一条有自己的特色和蕴含着自己的艰辛的成功之路，可以为国家和世界的繁荣贡献一份自己的力量。
每一个企业的发展都需要拥有一批训练有素、经验丰富的营销人员，市场营销人才一直是人才需求的热点。而高职学院市场营销专业的毕业生发现，市场对他们的需要并不多，很难找到一份满意的工作，就业率不高，究其原因是应届毕业生的专业技能相对较弱。那么作为高职院校，如果有效培养学生，切实提高毕业生的职业能力，提高学生的就业率呢？
一、明确高职市场营销专业学生的市场定位
当前社会与企业对营销专业的人才需求包括三个层次：战略型人才；管理型人才；技术性、技能型人才。就市场营销专业而言，战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才、营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节；管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作，具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质；应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销等工作。社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，技能型、应用型人才正是高职类市场营销专业的培养定位的基本方向。
二、高职市场营销专业学生应具备的技能
1.良好的职业习惯。在市场营销实务中，要求专业人员具有良好的职业习惯，从礼仪的角度考虑主要表现在以下几个方面：（1）服饰、仪容、仪表的习惯；（2）礼节、礼貌、礼仪的习惯；（3）电话礼仪的习惯；（4）交流、交谈、倾听的习惯；（5）递接名片的习惯等。对于营销人员来说，良好的职业习惯是影响事业成功的关键。
2.职业核心技能。职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，是伴随人终身的可持续发展能力。根据对其招聘条件分项统计得出的结论，下列能力是学生要重点培养的：（1）团队合作精神、亲和力。性格随和、开朗、谦和、乐意与人交往；（2）责任心、事业心。敬业负责、积极主动、细心肯干、认真细致；（3）适应能力强、承受一定工作压力、吃苦耐劳；（4）正直、诚信、为人踏实、忠诚；（5）不断超越、勇于挑战、追求卓越、进取心、自信心、乐观向上；（6）工作谨慎、自律、组织纪律性强等。
3.专业实践技能。一是开展市场调查与落实市场营销计划能力。首先，从市场营销的流程来看，做好“市场调查”是营销者的首要工作。其次，根据市场调查所得信息，提出一个完整的“市场营销计划”。要求营销计划要能从产品数量、产品销售种类、销售单价等方面编制好预算销售表，从销售人员分工、销售费用预算、货款回收、合同签订等方面具体落实销售任务。二是产品销售和业务拓展能力。首先，在给定市场需求、竞争态势和企业资源优势等条件下制定与企业相适应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略；其次，能根据消费者心理、产品所处的生命周期阶段及产品的特点等做好产品销售和推销的工作，不断扩大业务范围；第三，能够熟练进行计算机和网络的操作，充分利用网络资源，做好网络营销的工作。三是改善客户关系能力。要求建立详细的客户档案，并通过客户数据分析识别重要客户，根据各种购销记录，制定保持与客户发展合作的关系，提高顾客的忠诚度。分析企业营销计划的完成情况，对照顾客投诉及服务流程管理方案，从改善客户关系的角度入手确定服务营销组合策略。
三、积极开发项目课程，推行项目教学新模式
高职专业的毕业生以技能见长，而学生的技能不是从来就有的，也不是上课听讲就能获得的，必须由学生的亲身实践获得。这就要求改变原来的以理论为主的培养模式，推行项目化教学。
所谓项目课程，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。市场营销专业的项目课程是把企业不同经营环境下的市场营销实际工作过程作为课程的核心，把典型的工作任务或工作项目作为课程的内容，由学生独立或以小组形式自主完成从信息收集、工作计划制定、工作任务实施、对工作成果的评价等完整的工作过程，学生在这一过程中获得综合职业知识和职业能力。由于学习的内容是企业典型的工作任务，而工作任务一般都是综合性的，学生在完成整个工作过程中，要处理出现的综合问题，这必然涉及各种知识，而且各种知识再也不是孤立分散的，而是有机配合的，促进学生横向关联的知识结构的构建。这样专业学习再也不是理论教学和实践教学两张皮，理论知识不再是抽象单纯的技能训练，而是理论支持下的职业实践活动。
四、提高教师的专业水平
强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍。首先要转变思想，认识项目化教学，并在教学中采用教目化教学，以提高学生的实践技能作为教学目标；其次要建立专业教师实践培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力；三是要注重从企事业单位或科研单位引进既有工作经验，又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例；聘请龙头企业中高级经营管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍，这是一项改变学校教师结构，适应人才培养和专业变化需要，加强学校与企业联系的一项必须长期坚持的重要任务。
五、创造良好的实验实训条件
1.建立市场营销专业仿真实验室。实验室须采购一定数量的电脑，配置市场营销专业教学软件、广告设计与制作相关软件、电子商务软件、国际贸易软件、ERP、客户关系管理软件CRM软件等，同时能够保证上网畅通方便。其中教学软件应有营销管理、营销谈判、推销技巧、营销决策等的功能，这主要是便于学生用软件进行仿真操作，教师进行教学活动。特别强调以市场营销专业岗位为基本模块，将营销管理分为一般营销人员、市场调研员、部门或地区业务经理、营销副总（主管），营销策划经理、中间商、网上商等岗位来进行行为实践和教学。由于市场营销活动具有复杂多变、灵活性综合性强及社会联系广泛等特点，采用单纯采用软件仿真操作，不一定能取得好的效果。基本思路是在学生掌握了营销不同岗位的工作职责后，通过为学生提供有关模拟企业经营和市场供求竞争状况的真实资料和案例，运用实验室布置和播放录像等方法，尽量营造一种真实环境的气氛，在教师的引导下，使学生进入角色，运用所学知识针对企业存在的实际问题和面临的现状，提出相应的营销对策和方案，撰写相关的报告，最后由有经验的老师和营销专家共同组成考核小组，评定成绩。
2.策划建立校内实习公司。建立实习公司能把经营管理的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。根据培养目标和课程设置来设计实习公司专业实习的功能，并且派遣有经验的老师进行实习指导。实习公司它模拟一个小型企业经营管理的整个过程，实习的内容包括：（1）公司或店铺筹建策划、企业CI策划、公司注册登记、卖场的设计、商品采购、商品陈列、促销活动等，涉及市场营销专业十多门课程的教学内容。（2）与校外企业联系的功能。利用实习超市的商品采购业务建立与校外企业的联系，并组织学生利用节假日到校外企业开展商品促销、市场调查等实习活动。（3）营销知识研讨、交流和推广的功能。实习公司附属市场营销协会，每月举办一期“营销沙龙”，开展营销知识的研讨和交流活动，邀请专业老师和校外专家、专业人员进行营销知识的讲座。
3.组建虚拟公司，实践网络营销。截至2007年12月，我国网民数已增至2.1亿人，从总体上说，网络市场潜力巨大。与企业共建虚拟公司，进行虚拟经营，一方面可以加强校企业合作，另一方面也可能从企业获得教学项目，另外也可以引导学生开设网店进行经营。引导学生在国内的C2C平台（如淘宝网，拍拍网、易趣网）上建立自己的个人网店，进行市场营销的实践活动。通过经营，学生可以实现在低成本或无成本的情况下实践企业经营的全过程，包括店铺CI策划、产品决策、价格决策、网络促销、网络广告等活动，真正实现未毕业先就业的效果。通过这样的实践活动，学生的语言表达能力、谈判能力、营销策划能力、市场信息收集和处理的能力都会有很大的提高。
在校内除建立实验室、实习公司之外，还可开展其他多种形式的实训实习。如：学生校内摆摊实训、电话营销、校园网营销、校内展销会、校内创业营销一条街等多种方式都可根据需要和实际情况加以应用。
（作者单位：常州工程职业技术学院经济管理系）
【摘要】“市场营销学”对中国人而言，它是一个舶来品，是改革开放的产物，也是我国市场经济发展的必然。近年来，为了适应我国经济发展的需要，市场营销专业在各高校开设或许多社会人士转入该行业，使得市场营销一时成为热点专业，可对于刚从大学走出来的学生而言，学校学的东西与社会所需要的反差极大，尤其金融危机的爆发和该专业薪资起点低，使得市场营销专业成为“热点中的冷门”。本文将从市场营销女大学生就业问题，来阐述女大学生的就业前景。
【关键词】市场营销；女毕业生；就业
市场营销表面上是主一个理论性的学科，但在实际教学和以后的工作上，他还是一门实践性的学科，这样可以让学生在市场中学到市场营销的精髓。对于市场营销学生而言，所要求的行为细节也是行销学生所应该掌握的。行为细分：根据不同的消费行为来细分。包括消费者进入市场的程度、消费的数量、对品牌的忠诚度、购买或使用产品的时机等。受益细分：这种方法关注的是人们从产品和服务中寻找的属性，和人们期待从产品与服务中获得的利益。细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小；细分出来的市场要大到足以使企业实现其利润目标；必须考虑到细分市场上目标顾客的数量、目标顾客的购买能力、产品的使用效率、目标顾客的偏好程度。
我国市场虽然需要大量的市场营销的人才，但据各种资料的收集，我国绝大数的该专业的毕业生主要择业方向是销售类的和市场类的工作，而且都是一些比较基础和薪资低的工作，同时这些工作并没有设门槛，使得许多没有相关专业背景或低学历的人员都可以参与，再者毕业生的社会经验少，先期的工作都无法和这些人比较，同时销售类前期工作都是辛苦的从一个普通的业务员开始，而后有着较高的业绩和稳定客户后，才可以提升到业务主管或销售经理，而后在经过许多年的打拼，才可能是企业的业务总监或者分公司负责人。
市场营销的毕业生不仅要掌握相关专业知识，还要积累市场经验。而目前，我国大专院校的毕业生的理论知识相当薄弱，实际操作更是无法让企业放心，使得毕业生一到企业后，才慢慢的培训，认真学习专业知识，使得许多毕业生无法满足企业的需要。所以在工作开始，一般要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。
一、我国女大学生就业困难的问题
目前，市场营销领域中，女毕业生的薪水只有男性的二分之一到三分之二，同工不同酬的原因是一般人对于女大学生投入就业市场的看法是持着：“添点收入”、“有自己的钱”，“随时回家”的工作态度，认为女大学生较缺乏企图心与敬业态度、工作表现较不稳定、赚钱不需负担家计。具体原因有这几方面：
（一）企业方面的原因
企业在招聘时，就有性別限制；某些男性利用职场性骚扰，或次文化（如陪客戶至酒店应酬）影响女大学生对职场的参与；许多企业要求女大学生员工签订单身条款或禁孕条款，造成女大学生因婚姻与生育儿女而离开职场，职业生涯发展不连贯，没有较大的发展前景；
（二）社会思潮.
整个社会没有提供适当的家庭支援系统（如托儿所或老人、残障养护中心），而以性别角色刻板化，将一个很重的工作——家务及照护工作推给女大学生，常使女大学生因此而离开职场，生涯发展无法像男性一样的具有连贯性，但事实上，原本，女大学生进入劳动市场是受到资本主义的欢迎的，但是女大学生有酬之后，却会冲击父权（男性）在家中的权威，为了协调这一点，因此贬抑女大学生的劳动价值，或是性别职业区隔化（水平的区隔与垂直的区隔），因此女大学生从事的大多是低薪低阶的工作，这样就可以维持女大学生在家中从属与弱势的地位。
（三）女大学生自身原因
女大学生劳动参与并不具优势，部分工时所得到的经济效益与权益又不如全时工作，女大学生若无更好的社会安全制度或福利政策来支持，将来有可能沦为贫穷人口。许多女大学生从事无酬家属、零工或家庭代工，缺乏社会安全与福利制度的保障。即使有正式工作的妇女，其薪资条件远逊于男性，男女在工作条件上的差异，随着时间的累积而增大。
二、对加强市场营销毕业生就业的建议
我国市场经济改革的深化，必然会增加市场对市场营销专业的需求。目前，就市场调查，市场营销的社会是需求比较大的专业，历年平均就业率大约97%。但是，从市场营销的本质特性来看，它对专业知识要求不太高，要求的各种社会经验等，使得许多低文凭的人愿意付出更大的劳动，去得回报，这营销专业学生的很大的压力。因此，市场营销的学生要想在就业和工作上占得先机，我想因从这几方面入手：
（一）增加校外实践经验。在现代职场中，经验往往比学历更重要，而在校毕业生缺的就是社会实践，他们的青涩和缺乏经验，让他们在找工作中，到处碰壁。因此，增加大专院校学生的实践是一个必要措施。对于这些实践，我想可以组织学生一次实际营销策划活动，这样可以系统、现场的教授学生企业运作过程，不仅能增强他们的实践能力，而且还能在实践中找到自己专业知识的不足，为在学校学习找准方向。在的教学计划中，在大一、二期间，考虑学生的专业知识不牢靠，可以组织学生参与一些短期的社会实践，和实践单位协商，让学生在一旁观看或做一些简单的工作。在大三期间，完全可以让学生融入实习单位，参与企业市场营销的内容，这可以帮助学生在以后的工作中找准方向。
（二）加大市场营销的教学改革力度。我国的大专院校的教育出现了很大问题，快毕业的学生，对本专业相关的知识都很难准确的描述，不仅说明学生的懒惰，也说明了学校教育的失败。在此，我想在市场营销教学改革上提出如下建议：首先，在大一时，要抓紧学生的专业理论知识，考试要严格，千万不要走过场；其次，学校指导下的学生实习，从学校收集和学生反映的问题，进行详细的分析，而后在根据社会的具体需要，来进一步调整课程设置，这一措施是为了让学生根据社会的变化，准确定位将来的职业走向；最后，教会学生成才，对于将要毕业的学生，学校应想方设法的为学生找一个实习单位，让他们在实习的锻炼中，学到真正有意义的知识，为以后再职场招聘中，有着比一般人强的专业知识和工作经验。
作者单位：华中科技大学文华学院学工部
摘 要：针对当前高职院校市场营销专业毕业设计（论文）出现的新情况，本文进行了总结，并结合实际教学提出了提高毕业设计（论文）质量的若干建议。
关键词：高职教育；市场营销专业；毕业设计；毕业论文；质量
高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。
1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状
1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视
高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。
1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密
高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。
1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严
目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。
2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策
2.1 端正思想，引起重视
在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。
2.2 结合实际，优化选题设计
学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。
2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习
充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。
2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导
指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。
2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平
在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。
2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化
针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。
毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。
摘要：面对当前大学生就业难的问题，笔者以郑州铁路职业技术学院为例，通过调查历届市场营销专业毕业生的就业现状，分析当前市场营销专业毕业生就业存在的问题，同时分析当今社会和企业对市场营销专业毕业生的需求情况，进而发现其中存在的差距。为市场营销专业建设和对学生的培养模式创新提供依据和参考。
关键词：市场营销；人才；就业；需求
从市场营销角度来看，毕业生相当于“人才产品”。对“人才产品”的需求和使用情况进行分析，有利于找出产品对需求的满足程度，进而为接下来人才产品的定位和营销策略的制定提供必要依据。下面笔者将以郑州铁路职业技术学院（以下简称“ZT”学院）为例，分析高职院校市场营销专业毕业生就业与营销人才需求情况。
一、ZT学院市场营销专业毕业生就业现状分析
ZT学院市场营销专业成立于2006年，其中06级和07级学制为2年，2008年开始调整为3年制，到目前为止毕业生就业率均达到96%以上。笔者对毕业生的就业状况进行了调查。
1.ZT学院市场营销专业毕业生就业现状。ZT学院市场营销专业人才在毕业初期选择的是与专业相关的基层营销工作，如各行业企业的销售员、市场专员、业务员等；对薪酬的期望分布较为集中，其中06、07级毕业生在毕业初期有50%选择了1000-1500元的期望薪酬，37.5%在1500-2000元之间，只有12.5%的期望薪酬在2000元以上；08级毕业生2011年毕业初期有40%选择了1000-1500元的期望薪酬，40%希望拿到1500-2000元的期望薪酬，只有20%选择了2000元以上。除了薪酬之外，学生在毕业初期就业时最关注的是能否从工作中学到东西、职业发展前景及所处行业，也有一部分学生认为最重要的是兴趣和工作的挑战性。在毕业2～3年之后，随着工作经验和能力素质的提升，06、07级毕业生的期望薪酬有所提高，主要分布在5000元以上，但是达到预期目的的很少。其中有相当一部分学生有过跳槽经历，其中跳槽2次的毕业生所占比例最高，甚至还有跳槽4次以上的，只有极少数的毕业生从毕业至今未跳过槽。跳槽的原因主要是工资低、发展前景差，也有部分毕业生是因为与老板或同事难以相处、工作单调学不到东西而跳槽。对于目前有跳槽打算的毕业生来说，再择业时他们普遍认为工资是最重要的考虑因素，其次是岗位晋升机会和公司的发展。
2.ZT学院市场营销专业毕业生就业存在的问题。①行业选择范围窄。从调查结果中可以看出，ZT学院市场营销专业毕业生在毕业初期就业和后来再择业时的方向都是营销对应的工作和岗位，但是对行业的选择范围过窄。②自我定位不当。由于所有高校基本上都设置了营销类专业，导致营销人才的供给不断增加。再加上基层营销工作对学历要求不高，就业门槛低，有很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，给营销专业毕业生造成了很大的压力。根据供需理论，这两种情况反映在人才市场上就是基层营销人员的“劳动力价格”被拉低。ZT学院市场营销专业学生在毕业初期就业时普遍存在期望薪酬偏高的现象。除此之外，有相当一部分学生在就业初期更关注的并不是经验的学习与积累，而过早的考虑了职业提升和工作挑战性及自我兴趣等因素，这就造成了ZT学院市场营销专业毕业生自我定位存在偏差。③工作稳定性差。ZT学院市场营销专业毕业生大部分有过跳槽经历，根据调查情况来看跳槽原因主要是工资低，发展前景差。但笔者认为，大多数人选择“跳槽”，是从自己的角度看待发展空间，而没有从用人单位的角度去判断。大多数用人单位都希望自己的员工能安心稳定地工作，如果单位处于发展上升阶段，必然会有许多新增岗位和发展空间。
二、市场营销专业人才需求情况分析
笔者根据资料整理和调查，对社会上营销人才整体需求情况和企业对营销人才能力素质的需求进行如下分析。
1.社会对营销人才整体需求量大。随着市场竞争的不断加剧，各行业对市场营销专业人才都有不同程度的需求。特别是近几年，市场营销专业在全国的人才市场需求排行榜上都名列前茅。以河南省为例，根据《河南省人才交流中心2012年上半年人才市场供求情况分析报告》：“2012年上半年，需求量前10名的专业有：市场营销、行政文职、客户服务、金融理财、工程类、财务、计算机及相关、人力资源、机械制造与设计、电子电路，占岗位总数的67.9%。”
从行业角度来看，通信行业人才需求中的营销服务人才的需求呈上升趋势。其中，市场营销类、通信技术类和经济管理类人才需求比例为5∶3∶2。快速消费品销售人才主要集中在日用化学品、食品、服装、美容护理品等行业，销售类人员通常占企业员工总数的30%以上。目前，此类企业除大量需求一线业务推广人员、门店销售人员、销售代表外，对营销管理类专业人才，如品牌经理、关键客户经理、渠道经理、城市经理等中高级人才需求也十分迫切。河南快速消费品行业人才需求主要集中在食品和保健品两大类，由于人员跳槽频繁，成为快速消费品需求量大的主要原因。
2.企业对营销人才的需求情况。①企业对营销人才的岗位需求。根据调查资料显示，企业对营销人才的需求量按照从大到小排列前四位的岗位是：产品销售、营销策划、市场调研和营销管理等。其中岗位需求量最大的是产品销售人员，而营销策划人员的需求量在近几年也呈上升趋势，现在基本与产品销售的人才需求量持平。②企业对营销人才能力素质的需求。企业认为营销人员不仅要能销售产品，更应该注重市场营销方面实践经验的积累，此外还要注重培养沟通能力，能够快速有效地建立人际网络并将其顺利运用到实际工作中去。企业希望通过市场营销人才这些方面的能力和素质使企业在市场推广方面有能力运用各种营销手段来吸引买家的眼球；同时企业希望营销人员能够进行营销活动方案的策划与策划文案制作，并能对方案的实施进行组织与控制。③企业对ZT学院市场营销专业人才的评价。根据用人部门反馈信息来看，ZT学院的市场营销专业人才一方面具有较强的理论基础和学习能力，接受新思维新事物能力较强，能给企业注入新鲜血液。但也存在一些缺陷：一些营销人才在校所学的专业知识陈旧，与企业实际工作有所脱节；营销人才在校期间不太注重学习方法的改变，致使知识积累少，知识面窄；ZT学院市场营销人才的动手和创新能力差，营销职业实践技能较弱；一些人员不善观察思考，只会听从指挥，不善于主动发挥潜能去为企业创造更多价值；另外，用人单位也反映，大部分ZT学院的营销人才缺乏必要的实践技能；此外毕业生在情感、认知、行为、心理方面存在问题，由于大多数学生是独生子女，ZT学院在培养营销人才过程中对学生情感、认知和心理方面的教育有所忽视，导致不少营销人才很难和同事上级和睦相处，工作缺乏团队精神；最后，营销人才也存在不正确的就业择业观。ZT学院市场营销专业对毕业生的择业观和方法的培训还不到位，导致对有的人才期望过高。
三、总结
我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各行各业里，不仅是商业企业，生产企业也在讲市场营销；不仅是消费品行业，工业品行业、服务性行业同样需要市场营销。因此，毕业生的就业范围可以扩展到各行各业。另外就是作为学校，培养学生具备营销理论的同时，高职院校的学生更应该加强其实际操作能力和营销技巧的运用。同时帮助学生进行正确的自我定位和引导学生具备正确的就业观念同样很重要。
摘要：改革开放以来，我国高校毕业生就业制度已发生了根本性变化，毕业生已经成为劳动力市场的一个重要组成部分，双向选择、自主择业的市场选择机制已经形成。受此影响，高校在毕业生就业工作中角色发生了重大变化，在自觉或不自觉中，越来越多地将一些市场营销的理论和方法运用到就业工作之中。通过对市场营销哲学的演变过程与我国毕业生就业制度改革历程的对比分析，论证了将市场营销哲学运用与毕业生就业工作的可行性和必要性，并在此基础上，由市场营销哲学理论的最新发展预测高校将采取哪些措施应对新的就业形势。
关键词：毕业生；就业；市场营销
当前，我国的高校毕业生就业制度和供需形势发生了根本性变化，市场机制在毕业生就业中起到了决定性作用。受市场规律的影响，市场营销的理论和方法必然会被引入到高校的毕业生就业工作中，市场营销哲学的演变过程也会与毕业生就业制度的改革与发展历程高度一致，通过对最新市场营销哲学的研究，可以预测未来的就业工作的重点和难点，为高校就业工作指明方向。
一、在高校毕业生就业工作中引入市场营销的理论和方法的可行性与必要性
改革开放以来，随着社会主义市场经济的逐步建立和不断完善，尤其从1992年劳动力市场体制改革以后，中国的就业制度已经基本实现了市场化[1]。但对教育是否应该产业化、高等学校是否是企业或工厂、高校毕业生是否是产品等问题，无论在政府部门、学术界还是社会民众中都存在着很大争议。抛开教育是否应该产业化不谈，笔者认为，高等学校作为人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新者，与企业生产经营由许多相似之处。国内有学者从十七个方面将两者进行比较，得出了高校和企业一样，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征[2]。
高校毕业生作为社会新增劳动力的一个重要组成部分，符合市场经济中商品的主要特征，理应成为劳动力市场的组成部分。2002年教育部等四部委在《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》中要求，“必须进一步深化高校毕业生就业制度改革，建立市场导向、政府调控、学校推荐、学生与用人单位双向选择的就业机制”，用政府文件的形式正式将高校毕业生纳入劳动力市场的范畴。因此，市场营销的绝大部分理论和方法都可以在毕业生就业工作中加以应用。
随着高校扩招步伐的放缓和经济社会的逐步转型，高校的毕业生就业工作正面临着越来越多的新情况、新问题，既有机遇又有挑战。高校一方面要解决扩招后大批毕业生就业难的问题，帮助他们充分就业；另一方面要面临自2009年以来全国高考报名人数逐年下降带来的生源危机的挑战，毕业生就业状况对其生源的好坏起着决定性的作用。这些问题都是在就业工作市场化后出现的。市场营销是在市场经济条件下的营利性企业中产生和发展起来的，近几十年国外许多非营利组织也在其决策和管理中引入市场营销的理论和方法，摸索出了一套适合“无利润分配机制”的市场营销理论，取得了很好的效果。作为非营利性事业单位的高校，借鉴国外成功经验，利用市场营销的理论和方法，无疑是解决这些问题的最好选择。
二、我国高校毕业生就业制度改革历程与市场营销哲学演变的对比分析
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念[3]。自17世纪50年代市场营销成为企业自觉实践以来，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
生产观念和产品观念都是建立在商品供不应求的卖方市场条件下的营销哲学。前者重生产、轻营销，认为企业应不断扩大生产，降低成本，以扩展市场。后者重产品、轻需求，认为企业应不断改进产品，提高其附加值。推销观念产生于由卖方市场向买方市场的过渡阶段，认为消费者多存在惰性或抗衡心理，企业必须采取各种推销手段，刺激消费者购买本企业产品。在我国高校毕业生就业制度改革的三个阶段中，都体现出或自觉、不自觉的运用到这些传统营销观念。
第一阶段从1982年到1989年，始于恢复高考后首批学生毕业。这一时期的主要特点是毕业生由国家集中统一计划分配，高校和用人单位必须严格按计划派遣和接收毕业生，毕业生也必须服从分配。随着市场经济体制改革的推进，在后期高校也参与到调配计划的制定和协调中，但用人单位和毕业生仍没有自主选择权。在此阶段不存在毕业生就业市场。第二阶段从1989年到2002年，始于国务院批转国家教委的《关于改革高校毕业生分配制度报告》。主要特点是择优推荐和有条件的双向选择，即放宽对毕业生就业地区和部门的限制，支持和鼓励多种所有制单位接收毕业生，毕业生按规定在一定范围内双向选择就业或按调节性合同规定就业。此阶段是就业市场萌芽和初步形成时期。
在这两个阶段，高等教育仍是精英教育，高校毕业生远不能满足社会的需要。加之，就业市场尚未最终形成，高校没有推销或营销毕业生的必要和可能。但高校在此期间高度重视人才培养的质量，进行了大量针对性的教育教学改革，为国家输送了一批急需的高质量毕业生，体现出了生产观念和产品观念的理念。
第三阶段从2002年至今，始于国务院办公厅转发教育部等四部委《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》。主要特点是市场导向、双向选择、自主择业，即用人单位和毕业生可以完全根据自己的意愿和要求挑选对方，国家只对就业市场进行宏观调控。至此，与社会主义市场经济相吻合的高校毕业生就业市场基本建立。
在此阶段，高等教育走向大众化，毕业生逐步从供不应求向相对的供大于求转变，毕业生就业难的问题凸显出来，就业率成为悬在高校头上的达摩克利斯之剑。为提高就业率，高校不得不通过各种手段推销毕业生，推销观念被广泛采用。在就业工作中，除了盲目追求高就业率，弄虚作假导致毕业生“被就业”等问题之外，还出现了市场营销哲学认为在推销观念指导下最容易出现的“市场营销近视”。“市场营销近视”就是企业只关心如何让用户接受自己已经生产出的产品，不注意捕捉和预测市场需求的变化，生产出来的产品虽然很好，却因不符合市场需求卖不出去，最终陷入困境。
我国平均受教育程度与世界平均水平相比仍有较大差距，同时，随着经济发展模式的转变，急需大量高水平的专业技术人才。另一方面，高校自主办学权力有限，不可能即时根据市场需求作出调整，而部分高校仍抱着学校就是培养人才的，只要培养出合格的毕业生，就完成了任务，就业是政府和毕业生自己的事，忽视就业工作，缺乏市场观念，培养出来的毕业生不能满足瞬息万变的市场需求。于是出现了在大批毕业生找不到适合工作的同时，大量用人单位招不到合格员工的结构性失业现象。这种结构性失业就是“市场营销近视”所造成的。
不难看出，我国高校毕业生就业制度改革与发展脉络是和市场营销哲学的发展与演变一致的，其未来的发展也必将与市场营销哲学的演变相一致，这是由高校毕业生是劳动力市场组成部分这一市场属性所决定的，是市场经济体制运行的必然结果。
三、市场营销哲学的新发展与高校如何应对新的就业形势
20世纪50年代中期以后，随着信息技术革命的兴起和知识经济时代的到来，生产力快速发展，企业间的竞争更加激烈，新的市场营销哲学应运而生。先后出现了市场营销、客户和社会市场营销等观念，营销组合也从4P扩充发展出6P、10P、4R等组合。我国市场经济起步较晚，将毕业生真正纳入劳动力市场的时间更晚，随着毕业生就业市场化进程的推进，市场营销哲学发展的新成果必然会更多地得到运用。从市场营销哲学的发展脉络中，不难得出高校应该采取哪些措施应对新的就业形势。
（一）把就业工作提升到学校的战略发展层面
科特勒认为[4]，在战术营销组合制定之前必须做好探查、分割、优先和定位四项战略营销计划。即通过调查研究，根据消费者不同需求细分市场，预测市场未来发展趋势，据此选择可以最大限度发挥自身优势的细分市场，并通过塑造独特的企业或产品形象，确立与自身条件相符的市场位置，确保企业和产品能紧跟瞬息万变的市场需求，实现企业的长期发展。
随着高校扩招步伐的放缓，毕业生就业工作正从暴风骤雨式的应激状态逐步向常态化过渡，从单纯肤浅的数量统计向深层次的质量提高过渡，从短期行为向着眼长远过渡。与企业制定战略营销计划一样，为适应这种转变，高校必须将就业工作提升到学校战略发展层面来考虑，将就业工作重心，从就业指导、信息收集、市场开拓等事务性工作转移到分区域、分类别、分学科专业毕业生就业状况的分析研究和人才市场需求的预测上，为高校教育教学效果的评判提供客观依据，为学校教育教学改革、专业设置与调整、人才培养模式的转变和长远发展定位提供决策依据，推进高校走以质量提升为核心的内涵式、有特色、高水平的发展道路。
（二）为用人单位提供更多的让渡价值
现代市场营销观念认为与价格相比消费者在选择商品时更看重所获得的让渡价值，即得到的总价值与付出的总成本之间的差额。企业只有比对手提供更多的让渡价值，才能在竞争中胜出。同样地，高校要想在激烈的就业市场竞争中胜出，也必须在提升毕业生质量的同时，尽可能减少用人单位招聘和使用毕业生的成本。
1.不断提高人才培养的质量。质量的好坏始终是市场竞争的基础，无论何种营销哲学，都是建立在高质量产品基础上的。同样，毕业生的综合素质是其就业成败与否的关键所在。高校应在准确把握市场需求的前提下，依据自身条件，即时调整办学定位和方向，大力推进教育教学改革，实现人才培养模式的根本转变。研究型大学应着重培养宽口径、厚基础的高层次研究型复合型人才，应用型本科院校和高职高专院校要大力培养动手能力强、社会急需的高水平应用型技能型人才。同时，加强毕业生学习、社交、创业、职业生涯规划、求职择业与自我营销等能力的培养，提升毕业生的竞争能力和用人单位所能获得的总价值。
2.大力推进校企深度合作。通过一对一的营销模式，为每一位客户提供差异化的产品和服务，满足其特殊需求的客户观念，适用于那些高价值或需要周期性重购、升级产品的营销。为了使毕业生所掌握的知识和技能能紧跟知识和技术更新的步伐，目前高职高专院校多已按照客户观念，采取了订单培养模式。这种模式最大限度地保证了毕业生与用人单位要求的吻合度，较好地解决了前面提到的结构性失业问题。同时，大大节省了用人单位的招聘及后期培训的成本，学校和学生也没有了就业的后顾之忧，可以把更多的精力放在教学和学习上，形成各方多赢的局面。
舒尔茨在关系营销的基础上提出了关联、反应、关系和回报4个全新营销要素，即4R组合。指出在竞争性市场中，顾客的忠诚度是不断变化的，企业只有让用户介入产品的生产、定价、渠道、促销等营销组合的各个环节，与之形成互助、互求、互需、互动的关联关系，双方均在交易中获益，使交易变成责任，让顾客变成朋友，才能赢得稳定的生存空间。高校扩招、合并、升格，在促进高等教育发展的同时，也带来了高校及毕业生同质化的倾向，高校间展开了激烈的甚至是恶性的竞争，促使高校必须找准自身定位，走差异化发展之路。为此，高校应该在利用自身的人才优势，帮助企业解决技术难题的基础上，推动校企开展更深层次、更大范围的合作，让企业参与到高校专业的设置、培养方案的制定及教学科研等各项工作中，逐步形成稳固、长久的战略合作关系。
（三）走社会化发展之路
1.充分整合、利用各种社会资源。科特勒将不可控因素引入到4P组合中，提出了大市场营销理论。认为可控的因素是相对的，不可控因素对企业的影响和制约是绝对存在的，企业不应简单地适应环境，需要科学安排营销组合，使之与不可控因素相适应，甚至影响自己所处的市场环境。毕业生就业工作是一项牵涉到方方面面的民生工程，对高校来说不可控因素很多，不是高校单方面能够解决的。因此，高校要运用大市场营销理论，整合教师、校友、家长等各种资源，充分利用政府部门、社会团体等各方力量，争取他们的支持与帮助，抢占就业市场的先机，赢得竞争的主动。
2.承担更多的社会义务和责任。上述各种营销哲学的出发点都是企业和消费者利益，忽视了这两者与经济社会的整体和长远利益之间潜在的现实冲突。20世纪70年代以统筹兼顾企业、消费者、社会三方利益的社会市场营销观念逐渐形成。企业承担的社会义务和责任越多，就会得到更多消费者的认可，从而在竞争中占据有利位置。大学的社会责任应超越社会义务这一层面，它是指大学在人类的发展过程中应承担的独特的使命与责任[5]。主席在清华大学百年校庆的讲话中对高校的社会责任提出了新要求，即“全面提高高等教育质量，必须大力推进文化传承创新”。文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，弘扬我国优秀传统文化，是在广大青年中树立社会主义核心价值观，建设中华民族共同的精神家园，促进经济社会健康发展的重要支撑。高校只有顺应这一历史发展潮流，才能不断提高自身的竞争力和影响力。
（四）组建一支职业化、专业化的就业工作队伍
当前，就业工作的重心正在由单一地注重校内产品生产或单一地注重学校产品销售，向研究市场需求、注重产品加工、兼顾营销各个环节方向转变[6]，工作的性质和内容发生了根本变化，迫切需要在原有的公共管理、职业指导、心理咨询等专业人员之外，组建一支规模更大，涉及学科更多的职业化、专业化的就业工作队伍。例如，随着信息技术的发展，数据库营销、网络营销、体验营销、顾客关系管理、交叉销售等全新的市场营销观念已被企业广泛应用，随着这些营销观念的引入，需要具有市场分析、信息工程、公共关系等教育背景的专业人才加入到就业工作的队伍中。因此，未来要想做好就业工作，只是简单地保证场地、设备、人手等条件已是不可能的了，它需要从战略高度长远谋划，需要更多人、财、物的投入，需要引进和培养大量高层次的专业人才。
在高等学校毕业生的就业工作中引入市场营销理念就变的至关重要。市场营销理念不仅可以直接影响高效毕业生的就业率，而且还可以对高校转变人才培养观念、树立市场竞争意识起到重要的推动作用。高等学校就相当于一个小型的社会，他是高校学生从学生时代步入社会的过渡阶段，是使一个学生变为社会人士的推动者。因此，高等学校的毕业生在完成学业之后就需要步入社会，而这个时候他们就会面临着严重的就业问题。而高校作为高等人才及高校毕业生的培养者，他们不仅要教授给高校学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对高等学校的学生进行市场营销理论教育。
一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵
在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着我国经济快速的发展，市场营销理论也已经在我国出现，并被一些部门开始运用。市场营销理论也让一些高校认识到它的重要性，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。
在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。
二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略
1.高校毕业生要先进行时市场调研
高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。
2.高校毕业生要进行市场细分
高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好把用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会，有利于提高高校毕业生的就业竞争力。
3.高校毕业生要定位目标市场
高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，搞清楚自己的工作内容，才能选择出最合适自己的工作。
三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略
市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，推销自己，从而可以找到一份理想的好工作。
高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得去用人单位推销自己。把自己的优点充分的表露出来，使面试官可以充分的认识自己，恰当的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这种形式的市场营销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。
四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力
高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件，把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽自己的一份力量。
高校学生在入学之后，要学好自己本专业的课程，每个大学生要从大学一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识。同时，还要抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。使大学生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略指导自己的就业工作。
高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以在毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生做就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才能为毕业生铺好就业路，才可以大大提高学校的就业率。
五、总结
随着高等学校扩招规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生在以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。
（作者单位：西安工业大学经济管理学院；陕西 西安 710032）
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